El rol de la marca en el sector sin fines de lucro
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
El rol de la marca en el sector sin fines de lucro Nathalie Kylander et Christopher Stone Stanford Social Innovation Review Primavera de 2012 Elaborado para ser debatido en la conferencia sobre el rol de la marca en el sector sin fines de lucro, celebrada el 8 de diciembre de 2011, con el apoyo de la Fundación Rockefeller. Este proyecto ha sido posible gracias al generoso aporte y visión de la Fundación Rockefeller. Este artículo fue publicado originalmente en la revista Stanford Social Innovation Review en su edición de primavera de 2012. Para acceder al texto en inglés, haga clic aquí.
El rol de la marca en el sector sin fines de lucro
Las marcas sin fines de lucro están visibles por todas partes. pueden desempeñar las marcas, tales como: impulsar objetivos
Amnistía Internacional, Hábitat para la Humanidad, y el Fondo sociales amplios y a largo plazo, fortaleciendo al mismo tiempo
Mundial para la Naturaleza /WWF) son algunas de las marcas su identidad interna, su cohesión, y capacidad.
más ampliamente reconocidas del mundo, las cuales gozan de
la confianza del público más que las marcas lucrativas más A modo de ejemplo, la Fundación Bill y Melinda Gates acaba
conocidas.1 Gra 2011 http://www.edelman.com/trust/2011”> de nombrar a Tom Scott como director de marca mundial e
Edelman “Trust Barometer” (Barómetro de confianza) (http:// innovación. Oxfam International emprendió un “proyecto
www.edelman.com/trust/2011). ndes organizaciones sin fines sobre identidad mundial” que comprende a la totalidad
de lucro, tales como la Sociedad Americana del Cáncer y de la confederación. Y GBCHealth fue una entre varias
la Cruz Roja Americana, cuentan con políticas detalladas organizaciones que concluyó un proceso de nueva creación
para administrar el uso de sus nombres y logotipos, y hasta de una imagen de marca. Los gerentes de marca en estas
organizaciones pequeñas sin fines de lucro a menudo organizaciones pioneras se centraron menos en la generación
experimentan colocando sus nombres en tazones de café, de ingresos y más en el impacto social y la cohesión
lapiceros, y camisetas. organizacional. De hecho, algunas de las estrategias de marca
más interesantes están siendo diseñadas en fundaciones
La creación de una imagen de marca en el sector sin fines de privadas, dotadas de fondos, sin contemplar objetivos en
lucro pareciera estar en un punto de inflexión en su desarrollo. cuanto a recaudación de fondos en absoluto.
Aun cuando muchas organizaciones sin fines de lucro siguen
adoptando un enfoque estrecho con respecto a la gestión de la “Somos catalizadores”, declara Scott. “¿Podríamos tener un mayor
marca, usándolo como una herramienta para recaudar fondos, impacto si aprovecháramos nuestra marca de distintas maneras?
un número creciente está yendo más allá de ese enfoque en ¿Habría alguna diferencia si colocamos nuestro logotipo a las
un esfuerzo por explorar roles más amplios y estratégicos que cosas para instar a la gente a hacer comentarios o poner de
relieve determinados temas? ¿Podemos usar nuestra marca para
potenciar otras marcas?” Las preguntas que formula Scott no se
refieren a generar dinero. Más bien, se refieren a cómo maximizar
la marca de la Fundación Gates en la causa destinada a promover
un mayor discurso público e impacto social.
Aun cuando las ambiciones de los gerentes de marcas sin
fines de lucro están aumentando, los marcos estratégicos y
herramientas de gestión de que disponen no han evolucionado
al mismo ritmo. Los modelos y terminología empleados en el
sector sin fines de lucro para comprender la marca siguen
siendo aquéllos importados del sector lucrativo para estimular
el reconocimiento del nombre y generar ingresos.
Los líderes sin fines de lucro requieren nuevos modelos que
permitan a sus marcas contribuir a hacer sustentable su
impacto social, cumplir con su misión, y seguir siendo fieles
a los valores y cultura de su organización. En este artículo,
describimos un marco conceptual destinado a ayudar a las
organizaciones sin fines de lucro a hacer justamente eso. Lo
hemos denominado IDEA de marca sin fines de lucro (en tanto
que “IDEA” significa integridad de la marca, democracia de la
1
2011 http://www.edelman.com/trust/2011”>Edelman “Trust Barometer”
marca, ética de la marca, y afinidad de la marca).
(Barómetro de confianza) (http://www.edelman.com/trust/2011).
