REGULACIÓN JURÍDICA DE LA PUBLICIDAD FINANCIERA
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REGULACIÓN JURÍDICA DE LA PUBLICIDAD
FINANCIERA
por Elena Leiñena Mendizabal
Nerea Irákulis Arregi
Universidad del País Vasco
RESUMEN: En el sector financiero confluyen y se ven afectados valores como el ahorro y el patrimonio, que
forman parte de un conjunto de intereses económicos y sociales de los consumidores, digno —junto a la salud
y a la seguridad de los consumidores— de una especial protección. Cualquier mensaje publicitario en el sector
financiero puede afectar al comportamiento económico de los destinatarios de la publicidad y las expectativas
derivadas del mismo siempre tienen repercusiones económicas. Por esta razón, en los casos de publicidad fi-
nanciera debe exigirse el estricto cumplimiento de la normativa general en materia publicitaria, sobre todo en lo
que se refiere a la utilización de la publicidad engañosa, además del respeto de las especiales exigencias esta-
blecidas por las normas sectoriales del mercado financiero. Una actividad cambiante como es la publicidad fi-
nanciera —ante el desarrollo de las tecnologías y ante las nuevas necesidades de los usuarios de las entidades
financieras— exige conductas claras y transparentes para así garantizar la capacidad de elección de los usua-
rios de productos y servicios financieros.
Palabras clave: Productos y servicios financieros, patrimonio, publicidad engañosa, normativa sectorial,
autorización previa, información esencial.
ABSTRACT: There are several factors that come together when we dealing with finances, among others sa-
vings and assets. These assets, along with health, have a huge importance for consumers both from the econo-
mic and the social point of view, and therefore deserve special protection.
Any advertising message that deals with finances can have an impact on the economic behaviour on those who
receive the message, and the expectations arisen by the message have always economic implications. That is
the reason why, when dealing with financial advertising, the laws and regulations which rule this field must be ac-
curately complied with, above all those that deal with the implications of deceptive advertising along with the ob-
servance of the specific regulations that deals with the financial market. Financial advertising is a changing acti-
vity due to the development of new technologies and the oncoming needs of those who demand financial servi-
ces. Consequently, this activity must show clear and transparent practices so as to guarantee freedom of choice
for those who use financial services.
Key words: Financial products and services, assets, deceptive advertising, specific regulation, previous
authorizing, core information.
I. INTRODUCCIÓN mentales del consumidor (1), principios que, poste-
riormente, tienen un amplio desarrollo legislativo.
En este trabajo se trata de poner de relieve que los
consumidores y usuarios están presentes cada vez
con más intensidad en el Derecho. La política de pro-
tección al consumidor recibe carta de naturaleza en el (1) 1. Defensa de la seguridad y salud de los consumidores; 2. Protec-
ción de intereses económicos legítimos; 3) Protección de la información
Derecho español con la Constitución de 1978, cuyo y educación de los consumidores; y 4) Fomento de sus organizaciones y
artículo 51 acoge los denominados derechos funda- derecho de audiencia.
Estudios sobre Consumo 80 (2007) · 9-28 9A partir de ese momento, la defensa de los consu- que unos y otros lanzan al mercado. Las normas
midores adquiere gran relevancia, en cuanto fuer- que a continuación vamos a citar y analizar tratan,
za compensadora, como participantes y protago- por consiguiente, de procurar al consumidor una
nistas —junto con los empresarios— del tráfico tutela frente a los posibles abusos del derecho a
económico y jurídico desarrollado en el mercado. ejercitar libremente las actividades empresariales.
No obstante, la protección de los consumidores
debe equilibrarse con el principio de libertad de Al abordar el estudio del régimen jurídico de la pu-
empresa, consagrado en el artículo 38 de la Cons- blicidad de los productos y servicios financieros en
titución. Ciertamente, la libertad de empresa está relación con la defensa de los consumidores y
sometida a una serie de limitaciones entre las cua- usuarios, es importante tener presente dos aspec-
les tienen cabida las leyes de protección de los tos. Por una parte, estos productos y servicios es-
consumidores, pero sin olvidar que esas disposi- pecíficos, a diferencia de otros ofertados en el mer-
ciones no podrán afectar al contenido esencial de cado, se caracterizan por una cierta complejidad
la libertad de empresa (artículo 51.3 de la Constitu- técnica. En consecuencia, para el consumidor (3)
ción) (2). puede plantear ciertas dificultades comprender su
funcionamiento, así como su valoración frente a
La relevancia de los intereses de los consumidores otros productos presentes en el mercado, agra-
deriva de la posición natural que éstos ocupan en vándose la situación a la hora de evaluar la inciden-
el mercado como destinatarios de las ofertas al pú- cia que la contratación de los mismos puede tener
blico relativas a los bienes o servicios producidos u sobre su patrimonio personal. Por otra, cabe des-
ofrecidos por los empresarios y profesionales. En tacar que la contratación de estos productos es
nuestro caso, vamos a analizar los productos y ser- una de las decisiones de mayor incidencia y riesgo
vicios bancarios y financieros, ya que su contrata- sobre el patrimonio del consumidor (4).
ción es una de las decisiones que mayor incidencia
tiene sobre el patrimonio del consumidor. Debe en- Por estos motivos, el legislador español ha consi-
tenderse así que la protección, en esta sede, se ex- derado oportuno dictar normas específicas para
tiende a los intereses económicos de los consumi- evitar que los mensajes publicitarios difundidos
dores y usuarios, sin perjuicio del respeto a la salud por bancos, cajas de ahorro, fondos de inversión,
y seguridad de los ciudadanos. etcétera, impidan el ejercicio del derecho de libre
elección por parte del destinatario. En este sentido,
Las entidades bancarias y financieras dan a cono- resulta representativa, por haberse adoptado hace
cer sus productos (cuentas, depósitos, préstamos ya más de medio siglo, la Orden de 4 de mayo de
personales e hipotecarios, seguros, productos de 1949, cuyo artículo 1 establecía la exigencia de un
inversión...) valiéndose de la publicidad y de las control previo, por parte del Banco de España, de
más variadas técnicas de promoción de la contra- la publicidad de los bancos privados (5). Mucho ha
tación. Utilizan las campañas de publicidad porque evolucionado nuestro ordenamiento jurídico, pero
es un medio imprescindible para desarrollar la en esencia la preocupación del legislador sigue
competencia en el mercado, que es, a su vez, pre- siendo la misma. Prácticamente, cualquier mensa-
supuesto de la libre actuación de los operadores je publicitario en el sector financiero puede afectar
económicos. El objetivo fundamental de la publici- al comportamiento económico de los destinatarios
dad es promover la contratación de bienes y servi- de la publicidad y las decisiones o las expectativas
cios entre productores u oferentes y consumidores derivadas del mismo siempre tienen repercusiones
y usuarios (ex artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de económicas. Así pues, el patrimonio de las perso-
noviembre, General de Publicidad). Para ello, se nas se concibe como un bien jurídico digno de una
emite un mensaje sugestivo pero también de infor-
mación, que cumple un principio de selección en-
tre los diversos productos. Así, uno de los fines
prioritarios para la tutela de los intereses económi-
cos de los consumidores, lo constituye la libertad (3) Incluso para el consumidor medio, normalmente informado y razo-
nablemente atento y perspicaz.
