Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain

Página creada Sebastian Necochea
 
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Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain
#IABCommerce2019
                               #IABeCommerce2018

Estudio anual eCommerce 2019

                                                 Estudio Anual de eCommerce 2019
(www.freepik.es)

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Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain
#IABCommerce2019
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Índice

   1.    Objetivos

                                                                Estudio Anual de eCommerce 2019
   2.    Descripción del estudio
   3.    Dimensionamiento del mercado
   4.    Usos y hábitos de la compra online
   5.    El proceso de compra
   6.    Los expertos hablan
   7.    Conclusiones

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Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain
#IABCommerce2019
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Objetivos

                                          Estudio Anual de eCommerce 2019
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Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain
1   Objetivos
                                                                                   #IABCommerce2019
                                                                                   #IABeCommerce2018

     El principal objetivo del estudio es medir la evolución y tendencias principales del
     mercado del eCommerce en España

                                                                                                       Estudio Anual de eCommerce 2019
     De forma detallada, estos objetivos se pueden desglosar en:

         •   Cuantificar la evolución del dimensionamiento del eCommerce

         •   Entender cómo evolucionan los patrones de uso del eCommerce

         •   Identificar el grado de conocimiento de las nuevas tendencias

         •   Determinar la percepción del mercado entre profesionales del sector

                                                                                            ELABORADO POR:

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Estudio anual eCommerce 2019 - IAB Spain
#IABCommerce2019
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Descripción del estudio

                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
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2       Descripción del estudio
                                                                                                                       #IABCommerce2019
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    Universo                                      Ámbito geográfico                          Trabajo de campo

    •    Hombres y mujeres de 16 a 65 años            España                                  Junio 2019
         de edad, compradores online

                                                                                                                                            Estudio Anual de eCommerce 2019
    •    Profesionales del sector del
         eCommerce

    Error muestral                                Muestra obtenida                           Técnica
        El error muestral de los datos
                                                  •     Total Compradores = 1070 casos*       C.A.W.I. (Entrevista auto
        globales de Compradores es de
                                                        (±3,1%)                               administrada por ordenador
        (±3,1%), y el de los Profesionales
                                                                                              online)
        es de (±5,9%), con un nivel de
        confianza del 95,5% y p=q=0.5.            •     Total Profesionales= 230 (±5,9%)

(*) Los datos de compradores han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.

                                                                                                                                 ELABORADO POR:

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Dimensionamiento del mercado

                                                             Estudio Anual de eCommerce 2019
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3   Dimensionamiento del mercado
                                                                   #IABCommerce2019
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                                                                                                   Estudio Anual de eCommerce 2019
                    7 de cada 10 internautas
                        compran online
                    Lo que supone cerca de 20,3 millones de
                        españoles de entre 16 y 65 años.

                    La generación Z (16-23 años) es la menos
                  intensiva: solo 1 de cada 2 individuos de este
                               perfil, compra online.

                                                                          ELABORADO POR:

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3     Dimensionamiento del mercado
Penetración actual
                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

•   Del total de población internauta española de 16-65 años (30,9 millones) un 71% declara comprar online, lo
    que supone un total de 20,3 millones de españoles.

                                                                                                                                                       Estudio Anual de eCommerce 2019
            100%
                                     92%
                                                             71%                                   20,3 M
                                                                                                     (16 – 65)

         Pob. Española           Pob. Internauta           Comprador
            (16-65)                                          online
                                                                                (1) Fuente: INE. Población a 01/01/2019

           30,9 M     (1)         28,6 M       (2)         20,3 M               (2) Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico de los
                                                                                internautas, análisis de datos INE 2018

         (*) En estudios anteriores a 2017, los resultados hacían referencia a una población de 16-55 y 16-60 años años,
         y en los dos últimos estudios la muestra es de 16 a 65 años.

