El Observatorio - Cetelem 2013 - Consumidores europeos en modo alternativo

 
 
El Observatorio - Cetelem 2013 - Consumidores europeos en modo alternativo
El Observatorio
Cetelem 2013
                   Consumidores
                   europeos en modo
                   alternativo


                    compra
                   colectiva




                                             er
                                          uil
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          RESUMEN .....................................................................................................................................2
          ESTUDIO                                                                                                                            8
                               .......................................................................................................................................
          Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
          El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
          A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
          Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
          El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45




         METODOLOGÍA
         El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
         los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
         cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.

         Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alema-
         nia (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
         Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
         muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.
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Consumo
alternativo :
esto es sólo el principio
Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No
les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una
crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y final-
mente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que al-
canza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes
presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afec-
tando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente
a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados,
al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han
tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más
superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y
ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas.
Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la
necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas solu-
ciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano,
compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son
muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de
ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que
en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que
durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante
los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para
esta edición 2013 del Observatorio Cetelem.

Disfruten de la lectura,

El Observatorio Cetelem

www.elobservatoriocetelem.es
@obs_cetelem_es
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2   EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN




                Consumidores
                europeos
                en modo alternativo
                Sentimiento generalizado de crisis duradera
                Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y            Checa y España registran la peor situa-
                los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada,          ción anímica. Alemania sigue a la cabe-
                que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opi-         za de la clasificación con una nota de
                nión de los consumidores sobre la situación de su país. Por           5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden
                quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008,           los portugueses. Ahora más que nunca,
                los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a           la brecha, o el abismo más bien, que
                la situación de su país, que registra una nota media pobre de         separa a los países que ven la vida de
                3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observa-           color de rosa y aquellos que la ven ne-
                torio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República              gra, es enorme.




                Situaciones personales más favorables
                Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de          tamente a su situación personal. En Es-
                los europeos para evaluar su situación de forma más favorable         paña, esta diferencia se sitúa en +2 a
                que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos,      favor de la situación personal, mientras
                siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como              que en Italia es de +1,7 y en Portugal de
                manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo           +1,5. Cabe destacar asimismo que los
                los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota             ciudadanos de Europa oriental, en gene-
                una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la         ral, están más preocupados que los de
                situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-   la Europa occidental.




                Ni medios, ni ganas de consumir
                Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspec-           sus gastos en el futuro. Con un 34%,
                tos económicos relativos al consumo no son mucho más                  este indicador ha tenido una bajada
                halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se mues-           espectacular de más de 20 puntos res-
                tran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o in-          pecto al año pasado. Diez países ex-
                cluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recur-           presan intenciones a la baja para todas
                sos necesarios para consumir y son los europeos del sur a             las partidas consideradas en El Obser-
                quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé au-               vatorio Cetelem. Ni siquiera la partida
                mentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no            de viajes y ocio, que sigue estando a la
                tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman          cabeza de la clasificación, se salva de
                no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por        esta tendencia. Fig. 1
                dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN                                   3




Cuatro partidas recortadas por la austeridad
A la espera de tiempos mejores para el        La tercera está relacionada con la situación del mercado petro-
consumo, los europeos se van a apretar        lero, que experimentará una subida de precios de la que los
el cinturón por el momento. Un 87%            europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos
declara tener intención de limitar sus        europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo,
gastos. Los alemanes destacan de nue-         sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente
vo; tan solo un 70% tiene intención de        es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adqui-
aplicarse un plan de austeridad perso-        rido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en
nal. Sin embargo, al igual que los jefes      cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y
de gobierno, toman decisiones en detri-       social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo
mento de ciertas partidas presupuesta-        en los países del este de Europa.
rias. Las partidas de alimentación, salud,
transportes y telecomunicaciones no
verán su perímetro económico merma-
do. Las dos primeras pueden conside-
rarse necesidades básicas intocables.




Fig. 1
     - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS                                      No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir
RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?                                             No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir
(en %)                                                                         Dispongo de los recursos necesarios para consumir
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.


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         5




100
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                                                                                           14
                 7




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                         11




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                                                                22



                                                                        73 6



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         46




  90                                                                                                           Es el porcentaje de europeos
                 49




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                                                                                                     58




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  10
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   0
         DE      BE      ES      FR      IT    PT      UK      HU      PL         CZ       SK       RO                Media 12 países
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4   EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN




                             Nuevos comportamientos para un consumo menos
                             financiero
                             La ayuda mutua también es importante para uno de cada               o incluso la costura/punto (52%) son
                             dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los                los principales objetivos de esta
                             italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad dra-       tendencia. Por último, las fórmulas de
                             conianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar            alquiler o pagos a plazos resultan
                             y compartir servicios son opciones de consumo que se                cada vez más atractivas para un nú-
                             mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por                 mero de europeos en aumento en
                             ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hága-          diversos ámbitos: deportes/ocio en
                             lo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra         primer lugar, seguidos de salud,
                             una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras.            mantenimiento y vehículo. Fig. 2
                             La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)




                             La elección de no sufrir la crisis
                             Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras          El Observatorio Cetelem. El 93% bus-
                             realidades que aclaran en parte estos nuevos comporta-              ca la mejor relación calidad/precio a la
                             mientos de los consumidores europeos. El 44% de los                 hora de consumir. Es más, un 82%
                             europeos acepta esta situación y considera que reducir los          busca a toda costa el precio más
                             gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre               bajo.
                             todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de           Sin embargo, la concepción del precio
                             un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmar           nunca había sido tan difusa debido al
                             que los europeos han aceptado definitivamente la crisis             low-cost, hard discount, las rebajas o
                             como un elemento clave de su vida. Como es natural, aho-            Internet. Por lo tanto, debemos hablar
                             ra se centran en comportamientos racionales propios de              más bien de precio justo y no de pre-
                             economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a               cio bajo. Fig. 3
                             los observados hace más de veinte años cuando se creó




                             Fig. 2      - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA,
                                          EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES
                                          QUE PAGAR?
                             (en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)
                             Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.