de decisión del consumidor selectiva de las ofertas (4) Expansión.com, 06/04/2006: Una de cada dos personas que com-
pran una vivienda necesita financiar el 100% del valor del inmueble, se-
gún se desprende de un informe publicado por la Unión de Créditos
Inmobiliarios. En dicho informe se estima que las personas que compra-
ron una vivienda en 2005 se vieron en la obligación de pedir un préstamo
hipotecario para cubrir un 92,9% del valor de la vivienda.
(2) Nuestra doctrina focaliza dicho contenido esencial en la libre com- (5) LEMA DEVESA, C. - FERNANDO MAGARZO, M. R., «Consideraciones so-
petencia, FONT GALÁN, J. I., Constitución económica y Derecho de la com- bre la regulación jurídica de la publicidad financiera», Revista de Autocon-
petencia, Tecnos, Madrid, 1987, pp. 160 y ss. trol, 2004.
10 Estudios sobre Consumo 80 (2007)especial protección y, consecuentemente, se esti- adecuada, haciendo hincapié en la necesidad de
ma necesario tomar medidas legales que garanti- que concurran todas las características esenciales
cen una protección reforzada del consumidor fren- del producto o servicio objeto de publicidad, para
te a la publicidad de productos o servicios financie- que el consumidor pueda elegir el producto que
ros. Si bien, la publicidad financiera quedará sujeta mejor se adecue a sus necesidades.
a las especiales exigencias impuestas por la nor-
mativa sectorial del mercado financiero, no puede En octubre de 2005, la Comisión publica un texto
desconocerse que en el ejercicio de dicha activi-
dad debe exigirse el estricto cumplimiento de las articulado de modificación de la vigente normativa
normas generales en materia publicitaria, sobre de crédito al consumo y entre los principales cam-
todo en lo que se refiere a la utilización de publici- bios cabe citar la redacción de un nuevo artícu-
dad engañosa. Por ambas vías, se promueve y exi- lo sobre «información básica» en los siguientes tér-
ge un adecuado nivel de claridad, transparencia y, minos: «1. Toda publicidad relativa a los contratos
en definitiva, de veracidad en la publicidad de los de crédito deberá incluir información básica, espe-
productos y servicios bancarios y financieros en cialmente sobre el coste del crédito, conforme a lo
general, siendo denunciada (6) como ilícita por in- dispuesto en el presente artículo. 2. La información
fringir, de una parte, lo dispuesto en la normativa básica habrá de incluir de forma clara, concisa y
sectorial [artículo 3.e) de la Ley General de Publici- destacada mediante un ejemplo representativo, el
dad] y, de otra, por resultar engañosa [artículo 3.b) importe total del crédito, la tasa anual equivalente,
de la misma ley]. la duración del contrato de crédito, el número e im-
porte de los plazos mensuales y cualquier tipo de
gastos relacionados con el contrato de crédito
II. NORMATIVA APLICABLE conforme a las condiciones de éste que el presta-
mista conoce».
1. Derecho comunitario
· Libro Verde de la Comisión, de 22 de mayo de
· Directiva 87/102/CEE del Consejo, de 22 de di- 1996, publicado en el marco de la protección de
ciembre de 1986, relativa a la aproximación de los consumidores en el ámbito de la comerciali-
las disposiciones legales, reglamentarias y ad- zación de productos y servicios financieros.
ministrativas de los Estados miembros en mate-
ria de crédito al consumo. En el mismo, la Comisión explicaba en qué medida
la legislación comunitaria tenía en cuenta los inte-
La principal disposición de esta norma comunitaria reses de los consumidores de servicios financie-
que afecta a la publicidad de productos financieros ros, especialmente en lo relativo a las informacio-
es el artículo 3 que dispone la forma de expresión nes que debían ponerse a su disposición, la pro-
de los tipos de interés que deberá utilizarse en la tección legal de sus intereses y las vías de recurso
publicidad que realicen las Entidades de crédito, que se les ofrecían; asimismo, la Comisión se pre-
siempre que dicha publicidad haga referencia, im- guntaba sobre la perspectiva de evolución de las
plícita o explícita, al coste para el cliente: los tipos formas de comercialización de los servicios finan-
de interés se expresarán, cualquiera que sea su cieros, y en particular, sobre la venta a distancia.
tipo nominal y forma de liquidación, en términos de
coste efectivo equivalente de una operación con in-
tereses anuales (7). El objetivo que se persigue es · Directiva 2002/65/CE, de 23 de septiembre, rela-
que la publicidad emita un mensaje de información tiva a la comercialización a distancia de servicios
financieros destinados a los consumidores, que
tiene por objeto completar la Directiva 97/7/CE
del Parlamento Europeo y el Consejo, que esta-
blece una protección adecuada de los consumi-
(6) Primeramente es objeto de requerimiento de cesación o rectifica- dores para la mayoría de los productos y servi-
ción y, ante el silencio o negativa de la entidad requerida, se procede a
ejercitar las acciones judiciales previstas en la Ley General de Publicidad. cios distintos de los servicios financieros, debido
(7) «Sin perjuicio de lo dispuesto en la Directiva 84/450/CEE [...] y en las a la naturaleza específica de estos últimos. La Di-
normas aplicables en materia de publicidad desleal, todo anuncio exhibi- rectiva tiene pues por objetivo colmar esta lagu-
do en locales comerciales, por el que una persona ofrezca un crédito u
ofrezca servir de intermediario para la celebración de un contrato de cré- na legal estableciendo una base común para las
dito y en el que estén indicados el tipo de interés o cualesquiera cifras re- condiciones según las cuales se celebran los
lacionadas con el coste del crédito, deberán asimismo indicar el porcen-
taje anual de cargas financieras, mediante un ejemplo representativo contratos a distancia en materia de servicios fi-
cuando se carezca de otros medios idóneos». nancieros.
