Cómo enamorar al Shopper más allá del precio? - Junio 2017 - Postgrado FEN UCHILE
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¿Cómo enamorar al Shopper más allá del precio? Junio 2017
Credenciales in-Store Media Group
Es una agencia de Shopper Marketing que gestiona la comunicación con el
consumidor en los momentos clave del proceso de compra.
Mediante una continua investigación del comportamiento del shopper,
in-Store Media es capaz de ofrecer a las marcas las mejores soluciones de
comunicación en el “Right Place, Right Time”.
Credenciales
in-Store Media Group
in-Store Media Group es la única agencia de punto de venta en el mundo con acuerdos firmados con retailers de
múltiples tipologías (Grocery, Multitiendas, Shopping Malls, Electrónica, etc.).
20 4 9 +50 +30 +2.500
In-Store Media en cifras Años Divisiones Países Cadenas Soluciones de Campañas
Experiencia Comunicación Anuales
Índice 1. Industria Publicitaria / Consumo de Medios 2. Shopper Marketing 3. Proceso de Compra 4. Shopper Research – La Shopper chilena 5. Comunicación en el Punto de Venta
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
SOBREEXPOSICIÓN
A ESTÍMULOS PUBLICITARIOS
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
Nueva oferta publicitaria
El consumo promedio de TV en Chile (hrs.) se ha reducido en 14% en los
últimos 3 años.
Nuevos medios
generan una
interacción diferente
TV de paga con el consumidor Plataformas
On demand
Internet Redes Sociales
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
Saturación
·
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
El Consumidor de Medios evolucionó …
El consumidor de medios se ha vuelto selectivo
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
Qué elige este “nuevo” Consumidor de Medios?
Actividades habituales Programas o series que más gustan
20 40 60 80
%
Ver TV pagada 74
Ver TV abierta 47
Ver programas, series,
Películas por internet de pago
55
Ver programas, series, 33
Películas por internet gratuito
Leer prensa en online 54
Leer prensa en papel 23
Fuente: Tendencias del Shopper, IPSOS 2017
1 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
El “nuevo” Consumidor de Medios y Social Media
9 de cada 10 chilenos tiene facebook
REDES SOCIALES HABITUALES ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES
% 0 20 40 60 80 100
Whatsapp 95
Facebook 90
Youtube 66
76%
Google + 34 Leer lo que otros
usuarios
escriben/suben
Instagram 34
Twitter 32
68%
Spotify 22 Enviar / Subir / Compartir
fotos o videos
LinkedIn 17
Pinterest 17
Snapchat 4
Solo 2% no utiliza redes sociales Fuente: Tendencias del Shopper, IPSOS 20171 Industria Publicitaria / Consumo de Medios
Cómo nos encontramos con este “nuevo” Consumidor de Medios?
El reto es volver RELEVANTE el mensaje
Para ser RELEVANTE
se deben considerar
los 3 siguientes factores:
DÓNDE,
CÓMO
y POR QUÉ2 Shopper Marketing
Definición
Es el conjunto de estrategias y acciones
basadas en el entendimiento del comportamiento del Shopper.
Diseñadas para construir brand equity con el objetivo de influenciar
a los compradores a lo largo de todo el Path to Purchase.2 Shopper Marketing
Sus orígenes
Profesionalizó su estructura
Retailer Category Management
Distribución Empezó a hacer negocio con Rentabiliza el espacio
los fabricantes del lineal
Shopper
3 áreas de interacción
Ventas
Trade Marketing
Marketing
Consumidor2 Shopper Marketing
Su importancia
+80% de las decisiones de compra
se efectúan en el Punto de Venta2 Shopper Marketing
Lanzamientos
¿Dónde conoce el Shopper los lanzamientos de nuevos productos?
S T ORE
40%
Tiene interés en
comprar y
open
conocer nuevos
76% productos
56%
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20152 Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper
El Consumidor y Shopper no siempre son la misma persona2 Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper2 Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper
Shopper es el Consumidor
Cuidado Personal Consumo Inmediato2 Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper
Shopper no es el Consumidor
Compras Diarias Compras Mensuales2 Shopper Marketing
El desafío de la Omnicanalidad
Las marcas se enfrentan a un shopper OMNICANAL
El 79% de los chilenos
usa el móvil mientras
compra en el
supermercado.
