LAS ALIANZAS DE MARCA ONLINE-OFFLINE. UNA ESTRATE- GIA DE ENTRADA AL MERCADO OFFLINE
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
LAS ALIANZAS DE MARCA ONLINE-OFFLINE. UNA ESTRATE-
GIA DE ENTRADA AL MERCADO OFFLINE∗
Rafael Bravo Gil
José Miguel Pina Pérez∗∗
Resumen
En este trabajo se analiza la expansión de una marca online hacia el mercado
offline a través de una alianza con otra marca offline. Para ello se desarrolla un
modelo explicativo de la actitud del consumidor hacia la alianza y de su efecto sobre
la imagen de marca. Para contrastar empíricamente las relaciones planteadas en el
modelo se ha llevado a cabo una encuesta dirigida a 275 estudiantes universitarios.
Los resultados obtenidos permiten concluir que el ajuste percibido y la imagen de la
marca offline actúan como determinantes de la actitud del consumidor hacia la alianza.
Asimismo, la alianza tiene un efecto sobre la imagen final de la marca online, lo que
alerta a las empresas de la importancia de elegir correctamente el nuevo producto a
lanzar, y en su caso, del socio con el que establecer una alianza de marca.
Palabras clave: alianzas de marca, online, offline, imagen de marca, con-
sumidor.
Código JEL: D1
Código UNESCO: 531105
Abstract
In the current paper, we analyse the online brand expansion strategy towards
the offline market through a brand alliance with an online brand. Thus, we develop
a causal model to explain the formation of consumer’s attitude toward the brand
alliance, and its effects on the online brand image. In order to test empirically the
proposed relationships, a survey aimed at 275 University students has been carried
out. Results obtained lead to conclude that the perceived fit between brands and
between products as well as the offline brand image are the main determining fac-
tors of consumer’s attitude towards the brand alliance. Moreover, the brand alliance
has also effects on the final online brand image. In consequence, companies should
study in depth which new products are the most interesting to launch, as well as the
image of the allied brand.
Key words: brand alliances, online, offline, brand image, consumer
(*) Original recibido en febrero de 2008 y revisado en diciembre de 2008...
(**) Profesores del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad de Zaragoza. Los autores agradecen la financiación recibida a través de los proyectos
CICYT (SEJ 2005-02315), GENERÉS (S-09) y PM0262-2006.
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 39las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
1. INTRODUCCIÓN
A lo largo de los últimos años, las alianzas entre empresas han sido un fe-
nómeno cada vez más generalizado en los mercados. Las alianzas estratégicas en
general, y las de marca en particular, se han mostrado como una vía que permite
obtener sinergias entre las empresas, y que a su vez puede favorecer la aceptación
por parte del consumidor de nuevos productos (Rao y Ruekert 1994).
Con la llegada de la era digital, muchas compañías establecidas en el mundo
offline han dirigido sus marcas hacia este nuevo entorno. Así, una manera de realizar
este paso ha sido a través de acuerdos con otras compañías ya establecidas en
este contexto. Por ello, no es extraño encontrar casos en los que empresas con
negocios fundamentalmente en el mundo offline establecen acuerdos con otras em-
presas cuyas marcas operan principalmente online para el desarrollo de un servicio
en Internet. A modo de ejemplos, Yahoo y Eurosport han creado recientemente un
acuerdo para desarrollar una comunidad virtual de noticias y eventos deportivos.
Lo mismo ocurre en el caso de la BBC y Antena 3 que han firmado recientemente
sendos compromisos con Google para la creación de canales propios en Youtube
(MarketingDirecto.com 2007).
Sin embargo, más escasas son las ocasiones en las que empresas con nego-
cios online establecen acuerdos con empresas offline para desarrollar un producto
en este último mercado. En la actualidad parece que este tipo de cooperaciones
comienzan a surgir, y así existen diversos foros y medios de comunicación que
anuncian colaboraciones entre Google y Volkswagen para el desarrollo de un GPS
para coche, o acuerdos entre Google y Samsung para el lanzamiento de un teléfono
móvil (ElPais.com 2007).
La aparición de dos marcas en el producto supone un doble compromiso
en la calidad. De esta forma, el consumidor puede apreciar que las dos marcas
ponen en juego su reputación para garantizar el nuevo producto. Es por tanto una
doble promesa la que se ofrece al consumidor, quien podría sentirse más tranquilo
y confiado con la compra del nuevo producto. Además, la adición de una marca
con servicios online en una categoría propia de productos offline puede favorecer
que el consumidor perciba un carácter innovador en el producto. Las marcas que
se mueven en el entorno de Internet son marcas normalmente asociadas a la
innovación. El carácter positivo de esta asociación podría por tanto favorecer la
receptividad de este nuevo producto en el mercado.
El estudio que aquí se presenta se va a centrar en este último tipo de
colaboraciones. Y así, nuestro objetivo en este trabajo se dedica al análisis de la
expansión de una marca online hacia el mercado offline a través de una alianza con
40 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
otra marca offline. Dicho objetivo implica el estudio de los factores que determinan
la actitud del consumidor hacia las alianzas de marca, así como el estudio del
efecto producido por este tipo de estrategia de expansión sobre la imagen inicial
de la marca online.
A pesar de que el número de alianzas ha aumentado un 20% cada año
durante las pasadas dos décadas (Ernst 2002), la mayoría de la investigación en
marketing se ha centrado en otras estrategias de expansión como las extensiones
de marca (Hadjicharalambous 2006, Bouten, Snelders y Hultink 2006). Es por ello
que autores como Grievink, Josten y Valk (2002) abogan por un mayor esfuerzo
investigador en esta materia, en la que estiman será una de las estrategias más
desarrolladas en diversos sectores en los próximos años. Así, la escasez de estu-
dios en la literatura de alianzas de marca en general, y la falta de trabajos que
se centren en este acuerdo online-offline en particular, justifican la necesidad de
desarrollar una línea de trabajo en este tipo de investigación.
Para ello, la estructura del presente trabajo va a partir de un punto dedicado
a la revisión de la literatura sobre alianzas de marca. A partir de dicha revisión,
se plantearán una serie de hipótesis a contrastar relacionadas con los objetivos
del trabajo. El punto tres se dedicará a comentar la metodología de estudio em-
pleada; posteriormente, en el punto cuatro se expondrán los resultados obtenidos
en el análisis; y así finalmente, en el punto cinco se comentarán las principales
conclusiones extraídas de los resultados, se apuntarán las principales limitaciones
del trabajo, y se plantearán nuevas líneas de investigación.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
Las alianzas estratégicas abarcan una amplia diversidad de acuerdos a través
de los cuales dos o más empresas establecen un compromiso para alcanzar un
objetivo común (Jorde y Teece 1992). En el ámbito del Marketing, la alianza puede
plasmarse en un acuerdo entre empresas a nivel de la campaña de comunicación,
distribución o producto (Aaris y VanHamme 2004). En este último caso, el acuerdo
puede suponer la combinación de las marcas de dos o más productos para la
creación de un nuevo producto a través de la integración de los activos tangibles o
intangibles que son distintivos de las marcas, productos y organizaciones implicadas
en la alianza (Park, Jun y Shocker 1996, Rao, Qu y Ruekert 1999).
