Cluster del Vino de Maule

Cluster del Vino de Maule

Plan de Mejora de la Competitividad (PMC) Ejecutivo Cluster del Vino de Maule Resumen Ejecutivo j Septiembre, 2009 Global Development Advisors

L ió d l M l t i l ó d l f t El Cluster vitivinícola del Maule • La región del Maule se caracteriza por ser el corazón de la oferta agroalimentaria y forestal de Chile. • El Maule domina la producción nacional de vino, con 4,2 millones de hl y 170 bodegas, tiene la mayor área plantada de uvas, con una superficie de vides plantadas de 50 574 hectáreas en 5 396 superficie de vides plantadas de 50.574 hectáreas en 5.396 propiedades.

• La producción ha crecido más rápidamente en la región que a nivel nacional, pero los precios de los vinos del Maule han disminuido en años recientes La región exporta solamente un 16% del total años recientes. La región exporta solamente un 16% del total nacional, lo cual representó US$14 millones el ultimo año. • La producción de vino en Maule genera aproximadamente 67 mil empleos • A pesar de existir una variada diversidad de terroirs la principal • A pesar de existir una variada diversidad de terroirs, la principal variedad es la Cabernet Sauvignon, tanto a nivel de producción como de exportación.

• La principal producción de la región son vinos con denominación de origen, los que han presenciado un aumento sostenido en su g , q p valoración. • Alrededor de esta industria se ha desarrollado la industria turística: actividades culturales, rutas del vino, gastronomía+vino, etc. 1

2. Caracterización y Situación Actual del Cluster El Clúster de Vino del Maule – Concentración Geográfica • La región del Maule en total posee una población de 976.439 habitantes y una superficie de 30.269,1 km² • En términos vitivinícolas, se pueden distinguir dos zonas: Valle del Curicó y Valle distinguir dos zonas: Valle del Curicó y Valle del Maule, las que concentran más del 40% de la superficie nacional y más del 50% de la producción nacional, lo que la convierte en la principal productora de vino a nivel nacional.

• La producción de vino en la región del Maule esta dispersada en las provincias de Linares, Curicó y Talca. Con un gran numero de ellas ubicadas en la comuna de San J i Li Javier en Linares • En la región del Maule se produce principalmente el Cabernet-Sauvignon. • La producción de vino es una de las principales actividades económicas de la región del Maule, siendo la región donde más vino se produce en todo el país. La producción ha tenido un crecimiento mayor al del país lo cual sugiere un posible 2 al del país, lo cual sugiere un posible aumento en importancia de la región.

3. Contexto & Tendencias Sectoriales Dentro de un ambiente de crecimiento limitado, países como Chile y Sudáfrica se destacan por que presentan tasas de crecimiento por encima de otros grandes productores grandes productores Producción actual y proyectada por países, 2008-2012,mil hl -2% +6% -6% +5% Italia Francia España EE. UU. 544 553 400 600 486 517 463 433 367 383 200 2012 2008 2008 2012 2008 2012 2008 2012 101 109 +8% 103 109 +5% 175 173 200 +1% Chile Alemania Argentina 97 109 +13% Sudáfrica 101 175 173 50 100 150 200 97 3 2008 2012 2008 2012 2008 2012 2008 2012 Fuente: IWSR

3.

Contexto & Tendencias Sectoriales Durante la ultima década, el vino chileno se ha consolidado en el mercado de exportación… Distribución de producción vinícola por exportación y por consumo interno 1994 2004 y 2008; % Distribución de producción vinícola por exportación y por consumo interno, 1994, 2004 y 2008; % 100% 64% 37% 33% • La participación de t i Consumo Interno exportaciones subió a casi dos tercios de la producción total y Interno 67% 63% p y continua en esa senda.