                                                                                                                                            ELABORADO POR:

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3    Dimensionamiento del mercado
Evolución*
                                                                                                                   #IABCommerce2019
                                                                                                                   #IABeCommerce2018

                                                                                                                        92%
                                                                                                   89%

                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                              82%
                                                          76%
                                     73%                                       73%
                                                          73%
                                                          73%                  73%                                     71%
                                                                                                    71%
                                                                                                    71%                71%
                                      67%
                                      67%
  Internautas
                  60%

Compradores
     Online
                  44%
                  44%

                2014                 2015                2016                2017               2018               2019
                        16-55 años                      16-60 años                                16-65 años

            (*) Para comparar el resultado con los resultados obtenidos en años anteriores, ajustamos el Universo Objeto de Estudio
            de 16 a 55 años. El estudio actual abarca la franja de 16 a 65 años.

                                                                                                                             ELABORADO POR:

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3   Dimensionamiento del mercado
Compradores online por tramos de edad
                                                                              #IABCommerce2019
                                                                              #IABeCommerce2018

                                                            92%

                                                                                                Estudio Anual de eCommerce 2019
                           2017
                                                            71%
                    2016          2018
             2015
                                                           2019

      2014

                                                              76%
                                                   72%                74%          73%
                                                              35-45
                                                                      45-54        55-65
                                                   25-34

                                         52%
                                          52%
                                           16-24

                                                                                     ELABORADO POR:

                                                                                                        11
3            Dimensionamiento del mercado
    Online vs. offline
                                                                                                                                            #IABCommerce2019
                                                                                                                                            #IABeCommerce2018

    •    Actualmente más de la mitad de los entrevistados combina el canal online y el offline, y la proyección de
         futuro es aumentar esta combinación. La opción del canal sólo online, aumenta ligeramente respecto a 2018,
         mientras disminuye el canal exclusivamente offline.

                                                                                                                                                                    Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                           NOW                                  FUTURE
                                                                          2019                                Declarativo

                                                                                                 55%                                    77%
Compra por internet y en tiendas               físicas
                                                                           +                                          +
                      Compra en tiendas        físicas
                                                                           +                     29%                                    13%
                                                                                                    -3pp
                                                                                                                      +
                              Compra por internet                                                16%
                                                                            +                       +2pp              +                 10%

•   ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
        •     Actualmente todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas
        •     Actualmente hago compras por internet y en tiendas físicas en la misma proporción
        •     Actualmente compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
                                                                                                                                                         ELABORADO POR:

                                                                                                           vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                            12
3            Dimensionamiento del mercado
    Online vs. Offline I Detallado
                                                                                                                                                           #IABCommerce2019
                                                                                                                                                           #IABeCommerce2018

    •    Los más jóvenes son los que más se decantan por combinar los dos canales o utilizar únicamente el canal
         online, por lo contrario, los más sénior destacan en utilizar mayoritariamente el canal offline.

                                                                           NOW                                             FUTURE

                                                                                                                                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                          2019                                           Declarativo
                                                                                                                                                                         81%
                                                                                                                                                     79%                       78%
                                                                                                                                              76%            75%
                                                                                  57            61% 58% 56%
                                                                                         53                                                                        71%
                                                                                  %                         50%
Compra por internet y en tiendas                                                         %

                                    físicas                 +                                                              +
                                                                                  26     32                   40%
                                                                                                       26%                                    14%    12%     13% 16%           15%
                                                                                  %      %
                                                                                               16% 22%                                                                   7%
          Compra en tiendas         físicas
                                                            +                                                              +
                                                                                                23% 20% 18%                                    10%           11% 13% 12%
                  Compra por internet                                             1
                                                              +                           1
                                                                                                               11%
                                                                                                                           +
                                                                                                                                                     10%                       7%

                                                                                                                               Mujeres        Hombres
•   ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
        •     Actualmente todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas                   De 16 a 24        De 25 a 34
        •     Actualmente hago compras por internet y en tiendas físicas en la misma proporción                              años              años
        •     Actualmente compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
                                                                                                                           De 35 a 44        De 45 a 65
                                                                                                                                                                      ELABORADO POR:
                                                                                                                             años              años

                                                                                                                XX% Dif. Sig       Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                             13
3   Dimensionamiento del mercado
¿Cómo es la compradora online?
                                                                                                   #IABCommerce2019
                                                                                                   #IABeCommerce2018