El caso concreto de las alianzas de marca es definido por Rao y Ruekert
(1994) como “un tipo de acuerdo en el que dos o más productos con marca propia
son integrados en un mismo producto, manteniendo cada uno su marca original,
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 41las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
y formando un producto en el que las marcas son asociadas y los productos per-
cibidos por el público como relacionados el uno con el otro”. De manera similar,
otros autores hablan de co-branding y lo definen como “un tipo de cooperación
entre dos o más marcas con un reconocimiento significativo por parte del cliente,
en la que los nombres de todas las marcas participantes son retenidas, y en el
que se crea un nuevo producto individual” (Blackett y Russell 1999, Leuthesser,
Kohli y Suri 2003, Bouten et al. 2006). Para autores como Park et al. (1996),
puede ser la forma de cooperación última entre dos empresas en el sentido de que
hacen la relación altamente visible, y que arriesgan su reputación por el resultado.
Entre los beneficios que puede proporcionar, se señalan la mayor confianza por
parte de los consumidores hacia el nuevo producto, la transferencia de atributos
positivos entre marcas, la aceptación más favorable del producto por parte de la
distribución, y la creación, en general, de un valor añadido superior al que podrían
conseguir las marcas que integran la alianza por separado (Rao y Ruekert 1994,
Cruz y Cerviño 1996).
La literatura de alianzas de marca es relativamente novedosa, por lo que
la escasez existente de estudios se plasma en la falta de una base conceptual
específica. Los trabajos realizados en este campo, han partido de marcos concep-
tuales utilizados en otras investigaciones afines, tales como los estudios de alianzas
estratégicas, la literatura sobre bundling1, y sobre todo, las investigaciones de
extensiones de marca2 (Hadjicharalambous 2006, Dickinson y Heath 2006, James
2006). Este hecho ha llevado a establecer modelos explicativos muy similares. Así,
en el caso de las extensiones de marca se señalan principalmente dos factores
como determinantes de la actitud del consumidor hacia el nuevo producto: el
ajuste percibido y la actitud del consumidor hacia la marca previa al lanzamiento
del nuevo producto (Aaker y Keller 1990, van Riel y Ouwersloot 2005). En el caso
de las alianzas, los determinantes han sido fundamentalmente el ajuste percibido,
y la actitud hacia cada una de las marcas que componen la alianza.
Asimismo, tanto en el caso de las extensiones como en el de las alianzas
de marca la investigación comprende el estudio del efecto que esta expansión
produce sobre la marca. Este efecto, denominado spillover, ha sido analizado tanto
sobre la actitud del consumidor hacia la marca, como sobre la imagen percibida de ésta (Simonin y
Ruth 1998, Aaker 2002, Ries y Trout 2002).
Utilizando como base las citadas investigaciones, hemos planteado un modelo
sobre alianzas online-offline acorde con los objetivos de nuestro estudio. En este
(1) empaquetado conjunto de dos productos
(2) comercialización de un nuevo producto bajo una marca ya existente
42 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
modelo, los dos antecedentes de la actitud del consumidor hacia la alianza son el
ajuste percibido y la imagen de cada marca. Además, y puesto que nuestro trabajo
se centra fundamentalmente en la marca online, se plantea que la imagen final
de esta marca vendrá determinada por dos factores: la imagen inicial antes de la
aparición del nuevo producto de la alianza, y la actitud del consumidor hacia dicha
alianza de marcas (Figura 1).
figura 1
Antecedentes y efectos de la actitud hacia la alianza online-offline-
Pasando a analizar cada una de las relaciones planteadas, el ajuste percibido
se refiere al grado de proximidad o similitud percibido por el consumidor entre
los productos y marcas que componen la alianza. En la práctica, los estudios de
alianzas suelen considerar dos categorías de ajuste: el ajuste entre la imagen de
las marcas aliadas; y el ajuste entre los productos de cada una de las marcas
en la alianza (Simonin y Ruth, 1998). Sin embargo, y tal y como apuntan Bouten
et al. (2006), a este análisis debería añadirse el ajuste entre la imagen de cada
marca y el nuevo producto.
Existen argumentos que justifican la existencia de una relación favorable
entre el ajuste percibido y una actitud positiva del consumidor hacia la alianza. La
teoría de la congruencia sostiene que la coherencia de la información es un factor
determinante de la actitud del individuo. Así, el consumidor se cuestionará si tiene
sentido que dos marcas concretas realicen una determinada alianza. Si el consumidor
considera que es coherente, ya que ambas marcas pueden aportar su calidad y
saber hacer al nuevo producto, el consumidor formará una actitud positiva. Si por
el contrario el consumidor piensa que no tiene mucho sentido la actitud será peor
(Park et al. 1996). Esta coherencia es también importante al valorar la imagen de
las marcas que componen la alianza. Así, cuando dos marcas tienen una imagen
similar, el consumidor considerará que existe coherencia en la alianza entre ambas.
Por el contrario, cuando la alianza esté formada por marcas con mucha diferencia
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 43las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
de imagen entre ellas, el consumidor no entenderá la razón de dicha alianza, y se
formará una actitud negativa. En este sentido, James, Lyman y Foreman (2006)
apuntan a la necesidad de coherencia entre las marcas aliadas, no solo en atributos
concretos, sino también en su personalidad. En conclusión, el consumidor valorará
más positivamente aquellas alianzas que resulten más coherentes con las marcas
que las lanzan. Todas estas relaciones han sido empíricamente demostradas en
la literatura, tanto en el caso de las extensiones de marca (Aaker y Keller 1990,
Park, Milberg y Lawson 1991), como en el caso de las alianzas (Simonin y Ruth
1998, McCarthy y Norris 1999, James 2006).
En el caso de las alianzas entre marcas online y offline, el análisis del ajuste
percibido es especialmente interesante por cuanto podría aprovechar las comple-
mentariedades específicas de la experiencia de cada marca en cada mercado
(Levin, Levin y Heath 2003). El artículo de van Riel y Ouwersloot (2005) analiza el
caso concreto de las extensiones de marca de servicios online. En dicho trabajo, el
ajuste es analizado como la similitud entre las actuales categorías de los servicios
ofrecidos con el nuevo servicio lanzado. Debido a que en la presente investigación
la categoría de producto de la alianza coincide con la ya utilizada por la marca
offline, sólo se proponen hipótesis referidas al ajuste entre la imagen de las mar-
cas, entre las categorías de producto, y entre la imagen de la marca online y la
categoría del nuevo producto.