2Este marco es el resultado de un proyecto de investigación que Por el contrario, el paradigma emergente estima que la marca
duró 18 meses y que fue encabezado por nosotros junto con tiene un rol más amplio y más estratégico en el desempeño
colegas del Centro Hauser para Organizaciones Sin Fines de Lucro central de una organización, y un rol interno al expresar los
de la Universidad de Harvard y colaboradores de la Fundación propósitos, métodos, y valores de una organización. Cada vez
Rockefeller. Inspirándonos en el trabajo previo realizado en este más, la creación de una imagen de marca es un asunto del
ámbito, llevamos a cabo entrevistas estructuradas a 73 ejecutivos cual debe ocuparse la totalidad del equipo ejecutivo sin fines de
de organizaciones sin fines de lucro, directores de comunicación, lucro. En cada una de las etapas de la estrategia de una
consultores, y donantes de 41 organizaciones. Posteriormente, organización y en cada coyuntura de su teoría del cambio, una
analizamos estas entrevistas para saber qué están pensando marca sólida es considerada cada vez más vital para ayudar a
los líderes de este campo con respecto a las marcas sin fines de fortalecer la capacidad operativa, generar apoyo, y mantener un
lucro actualmente y cuál es su percepción en torno a cómo está enfoque centrado en la misión social.
evolucionando el rol de las marcas.2
A estas alturas, debería haber quedado claro que estamos
La IDEA de marca sin fines de lucro surgió de las fuentes definiendo el concepto de marca en términos bastante amplios.
inconfundibles de orgullo que los líderes de organizaciones sin Una marca es más que una identidad visual: la denominación,
fines de lucro expresaron con respecto a lo que hacen—orgullo el logotipo y el diseño gráfico utilizados por una organización.
en la misión social, procesos participativos, valores compartidos, Una marca es un concepto psicológico que se retiene en la
y alianzas clave– y del rol distintivo que manifestaron que mente de todas aquellas personas que están conscientes del
desempeñaba la marca en cuanto a crear una mayor cohesión producto, persona, organización, o movimiento que lleva
dentro de sus organizaciones. Diseñamos este marco para la marca. La gestión de la marca consiste en la labor de
recoger aquellos comentarios que escuchamos y que más nos administrar estas asociaciones psicológicas. En el mundo con
llamaron la atención en nuestras entrevistas, aunque nos fines lucrativos, los profesionales del mercadeo hablan de crear
hemos dado cuenta de que además aporta a los líderes del “una experiencia total de marca”.3 En el mundo sin fines de
sector sin fines de lucro un vocabulario de gestión en el lucro, los ejecutivos hablan más acerca de su “identidad
nuevo paradigma de creación de una marca. Antes de que mundial” y del “qué y por qué” de sus organizaciones. No
expliquemos el marco más detalladamente, es importante que obstante, la idea en ambos casos es conducir la creación de
dejemos en claro a qué nos referimos cuando hablamos de imagen de marca mucho más allá del logotipo.
marca y cómo el uso de la marca está evolucionando.
Cuando les preguntamos a los profesionales más importantes
del sector sin fines de lucro, a eruditos de la gestión, y a
Rol de Las Marcas
consultores de marcas sin fines de lucro qué es una marca, las
Una década atrás, el paradigma dominante en términos de respuestas no fueron para nada diferentes que lo que aquéllos
la marca en el sector sin fines de lucro se centraba en las en otros sectores podrían decir. Algunos describieron la marca
comunicaciones. Los ejecutivos de las organizaciones sin como un bien intangible, y una promesa que expresa quién es
fines de lucro estimaban que una creciente visibilidad, un usted, qué hace, y por qué eso es importante. Otros estimaron
posicionamiento favorable en relación 3con los competidores, y que una marca captura la imagen de una organización y
el reconocimiento entre las audiencias objetivo se traduciría en representa su alma o esencia misma. No obstante, hubo otros
un éxito en materia de recaudación de fondos. La creación de que identificaron marca en términos no sólo de lo que proyecta,
una imagen de marca era una herramienta para administrar las sino también de lo que se percibe. Por último, la marca fue
percepciones externas de una organización, un tema del cual considerada como una fuente de eficiencia, ya que actúa como
debían encargarse los departamentos de comunicaciones, de un dispositivo que permite ahorrar tiempo, ofreciendo un atajo
recaudación de fondos, y de mercadeo. en la toma de decisiones de posibles inversionistas, clientes,
consumidores y socios.