            52 %                             70
     Es el porcentaje de europeos que
      recurrirán a la ayuda mutua o al
                                             60
                                                                            62



                                                                                    62




                                                                                                       61




    intercambio en los próximos años.
                                                                                           59




                                                                                                                       54



                                                                                                                               54
                                                                                                               53




                                             50
                                                           47



                                                                     46




                                                                                                                                      46
                                                   43




                                             40
                                                                                                39




                                             30

                                             20

                                             10

                                              0
                 Media                            DE       BE        ES     FR      IT     PT   UK     HU      PL     CZ      SK      RO
                12 países
El Observatorio - Cetelem 2013 - Consumidores europeos en modo alternativo
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN                                 5




Las marcas deben luchar
En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen                mente del origen social de los consumi-
siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adap-               dores. Por lo tanto, el aspecto econó-
tarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los           mico no es suficiente para prever los
rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italia-             actos de consumo del futuro.
nos los más escépticos a este respecto.                                   Con el transcurso de los años, los
Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las                consumidores han tomado plena
marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más                  conciencia del epicureísmo que com-
bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y              bina la templanza y el placer. Así, un
necesidades de los consumidores. Otros competidores impor-                61% se muestra dispuesto a comprar
tantes son los establecimientos hard discount, totalmente inte-           menos para consumir mejor.
grados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania,
Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-




La consagración de Internet
Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto           sucumbir a los cantos de sirena del co-
que reminiscencia de una norma económica donde la relación                mercio electrónico. La preocupación
entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también        sobre la seguridad, sobre todo en la parte
refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar,        occidental, y la imposibilidad de estar en
cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a               contacto con los productos, sobre todo
dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cam-             en la oriental, son las causas de esta acti-
bios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una               tud. Internet es ante todo una fuente in-
velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Inter-          comparable de información para realizar
net hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos           la mejor compra posible. Además, un
a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por            78% de los europeos utiliza ya compara-
Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer            dores de precio para sus compras.




Fig. 3   - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE                                                   … de necesidad/ involuntaria.,
          TODO UNA CUESTIÓN…
                                                                                                               … elegida/ voluntaria.
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.


 100                                                                                                                        56 %
                                   66




                                                          49




                                                                             60
                          65




                                          54



                                                  64




                                                                     58




                                                                                     51



                                                                                              71



                                                                                                      49
          45



                  40




   90                                                                                                                Es el porcentaje de europeos
                                                                                                                       que se verán obligados a
                                                                                                                       reducir sus gastos en los
   80                                                                                                                       próximos años
   70
   60
                  60
          55




   50
                                                                                                      51
                                                          51




                                                                                     49
                                          46




   40
                                                                     42



                                                                             40
                                                  36
                          35



                                   34




   30
                                                                                              29




   20
   10
    0
          DE      BE      ES      FR      IT     PT      UK      HU          PL      CZ      SK       RO                        Media
                                                                                                                               12 países
6     EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN




                           Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador                        Otra forma de utilizar Internet para com-
                           que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los                           prar (en este caso con recogida física en
                           europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes so-                          el establecimiento) es el llamado drive, que
                           ciales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos.                           un 43% de los consumidores se plantea
                           De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca como                       utilizar. En el caso de polacos y húngaros,
                           un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran                         el 60% está entusiasmado con la idea. En
                           con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo»                        el ámbito de la tecnología, el uso de
                           responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en                        smartphones también parece tener un
                           compras colectivas para obtener los mejores precios y en un fu-                       gran futuro por delante. Un 33% de los
                           turo próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%.                                 europeos está dispuesto a utilizarlo para
                           Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segun-                          escanear un código en el momento de
                           da mano y un 60% de los encuestados declara haber participado                         la compra y el 30% lo utilizaría para pa-
                           en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones                            gar, como si fuera una tarjeta bancaria,
                           muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de                      aunque estas dos ideas no calan dema-
                           finales de año, que nos brindan la oportunidad de revender rega-                      siado entre belgas y franceses.
                           los que no queremos conservar.




                           La reafirmación del consumo responsable
                           Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen                              consumir productos locales para un
                           suya una conciencia social que, si llega a traducirse en                              89%. Este último deseo está sobre
                           hechos, podría tener repercusiones importantes en la pro-                             todo presente en los países del este
                           ducción y la distribución. Un 55% de los europeos se de-                              de Europa. En un plano distinto, la
                           clara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su                                 adquisición de electrodomésticos
                           máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía.                               sostenibles es una reivindicación que
                           Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje                                  comparten 8 de cada 10 europeos.
                           que planta cara a los discursos de los climato-escépticos.                            A título anecdótico, un 29% se plan-
                           Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los                              tearía contar con un coach para dirigir
                           europeos de consumir productos de temporada y la de                                   su alimentación. Fig. 4




                           Fig. 4   - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA
                                     UN CONSUMO SOSTENIBLE?
    96 %                   (en %, España y media de los 12 países)
                                                                                                                                          Media 12 países
   Es el porcentaje de
europeos que tratarán de   Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                          España
 limitar su consumo de
   agua, electricidad,      100
 carburante, etc. en los
                                            96
                                            96




                                                                                        94
                                                                 95
                                                                 95




     próximos años.           90
                                                                                       93




                                                                                                             91




                                                                                                                              90
                                                                                                            89




                                                                                                                              89




                                                                                                                                                      89
                                                                                                                                                     86




                              80
                              70
                              60
                              50
                              40
                              30
                              20
                              10
                               0
                                     Tratar de limitar    Consumir productos     Esforzarme por            Priorizar          Priorizar        Priorizar productos
                                     mi consumo de          de temporada       reducir mis residuos   electrodomésticos    equipamiento               locales
                                    agua, electricidad,                                                   sostenibles       tecnológico
                                      carburante…                                                                            sostenible
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN                                       7




La desaparición de los intermediarios
Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo                          El trueque, otra forma de consumo
alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos                          alternativo considerada relevante,
sociales surgidos durante los últimos meses en las demo-                       seduce a más de la mitad de los en-
cracias europeas, otros datos recogidos confirman el cala-                     cuestados y hasta un 75% en el caso
do de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los                       de los portugueses.
europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras.                      El reciclaje cuenta incluso con más
Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de                        adeptos, aunque de forma más mar-
los productores, con los ciudadanos del este de Europa a                       cada en el oeste de Europa que en el
la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concre-                       este (82% vs. 61%), donde los consu-
tarse, representarán un verdadero desafío para el sector de                    midores todavía asocian esta práctica
la distribución en su conjunto.                                                con una especie de pobreza.




