ESTUDIO ESTRATÉGICO DE INFLUENCERS - Eficacia de la utilización de influencers en campañas publicitarias para niños, jóvenes y adultos - Reason Why
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E L D E PA R TA M E N TO
ESTUDIO ESTRATÉGICO
DE INFLUENCERS
Eficacia de la utilización de influencers
en campañas publicitarias
para niños, jóvenes y adultos
Octubre, 2018
El grupo líder en entretenimiento digital en España
Fundado en 2007
2.500 Empleados a nivel global LOS ANGELES CONNECTICUT
BELGRADO
ESTAMBUL
NEW YORK
Presentes en 10 países y con 23 oficinas BEIRUT
DUBAI
MEXICO
BERLIN
LONDRES
RIO DE JANEIRO
MUNICH
PARIS
SAO PAULO
MILAN
ZARAGOZA
BARCELONA
MADRID
La agencia líder de representación de creadores de contenido
ElRubius
+200 Millones
MONTHLY VIEWS in Spain
+30 Millones
seguidores instagram
186 Minutos permanencia
por usuario al mes
*ComScore VMX MP Key Measures Report
Creador de contenidos Gestionamos a 7 de los
Nº1de España 10 talentos con más
(33 Millones de Subs) audiencia de España
La agencia líder de representación de creadores de contenido
ELRUBIUS VEGETTA777 WILLYREX MANGEL ALEXBY GREFG ZARTCORT MARTA DIAZ
PAULA GONU NIL OJEDA EXPCASEROS COCINA PARA TODOS PERXITAA COCINA CON CARMEN MIKECRACK TROLLINO
+23 +19 +33 +100
millones millones millones millones
AMPETERBY AGUSTIN ALPHASNIPER GOORGO LAURYWHAT
CONTENIDOS
CONOCIMIENTO DE CUSTOMER CONCLUSIONES Y ANEXOS
INFLUENCERS JOURNEY RECOMENDACIONES
FICHAS POR GRUPO
REDES SOCIALES DE EDAD Y DE CADA
CONOCIMIENTO YOUTUBER DE VIZZ
SEGUIMIENTO
ABANDONO
Influencers | Project 5
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Conocimiento y grado de
1 seguimiento de influencers
• ¿Qué redes sociales consume cada cohorte de edad?
Respaldar la •
•
(Instagram YT, Twitter, Musical.ly...), ¿con qué frecuencia?
¿Qué influencers se conocen de manera espontánea?
¿Quiénes son más conocidos por cada uno de los targets
eficacia
de edad? ¿y por género?
• ¿Qué grado de familiaridad tienen con ellos? ¿Sólo los
conocen por el nombre?, ¿los siguen?, ¿ven sus vídeos?,
de la utilización
de influencers
en campañas Impacto en población e
2 influencia de los influencers en
publicitarias el customer journey
• Influencia en el customer journey: ¿influyen en la
notoriedad de productos y marcas?, ¿aumentan el
interés?, ¿impactan en la decisión de compra?,
¿generan fidelización?, ¿y recomendación?
• ¿Cómo se compara la eficacia de los influencers a lo
largo del funnel vs otros canales PAID (campañas en TV,
outdoor, famosos de TV, campañas en prensa...
Influencers | Project 6
FICHA TÉCNICA
• Estudio cuantitativo online
• Target: población general entre 6 y 45 años, usuarios frecuentes de
Youtube (al menos una vez a la semana)
• 625 entrevistas online a través de panel (Netquest), representativas
de la población española por áreas geográficas y género.
Repartidas por franja de edad:
- 100 entrevistas: 6-10 años Cuando los resultados hacen
- 105 entrevistas : 11-15 años referencia al TOTAL de la muestra los
datos han sido ponderados para que
- 117 entrevistas : 16-24 años el peso de cada grupo de edad sea
- 101 entrevistas : 25-29 años proporcional al consumo de Youtube
que hacen (fuente: Vizz)
- 100 entrevistas : 30-35 años
- 102 entrevistas : 36-45 años
• Fecha de realización de entrevistas: 26 al 28 de septiembre de 2018.
• Duración del cuestionario: 15 minutos
• El margen de error muestral para el conjunto de entrevistados es de
±4,0 puntos porcentuales en las condiciones estadísticas habituales
(nivel de confianza 95,5%, máxima indeterminación p=q=50% y se
asumen los principios del muestreo aleatorio simple).
Influencers | Project 7
PREGUNTANDO A NIÑOS
3 formas distintas de realizar
¿Cómo se han presentado
A1. [¿Qué tipo de contenidos o
la encuesta según la edad canales de Youtube son tus
las preguntas en función
favoritos? Puedes marcar todas
las opciones que quieras]
de la edad de la persona
[¿Qué es lo que más le gusta
ver en Youtube a tu hijo/hija?
entrevistada?
Podéis marcar todas las
opciones que queráis]
(aleatorizar, respuesta
múltiple)
2º
A los entrevistados les En función de la edad del entrevistado se Las preguntas tenían
hemos preguntado por hacía una presentación diferente, que iba diferente formulación
“youtubers / instagramers” seguida de unas breves preguntas para en función de la edad
3º para facilitar el concepto
de ‘influencers’
asegurar que entendía bien la mecánica
y el objetivo de la entrevista.
del entrevistado
1º
(para la cuota de padres con hijos de 6 a 10 años) (para la cuota de padres con hijos de 11 a 15 años)
«Has dicho que tienes hijos entre los 6 y 10 años viviendo «Has dicho que tienes hijos entre los 11 y 15 años viviendo contigo en el hogar y nos
contigo en el hogar y nos gustaría que participasen en esta gustaría que participasen en esta encuesta sobre youtubers/Influencers.
encuesta sobre youtubers / Instagramers.
Nos gustaría que tu hijo/a de X años participase en la entrevista.
Nos gustaría que tu hijo/a de X años participase en la
entrevista. Te pedimos que busques un momento en el que te puedas sentar con tu hijo/a a
responder esta encuesta En algunas preguntas*, y para estar seguros de que
Te pedimos que busques un momento en el que te puedas recabamos respuestas totalmente sinceras, te pediremos que te ausentes para dejar
sentar con tu hijo/a a responder esta encuesta y que completes que tu hijo/a complete por sí mismo temas relativos a sus youtubers/instagramers
la encuesta junto a él/ella teniendo siempre en cuenta sus favoritos.
respuestas y opiniones. Si tienes más de un/una hijo/hija de
esta edad, te animamos a completar esta encuesta con el / la Si tienes más de un/una hijo/hija de esta edad, te animamos a que ayudes a completar
que pienses que más va a disfrutar hablando de parte de esta encuesta con el / la que pienses que más va a disfrutar hablando de
youtubers/Instagramers. youtubers/Instagramers.
Te aseguramos que todas las preguntas mostradas son Te aseguramos que todas las preguntas mostradas son absolutamente apropiadas
absolutamente apropiadas para el público menor de 10 años» para el público menor de 16 años»
Influencers | Project 8
USO DE REDES SOCIALES
Instagram, la [ Entre usuarios semanales o diarios de Youtube ]
red social más NUNCA Usuarios mensuales Usuarios semanales Usuarios diarios
frecuente entre 8% 5% 3% 3% 3% 2%
2%
17% 7% 10% 10% 15%
9% 16%
34% 6%
los heavy users
21%
63% 20% 28%
68%
75% 12%
de Youtube.