2
En la primera fase de la investigación, recogimos una muestra en bola de
nieve de 31 ejecutivos sin fines de lucro, consultores, y académicos, codificando
esas entrevistas y analizándolas, utilizando un software diseñado para análisis
cualitativo. En la segunda fase, realizamos investigaciones más a fondo de 3
Véase “More than Virtual: Marketing the Total Brand ‘Experience’” (Más que
organizaciones seleccionadas, entrevistando a diversos miembros del personal e Virtual: Comercializando la ‘experiencia’ total de marca) 7 de junio de 2011, en
integrantes de cada una de ellas. el sitiohttp://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2791
3Cuando preguntamos qué puede aportar una marca sólida a una “La marca pasa a ser de vital importancia cuando se está
organización, una vez más quedó en evidencia la similitud a lo tratando de crear alianzas, buscando a otros financiadores, e
largo de los distintos sectores. Peter Walker, director del Centro intentando asociarse con personas de su mismo campo, explica
Internacional Feinstein de la Universidad Tufts, habla en nombre Diane Fusilli, consultora de marcas mundiales y ex directora de
de muchos de sus colegas cuando declara: “Una marca sólida le comunicaciones de la Fundación Rockefeller.“ Una marca sólida
permite adquirir más recursos y le da la autoridad para tener ayuda a generar mayor credibilidad y confianza con respecto a
más libertad con respecto a la forma de utilizarlos.” Las marcas un proyecto más rápidamente, y actúa como catalizador para
sólidas en todos los sectores ayudan a las organizaciones a que las personas quieran incorporarse.”
adquirir recursos financieros, humanos, y recursos sociales, y a
crear alianzas clave. Por otra parte, la confianza que generan Atraer La Participación de Los Escépticos en
las marcas sólidas brinda a las organizaciones la autoridad y Torno a La Marca
credibilidad para desplegar esos recursos más eficientemente
y con más flexibilidad que lo que sería el caso respecto de La IDEA de marca sin fines de lucro se basa en dos temas
organizaciones con marcas más débiles. que descubrimos durante nuestra investigación: las fuentes
distintivas de orgullo que tienen los líderes sin fines de lucro
No debería sorprender para nada el hecho de que los ejecutivos en sus organizaciones, y los roles distintivos que desempeña la
sin fines de lucro definan el concepto de marca en un lenguaje marca dentro de estas organizaciones para crear cohesión y
con fines de lucro. El lenguaje comercial se está difundiendo en fortalecer la capacidad. Primero nos volcamos al tema de las
parte debido a que está demostrando ser útil para los ejecutivos fuentes de orgullo.
sin fines de lucro a la hora de comunicarse con miembros del
directorio y donantes cuyas propias raíces radican en el mundo Curiosamente, la forma en que identificamos las fuentes de
con fines de lucro, y debido a que muchas de las personas que orgullo fue primero escuchando a los líderes sin fines de lucro
administran marcas en el sector sin fines de lucro provienen, expresar su escepticismo con respecto al rol de la imagen de
ellas mismas, de empresas lucrativas. En efecto, nos sorprendió marca en el sector sin fines de lucro. Ocurre que el antiguo
mucho descubrir que la mayoría de los gerentes de marca sin paradigma en torno a la marca ha generado una profunda
fines de lucro que entrevistamos durante nuestra investigación corriente de escepticismo con respecto a la imagen de marca
habían trabajado primero en el mundo comercial. dentro de las organizaciones sin fines de lucro, haciendo que
muchos líderes sin fines de lucro se vuelvan ambivalentes
Aun con esta convergencia entre los sectores sin fines de en relación tanto con el concepto de marca como con la
lucro y lucrativo, los gerentes de marca sin fines de lucro que terminología de imagen de marca. Aun cuando algunos
entrevistamos dijeron que las marcas sí desempeñan roles profesionales del ámbito de la creación de una imagen de marca
distintivos en el sector sin fines de lucro. Estas diferencias se instan a los líderes sin fines de lucro a superar este escepticismo,
relacionan con el rol de la marca destinado a impulsar objetivos estimamos que el escepticismo sugiere cómo las marcas sin fines
sociales amplios y de largo plazo, el papel de la marca dentro de lucro podrían ser administradas de manera diferente de sus
de las organizaciones sin fines de lucro, y el sinnúmero de contrapartes lucrativas. Nuestras entrevistas sacaron a relucir al
audiencias a las cuales deben dirigirse las organizaciones sin fines menos cuatro fuentes legítimas de escepticismo.
de lucro. Es posible que estas diferencias radiquen en cuestiones
de énfasis y enfoque, debido a que las marcas en el mundo En primer lugar, muchos líderes sin fines de lucro todavía
lucrativo también contribuyen a propósitos comerciales de asocian en gran medida la creación de una imagen de marca
largo plazo, desempeñan papeles internos, y apuntan a diversas con la intención comercial de obtener una ganancia monetaria.
audiencias. Aun así, creemos que el peso mayor que se otorga Los escépticos en torno a la marca piensan en los sobreprecios
a estos roles en el sector sin fines de lucro es fundamental,
arraigado en el hecho de que cada organización sin fines de lucro
promueve un sinnúmero de propuestas de valor, imposibles de
reducir a una sola medida monetaria, las cuales en su gran 4
En 1998, un trabajo seminal sobre marcas sin fines de lucro puso de relieve
tanto el rol interno de la marca sin fines de lucro como la “diversidad de
mayoría pueden ser promovidas sólo si las demás organizaciones públicos” a los cuales van dirigidas las marcas sin fines de lucro. Robin Richie,
en este campo también logran tener éxito.4 Sanjeev Swami, y Charles Weinberg, “A Brand New World for Nonprofits”, (Un
mundo nuevo para las organizaciones sin fines de lucro), Revista Internacional
de Mercadeo del Sector sin Fines de Lucro y Voluntario, Vol. 4, No. 1, 1998:
29-32.
