Trabajo de graduación: Evaluación de la estrategia de relanzamiento SanCor Mendicrim
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Tomás Piccione
18171
Trabajo de graduación:
Evaluación de la estrategia de
relanzamiento SanCor Mendicrim
Alumno: Tomás Piccione
Legajo: 18171
Carrera: Licenciatura en administración de empresas
Mentor: Roberto Serra
Firma:
Fecha: Mayo 2012
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Tomás Piccione
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Índice:
Primera Parte (Introducción)
Problemática…………………………………………………………………………...4
Preguntas de investigación………………………………………………………….....6
Objetivos……………………………………………………………………….............7
Justificación de las razones de estudio…………………………………………………8
Marco Teórico
Teoría del modelo de decisión del consumidor……………………………………….10
Matriz del corredor……………………………………………………………………13
Grilla actitudinal de la demanda………………………………………………………15
Teoría de la marca……………………………………………………………………..17
Estrategia del Océano Azul…………………………………………………………....20
Migración de Valor…………………………………………………………………….22
Estrategia Metodológica ………………………………………………………………25
Segunda Parte (Evaluación de la estrategia de relanzamiento SanCor Mendicrim)
Introducción a la empresa……………………………………………………………28
Introducción a la marca/ mercado de quesos untables……………………………….33
Posicionamiento de la marca Mendicrim en la mente del consumidor………………36
Matriz del corredor en el mercado de quesos untables……………………………….39
Grilla actitudinal de la demanda en el mercado de quesos untables………………….41
La fuerza de la marca Mendicrim…………………………………………………….43
El océano de Mendicrim……………………………………………………………...45
Conclusiones………………………………………………………………………….49
Bibliografía…………………………………………………………………………...51
Anexos………………………………………………………………………………..52
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PRIMERA PARTE
INTRODUCCIÓN
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Problemática:
Hoy en día, hablar de marcas es hablar de mucho más que un nombre asignado a
un producto o servicio. Por el contrario, hoy nos encontramos ante un proceso de
humanización de las marcas que hace que al comprar un producto no solo estemos
adquiriendo lo material sino la experiencia de poder vivirlo y disfrutarlo. Una marca
logra instalarse en la memoria del consumidor por sobre otras marcas, a partir de la
identificación y la sensibilidad que logra generar en el consumidor.
Como consumidores estamos continuamente almacenando información y
experiencias en nuestro cerebro. La creciente comunicación e interacción de marcas
produce una competitividad que hace difícil instalarse en la memoria del consumidor.
Hoy se precisa una comunicación acertada para cumplir con el objetivo de llegar a la
mente del consumidor. Lógicamente esa precisión se logra en función de la persistencia
y la consistencia que se tenga. Si el mensaje atrapa al consumidor pero la frecuencia en
la comunicación es baja, difícilmente se logrará que el consumidor memorice la marca.
Sin embargo, la emoción y la sensibilidad actúan como catalizadores del mensaje, y se
requiere de menos tiempo para atrapar al cliente. En otras palabras, si se logra
sensibilizar al consumidor a través del mensaje, y se logra asociar ese mensaje a la
marca, seguramente la marca lograra su objetivo en menos tiempo. Además, de generar
esa sensibilización, la marca contara con asociaciones fuertes que permitirá al
consumidor recuperarla en los momentos apropiados.
Precisamente este fue el caso de Mendicrim, marca recientemente adquirida por
SanCor. Una marca que supo ser lider y pionera en el mercado de quesos crema que a
pesar de su desaparición en el plano de la comunicación sigue instalada en el discurso
del consumidor. La marca hoy se encuentra ante un escenario desfavorable, con
pérdidas en término de participación de mercado a costas de su creciente competidor,
Casancrem. Sin embargo, su trayectoria, su credibilidad y la fortaleza de la marca,
cosechada a partir de la emocionalidad que la marca implica para el consumidor,
constituyen una oportunidad que SanCor se ha propuesto aprovechar. El consumidor
actual, entiende que Mendicrim ha quedado desfasado respecto del mercado actual, pero
sigue respetando una marca que es la insignia de la categoría. SanCor interpreta que
cuenta con una marca que no ha desaparecido sino que desde su trayectoria cualquier
novedad que proponga resulta interesante para el mercado y el consumidor que opera en
él. En definitiva SanCor se ha planteado como estrategia para Mendicrim, recobrar la
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identidad de la marca capitalizando su lugar de saber y trayectoria para ser el queso
crema más rico con una imagen renovada.
Con el lanzamiento consolidado y la nueva línea SanCor Mendicrim presente en
el mercado, esta tesis se propone evaluar si la estrategia empleada por SanCor para
relanzar la línea fue acertada.
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Preguntas de investigación:
Pregunta central:
¿Qué estrategia debe adoptarse de cara al relanzamiento de una marca como
Mendicrim que se encuentra en retroceso, pero que supo ser líder y referente en
su categoría?
Subpreguntas:
¿Cómo funciona el mercado de untables? ¿Quienes lo componen? ¿Cuales son
sus tendencias?
¿El cobrading entre SanCor y Mendicrim, resulta una herramienta satisfactoria a
la hora de reposicionar a la marca?
¿Qué orientación debe darle SanCor a su marca luego del relanzamiento?
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Objetivos:
Objetivo general:
El objetivo primordial de esta tesis es evaluar, mediante la utilización de
modelos conceptuales utilizados en la práctica de la administración y el
marketing, si la estrategia empleada por SanCor para el relanzamiento de
Mendicrim fue la correcta para reinstalar la marca en el mercado y recuperar su
posición competitiva.
Objetivos específicos:
Analizar el posicionamiento de la marca Mendicrim, previo a su adquisición por
parte de SanCor, para comprender el escenario al cual se enfrenta la empresa.
Descifrar y ubicar la marca en los modelos del marketing estudiados con el fin
de determinar la estrategia a emplear
En función de la evaluación realizada, definir los aciertos y errores en la
estrategia de SanCor de modo de poder construir posibles correcciones o
caminos a seguir por la marca.