Nuevas exigencias para las marcas
Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a                         origen de las cosas para apreciar
cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica                         todo su valor. El valor del precio, en el
compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación                      sentido más tradicional, que refleja el
calidad/precio a la hora de optar por los productos de una                     conjunto de relaciones económicas
marca (72%), también exigen que esa elección responda                          entre consumidores, productores y
a criterios de respeto por el empleo del país donde viven                      distribuidores. El valor de la sosteni-
(61%), respeto por el medio ambiente (58%), de informa-                        bilidad, en tanto que integración indi-
ción sobre materias primas y procesos de fabricación                           sociable de criterios medioambien-
(56%) y efectos para la salud (50%).                                           tales, económicos y sociales.
Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta                         Todo ello apunta al nacimiento de un
medida con las marcas y declaran estar dispuestos a pro-                       consumidor sostenible que domina
bar los productos antes de su salida al mercado (70%).                         los fundamentos del consumo. Fig. 5
Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013
nos recuerda que siempre es positivo tener presente el


Fig. 5   - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA
          UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?                                                                72 %
                                                                                                                             Es el porcentaje de europeos que
(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países)                                            elegirán una marca porque sus
                                                                                                                             productos o servicios ofrecen una
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                          buena relación calidad/precio

 100
  90
                                                                                         Media 12 países                    Calidad                 Precio
                                                                                         España
  80
  70
                73
                72




                                       69




  60
                                  61




                                                                            60
                                                       59
                                                      58




                                                                          56




  50
                                                                                                 52
                                                                                                50




  40
                                                                                                                      42
                                                                                                                      41




  30
  20
  10
    0
          Sus productos     Se preocupa por     Respeta el medio       Sé de dónde        Se preocupa por         Sus productos          Media 12
          o servicios me   mantener el empleo      ambiente        vienen las materias   cuestiones de salud      o servicios son         países
          garantizan una       en mi país                           primas que utiliza     pública como la     realmente diferentes
          buena relación                                           y cómo se fabrican         obesidad              de los de la
          calidad/precio                                              sus productos                                competencia
8       EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




                                Estado de ánimo
    1
                                de los europeos :
                                a la espera de
                                tiempos mejores
    Una crisis duradera                                                                                                                                                      Unos ánimos
                                                                                                                                                                             a media asta
    El periodo prolongado de estancamiento que están atrave-                                            Los países de Europa del
    sando la mayoría de economías europeas, así como los pro-                                           norte aguantan mejor el
    blemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha                                             tirón
    preocupación y afectan de forma directa a los consumidores.
    La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto,                                      Tres países de Europa occidental
    recibe calificaciones a la baja por quinto año consecutivo y                                        mantienen el ánimo a pesar de todo:                                  3,6/10
    registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Obser-                                      los alemanes siguen en cabeza por ter-                               Es la nota media
                                                                                                                                                                             que los europeos
    vatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La                                          cer año consecutivo, seguidos de los
                                                                                                                                                                             atribuyen a la
    bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la                                             belgas (4,7/10) y de los británicos                                  situación general
    República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que                                          (4,5/10). La visión positiva de los ale-                             de su país en
    los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otor-                                       manes es fácil de explicar: el mercado                               2013.
    gar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10.                                           de trabajo aguanta bien la crisis y garan-
    Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de                                          tiza un mantenimiento del consumo pri-
    países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de                                       vado. En Alemania, el índice de desem-                               4,7/10
    2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de áni-                                         pleo sigue en niveles de mínimos                                     Es la nota media
    mo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la                                      históricos de los últimos veinte años                                que los europeos
    situación general actual parece idéntica a la del año pasado:                                                                                                            atribuyen a su
                                                                                                        (6,9% en octubre y noviembre de 2012).
                                                                                                                                                                             situación
    Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1                                                   La postura de belgas y británicos sin                                personal en 2013.
                                                                                                        embargo es más sorprendente. El final
                                                                                                        de 2011 estuvo marcado por una




    Fig. 1   - ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA
               DEL 1 AL 10?
    Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                                                Nota sobre 10 en 2012

                                                                                                                                                                         Nota sobre 10 en 2013
     7,0
     6,5                                                                                                                                                               * Considerando los mismos países
             6,2




     6,0
                   5,9




     5,5
     5,0
                          4,7




     4,5
                                                                                      4,5
                                                                                4,2




     4,0
                                            4,1
                                                  4,1




                                                                                                                                 4,0
                                                                                                         4,0
                                                                                                               4,0

                                                                                                                     3,9




                                                                                                                                                           3,8
                                                                                                                                       3,7




     3,5
                                                                                                                                                   3,6



                                                                                                                                                                 3,6
                                                        3,4




                                                                                                                                             3,3
                                                                                                                           3,3
                                                              3,2




     3,0
                                3,1




                                                                                            2,7




     2,5
                                                                                                  2,6
                                                                    2,6
                                      2,5