Exportaciones 36% p 4 2008 2004 1994 Fuente: ProChile

3. Contexto & Tendencias Sectoriales …convirtiéndose en un fuerte jugador en el mercado vitivinícola global Porcentaje de mercado de exportación global de vino, 2007 Australia 10 1% Italia 23,2% Francia 32,6% 5,1% Chile España 8,9% Australia 10,1% Productores del Nuevo Mundo 3,1% 4,2% Portugal EEUU Chile es el 5to mayor exportador de vino en el 2,2% 2,9% Moldavia Alemania p mundo, y 2do entre los productores del Nuevo Mundo 2 3% 1,9% 2,1% Argentina Sudáfrica Nueva Zelanda 5 2,3% Nueva Zelanda Fuente: ProChile

3. Contexto & Tendencias Sectoriales Tendencias hacia el futuro: En un contexto de demanda cada vez más agresiva en mercados tradicionales… – 50 Estados, todos con leyes de vino diferentes Î Mercado enorme y distribución compleja – Rápida concentración de distribuidores Î Cada vez más difícil t di t ib id i t i l d lid d ( d di t ib id EE.UU. encontrar distribuidor y poco importa nivel de calidad (cada distribuidor tiene miles de etiquetas para vender!!!) – Mayoristas usan software de control de estoque y mantienen cantidades mínimas para demanda esperada Î Rupturas de estoques más frecuentes y dificultades de crecer volumen – Mayorista quiere incrementar ganancias Î Bodegas tienen que gastar más para penetrar el mercado y aumentar su penetración de mercado Reino Unido • Compradores quieren precio bajo Î grande presión sobre productor Î PELIGRO (mejor vender menos a mejor precio) • Bodega tiene que guardar el ojo en costos para mantener o incrementar su ganancia.

La baja del dólar incrementa las dificultades • Bodega debe diversificar mercados para mantener y aumentar ganancias • Calidad de marketing y relaciones públicas cada día más impactante

3. Contexto & Tendencias Sectoriales … las regiones productoras buscan aumentar su diferenciación con estrategias de marketing agresivas • Los países del Nuevo Mundo adquieren poder e impulsan l a Organización Mundial de Comercio del Vino • Las vitiviniculturas tradicionales comienzan procesos de re estructuración: Sur de Francia España son los casos más El Marketing PRODUCTO S l l lid d estructuración: Sur de Francia, España son los casos más notables.

• En los países del Nuevo Mundo comienzan “poco a poco” a diferenciarse las regiones. ¿los nuevos “terroires”? • Un nuevo concepto aparece en escena: Medio Ambiente • Se eleva la calidad • Vinos jóvenes y expresivos • Nuevo packaging • Diversidad PRECIO • Un nuevo concepto aparece en escena: Medio Ambiente • La expansión basada en marketing y productividad no pare ce ya alcanzar.

• Se concentra el negocio del vino, tanto en producción com o en distribución PRECIO • Sube el precio promedio porque se asciende en la pirámide • Fuerte presión de demanda para q ue bajen los precios o en distribución. • Aparece la tecnología de comunicación global • Las marcas empiezan a dominar en los grandes mercados y se destinan esfuerzos fenomenales de marketing a su po i i i t PLAZA • Aparecen nuevas plazas • Búsqueda de canales no tradicion ales PROMOCION sicionamiento. • Los países destinan cada vez más recursos para ampliar el share internacional de sus vinos • Las regiones vitivinícolas de los países comienzan el desar PROMOCION • Promoción de países • Promoción de regiones • Nuevos esquemas como Internet • Otros servicios asociados como el rollo insertadas en la estrategia nacional.

• Otros servicios asociados como el turismo

3. Contexto & Tendencias Sectoriales Algunos competidores han presentado mayor dinamismo en términos de crecimiento de exportaciones Evolución de las exportaciones de vinos chilenas y australianas; 1994 – 2005; USD millones Mientras las exportaciones australianas han crecido han crecido 90% entre 2000 y 2005, las exportaciones p chilenas creceron 56% en el mismo periodo periodo 8 Fuente: Wines of Chile

3. Contexto & Tendencias Sectoriales Además de lograr valores unitarios más altos que el vino chileno… Precios USD / Litro de países del Nuevo Mundo -65% 5 96 Chile presenta precio unitario 27% inferior al 5,96 unitario 27% inferior al promedio del Nuevo Mundo y 65% inferior al promedio de Nueva Zelanda Ø 2 86 3,06 1,41 Ø 2,86 1,77 2,10 -27% Argentina EE UU Chile Australia Nueva Zelanda 9 Fuente: Wines of Chile Argentina EE.UU.