Fuente: Toluna Quicksurveys 20173 Proceso de compra
Antes Durante Después
First Moment of Truth Second Moment of Truth
(Shelf) (Experience)3 Cómo imaginamos qué es el proceso….
3 Y cómo puede llegar a ser…
3 Pero realmente es así… El aumento de la información disponible ha generado que el proceso tenga las siguientes características: · Exigencia de un retorno · Decisiones last minute · Control de presupuestos
4 Shopper Research
Diseño de la investigación
Para comprender las dinámicas de la shopper en Chile realizamos
una investigación en 2 etapas complementarias:
Etapa 1:
Abordaje Cualitativo
Diarios de compras +
Shopping Trips
Etapa 2:
Abordaje
Cuantitativo
Encuestas Online4 Shopper Research
Caracterización de las chilenas - ¿Quiénes son?
Se declaran las nuevas DUEÑAS DE CASA
Son independientes (ingresos propios)
Compatibilizan su tiempo
Fieles a lugares de compra y marcas
Muy apoyadas por internet
TENDENCIA POR COMER MÁS SALUDABLE
Pagar más por marcas que perciben como más sanas, de mejor composición nutricional. No están dispuestas
a transar en términos de alimentos para sus familias, menos para sus hijos.
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 2015Shopper Research
Caracterización de las chilenas – La shopper
La chilena se va “a Baja credibilidad
lo seguro” en ofertas
Marcadas
diferencias entre las
que tienen hijos y
las que no
Existe un
presupuesto pero
nunca se cumple
Marcas blancas
consideradas
únicamente para
“algunas categorías”
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
El supermercado como espacio de esparcimiento
La rutina, el stress y la falta
de tiempo llevan a buscar
espacios de esparcimiento
y el supermercado es
considerado uno de ellos…
SE TRANSFORMÓ EN UN PANORAMA FAMILIAR Y UN ESPACIO DE
DISFRUTE INDIVIDUAL
¿Qué implica esto?
• Mayor frecuencia de visita al supermercado
• Mayor tiempo en cada visita
• Búsqueda de excusas para “tener” que ir
• Incorporación del marido/ hijos en las decisiones de compra
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
La lista de la compra
90% Compras
NO planificadas
El 90% de los shoppers compra
productos fuera de su planificación. Se
dejan tentar por un impulso, una oferta,
una novedad o deciden que comprar al
momento.
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
¿Cómo es la lista de la compra?
El 62% va con la lista al hipermercado, de estos:
8%
es exhaustiva
11%
es combinada
81%
es una guía general
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
¿Cómo es la lista de la compra?
La información que incluye la lista es:
31%
Marca
(Coca Cola)
67%
Variedad
(Zero)
31%
Formato/tamaño
(2 L)
61%
Cantidad
(2)
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
¿Cómo es la lista de la compra?
Los motivos para salirse de la lista son:
79% Ofertas Tentación 59%
46% Novedades No encuentro mi producto 31%
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Matriz de planificación de productos
Dónde se decide la CATEGORÍA
Casa Tienda
Casa PLANNED UNPLANNED FINDER
Dónde se decide la MARCA
(categoría y marca (Categoría no
planificada) planificada /
marca planificada)
Tienda
SEMI PLANNED IMPULSE
categoría planificada / (categoría y marca
marca no planificada) no planificada)
PLANNED UNPLANNED
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Diferentes desafíos de marketing
Dónde se decide la CATEGORÍA
Casa Tienda
• Publicidad que active la
Casa • Publicidad de marcas recordación
Dónde se decide la MARCA
• Stock de las marcas favoritas • Exhibición adicional
• Góndola: facilidad para • Importancia de la ubicación de
encontrar los productos la categoría / convivencia con
otras
Tienda • Displays de marcas
• Publicidad a lo largo del Path to
• Comunicación In-Store
Purchase
• Promociones / precio In-Store
• Promociones / precio In-Store
• Atractivo del packaging
• Máximo atractivo visual
• Góndola: árbol de decisión
PLANNED UNPLANNED
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Planificación por categoría
Existen diferentes niveles de planificación según la categoría.