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Justificación de las razones de estudio:
Luego de dos años de experiencia profesional en el área de Marketing, he
logrado comprender el valor de un activo que en la teoría resulta intangible: la marca.
La trayectoria y la fuerza de algunas marcas a partir del trabajo cosechado,
genera en el consumidor un grado de confianza y de certidumbre que positiviza a la
marca en su mente. Es decir que, esa confianza permite una construcción marcaria que a
pesar de desaciertos comerciales, perdura en la mente del consumidor. Las marcas han
dejado de ser simples nombres y han logrado personificarse, haciendo el vínculo con el
cliente aun mas estrecho. Inclusive, como consumidores solemos rememorar marcas con
las que supimos identificarnos y que casi sin darnos cuenta han desaparecido del
mercado.
A su vez, las empresas suelen invertir recursos en el desarrollo de nuevas
marcas, que requieren de mucha inversión para darlas a conocer al consumidor. Ante
este escenario resulta de mi interés conocer si la estrategia de renovar una marca
existente es buena alternativa para las empresas desde el punto de vista marcario y
económico.
En este contexto Mendicrim me resulta un caso ejemplar a la hora de debatir si
la fuerza de una marca es suficiente justificativo como para creer en un renacer, y una
readecuación al nuevo escenario comercial.
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Marco Teórico:
Introducción:
Antes de dar pie al análisis del caso que me compete, es necesario entender que
significa la estrategia, cual es su función y que significado tiene en el mundo del
marketing. Tal como esboza Dvoskin en su libro “Fundamentos del Marketing”, la
estrategia hoy tiene una importancia fundamental en todas las áreas de conocimiento y
adopta a partir de ellos distintos enfoques.
“Pensar una estrategia implica la necesidad de entender el entorno para conseguir un
determinado objetivo y es, por lo tanto una practica tan vieja como la
humanidad”1(Dvoskin 2004)
El marketing, es por definición el área por medio de la cual la empresa se
vincula con el entorno. Es responsabilidad del marketing el estudiar este entorno para
establecer sus objetivos y suplir las necesidades manifestada por el mismo. Esta
vinculación con el entorno, justifica la existencia de una estrategia de marketing, que
logre comprender el entorno, escuchando y evaluando sus preferencias, y que por
medio de la articulación de sus recursos, satisfaga sus necesidades.
Sin embargo, tal como indica Carlos Avalos en su libro “La Marca identidad y
estrategia”, ese entorno en el cual esta inmerso una organización, es un entorno
cambiante, que exige una articulación de recursos que sea lo suficientemente ágil como
para adaptarse a tal volatilidad. La estrategia es en su definición “…la dirección y el
alcance de una organización en el largo plazo”2, de todas formas, hoy el horizonte
estratégico es mas acotado, y requiere de metas más cercanas y volátiles que se adecuen
a un mercado cambiante.
Como vemos, la complejización de ese entorno hace difícil a las organizaciones,
por medio del marketing, entender su funcionamiento y la relación de la empresa con el
mismo. Con este fin, se han desarrollado, al igual que ocurre en el estudio de la
economía, modelos que permiten decodificar y simplificar su comportamiento con el fin
de desarrollar una estrategia acertada. Entonces, por medio de estos modelos se logra
1
Dvoskin, Fundamentos del Marketing, Buenos Aires, Granica, 2004, página 171
2
Avalos, Carlos, La Marca identidad y estrategia, Buenos Aires, La Crujía, 2010, página 25
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entender la relación de la empresa con un entorno compuesto por, clientes,
competidores y proveedores.
Teoría del modelo de decisión del consumidor
Es necesario entender el posicionamiento que tiene la marca en la mente del
consumidor antes de dar inicio al desarrollo de la estrategia. Precisamente el modelo de
decisión del consumidor descripto por John A. Howard en su libro “El comportamiento
del consumidor en la estrategia del Marketing” logra este objetivo. Para entender el
modelo primero es necesario definir ciertos criterios implícitos en el.
Un consumidor siempre ubica y conoce una marca a partir del momento que
logra ubicarlo dentro de una categoría de productos. Una categoría de productos
engloba distintas marcas que reúnen características similares y que ofrecen para esas
características ciertos beneficios que permite distinguirlas de otras marcas de la misma
clase. Cuando una marca es lanzada al mercado, lo primero que debe lograr es que el
consumidor entienda la propuesta para poder situarla dentro de alguna de las categorías
que conoce. Una vez que se cumple este objetivo, el consumidor incluso aprende más
sobre la marca al compararla con otras marcas dentro de la categoría. Puede que la
marca haya puesto hincapié al comunicar en ciertas características de su producto, pero
una vez que el consumidor la categoriza, lo califica también en función de las
características reconocidas por la categoría en su conjunto.
Estos juicios de valor construyen una imagen de marca que queda en la memoria
del consumidor. Según define Howard en su libro, la imagen de marca esta constituida
por tres componentes; las características físicas del producto que el consumidor
reconoce, la valoración que hace el consumidor de los beneficios ofrecidos por la
marca, y la sensación que le queda con respecto a la calidad de la marca.
Habiendo dejado en claro estos conceptos podemos dar pie al funcionamiento
del modelo de decisión del consumidor. Este está constituido por seis variables:
información, reconocimiento de marca, actitud, confianza, intención, y compra. La
información, la actitud y la confianza constituyen el elemento central del marketing, ya
que es por medio de estas tres variables que se simplifica y se decodifica el
comportamiento del consumidor que da inicio a cualquier estrategia.
La información (F) se entiende como cualquier estimulo físico que se ofrezca al
consumidor que puede ser generado voluntaria o involutariamente y que el consumidor
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percibe a través de alguno de sus sentidos. De todos modos, lo influyente de la
información es la percepción que hace el consumidor de la misma. Hay ciertas fuentes
de información que no impactan en la imagen que tiene el consumidor de la marca y
otras que pueden generar efectos positivos o negativos en la misma. Precisamente esta
percepción del consumidor da inicio al modelo ya que la información permite al
consumidor reconocer la marca, generar un actitud en función de las necesidades que
esta marca satisfizo, y en la medida que cumpla con ciertos parámetros prefijados en la
mente del consumidor, generar confianza.