                                                                             3 personas en el hogar
                                    48%              52%
                                                                                           61% tiene estudios

                                                                                                                           Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                           universitarios
                                             30%                                                +3pp
                                     26%
                            19%
                    14%                                                52% tiene hijos
                                                     11%

     ?              16-24
                    años
                            25-34
                            años
                                     35-44
                                     años
                                             45-54
                                             años
                                                     55-65
                                                     años
                                                                       (La mayoría de 6 a 12 años)
                                                                                                                -7pp

                                                                                       78% trabaja actualmente
                        41 años en promedio →                                                +3pp

                                                             Para conectarse a internet usa…
                                  90%           55%
                                                                      94% ordenador
                                    87%         36%
                                  65%            33%                   94% Smartphone

                                    60%          31%
                                                                                         52% Tablet
                        Activa en RRSS (84%) →                                                 +3pp
                                                                                                                ELABORADO POR:

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                                                                                                                                   14
#IABCommerce2019
                                           #IABeCommerce2018

Usos y hábitos de la compra online

                                                             Estudio Anual de eCommerce 2019
                               (www.freepik.es)

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4   Usos y hábitos de compra
                                                                   #IABCommerce2019
                                                                   #IABeCommerce2018

                                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                     En promedio se compra
                    online 3 veces al mes, con
                         un gasto de 64€
                   La frecuencia se mantiene en línea respecto a
                        los resultados de 2018, pero el gasto
                       disminuye ligeramente respecto a 2018

                     La conveniencia, las ofertas y variedad de
                      productos, y el precio son los principales
                            drivers de la compra online.

                                                                          ELABORADO POR:

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4            Usos y hábitos de la compra online
    Perfil del comprador online | Frecuencia de compra
                                                                                                                                       #IABCommerce2019
                                                                                                                                       #IABeCommerce2018

                                         Los más intensivos:                                                   esperan a determinados momentos (como
                                        de 24 a 30 años (6%)
                                                                                                        62%    por ejemplo a tener cupones de descuento
               2%                 Una vez al día o más                 Compran                                 o al Black Friday) para comprar online
               6%
                                  Tres/cuatro veces a la semana
                                                                       3,0

                                                                                                                                                               Estudio Anual de eCommerce 2019
              20%                 Una vez a la semana                 veces/mes
                                                                                                               3,9
                                                                                                                           3,7
              26%                 Una vez cada 15 días
                                                                           3,0       3,1               3,0                               3,1
                                                                                                                                                        2,4

              29%                 Una vez al mes

              18%                 Menos de una vez al mes              GLOBAL        Mujer            Hombre   16-24      25-34         35-44          45-65
                                                                                                                años       años         años           años
                                            Los que menos compran:
                                             de 46 a 55 años (24%)
                                            y de 56 a 65 años (31%)    •    En declarativo se compra 3 veces al mes (valores muy similares a los de
                                                                            2017 y 2018).
•   ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?
•   ¿Esperas a determinados momentos para comprar online?
                                                                                                                                                    ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                       17
4            Usos y hábitos de la compra online
    Perfil del comprador online | Gasto medio
                                                                                                                                          #IABCommerce2019
                                                                                                                                          #IABeCommerce2018

                                                                       Gastan

                                                                       64€
                                       Los que menos gastan:
                                       de 16 a 23 años (32%)

                                                                                                                                                                  Estudio Anual de eCommerce 2019
              16%                  Menos de 25 euros                  en promedio
                                                                    por cada compra
                                                                                                         68,0
                                                                                                                           66,8         66,6
                                   Entre 25 y 50 euros
              45%                                                           63,8
                                            31 a 45 años (44%)                                                                                         62,5
                                           y 46 a 55 años (46%)

                                                                                      59,4
                                                                                                                58,4

                                  Entre 51 y 100 euros
              28%
                                             55 a 65 años (46%)