H1: El ajuste percibido entre la imagen de las marcas online y offline tiene
un efecto positivo en la actitud hacia la alianza
H2: El ajuste percibido entre las categorías de productos de las marcas online
y offline tiene un efecto positivo en la actitud hacia la alianza
H3: El ajuste percibido entre la imagen de marca online y la categoría del nuevo
producto en la alianza tiene un efecto positivo en la actitud hacia la alianza
Otro factor determinante de la actitud hacia la alianza es la imagen previa
hacia cada una de las marcas que la componen. De acuerdo con la teoría de
señales, los consumidores buscan indicios que les ayuden a evaluar los productos
en sus decisiones de compra. Así, los consumidores perciben que las marcas
con mejor imagen no van a arriesgarse a lanzar productos de baja calidad, ya
que ello podría perjudicar seriamente a su imagen. Este riesgo no lo tienen las
empresas con una peor imagen, ya que tienen menos que perder (Kirmani y Rao
2000, Rodrigue y Biswas 2004). De esta forma, se puede pensar que existirá
una relación positiva entre la imagen de las marcas y la actitud hacia la alianza
entre dichas marcas.
44 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
Las teorías de integración de la información y accesibilidad a la actitud tam-
bién han sido utilizadas para justificar esta relación. Con respecto a la primera, se
señala que las personas forman y modifican sus actitudes y creencias integrando
la nueva información que reciben con las actitudes y creencias previas (Anderson
1981, Simonin y Ruth 1998, Lafferty, Goldsmith y Hult 2004). Aplicando esta teoría
al caso concreto que nos ocupa, podemos pensar que cuando el consumidor se
encuentra con la nueva alianza online-offline, su actitud hacia dicha alianza vendrá
determinada principalmente por la información que tiene de las dos marcas que
la forman. Basándose en la imagen de ambas, se formará una actitud positiva o
negativa hacia dicha alianza.
En el caso de la teoría de accesibilidad a la actitud, ésta propone que la
información más llamativa y accesible será la que juegue un papel más determinante
en la evaluación del producto por parte del consumidor (Fazio 1989, Simonin y Ruth
1998). Esto significa que no toda la información va a tener la misma importancia
para formar la actitud del consumidor. Éste otorgará mayor importancia a aquella
información que considere más relevante o que sea capaz de recordar más fácil-
mente. Así, si ha tenido por ejemplo una mala experiencia con una de las marcas
que forman la alianza y no conoce bien la otra marca, la información derivada de
la mala experiencia jugará probablemente un papel importante para determinar
una actitud negativa hacia la alianza. La relación entre la imagen previa de cada
marca y la actitud hacia la alianza ha sido contrastada con éxito por Delgado y
Hernández (en prensa), así como en el caso de las extensiones de marca por van
Riel y Ouwersloot (2005). Por todo ello, proponemos las siguientes hipótesis en las
alianzas entre marcas online y offline.
H4: La imagen inicial de la marca online tiene un efecto positivo en la actitud
hacia la alianza
H5: La imagen inicial de la marca offline tiene un efecto positivo en la actitud
hacia la alianza
Partiendo de los mismos argumentos apuntados en las relaciones anteriores,
podemos pensar en la existencia de un nexo común importante entre la imagen
previa hacia cada marca y la imagen posterior tras la exposición del consumidor a
la alianza. De manera análoga, podemos pensar en una estrecha relación entre la
actitud hacia la alianza y la imagen posterior de las marcas que la componen. De
esta forma, la información utilizada por el individuo para formar su imagen posterior
de cada marca vendrá determinada tanto por la información previa más llamativa y
accesible que tenía sobre cada una de las marcas como de la proporcionada por
la nueva alianza (Simonin y Ruth 1998, Rodrigue y Biswas 2004). Adicionalmente,
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 45las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
también se debe señalar que el individuo una vez que forma su actitud hacia una
persona, objeto o tema, ésta actitud es relativamente estable en el tiempo (Fishbein
y Ajzen 1975, Lafferty et al. 2004).
Los trabajos en el campo de las alianzas demuestran empíricamente la
existencia de estas relaciones (Simonin y Ruth 1998, Washburn, Till y Priluck
2000, Voss y Gammoh, 2004). En este mismo sentido, Worm y van Durme (2006)
apuntan que las actitudes del consumidor hacia una marca se transfieren cuando
la marca lanza un nuevo producto. Por todo ello, proponemos las hipótesis que se
muestran a continuación.
H6: La imagen inicial de la marca online tiene un efecto positivo en la imagen
final de la marca online
H7: La actitud hacia la alianza tiene un efecto positivo en la imagen final de
la marca online
3. METODOLOGÍA DE ESTUDIO
Para la realización del estudio empírico se consideró seleccionar una categoría
de producto online y dos marcas diferentes en dicha categoría. Asimismo se planteó
elegir dos categorías de productos offline y dos marcas diferentes para cada cate-
goría. El objetivo era encontrar productos y marcas que el consumidor percibiera
de forma diferente, ya que de esta forma obtendríamos una mayor variabilidad en
los resultados. El orden seguido en este proceso de selección fue el siguiente:
1. Selección de una categoría de productos online
2. Selección de dos marcas dentro de la categoría de productos online ele-
gida
3. Selección de dos categorías de productos offline
4. Selección de dos marcas dentro de cada una de las categorías offline
elegidas
Con respecto al primer paso, se tomó la decisión de seleccionar como categoría
de productos online los portales de Internet. Esta decisión resultaba interesante por
cuanto existen diversas marcas que pueden resultar familiares para el consumidor.
Además, la variedad de servicios ofrecidos en los portales de Internet permite que
el consumidor otorgue mayor coherencia a la posible decisión de lanzarse en otras
categorías de productos o servicios.