Por otra parte el reconocimiento de marca (B) se logra siempre y cuando se
logre que el consumidor interprete algunos criterios que le permitan posicionar la marca
dentro de una categoría. Cuando se logra el reconocimiento se da pie a la generación de
una actitud y a la construcción de la confianza hacia la marca. Forma parte también del
reconocimiento de una marca, su identidad física, lo cual justifica el interés y la
relevancia que las empresas le suelen dar al diseño de sus productos evaluando, tamaño,
textura, forma y demás.
En lo que se refiere a la actitud (A) se define como aquello que el consumidor
espera que la marca ofrezca para satisfacer sus necesidades y suplir las expectativas que
se tiene de una marca que integra la categoría en la que el consumidor la posiciono.
El tercer elemento de la imagen de marca es la confianza (C). Esta se logra en la
medida que se genere certidumbre en la mente del consumidor. Esta confianza se
incrementa cuando el mensaje es claro, cuando le gusta a le gente en la cual el
consumidor confía y cuando la información es consistente con lo que el consumidor ya
conoce de dicha marca.
Finalmente, la articulación de estas tres partes construye una imagen de marca
que en función de su resultado generará una intención (I) en primer lugar y una
compra (P) en última instancia. Howard define a la intención como “…el estado
mental que refleja el plan del comprador de comprar un numero específico de unidades
de una marca en un periodo de tiempo determinado.” (Howard 1993). Sin embargo no
es suficiente con la intención, ya que la imagen de marca debe ser lo suficientemente
favorable como para materializar esa intención en el acto de compra. Lógicamente la
compra es la variable más deseada por toda marca, pero de focalizarse exclusivamente
en ella y no en la construcción de la imagen de marca, en un mercado como el de hoy
fracasarían.
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Fuente: Elaboración propia (modelo de decisión del consumidor)
El cobranding es un ejemplo práctico del modelo esbozado por Howard. A
través de la unión de marcas, se logran adquirir valores propios de la marca con la se ha
decidido unificarse. De no ser así, la construcción de esos valores que se buscan
pregonar demandaría mucho tiempo e inversión. En términos de Howard, las marcas se
unen para sacar provecho de la imagen de marca favorable que tienen uno y otro y de
esta forma poder aumentar la intención y finalmente la compra de sus productos. Los
tres pilares que constituyen la imagen de marca: confianza, actitud y reconocimiento
han llegado a un límite, y con el fin de ampliar la imagen de marca percibida, las
empresas encuentran en el cobranding una alternativa ventajosa. Sin embargo, uno de
los principios básicos de un cobrading es que la unión sea creíble. Esta credibilidad se
genera siempre y cuando la marca con la que se ha decidido unificarse reúna valores
que no sean contradictorios con la marca que se posee. Si no esto no fuera así, se podría
estar atentando contra la confianza y actitud que se tiene de la marca, generando una
imagen de marca desfavorable que se traducirá en menores compras por parte del
consumidor.
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Matriz del corredor
En pos de comprender el funcionamiento del mercado en el cual opera
Mendicrim, utilizare en mi trabajo de graduación la matriz del corredor. A partir de su
utilización, podremos conocer el posicionamiento de cada uno de los players
involucrados en la categoría para luego dar pie al análisis de la estrategia empleada por
la empresa.
La matriz del corredor se formula a partir de la interacción de dos variables;
diferenciación percibida y precio. Se entiende por diferenciación percibida al resultante
de las evaluaciones que los consumidores hacen acerca de atributos que son relevantes
para la categoría.
La matriz del corredor es una matriz de carácter cuantitativo. El precio que se
toma en consideración nace de los precios del mercado en cuestión, que son evaluados
en una escala del 0 al 10, siendo un 0, un precio bajo y un 10 el más caro. Para hallar su
valor se tienen en consideración tres variables. En primer lugar, el precio al que se lo
ubico en la escala del 0 al 10, luego el precio menor encontrado en el relevamiento y por
ultimo, el precio mayor del relevamiento. Conjugando estas tres variables en la
siguiente forma, se obtendrá el resultado buscado:
x-pm x 10
PM –pm
X: es el precio al que se desea ubicar en la escala del 0 al 10
Pm: es el precio menor de los hallados en el relevamiento
PM: es el precio mayor de los hallados en el relevamiento
En lo que respecta a la diferenciación percibida, claro esta que esta surge a partir
de investigaciones de mercado en las cuales se logre comprender aquellos atributos que
el consumidor valora para productos involucrados en la categoría en cuestión. Cuando
se encuentran estos atributos, se debe estudiar que evaluación hace el consumidor
acerca de cada uno de ellos en las marcas que participan de ese mercado. A su vez, vale
destacar, que en una misma categoría conviven diferentes atributos, pero es importante
hacer la diferenciación entre cada uno de ellos dado que el peso o el impacto que tienen
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para sus consumidores varía. Una vez establecidos los atributos valorados por el
consumidor y su peso relativo se puede formular la siguiente ecuación:
x-dm x 10
DM –dm
X: es el precio al que se desea ubicar en la escala de 0 a 10
dm: es la diferenciación menor de las obtenidas en el relevamiento
DM: es la diferenciación mayor de las obtenidas en el relevamiento.
La articulación de los resultados obtenidos en las dos ecuaciones nos plantean un
escenario para cada una de las marcas, que al plasmarlo sobre la matriz deja en claro la
situación de una marca con respecto a sus competidores.