+ Planificación
- Planificación
58 53
62 61
70 73 75 73
85
42 47
38 39
30 27 25 27
15
Abarratores Productos de Lácteos Congelados Snacks Bebidas sin Perfumería e Panificados Bebidas con
(pastas, arroz, limpieza/cuidado (hamburguesas, alcohol Higiene personal envasados y alcohol
etc.) del hogar pizzas, etc.) galletitas
Decisión en el punto de venta
Planificado antes de la compra
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Planificación por categoría
Existen diferentes niveles de planificación según la categoría.
+ Planificación
- Planificación
58 53
62 61
70 73 75 73
85
42 47
38 39
30 27 25 27
15
Abarratores Productos de Lácteos Congelados Snacks Bebidas sin Perfumería e Panificados Bebidas con
(pastas, arroz, limpieza/cuidado (hamburguesas, alcohol Higiene personal envasados y alcohol
etc.) del hogar pizzas, etc.) galletitas
Decisión en el punto de venta
Planificado antes de la compra
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Planificación por categoría
Existen diferentes niveles de planificación según la categoría.
+ Planificación
- Planificación
58 53
62 61
70 73 75 73
85
42 47
38 39
30 27 25 27
15
Abarratores Productos de Lácteos Congelados Snacks Bebidas sin Perfumería e Panificados Bebidas con
(pastas, arroz, limpieza/cuidado (hamburguesas, alcohol Higiene personal envasados y alcohol
etc.) del hogar pizzas, etc.) galletitas
Decisión en el punto de venta
Planificado antes de la compra
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Atributos valorados en el punto de venta
El shopper valora la experiencia de compra, ya que entre los drivers más
valorados se encuentra la variedad y practicidad que ofrece el supermercado.
Motivos de compra
Variedad de productos y
marcas 45 20 17
Cercanía / Porque está cerca de
mi casa / En mi recorrido 22 12 19
habitual
Precio 15 31 21
1° Razón
Experiencia de compra 12 19 17
2° Razón
3° Razón
Promoción 6 18 26
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Pirámide de Necesidades
El presupuesto se asigna según la jerarquización de productos. En 1 de cada 3 visitas
el shopper compra un producto gratificante.
36%
Los
Ropa, Cosmética gratificantes Casa, Deco , Tecnología
“Gourmet”
88%
Alcohol, bebidas gaseosas Los transables Snacks, golosinas, aperitivos
Aseo hogar
100% Higiene personal,
lácteos ,
desayuno/merienda,
Panadería, productos
frescos ( carne, pescado,
Los indispensables abarrotes, light
pollo, jamón queso)
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
La Misión de Compra
Promedio de visita Promedio de visita
Stockeo 2 veces al mes Emergencia 8 veces al mes
Frecuencia semanal
o quincenal. Compra no planificada
Compra de mayor y de pocos productos.
volumen y gasto.
Promedio de visita
“Al paso” / Frescos 6 veces al mes Regaloneo
Compra de grandes
1 o 2 veces por semana superficies pero muy
esporádica.
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Factores que determinan la Misión de Compra
Tipo de compra Drivers
• Premeditada o poca planeación. • Que no falte nada en la casa
• Cuándo se realiza la compra / • Ocasión especial
Frecuencia • Búsqueda de ofertas/promociones
• Con acompañantes o sin ellos. • Urgencia
• Duración de la visita. • Búsqueda de gratificación
• Con lista o sin lista.
Relación con el canal Categorías consideradas
• Path to purchase. • Categorías incluidas en el carrito.
• El tiempo disponible • Pasillos visitados
• Experiencia de compra para elección
del punto de venta.
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
El Shopper Path
El recorrido del shopper se modifica según la misión de compra. El recorrido
“estándar” de la misión de stockeo es el siguiente:
La entrada se realiza por el área de
1 gratificación.