4que cobran las empresas lucrativas por productos de marca herramienta para cumplir la misión”, indica Katherine Fulton,
y les preocupa que esta elevación de la marca por sobre la presidenta del Instituto Monitor. Además, identificamos una
esencia degrade su labor. Les preocupa que los nombres de sus preocupación más ampliamente difundida de que la imagen de
organizaciones se vean inflados más allá de lo que la calidad marca a veces era impulsada por valores que van en contra de
de su labor por sí sola apoyaría, a medida que la intención de la ética de la organización. “Campañas tales como “salvemos a
obtener ingresos se convierta en un objetivo por derecho un esclavo” parecen explotar el sufrimiento o la marginación
propio. También les preocupa que sus organizaciones “vendan con el objeto de llamar la atención”, declara Afkhami. En estos
ideas en la misma forma en que se venden cereales”, como dos ejemplos subyace la desconfianza en el valor que está
advierte Mahnaz Afkhami de la Asociación de Mujeres por el motivando lo que de otro modo constituiría un esfuerzo de
Aprendizaje de sus Derechos, el Desarrollo y la Paz. Los eruditos imagen de marca bien intencionado.
que han estado estudiando la creación de imagen de marca
sin fines de lucro están igualmente preocupados por la La cuarta preocupación que tienen los escépticos, en especial
“comercialización excesiva del sector [sin fines de lucro] y el en organizaciones que trabajan normalmente en coaliciones y
mal uso de las técnicas desarrolladas específicamente para el colaboraciones, es que la marca poderosa de una organización
entorno comercial.”5 opaque a las marcas más débiles, acentuando, en vez de
corregir, los desequilibrios de poder entre los socios. Cuando
La segunda fuente de escepticismo es que la gestión de la grandes organizaciones sin fines de lucro insisten en que las
marca a veces es considerada como un atajo de arriba hacia actividades conjuntas se adhieran a su idea de calidad, la
abajo para evitar un proceso de planificación estratégica gestión de la marca por parte de la organización más grande
participativo; un esfuerzo por parte de la alta gerencia para puede hacer que la organización más pequeña sienta como que
imponer una mayor conformidad en cuanto a objetivos existe intimidación en su contra, y estas marcas intimidantes
y prioridades. En efecto, muchas personas a quienes dan a la gestión de la marca una mala reputación. Tal como
entrevistamos hicieron comparaciones entre los esfuerzos comenta Ramesh Singh, ex director ejecutivo de ActionAid y
por volver a crear una imagen de marca y la planificación ahora miembro de Fundaciones Sociedad Abierta: “Existe una
estratégica. Debido a que el proceso de crear nuevamente una tensión entre marcas más grandes y más pequeñas. Las ONG
imagen de marca a menudo involucra a un personal distinto internacionales más grandes y las instituciones filantrópicas
y está organizado contemplando un menor grado de pueden (a veces) promover más su propia marca, en perjuicio
participación que la planificación estratégica, la nueva marca de otras organizaciones que pueden convertirse en invisibles, y
puede ser percibida como impuesta perentoriamente desde eso siempre produce resentimiento.”
arriba. En particular, esta preocupación puede ser aún mayor
cuando un líder nuevo inicia un nuevo proceso de creación de Visto desde un punto de vista más positivo, cada una de estas
imagen de marca como parte de un esfuerzo intenso por cuatro corrientes de escepticismo revela su fuente respectiva
cambiar la forma en que funciona una organización. del orgullo del sector sin fines de lucro: orgullo por la misión de
una organización, orgullo por una planificación participativa,
En tercer lugar, a los escépticos en torno a la marca a veces orgullo por los valores que define la cultura organizacional, y
les preocupa que el enfoque con respecto a la creación de orgullo por las alianzas solidarias. La IDEA de marca sin fines de
imagen de marca se base en la vanidad de los líderes de una lucro se basa en estas cuatro fuentes de orgullo, y en el rol
organización, y no en las necesidades de la organización. “He distintivo que desempeñan las marcas en el sector sin fines de
visto situaciones en fundaciones en las cuales la marca, la lucro, que trataremos ahora.
reputación, se ha convertido en un fin en sí, o simplemente
demasiado personal para los líderes, en vez de ser una Las Marcas Aportan Cohesión Y Capacidad
Tal como los escépticos en torno a la marca nos condujeron
hacia las cuatro fuentes de orgullo, los entusiastas de la
marca que entrevistamos centraron nuestra atención en el
5
Helen Stride, “An Investigation into the Values Dimensions of Branding: papel importante que desempeña la marca dentro de las
Implications for the Charity Sector”, (Una investigación para descubrir
organizaciones sin fines de lucro en cuanto a generar cohesión
las dimensiones de los valores de la creación de una imagen de marca:
Implicaciones para el sector de beneficencia), “A Brand New World for organizacional y fortalecer la capacidad.