Como vemos en el grafico, la correlación de los resultados obtenidos en cada
variable para cada una de las marcas, plantea una posición en la matriz por medio de la
cual podemos comparar a los distintos participantes de mercado. Una de las premisas de
esta matriz es que las empresas que se interpretan como lideres son aquellos que logran
obtener resultados que las posicionan en el centro del corredor. En otras palabras, las
marcas dentro del corredor cuentan con una mejor combinación de diferenciación
percibida- precio que aquellas que se ubican por fuera de el.
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Por otra parte, la matriz no es un modelo estático sino que refleja cambios de
posicionamiento de las marcas nacientes de sus modificaciones en diferenciación y en
precio. Claro esta que las marcas pueden moverse a partir de sus estrategias en torno al
corredor existente. Sin embargo un movimiento significante en esta matriz se registra
cuando se produce un corrimiento del corredor. Esto se produce por ejemplo cuando una
misma marca logra mejorar su diferenciación percibida conservando el índice de precio
anterior. De este modo obliga a las demás marcas a equiparla en su afán de no quedar
fuera del corredor. En este escenario, las marcas que producen este cambio disruptivo
ganan prestigio y status con respecto a la competencia, mejorando su posicionamiento.
La dinámica de mercado actual, seguramente produzca que la competencia no demore
en alcanzar los nuevos estándares, pero lo significante es la mejora en términos de
suprafuncionalidad que adquiere la marca que logro innovar. A esta última se la conoce
como primer movedor mientras que a las marcas que quedaron desposicionadas se las
denomina rezagados.
Siguiendo con los moviemientos que se registran en la matriz, Serra hace en su
libro “El Nuevo Juego de los Negocios” (Roberto Serra, 2000), una distinción entre los
movimientos. Serra interpreta que los cambios acelerados del mercado producen
movimientos continuos en el corredor pero solo algunos de ellos logran ser de impacto.
Una disminución de precio, un cambio de gramaje o la utilización de un envase nuevo,
seguramente generen alteraciones pero no producirán cambios radicales en el mercado.
En cambio aquellos cambios que logren modificar los hábitos de consumo tradicionales,
son cambios abruptos a los que Serra denomina “Saltos de Rana”. Estos movimientos
son tan significantes que generan un salto de matriz, para dar comienzo al proceso
nuevamente. Este movimiento genera una ventana estratégica que permanece abierto
por un tiempo limitado y que al cerrarse no permite el ingreso de nuevos participantes.
Grilla actitudinal de la demanda
Otro de los modelos que construyen entorno a la comprensión del
posicionamiento del mercado de quesos untables, es la Grilla actitudinal de la demanda.
Este modelo articula dos variables fundamentales, las especificaciones y la
suprafuncionalidad. Se entiende por especificaciones a las características del producto
que el consumidor logra interpretar o conocer a través de sus sentidos. En cambio la
suprafuncionalidad nace de las percepciones que hace el consumidor acerca de un
determinado producto y que interpreta como diferenciales respecto a sus competidores.
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Al igual que en la matriz del corredor, este modelo tiene un carácter cuantitativo
mediante el cual se determinan los atributos relevantes de la categoría y se hace una
ponderación según su influencia en el consumidor.
La grilla consta de 6 sectores que agrupan a las marcas según su articulación de
especificaciones y suprafuncionalidad.
En primer lugar, se presentan las marcas premium. Estas cuentan con un alto
grado de suprafuncionalidad y de especificaciones que le asigna un gran prestigio en el
mercado y una gran diferenciación con respecto al resto de los marcas. En segundo
lugar el cono de las líderes es el área del modelo en el cual se ubican aquellas marcas
que logran un equilibrio perfecto entre las dos variables. Las marcas situadas en este
sector, suelen ser aquellos que cuentan con una alta participación de mercado y que han
sabido hacer hincapié sobre los atributos de mayor ponderación. Por su parte, el sector
de posicionamiento por precio lo ocupan aquellas marcas con un bajo grado de
suprafuncionalidad, naciente de la falta de percepciones diferenciales que hace el
consumidor acerca de la marca. Ante este marco, estas empresas optan por trabajar
sobre un buena estrategia de precio que les permita lograr una posición competitiva.
Otra de las áreas en cuestión es la de diferenciación por especificaciones. Se ubican en
esta zona aquellas marcas que logran reunir los atributos exigidos por el consumidor de
la categoría pero que aun no cuentan con un desarrollo marcario suficiente como para
lograr un mejor índice de suprafuncionalidad que le permite ubicarse en otro sector.
Por otra parte la diferenciación por marca, es aquella que se produce cuando la
suprafuncionalidad es alta pero las especificaciones tienen un valuación muy baja. Tal
como define Serra en su libro, “Esta es una zona peligrosa porque si intentamos
posicionar un producto aquí es porque seguramente tenemos algún producto
posicionado como premium”3 y precisamente al entrar en esa zona estaríamos atentando
contra el posicionamiento que la marca a logrado construir en el segmento premium.
Por ultimo, se encuentra el área sin posicionamiento en el que se encuentran aquellas
empresas o productos que no logran destacarse por ningún atributo y que no cuentan
con una marca reconocida que les de prestigio.
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El Nuevo juego de los Negocios, Roberto Serra, Grupo Editorial Norma, 2000
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Teoría de la marca
La apuesta de SanCor para relanzar la marca Mendicrim encuentra su
justificación en la fortaleza y la trayectoria de la marca. En este contexto hablamos de la
“marca” como un concepto prácticamente conocido por todos que pareciera ser de fácil
manejo. Sin embargo, su intangibilidad y su complejidad, hacen que el trabajo sobre
ella resulte más complicado de lo que se cree. Para entender su dimensión y su sentido,
la teoría esbozada por Wilensky en “La promesa de la marca”, se presenta como una
explicación clara de lo que se entiende por “marca” y de cual es su comportamiento.
Wilensky plantea que en la actualidad nos encontramos en una situación de
“miniaturización” mediante el cual se desarrollan productos cada vez mas chicos, ya sea
por su volumen, tamaño e inclusive por sus valores calóricos. Sin embargo ante esta
situación, las marcas en lugar de minimizarse, se potencian y se agrandan. Es decir que,
mientras se reduce la existencia tangible de los productos se incrementa el valor
intangible de la marca.