94%
25% 84% 85% 82%
80%
12% 67%
6% 58% 55%
5%
12%
• Más de la mitad de los usuarios frecuentes de 25% 29%
21%
Youtube son usuarios diarios de Instagram y de 3% 13%
Facebook.
• También son más exploradores: son, al menos,
usuarios mensuales de las redes sociales más
minoritarias como Snapchat, Tumblr, Line,
Musical.ly o Twitch.
NUNCA: Nunca la utiliza o no la conoce
MENSUALES: Una vez cada 3 meses + una vez al mes + 2 o 3 veces al mes
F5. ¿Con qué frecuencia [usas] las siguientes redes sociales y apps? SEMANALES: Una vez a la semana + 2 o 3 veces a la semana
Base: Total Muestra (usuarios semanales de YT) 625 DIARIOS: Una vez al día + 2 a 4 veces al día + 5 a 10 veces al día + más de 10 veces al día.
Influencers | Project 106-10 AÑOS 6-10 AÑOS
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
6-10 AÑOS 6-10 AÑOS
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
Base: Total Muestra (usuarios semanales de YT) 625
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
6-10 AÑOS 6-10 AÑOS
F5. ¿Con qué frecuencia [usas] las siguientes redes sociales y apps?
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
6-10 AÑOS 6-10 AÑOS
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
Usuarios diarios
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
Influencers | Project
6-10 AÑOS 6-10 AÑOS
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
Usuarios semanales
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
6-10 AÑOS 6-10 AÑOS
11-15 AÑOS 11-15 AÑOS
Usuarios mensuales
16-24 AÑOS 16-24 AÑOS
25-29 AÑOS 25-29 AÑOS
30-35 AÑOS 30-35 AÑOS
Nunca
36-45 AÑOS 36-45 AÑOS
sociales
los usuarios más
los más adultos.
más nicho como
11
Musical.ly o Twitch.
asiduos de
otras redes
Plataformas de iniciación
Los usuarios
de Youtube,
de otras redes sociales
más jóvenes
frecuentes de Youtube y
• Sin embargo, las apps de
utilizan especialmente por
mensajería instantánea se
• Los jóvenes de 11 a 15 sonSi están en Los USUARIOS DIARIOS DE YOUTUBE también son USUARIOS DIARIOS de...
Youtube,
DIARIOS: Una vez al día + 2 a 4 veces al día + 5 a 10 veces al día + más de 10 veces al día.
también
96% 98% 100% 98% 100%
89% 88%
76% 78%
71%
68% 70% 71%
65% 67%
están en
53%
49%
45%
39% 36% 39%
32% 34% 33%
21% 22%
17% 16% 14% 16% 15%
11% 8% 10%
6%
Instagram.
TOTAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
• El 71% de los usuarios diarios de
Youtube también son usuarios
diarios de Instagram. Este
porcentaje aumenta hasta el 88%
entre los jóvenes de16-24 años.
20%
16% 16% 19%
10% 8% 8% 10% 7% 8% 8% 7%
6% 5% 6% 4% 5% 5% 4% 3% 4% 5%
2% 1% 2% 1% 2%
TOTAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-24 AÑOS
25-29 AÑOS
30-35 AÑOS
36-45 AÑOS
F5. ¿Con qué frecuencia [usas] las siguientes redes sociales y apps?
Base: Usuarios diarios de Youtube (n=456)
Influencers | Project 12Para gustos, Música
TEMÁTICAS FAVORITAS (Respuesta múltiple)
74%
Youtube.
Tutoriales 53%
Videos de humor 52%
Videojuegos
Videojuegos 28%
Cocina 27%
Youtube ya es mucho más que una plataforma ‘musical’ Reviews /unboxings 27%
a la que solo se le asociaban visitas a videos musicales. 32%
Gameplays
Gameplays 24% videojuegos + gameplays
Los tutoriales o los videos de humor son los contenidos que
más están atrayendo al público. Viajes 23%
Ciencia 22%
La oferta de contenidos es tan amplia que el promedio
Deportes 22%
de contenidos de Youtube marcados como favoritos
llega a 5. Beauty / MakeUp 21%
Covers 20%
Videovlog 20%
SE SIGUE DE Moda 19%
MEDIA Actualidad 17%
5,1 Animación
Tops / Rakings 12%
16%
Documentales,
TIPOS DIFERENTES fotografía, animales,
DE CONTENIDOS Dibujo 11% manualidades, bricolaje,
videos motivacionales,
Terror y misterio 9% podcasts, videos de OT,
tecnología, televisión
Otaku 5% internacional,
educación…
Loquendo 3%
A1. ¿Qué tipo de contenidos o canales de Youtube son tus favoritos? Puedes
marcar todas las opciones que quieras. Otras: especificar 10%
Base: Total Muestra (usuarios semanales de YT) 625
Influencers | Project 13Youtube, +12pp
% temáticas favoritas en Youtube
plataforma
Chicas Chicos
para todos
+11pp
los públicos. +17pp
+30pp
+37pp
Las temáticas que más se diferencian por sexo son:
- Masculinas: Videojuegos, gameplays, deportes y
videos de humor.
- Femeninas: Belleza, moda y cocina
Sin embargo, la mayoría de tipologías de
contenidos tienen perfiles homogéneos (música,
Covers
Actualidad
Tops / Rakings
Moda
Videovlog
Beauty/MakeUp
Tutoriales
Cocina
Deportes
Terror y misterio
Loquendo
Música
Gameplays
Viajes
Dibujo
Videos de humor
Videojuegos
Ciencia
Otaku
Otras: especificar
Animación
Reviews /unboxings
viajes, dibujo, otaku, loquendo, actualidad…)
A1. ¿Qué tipo de contenidos o canales de Youtube son tus favoritos? Puedes
marcar todas las opciones que quieras.
Base: Total Muestra (usuarios semanales de YT) 625
Influencers | Project 14A partir de los 15 años hay vida más allá
de los videos de gaming.
Tienen mayor interés en estas categorías de Youtube (puntos porcentuales sobre el TOTAL)
6-10 años 11-15 años 16-24 años 25-29 años 30-35 años 36-45 años
Los usuarios de Youtube Los pre-adolescentes ven En esta edad, se abre el Para los adultos jóvenes, Este grupo de edad El público más maduro
más peques son fieles más videos sobre abanico de contenidos Youtube es puro tiene preferencias busca no solo
seguidores de los videos videojuegos y gameplays favoritos (5,9 vs. 5,1 del total) entretenimiento y el bastante similares al total entretenimiento sino que
sobre animación, aunque también de y se inicia una etapa de contenido más interesante población y no destaca tiene como inquietud el
videojuegos y dibujo. deportes, animació o covers. exploración. Los videos sobre tiene que ver con la por tener una categoría aprender algo nuevo por
Las reviews/unboxings ya moda y viajes ya aparecen música y el humor. favorita vs. el total. eso ve videos de
empiezan a ser relevantes a como los más preferidos. tutoriales, cocina y
esta edad. ciencia.