2 El camino comienza por los productos
2 frescos (carne, fruta, panadería).
3 4
El recorrido sigue alternando pasillos
3 de acuerdo a la misión de compra.
1
Las islas de oferta son consideradas,
4 pero se compara precio en el pasillo.4 Shopper Research
El punto de venta
Más de la mitad de los Shoppers coincidieron en que
los soportes publicitarios son importantes
¿Recuerdan cuando
+50%
hablamos de hacer
Importante
el mensaje
RELEVANTE?
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20154 Shopper Research
Resumen
La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra…
Shopper altamente Espacio para compras
informado no planificadas
Apertura a probar
nuevos productos
Fuente: Shopper Behaviour, IPSOS 20155 Comunicación en Punto de Venta
QUÉ SOMOS Cuál es
NUESTRO En QUÉ MOMENTO
(o queremos ser)
OBJETIVO queremos impactar
para quien nos
compra de comunicación5 Comunicación en el Punto de Venta
Necesidad Impulso5 Comunicación en el Punto de Venta: Qué somos
·
Necesidad
1. Precio
Destacar si hay una oferta o si es
un formato promocional
2. Beneficio producto
Debe quedar claro con un solo
vistazo
3. Mensaje diferencial Para
distinguir el producto
de la competencia5 Comunicación en el Punto de Venta: Qué somos
Impulso
1. Imagen
Evocadora, sugerente, que apele
a la indulgencia
2. Claim
Mensaje estimulando la
gratificación: “te lo mereces”
3. Llamada a la acción
Incentivar la compra para obtener una
satisfacción inmediata5 Comunicación en el Punto de Venta
Branding Innovación Promoción5 Comunicación en el Punto de Venta: Objetivo
Branding
1. Marca
Máxima visibilidad
2. Producto
El héroe de la campaña
3. Claim
Tono evocador / inspirador / diferencial1
5 Comunicación en el Punto de Venta: Objetivo
Innovación
Para comunicar innovación en el producto
sigue estos principios:
1. “Nuevo”/“New”
Máxima visibilidad
2. Producto / Marca
El héroe de la campaña
3. Claim / Beneficio
Corto, directo y explícito1
5 Comunicación en el Punto de Venta: Objetivo
Promoción
1. Oferta / Promo
Máxima visibilidad
2. Producto
El héroe de la campaña
3. Claim / Beneficio
Corto, directo y explícito1
5 Comunicación en el Punto de Venta: Momento
Out-Store In-Store In-Store
Sala de ventas Lineal5 Comunicación en el Punto de Venta: Momento
Out-Store
1. Primer impacto
Potencia visual y del mensaje
2. Sinergia con otros medios
Mensaje alineado con la estrategia de
marca
3. Captar la atención
Y predisponer al cliente a la compra5 Comunicación en el Punto de Venta: Momento
In-Store
Sala de Ventas
1. Seducción
En la imagen y el mensaje
2. Efecto Teaser
Crear curiosidad en el shopper
3. Modificar el itinerario
E incidir en la ruta habitual del shopper5 Comunicación en el Punto de Venta: Momento
In-Store Lineal
1. Mensaje directo
El beneficio debe quedar claro
2. Vínculo visual
Alineado con la imagen del producto y
destacando en el lineal
3. Influir en la decisiones
Justo en el momento de la compra, nuestra
última oportunidad5 Comunicación en el punto de venta
Resumen
Es fundamental tener definido el
objetivo de la comunicación en Tienda:
QUÉ SOMOS NUESTRO OBJETIVO QUÉ MOMENTO
Foco en los motivos de Foco en el objetivo de Foco en momento en qué
compra de nuestro Shopper: comunicación: impactamos al Shopper:
Necesidad Branding Out Store
Impulso Innovación In Store
Promoción Sala de Ventas
In Store LinealGRACIAS POR SU ATENCIÓN !!!
info.chile@in-storemedia.com
Teléfonos: +56 2 2948 4332
+56 9 4001 1769¿Cómo enamorar al Shopper más allá del precio? Junio 2017
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