Wilensky plantea que el mercado en la actualidad esta travesando una explosión
de oferta y una saturación de demanda. El crecimiento de mercado genera que los
productos lleguen a su madurez rápidamente y alcancen su techo en un corto plazo.
Ante este escenario, los productos deben actuar para diferenciarse y salir de su
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comoditización. Se ven obligados a utilizar todo su potencial de manera de agregar
valor y construir su diferenciación versus el resto de sus competidores. Esta
diferenciación lleva a que un mismo producto adopte distintas formas, de modo de
poder suplir los requerimientos de cada segmento de mercado. Este proceso de
multiplicación de un mismo producto, el autor lo denomina “multiplicación
intraproducto”. A su vez, cuando un producto logra diferenciarse y encuentra un
segmento desatendido, su consumo se incrementa, convirtiendo a esta nueva categoría
en un negocio interesante para sus competidores. Las empresas vuelcan su atención
hacia este nuevo mercado y comienzan a participar, multiplicando la cantidad de
ingresantes en lo que Wilensky denomina como “multiplicación interproducto”
En definitiva, esta explosión de la oferta, trae aparejada una indiferenciación de
los productos. Para una misma necesidad, el consumidor cuenta con miles de productos
similares en los cuales no encuentra diferencia, y termina acercándose a aquel que logre
saciar su necesidad a un menor precio. Precisamente para lograr destacarse por sobre el
resto de los competidores y atentar contra una competencia exclusiva de precio, la
construcción marcaria es de suma importancia. Las percepciones que tiene un
consumidor acerca de una marca inclina su decisión hacia un producto, que
seguramente sea similar al de la competencia, pero que ha logrado instalarse en la mente
del consumidor como un producto superior.
Precisamente, para entender el impacto de las marcas en el comportamiento de
los consumidores, Wilensky plantea las características de un escenario extremo, sin
existencia alguna de marcas. En la ausencia de marcas, los productos conviven en un
mercado de commodities que se caracteriza por:
Indiferenciación de los productos, generando que los consumidores no distingan
los productos entre si y acudan a cualquier vendedor para su compra
Atomización de la oferta y la demanda: La ausencia de marcas produce que ni
los vendedores ni los compradores tengan la fueraza suficiente como para
modificar el funcionamiento propio de un mercado.
Información inmediata y completa.
Obviamente, el mercado no funciona de esta forma, pero imaginandonos este
hipotético comportamiento logramos abstraernos de la realidad del mercado y valorizar
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el impacto de una marca. En conclusión, las marcas hacen la diferencia. La existencia
de productos distintos trae aparejado oferentes y demandantes distintos, que
intercambian “cierta” información entre si. A diferencia de un mercado de
indiferenciación en el que todos reciben la misma información, aquí se segmenta la
información de acuerdo a la pertinencia que tenga para un vendedor o comprador.
Inclusive es tanta la diferencia que conquistan las marcas, que se producen diferencias
de precios entre productos “que jamás podrían comprenderse desde el análisis del costo
de los factores”.
Otra de las observaciones de Wilensky, establece que el avance tecnológico que
atraviesa el mercado es el principal justificativo a la multiplicación interproducto. La
tecnología hoy permite imitar un producto en poco tiempo. En este marco, contar con
una marca con suficiente fuerza como para protegerse de futuros ingresantes y de
imitadores es fundamental, y hace que la marca sea el principal patrimonio que hoy
tienen las empresas.
En su afán de describir el significado de una marca, Wilensky plantea la
existencia de 6 naturalezas en las cuales encuadra el concepto de marca. En primer
lugar, se refiere por naturaleza semiótica al hecho de que las marcas están
continuamente creando significados. Las marcas están permanentemente reinventándose
y a partir del significado que construyen se comunican de formas distintas con el
consumidor. En segundo término, la naturaleza relacional establece que las marcas
adquieren significado a partir de su vínculo con las demás marcas de su ámbito. Es decir
que la marca se construye en función de la comparación y la diferenciación con el resto.
A su vez, existe lo que Wilensky plantea como naturaleza dialéctica, mediante la cual
la marca construye su identidad en función de la interacción entre el producto, la
empresa, el logo, el packaging, la comunicación y el precio. Todos estos factores
construyen una imagen que es decodificada de manera distinta por el consumidor de
acuerdo a sus valores y experiencias. Toda marca cuenta además con una naturaleza
contractual que consta de una cláusula de adhesión y una cláusula de exclusión. Por
medio de la primera, la marca establece las condiciones del mundo que propone de
modo que resulte atractivo para el segmento seleccionado. En contraposición, toda
oferta contara con quienes la rechacen y la ignoren por considerarla poco interesante en
lo que el autor se refiere como cláusula de exclusión. Por otra parte, las marcas cuentan
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con una naturaleza entrópica, es decir, una perdida de energía continua que exige una
alimentación constante. De no alimentar a una marca, en el marco de una extrema
competencia, la marca pierde fuerza y desaparece. Por ultimo, toda marca cuenta con
una naturaleza tangible e intangible. Es tangible por medio de todo aquello que el
entorno puede percibir a traves de sus sentidos, como el packaging, su diseño y su
comunicación, entre otros factores. Pero a su vez comprende un valor simbólico que es
intangible y muchas veces resulta ser quien le da significado a la marca.
Otro de los conceptos interesantes que presenta Wilensky en su texto, se refiere
a las expresiones de personalidad que hacen las marcas. La personificación que hoy
sufren las marcas favorece la relación entre las personas y las marcas. Hoy los
consumidores optan por una marca porque encuentran en ellas lo que buscan o quieren
ser. Por medio de una marca, las personas logran identificarse con un grupo de personas
con el que comparten intereses. De este modo, las marcas se presentan como la carta de
ingreso a un grupo social. Asociado a esto último, las personas buscan lograr un status y
una exclusividad que les otorguen una distinción social, y en el afán de lograr este
objetivo las marcas son una herramienta favorable. La personalidad de una marca
también puede tener implicancias sobre el producto físico. Muchas veces resulta más
sencillo construir una personalidad de marca para dar a conocer un beneficio del
producto, que presentar un beneficio en forma directa. No solo genera una mayor
atracción en el consumidor sino que además, resulta más difícil para la competencia
imitar una personalidad que un atributo físico.