Animación +32pp Videojuegos +37pp Moda +12pp Música +10pp Música +3pp Tutoriales +13pp
Vídeos de
Dibujo +24pp Gameplays +24pp Viajes +10pp +9pp Cocina +8pp
humor
Videojuegos +8pp Animación +9pp Videoblog +9pp Covers +4pp Ciencia +7pp
Gameplays +4pp Gameplays +8pp
A1. ¿Qué tipo de contenidos o canales de Youtube son tus favoritos? Puedes marcar todas las opciones que quieras.
Influencers | Project 15Contenidos favoritos en Youtube por edad
MEDIA: 3,5 MEDIA: 5,4 MEDIA: 5,8 MEDIA: 4,9 MEDIA: 4,2 MEDIA: 4,4
CONTENIDOS FAVORITOS CONTENIDOS FAVORITOS CONTENIDOS FAVORITOS CONTENIDOS FAVORITOS CONTENIDOS FAVORITOS CONTENIDOS FAVORITOS
[Ordenado respecto al TOTAL %] 6-10 años 11-15 años 16-24 años 25-29 años 30-35 años 36-45 años
Música 47% 60% 74% 83% 77% 75%
Tutoriales 22% 50% 50% 52% 54% 66%
Videos de humor 33% 54% 57% 60% 46% 42%
Videojuegos 36% 65% 32% 26% 21% 11%
Cocina 7% 7% 28% 30% 28% 35%
Reviews /unboxings 16% 30% 33% 22% 22% 25%
Gameplays 28% 49% 33% 20% 14% 9%
Viajes 4% 13% 33% 18% 19% 17%
Ciencia 8% 9% 23% 22% 22% 29%
Deportes 8% 27% 24% 21% 18% 22%
Beauty/MakeUp 9% 18% 27% 23% 11% 18%
Covers 11% 25% 23% 24% 14% 15%
Videovlog 16% 27% 28% 16% 11% 10%
Moda 2% 19% 31% 16% 10% 7%
Actualidad 1% 8% 20% 20% 15% 20%
Animación 48% 25% 14% 16% 10% 14%
Tops / Rakings 9% 13% 16% 12% 9% 5%
Dibujo 35% 17% 9% 8% 9% 10%
Terror y misterio 7% 12% 11% 8% 7% 8%
Otaku 4% 8% 6% 4% 3% 3%
Loquendo 2% 9% 4% 1% 0% 0%
Otras: especificar 11% 2% 12% 7% 6% 13%
Videojuegos+Gamplays 45% 71% 38% 31% 23% 12%
Base: 100 entrevistas Base: 105 entrevistas Base: 117 entrevistas Base: 101 entrevistas Base: 100 entrevistas Base: 102 entrevistas
A1. ¿Qué tipo de contenidos o canales de Youtube son tus favoritos? Puedes marcar todas las opciones que quieras.
Influencers | Project 16CONOCIMIENTO DE INFLUENCERS
La lista de
PRIMERA MENCIÓN EN ESPONTÁNEO
20%
youtubers
El Rubius 18%
18%
mencionados
16%
14%
en primer lugar 12%
es casi infinita.
10%
21% no recuerda / no sabe el nombre
8%
Dulceida 7%
• El 80% de los entrevistados es capaz de nombrar 6%
AuronPlay 6%
al menos un youtuber en espontáneo.
4%
de algún Youtuber
• Aproximadamente, la mitad de los entrevistados Verdeliss 2%
menciona a youtubers o influencers que no 2% Wismichu 2%
forman parte de la “élite” más conocida como
El Rubius, Dulceida o AuronPlay. 0%
• Más de 200 nombres distintos configuran el
listado del Youtuber/Influencer que primero les
viene a la mente.
A2. ¿Qué youtubers/ instagramers/ influencers conoces? Escribe todos los nombres que te vengan a la cabeza ¡No te dejes ninguno! (espontáneo)
Influencers | Project 18Gran dispersión de youtubers /
influencers conocidos.
TOP 200 INFLUENCERS MÁS MENCIONADOS EN ESPONTÁNEO
(ordenados por orden alfabético)
• Al analizar todos los youtubers / influencers
que se recuerdan a nivel espontáneo
observamos más de 1000 referencias
distintas.
• 20 de los 28 youtubers de VIZZ ya aparecen
en espontáneo entre los 200 nombres más
mencionados.
• Se perciben cuatro niveles de conocimiento:
- Un primer grupo con nombres muy
repetidos como El Rubius, AuronPlay,
Dulceida, Vegetta777 o WillyRex
- Un segundo grupo con youtubers bastante
conocidos como Lolito, Juega Germán,
Verderliss, Wismichu, The Grefg o Paula
Gonu.
- Un tercer grupo de referencias menos
mencionadas (Mangel Rogel,
Ampeterby71 o Perxitaa.
- El último grupo lo conforman cientos de
nombres que acumulan muy pocas
Vegetta
menciones pero presentes en el espectro
de los usuarios muy frecuentes. Herramienta utilizada: Tagcrowd
Youtubers de Vizz
A2. ¿Qué youtubers/ instagramers/ influencers conoces? Escribe todos los nombres que te vengan a la cabeza ¡No te dejes ninguno! (espontáneo)
Influencers | Project 19Se dispara el recuerdo de
youtubers entre los 16 y 24 años
• Los jóvenes de 16 a 24 años
recuerdan casi dos youtubers por
persona.
MEDIA DE MENCIONES ESPONTÁNEAS POR PERSONA • El recuerdo más escaso se
produce entre los más pequeños
que o bien, no recuerdan el
1,5 nombre o no saben nombres
concretos o bien, siguen a un
1,2 número más reducido de
influencers /youtubers y siempre se
0,8 recuerdan los mismos.
0,5
0,2
0,1
6 - 10 años 11- 15 años 16-24 años 25-29 años 30 - 35 años 36 - 45 años
A2. ¿Qué youtubers/ instagramers/ influencers conoces? Escribe todos los nombres que te vengan a la cabeza ¡No te dejes ninguno! (espontáneo)
Influencers | Project 20Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
6 – 10 años
Son el grupo de edad que a nivel espontáneo menos
repertorio de cuentas y canales recuerdan. Principalmente
nombres relacionados con videojuegos (Vegetta777, Rubius o
TownGamePlay) o canales de ídole más infantil como
Superdivertilandia o Mikeltube.
Influencers | Project 21Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
11 – 15 años
Luisito Comunica
El Rubius es con diferencia el youtuber más mencionado de forma
espontánea en esta edad. Otros que también se recuerdan son
de estilo parecido: AuronPlay, Vegetta, WillyRex o Wismichu.