Estudios sobre Consumo 80 (2007) 11En los últimos años, la preocupación del legislador objeto de contratación con el cliente (8). Estas re-
comunitario se ha centrado, sobre todo, en la co- glas son también aplicables al envío de mensajes
mercialización de este tipo de productos por vía publicitarios por otros medios de comunicación
electrónica. No en vano, de forma similar al sector electrónica individual equivalente, como por
del automóvil, el sector de servicios financieros ha ejemplo, el servicio de mensajería de la telefonía
sido uno de los primeros en adoptar la publicidad móvil. En todo caso, el prestador de servicios de-
online como forma eficaz de llegar a sus consumi- berá ofrecer al destinatario la posibilidad de opo-
dores. Mediante la identificación de Internet como nerse al tratamiento de sus datos con fines pro-
medio clave para que los consumidores consulten mocionales, tanto en el momento de recogida de
y comparen los productos financieros, dirigidos datos como en cada una de las comunicaciones
por la popularidad cada vez mayor de la banca on- comerciales que le dirija (apartado 2, in fine, del
line, los principales bancos y aseguradoras busca- mismo precepto).
ron el modo de dirigirse a sus clientes existentes y
a los nuevos con una amplia gama de formatos de En este sentido, resulta interesante traer a cola-
publicidad. ción la resolución del Pleno del Jurado de la Pu-
blicidad de Autocontrol, de 27 de mayo de 2004,
Una muestra de ese interés es la Directiva citada, ante la reclamación presentada por la Asocia-
que se aplica a los servicios financieros al por me- ción de Usuarios de la Comunicación (en adelan-
nor (servicios bancarios, de seguros y de inversión, te AUC) contra una publicidad de la que era res-
incluidos los fondos de pensiones), negociados a ponsable la entidad Banesto. El correo electróni-
distancia (por ejemplo, por teléfono, fax o internet), co enviado por Banesto, cuyo asunto era
es decir, por cualquier medio, sin que exista una «acceso a Banesto por Internet», informaba a la
presencia física simultánea de las partes del con- Asociación reclamante que, al fin de mejorar la
trato. Las principales disposiciones de esta norma seguridad del servicio de Banesto, debía reacti-
son: var su cuenta internet pinchando en un link. La re-
clamante mantenía que, según la normativa vi-
a) Consentimiento previo para enviar publici- gente, los mensajes publicitarios a través del co-
dad a través de las técnicas de comunica- rreo electrónico requerían de consentimiento
ción a distancia. expreso por el receptor o, en su defecto, habían
de responder a una relación comercial previa del
receptor y el oferente, habiendo incurrido la enti-
Se requiere el consentimiento previo del consumi- dad reclamada en un ilícito al no darse ninguna
dor para el envío de comunicaciones comerciales de estas condiciones. Se estimaban infringidos
a través de sistemas de comunicación automática el artículo 21 de la Ley de Servicios de la Socie-
a distancia sin intervención humana, como el fax, dad de la Información y el artículo 20 de la misma
destinadas a promover la contratación de este tipo ley, puesto que éste establece que las comunica-
de productos o servicios financieros. En el caso de ciones comerciales realizadas por vía electrónica
otras técnicas de comunicación a distancia (por deberán ser claramente identificables como ta-
ejemplo, el correo electrónico), la Directiva deja en les. La compañía reclamada manifestó que el co-
manos de los Estados miembros la elección entre rreo electrónico cuestionado no procedía de Ba-
un sistema que permita el consentimiento previo nesto, sino que formaba parte de un intento de
del consumidor o bien un sistema mediante el cual conseguir de sus destinatarios las claves de
el consumidor deba manifestar previamente su ne- «banca por internet» para, posteriormente, usar-
gativa (sistema de las denominadas «listas de Ro- las fraudulentamente, y que adoptó todas las
binson»).
El legislador español optó por el primer sistema,
que consiste en prohibir, en general, las comuni- (8) «Datos Personales», Revista de la Agencia de Protección de Datos
caciones comerciales electrónicas no solicitadas de la Comunidad de Madrid, n.º 19, enero de 2006: La Agencia Española
o autorizadas, salvo que exista una relación con- de Protección de Datos ha multado a Telefónica Móviles España, S.A.,
por la denuncia de un cliente que fue bombardeado con promociones sin
tractual previa, ex artículo 21, apartado 1, de la relación con el servicio contratado, como autora de una infracción tipifi-
Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la cada como grave en el artículo 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad
de la Información y Comercio Electrónico. Según la resolución, las com-
Información, y el prestador haya obtenido de ma- pañías telefónicas no pueden enviar a sus abonados comunicaciones
nera lícita los datos de contacto del destinatario y comerciales sobre ofertas que no tengan relación directa con los servi-
cios que el cliente contrató sin el consentimiento expreso de éste y, en
los emplee para enviar publicidad de productos o todo caso, deben ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse a tra-
servicios similares a los que inicialmente fueron vés de un procedimiento sencillo.
12 Estudios sobre Consumo 80 (2007)medidas oportunas para evitar el envío en su finición, no podemos desconocer la aportación
nombre de correos electrónicos de carácter frau- que supuso la Ley 26/1984, de 19 de julio, General
dulento. A la vista de la documentación entrega- para la Defensa de los Consumidores y Usuarios,
da y de la información adquirida, el Jurado enten- que incidió especialmente en materia de publici-
dió que la entidad reclamada no tenía ninguna dad. Frente a la concepción tradicional que consi-
responsabilidad directa o indirecta con relación deraba la publicidad como una oferta que no con-
al envío del correo electrónico cuestionado. tenía ninguna garantía, la Ley General para la De-
fensa de los Consumidores y Usuarios declara que
b) Derecho de reflexión. los consumidores pueden exigir el contenido, las
prestaciones y las garantías ofrecidas en la publici-
dad, aun cuando no figuren expresamente en el
La Directiva reconoce al consumidor un derecho contrato celebrado (ex artículo 8.1, que recoge por
de reflexión antes de celebrar un contrato con el primera vez en Derecho español la vinculación
proveedor, por escrito o en un soporte duradero obligacional de la publicidad). Asimismo, se reco-
(por ejemplo, disquete informático, CD-ROM o co- noce el derecho a la información de los consumi-
rreo electrónico), un proyecto de contrato que re- dores en el artículo 13, que dispone que los pro-
coja todas las condiciones contractuales (identi- ductos y servicios puestos a disposición de los
dad del proveedor, descripción del servicio ofreci- consumidores y usuarios «deberán incorporar, lle-
do, el precio total del producto o servicio ofertado, var consigo o permitir de forma cierta y objetiva una
las posibles variaciones del precio, el plazo de vali- información veraz, eficaz y suficiente». Por último,
dez de la oferta, etc.). se considera infracción en materia de defensa de
los consumidores y usuarios la publicidad falsa o
c) Consentimiento previo. engañosa de productos y servicios y, además se
considera también infracción «en general, cual-
En tercer lugar, la Directiva prohíbe la prestación quier situación que induzca a engaño o confusión
de servicios al consumidor sin previa solicitud ex- o que impida reconocer la verdadera naturaleza
presa por parte de éste, cuando tal prestación del producto o servicio».