Todos los argumentos planteados por el autor dejan en claro la relevancia y el
impacto de una marca en el mercado, y es evidente que el trabajo sobre ellas es
fundamental para una empresa. Sin embargo, existen innumerables casos de empresas
líderes que han desatendido a sus marcas y sujeto a esta desatención han perdido el
liderazgo en sus categorías. En síntesis, es condición sine qua non monitorear el
posicionamiento de la marca.
Estrategia del océano azul
W. Chan Kim y Renee Mauborgne, plantean en su libro “La Estrategia del
Océano Azul: cómo crear un espacio de mercado exclusivo y hacer la competición
irrelevante”, la necesidad de generar mercados innovadores en lugar de competir en
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mercados existentes en los que la competencia extrema se traduce en una disputa en
precio.
Al igual que Wilensky, los autores, manifiestan que el desarrollo industrial ha acelerado
el proceso de imitación, permitiéndole a las empresas alcanzar rápidamente los
estándares necesarios para competir en el mercado. Ante la aparición de un mercado que
resulta tener un futuro prometedor, las empresas vuelvan su atención hacia ellos
ampliando rápidamente la cantidad de oferentes. El exceso de oferta conlleva a una
disputa por precio que no es sostenible en el tiempo en el caso de que no se cuente con
una marca lo suficientemente fuerte.
En este marco, la estrategia del océano azul, establece que las empresas han de
concentrarse en innovar en el desarrollo de nuevos mercado en lugar de gastar sus
energías en competir en mercado saturados de oferentes. W. Chan Kim y Renee
Mauborgne, interpretan esta la realidad que atraviesa el mercado, mediante la
construcción de dos escenarios que denominan, océano azul y océano rojo. En un
océano rojo, los límites de juego están muy próximos, las reglas de juego están muy
claras, y quienes participan las tienen en consideración. Con una demanda consolidada,
las empresas intentan capturar las cuotas de mercado de sus rivales, y la situación se
agrava a medida que aparecen nuevos competidores, dado que se reparte la misma
porción entre un mayor numero. La extensión de la oferta, a su vez, conlleva a una
estandarización del producto impidiendo el enriquecimiento de la experiencia del
consumidor. En cambio en un océano azul, hay una creación continua de nuevos
mercados, que a raíz de su novedad, cuenta con una demanda que excede a la oferta y
permite construir flujos de caja interesantes. La creación de un océano azul nace, la
mayoría de las veces, como consecuencia del comportamiento de un océano rojo ya que,
la extrema competencia, obliga a las empresas a focalizarse en la creación de nuevos
segmentos. Claro esta que al ser un nuevo mercado, a diferencia de un océano rojo, las
reglas no son para nada claras, sus participantes las desconsideran y los límites del
juego son difusos y lejanos.
Queda en claro entonces, que a juzgar por la teoría de estos autores, el secreto
esta en construir océanos azules en lugar de competir en océanos rojos pero ¿Cuáles son
las claves para construirlo? En primer lugar, se deben crear nuevos espacio de mercado.
Para ello, se debe tener en consideración, aquellas variables que el consumidor tiene en
cuenta a la hora de elegir el producto de la categoría en cuestión, en otras palabras, los
drivers de consumo. Para ello es fundamental no solo observar lo que sucede dentro de
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la propia industria sino también profundizar en otras, puesto que, la rivalidad no es solo
frente a los productos del propio segmento sino también versus productos que resulten
ser sustitutivos. Por otro lado, vale destacar que los océanos azules no se desarrollan en
virtud de industrias alternativas sino que pueden surgir de la industria en la cual el
producto ya esta instalado. Otra forma de crear nuevos espacios en el mercado surge de
modificar el mercado objetivo, de analizar la cadena de valor, de enfocarse en precio o
en calidad- precio o en despertar el sentimiento y la emoción del consumidor. Se cual
sea el medio mediante el cual se genere este espacio lo que ocurre no es la anticipación
a las tendencias sino la auto creación de nuevas alternativas.
En segunda lugar, para implementar una estrategia de océano azul, las empresas
han de de dejar de lado los números y focalizarse en la generación de nuevas ideas. La
competitividad existente en el mercado actual genera que las empresas, desarrollen
tareas de carácter numérico y económico con el propósito de lograr mejores ofertas de
precio que sus competidores y de esa forma capturar la cuota de mercado
correspondiente a sus rivales. Precisamente esta forma de operar no condice con la
propuesta de los autores de apuntar a generar nuevos océanos. Por el contrario deben,
fomentar la generación de ideas, estimulando la creatividad y la innovación. A su vez,
las empresas tienden a concentrarse en los clientes actuales, creando nuevos negocios
orientados a estos mismos clientes y al mercado existente. De esta forma desconsideran
la captación de nuevos clientes, y obvian la posibilidad de capturar el mercado
potencial. Seguramente ocurra que los clientes que no participan del mercado actual,
consideren que la propuesta acercada por la empresa no cumple con las expectativas o
que la misma esta fuera del alcance de sus posibilidades económicas, optando por otras
alternativas que sacian sus necesidades. Ante este escenario, la empresa puede
modificar su propuesta logrando alterar el parecer de estos clientes y ampliando su
mercado actual.