Chile Australia Nueva Zelanda

3. Contexto & Tendencias Sectoriales Este diferencial de dinamismo podría ser parcialmente explicado por una brecha de productividad chilena … Superficie plantada de vides v/s producción mundial de vinos 2005 HL/HA Superficie plantada de vides v/s producción mundial de vinos, 2005, HL/HA 84 Australia •La viticultura se encuentra atrasada con respecto a la 60 70 Argentina España -51% calidad de las viñas •Existen debilidades en producción de plantas, ya que se hace imposible llevar 52 59 EEUU Francia q p un registro certero de la veracidad de las cepas •Además se observan cepas contaminadas por virus, 35 41 Chile Italia contaminadas por virus, encontrándose en aproximadamente 40% de los viñedos nacionales afectados 14 27 Portugal China Chile tiene productividad vinícola 16% inferior a la del promedio hl/h 51% i f i A t li 10 Ø 49 -16% hl/ha y 51% inferior a Australia Fuente: ISWR

3. Contexto & Tendencias Sectoriales … y por niveles bajos de inversión en marketing e I+D Gasto en Marketing e I+D comparado con Australia, millones de dólares por año, 2006 -86% -94% Marketing I + D 86% 25,0 9,4 94% Chile 3,5 Australia 0,6 Chile Australia •Chile tiene 1 investigador por 10.600 ha, mientras Australia tiene 1 por 1.150 ha •Chile invirtió USD 5/ha en I+D anualmente, mientras Australia invirtió USD 78/ ha • Los niveles bajos de inversión en marketing de Chile llevan a una imagen país 11 Fuente: CORFO, Cepal j g g p poco desarrollada en el sector vitivinícola

4.

Diagnóstico Competitivo de la Región Maule es la principal región vitivinícola de Chile tanto en volumen como en litros producidos… participación de las regiones en superficie y producción 2007 % (ha y hl) participación de las regiones en superficie y producción, 2007, % (ha y hl) • Juntas, las regiones Maule y 10% 9% 5% 100% 2% V 2% 2% RM regiones Maule y O’Higgins tienen 72% de la superficie para vinificación y 83% 32% 12% 3% RM VIII vinificación y 83% de la producción de vino de Chile • Maule también presenta una alta 29% VI presenta una alta productividad en relación a otras regiones, con mayor VII 43% 51% mayor participación en producción que en superficie VII 43% 12 Fuente: SAG Superficie (ha) Producción (hl)

4. Diagnóstico Competitivo de la Región … y posee la mayor capacidad de elaboración con casi un tercio de las bodegas del país. participación de las regiones en superficie y producción, 2007, % (ha y hl) Capacidad MLt 300 VII 250 • Existen 170 bodegas en toda l R ió VI 200 la Región. • La capacidad de elaboración asciende a RM 150 aproximadamente el 40% del total nacional. IV V VIII 100 13 Fuente: SAG 100 50 100 150 200Nº de Bodegas

4. Diagnóstico Competitivo de la Región Los últimos años, la producción de vino de la Región mostró una mayor dinámica de crecimiento que la del País producción, 2001-2007, Mil Litros Maule Chile +12% 4,1 4,0 3,7 3,4 8 9 +7% 8,3 8,4 7,9 3,0 2,4 2,1 5 6 7 6,3 6,7 5,6 5,5 2,1 3 4 1 2 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 Fuente: ProChile