comporte una exigencia de pago. En caso de que
no obstante tal prohibición se llevase a cabo una Volviendo de nuevo a la LGP, según la definición
prestación no solicitada por el consumidor, éste consagrada en el artículo 4, la publicidad engaño-
quedará exento de toda obligación. sa puede presentarse bajo tres formas:
a) Directa o expresamente, cuando se produce
2. Derecho español una falta de veracidad en los elementos que consti-
tuyen el mensaje publicitario, de tal manera que
Seguidamente, estudiaremos las normas que re- existe una clara discrepancia entre lo manifestado
gulan en España la publicidad de cualesquiera en la publicidad y la realidad del producto o servi-
productos o servicios financieros y la de cada uno cio ofertado.
de los subtipos atendiendo a la naturaleza de los
productos o servicios ofertados, así como al órga-
no administrativo al que se encomienda su control: b) Por su modo de presentación, cuando se ex-
publicidad difundida por entidades de crédito y pu- presan en el mensaje publicitario informaciones
blicidad de valores e instituciones de inversión co- falsas con otras verdaderas, o afirmaciones par-
lectiva (no se incluye en este trabajo la publicidad cialmente correctas, que son susceptibles de indu-
de seguros, planes y fondos de pensiones). cir a error. En este sentido, traemos a colación la
resolución del Pleno del Jurado de la Publicidad de
mayo de 2003 en el caso «Freedom Finance LTD»
· Ley 34/1988, de 11 de noviembre, ante la reclamación de la Confederación Española
General de Publicidad (en lo sucesivo, LGP). de Consumidores y Usuarios. En la publicidad
cuestionada, el mensaje principal que decía: «total-
Esta norma fue la que estableció por primera vez mente gratis para usted», se presentaba en letra
en nuestro ordenamiento jurídico el concepto de grande y destacada, acompañado de un asterisco
publicidad engañosa, como un tipo de publicidad que remitía a un texto en la parte inferior del anun-
ilícita, basándose en la Directiva 84/450/CE, de 10 cio. De lo expuesto en la parte inferior en letras mi-
de septiembre de 1984, sobre publicidad engaño- núsculas se comprobaba que se estaban introdu-
sa. Antes de pasar a analizar brevemente dicha de- ciendo limitaciones que contradecían el mensaje
Estudios sobre Consumo 80 (2007) 13principal relativo a la gratuidad del servicio presta- es decir no constituye requisito legalmente exigible
do. Según la reclamante, la forma de presentación el que se acredite que algún consumidor o destina-
de los mensajes podía inducir a error al consumi- tario se ha visto efectivamente inducido a error».
dor al hacerle concebir una idea sobre el servicio
anunciado distinta de la que realmente podía deri- Por otra parte, también ha subrayado la jurispru-
varse en caso de que se contratase el referido ser- dencia que el carácter engañoso de la publicidad
vicio; esto es, que el servicio le resultaba completa- no requiere, concretamente, la contratación de las
mente gratuito cuando en realidad ciertas opera- prestaciones objeto de la publicidad en cuestión.
ciones sí eran onerosas. El Jurado estimó la En consecuencia, el hecho de que la información
reclamación presentada en base a que el anun- adicional proporcionada posteriormente en la fase
ciante incumplió dos obligaciones a la hora de di- contractual corrija el contenido del material publici-
señar sus mensajes publicitarios. Por una parte, no tario y ello evite la perfección del contrato, no des-
procuró que todos los mensajes incluidos resulta- virtúa el carácter engañoso de la publicidad. Esta
sen perceptibles para un consumidor medio y, por tesis es recogida también en los fundamentos jurí-
otro, en la parte menos destacada o secundaria del dicos de la sentencia de la Audiencia Provincial de
anuncio se introdujeron limitaciones que contrade- Baleares de 2 de junio de 2005 al indicar que: «...
cían o limitaban de forma esencial el mensaje prin- por cuanto consideramos que el hecho de que
cipal. En este último caso, puede existir un supues- exista un folleto o tríptico y una información que
to de publicidad engañosa, pues no es difícil imagi- puedan suministrar los empleados bancarios, no
nar que un consumidor medio prestará atención puede suponer que no deba ser examinado el con-
preferente al mensaje destacado, ignorando las li- tenido del cartel publicitario; es decir, la existencia
mitaciones que de éste se recogen en otras partes de tal folleto o tríptico y la información que puedan
secundarias del anuncio (9). suministrar los empleados bancarios no puede im-
plicar que queden salvadas o subsanadas, si exis-
c) Por omisión, cuando silencia datos fundamen- tieran en el cartel, las infracciones a las menciona-
tales o relevantes de los bienes, actividades o ser- das disposiciones legales».
vicios, que conducen al consumidor a adquirir o
demandar un determinado bien, producto o servi- · Normas específicas aplicables por razón del me-
cio (por ejemplo, entre otros, el precio, la adecua- dio en que se difunda: Ley de Televisión Sin
ción o finalidad y la seguridad del producto en sí, Fronteras de 1999 o la Ley de Servicios de la So-
etcétera). ciedad de la Información de 2002.
En los tres supuestos, la condición esencial para
que la publicidad sea considerada engañosa, es · Normas sectoriales que regulan la publicidad de
que sea susceptible de inducir a error a sus desti- cada uno de los subtipos de publicidad financie-
natarios. La publicidad engañosa induce o puede ra, que serán estudiadas a continuación.
inducir a error. Por tanto, no es necesario que se
cause el error, sino que sólo con la posibilidad de 2.1. La publicidad de entidades de crédito
producirlo puede declararse engañoso un mensaje
publicitario. Así, en esta definición se integran tanto
la efectiva inducción a error como la potencial apti- En el análisis de la publicidad de las entidades de
tud de generarlo. En este sentido, lo han interpreta- crédito hay que destacar la importancia del artícu-
do numerosas sentencias de las Audiencias Pro- lo 48.2 de la Ley 26/1988, de 29 de julio, sobre Dis-
vinciales españolas, entre las que cabe citar la sen- ciplina e Intervención de las Entidades de Crédito,
tencia de la Audiencia Provincial de Baleares de 2 que faculta al Ministerio de Economía y Hacienda
de junio de 2005 que señala, «... por cuanto confor- para regular ciertos aspectos de la publicidad que
me lo dispuesto en el artículo 4 de la LGP no se exi- las entidades de crédito realicen de sus productos
ge la existencia de un error efectivo por parte de al- y servicios, dictando las normas necesarias para
gún consumidor, sino, tal y como alega la parte ac- que la publicidad, por cualquier medio, de las ope-
tora en su recurso de apelación, la aptitud o raciones activas y pasivas de las entidades de cré-
posibilidad de que pudiera engañar a una persona; dito, incluya todos los elementos necesarios para
apreciar sus verdaderas condiciones, regulando
las modalidades de control administrativo de dicha
actividad y pudiendo establecer, entre ellas, el régi-
(9) Vid., TATO PLAZA, A., «En torno al relieve jurídico de la denominada men de previa autorización [letra d) del artícu-
“parte captatoria” de la publicidad», Revista de Autocontrol, n.º 79. lo 48.2 mencionado].