                                                                          2,4




     2,0
              DE         BE       ES         FR           IT         PT          UK          HU            PL         CZ           SK         RO           Media
                                                                                                                                                             Moy.
                                                                                                                                                         1212países*
                                                                                                                                                              pays*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                                    9




abrupta bajada de la actividad en Bél-                                            «El ánimo de los                                        momento, ha conseguido salvar la
gica y se prevé que el índice de cre-
cimiento belga sea ligeramente nega-
                                                                               hogares españoles sigue                                    crisis registrando un crecimiento su-
                                                                                                                                          perior al de otros países europeos en
tivo para 2012. No obstante, las                                                siendo bajo, con una                                      2011 y 2012.
medidas políticas han sido eficaces
en términos de creación de empleo,
                                                                                caída especialmente                                       La ralentización que viven desde
                                                                                                                                          2012 todavía no parece haber mina-
manteniendo un índice de desempleo                                                  pronunciada”                                          do la moral de sus ciudadanos.
que se estima en torno al 7,5% 2 para                                                                                                     Con unas notas algo más bajas, los
el año 2012, es decir, a un nivel más                                                                                                     eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3
bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%).                                                                       puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) for-
El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la                                                              man parte del grupo de países que mantienen como
lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el                                                            pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes
crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores                                                                 europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia
notan una mejora de la situación general del país (+0,3                                                              ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto
puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de                                                            de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy
ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los                                                             por debajo de esos niveles.
Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3                                                                          La leve desmoralización que acusan los consumidores
                                                                                                                     eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo
                                                                                                                     que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales
Bajo la influencia de los líderes                                                                                    que se establecieron en 2011.
                                                                                                                     En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de
Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores                                                              moral tiene su origen en una situación que, conside-
del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad                                                               rando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en
de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es                                                            2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable,
el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de                                                             a pesar de la grave crisis política del verano de 2012 3.
percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10                                                             Fig. 1
respectivamente).
Lo admirable de la constancia de los franceses es que
                                                                                                                     1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio
lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va                                                             Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y
de la mano de un crecimiento económico francés que                                                                   en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO.
                                                                                                                     2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas
transmite una sensación de resistencia en un contexto                                                                del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales.
europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en                                                                 3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la
                                                                                                                     destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.
deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de




Fig. 2   - PRODUCTO INTERIOR BRUTO
(en % de variación anual)
Fuente: BIPE, Eurostat.                                                                                                                                                         2012 (estimaciones)
                                                                                                                                                                                2013 (previsiones)
   5

   4

   3
                                                                                                                             2,5




   2
                                                                                                                                                       2,3
                                                                                                                                                 1,8



                                                                                                                                                             1,7
               0,8




                                                                                                                      1,7



                                                                                                                                   1,4
                             0,4




                                                         0,4




   1
                                                   0,2




                                                                                                        1,1




                                                                                                                                                                         1,1
         1,0




                                                                                                                                                                   0,9




   0
                                                                                                              -0,9
                                                               - 2,0




                                                                                        - 1,2
                                   - 1,4
                                           - 1,8




                                                                                - 2,7



                                                                                                - 0,1




                                                                                                                                         - 0,2
                     - 0,2




                                                                       - 0,3




 -1

 -2

 -3

 -4
          DE            BE            ES             FR            IT              PT              UK           HU             PL            CZ          SK          RO
10        EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




 Tasa de paro                       El sur de Europa sigue bajo                                              sariales para favorecer el empleo en un país donde el desem-
 más alta                           presión…                                                                 pleo supera ya el 15% de la población activa.
                                    y «al borde de un ataque de                                              En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido
                                    nervios»                                                                 en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en
                                                                                                             2012 frente al 8,4 del 2011).
                                    Los consumidores españoles, ita-                                         A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos
                                    lianos y portugueses, castigados por                                     por sanear las cuentas públicas han aumentado el descon-
 11,8 %                             la crisis de deuda europea y la recesión                                 tento de los consumidores del sur de Europa y han
 Fue la tasa de                     que atraviesan sus economías, se atri-                                   minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión
 paro de la zona                    buyen las notas más bajas de todos los                                   social y política: huelgas generales en España y Portugal,
 euro a finales de                  países del Observatorio Cetelem 2013:                                    escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3
 2012.                              2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal
 Fuente: Eurostat.                  y 3,2/10 en Italia.                                                      Zona de turbulencias en Hungría
                                    La bajada es mayor en España (-0,6                                       y la República Checa
                                    puntos) que en Portugal e Italia (-0,2
                                    puntos). Los consumidores españoles                                      Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos
                                    han tenido que soportar una serie de                                     (3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulne-
                                    medidas de austeridad adoptadas en                                       rables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percep-
                                    marzo y en julio de 2012. Además, el                                     ción general se deben a la persistencia de la ralentización
                                    índice de desempleo que sigue cre-                                       económica que vive el centro de Europa: los datos de creci-
                                    ciendo (más del 25% de la población                                      miento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesión
                                    activa está en el paro) y la moderación                                  en estos dos países que hasta ahora se habían librado más
                                    de salarios han afectado gravemente a                                    o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB
                                    los españoles.                                                           positivos desde 2010.
                                    En Portugal también se han anuncia-                                      Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado
                                    do nuevas medidas de austeridad para                                     que la ralentización está sobre todo relacionada con la debi-
                                    2013, además de las que ya se adop-                                      lidad del consumo privado, que es consecuencia de las es-
                                    taron en 2012: subida de las cotiza-                                     trictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello
                                    ciones de salarios públicos y privados                                   explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1
                                    a la seguridad social, combinada con
                                    una bajada de las cotizaciones empre-




 Fig. 3     - ÍNDICE DE DESEMPLEO
 Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.                                                                                                                    2012 (estimaciones)
                                                                                                                                                                            2013 (previsiones)

     30
                                             27,1




     25
                                     26,02




     20
                                                                                       16,4




     15
                                                                                15,5




                                                                                                                                                  13,5
                                                                                                                                                         13,5
                                                                         11,5




     10
                                                                                                          10,8
                                                                                                                 10,8
                                                           10,7

                                                                  10,6




                                                                                                                               10,5
                                                    10,3




                                                                                                                        10,1
                                                                                                    8,0
                                                                                              7,9
                              7,7
                        7,5




                                                                                                                                                                7,4
                                                                                                                                            7,3




                                                                                                                                                                      7,3
                                                                                                                                      7,0
                  6,9
            6,8




      5


      0
              DE          BE             ES            FR            IT            PT           UK          HU             PL           CZ           SK           RO
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                                              11




Una situación personal más positiva…
En el fondo, los europeos                                                                             que la situación personal de los consumidores no siempre
creen que saldrán adelante                                                                            va unida al marasmo económico en el que están sumidos
                                                                                                      sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos
Al igual que el año pasado, en todos los países, los consu-                                           de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la
midores consideran que su situación personal es mejor                                                 percepción general de su país (4,5/10 de su situación per-
que la de su país. La diferencia es más acentuada en los                                              sonal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un
países del oeste de Europa que en los del este: la media                                              1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente
europea del oeste es de 5/10 para la situación personal                                               al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un
frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos                                        1,5.
de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en                                           Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores
el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con                                           europeos han aprendido a convivir con la debilidad econó-
notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal                                               mica y que se las van apañando como pueden.
(6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10).                                                             Los consumidores europeos han terminado por desarrollar
Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia)                                              una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que
destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando                                                han conseguido salir adelante. Fig. 4




                        «Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio
                        ganador en cuanto a evaluación de la situación personal
                        de sus consumidores.»