Wismichu
Influencers | Project 22Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
16 – 24 años
Wismichu
En este tramo se multiplica el conocimiento de youtubers y, por
tanto, de categorías de canales (humor, lifestyle, moda…). Entran
fuerte players nuevos que hasta ahora pasaban desapercibidos
como Laura Escanes, María Pombo, ByViruzz, El Rincón de Giorgio,
Dallas Review, Alex Clavero, Lolito, Mangel Rogel…
Influencers | Project 23Menciones espontáneas por edad
16 – 24 años (detalle)
¡Más de 400
referencias
distintas
recuerdan los
jóvenes de 16 a
24 años!
En la nube de palabras
se muestran los 200
nombres más repetidos
ordenados
alfabéticamente.
Vegetta
Herramienta utilizada: Tagcrowd
Youtubers de Vizz
Influencers | Project 24Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
25 – 29 años
Wismichu
El Rubius y Dulceida son con diferencia los dos influencers
más conocidos en este rango de edad.
Influencers | Project 25Menciones espontáneas por edad
25 - 29 años (detalle)
Más de 200
nombres
diferentes
recuerdan en
espontáneo los
jóvenes entre
25 y 29 años.
En la nube de palabras
se muestran los 200
nombres más repetidos
ordenados
alfabéticamente.
Vegetta
Herramienta utilizada: Tagcrowd
Youtubers de Vizz
Influencers | Project 26Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
30 – 35 años
Wismichu
Gran presencia de influencers mujeres mencionadas en
espontáneo por los treintañeros y treintañeras usuarias semanales
de Youtube.
Influencers | Project 27Menciones espontáneas por edad
30– 35 años (detalle)
Unas 200
referencias
distintas se
recuerdan en
espontáneo.
En la nube de palabras
se muestran los
nombres más repetidos
ordenados
alfabéticamente.
Vegetta
Herramienta utilizada: Tagcrowd
Youtubers de Vizz
Influencers | Project 28Ejemplo de youtubers más mencionados en espontáneo
36- 45 años
Entre los 36 y los 45 años, los influencers más conocidos
corresponden a dos tipologías: o son muy mediáticos (Rubius o
Dulceida) o son muy especializados (Jaime Altozano).
Influencers | Project 29Menciones espontáneas por edad
36- 45 años (detalle)
Menos de 200
nombres se
recuerdan en
espontáneo.
En la nube de palabras
se muestran los
nombres más repetidos
ordenados
alfabéticamente.
Vegetta
Herramienta utilizada: Tagcrowd
Youtubers de Vizz
Influencers | Project 30La oportunidad de Nº DE YOUTUBERS O INFLUENCERS DE VIZZ QUE CONOCE
crecimiento está a (Solo por el nombre + conoce un poco + conoce mucho)
Nº DE YOUTUBERS O INFLUENCERS DE VIZZ QUE SIGUE
partir de los 16 (Está suscrito/a a su canal + ve sus videos frecuentemente + de vez en cuando)
años 14,3
63%
Los más jóvenes (6-15) siguen a más de
la mitad de los youtubers que conocen 9
mientras que en el público más adulto, 8,0
32%
esta conversión es mucho más baja. % RATIO
CONVERSIÓN
(de los que conoce a
cuántos sigue)
4,5 58% 4,7
17% 3,2 25% 3,0 30%
2,6 2,6
0,8 0,8 0,9
6 – 10 años 11-15 años 16-24 años 25-29 años 30-35 años 36-45 años
A4. ¿Hasta qué punto conoces a los siguientes youtubers/influencers?
Base: 625 entrevistados
Influencers | Project 31% SEGUIMIENTO [ENTRE CONOCEDORES] Atraer y sobre todo, retener:
dos retos para los youtubers.
Estoy suscrito/a a su canal + veo sus videos frecuentemente / de vez en cuando
100%
90%
• El ranking de seguimiento prácticamente se invierte respecto al top de conocimiento: los
youtubers más conocidos no siempre disfrutan de un nivel de seguimiento mayor.
80%
• Tan solo las cuentas de EXP Caseros, su versión kids y Agustín51 tienen un grado de
70%
seguimiento mayor que el promedio.
62%
59%
60%
56%
54%
50% 47%
45% 44% 44% 43% 43% 42% 42%
40% 39% 39% 39% 38%
40%
38% 38%
35% 34% 34%
30% 30%
28%
30% 26%
24%
22%
20%
20%
10%
0%
Nil Ojeda
Fargan
EXP Caseros
Ampeterby7
Zarcort
Cocina con
El Rubius
Marta Díaz
Lolito
By VIRUZZ
Shooter
Promedio youtubers
Trollino
Alexby11
Rebeca Stones
WillyRex
Perxitaa
Vegetta777
Agustin51
Alex Chiner
Cocina para todos
EXP Caseros Kids
Mikecrack
Paula Gonu
Goorgo
Alphasniper97
Laurywhat
The GREFG
Mangel Rogel
Carmen
(Mery García)
A4. ¿Cómo de bien conoces a…?
Base: Conocedores de cada youtuber
Influencers | Project 32NIVEL DE SEGUIMIENTO [ENTRE CONOCEDORES]
La notoriedad no equivale
100%
DESGLOSADO POR NIVELES DE SEGUIMIENTO
a seguimiento activo
• En general, se percibe que el nivel de seguimiento a los youtubers es
90% bastante ocasional (hay más gente que dice ver sus videos “de vez en
cuando”).
80% • La suscripción al canal para no perderse ningún video publicado continúa
siendo un reto para los creadores de contenido en Youtube. Agustin51, Mery Suscrito a su
canal
70%
García, EXP Caseros o TheGrefg son los que mejor ratio tienen actualmente.
Veo sus videos
60% frecuentemente
14%
14% Veo de vez en
50% cuando videos
16% 11%
5%
40% 16% 9% 6%
13% 9% 8% 7%
12% 11% 9% 8%
12% 9% 8% 9% 8%
11% 10% 5%
17% 9% 7% 6%
30%
6% 11% 11% 6% 6% 5% 15% 4%
15% 9% 3% 9% 10% 4%
11% 12% 5%
11% 5% 7% 4%
20% 12% 4%
37% 7% 6% 6% 5%
32% 31% 4% 5%
29% 27% 27%
26% 24% 23% 25% 26% 26% 25% 7%
10% 22% 19% 22% 21% 20%
18% 18% 17% 19%
15% 14% 15% 15% 14% 13%
8%
0%
Nil Ojeda
Fargan
EXP Caseros
Ampeterby7
Zarcort
Cocina con
El Rubius
Marta Díaz
Lolito
By VIRUZZ
Shooter
Promedio youtubers
Trollino
Alexby11
Rebeca Stones
WillyRex
Perxitaa
Vegetta777
Agustin51
Alex Chiner
Cocina para todos
EXP Caseros Kids
Mikecrack
Paula Gonu
Goorgo
Alphasniper97
Laurywhat
The GREFG
Mangel Rogel
Carmen
(Mery García)
Influencers | Project 33RAZONES PARA SEGUIR A INFLUENCERS (%)
¿Entretenimiento? Sí, pero calidad antes que cantidad
Que haya muchos seguidores no parece tener tanto que ver con crear mucho
contenido (ya sea subiendo varios videos a la semana o compartiendo contenido
distinto para cada una de sus redes sociales), sino más bien con proporcionar
contenido de alta relevancia: diferente y sobre todo con un valor añadido.