14 Estudios sobre Consumo 80 (2007)Paralelamente, el apartado tercero de este precep- protección de la clientela en las entidades de crédi-
to reconoce la facultad de las Comunidades Autó- to, que establece un régimen jurídico muy preciso
nomas, en el ejercicio de sus competencias, para para la publicidad, en este caso, difundida por es-
dictar disposiciones en esta materia, exigiendo tas entidades. La norma novena de esta Circular
que se mantenga un nivel de protección semejante establece las condiciones y requisitos que se han
al que derive de las disposiciones que sean apro- de seguir por las entidades de crédito al realizar
badas por el Ministerio de Economía y Hacienda. publicidad externa de operaciones, servicios o pro-
Pues bien, en ejecución de esta posibilidad, las ductos financieros cuando en ella se haga referen-
Comunidades Autónomas han aprobado normas cia, explícita o implícita, al coste o rendimiento de
aplicables a la publicidad de las entidades de cré- los mismos para el público. Este tipo de publicidad
dito cuyo control ostentan. Es el caso de las Cajas está sometida a la autorización previa del Banco de
de ahorro, y como ejemplo representativo, traemos España, excepto la publicidad que esté sometida
a colación el Decreto 240/2003, de 14 de octubre, al control de las Comunidades Autónomas, en el
de Cajas de Ahorro del País Vasco, cuyo artículo 58 marco de lo dispuesto en el artículo 48.3 de la Ley
dispone lo siguiente: «La actividad publicitaria so- 26/1988 y siempre que el ámbito de difusión de los
bre operaciones, servicios o productos financieros anuncios no exceda del de dichas Comunidades
en la que se haga referencia, explícita o implícita, a Autónomas.
su coste o rendimiento, y que lleven a cabo las ca-
jas de ahorros con domicilio social en Euskadi, re- 2.2. La publicidad de Valores
querirá autorización previa del Departamento de
Hacienda y Administración Pública. La actividad
publicitaria que afectando a productos o servicios La publicidad de las actividades relacionadas con
financieros no haga referencia a su coste o rendi- el mercado de valores también ha sido objeto de
miento, requerirá comunicación previa al Departa- una regulación sectorial. Hemos de partir del ar-
mento de Hacienda y Administración Pública». Asi- tículo 94 de la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mer-
mismo, el artículo 60 de la misma norma exige que cado de Valores, que encomienda al Ministerio de
toda campaña publicitaria recoja una descripción Economía y Hacienda la tarea de determinar los
clara y detallada de las características del producto casos en que la publicidad de las actividades com-
o servicio anunciado, que se indique su coste o prendidas en esta ley estará sometida a autoriza-
rendimiento efectivo (TAE) y que figure la siguiente ción u otra modalidad de control administrativo de
expresión: «Publicidad autorizada por el Gobierno la Comisión Nacional del Mercado de Valores
Vasco» añadiendo el número de expediente. (CNMV).
En cumplimiento de lo dispuesto en el artículo 48.2 El citado artículo 94, ha sido desarrollado, parcial-
de la Ley sobre Disciplina e Intervención de las Enti- mente, por el Real Decreto 291/1992, de 27 de mar-
dades de Crédito, se dicta la Orden del Ministerio de zo, sobre emisiones y ofertas públicas de venta de
Economía y Hacienda, de 12 de diciembre de 1989, valores (modificado por el Real Decreto 2590/1998,
de 7 de diciembre, sobre modificaciones del régi-
relativa a tipos de interés y comisiones, normas de men jurídico de los mercados de valores). Según el
actuación, información a clientes y publicidad de las artículo 22 de dicha normativa: «En las emisiones u
entidades de crédito. En ella destaca el artículo dé- ofertas en las que se emplee publicidad comercial
cimo, que establece el régimen de previa autoriza- para la promoción de la adquisición o suscripción
ción al que se someterá la publicidad financiera en de los valores, el emisor u oferente, a partir de la in-
que se haga referencia a su coste o rendimiento formación contenida en el folleto elaborará u tríptico
para el público, correspondiendo al Banco de Espa- informativo en el que figuren, de forma fácilmente
ña otorgar dicha autorización. Paralelamente, el ar- comprensible, los principales datos y riesgos refe-
tículo decimotercero prevé que en el caso de que rentes a la oferta y al emisor. En todo caso, en el tríp-
una entidad que no sea de crédito oferte indirecta- tico se hará referencia a la existencia del folleto re-
mente en su publicidad los servicios u operaciones gistrado en la Comisión Nacional del Mercado de
de una entidad de crédito, tal anunciante deberá in- Valores y a las posibilidades de acceso al mismo. La
dicar claramente en su publicidad la entidad de cré- Comisión Nacional verificará que el contenido del
dito cuyos servicios se ofrecen. tríptico se ajuste a la información reflejada en el folle-
to». A lo anterior debe añadirse que, no sólo el ofe-
A su vez, esta norma ha sido desarrollada por la rente debe incluir, tanto en el folleto como en el trípti-
Circular 8/1990 del Banco de España, de 7 de sep- co, la información precisa para una correcta deci-
tiembre, sobre transparencia de las operaciones y sión sino que, además, la propia Comisión Nacional
Estudios sobre Consumo 80 (2007) 15del Mercado de Valores puede, excepcionalmente, lectiva: 1) el principio de veracidad (no contenien-
incluir advertencias, en virtud de lo previsto en el ar- do información o datos falsos o incorrectos) y
tículo 20.6 del Real Decreto 291/1992. La califica- transparencia (no dejando lugar a dudas sobre su
ción como excepcional de la facultad de la CNMV contenido y mensaje publicitario); 2) el principio de
de incluir advertencias y consideraciones es la me- fomento y apoyo de la confianza de los inversores
jor prueba de la importancia y de la trascendencia en las Instituciones; y 3) el principio de identifica-
que tiene la información que la CNMV incluya en el ción de la publicidad y del producto anunciado,
folleto de emisión de valores. cualquiera que sea el medio elegido. Asimismo, se
indican los contenidos obligatorios mínimos que
Tanto las singulares advertencias de la CNMV, en deben incluirse en la misma. Igualmente, este Có-
el caso de que las haya para facilitar el análisis y digo hace especial referencia a dos cuestiones im-
comprensión del folleto, como la mención de los portantes: por una parte, a las rentabilidades que
factores de riesgo, incluidas en el folleto y en el tríp- se hacen constar en los mensajes publicitarios y,
tico, son de obligatoria inclusión en todo tipo de por otra, a la necesidad de que tanto la institución o
publicidad en virtud de lo dispuesto en el artícu- entidad anunciante como el producto anunciado
lo 24 del mismo Real Decreto 291/1992, que exige estén debidamente registrados en la CNMV. En lo
que no se omitan datos que puedan inducir a una que respecta a la rentabilidad del fondo objeto de
visión global distinta a la contemplada en el folleto, la publicidad, el Código exige la inclusión de la ad-
debiendo contener una información clara y veraz vertencia de que las rentabilidades pasadas no ga-
sobre las características esenciales de la oferta. rantizan rentabilidades futuras.