Fig. 4   - ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU
            SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                                                  Nota país

                                                                                                                                                                       Nota personal
 7
                                                                                                                                                                     * Considerando los mismos países


 6
            6,1
      5,9




                        5,8




                                                                                    5,6
                                                5,3




 5
                                                            4,9




                                                                                                                                                 4,8
                  4,7




                                                                                                                                                              4,7
                                                                                                                         4,6
                                    4,5




                                                                              4,5




                                                                                                                                     4,4
                                                                                                             4,4




 4
                                          4,1




                                                                                                       4,0
                                                                        3,9




                                                                                                                               3,7
                                                                                                3,6




                                                                                                                                           3,6



                                                                                                                                                        3,6
                                                                                                                   3,3
                                                      3,2




 3
                                                                  2,4




                                                                                          2,6
                              2,5




 2
         DE        BE           ES         FR           IT         PT          UK          HU            PL         CZ           SK         RO             Moy.
                                                                                                                                                          Media
                                                                                                                                                       1212países*
                                                                                                                                                            pays*
12     EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




 Los hogares
 al límite de su
                          … En detrimento de un clima poco
 presupuesto
                          propicio al consumo
                          Un consumo limitado por falta de recursos                           das de que sus ingresos no son
                                                                                              suficientes para hacer frente a su
                          En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos decla-                presupuesto.
 71 %                     ran no tener realmente los recursos necesarios para                 Sin embargo, la situación financiera
 Es el porcentaje de      consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en                 de los hogares europeos no es del
 europeos que no          los países del este de Europa (65%). Además, más de 1               todo mala, ya que más de 1 de cada
 cuentan con los          de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría               4 europeos declara incluso poder
 recursos
 necesarios para
                          y Portugal considera no tener en absoluto los recursos              ahorrar. Los consumidores del oeste
 consumir como les        necesarios para consumir.                                           de Europa son los reyes de esta cate-
 gustaría.                La propensión al consumo es por tanto más manifies-                 goría, sobre todo los británicos (45%
                          ta en el oeste de Europa que en el resto de regiones.               de los consumidores dice conseguir
                          Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania,            ahorrar un poco), los belgas y los ale-
                          Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más            manes (43 y 42% respectivamente).
                          elevado que la media europea de consumidores que consi-             La postura de los consumidores del
                          deran tener los recursos para consumir. Fig. 5                      Reino Unido resulta sorprendente
                          Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la             teniendo en cuenta que la tasa de
                          situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2                ahorro de los hogares en este país ha
                          europeos considera que sus ingresos le permiten a                   sido tradicionalmente la más baja de
                          duras penas hacer frente a su presupuesto.                          Europa (6% de tasa de ahorro en
                          Desviando en cierta medida el crédito al consumo de                 2011). Por el contrario, las declara-
                          su función inicial, los consumidores de Europa del este             ciones de belgas y alemanes son muy
                          son los que más recursos tienen para hacer frente al pre-           coherentes con las tasas de ahorro
                          supuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos                  que los hogares han solido registrar
                          (24%) son los que más optan por esta forma de financia-             en estos países: cerca del 17% de
                          ción para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización        media en Alemania y más del 14% en
                          del crédito al consumo, que también está presente en Por-           Bélgica. Fig. 10 y 11
                          tugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en
                          estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte
                          de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades deriva-




 Fig. 5    - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?
 (en %)
 Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                               No dispongo en
                                                                                                                   absoluto de los recursos
                                                                                                                   necesarios para consumir

     100                                                                                                              No dispongo
            46 5




                                   58 6




                                                        7




                                                                                         14
                           11




                                          9



                                                 24




                                                                22



                                                                       73 6




                                                                                                16



                                                                                                        12
                   49 7




                                                                              20




                                                                                                                   realmente de los recursos
      90
                                                        49




                                                                                                                   necesarios para consumir
                                          55
                           63




                                                                                                        59
                                                                                         75



                                                                                                58




      80                                                                                                              Dispongo de los
                                                                              62
                                                                58
                                                 58




                                                                                                                   recursos necesarios para
      70                                                                                                           consumir
      60
      50
            49



                   44




                                                        44




      40
                                          36
                                   36




      30
                                                                                                        29
                           26




                                                                                                26




      20
                                                                       21
                                                                20
                                                 18




                                                                              18




      10
                                                                                         11




       0
           DE      BE      ES      FR     IT     PT     UK     HU      PL     CZ     SK         RO      Moy.
                                                                                                       Media
                                                                                                     1212 pays
                                                                                                        países*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                   13