62%
56% 56%
46%
40% 39%
37% 35%
30%
% TOTAL YOUTUBERS
26% 25% 24% 24%
18%
15%
2%
DIVERSIÓN ENTRETE_ ORIGINAL CALIDAD APRENDER LENGUAJE EMOCIONES CONO_ ESTILO DE REDES CONSTANTE CREIBLE IDENTIFI_ AMISTAD SOCIALIZAR OTRAS
NIMIENTO POSITIVAS CIMIENTO VIDA SOCIALES CACIÓN
Me divierte Me Es original, Sube Aprendo Me gusta el Porque me Sabe Me gusta Utiliza bien Es muy Todo lo Me Es como Porque lo
mucho, me entretiene y hace cosas contenido cosas lenguaje transmite mucho de su estilo de sus redes constant que dice identifico un/a sigue todo
hace reír me distintas al de muy nuevas con que utiliza en emociones un tema vida sociales, e, sube es muy con esa amigo/a el mundo y
engancha resto buena sus videos sus videos positivas adapta sus varios creíble persona y más así lo
calidad contenidos videos a sus valores puedo
audiovisual a cada la comentar
página semana
A6. ¿Por cuáles de estas razones sigues a [nombre influencer]? (Respuesta múltiple)
Base: seguidores de influencers (veo sus videos frecuente + estoy suscrito)
Influencers | Project 34RAZONES PARA SEGUIR A INFLUENCERS (%)
Diversión (62%) Entretenimiento (56%)
¿Qué es lo The GREFG
que más
Mikecrack Fargan Alexby11 EXP Caseros Shooter
Kids
Originalidad (56%) Calidad (46%)
atrae de los
youtubers? EXP Caseros Rubius Zarcort
Cocina con
Carmen
Goorgo Alphasniper97
Aprender (40%) “Habla mi idioma” (39%)
Cocina con WillyRex Perxitaa Mikecrack
Cocina para EXP Caseros
todos Carmen
A6. ¿Por cuáles de estas razones sigues a [nombre influencer]?
Base: seguidores frecuentes de cada youtuber (muestra muy pequeña)
Influencers | Project 35Diferentes motivaciones de seguimiento según la edad
ME RÍO
MUCHO
ME
ENTRETIENE
ES
ORIGINAL
CALIDAD
AUDIO_
APRENDO
COSAS
ME GUSTA TRANSMITE
EL EMOCIONES
SABE
MUCHO
ME GUSTA ADAPTA
SU ESTILO CONTENIDO A
SUBE
MUCHOS
ES
CREIBLE
ME IDENTI_ ES COMO QUE GUSTE
FICO UN AMIGO A TODO EL
OTRAS Los más jóvenes…
6-24 años
VISUAL NUEVAS LENGUAJE POSITIVAS DE UN DE VIDA REDES VIDEOS MUNDO
QUE UTILIZA TEMA SOCIALES
- Son devoradores de contenido: les
importa un poco más que el youtuber
sea constante y suba videos varias
6-10 AÑOS
veces a la semana.
- Buscan contenidos más superficiales
11-15 AÑOS
que les hagan pasar un buen rato.
16-24 AÑOS - Utilizan el contenido de Youtube como
una herramienta para crear
25-29 AÑOS comunidad (siguen a youtubers /
influencers que gusten a la mayoría
30-34 AÑOS para tener un tema más de
conversación).
35-45 AÑOS - Demandan originalidad, cosas
diferentes y rompedoras.
Mientras
25-45 años
que los adultos…
- Son más exigentes en cuanto a la
calidad de los contenidos, no solo en
contenido, también en forma.
- Necesitan que haya cierta conexión
con el youtuber / influencer: que se
identifique con él/ella, que hable “su
mismo idioma” y le transmita buenas
vibraciones.
- Desean aprender algo o al menos,
TOTAL RAZONES PARA SEGUIR A INFLUENCERS (%) – diferencias por edades desconectar.
A6. ¿Por cuáles de estas razones sigues a [nombre influencer]?
Base: seguidores de influencers (veo sus videos frecuente + estoy suscrito)
Influencers | Project 36RAZONES DE DEJAR DE SEGUIR A INFLUENCERS (%)
La falta de contenido entretenido es la principal
razón por la que dejar de seguir a un youtuber
Además de tener los canales actualizados y estar presentes en las redes de forma continua, es importante para los seguidores que
el contenido sea entretenido y al mismo tiempo demandan cierta variedad y evitar la sensación de siempre hablar de lo mismo.
60% 76%
FALTA DE CONTENIDO VARIADO Y ENTRETENIDO
(Aburrimiento + habla de lo mismo + sube poco contenido)
% TOTAL YOUTUBERS
26%
23%
16% 14% 12% 10% 7% 6% 4%
Otras razones
34%
Me aburre lo Siempre Ya no me Lo sigue Sube pocos Hace mucha No me gusta No lo sigue Nunca Ya no tiene
que hace habla de lo cae bien mucha vídeos o fotos publicidad el lenguaje mucha contesta canal
mismo gente, que utiliza gente, no comentarios
demasiado puedes
masivo/a comentar
A7. ¿Por cuáles de estas razones [ya no sigues o no sigues con más frecuencia] a [influencer/youtuber]?
Base: ha dejado de seguir o sigue con poca frecuencia a algún youtuber (n=423).
Influencers | Project 37Preadolescentes: RAZONES DE DEJAR DE SEGUIR A INFLUENCERS (%)
los más fieles TOTAL 6-10 11-15 16-24 25-29 30-35
36-45
años
seguidores pero Me aburre lo que hace
Siempre habla de lo mismo
60%
26%
53%
21%
59%
39%
64%
27%
59%
20%
46%
26%
60%
23%
también los más Ya no me cae bien 23% 17% 38% 27% 16% 19% 12%
críticos
Lo sigue mucha gente,
16% 17% 18% 21% 8% 9% 9%
demasiado masivo/a
Sube pocos vídeos o fotos 14% 16% 25% 15% 12% 9% 10%
Hace mucha publicidad 12% 16% 21% 12% 12% 9% 9%
No me gusta el lenguaje que
9% 11% 13% 10% 8% 11% 4%
utiliza
No lo sigue mucha gente, no
7% 6% 15% 10% 2% 4%
puedes comentar
Nunca contesta comentarios 6% 17% 15% 5% 2% 2% 4%
Ya no tiene canal 4% 5% 10% 3% 7% 2%
Promedio de razones
seleccionadas
1,8 1,8 2,5 1,9 1,4 1,3 1,3
A7. ¿Por cuáles de estas razones [ya no sigues o no sigues con más frecuencia] a [influencer/youtuber]?
Base: ha dejado de seguir o sigue con poca frecuencia a algún youtuber (n=423).