Con el objeto de garantizar que la CNMV pueda Este Código se ve complementado por las llama-
cumplir eficazmente la labor de supervisión que se das Normas de Publicidad aplicables a Institucio-
le encomienda, en el apartado 4 del artículo 24 se nes de Inversión Colectiva asociadas a INVERCO,
exige que la publicidad esté disponible en todo que aportan reglas concretas sobre la publicidad
momento para su control por la CNMV y se dispo- relativa a Instituciones de Inversión Colectiva aso-
ne que dicha entidad podrá requerir en cualquier ciadas o sus Sociedades Gestoras, tanto en fun-
momento, mediante acuerdo motivado, la rectifica- ción de las características de los medios de difu-
ción o cese de aquella publicidad que no respete lo sión empleados, como para determinados tipos de
previsto en la Ley y en este Real Decreto. Instituciones. A través de estas normas, se pone de
manifiesto que el Código de Conducta Publicitaria
2.3. La publicidad de instituciones de inversión en materia de fondos de inversión no requiere la
colectiva autorización previa de los anuncios realizados por
las Instituciones de Inversión Colectiva, estable-
Parte de las previsiones del artículo 94 de la Ley del ciéndose una Comisión de Ética que podrá solici-
Mercado de Valores también han sido objeto de tar la modificación o cese de la publicidad a poste-
desarrollo por la Carta Circular de la Comisión Na- riori, si considera que se vulneran los principios in-
cional del Mercado de Valores 7/1998, sobre insti- cluidos en el Código. Por ello, si las campañas
tuciones de inversión colectiva, cuyo objetivo es publicitarias pertenecen a entidades no asociadas
servir de marco general para impulsar el sistema a INVERCO y, apelando al ahorro público, trans-
de autorregulación vigente en esta materia (10). greden la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, Gene-
Las previsiones de esta disposición de impulso de ral de Publicidad, la Comisión de Ética pondrá, en
la autorregulación se materializaron en el Código su caso, en conocimiento de la CNMV dichas cam-
General de Conducta Publicitaria de las Institucio- pañas, para que ésta actúe en el ejercicio de sus
nes de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones competencias.
asociados a INVERCO, de febrero de 1999. En este
Código se establecen como principios aplicables a Las previsiones sobre publicidad de instituciones de
la publicidad de las instituciones de inversión co- inversión colectiva recogidas en las mencionadas
normas especiales son objeto de aplicación en di-
versas resoluciones emitidas por el Jurado de la Pu-
blicidad de Autocontrol. En primer lugar, cabe citar
(10) Se desarrollaron medidas reguladoras en el ámbito de la publici- la Resolución de 11 de octubre de 2002 en la que se
dad de los fondos de inversión realizada por las Instituciones de Inver- estudió la reclamación presentada por un particular
sión Colectiva, optándose por la autorregulación mediante la elaboración
de un Código de Conducta Publicitaria por la Asociación de Instituciones frente a una campaña de publicidad que, mediante
de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) en 1995. Internet, SELF TRADE ESPAÑA hizo de un fondo de
16 Estudios sobre Consumo 80 (2007)inversión garantizado. La reclamante se centró en el resultaban suficientemente visibles en condiciones
hecho de que la publicidad insertada en la página normales de visionado del anuncio, permitiendo a
web del Fondo de Inversión que la Sociedad de Va- un consumidor medio la lectura y comprensión de
lores Self gestionaba, resultaba engañosa, toda vez los mismos. Además, el mensaje contenido en tal
que el módulo referencial de revalorización del fon- scroll no contradecía ni limitaba el mensaje princi-
do que en la publicidad de mostraba (revalorización pal. Al contrario, se facilitaban al consumidor datos
media entre dos fechas concretas) no era el poste- adicionales sobre las condiciones de contratación
riormente aplicado a los suscriptores del mismo (re- del fondo ofertado y la entidad financiera que lo
valorización media mensual). En el caso que nos ofertaba; datos exigidos por la normativa aplicable.
ocupa, la referencia básica y posiblemente determi-
nante a la hora de decidir la suscripción de un fon-
do, sea la referencia de revalorización del mismo. III. ILICITUD DE LA PUBLICIDAD POR
Considerando el contexto general del anuncio, para INFRACCIÓN DE LA NORMATIVA QUE
un importante sector de potenciales suscriptores REGULA LA PUBLICIDAD FINANCIERA
del fondo, la formulación contenida en el anuncio
podía dar lugar a considerar que la referencia de re- 1. Tipos de publicidad y normativa aplicable
valorización del mismo era la de fecha a fecha, tal y a cada caso
como se indicaba en la reclamación. Esta ambigüe-
dad, a juicio del Jurado, convertía al anuncio en pu- La publicidad financiera, como comunicación co-
blicidad engañosa, dado que podía inducir a error a mercial de los productos financieros que ofrecen
sus destinatarios, pudiendo afectar a su comporta- los bancos y entidades de crédito, se regulará, al
miento económico. igual que cualquier otra clase de publicidad comer-
cial, por la LGP. En este sentido, como ya se ha
En segundo lugar, traemos a colación la Resolución mencionado anteriormente, una comunicación co-
mercial de un producto financiero respetará en ge-
del Jurado de Publicidad de 26 de febrero de 2004 neral los principios de veracidad, identificación y
para el estudio de la reclamación presentada por la buenas costumbres (artículos 4 y 11 de la LGP)
AUC contra un anuncio publicitario en televisión de que deben regir todo mensaje publicitario. De esta
la empresa SANTANDER CENTRAL HISPANO, S.A. manera cualquier mensaje que no sea veraz o sea
En este caso, se analizan las consecuencias que desleal conculcará la normativa general publicita-
pueden derivarse de configurar el anuncio televisivo ria (artículos 4 y 6 de la LGP respectivamente).