46 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
Para la selección de las dos marcas en la categoría de productos online y la
selección de dos categorías de productos offline se realizó un primer pretest. Dicho
prestest fue realizado por 54 estudiantes universitarios, y en él se les preguntaba
por dos aspectos: (1) por la familiaridad e imagen hacia las principales marcas de
portales de Internet en España; y (2) por la coherencia en la estrategia de expansión
de los portales de internet hacia una serie de categorías de productos relacionadas
con la electrónica y la moda. La finalidad de estas preguntas era seleccionar dos
marcas suficientemente familiares pero con diferencias en sus imágenes; y seleccio-
nar dos categorías de productos suficientemente coherentes pero con diferencias en
la propia coherencia. En todos los casos se utilizaron medidas directas para medir
los constructos a través de escalas de Likert de 7 puntos (ej. valora el grado de
familiaridad que tienes con los siguientes portales de Internet; indica la imagen que
tienes de los siguientes portales de Internet; en qué medida consideras coherente
que un portal de Internet lanzase al mercado los siguientes productos). Como se
muestra en la tabla 1, las marcas finalmente seleccionadas fueron MSN para el
caso de mejor imagen (familiaridad=6,36; imagen=6,09), y Yahoo (familiaridad=4,93;
imagen=5,19) para el caso de peor imagen. Cabe señalar que la mayoría de marcas
propuestas en el pretest fueron eliminadas debido a la baja familiaridad manifestada
por la muestra hacia dichas marcas. En cualquier caso, se realizó un análisis para
comprobar si en efecto existían diferencias significativas. Debido a que no existía
normalidad multivariable en el análisis, se realizó el test no paramétrico de signos
de Wilcoxon. Los resultados mostraron que existían diferencias significativas en la
distribución de ambas variables (Z=3,945, plas alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina para la categoría de televisores de plasma. En ambos casos se realizaron test no paramétricos de Wilcoxon que mostraron la existencia de diferencias significativas (Nokia-Alcatel: Z=7,43 p
rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
construidas a partir de la literatura previa. Cabe resaltar que en el caso de las escalas
de ajuste entre la marca y la nueva categoría de productos así como en el caso
de la actitud hacia la alianza se emplearon escalas de diferencial semántico. Por el
contrario, en el resto de casos se utilizaron escalas de tipo Likert de 7 puntos. La
composición de todas las escalas utilizadas puede verse en la tabla 2.
TABLA 2
COMPOSICIÓN DE LAS ESCALAS
ESCALA ÍTEM
II1 Los productos y servicios que ofrece son de alta calidad
Imagen online inicial
II2 Yahoo no decepciona a sus consumidores
(funcional)
II3 Los productos y servicios de Yahoo son fáciles de usar
II4 El diseño de los productos y servicios que ofrece es original
II5 Yahoo transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras
Imagen online inicial (afectivo)
II6 Yahoo proporciona más diversión y entretenimiento que las marcas competidoras
II7 La marca Yahoo despierta simpatía
II8 Yahoo tiene en cuenta las opiniones de sus consumidores
Imagen online inicial (compr.) II9 Yahoo es una marca comprometida con los consumidores
II10 Yahoo tiene unos buenos principios en el trato con los consumidores
OF1 Los productos y servicios que ofrece son de alta calidad
Imagen offline (funcional) OF2 Nokia no decepciona a sus consumidores
OF3 Los productos y servicios de Nokia son fáciles de usar
OF4 El diseño de los productos y servicios que ofrece es original
OF5 Nokia transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras
Imagen offline (afectivo)
OF6 Nokia proporciona más diversión y entretenimiento que las marcas competidoras
OF7 La marca Nokia despierta simpatía
OF8 Nokia tiene en cuenta las opiniones de sus consumidores
Imagen offline (compr.) OF9 Nokia es una marca comprometida con los consumidores
OF10 Nokia tiene unos buenos principios en el trato con los consumidores
AM1 Considero que existen similitudes entre ambas marcas
AM2 Aprecio complementariedad entre las marcas Yahoo y Nokia
Ajuste marcas
AM3 Ambas marcas guardan coherencia entre sí
AM4 Las dos marcas encajan bien juntas
AP1 Con respecto al uso, considero que existen similitudes entre los productos de ambas marcas
AP2 Aprecio complementariedad entre los productos Yahoo y Nokia
Ajuste productos
AP3 Los productos comercializados por ambas marcas guardan coherencia entre sí
AP4 Las productos comercializados por ambas marcas encajan bien juntos
AC1 ¿Qué te parecería que Yahoo lanzara teléfonos móviles? nada lógico vs. muy lógico
Ajuste online – nuevo prod. AC2 ¿Qué te parecería...? nada apropiado vs. muy apropiado
AC3 ¿Qué te parecería...? nada coherente vs. muy coherente
En el caso de que se vendiera en el mercado un teléfono móvil Nokia-Yahoo, mi actitud sería
AA1
negativa vs. positiva
Actitud alianza
AA2 En el caso..., mi actitud sería desfavorable vs. favorable
AA3 En el caso..., mi actitud sería mala vs. buena
IF1 Los productos y servicios que ofrece son de alta calidad
Imagen online final (funcional) IF2 Yahoo no decepciona a sus consumidores
IF3 Los productos y servicios de Yahoo son fáciles de usar
IF4 El diseño de los productos y servicios que ofrece es original
IF5 Yahoo transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras
Imagen online final (afectivo)
IF6 Yahoo proporciona más diversión y entretenimiento que las marcas competidoras
IF7 La marca Yahoo despierta simpatía
IF8 Yahoo tiene en cuenta las opiniones de sus consumidores
Imagen online final (compr.) IF9 Yahoo es una marca comprometida con los consumidores
IF10 Yahoo tiene unos buenos principios en el trato con los consumidores
Nota: los cuestionarios fueron similares para el resto de combinaciones de marcas en el estudio
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 49las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
La encuesta fue realizada en una ciudad española, y estuvo dirigida a estu-
diantes universitarios. El perfil de los estudiantes encajaba con las necesidades de
nuestro estudio, y así, la muestra considerada afirmaba pasar, en media, más de
14 horas a la semana conectada a Internet. Este hecho favorecía la familiaridad
hacia las marcas de portales de Internet propuestas en el análisis, ofreciendo así
una mayor fiabilidad a las respuestas.
Se recogieron 275 encuestas referidas a las ocho combinaciones de marcas
online-offline analizadas. Tras un primer proceso de cribado en el que se eliminaron
cuestionarios incompletos o con respuestas inconsistentes, resultaron válidas 263
encuestas. La muestra estuvo compuesta por un 42,2% de hombres y el 57,8%
restante de mujeres. La edad media de la muestra fueron los 22 años, y los
porcentajes de encuestas relativos a cada combinación de marcas pueden verse
en la tabla 3.