Influencers | Project 38Youtube, la
CANAL DE CONOCIMIENTO DE CADA INFLUENCER
Me salió
recomendado en 61%
principal fuente de Youtube
Me lo recomendó
un amigo 39%
descubrimiento Lo vi en
televisión
29%
En Instagram 27%
• El principal canal de conocimiento de los youtubers es Otras redes
18%
la propia plataforma de Youtube y sus herramientas sociales
de posicionamiento que permiten al público tener
acceso a los menos conocidos. En Twitter 15%
• La segunda vía para llegar hasta el youtuber es el Me salió en
15%
boca a boca, que alguien te lo recomiende. Google
• Entre las redes sociales, no destaca ninguna en En prensa
14%
digital
particular pero encabezaría la lista Instagram.
• De forma espontánea se recogen otras formas de En Facebook 12%
conocer a un youtuber siendo una de las más Colaboraciones con otros
youtubers, escuchar
mencionadas las colaboraciones con otros youtubers Prensa papel 10% comentarios, lo vi en una
(por ejemplo, y de forma más repetida, “a través de feria de videojuegos, vi su
libro, comentarios de
El Rubius”).. familiares, a través de El
Musical.ly 4% Rubius, buscando algo
concreto en Youtube…
Otros canales 17%
A5. ¿Cómo conociste a [nombre del influencer]?
Base: Conocedores de youtubers
Influencers | Project 39CANALES DE CONOCIMIENTO DE INFLUENCERS
RECOMENDACIÓN
RECOMENDADO
PRENSA DIGITAL
OTRAS REDES
DE AMIGOS
EN YOUTUBE
INSTAGRAM
MUSICAL.LY
FACEBOOK
TELEVISIÓN
SOCIALES
GOOGLE
LO VI EN
PRENSA
Los jóvenes son los
TWITTER
OTRAS
más permeables a
conocer nuevos
youtubers
• Los preadolescentes entre los 11 y los 15 años
tienen contacto con los youtubers a través de un
mayor número de canales (una media de 4
fuentes distintas de conocimiento de canales)
entre los que destacan, más allá de las
sugerencias de Youtube, todas las redes sociales
(Instagram, Facebook…). Las recomendaciones
personales de amigos también son un canal de
conocimiento fundamental.
• La televisión es, para los adultos, un canal habitual
de descubrimiento de youtubers e influencers.
6-10 AÑOS 11-15 AÑOS 16-24 AÑOS 25-29 AÑOS 30-34 AÑOS 35-45 AÑOS
TOTAL
NUMERO DE CANALES A
TRAVÉS DE LOS QUE 2,7 4,0 3,0 2,1 2,0 1,9 2,6
A5. ¿Cómo conociste a [nombre del influencer]? CONOCEN YOUTUBERS
Influencers | Project 40INTENCIÓN DE COMPRA DE MERCHANDISING
1 de cada 3
personas
Seguro que lo compraría
Seguramente no 13%
lo compraría 21%
comprarían 36%
merchandising compraría
merchandising 23%
Probablemente lo
compraría
de algún Probablemente no
lo compraría
14%
de un youtuber
youtuber al que
siguen. 29%
Puede que lo compre,
Los youtubers generan una interesante demanda de puede que no
productos personalizados.
A6a. ¿Hasta qué punto estarías dispuesto a comprar un producto personalizado (merchandising) de [nombre influencer] Por ejemplo, camisetas, gorras...
Base: son seguidores frecuentes de algún youtuber (n=179)
Influencers | Project 41INTENCIÓN DE COMPRA DE MERCHANDISING
La intención de
COMPRARÍAN
DISTRIBUCIÓN TOTAL MUESTRA
MERCHANDISING
Seguro + probablemente
compra de 49% 50% Chica/ Mujer
merchandising es
51% 50% Chico/ Hombre
más alta en el 11%
20%
grupo de 11 a 15
8% 36 a 45 años
5%
14%
30 a 35
años y va 43%
14%
25 a 29
disminuyendo 40%
16 a 24
con la edad
26% 11 a 15
7%
8% 5% 6 a 10
A6a. ¿Hasta qué punto estarías dispuesto a comprar un producto personalizado (merchandising) de [nombre influencer] Por ejemplo, camisetas, gorras...
Base: son seguidores frecuentes de algún youtuber (n=179) / total muestra n=635
Influencers | Project 42INTENCIÓN DE COMPRA DE MERCHANDISING
EXPCaseros, los youtubers perfectos para vender merchandising
Por un lado la temática de experimentos del canal da pie a tener productos de merchandising, además de que su
público está en la franja de edad con mayor intención de compra
T2B% (seguramente +
36% 52% 39% 32% 30% 25% 17% probablemente lo compraría)
15%
21%
30% 26% 27%
4% 36% Seguramente no lo
40%
compraría
14%
30% 13% Probablemente no
18% 30% lo compraría
16%
29% 23% Puede que lo
14% 30% compre o no
12% 22%
Probablemente lo
49% 26% 20% compraría
23% 20% 17%
16%
8% Seguramente lo
13% 13% 12% 13% compraría
3% 9% 9%
TOTAL
YOUTUBERS
*Bases pequeñas: Interpretar
EXP Caseros KIDS Vegetta777 EXP Caseros Cocina para todos El Rubius Paula Gonu resultados de forma
n=21* n=27* n=23* (Mery) n=54* n=24* orientativa.
n=26*
A6a. ¿Hasta qué punto estarías dispuesto a comprar un producto personalizado (merchandising) de [nombre influencer] Por ejemplo, camisetas, gorras...
Base: son seguidores frecuentes de algún youtuber (n=179)
Influencers | Project 43CUSTOMER JOURNEY
IMPACTO EN LA INTENCIÓN DE COMPRA
Hemos analizado el impacto de la recomendación
de un youtuber en la compra de dos formas
Hemos
preguntado
intención de
compra para 15
categorías de
producto
diferentes:
A los A los
A COMPRADORES
(seguro + probablemente comprará
un producto de la categoría)
NO COMPRADORES
(seguro no comprará un producto de la categoría
+ probablemente no + no sabe si comprará o no)
B
¿En qué medida ¿En qué medida
la recomendación de un Youtuber la recomendación de un Youtuber
puede mover a la compra puede animar a la compra
más o menos que otras formas de a quienes no tenían inicialmente
publicidad? intención de comprar?
Base: total muestra. A cada entrevistado se le preguntaba solo por 3 categorías al azar.
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …?
Influencers | Project 45INTENCIÓN DE COMPRA POR CATEGORÍAS
Textil y libros son las categorías más
demandadas entre usuarios de Youtube
En un segundo escalón se sitúa un abanico mayor de categorías como belleza o perfumes.
7%
19% 18% 17% 13%
20% 20% 19%
33%
25% 24% 24%
PREDISPOSICIÓN
39% 39%
49% Seguro que lo compraré +
Probablemente lo compraré
94%
80% 80% 81% 81% 82% 83% 87% SIN PREDISPOSICIÓN
75% 76% 76%
67% Seguro que no lo compraré +
61% 61%
51% Probrablemente no lo compraré +
Es possible que lo compre
MODA LIBROS ZAPATILLAS BEAUTY PERFUMES PELICULAS VIDEO_ KITCHEN- PRODUCTOS SMARTPHONES JUEGOS CONSOLAS BRICOLAJE MATERNIDAD OTROS
O PLATAFORMAS JUEGOS WARE UTENSILIOS JUGUETES ACCESORIOS CRIANZA
DE COCINA
Base: Base: Base: Base: Base: Base: Base:
12+ años 18+ años 18+ años 18+ años 12+ años 18+ años 18+ años
B0. ¿En qué medida estás pensando en comprar (o pedir que te compren) algún producto de las siguientes categorías próximamente?