con unos mensajes que aparecen destacados y Igualmente, cualquier indicación publicitaria inco-
con otros que quedan relegados a un segundo pla- rrecta o falsa, la omisión de las verdaderas, y cual-
no. Este Jurado considera que si bien corresponde quier otra práctica que sea susceptible de inducir a
al anunciante la decisión sobre la configuración de error, se tratará como un acto de competencia des-
sus anuncios, deberá tener presente también cómo leal sancionado por el artículo 7 de la Ley 3/1991,
serán percibidos dichos mensajes por parte de los de 10 de enero, de Competencia Desleal.
consumidores. Así, para evitar la publicidad enga-
ñosa, por un lado, el anunciante debe procurar que
Ahora bien, la publicidad de productos financieros
todos los mensajes sean claramente perceptibles y no sólo va a estar sometida a las pautas normati-
legibles para un consumidor medio; y, por otro lado, vas de las mencionadas leyes de carácter general,
deberá también evitar que los mensajes de carácter sino que se verá afectada por una regulación espe-
secundario que se incluyen en letra pequeña con- cial, que conforma un haz normativo cuya finalidad
tradigan o limiten de manera relevante lo dispuesto principal va a ser reforzar la protección del consu-
en el mensaje principal al que el consumidor presta- midor y usuario. Sin embargo, no cabe obviar que,
rá una atención preferente. En la presente contro- excepto la regulación de la publicidad realizada
versia, el scroll contenía información añadida: «Fon- por las entidades de crédito, el resto de las normas
do Supergestión. FIMF. Fondo y folleto informativo sobre publicidad financiera se hallan dispersas en
registrados en la CNMV. Entidad gestora: Santan- las disposiciones que regulan los distintos tipos de
der Central Hispano (...). Período garantizado 18/03/ establecimientos o productos financieros (11). Así,
2004 a 18/09/2008. Comisiones. Suscripción: 0%
(durante el período de comercialización 07/01/ 2004
hasta 17/03/2004) a partir de esa fecha 5% (...)» a la
que se recogía en el mensaje principal. Pues bien, el
(11) LEMA DEVESA, C. - FERNANDO MAGARZO, M. R., «Consideraciones so-
Jurado constató que los mensajes que aparecían a bre la regulación jurídica de la publicidad financiera», Revista de Autocon-
través de un scroll en la parte inferior de la pantalla trol, 2004, p. 2.
Estudios sobre Consumo 80 (2007) 17cabe decir que la normativa que regula la publici- que forman parte de una campaña de difu-
dad financiera específica en España, atendiendo a sión (13). Tal como se ha mencionado en el párrafo
la naturaleza del servicio o producto financiero precedente, este concepto ha sido ampliado por la
ofertado, se puede clasificar en grandes tres gru- reciente Circular 3/2001, abarcando a toda comu-
pos: el primero, hace referencia a la publicidad di- nicación que se realice tanto en la propia web de la
fundida por entidades de crédito, el segundo, a la entidad de crédito como en la que figure en las web
publicidad de las emisiones de instituciones de in- de terceras empresas que ofrezcan los servicios
versión colectiva y valores, y finalmente, la publici- de una entidad de crédito (norma novena).
dad de seguros y planes y fondos de pensiones (la
publicidad de los seguros no la vamos a tratar, por- La especificidad normativa de la publicidad de los
que resultaría un estudio que superaría por su con- productos financieros va a recogerse además en
tenido el marco de estas jornadas). otra disposición de la citada Circular 8/1990, en
concreto en la norma novena que constituye el pre-
cepto más importante en materia de la publicidad
2. La publicidad de las entidades de crédito realizada por las entidades de crédito, ya que en su
apartado 1 dispone que la publicidad de las entida-
La publicidad del primer grupo de productos y ser- des de crédito sobre operaciones, servicios o pro-
vicios se refiere a la difundida por las entidades de ductos financieros, difundida por cualquier medio,
crédito, y está regulada en la Circular 8/1990, de 7 en que se haga referencia implícita o explícita, a su
de septiembre, del Banco de España sobre trans- coste o rendimiento para el público, queda someti-
parencia de las operaciones y protección de la da a un régimen de autorización previa por parte
clientela en las entidades de crédito (12), normativa del Banco de España o, en su caso, de la corres-
que ha sido objeto de diversas modificaciones en- pondiente Comunidad Autónoma (14). Cabe seña-
tre ellas la Circular 3/2001, que amplía el concepto lar que la publicidad afectada por el régimen de au-
de publicidad incluido en la Circular 8/1990. torización previa será únicamente la que haga refe-
rencia al coste o rendimiento del producto o
La norma primera de la Circular 8/1990 recoge el servicio anunciado, no a la publicidad financiera
concepto de publicidad de los servicios o produc- genérica, entendiendo ésta aquélla que no haga
tos financieros de las entidades de crédito, que se referencia explícita o implícita en su mensaje al
define como toda forma de comunicación por la coste o rentabilidad del producto (15); el funda-
que se ofrezcan operaciones, servicios o produc- mento del control previo de la autorización será el
tos financieros, o se divulgue información sobre riesgo de la expectativa que en el potencial cliente
ellos, cualquiera que sea el medio que se utilice: pueda generar (16).
prensa, radio, televisión, filmaciones, carteles inte-
riores o exteriores, vallas, folletos, circulares, etc., El procedimiento de solicitud de autorización previa
incluyendo las circulares y cartas personalizadas se formulará por la entidad de crédito que desee
difundir el mensaje en el Banco de España, que
comprobará si dicha publicidad se atiene a las nor-
(12) Esta Circular desarrolló la Orden de 12 de diciembre de 1989, sobre
tipos de interés y comisiones, normas de actuación, información a clientes
y publicidad de las entidades de crédito. SAFONT SÁNCHEZ, L., «La publici- (13) SAFONT SÁNCHEZ, L., «La publicidad y la defensa del consumidor en
dad y la defensa del consumidor en el ámbito bancario», en ALONSO UREBA, el ámbito bancario», op. cit., p. 148, la califica de publicidad externa de
A./MARTÍNEZ SIMANCAS, J. Derecho del Mercado Financiero, vol. II, Madrid, operaciones, servicios y productos financieros.