Nonprofits”, Revista Internacional de Mercadeo del Sector sin Fines de Lucro y
Voluntario, Vol.11, No. 2, 2006:115-24.
5Muchos de nuestros entrevistados estimaron que una marca más autoridad. Este incremento en la capacidad organizacional
cumple diferentes papeles frente a distintas audiencias. realza el impacto social de una organización. Maximizando la
Internamente, la marca encarna la identidad de la organización, confianza de los socios, beneficiarios, y de quienes se encargan
abarcando su misión, valores, y actividades distintivas. Pip de formulan las políticas, una organización puede avanzar más
Emery, quien fue parte de un equipo que encabezó el proyecto decididamente hacia el logro de su misión. Al otro lado de la
mundial de identidad más reciente en Amnistía Internacional, lo moneda, aquellas organizaciones que enfrentan desafíos en
describe de esta manera: “Si uno no sabe para dónde va y por términos de coherencia organizacional interna, o la erosión de
qué es relevante, no tiene una marca.” Externamente, la marca la confianza que tienen los integrantes externos (ya sea debido
refleja la imagen que tienen en la mente las diversas partes a escándalos o percepciones erróneas), luchan por fortalecer la
interesadas de la organización, no sólo sus donantes y capacidad organizacional y el impacto.
simpatizantes, sino también aquellas personas a quienes
pretende influir, ayudar, o alcanzar. Por consiguiente, el rol de la marca dentro de las organizaciones
sin fines de lucro es cíclico y puede reflejarse en un modelo al
Una marca sin fines de lucro alcanza su mayor grado de poder cual denominamos El Rol del Ciclo de la Marca. En este modelo,
cuando la identidad interna de la organización está alineada la marca está anidada dentro de la estrategia organizacional, la
con su imagen externa, así como con sus valores y misión. cual a su vez está anidada dentro de la misión y valores de la
Como consultor de marcas, Will Novy-Hildesley lo describe organización. La marca cumple con diversos roles que, si los
así: “La marca es un puente perfecto entre la estrategia del desempeña bien, se enlazan formando un círculo virtuoso. Una
programa y las comunicaciones externas.” En efecto, a menudo identidad bien alineada con la imagen permite a la organización
es una desalineación entre la identidad interna y la imagen crear una cohesión interna y confianza entre sus integrantes
externa lo que genera el ímpetu por desplegar esfuerzos de externos. Las organizaciones pueden potenciar estos elementos
re-creación de la imagen de marca en las organizaciones sin a fin de fortalecer su capacidad interna y lograr impacto en el
fines de lucro. mundo. Luego, la reputación que resulta de lo anterior realza la
identidad e imagen de la marca con la cual el ciclo se inició. (Si
El resultado del alineamiento en cuanto a la misión, valores, desea ver un diagrama de este modelo, consulte “El Rol del Ciclo
identidad, e imagen es un posicionamiento claro de la marca de la Marca.”)
y una mayor cohesión entre los distintos integrantes a nivel
interno. Cuando tanto los empleados de una organización
como sus voluntarios se adhieren a una identidad de marca
común, se genera una cohesión a nivel organizacional, el EL ROL DEL CICLO
enfoque se concentra y se refuerzan los valores compartidos.
DEDelLA
El Rol MARCA
Ciclo de La Marca
Tal como lo define Marcia Marsh, directora ejecutiva de
operaciones del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por
I ÓN Y V A L O R E S
sus siglas en inglés) de Estados Unidos: “Nuestra marca es el MI S
IA ORGANIZAC
activo más importante que posee nuestra red, y es justamente AT EG ION
R ICLO DE LA M A
lo que nos mantiene a todos unidos.” El resultado de este ST L C
DE AR
E
L
alineamiento y de la claridad en el posicionamiento es un L
RO
CA
Identidad Po
mayor grado de confianza entre la organización sin fines de n si
ió
cio
tac
lucro y sus socios, beneficiarios, participantes y donantes. Imagen
nam
Repu
iento
Debido a que las organizaciones sin fines de lucro dependen de
que se cree confianza entre las diversas audiencias externas, el Capacidad Cohesión
hecho de hacer lo que uno dice que hace y ser lo que uno dice
Impacto Confianza
que es resulta fundamental.