Influencers | Project 46INTENCIÓN DE COMPRA POR CATEGORÍAS
Películas, moda y fragancias son las
categorías más transversales
El resto presentan las lógicas asociaciones por edad o género: juegos para niños y jóvenes, menaje y crianza para
adultos, belleza para mujeres.
En verde, grupos donde el porcentaje es significativamente superior al promedio de la categoría
Consolas y Video- Smart- Libros Películas/ Belleza Moda Kitchen- Menaje del Bricolaje Fragancias Zapatillas Juegos/ Maternidad/ Otras
% top 3 box accesorios juegos phones plataformas ware hogar deportivas juguetes crianza categorías*
(comprará seguro +
probable + posible)
♂ 46% 50% 44% 63% 50% 24% 77% 47% 41% 36% 48% 60% 42% 14% 84%
GÉNERO
♀ 28% 28% 41% 70% 48% 71% 86% 53% 58% 36% 54% 66% 40% 14% 30%
6-10 52% 57% 87% 34% 80% 77% 87% 46%
11-15 51% 62% 58% 77% 53% 58% 86% 79% 58% 50%
16-24 38% 36% 42% 60% 51% 46% 79% 39% 35% 22% 55% 60% 28% 5% 44%
EDAD
25-29 38% 40% 39% 63% 53% 51% 86% 50% 56% 35% 48% 67% 39% 9% 71%
30-35 31% 34% 37% 65% 40% 40% 83% 60% 57% 49% 42% 60% 39% 21% 75%
36-45 28% 37% 44% 73% 52% 50% 79% 64% 69% 54% 53% 59% 52% 28% 58%
B0. ¿En qué medida estás pensando en comprar (o pedir que te compren) algún producto de las siguientes categorías próximamente?
Influencers | Project 47IMPACTO DE CADA CANAL CUANDO NO HAY PREDISPOSICIÓN A LA COMPRA
La recomendación de un youtuber Mecánica del análisis:
puede incrementar las ventas un 27%
Partimos del % básico de intención de
compra positiva de cada categoría sobre el
total muestra. Esto es la cantidad de
personas que inicialmente tienen intención
de comprar un producto.
Como promedio, la recomendación de un youtuber puede atraer un 6% adicional de compradores a la categoría Después, solo sobre aquellas personas que
no lo iban a comprar, aplicamos el
(personas que inicialmente no iban a comprar nada), lo que en términos relativos supone aumentar un 27% el tamaño de porcentaje de intención de compra positiva
en caso de que vieran una recomendación
la base de compradores. de un youtuber al que siguen.
Por último, recalculamos este porcentaje
Consolas, juguetes y bricolaje son las categorías en las que más potencial de persuasión tiene la figura del youtuber. sobre la base total y lo añadimos a los que
inicialmente ya iban a comprar lun
producto de a categoría.
4%
% Intención de compra sobre total usuarios Youtube
7% 7%
(seguro + probablemente comprará un producto de esta categoría)
5%
8% % compradores adicionales
5%
3% que aporta un youtuber
9% 10% 11% 6% 5% 5% (efecto del youtuber entre los que
10% inicialmente no pensaban comprar)
Intención de compra básica
4%
49% 39% 39% 33% 24% 25% 19% 18% 17% 24% 20% 20% 19% 13% 6%
Base: total muestra. A cada entrevistado se le preguntaba solo por 3 categorías al azar.
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …?
NO COMPRADORES
Influencers | Project 48CATEGORÍAS MÁS PERMEABLES A LA INFLUENCIA DE UN YOUTUBER
Dos oportunidades para el mundo youtuber:
ganar volumen y ampliar penetración
+14 2) GANAR PENETRACIÓN
(Nichos receptivos) 1) GANAR
Penetración media pero alta capacidad de
persuasión de un youtuber VOLUMEN:
+12 Alta penetración y media-alta
capacidad de persuasión de
un youtuber
Capacidad de
+10
persuasión de un
youtuber
4) Nicho
(porcentaje de población
que inicialmente no habría +8 refractario
Penetración media o baja y
comprado ese producto pero
poca capacidad de
sí que lo haría en caso de
persuasión de un youtuber
que estuviera recomendado
por un youtuber)
+6
3) Mainstream
+4
menos permeable
Alta penetración y capacidad media
de persuasión de un youtuber
+2
0 10 20 30 40 50 60
Penetración (intención de compra de cada categoría)
% top 2 box (seguro que sí + probablemente compraría)
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …?
Influencers | Project 49Un youtuber es el canal
con más potencial para
• Hemos preguntado a la gente su intención de compra de 15
categorías distintas de productos. A quienes tenían una
intención de compra baja o media (no tenían pensado
incitar a la compra de comprar esa categoría o como mucho lo veían posible) les
hemos preguntado si se animarían a comprarla en caso de ver
un producto publicidad en diferentes canales o una recomendación de una
celebrity en TV o de un youtuber al que estuvieran siguiendo.
• Los resultados son claros. Salvo excepciones (smartphones y
plataformas de contenidos digitales), el endorsement de un
youtuber es la palanca con más potencial para animar a la
compra de un producto, incluso por encima de una campaña
de publicidad en TV.
• Este es el promedio de las 15 categorías incluidas en el análisis:
¿Cuánto mejora la intención de compra?
Por el hecho de haber visto publicidad o una recomendación.
(medido en porcentaje de no compradores que pasarían a comprar el producto si lo vieran con este tipo de endorsement)
+5 +4 +8 +6 +9
Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
NO COMPRADORES
Influencers | Project 50IMPACTO DE CADA CANAL EN LA COMPRA DE CADA CATEGORÍA CUANDO NO HAY INTENCIÓN DE COMPRA INICIAL (1 de 5)
Un influencer en Youtube puede ser tan persuasivo
como una campaña de TV para electrónica
* CATEGORY IMPACT:
¿Cuántos nuevos consumidores puede atraer Entre los que inicialmente no tienen pensado comprar
un producto de la categoría, % que compraría si fuera
cada tipo de estímulo publicitario? anunciada o recomendada por…
En el caso de productos
electrónicos, los canales
publicitarios que se admiten
como potencialmente más
83% CATEGORY
+4 +4 +15 +10 +13
persuasivos son la TV y la No va a comprar
IMPACT*
Publicidad Recomendado Recomendado
Consolas y Publicidad Publicidad
recomendación de un (seguro que no comprará
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
accesorios + probablemente no + no
youtuber o influencer al que se sabe si comprará o no)
esté siguiendo.