4. Diagnóstico Competitivo de la Región .Sin embargo, se exporta significativamente menos del vino producido Participación de las regiones en producción y exportación de vinos DOC, % 12,0% 7,0% 2,0% 100% V Otros RM 3,0% 1,0% • A pesar de tener solamente 12% de la producción nacional, la Región Metropolitana concentra el 35,0% 59 0% VI Metropolitana concentra el 59% de las exportaciones de vinos DOC. • Maule presenta 48% de la 59,0% producción y menos de un tercio de esta participación en exportaciones nacionales, que se explica parcialmente por el 17,0% VII 48,0% se explica parcialmente por el vino que se comercializa en la RM y a través de Valparaíso Exportación Producción 16,0% 15 Fuente: SAG, 2008; ODEPA Exportación Producción

4. Diagnóstico Competitivo de la Región La V Región es la líder chilena en términos de valor agregado, con precios de exportación 24% superiores a los del Maule en promedio Precios de exportaciones de Vino con Denominación de Origen 2008 (Mill USD, Hl) 4,5 +24% 4,5 4,0 3,5 3,35 3,28 3,32 3,30 4,11 3,0 2,5 2,0 1,5 1 0 0,5 1,0 0,0 16 Fuente: ODEPA, 2008 0,0 Chile RM VII VI V

4. Diagnóstico Competitivo de la Región De hecho, los vinos del Maule vienen disminuyendo sus precios de exportación en los últimos 4 años, una señal de atención Exportaciones de Vino con Denominación de Origen; 2008 Exportaciones de Vino con Denominación de Origen; 2008 +25% 6% Millones de litros Miles de Millon de Dólares 50 58 55 60 +25% 17,1 17,3 18,2 -6% 50 47 35 40 45 50 Los litros exportados se van incrementando, 20 25 30 35 , pero no están incorporando el valor necesario para los 5 10 15 para los consumidores.

17 Fuente: SAG, 2006 2008 2006 2004 2008 2006 2004

4. Diagnóstico Competitivo de la Región Una de las causas puede ser un diferencial de calidad con relación a otras grandes productoras chilenas, como indicado por la menor participación de DO en el total producido Producción, 2008, % 13% 6% 5% 0% 100% Vino de Mesa 2% 2% 4% • Si bien más de 2/3 8% 20% 15% 13% sin DO Vino de Mesa 4% del vino del Maule es producido bajo DO. • Regiones como 98% % Valparaíso y O´Higgins producen mayormente vinos con DO. con DO 80% 78% 90% 78% con DO. • Esto es un indicador de la agregación de valor en cada región. 18 g Fuente: SAG RM V VI VII Chile

5.

Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Comparación con Clusters de Vino V ll d N Estabilizado (2,5-3,0) Expansión (3,5-4,0) Languedoc Australia Valle de Napa Mendoza E t ) Colchagua Casablanca Maule Pre-Cluster Emergente (2,0-2,5) Declinación (2,0-2,5) Extinción Maule Pre Cluster (1,0-2,0) (1,0-2,0) El cluster de vino del Maule se encuentra en una posición “recién” Emergente, l l t d l t l t d d E t bili ió 19 por lo que la meta del proceso esta en alcanzar un estado de Estabilización. Fuente: ETG

5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Estudio de caso: Languedoc-Roussillon, el caso de un país “tradicional” • Una de las principales regiones productoras de vino en Francia en términos de cantidad • Región dominada por la producción de vino, aproximadamente 740 mil hectáreas, tres veces más que Bordeaux. La región es la principal productora de vino en Francia p p p • Hasta recientemente, los vinos de la región no tenían gran valor agregado, por lo cual 30 000 productores de la región se unieron bajo la organización Inter Sud L d ió d i d l ió h íd d 29 ill d • La producción de vino de la región ha caído de 29 millones de hectolitros en 1986 a 15 millones hectolitros en el 2006, lo cual refleja una eliminación de las uvas de menor calidad y una política buscando mejorar la reputación de los vinos de la región • Parte del marketing y las actividades de Inter Sud fue crear una denominación de origen de la región Languedoc‐Roussillon y promover los vinos de la región Fuente: http://www.languedoc-wines.com/bienvenue.asp