Po te n cia ció n
Una fuerte cohesión y un alto grado de confianza contribuyen
a una mayor capacidad organizacional e impacto social. Una
organización cohesionada es capaz de hacer un uso más
eficiente y focalizado de los recursos existentes, y un alto grado
de confianza externa atrae más talento, más financiamiento y
6La Idea de La Marca Sin Fines de Lucro con su misión, la ética de la marca alinea la identidad interna de
la organización con su imagen externa, junto con sus valores y
Ahora que ya explicamos las fuentes distintivas del orgullo que
cultura. Aquí no se trata únicamente de ser conocida como una
sienten los líderes sin fines de lucro de sus organizaciones, y el
organización ética, sino que abarca también el uso que hace la
rol importante que desempeña la marca en crear una cohesión
organización de su marca, de tal manera que transmita sus
a nivel organizacional, ahora nos abocaremos a explicar el
valores. Escuchamos muchos relatos con respecto a descuidos en
marco de la IDEA de marca sin fines de lucro. Los cuatro
materia de ética de la marca, tales como el uso de fotografías
principios de la IDEA de marca sin fines de lucro son integridad,
lamentables de los beneficiarios de una organización para
democracia, ética, y afinidad de la marca.
motivar a los donantes. Yasmina Zaidman, directora de
comunicaciones del Fondo Acumen, contrasta estas imágenes de
La integridad de la marca significa que la identidad interna de
explotación con el lema de Acumen “Construyendo un mundo
la organización está alineada con su imagen externa y que
más allá de la pobreza.” Acumen evita “imágenes de pobreza
ambas están alineadas con la misión. Usamos la palabra
que…deshumanizan a aquellas personas a quienes justamente
integridad para referirnos a la integridad estructural, no a la
queremos ayudar”, declara, en vez de promover imágenes de
integridad moral. Internamente, una marca con un alto grado
“orgullo y dignidad”.
de integridad estructural conecta a la misión con la identidad
de la organización, dando a sus miembros, al personal, a los
La afinidad de la marca significa que la marca hace una buena
voluntarios y a los fiduciarios, un sentido común de por qué la
labor de equipo, que funciona bien estando lado a lado con
organización hace lo que hace y por qué es importante en el
otras marcas, compartiendo un espacio y el mérito de manera
mundo. Externamente, una marca con un alto grado de
generosa, y promoviendo los intereses colectivos por sobre los
integridad estructural captura la misión en su imagen pública y
individuales. Una organización que goza de una sólida afinidad
despliega esa imagen al servicio de su misión en cada etapa de
de la marca atrae a socios y colaboradores porque otorga valor a
una estrategia claramente articulada. Singh habla acerca de la
las alianzas sin explotarlas. “Llegamos a visualizarnos a nosotros
identidad de marca y de la imagen como “las dos caras de la
mismos no como si fuéramos el líder, sino como un socio
moneda”, y explica que, de acuerdo a su experiencia, su
preferente”, explica Peter Bell, ex Director Ejecutivo de CARE. Las
alineamiento “nos permite focalizarnos, ser valientes… decir lo
organizaciones que poseen el más alto grado de afinidad de la
que pensamos”. En ActionAid, señala, la integridad de la marca
marca promueven las marcas de sus socios, tanto o más que lo
permitió a la organización crear relaciones con personas en
que promueven las suyas, compensando en vez de explotar los
el movimiento campesino“, sin lo cual no nos habría sido
desequilibrios de poder que inevitablemente existen en cualquier
posible trabajar.”
alianza o colaboración.
La democracia de la marca significa que la organización confía
en que sus miembros, empleados, participantes y voluntarios Poner en Práctica el Marco de Idea
comunicarán la forma en que ellos mismos entienden la En la sección que viene a continuación, exploramos formas en
identidad central de la organización. La democracia de la marca las cuales los líderes sin fines de lucro pueden usar los cuatro
elimina en gran medida la necesidad de ejercer un control principios, no sólo para mejorar su marca, sino también la
estricto de cómo se presenta y se retrata la marca. El apetito por eficacia de la totalidad de su organización.
una democracia de la marca entre los líderes sin fines de lucro,
en gran parte se debe al crecimiento de los medios sociales, lo En nada es más evidente el valor práctico de la integridad de la
cual ha hecho que la vigilancia de la marca sea prácticamente marca que en la relación de la marca con la teoría del cambio
imposible. Alexis Ettinger, jefe de la división de estrategia y de una organización. A modo de ejemplo, en WWF, parte de la
mercadeo del Centro Skoll para el Emprendimiento Social teoría del cambio depende de la capacidad de la organización
de la Universidad de Oxford, lo expresa sin rodeos: “Dado el para convencer a algunas de las empresas multinacionales más
surgimiento que han tenido los medios sociales, sería insensato grandes a que formen alianzas que conduzcan a las empresas
tratar de controlar la marca sin la ayuda de nadie.” a cambiar sus prácticas comerciales. La sólida marca mundial
del WWF es crucial en lo que respecta a su capacidad para
La ética de la marca significa que la marca en sí y la forma establecer estas alianzas. “Usted es grande, nosotros somos
en la cual es desplegada reflejan los valores centrales de la grandes, así es que nos entendemos”, como dice Emily Kelton,
organización. Tal como la integridad de la marca alinea la marca directora de relaciones corporativas de WWF Estados Unidos.