TABLA 3
COMBINACIONES DE MARCAS EN EL ESTUDIO
TELÉFONOS MÓVILES TELEVISORES DE PLASMA
ALIANZA PORCENTAJE ALIANZA PORCENTAJE
MSN-Alcatel 14,1 % MSN-Pioneer 12,2 %
MSN-Nokia 13,7 % MSN-Sony 12,9 %
Yahoo-Alcatel 12,5 % Yahoo-Pioneer 11,4 %
Yahoo-Nokia 11,4 % Yahoo-Sony 11,8 %
Nota: porcentaje de cuestionarios relativos a cada combinación de marcas
4. RESULTADOS
Una vez obtenidos los datos se procedió a validar las escalas propuestas
siguiendo los procedimientos habituales. De esta forma, el proceso de validación
consistió en el análisis de la dimensionalidad, validez y fiabilidad de cada una
de las escalas. Con respecto a la dimensionalidad, se realizaron diversos análisis
factoriales de carácter exploratorio. Los resultados obtenidos planteaban ciertas
dudas acerca de la dimensionalidad de las escalas de imagen y ajuste, ya que
en el primero de los casos los gráficos de sedimentación permitían pensar en la
posibilidad de una o tres dimensiones para las escalas de imagen (siendo la es-
tructura de tres dimensiones similar a la extraída del pretest: dimensión funcional,
emocional y de compromiso de marca). Mientras que con respecto al ajuste, los
resultados no dejaban claro si la estructura factorial más adecuada era la corres-
pondiente a dos (dimensión conjunta de ajuste de imagen de marcas y categorías,
ajuste marca online y nueva categoría) o tres dimensiones (ajuste entre imagen de
50 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
las marcas, ajuste entre categorías, ajuste marca online y nueva categoría). Estas
dudas se vieron solventadas a través de diversos análisis confirmatorios en las que
se compararon los resultados para cada una de las alternativas. Así, y tal y como
se muestra en la tabla 4, los resultados mostraron una mayor adecuación de la
estructura de tres dimensiones en el caso de las escalas de imagen inicial online,
offline e imagen final online respectivamente. De esta forma, indicadores de ajuste
de parsimonia como el PNFI o el AIC, especialmente utilizados para la comparativa
de modelos, mostraban claramente unos valores más adecuados para la estructura
de tres dimensiones que para la estructura de una sola dimensión.
TABLA 4
COMPARATIVA DE LA DIMENSIONALIDAD. ESCALAS DE IMAGEN
ONLINE INICIAL OFFLINE ONLINE FINAL
INDICES AJUSTE CRITERIO
1 DIM. 3 DIM 1 DIM. 3 DIM 1 DIM. 3 DIM
NFI >0.9 0,75 0,92 0,85 0,96 0,86 0,94
PNFI el más alto 0,56 1,27 0,64 1,34 0,64 1,31
AIC el más bajo 303,17 132,94 306,537 105,178 283,78 138,289
Chi2Normada entre 1 y 5 9,90 3,50 10,02 2,43 9,18 3,70
PGFI el más alto 0,472 0,538 0,475 0,550 0,473 0,533
ECVI el mas bajo 1,16 0,51 1,17 0,40 1,08 0,53
NCP el mas bajo 240,17 64,94 243,54 37,18 220,78 70,29
SNCF el más bajo 0,91 0,25 0,93 0,14 0,84 0,27
RGFI >0.9 0,80 0,95 0,81 0,97 0,81 0,94
En el caso de las escalas de ajuste, los resultados del análisis confirmatorio
no fueron tan esclarecedores. Así, y tal y como se observa en la tabla 5, mientras
que algunos valores de los índices señalan la preferencia por una estructura de dos
factores (PNFI=1,22; PGFI=0,59), otros índices mostraron valores que apuntaban
a la estructura de tres factores (AIC=156,77; ECVI=0,60;...).
TABLA 5
COMPARATIVA DE LA DIMENSIONALIDAD. ESCALAS DE AJUSTE
INDICES AJUSTE CRITERIO 2 DIMENSIONES 3 DIMENSIONES
NFI >0.9 0,95 0,96
PNFI el más alto 1,22 0,72
AIC el más bajo 187,03 156,77
Chi2Normada entre 1 y 5 3,28 2,60
PGFI el más alto 0,590 0,575
ECVI el mas bajo 0,71 0,60
NCP el mas bajo 98,03 65,77
SNCF el más bajo 0,37 0,25
RGFI >0.9 0,93 0,95
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 51las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
Esta disyuntiva con respecto a la estructura de la escala de ajuste se resolvió
en el momento en que se analizó la validez de las escalas. Así, el análisis de la
validez discriminante mostraba posibles problemas en el caso de considerar una
estructura de tres factores, ya que el intervalo de confianza entre los factores de
ajuste entre marcas y ajuste entre categorías mostraba un valor muy cercano a la
unidad (0,91-0,99). Esta señal, indicativa de la posible existencia de problemas,
se corroboraba al realizar un análisis de la validez discriminante a través de la
comparativa entre el análisis de la varianza extraída del factor (AVE) y el cuadrado
de la correlación entre dichos factores. Así, en este caso se observa cómo el valor
obtenido por el AVE de los factores (aj. imagen marcas= 0,70; aj. categorías=
0,77) era inferior al cuadrado de dicha correlación (0,90), poniendo de esta forma
en evidencia los problemas de validez discriminante entre dichos factores. En el
resto de casos, el análisis de validez discriminante mostró unos resultados ade-
cuados para el análisis (tabla 6).
Con respecto a la validez convergente, se siguieron los criterios de eliminar
aquellos ítems que no superaran los siguientes tres criterios: t-valor superior a
1,96, lambda estandarizado superior a 0,5 y coeficiente de determinación de cada
ítem superior a 0,5. Todos estos criterios han sido ampliamente consensuados en
la literatura (Hair et al. 1998), y los valores obtenidos en el análisis se muestran
también en la tabla 6. Estos resultados permitieron eliminar un ítem en las esca-
las de imagen, concretamente el relativo a la facilidad de uso (II: R2=0,396; OF:
R2=0,196; y IF: R2=0,427).
Finalmente, se realizó un análisis de fiabilidad sobre las escalas una vez
depuradas. Los criterios seguidos en este caso fueron el alpha de Cronbach, el
Análisis de la Varianza extraída (AVE) y el índice de fiabilidad compuesto. Los
valores consensuados como umbrales de aceptación son de 0,7 en el caso del
Alpha de Cronbach, de 0,5 en el caso del AVE, y de 0,7 en el caso del índice de
fiabilidad compuesto (Hair et al. 1998). En la tabla 7 puede observarse como todas
las escalas superan dichos valores.
52 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
TABLA 6
ANÁLISIS DE LA VALIDEZ CONVERGENTE Y DISCRIMINANTE
ESCALA ÍTEM T-VALOR λ EST. R2 INT. CONF.