El deseo de consumir entre la                                                               consumidores alemanes y belgas
frustración y la falta de ganas                    «Un 17% de los                           son los que más se inclinan por
                                               consumidores europeos                        darse caprichos y aprovechar su
La falta de recursos en ocasiones es                                                        situación (26% en ambos casos).
un obstáculo para el deseo de
                                                 tiene recursos para                        Hay un dato concreto muy revela-
consumir. De hecho, de media 1 de                 consumir y darse                          dor del nuevo estado de ánimo de
cada 3 consumidores europeos (32%)                                                          los consumidores europeos
declara que la falta de recursos le
                                              caprichos, ¡pero afirma no                    después de cinco años de crisis:
quita en realidad las ganas de consu-         tener demasiadas ganas!»                      de media, el 17% de los consumi-
mir. Los europeos del este tienden más                                                      dores europeos tiene los recur-
a sentir una cierta frustración: los hún-                                                   sos necesarios para consumir y
garos y rumanos (con un 37%), los pola-                                                     darse caprichos, ¡pero sostiene
cos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten ex-            no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de de-
cluidos del consumo por falta de medios.                           seo es muy clara entre los consumidores británicos (28%),
No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcen-           italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre
taje nada desdeñable de la población acepta esta                   los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y
falta de recursos y no lo vive como una privación. De              rumanos (16%). Fig. 7
media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara               En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y res-
no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta           ponsable a consumir menos. La falta de deseo de consu-
evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en            mir es ante todo el resultado de una elección de los consu-
los países del sur de Europa (con la media más elevada             midores y no tiene nada que ver con un desinterés de los
de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los              europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los
españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de            consumidores que declaran «tener recursos para consumir
recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la           pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un plantea-
falta de medios confirma que los consumidores europeos             miento racional del consumo.
han acabado por desarrollar una capacidad para hacer               De media, un 4% de los consumidores europeos tiene
frente a una situación económica difícil de larga duración.        recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo
Fig. 6                                                             debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro
Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los             de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8
deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen
haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recur-
sos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los




Fig. 6   - REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                           … y me pesa mucho

                                                                                                                … pero no me importa
                                                                                                              demasiado
 80
                                                                                    49
                                                                     38
                         23




 60
                                                                            38
                                                              37
                                  33




                                                                                           37



                                                                                                    32
                                             29
                                        28
                 28




                                                   22
         24




 40
                         40




                                                                     35
                                             28
                                        27




                                                   26




                                                                                    26




                                                                                                    26
                                  25




                                                                            23




 20
                                                              22
         22



                 21




                                                                                           21




   0
         DE      BE      ES      FR     IT   PT    UK     HU         PL     CZ      SK     RO       Moy.
                                                                                                   Media
                                                                                                1212países*
                                                                                                     pays
14        EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




 De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene                                que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacer-
 ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos                                lo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados
 casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El                            para no consumir están relacionados con una visión ética
 ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y                               y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el
 el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicional-                            contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que
 mente elevadas) que en los países del este de Europa.                                «limitan el consumo por respeto al planeta y al medio am-
 Fig. 10                                                                              biente».
 Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores                                    Los argumentos ecologistas se registran con mayor fre-
 europeos recalca un desinterés real por consumir: un                                 cuencia en el oeste de Europa que en el resto de países.
 1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada                                Las razones éticas o medioambientales son sin lugar
 vez tiene menos interés.                                                             a dudas secundarias, pero responden a un consumo
 Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos                                 elegido y responsable. Fig. 8




 Fig. 7     - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…
 (en %)
 Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                        … pero no tengo
                                                                                                                                            demasiadas ganas

                                                                                                                                              … y lo aprovecho
     50
             23




                                                                 28
                      18




     40
                                        21



                                                23




     30


                                                                                                                                  17
                                18
             26




                                                                                                                    16
                      26




     20
                                                                                        9
                                                                            10
                                                        16




                                                                                                  10
                                                                 16
                                        15




                                                                                                                                  13
                                                12




                                                                                        12




     10
                                                                                                          9
                                                                            10




                                                                                                                    10
                                9




                                                                                                  8
                                                        3




                                                                                                          2




      0
            DE        BE        ES      FR      IT      PT       UK         HU          PL        CZ      SK        RO           Moy.
                                                                                                                                Media
                                                                                                                              1212 pays
                                                                                                                                 países*




 Fig. 8     - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…
 (en %)
 Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                         … me he cansado de
                                                                                                                                            consumir, cada vez me
                                                                                                                                            interesa menos

     50                                                                                                                                        … hay que consumir
                                                                                                                                            menos para proteger
                                                                                                                                            el planeta y el medio
                                                                                                                                            ambiente
     40
                                                                                                                                               … en el contexto
                                                                                                                                            actual, seguir
                                                                                                                                            consumiendo no me
     30                                                                                                                                     parece muy ético
                                                                 12 3 2 4




                                                                                                                                               … no lo necesito, ya
                                                5 3 2




                                                                                                                                            tengo muchas cosas
             22




     20
                                            1
                                        5 3 2
                  1


                      2




                                                                                                                    1



                                                                                                                                 1




                                                                                                                                               … prefiero ahorrar ese
             7




                            1


                                4 2 2




                                                        11 2 2




                                                                                                                                        1
                      8 3




                                   1




                                                                                                                                            dinero con vistas a una
                                                                                                  1




                                                                                                                    7 2 2 3



                                                                                                                                  4 2
                                                5




                                                                                                                                            inversión importante
                                                                                                          1




     10
                                                                                                      1
                                                                            1



                                                                                        1
             10




                                                                                                  5 22
                                        9




                                                                                                                1
                                                                                 11



                                                                                              1
                                                8




                                                                                                          5 2
                                7




                                                                 7




                                                                                                                                  7
                                                                                        4 2
                                                                            5
                      4




      0
            DE        BE        ES      FR      IT      PT       UK         HU          PL        CZ      SK        RO           Moy.
                                                                                                                                Media
                                                                                                                              1212 pays
                                                                                                                                 países*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                                      15