1994, pp. 143-145, señala que la Circular 8/1990 regula la forma en que ha (14) CUADRADO DÍEZ, T., «La publicidad financiera», en Malas prácticas
de procederse a proporcionar la información obligatoria que han de efec- bancarias (dir. LUNAS DÍAZ, M. J.), Ausbanc, Madrid, 2002, p. 50; LEMA
tuar las entidades de crédito en relación con los contratos y operaciones fi- DEVESA, C. - FERNANDO MAGARZO, M. R., «Consideraciones sobre la regu-
nancieras: intereses, existencia del folleto de tarifas y normas de valora- lación jurídica de la publicidad financiera», op. cit., p. 2.
ción, modificaciones del tipo de interés, referencia al Servicio de Reclama- (15) La disposición decimotercera del artículo 10 de la Orden de 12 de
ciones del Banco de España (defensor del cliente), la referencia a la diciembre de 1989, sobre tipos de interés y comisiones, normas de ac-
normativa aplicable, los tipos de cambio, etcétera. La Orden anteriormente tuación, información a clientes y publicidad de las entidades de crédito,
mencionada fue asimismo complementada por otra de 5 de mayo de dispone en este sentido que en el caso de que una entidad que no sea de
1994, sobre transparencia de las condiciones financieras de los présta- crédito publicite indirectamente servicios u operaciones de una entidad
mos hipotecarios sobre viviendas, concertados por personas físicas con la de crédito concreta (por ejemplo en un caso de oferta de financiación de
finalidad de informar y proteger a quienes concierten estos préstamos; así, una anuncio de coches), deberá indicar con claridad la entidad de crédi-
se obliga a las entidades a la entrega de un folleto informativo en el que se to cuyos servicios se ofrecen, sin perjuicio de que sea esta última la que
especifiquen claramente las condiciones financieras de los préstamos re- deba proceder a la solicitud de la autorización previa.
cogiendo las siguientes: identificación del plazo del préstamo, los tipos de (16) CUADRADO DÍEZ, T., «La publicidad financiera», en Malas prácticas
interés según la modalidad, las comisiones, los gastos a cargo del presta- bancarias, op. cit., p. 49; LEMA DEVESA, C. - FERNANDO MAGARZO, M. R.,
tario, el importe de las cuotas periódicas. Esta forma de publicidad englo- «Consideraciones sobre la regulación jurídica de la publicidad financie-
ba el marco de la publicidad interna de las entidades. ra», op. cit., p. 4.
18 Estudios sobre Consumo 80 (2007)mas aplicables sobre el cálculo del coste o rendi- determinada publicidad financiera con arreglo a
miento del producto o servicio ofertado; asimismo sus criterios de valoración (20).
examinará la claridad, precisión y respeto de la
competencia con que se ha realizado la oferta pu- Son numerosos los casos en que tanto la Jurispru-
blicitaria del producto. La oferta financiera confor- dencia como el Jurado de la Publicidad de Auto-
mará una descripción suficiente del producto ofer- control se han pronunciado acerca de las obliga-
tado y presentará los aspectos más significativos ciones tanto de forma como de contenido de la pu-
del mismo, en concreto, su coste o rendimiento blicidad financiera, entre los que cabe mencionar
efectivo (TAE), mediante un ejemplo representativo los siguientes:
(norma novena Circular 8/1990) (17).
La Sentencia del Juzgado de Primera Instancia
El Banco de España tras realizar las oportunas de Madrid, de 4 de mayo de 1995, confirmada
comprobaciones resolverá en un plazo de 8 días. por la Audiencia Provincial de Madrid, de 30 de
Si la resolución es positiva, se indicará el número octubre de 1996, Caso Barclays, que se funda-
de autorización concedido a la publicidad y éste mentó no en la ausencia de autorización previa
deberá de incluirse en la publicidad del producto o sino en el carácter engañoso del mensaje publici-
servicio financiero ofertado (apartado 3 de la nor- tario. En este caso la demandante (AUSBANC) in-
ma novena de la Circular 8/1990). En caso de de- terpuso una acción de cesación de la publicidad
negación de la solicitud, deberá de motivarse, y fi- «Depósito de Interés Creciente» contra la entidad
nalmente, si no hay resolución por parte del Banco BARCLAYS BANK, S.A.; esta entidad publicitó en
de España, se entenderá que se ha concedido la todas sus oficinas abiertas al público, mediante un
autorización (18). cartel expuesto en sus ventanas de cara al exterior,
un producto financiero denominado «Depósito de
El procedimiento de solicitud de autorización, no Interés Creciente» en el que con unas letras en
obstante, puede verse alterado por la concurrencia grande se expresaba: «Cada año BARCLAYS le
de hechos o circunstancias que impliquen un cam- dará más interés por su dinero». A pesar de que en
bio en la operación, en este supuesto se comuni- el cartel se expresaban unos tipos de interés a apli-
carán al Banco de España y éste resolverá tenien- car dentro de unos períodos, en dicha publicidad
do en cuenta los cambios comunicados; en caso no se recogía que las ventajas del depósito eran
de revocación de la autorización previamente con- aplicables sólo si se constituía con una cuantía mí-
cedida deberá motivarla. Igualmente, si no existie- nima de 1.000.000 de pesetas, omisión que podía
ra comunicación del solicitante, y llegasen a cono- inducir claramente a error entre los destinatarios de
cimiento del Banco de España las nuevas circuns- la publicidad del producto financiero.
tancias, éste puede proceder a la revocación de tal
autorización (artículo 12.1 de la Orden 12 de di- La actora solicitó previamente a la entidad banca-
ciembre de 1989) (19). ria el cese inmediato y efectivo de la publicidad por
medio de carta remitida notarialmente, pero al no
En este orden de cosas cabe resaltar respecto a la recibir contestación alguna, se vio obligada a pre-
autorización concedida que la entidad de crédito sentar demanda.
anunciante no ha de incluir indicación alguna sobre
tal autorización, ya que dicha alegación podría in- La campaña mencionada se desarrolló a través de
ducir a error entre el público, en el sentido de que la diferentes soportes publicitarios (prensa, folletos y
concesión de la autorización no implica que el Ban- carteles), todos ellos autorizados por la autoridad
co de España avale comercialmente los productos administrativa del Banco de España; sin embargo,
o servicios anunciados (artículo 11.4 de la Orden la campaña se cuestionaba en uno de los sopor-
de 12 de diciembre de 1989). En realidad lo que tes, concretamente en el cartel, donde se incurría
deja de manifiesto el precepto es que la autoriza- en una omisión que podía suponer publicidad en-
ción de la comunicación publicitaria no significa gañosa, ya que no se menciona la necesidad de
que el juzgador no pueda calificar como ilícita una una cantidad mínima a invertir para que la entidad
remunerase los intereses, elemento, por otra parte,
importante para la valoración del usuario acerca de
(17) LEMA DEVESA, C. - FERNANDO MAGARZO, M. R., «Consideraciones so-
bre la regulación jurídica de la publicidad financiera», op. cit., p. 4.
(18) Ibidem, op. cit., p. 5.
(19) Ibidem, op. cit., p. 5. (20) Ibidem, op. cit., p. 5.
Estudios sobre Consumo 80 (2007) 19También puede leer