II1 15,65 0,84 0,71 F1-F2 (0,65-0,85)
Imagen online inic. (func) F1
II2 10,71 0,71 0,51 F1-F3 (0,53-0,77)
II4 12,27 0,66 0,44 F1-F4 (0,03-0,31)
Imagen online inicial II5 13,93 0,77 0,59 F1-F5 (0,01-0,29)
(afectivo) F2 II6 12,50 0,74 0,55 F1-F6 (0,02-0,30)
II7 12,38 0,73 0,53 F1-F10 (0,43-0,67)
II8 11,46 0,75 0,57 F1-F11 (0,35-0,63)
Imagen online in. (compr.) F3 II9 12,47 0,81 0,65 F1-F12 (0,29-0,57)
II10 13,08 0,81 0,66 F2-F3 (0,43-0,71)
OF1 20,05 0,88 0,78 F2-F4 (-0,10-0,22)
Imagen offline (funcional) F4
OF2 18,91 0,89 0,79 F2-F5 (-0,14-0,18)
OF4 15,41 0,81 0,65 F2-F6 (-0,12-0,20)
OF5 17,39 0,85 0,72 F2-F10 (0,23-0,55)
Imagen offline (afectivo) F5
OF6 18,30 0,84 0,70 F2-F11 (0,40-0,68)
OF7 15,59 0,77 0,59 F3-F4 (-0,09-0,19)
OF8 14,25 0,82 0,67 F3-F5 (0,01-0,29)
Imagen offline (compr.) F6 OF9 16,42 0,88 0,76 F3-F6 (0,14-0,42)
OF10 15,82 0,89 0,79 F3-F10 (0,32-0,60)
AM1 17,84 0,78 0,60 F3-F11 (0,26-0,54)
AM2 19,58 0,84 0,70 F3-F12 (0,44-0,72)
AM3 21,88 0,89 0,79 F4-F5 (0,80-0,92)
Constructo de ajuste AM4 22,49 0,85 0,73 F4-F6 (0,63-0,83)
conjunto F7 AP1 19,85 0,85 0,73 F4-F10 (0,29-0,57)
AP2 21,17 0,89 0,80 F4-F11 (0,09-0,37)
AP3 19,61 0,87 0,75 F4-F12 (0,11-0,39)
AP4 22,70 0,90 0,81 F5-F6 (0,69-0,85)
AC1 26,85 0,95 0,90 F5-F10 (0,27-0,55)
Ajuste online – nuevo
AC2 21,44 0,92 0,85 F5-F11 (0,10-0,42)
prod. F8
AC3 22,96 0,92 0,85 F5-F12 (0,20-0,44)
AA1 22,98 0,95 0,90 F6-F10 (0,30-0,54)
Actitud alianza F9 AA2 23,31 0,96 0,94 F6-F11 (0,15-0,39)
AA3 24,76 0,97 0,94 F6-F12 (0,20-0,44)
IF1 15,26 0,79 0,63 F7-F8 (0,51-0,71)
Imagen online fin. (func.) F10
IF2 15,11 0,81 0,65 F7-F9 (0,29-0,53)
IF4 14,20 0,82 0,67 F8-F9 (0,49-0,69)
Imagen online final (afectivo) IF5 15,24 0,84 0,70 F9-F10 (0,42-0,66)
F11 IF6 16,64 0,84 0,71 F9-F11 (0,39-0,59)
IF7 12,09 0,73 0,53 F9-F12 (0,37-0,57)
IF8 15,94 0,87 0,75 F10-F11 (0,75-0,91)
Imagen online final
IF9 16,54 0,89 0,79 F10-F12 (0,79-0,95)
(compr.) F12
IF10 16,06 0,88 0,77 F11-F12 (0,67-0,87)
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 53las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
TABLA 7
ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD DE LAS ESCALAS
ESCALA A. CRONBACH AVE I. FIAB. COMP.
Imagen online inicial (funcional) 0,75 0,75 0,75
Imagen online inicial (afectivo) 0,81 0,53 0,81
Imagen online inicial (comprom.) 0,83 0,63 0,83
Imagen offline (funcional) 0,88 0,78 0,88
Imagen offline (afectivo) 0,89 0,67 0,89
Imagen offline (comprom.) 0,90 0,75 0,90
Imagen online final (funcional) 0,78 0,64 0,85
Imagen online final (afectivo) 0,88 0,65 0,92
Imagen online final (comprom.) 0,91 0,77 0,94
Constructo de ajuste conjunto 0,95 0,87 0,95
Ajuste online – nuevo prod. 0,96 0,74 0,99
Actitud hacia la alianza 0,97 0,93 0,99
De esta forma, una vez que todas las escalas gozaban de las condiciones de
fiabilidad y validez, se procedió a desarrollar el modelo estructural. Los índices de
ajuste del modelo mostraron unos resultados aceptables, con valores en general
por encima de los umbrales mínimos considerados en la literatura (CFI=0,93;
NFI=0,85; NNFI=0,93; IFI=0,93;...). Así por ejemplo, el índice RMSEA de ajuste
global se encontraba dentro del intervalo comúnmente aceptado de 0,05-0,08.
Lo mismo ocurría con los índices de ajuste incremental como el NNFI o el IFI, en
ambos casos con valores por encima del umbral mínimo de 0,9; o el caso del
índice de parsimonia como la Chi-cuadrado normada, cuyo valor se encontraba
dentro del intervalo aceptado de 1-5 (Hair et al. 1998).
De esta forma, se procedió a revisar los valores de los parámetros estanda-
rizados obtenidos en el modelo con objeto de contrastar las hipótesis planteadas
en el trabajo. El concepto resultante de la agrupación de los ítems de “ajuste de
marcas” y “ajuste de productos” muestra en el modelo un efecto positivo y sig-
nificativo sobre la actitud hacia la alianza (β=2,04, t=0,22). Sin embargo, debido
a la falta de validez discriminante entre las escalas, no se pudieron contrastar las
hipótesis 1 y 2 con este resultado. Con respecto al ajuste entre la imagen de la
marca online y la categoría del nuevo producto, los resultados muestran un efecto
significativo (β=6,64, t=0,66), pudiéndose de esta forma aceptar lo planteado en
la hipótesis 3. Con respecto a las relaciones entre la imagen inicial de cada marca
y la actitud hacia la alianza, nos encontramos, por un lado, que el efecto de la
imagen de la marca online sobre la actitud no es significativo (β=-1,40, t=-0,08),
por lo que no existe evidencia empírica suficiente para aceptar la hipótesis 4. Por el
contrario, el efecto de la imagen de la marca offline sobre la actitud sí es positivo
y significativo (β=7,11, t=0,43), tal y como se postula en la hipótesis 5.
54 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
TABLA 8
RESULTADOS DEL MODELO ESTRUCTURAL
HIPOTESIS BETA EST. (t) ACEPTACIÓN
(Constructo de ajuste conjunto – Actitud alianza) 6,642 (0,66) No aplicable
H3: (Ajuste online nuevo producto – Actitud alianza) 2,047 (0,22) Sí
H4: (Imagen inicial online – Actitud alianza) -1,402 (-0,08) No signif.
H5: (Imagen inicial offline – Actitud alianza) 7,109 (0,43) Sí
H6: (Imagen inicial online – Imagen final online) 11,364 (0,62) Sí
H7: (Actitud alianza – Imagen final online) 9,023 (0,36) Sí
χ2= 1.721,89 (765) (p< ,001)
χ2 (SB)= 1.289,39 (765) (p=0,000)
NFI=0,85
ÍNDICES DE AJUSTE NNFI=0,93
CFI=0,93
IFI=0,93
RMSEA=0,051
FIGURA 2
MODELO ESTRUCTURAL
Finalmente, los resultados muestran como la imagen final de la marca online
queda determinada por la imagen inicial de dicha marca (β=11,36, t=0,62), así
como por la actitud hacia la extensión (β=9,02, t=0,36). Por tanto, se aceptan
las hipótesis 6 y 7.