¿Consumo en 2013?                                                                                                                                Un consumo
                                                                                                                                                 al ralentí
Ante todo prudencia
Intenciones de compra a la baja…                                                     trarán la forma de ahorrar. Las tasas
                                                                                     de ahorro lo confirman: una caída de
En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134,
la intención de aumentar los gastos ha disminuido con
                                                                                     9,8 puntos en España entre 2009
                                                                                     (18%) y 2012 (8,2%) según las estima-
                                                                                                                                                 Solo el   34 %
                                                                                                                                                 de los europeos
respecto al año anterior, un dato que pone de manifiesto                             ciones de Eurostat. La bajada ha sido                       tiene intención de
una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9                                 algo menor en Portugal, pero los                            aumentar sus
                                                                                     consumidores allí ya partían de tasas                       gastos en 2013,
                                                                                     de ahorro muy bajas. Fig. 10                                frente al 54% del
                                                                                                                                                 año pasado.
… teniendo una vez más en mente el ahorro                                            El aumento más marcado de la inten-
                                                                                     ción de ahorrar más en 2013 con res-
La incertidumbre económica y la falta de voluntad de                                 pecto a los datos de El Observatorio
los consumidores juegan a favor del ahorro, que una                                  Cetelem 2012 se ha identificado en
vez más vuelve con fuerza a Europa.                                                  los países del este de Europa, tra-
La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la                             dicionalmente menos proclives al
mayoría de consumidores europeos que se lo pueden per-                               ahorro: sobre todo entre los polacos
mitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción:                             (+26 puntos en relación con el año
España y Portugal, donde la intención de aumentar el                                 pasado), pero también entre los ruma-
ahorro es menor que el año anterior.                                                 nos (+19 puntos) y los húngaros (+10
Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica                         puntos). Esta subida considerable en
por la situación económica crítica de los hogares portu-                             estos países es sin lugar a dudas un
gueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes                            signo de prudencia por parte de los
declararon percibir unos ingresos insuficientes para hacer                           consumidores europeos que bus-
frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también                            can sentirse seguros. Fig. 11
que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% res-
pectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para                           4. Exceptuando Bélgica, puesto que no dispone-
llegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estas                              mos de datos de comparación de El Observatorio
condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-                             Cetelem 2012.




Fig. 9   - EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?
(en % de respuestas positivas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                        En 2012

                                                                                                                                             En 2013
 90                                                                                                                                        * Considerando los mismos países
                                                                                      88




                                                                                                                    88
                                                                                                          86




 80

 70
                                                                                                               73
                                                                                                66




                                                                                                                         64




 60
                                                                                                                              54
                                             53




 50
                                                                           50




 40
         42




                                                                                                     39
                                                                                34




                                                                                                                                   34




 30
                         32



                                   32




                                                                 31
                                                  31




                                                                                           29
                              26
              24




                                                       24
                    23




 20
                                        22




                                                            19



                                                                      17




 10

   0
          DE       BE     ES        FR        IT        PT        UK        HU         PL        CZ        SK        RO         Moy.
                                                                                                                                Media
                                                                                                                              12 países*
                                                                                                                                 pays*
16   EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




 Intenciones de compra:
 un enfoque racional del consumo
 La confirmación de un consumidor                               registran un crecimiento en las intenciones con cargo
 precavido                                                      a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem
                                                                2012.
 La actitud general más prudente y racional de los consumi-     A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido
 dores se refleja en sus intenciones de compra para todas las   siempre la partida presupuestaria relativa al «placer»
 partidas presupuestarias en 2013.                              por excelencia, este año se encuentra en retroceso en
 Diez países sitúan sus intenciones de compra a la              todos los demás países.
 baja para la mayoría, si no la totalidad, de los pro-          El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redi-
 ductos y servicios que cada año propone El Observato-          rige sus intenciones de compra hacia productos más
 rio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correc-      accesibles, que requieran menos esfuerzo de financia-
 ciones más drásticas entre sus intenciones de compra para      ción que un viaje (como el smartphone, con unas inten-
 2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuesta-    ciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polo-
 rias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia,   nia), o que constituyan una inversión inteligente que les
 Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más   permita, en última instancia, ahorrar.
 prudentes en sus intenciones de compra para 2013, redu-        A este respecto, las intenciones de compra de equipos
 ciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del       de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la bús-
 presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El       queda de planes de consumo rentables.
 Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consu-          Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez
 midores de los países del Este contrasta con la avidez de      en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas,
 consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares,       con una media del 17% de consumidores europeos que
 lo que viene a confirmar que el consumidor europeo             prevé comprar una en los próximos 12 meses.
 adopta un enfoque racional del consumo, sopesando              Este nuevo producto tecnológico despierta el interés
 sus deseos en el trance de este proceso de recupe-             de los consumidores dado que su precio, que todavía
 ración plagado de obstáculo. Tabla p. 17                       se percibe bastante alto, es ahora más asequible con
                                                                la llegada de los nuevos modelos presentados por al-
 Prioridad a los sueños realizables                             gunos fabricantes.
                                                                Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha
 Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las inten-   adoptado un enfoque racional en su consumo, po-
 ciones de compra de los consumidores europeos para el          niendo por delante de sus sueños y deseos la posi-
 año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría)            bilidad real de cumplirlos.


 Fig. 10     - TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011
 (en % de los ingresos disponibles)
 Fuente : Eurostat.




         6            9,6             9,8   10         10,4       11          12         14,4       15,7        16,5


        UK            CZ              SK    PT         HU         ES         IT          BE          FR         DE
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                                                                17




EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS?
(en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente»)


                                  DE                BE                  ES                FR             IT                  PT             UK            HU            PL                CZ               SK            RO       EU12

                             2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013

Viajes y ocio                57    59           -        51        51    44       52       48       52        50        30    27       64       60   36    40      48    45         51         36     46    35      60    54       46

Electrodomésticos            38    35           -        49        26    23       30       29       34        39        32    23       45       41   34    30      41    35         52         38     47    35      55    49       36

Trabajos de mantenimien-     49    47           -        26        19    15       37       36       23        30        22    17       23       50   38       31   38    42         47         24     39    29      50    47       33
to, reforma

Mobiliario                   40    36           -        22        32    23       29       29       30        37        28    21       33       31   23       20   38    31         46         31     38    27      36    37       29

Equipos de TV, alta          32    29           -        15        22    16       21       18       25        27        22    12       25       20   17       12   32    28         28         17     27    19      37    32       20
fidelidad o vídeo

Smartphone                   23    25           -        14        27    24       17       18       25        23        17    16       26       25   21       20   22    24         20         17     35    15      31    30       21

Equipos de bricolaje/        23    21           -        23        21    10       25       22       23        25        12    13       30       31   19       20   26    20         36         26     27    22      25    25       21
jardinería

Equipos deportivos           17    15           -        10        21    17       13       10       19        22        15    10       11       10   13       13   19    16          25        20     27    16      21    19       15

Ordenador personal para      20    20           -        13        14    11       15       12       24        23        12        8    21       15   15       10   21    23          17        16     19    17      15    20       16
su domicilio