7El hecho de tener una marca sólida crea una especie de paridad tradicionales parecen ser inadecuadas para esta tarea, ya
entre el WWF y las empresas en las cuales pretende influir. que los valores que se formulan explícitamente en tales
Comenzando con una teoría del cambio, y buscando el declaraciones tienden a estar en un elevado nivel de
aporte que puede hacer esa marca en cada etapa, la marca se abstracción. Las imágenes de marca que causan preocupación
mantiene estrechamente alineada con la misión y la estrategia. en lo que atañe a la ética de la marca a menudo son en sí el
catalizador que hace que los valores mantenidos tácitamente se
La democracia de la marca exige un vuelco fundamental con vuelvan explícitos. A modo de ilustración, cuando un capítulo
respecto al enfoque tradicional a la gestión de la marca. Las de Amnistía Internacional desarrolló un juego de video
organizaciones que aspiran lograr una democracia de la destinado a atraer la participación de los jóvenes en el
marca no vigilan sus marcas, tratando de suprimir gráficos movimiento para abolir la pena de muerte, otros miembros
no autorizados u otras representaciones de la organización, de la organización se sintieron incómodos. No había nada en
sino que más bien se esfuerzan por implementar una forma el juego de video que se desviara de la misión, pero algunas
participativa de gestión de la marca. Proporcionan recursos, personas pensaron que hacer un juego de algo terriblemente
tales como un texto de muestra y plantillas en línea, a los serio violaba los valores de la organización. Las declaraciones de
cuales todo el personal tiene acceso y puede adaptar para valor de la organización brindaron un punto de partida para un
comunicar la misión, la estrategia, la labor, y los valores de la debate serio acerca de cómo el juego daría forma a la imagen
organización. Como parte de un esfuerzo por fortalecer la de Amnistía. El resultado fue un vigoroso debate en el cual los
marca en el WWF de Estados Unidos, por ejemplo, aquello líderes de la sección convencieron a otros acerca del valor del
que comenzó como una competencia interna del personal juego, de tal manera que lo conservaron.
para diseñar un solo “discurso de ascensor” reveló que las
declaraciones personales tienen mayor poder que los lemas Las implicancias prácticas de un compromiso con la afinidad de
corporativos uniformes. En vez de escoger a un ganador, la marca se observan con especial claridad en las coaliciones,
seleccionaron tres entradas como muestras para alentar a donde múltiples organizaciones se unen en pro de una causa
todos a que personalizaran la marca. “Un solo lema de la común que tiene su propia imagen e identidad. A menudo, a los
compañía no funciona”, declara Kerry Zobor, vicepresidente de líderes sin fines de lucro en esas coaliciones les preocupa que l
comunicaciones institucionales del WWF de Estados Unidos. a identidad colectiva opaque su propia marca, y escuchamos
“Simplemente no suena a verdad.” relatos sobre coaliciones –tales como la campaña “Hacer que
la pobreza pase a la historia”– que colapsaron debido a esta
No obstante, para que la democracia de la marca produzca una preocupación. En cambio, la campaña Tick Tack Tick, permitió
imagen consistente, se requiere que haya una fuerte cohesión deliberadamente que las marcas de miembros individuales
organizacional, respaldada por una fuerte identidad de marca a mantuvieran su prominencia. En esta coalición, cada
nivel interno. Democracia de la marca no significa anarquía de organización conservó su propia identidad y logotipo, lo cual
la marca. Las organizaciones necesitan establecer parámetros Christian Teriete, director de comunicaciones de la Campaña
en torno a la marca, aun cuando sea grande el espacio Mundial para la Acción en torno al Clima, describe como una
dentro de estos límites. Rachel Hayes, directora principal de flotilla de barcos que tienen banderas que llevan una marca
comunicaciones y participación comunitaria de Oxfam América, distintiva. “Todo el mundo [tiene] esta pequeña bandera
describe esto como “creando un sujeta-libros.” “Éstos son los adicional en el mástil superior que [posee] la [identidad de la
confines de nuestra marca. Y dentro de esos límites, cada coalición]. Por lo tanto, en cierta forma, somos todos grupos
afiliado tendrá la capacidad de subir o descargar ciertos diferentes, pero estamos todos unidos.”
mensajes para cumplir con las necesidades de su mercado local,
pero estarán unificados en cuanto a la apariencia en general, a
Otras Implicaciones
la voz en general, y a los estándares gráficos de tal manera que
se difunda efectivamente una sola marca.” Además de brindar un marco a los gerentes sin fines de lucro
y estrategas organizacionales para que administren mejor sus
Al adoptar la democracia de la marca se genera la necesidad marcas, la IDEA de marca sin fines de lucro también podría
de manejar la ética de la marca. El riesgo en este caso no resultar de utilidad para administrar otras tareas, tales como
es la anarquía de la marca, sino más bien cualquier expresión la gobernabilidad de la junta directiva, las operaciones a nivel
individual de la marca que ofenda o contradiga los valores mundial y la gestión de riesgos.