5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
A la vista de los resultados obtenidos se pueden extraer diversas conclu-
siones. La primera de ellas es que el ajuste percibido resulta determinante de la
actitud del consumidor hacia la alianza. Si bien en este trabajo no se han podido
contrastar los efectos del “ajuste de marcas” y “ajuste de productos” de forma
independiente, los efectos significativos del constructo resultante de agrupar am-
bas escalas, así como el constructo de “ajuste online-nuevo producto” sí permiten
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 55las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
pensar que conforme mayor es el ajuste percibido, mejor resulta la actitud hacia
la alianza. Estos datos vienen a corroborar los resultados de trabajos previos tanto
en materia de extensiones de marca (Aaker y Keller 1990; Völckner y Sattler 2006)
como en las investigaciones de alianzas de marcas en el mundo offline (Simonin
y Ruth 1998, Rodrigue y Biswas 2004). Así, el consumidor razona y se pregunta
hasta qué punto tiene sentido la alianza entre diferentes marcas para desarrollar
un tipo de producto determinado. De esta forma, podemos pensar que cuando el
individuo percibe que la colaboración entre marcas tiene sentido, y cuando consi-
dera que dicha colaboración puede dotar de valor añadido a un nuevo producto, es
entonces cuando formará una actitud positiva hacia dicha alianza. Así, sean marcas
que operan online u offline, si el consumidor percibe que la alianza tiene sentido
para el desarrollo del nuevo producto, éste la percibirá de manera positiva. Por el
contrario, en los casos en que la colaboración entre marcas resulte extraña para
el consumidor, bien por la distinta filosofía o imagen de cada marca, bien por las
diferencias entre los productos que comercializan, o bien por el hecho de comer-
cializar un nuevo producto al que consideran pueden aportar poco dichas marcas,
la actitud del individuo será en estos casos más desfavorable. En consecuencia, las
empresas deberán comenzar analizando qué tipo de productos nuevos se deberían
comercializar, y que tipo de aliado elegir tratando de que el consumidor perciba
que existe coherencia.
Estos resultados ponen también de manifiesto que en el lanzamiento de un
producto offline, la imagen de la marca offline es la que realmente determina la
actitud hacia dicho producto, y no así la marca online. En cualquier caso, ha de
advertirse que en el estudio sólo se han analizado productos que ya comercializaba
la marca offline, por lo que dicha afirmación ha de circunscribirse exclusivamente
a este caso particular, y en las categorías de producto y marcas analizadas.
La justificación puede radicar en que el consumidor percibe que es la marca
offline la que tiene un mayor conocimiento en la fabricación o comercialización del
producto offline, y que por ello, es la que más puede aportar al nuevo producto. De
esta forma, parece lógico pensar que será la imagen de la marca con una cartera de
productos más similares al nuevo producto la que tenga una relación más cercana
con la actitud del consumidor hacia la alianza. Así, la marca con experiencia en
el mercado del nuevo producto es la que va a determinar la actitud (al menos en
el caso offline). Lo que pone de manifiesto la importancia de la marca online de
encontrar un adecuado aliado offline; y que a su vez, plantea la cuestión de hasta
que punto es interesante para la empresa offline realizar la alianza.
Con respecto al efecto que se produce sobre la imagen de la marca online,
los resultados han puesto de manifiesto que la actitud hacia la alianza influye en
56 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
la imagen final de la marca online. Este efecto obliga a las empresas a extremar
las precauciones en este tipo de decisiones, ya que una mala decisión en este
sentido podría perjudicar una buena imagen de marca ganada con los años.
Como principales limitaciones de este trabajo, éstas son las propias del análisis
de tan sólo un grupo de productos y marcas. Por ello, se debe tener cuidado al
extrapolar estos resultados a otro contexto, a la hora de analizar posibles alianzas
en el lanzamiento de otros productos, o incluso con otras marcas diferentes. Esta
limitación da por tanto lugar a una futura línea de investigación que ampliara el
estudio a otro rango de categorías de productos y marcas, y que permitiera por
tanto dotar de mayor alcance a los resultados obtenidos en este estudio. Asimismo,
también sería de interés analizar qué ocurriría en el caso de que, en la alianza
online-offline, fuera un producto o servicio online el que se comercializara. Siguien-
do un razonamiento análogo, podríamos pensar que el ajuste seguiría siendo un
aspecto clave en la actitud hacia la alianza, y que en este caso, sería la imagen
de la marca online y no la offline la que determinaría fundamentalmente la actitud
hacia la alianza.
Además, también sería interesante llegar a conocer si existen diferencias en
función del tipo de producto y de las características del consumidor. Un consumidor
con una mayor experiencia con el producto, o con un mayor espíritu innovador
podría verse más atraído hacia el nuevo producto de la alianza que otro consu-
midor más reacio a las novedades, tal y como se ha mostrado en los estudios
de extensiones de marca (Hem, de Chernatony e Iversen 2003; Völckner y Sattler
2006). Por ello, sería interesante saber en qué medida las relaciones observadas
en nuestro modelo son generalizables a todo tipo de consumidores.
Por último, y al igual que se ha realizado en algunos trabajos de alianzas de
marcas, resultaría de mucha utilidad comparar esta estrategia de alianzas con la
de otras estrategias de expansión. De esta manera, la empresa podría hacer una
comparativa de las alternativas que tiene para ampliar su cartera de productos, y
así por ejemplo, analizar si es más interesante utilizar una estrategia de extensión
de marcas para el lanzamiento de un producto en el mercado offline; o si por el
contrario, resultaría más interesante utilizar una alianza con otra empresa offline con
motivo de aumentar el ajuste percibido por el consumidor. La novedad que supone
este tipo de alianzas, unido a la escasez de estudios en materia de alianzas de
marca en general, hacen que sea importante continuar una línea de investigación
en este sentido. La conexión entre el mundo offline y online permite abrir muchos
interrogantes sobre cuáles son las estrategias que más convienen a la empresa,
así como de la manera de implementarlas.
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 57las alianzas de marca online-offline rafael bravo / josé miguel pina
BIBLIOGRAFÍA:
AAKER, D.A. (2002): Brand Portfolio Strategy. Nueva York: The Free Press. (Traducción al
castellano: Estrategia de la Cartera de Marcas, Barcelona: Gestión 2000, 2005)
AAKER, D.A. Y KELLER, K.L. (1990): “Consumer evaluations of brand extensions”. Journal
of Marketing, Vol. 54, nº 1, pgs. 27-41.
AARIS, C. Y VAN HAMME, J. (2004): “A pilot investigation into the drivers of consumers’
evaluations of co-branded food products”. Actas del 33º Congreso European Mar-
keting Academy Conference (EMAC), Murcia.
ANDERSON, J.C. (1981): “Integration theory applied to cognitive responses and attitudes”.