80% CATEGORY
+2 +2 +8 +5 +7
No va a comprar IMPACT*
(seguro que no comprará + Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
probablemente no + no exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
Videojuegos sabe si comprará o no)
81% CATEGORY
+3 +5 +8 +5 +6
IMPACT*
No va a comprar
(seguro que no comprará +
Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
probablemente no + no exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
No hay base muestral suficiente para Smartphones sabe si comprará o no)
realizar este análisis por grupos de edad
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …? NO COMPRADORES
Influencers | Project 51IMPACTO DE CADA CANAL EN LA COMPRA DE CADA CATEGORÍA CUANDO NO HAY INTENCIÓN DE COMPRA INICIAL (2 de 5)
La recomendación de un influencer en Youtube es
más potente que la publicidad en otros canales
* CATEGORY IMPACT:
¿Cuántos nuevos consumidores puede atraer Entre los que inicialmente no tienen pensado comprar
un producto de la categoría, % que compraría si fuera
cada tipo de estímulo publicitario? anunciada o recomendada por…
En moda y fragancias la
palanca con más potencial
para animar a la compra a los
consumidores reacios es la 75% CATEGORY
+3 +2 +7 +8 +6
recomendación de un No va a comprar
IMPACT*
Publicidad Recomendado Recomendado
Publicidad Publicidad
influencer en Youtube, por Belleza (seguro que no comprará
+ probablemente no + no
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
encima del potencial de otros sabe si comprará o no)
canales como TV.
En el caso de productos de
belleza, la persuasión de un
youtuber tiene una fuerza 51% CATEGORY
IMPACT*
+2 +2 +4 +1 +7
similar a la de una campaña No va a comprar Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
Publicidad
de TV o al uso de celebrities en (seguro que no comprará + exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
Moda probablemente no + no
este medio. sabe si comprará o no)
76% CATEGORY
IMPACT*
+3 +3 +9 +7 +11
No va a comprar Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
(seguro que no comprará + exterior por famoso TV por youtuber
prensa TV
Fragancias probablemente no + no
sabe si comprará o no)
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …? NO COMPRADORES
Influencers | Project 52IMPACTO DE CADA CANAL EN LA COMPRA DE CADA CATEGORÍA CUANDO NO HAY INTENCIÓN DE COMPRA INICIAL (3 de 5)
En bricolaje y accesorios de cocina la mayor
persuasión viene de influencers en Youtube
* CATEGORY IMPACT:
¿Cuántos nuevos consumidores puede atraer Entre los que inicialmente no tienen pensado comprar
un producto de la categoría, % que compraría si fuera
cada tipo de estímulo publicitario? anunciada o recomendada por…
Bricolaje casero y utensilios de
cocina: por encima del resto
de canales y a una
considerable distancia de ellos
80% CATEGORY
+2 +1 +4 +1 +6
se sitúa al potencial de No van a comprar
IMPACT*
Publicidad Recomendado Recomendado
Menaje Publicidad Publicidad
persuasión a la compra de los (seguro que no comprará
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
del hogar + probablemente no + no
influencers en Youtube. sabe si comprará o no)
En menaje del hogar el
potencial de persuasión de los
distintos canales es más débil.
Aún así, los influencers de
81% CATEGORY
+5 +2 +5 +6 +11
IMPACT*
Youtube son el canal más No van a comprar Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
Publicidad
potente junto con la (seguro que no comprará +
probablemente no + no
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
Kitchenware
publicidad en TV. sabe si comprará o no)
87% CATEGORY
IMPACT*
+6 +5 +6 +4 +12
No van a comprar Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
(seguro que no comprará + exterior por famoso TV por youtuber
prensa TV
Bricolaje probablemente no + no
sabe si comprará o no)
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …?
NO COMPRADORES
Influencers | Project 53IMPACTO DE CADA CANAL EN LA COMPRA DE CADA CATEGORÍA CUANDO NO HAY INTENCIÓN DE COMPRA INICIAL (4 de 5)
Un influencer en Youtube es el canal con más
potencial de persuasión para juegos y juguetes
* CATEGORY IMPACT:
¿Cuántos nuevos consumidores puede atraer Entre los que inicialmente no tienen pensado comprar
un producto de la categoría, % que compraría si fuera
cada tipo de estímulo publicitario? anunciada o recomendada por…
En el caso de juegos y juguetes,
la palanca con más fuerza
para impulsar las compras son
los influencers en Youtube, a 67% CATEGORY
+6 +3 +7 +8 +7
considerable distancia del resto No van a comprar
IMPACT*
Publicidad Recomendado Recomendado
Zapatillas Publicidad Publicidad
de canales. (seguro que no comprará exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
deportivas + probablemente no + no
sabe si comprará o no)
En zapatillas deportivas hay
una mayor igualdad entre los
canales, y para el caso de
productos para bebé y
maternidad, la permeabilidad
82% CATEGORY
IMPACT*
+3 +3 +7 +3 +12
de este público ante la No van a comprar Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
Juegos y Publicidad
publicidad o las (seguro que no comprará + exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
juguetes probablemente no + no
recomendaciones de famosos sabe si comprará o no)
o influencers es más baja.
94% CATEGORY
IMPACT*
+1 +2 +3 +3 +4
No van a comprar Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
Maternidad (seguro que no comprará + exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
y crianza probablemente no + no
sabe si comprará o no)
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …? NO COMPRADORES
Influencers | Project 54IMPACTO DE CADA CANAL EN LA COMPRA DE CADA CATEGORÍA CUANDO NO HAY INTENCIÓN DE COMPRA INICIAL (5 de 5)
Un youtuber puede influir más que otros canales en
la compra de libros
* CATEGORY IMPACT:
¿Cuántos nuevos consumidores puede atraer Entre los que inicialmente no tienen pensado comprar
un producto de la categoría, % que compraría si fuera
cada tipo de estímulo publicitario? anunciada o recomendada por…
Para libros, el potencial de
persuasión más fuerte está en
los influencers de Youtube, por
encima de la publicidad en 61% CATEGORY
+4 +8 +5 +7 +11
prensa o el uso de celebrities No van a comprar
IMPACT*
Publicidad Recomendado Recomendado
Libros Publicidad Publicidad
en TV. (seguro que no comprará
+ probablemente no + no
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
sabe si comprará o no)
En el caso de plataformas de
contenidos la televisión es el
canal con más fuerza junto con
prensa.
76% CATEGORY
+6 +8 +11 +2 +4
IMPACT*
Para ‘otras categorías’ No van a comprar Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
Películas, Publicidad
(agrupación en la que los (seguro que no comprará +
probablemente no + no
exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
plataformas
componentes principales sabe si comprará o no)
tienen que ver con productos
informáticos, comida o
automóvil), los canales
convencionales – TV y exterior – 61% +29 +17 +22 +15 +12
CATEGORY
son los que tienen un mayor IMPACT*
potencial de persuasión. Otras No van a comprar Publicidad Publicidad Publicidad Recomendado Recomendado
(seguro que no comprará + exterior prensa TV por famoso TV por youtuber
categorías probablemente no + no
sabe si comprará o no)
B1. ¿Y en qué medida considerarías comprar un producto determinado de [CATEGORÍA] si lo vieras anunciado o recomendado por …?
NO COMPRADORES
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