5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales La asociación Inter Sud de Francia Características de Inter Sud • Compuesta de 4 asociaciones de la región, cada una representando denominaciones diferentes y diferentes zonas de la región • Inter Sud tiene 6 comisiones: • Inter Sud tiene 6 comisiones: ¾ Económica – monitorea mercados ¾ Calidad – monitorea y desarrolla estándares para vinos con denominación de origen ¾ Técnica – estudio procesos de producción Actividades de Inter Sud France ¾ Técnica estudio procesos de producción ¾ Comunicación – desarrollo comercial y marketing ¾ Vinos dulces naturales ¾ Vinos espumosos Resultados de Inter Sud • En mayo 2007, logró que se reconociera la Actividades de Inter Sud France • Gestión de las cantidades vendidas en el mercado internacional y la segmentación del mercado vitivinícola y , g q denominación de origen de Languedoc‐Roussillon • Desde el 2006 han organizado 1300 eventos de degustación y promoción • Desarrollar un plan estratégico de 10 años para • Seguido de productos para garantizar calidad • Promover los vinos de la región • Monitoreo técnico y legal • Desarrollar un plan estratégico de 10 años para los vinos marca “Sud de France” • Creación de 4 “centros de vino” al extranjero para que productores promuevan producto di l • Monitorear uso de la marca “Sud de France” mundialmente

5. Nivel de Clusterización y Ejemplos Internacionales Aprendizaje del ejemplo de Languedoc-Roussillon para la región del Maule L i ió d d t I t S d itió d ll l t té i li • La asociación de productores, Inter Sud, permitió desarrollar un plan estratégico que alinea los intereses de los diferentes productores para mejorar la producción vitivinícola en la región • Al igual que la región del Maule, la región de Languedoc‐Roussillon es el mayor productor de vino en su país pero recibía ingresos bajos relativo a lo que producía. Estrategia de mejoramiento de calidad a través de eliminación de uvas de menor valor llevó a aumento en ingresos • A través de Inter Sud, la región desarrolló la marca “Sud de France” que garantiza calidad.

La asociación también logró que se reconociera oficialmente a los vinos de la región con asociación también logró que se reconociera oficialmente a los vinos de la región con denominación de origen, contribuyendo al valor agregado del producto • Plan estratégico de 10 años con objetivos claros y de largo plazo de posicionamiento de mercado, marketing, y mejoramiento de calidad

6. Visión & Marco Estratégico Visión para el Cluster de Vinos del Maule 2020 Maule reconocido como Maule reconocido como productores de vinos diferenciados de alta calidad en los distintos segmentos de mercado, provenientes de una geografía diversa y alineados con la estrategia global de vinos para Chile vinos para Chile. 23

El análisis de cadena de valor revela desafíos importantes en todas las etapas de la cadena, especialmente en el cultivo 6. Visión y Marco Estratégico Etapas de la cadena Comercialización Procesamiento Cultivo • Portafolio diversificado de • Alto conocimiento técnico y • Mercadeo y habilidades de Factores críticos de éxito productos, desarrollado de acuerdo con los mercados objetivo • Bodegas técnicamente avanzadas y de clase mundial Alto conocimiento técnico y productividad • Variedades genéticas apropiadas a la región y al procesamiento • Acceso a financiamiento y a riego y gestión.

• Posicionamiento de Marca Regional • Diversificación de mercados y • Buena relación entre productores y bodegas • Control adecuado de calidad de producción acceso a canales de distribución Brechas Situación en curso • Parte significativa de la producción de Maule es exportada por otras regiones • Inadecuada relación suelo-cepa- clima • Control de calidad no homogéneo • Falta de estrategia de posicionamiento y diferenciación • Limitada identidad y carácter del p p g • Limitada capacidad de bodegas de alta calidad • Escasa colaboración entre distintos actores de la cadena • Control de calidad no homogéneo • Limitada capacidad de productores en técnicas de manejo • Falta tecnificación de riego y producto • Limitado desarrollo de cultivo orgánico • Dificultades de acceso al financiamiento a la producción Alta Baja

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