o la cultura de la organización. Las declaraciones de valores
8El paradigma en torno a la marca que está surgiendo sugiere Al pensar en el futuro, esperamos que los ejecutivos sin fines de
un nuevo rol para los directores y fiduciarios de organizaciones lucro, las juntas directivas y el personal se sientan cada vez más
sin fines de lucro en lo que atañe a la gobernabilidad de la confiados al gestionar sus marcas de manera distintiva y
marca. En vez de preguntar cómo la gestión de la marca está poderosa. Tal como la especificación de las teorías del cambio
contribuyendo a los ingresos, las juntas directivas (al igual que ha dado a la estrategia sin fines de lucro una sensación
los gerentes) están comenzando a preguntarse qué tan alineada distintiva, la integridad, democracia, ética y afinidad de la
está la marca con la misión, los valores, y la estrategia de la marca pueden ayudar a distinguir la gestión de la marca en el
organización. Se están preguntando acerca del alineamiento sector sin fines de lucro.
de la imagen con la identidad, y se están preguntando con
respecto al aporte de la marca a la cohesión interna y a la
confianza externa. Quizás, lo más importante de todo, las juntas
directivas se están preguntando acerca del rol de la marca en Nathalie Kylander es conferencista asociada en política
términos de mejorar la capacidad operativa e impulsar el pública en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la
impacto social. Las juntas directivas que buscan medir la Universidad de Harvard e investigadora asociada del Centro
eficacia de la gestión de la marca podrían medir los Hauser para Organizaciones sin Fines de Lucro. Además, es
incrementos en el compromiso y en el orgullo entre el personal profesora asistente asociada de negocios internacionales
y los directores, y aquéllos que están llevando a cabo en la Escuela Fletcher de la Universidad Tufts. Kylander ha
evaluaciones cualitativas podrían hacer un sondeo para ver si estado investigando marcas sin fines de lucro por más de
se observan signos de que la misión está yendo menos a la una década.
deriva y que ha sido más fácil escoger qué proyectos,
recursos, y alianzas llevar adelante. Una marca sólida debería Christopher Stone es Profesor de Práctica de Justicia Penal de
incrementar tanto la velocidad como la amplitud de las la Fundación Daniel y Florence Guggenheim en la Escuela de
decisiones consensuadas en los organismos rectores. Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard y
director de facultad del Centro Hauser para Organizaciones sin
La gestión de la marca es particularmente un reto para las Fines de Lucro. Antes de incorporarse a Harvard, ejerció por 10
organizaciones que operan a nivel mundial. Debido a que el años como Director Ejecutivo del Instituto de Justicia Vera,
idioma y los símbolos varían entre un país y otro, equiparar la una organización sin fines de lucro que diseña, implementa, y
marca a palabras o imágenes específicas puede ser peligroso evalúa innovaciones en la administración de justicia de
para las organizaciones globales. Estas organizaciones Estados Unidos y otros países. En julio, Stone abandonará
descubrirán que es particularmente importante crear sus Harvard para asumir funciones como Presidente de
marcas en torno a la misión, los valores, y la estrategia, dejando Fundaciones para una Sociedad Abierta, de George Soros.
que los afiliados locales que operan en determinados países o
culturas representen estas ideas a su propio modo.
Los autores desean expresar el más sincero agradecimiento a
Una organización que tiene un perfil bajo y muy poca reputación sus colaboradores del Centro Hauser para las Organizaciones
quizás esté dispuesta a asumir grandes riesgos, pero una vez que sin Fines de Lucro de la Universidad de Harvard, Sherine
la organización ha establecido una marca en la cual la gente Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick y Alexandra Pittman, y a
confía, es posible que vacile en emprender proyectos que Zia Khan, Melvin Galloway y Claudia Juech de la Fundación
pudieran poner la marca en riesgo. Exploramos este tema en Rockefeller, quienes se encargaron de estructurar y apoyar esta
nuestras entrevistas y nos impresionó cuán a menudo la investigación
inevitabilidad de esta dinámica era rechazada. Los líderes sin fines
de lucro reconocieron que puede haber tensión entre la
protección de la marca y los riesgos inherentes a la innovación o
la abogacía, pero éstas son tensiones que una buena gestión
debería ser capaz de manejar. De hecho, aparentemente, un alto
grado de integridad de la marca, al fortalecer la cohesión interna
y la confianza entre los socios, puede habilitar a una organización
a hacer más, lo cual puede traducirse en estar más dispuesta a
experimentar, a asumir riesgos, y a impulsar la innovación.
9También puede leer