Migración de valor
Entendemos por migración de valor al estudio de las necesidades de los
consumidores a fines de desarrollar un nuevo producto, o reinstaurar un producto
actual, para satisfacer sus requerimientos. A partir de este enfoque se pueden estudiar
los cambios en las preferencias del consumidor y de esta forma trabajar para anticiparse
y generar productos que puedan suplir sus demandas. En este marco en el que se piensa
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continuamente en las exigencias del consumidor la disputa entre las empresas gira
entorno a quien se anticipa con mayor agilidad a sus preferencias, en otras palabras, a
las oportunidades de negocio. La dinámica de mercado actual conlleva a una acelerada
migración de valor que produjo una caducidad de los modelos tradicionales de negocio
y su reemplazo por modelos que buscan la maximización de la utilidad de los clientes.
Obviamente, las empresas trabajan entorno a la satisfacción del cliente pero siempre y
cuando esto resulte beneficioso para la firma. La migración de valor se produce cuando
el beneficio de la empresa y la maximización de la utilidad del cliente se desequilibran.
A su vez, la migración puede ser para una división en específico de la empresa,
para la empresa en su conjunto o para toda la industria en la cual participa. Esto se debe
a que las preferencias del consumidor pueden generar una emigración del valor hacia
otros modelos de negocio que pueden estar o no involucrados en el mismo sector. Este
enfoque además indica que existen tres fases, entrada de valor, estabilidad y salida de
valor. Se posiciona a un modelo de negocio en alguna de las tres instancias en función
de su capacidad para generar valor y satisfacer las necesidades del consumidor. Se
produce una entrada de valor cuando una empresa o producto obtiene valor proveniente
de otros modelos de su sector porque se interpreta que es superior para satisfacer las
necesidades del consumidor. Ocurre también cuando se desarrolla un negocio desde
cero porque se encontraron necesidades insatisfechas que este nuevo modelo logro
atender y que produjo la migración del consumidor hacia el. En la fase de estabilidad,
existe un equilibrio entre lo que la empresa ofrece y lo que el consumidor solicita. Por
ultimo, la salida de valor se produce cuando el modelo con el que se cuenta resulta
obsoleto para satisfacer al consumidor, que a su vez encuentra una mejor alternativa en
un modelo sustituto.
En un contexto de migración, resulta ventajoso contar con una marca reconocida
y de confianza para el consumidor. Al ser una marca que ya esta establecida en la mente
del consumidor, resulta más fácil ingresar en nuevos mercados. A partir de su
participación en mercados que ahora resultan antiguos las marcas logran ganar en
confianza y la fuerza de la marca atrapa la atención y el interés de los consumidores del
sector en el que pretende ingresar. Es importante el trabajo que se haga con anterioridad
con la marca de forma que al generarse el declive de los productos antiguos ofrecidos
por la empresa, sea el producto el que resulte obsoleto y no asi la marca. Es logico que
se modifiquen los gustos del consumidor o que las tecnologías avancen modificando los
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parámetros del mercado, pero precisamente por ello, la marca debe generar un vinculo
que exceda los limites del producto que representa.
Hemos hablado repetidas veces a lo largo del trabajo acerca del término
liderazgo. Si evaluamos el liderazgo en términos de la migración de valor, observamos
que las empresas logran consolidarse como lideres siempre y cuando sean eficaces para
detectar y anticipar las preferencias del consumidor, entendiendo cual de esas
preferencias son de verdadera importancia y utilidad. Para ello las empresas deben
también focalizarse en los negocios rivales. Esta tarea se ha vuelto más compleja. En un
inicio se solía observar y estudiar a los competidores directos. Hoy las empresas deben
ampliar su estudio dado que hoy se compite contra modelos de negocios muy variados.
Por ende resulta de suma importancia detectar nuevos competidores en lugar de evaluar
a los competidores antiguos y corrientes del negocio. Los nuevos competidores suelen
ser quienes crean valor y son ellos quienes reúnen las características que resultan de
interés para el consumidor actual.
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Estrategia Metodológica
Tipo de estudio:
Esta tesis se propone abordar un estudio de carácter descriptivo, evaluando
conceptos de Marketing y estrategia pertinentes para resolver los objetivos de esta tesis.
A su vez, será objeto de este estudio evaluar la información recolectada y vincularla a
los conceptos seleccionados para evaluar cada uno de los componentes de la estrategia.
Caso de estudio
Este trabajo de graduación se concentra en la evaluación de un caso de estudio.
La complejidad del caso seleccionado hace necesaria la utilización de un estudio de tipo
instrumental, de modo de abordar un tema particular, y no el caso en todo su espectro.
En este caso, el estudio recaerá sobre SanCor y su estrategia empleada para el
relanzamiento de Mendicrim.
Vale aclarar que a pesar del análisis, en este tipo de estudio, no es acertado
determinar generalización teóricas acerca del caso. Por el contrario este estudio busca
llegar a conclusiones que resuelvan los objetivos de modo parcial. La validez de las
conclusiones a las cuales llegaremos nace del material teórico desarrollado en el trabajo.
¿Porqué SanCor y Mendicrim?
La trayectoria y la fortaleza de ambas marcas hacen de ellas un objetivo
interesante de análisis. La conjugación de dos marcas nacionales reconocidas y
valoradas por el consumidor son justificación suficiente para su estudio. A su vez, el
cambio de estrategia de SanCor, y su foco en la generación de productos de mayor valor
agregado, es sumamente atractivo y precisamente a través del caso Mendicrim se la
puede estudiar en detalle.
Técnicas de recolección de datos
Para resolver los objetivos de este trabajo de graduación abordaremos información
vinculada al mercado, la industria, la empresa, y obviamente a la marca. Se recolectara
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esta información a través de técnicas documentales, es decir, bibliografía que alcance a
cada uno de los puntos mencionados anteriormente.