Coche                        12    11           -        13        15    13       18       16       23        23        12        9    19       15   8         6   23    15          17        9      13        8   14    19       13

Bienes inmuebles              5        5        -        7         9         8    11       11       11        13        10        7    9        10   7         6   8     10          11        9      10        6   12    17       9

Motocicleta, scooter          3        4        -        2         6         4        4        3    11        10        5         3    3         3   4         1   6         5       4         3       1        2   2         5    4

Coche de ocasión              -    12           -        11        -         4        -    16       -         20        -     15       -        17   -         9    -    22           -        11      -    13      -     19       14

Tableta                       -    17           -        16        -         9        -    15       -         23        -     16       -        20   -        11    -    21          -         12      -    12      -     21       17

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013

  Proyecto n° 1          Proyecto n° 2                   Proyecto n° 3




                « Las intenciones de compra por producto, en descenso,
                confirman que los europeos prevén que 2013 sea un año
                complicado para sus presupuestos »

Fig. 11      - EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?
(en % de respuestas positivas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                                                                                 En 2012

                                                                                                                                                                                                      En 2013

 65                                                                                                                                                                                                 *Considerando los mismos países

 55
                                                                             55




                                                                                                                                  48
                                                                                  48




 45
                                                                                                   45




                                                                                                                                                                        44
               42




                                                                   42
                             41




                                                                                                                                                                                          40
                                  38




 35
                                                    37




                                                                                                                                                37
          36




                        36




                                                                                           32




                                                                                                                                                                                   31
                                                                                                                   30
                                           30




                                                                                                                                           30
                                                              28




 25
                                                                                                                                                                   25
                                                                                                                                                     24
                                                                                                                                                           24
                                                                                                                             22
                                                                                                          20




 15

   5

          DE        BE        ES            FR                 IT                PT            UK             HU              PL            CZ           SK         RO             Media
                                                                                                                                                                                     Moy.
  -5                                                                                                                                                                             1212países*
                                                                                                                                                                                      pays*
18        EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO




     2
                         El consumo alternativo
                         se convierte en tendencia
 Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abruma-         Consumir mejor implica también consumir de forma más res-
 dora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de           ponsable. La concienciación medioambiental no es algo nue-
 los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del             vo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.
 mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos            En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores ins-
 acentuados por la crisis económica que definirán el consumo             tigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse
 del futuro.                                                             con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe
 Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué               de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores
 mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisi-           que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores.
 tivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes so-            La conjunción de la concienciación medioambiental, una revo-
 ciales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil        lución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica
 como prolongación del monedero. La tecnología será uno de               y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclo-
 los principales factores del cambio de paradigma en los com-            sión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia
 portamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de                   y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus
 pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las           esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, pro-
 marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren              ducción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial
 dejar pasar el tren.                                                    pero que, en el futuro, serán tendencia.


 Consumo colaborativo para conciliar
 consumo, presupuesto y solidaridad
 Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y           camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los
 se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades                consumidores se echan una mano y demuestran una solidari-
 económicas y están igualmente preocupados por los mismos                dad intachable a la hora de afrontar su consumo.
 recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estan-


 Fig. 12     - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE
              PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?
 (en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)
 Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.


     70

     60
                                   62



                                           62




                                                                    61
                                                   59




                                                                                    54



                                                                                            54
                                                                           53




     50
                                                                                                             52
                  47




                                                                                                    46
                           46
             43




     40
                                                         39




     30

     20

     10

      0
            DE    BE      ES      FR      IT      PT    UK      HU         PL      CZ      SK      RO       Media
                                                                                                             Moy.
                                                                                                         1212países*
                                                                                                              pays
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO                             19




Así pues, más de la mitad de los europeos considera que re-                               consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.
currirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se                           • la concienciación medioambiental que empuja a los consumi-
presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras                                  dores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas
colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante                                del planeta.
la adversidad, estar unidos les hace más fuertes.                                         Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conduc-
Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la enver-                             ta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será
gadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta                             la norma imperante para todos los consumidores.
bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a
recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur                             La recuperación gana adeptos
(Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde                             Muebles sacados de la basura para decorar un apartamento
las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas                            siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés
de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.                             depositada por familias generosas en puntos de recogida: la
La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición                                 recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios
adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de mode-                              de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próxi-
los basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha,                           mos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que
relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán                            su intención apunta en este sentido.
por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12                                            No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incom-
                                                                                          patible con el consumo ostentoso perceptible en los países del
                                                                                          Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslo-
Recuperación, trueque, segunda mano:                                                      vaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras
hacer de lo viejo algo nuevo                                                              Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus inten-
                                                                                          ciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda
La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha                              del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y
abierto paso a un consumo más comunitario y altruista.                                    germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas
¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos                           necesidades económicas ni los mismos valores culturales.
nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bol-                                 Fig. 13
sillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede
ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar                               Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevo
algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo?                                  La recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al
Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la                                consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde
enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con                                   hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumi-
carácter duradero:                                                                        dores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en
• la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier opor-                        Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un pro-
tunidad económica para consumir mejor, gastando menos.                                    ducto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir
• el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los                         gangas, sobre todo, en época de vacas flacas.



Fig. 13   - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.                                                                                                             Ya lo hacen

                                                                                                                                                  Lo harán tanto o más
                                                                                                                                                que ahora
 100
                                                                 97




   90
                                   92




                                                            88
               86




   80
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                         83

                              83




                                                       81




   70
                                                                                                73
                    73




                                                                                                                                         73
                                                                           71



                                                                                     71
                                             67




                                                                                                                              67
                                                  65




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                                                                                                                                    63
                                                                      61




                                                                                           60
                                                                                59
                                        59




   50
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                                                                                                                    46




   40
                                                                                                                         43
                                                                                                     42



                                                                                                               38




   30
   20
   10
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           DE        BE        ES        FR        IT        PT        UK        HU          PL       CZ        SK        RO         Media
                                                                                                                                     Moy.
                                                                                                                                   12
                                                                                                                                    12países*
                                                                                                                                       pays
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