En R.E. PETTY, T.M. OSTROM Y T.C. BROCK (Eds.) Cognitive responses in persuasion
(pp.361-397). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
BLACKETT, T. Y RUSSELL, N. (1999): “Co-Branding: The science of alliance”. Journal of
Brand Management, Vol. 7, nº 3, pgs. 161-170.
BOUTEN, L.; SNELDERS, D. Y HULTINK, E.J. (2006): “A chip off two old blocks: The influen-
ce of fit on evaluation of a cobranded product”. Actas del 35º congreso European
Marketing Academy Conference (EMAC), Atenas.
CRUZ, I. Y CERVIÑO, J. (1996): “Las alianzas de marcas como fenómeno de marketing
estratégico: Un modelo conceptual de evaluación y análisis”. Cuadernos Aragoneses
de Economía, Vol. 6, nº 2, pgs. 317-343.
DELGADO, E. Y HERNÁNDEZ, M. (EN PRENSA): “The effects of brand alliances on new
online brands”. European Journal of Marketing.
DICKINSON, S. Y HEATH, T. (2006): “A comparison of quantitative and qualitative results
concerning evaluation of co-branded offerings”. Journal of Brand Management, Vol.
13, nº 6, pgs. 393-406.
ELPAIS.COM (2007): “El misterioso teléfono de Google”. Sección: Tecnología (20 de marzo
de 2007). http://www.elpais.com
ERNST, D. (2002): “Give alliances their due”. McKinsey Quarterly, nº 4.
FAZIO, R.H. (1989): “On the power and functionality of attitudes: The role of attitude
accessibility”. En PRATKANIS, A.; BRECKLER, S. Y GREENWALD, S., HILLSDALE NJ.
Attitude, Structure and Function, Lawrence Erlbaum Associates.
FISHBEIN, A.A. Y AJZEN, C.C. (1975): Belief, attitude, intention and behavior: An intro-
duction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
GRIEVINK, J.W.; JOSTEN, L. Y VALK, C. (2002): State of the art in food: The changing
face of the worldwide food industry. Elsevier Business Information.
HADJICHARALAMBOUS, C. (2006): “A typology of brand extensions: Positioning cobran-
ding as a sub-case of brand extensions”. Journal of American Academy of Business,
Vol. 10, nº 1, pgs. 372-377.
HAIR, J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L Y BLACK, W.C. (1998): Multivariate Data
Analysis. 5ª edición, Nueva Jersey: Prentice-Hall. (Traducción al castellano: Análisis
Multivariante, Madrid: Prentice-Hall, 1999)
HEM L.E.; DE CHERNATONY, L. e IVERSEN, N.M. (2003), “Factors Influencing Successful
Brand Extensions”, Journal of Marketing Management, Vol. 19, 7-8 (Agosto), pp.
781-806.
JAMES, D.O. (2006): “Extension to alliance: Aaker and Keller’s model revisited”. Journal
of Product and Brand Management, Vol. 15, nº 1, pgs. 15-22.
58 CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60rafael bravo / josé miguel pina las alianzas de marca online-offline
JAMES, D.O.; LYMAN, M. Y FOREMAN, S.K. (2006): “Does the tail wag the dog?. Brand
personality in brand alliance evaluation”. Journal of Product and Brand Management,
Vol. 15, nº 3, pgs. 173-184.
JORDE, T.M. Y TEECE, D.J. (1992): “Innovation, cooperation and antitrust”. En T.M. JORDE
Y D.J. TEECE (eds.) Antitrust, Innovation and competitiveness, pp. 47-55.
KIRMANI, A. Y RAO, A.R. (2000): “No pain, no gain. A critical review of the literature
of signaling unobservable product quality”. Journal of Marketing, Vol. 64, nº 2,
pgs. 66-79.
LAFFERTY, B.A.; GOLDSMITH, R.E. Y HULT, G.T. (2004): “The impact of the alliance on
the partners: A look at cause-brand alliances”. Psychology and Marketing, Vol. 21,
nº 7, pgs. 509-521.
LEUTHESSER, L.; KOHLI, C. Y SURI, R. (2003): “2+2=5? A framework for using co-branding
to leverage a brand”. Journal of Brand Management, Vol. 11, nº 1, pgs. 35-47.
LEVIN, A.M.; LEVIN, I.P. Y HEATH, C.E. (2003): “Product category dependent consumer
preferences for online and offline shopping features and their influence on multi-
channel retail alliances”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 4, nº 3,
pgs. 85-93.
MARKETINGDIRECTO.COM (2007): “Antena 3 y la BBC apuestan por emitir sus conte-
nidos en Youtube”. Sección: Medios (13 de marzo de 2007). http://www.marke-
tingdirecto.com
MARTINEZ, E.; MONTANER, T. Y PINA, J.M. (2004): “Leveraging brand image in new
product introduction. An operational measurement”. 11th International Product
Development Management Conference, Dublin.
MCCARTHY, M.S. Y NORRIS, D.G. (1999): “Improving competitive position using bran-
ded ingredients”. Journal of Product and Brand Management, Vol. 8, nº 4, pgs.
267-275.
MERRILEES, B. Y FRY, M.L. (2002): “Corporate branding. A framework for e-retailers”.
Corporate Reputation Review, Vol. 5, nº 2-3, pgs. 213-227.
PARK, C.W.; JUN, S.Y. Y SHOCKER, A.D. (1996): “Composite branding alliances: An
investigation of extension and feedback effects”. Journal of Marketing Research,
Vol. 33, nº 4, pgs. 453-466.
PARK, W.C.; MILBERG, S. Y LAWSON, R. (1991): “Evaluation of brand extensions: The role
of product feature similarity and brand concept consistency”. Journal of Consumer
Research, Vol. 18, pgs. 185-193.
RAO, A.R.; QU, L. Y RUEKERT, W. (1999): “Signaling unobservable product quality through
a brand ally”. Journal of Marketing Research, Vol. 36, nº 2, pgs. 258-268.
RAO, A.R. Y RUEKERT, R.W. (1994): “Brand alliances as signals of product quality”. Sloan
Management Review, Vol. 36, nº 1, pgs. 87-97.
RIES, A. Y TROUT, J. (2002). Poscionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill,
Madrid.
RODRIGUE, C.S. Y BISWAS, A. (2004): “Brand alliance dependency and exclusivity: An
empirical investigation”. Journal of Product and Brand Management, Vol. 13, nº 7,
pgs. 477-487.
SCHLOSSER, A.E.; WHITE, T.B. Y LLOYD, S.M. (2006): “Converting web site visitors into
buyers. How website investment increases consumer trusting beliefs and online pur-
chase intentions”. Journal of Marketing, Vol. 70, nº 2, pgs. 1-18.
CUADERNOS DE CC.EE. y ee., nº 56-57, 2009, pp. 39-60 59También puede leer