A su vez, gran parte de la información que observaremos a lo largo del estudio,
fue suministrada por la empresa, a partir de sus reportes de auditoria de mercado, e
investigaciones cuantitativas y cualitativas llevadas a cabo desde que la empresa
adquirió la marca. La pertenencia de esta información a SanCor, hace que sea
sumamente exacta y nos permite tener un entendimiento certero acerca del objetivo de
estudio. De la información existente, gran parte es numérica y las conclusiones que se
tomen en función a ellas son avaladas por los datos con los que contamos. Sin embargo,
parte de esta información es de carácter cualitativo y las conclusiones derivadas de ellas
pueden no ser las acertadas. Precisamente las determinaciones que se toman acerca de
esta información surge de los responsables de la marca (Lucia Pestarino, jefe de
producto), quienes puede estar o no bien diseccionados en las conclusiones tomadas.
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SEGUNDA PARTE:
EVALUACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
SANCOR
MENDICRIM
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Introducción a la empresa:
Historia de la empresa:
SanCor Cooperativas Unidas Limitada nace en 1938 de la asociación de
cooperativas primarias de productores de leche agrupados en las provincias de Santa Fe
y Córdoba. Precisamente su nombre hace referencia a la conjugación de tamberos de las
dos provincias, “San” correspondiente a Santa Fé y “Cor” correspondiente a la
provincia de Córdoba. En sus inicios las empresas fundadoras, trabajaban sobre la
producción de manteca y caseína, naciendo de este trabajo la primera fabrica de la
cooperativa en 1940 destinada a la elaboración de manteca. A partir del crecimiento
registrado por la Cooperativa, SanCor continuó inaugurando actividades industriales
mediante las cuales amplio su cartera de productos ofreciendo dulce de leche, quesos y
productos frescos como yogures, flanes y postres.
En pocos años, SanCor alcanzó un rápido desarrollo y se expandió por toda la
cuenca lechera central argentina. Como resultado de su expansión y del impulso
exportador que atravesaba el país en ese entonces, SanCor hoy cuenta con oficinas en la
ciudad de Nueva York (E.E.U.U) y en Sao Paulo (Brasil). El creciente desarrollo de la
cooperativa y la calidad de sus productos lo llevo a consolidarse como un líder en la
industria lechera nacional. Hoy SanCor se presenta como una de las empresas líderes
del sector en el mercado domestico, en tanto que es, históricamente, la mayor
exportadora de productos lácteos de la Argentina. Es la empresa líder en términos de
participación en el mercado de quesos y leches infantiles, mientras que ocupa el
segundo lugar en los segmentos de yogur, crema, manteca, leche refrigerada, leche UAT
y leche chocolatada. Además, SanCor es una de las diez mayores empresas del sector
alimenticio. Posee importantes marcas, entre las que se destacan SanCor, SanCor
Quesabores, SanCor Bebe, Shimy, SanCor Por Salut, Mendicrim, Tholem, SanCor
Yogs, San Regim, SanCor Bio y Las Tres Niñas, entre otras.
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Fuente: Reporte Sostenibilidad SanCor 2010
SanCor posee 15 plantas industriales, ubicadas en las provincias de Santa Fe,
Córdoba y Buenos Aires, con una capacidad de producción total de 6.5 millones de
litros de leche diarios. SanCor recibe esta leche de unos 1380 tambos, correspondientes
a los 815 asociados que integran la cooperativa. Estos asociados son responsables de
aproximadamente el 15% de la producción de leche del país. La comercialización se
gesta a partir de su amplia red de distribución que esta constituida por 244
distribuidores exclusivos y 17 operadores comerciales, además de 3 centros de
distribución y 7 centros de carga. Esta logística de distribución le permite alcanzar todos
los canales de distribución llegando a 1650 bocas de supermercados y 80000 comercios
minoristas alrededor del país.
Habiendo superado sus problemas financieros, SanCor se encuentra en una
nueva etapa, enfocada en implementar su plan estratégico. La estrategia de SanCor se
centra en la generación de EBITDA. A tal fin, sigue dos grandes lineamientos, aumentar
la productividad y potenciar los productos de valor agregado.
SanCor busca incrementar la productividad a través de acciones a lo largo de
toda la cadena, incluyendo el abastecimiento, la producción y la distribución. Por otra
parte SanCor continua desarrollando y promoviendo productos de mayor valor
agregado, manteniendo el equilibrio con los productos más tradicionales, tanto en el
mercado interno como a nivel internacional.
La empresa comercializa sus productos principalmente bajo la marca SanCor
(marca paraguas) y también con submarcas para identificar segmentos de mayor valor
agregado como Quesabores (quesos en hebras), Bebé (línea de productos especialmente
desarrollados para bebes de 0 a 3 años), Sublime (nueva línea de postres recientemente
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lanzada al mercado). A su vez se han sumado al negocio, las marcas Shimy (postres
infantiles) y Mendicrim (quesos untables) manteniendo también el aval de calidad de la
marca SanCor.
SanCor se concentro en el desarrollo de productos de valor agregado, como el
relanzamiento de la línea de leches chocolatadas, nuevos sabores de Tholem, nuevas
variedades de SanCor Quesabores en hebras, logrando crecimiento en las
participaciones de mercado en categorías más rentables.
Este crecimiento se gesto a partir de de su activa participación en el desarrollo
de nuevos productos, nuevos diseños de packaging y campañas publicitarias, las cuales
representan 2,7% de las ventas del mercado interno.
Misión, Visión y Valores
Misión: Agregar valor a la leche
Visión: Ser la empresa líder en Argentina, ayudando a mejorar la calidad de vida de los
consumidores a través de la alimentación, creciendo con proyección internacional
Valores:
Valores cooperativos
Trabajo en equipo
Proactividad
Flexibilización y adaptación al cambio
Desafiar los procesos
Orientación a resultados
Orientación al cliente como fuente de valor
Valores cooperativos:
Igualdad y equidad
Cooperación
Transparencia y honestidad
Humanismo y solidaridad
Autonomía e independencia
Espíritu formador
Responsabilidad y vocación social.
Líneas de producto:
SanCor produce, distribuye y vende productos lácteos y no lácteos bajo una
variedad de marcas comerciales. La mayoría de los productos los comercializa a través
de la marca SanCor. La cartera de marcas esta integrada por la marca SanCor como
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