               9%                  Entre 101 y 150 euros               GLOBAL         Mujer          Hombre     16-24      25-34         35-44          45-65
                                                                                                                 años       años         años           años
               3%                  Más de 150 euros
              0,5%
                                                                        •     El ticket promedio se mantiene disminuye en más de 10€ respecto a 2018
                                             Los que más gastan:              y se sitúa en 64€.
                                            de 24 a 30 años (11%)

•   ¿Cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?
                                                                                                                                                       ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                          18
4            Usos y hábitos de la compra online
    Drivers de la compra online*
                                                                                                                                                          #IABCommerce2019
                                                                                                                                                          #IABeCommerce2018

     •    En esta edición la conveniencia y la oferta siguen por delante del precio; son resultados muy parecidos a los
          de 2017 y 2018, en excepción de Recomendación que pierde peso.

                                                                                                                                                                                  Estudio Anual de eCommerce 2019
                               97%                                                        95%
                            Conveniencia
                                                                                         Ofertas/                                    93%
                                                                                        productos                                      Precio

                                                                 71%                                               46%        -5pp                30%
                                                          Confianza                                           Recomendación                    Publicidad
                                                                                                                                                online
    *T2B: Totalmente / Algo de acuerdo

•   Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet…
                                                                                                                                                                       ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                          19
4            Usos y hábitos de la compra online
      Drivers de la compra online | Detallado*
                                                                                                                                                                           #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                           #IABeCommerce2018

                                                                                 *T2B: Totalmente / Algo de acuerdo

                                                    Ofertas sólo en internet                                                                            85%
                                                                            Fácil                                                                      84%

                                                                                                                                                                                                  Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                  Practicidad y comodidad                                                                              83%       -3pp   De 35 a 44 años (88%)

                                    Mayor gama/ variedad de productos                                                                            81%
                                                               Ahorrar tiempo                                                                 78%              De 34 a 44 añoa (85%)

                                                                    Más barato                                                             72%          -2pp

                                                       Confío en estas webs                                                            71%              De 35 a 44 años (79%)

                                            Sólo se puede comprar online                                                          65%         +4pp

                                        Tienda física lejos o está cerrada                                                        64%                 Mujer (69%)

                                                               Entrega rápida                                                    63%         -3pp

                                               Encontré algo de mi interés                                                       62%         -5pp

                                            Sólo se vende en el extranjero                                              53%         +2pp

                                                                                                                                 Mujer (47%)
                                            Ofertas/ productos tentadores                                 41%             -3pp
                                                                                                                                 De 25 a 34 años (48%)
                                                                                                                                 Mujer (42%)
                                Recomendación de amigos / conocidos                                     39%             +4pp
                                                                                                                                 De 16 a 24 años (50%)
                                                                                                                                 De 25 a 34 años (45%)
                                                        Vi anuncio/blog/foro                    30%           -2pp

                                  Por recomendación a través de RRSS                          28%           -2pp        Mujer (31%)
                                                                                                                        De 16 a 24 años (43%)
•   Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet…        De 25 a 34 años (34%)
                                                                                                                                                                                       ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                                          20
4             Usos y hábitos de la compra online
    Drivers de la compra online | Confianza en webs
                                                                                                                                                                    #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                    #IABeCommerce2018

                                                                                                       •     La confianza se construye en base a la buena
                                                                                                             experiencia previa y a las formas de pago
                                                                                                             seguras.

                                                                                                                                                                                         Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                       También transmiten confianza…

                                                                                                     La página web de compra                                                   58%
           Un 71% confía en las páginas web                                                                                                                                       -4pp
             principalmente por dos factores:
                                                                                                     La marca                                                             56%

                79%                                            74%                                   Buenas opiniones de compradores                       42%        -2pp
                 Buena                                      Formas de                                                                       De 16 a 24 años (51%)
               experiencia
                 previa                                    pago seguras
                                                                                                     El sello de confianza online                 35%          -2pp

                                                            De 45 a 65 años (72%)

•   Nos has dicho que realizas compras en internet porque confías en las webs por favor marca las razones por las cuáles tienes esa confianza.
                                                                                                                                                                              ELABORADO POR:

                                                                                                            Dif. Sig         vs. 2018      Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                 21
4   Usos y hábitos de la compra online
                                                                #IABCommerce2019
                                                                #IABeCommerce2018

                    El ordenador sigue siendo el

                                                                                  Estudio Anual de eCommerce 2019
                     principal dispositivo para
                     comprar online, aunque el
                    Smartphone sigue creciendo.
                    En general, se usa más de un
                      dispositivo para comprar
                               online.
                            Los NO compradores a través
                        del Smartphone es u perfil más senior
                          y menos intensivos en la compra.
                                                                       ELABORADO POR:

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4             Usos y hábitos de la compra online
    Dispositivos de compra online
                                                                                                                                               #IABCommerce2019
                                                                                                                                               #IABeCommerce2018

                                                                                                        •    El ordenador pierde peso respecto a la
          Ordenador                                                                                          edición anterior en cuanto a dispositivo
                                                                                                             usado para comprar online (aunque sigue
                                                                       Smartphone                            siendo el preferido).
                                                                                                        •    Un 53% declara hacer compras a través del

                                                                                                                                                                       Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                             Smartphone (+8pp vs. 2018; en 2017 ya

                85%                            -2pp
                                                                                                             había crecido 8pp).

                                                                                                               Tablet                  Smart TV
                                                                             53%                                                       y consola

                                                                                      +8pp                      18%                       5%

                                                             87% 92%
                             79% 90%               73% 76%                             68% 66%
                                                                            57% 49%              58%
                                                                                                       38%
                                                                                                                  19% 16%   19% 17% 18% 17%
                                                                                                                                                 5%   5%      9% 5% 6% 3%

•   ¿A través de qué dispositivos realizas compras online?

                                                               16-24 años                                                                                   ELABORADO POR:
                                                Mujeres        25-34 años
                                                Hombres        35-44 años
                                                                                        XX% Dif. Sig          vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                               45-65 años                                                                                                      23
4            Usos y hábitos de la compra online
    Mobile | Web vs. app                                                                                                                                           #IABeCommerce2018

    •     En el dispositivo móvil se usa tanto la app como la web para realizar las compras.
    •     El principal driver para usar la app es la comodidad y obtener promociones y ofertas exclusivas.

                                                                                                                                                                                      Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                     ¿Por qué usaron la app en lugar de la web?
                        Sólo app                                                                                              Comodidad                                    24%
                                          16%
                                                                                           Promociones/Descuentos/Ofertas exclusivas                              13%
                                                                                                                                  Rapidez                     12%

                                                           86%                                        Más fácil de usar que la web móvil                     10%
                                                           han comprado                                                La tengo instalada                    9%
         84%                                               vía app                   Página adaptada/Funciona mejor que la web móvil
                      Web y app                                                                                                                         6%
han comprado                              70%
                                                                                                                Proceso sencillo/Intuitivo              5%
      vía web
                                                                                                            Tienen mis datos guardados              4%
                                                                                                                     Fiable/De confianza           2%
                                                                                                                      Acceso más directo           2%
                                                                                                                             Más práctico          1%
                       Sólo web           14%
                                                                                                        Me gusta comprar desde la APP          1%
                                                                                      Base Compradores App: 371

•   De las últimas 10 compras que has realizado en Smartphone, ¿cuántas las has realizado desde una aplicación (una app) y cuántas desde la web?
•   Nos has comentado que alguna de tus compras fue vía app. ¿Por qué has usado la app en lugar de la página web?
•   ¿Consideras que las páginas web de las tiendas online están adaptadas para Smartphone ?
                                                                                                                                                                           ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                              25
4             Usos y hábitos de la compra online
Mobile | Barreras a la compra a través de móvil (compradores online vía PC)
                                                                                                                                                                  #IABeCommerce2018

    •     El dispositivo móvil sigue en auge, pero todavía tiene detractores que no lo perciben con la comodidad de un ordenador.

                                                                                                                        ¿Cómo son?

                                                                                                                                                                                           Estudio Anual de eCommerce 2019
                             Un 55% no compra                                                                          44 años en promedio
                            online vía Smartphone…
                                                                                                                     Hábitos de compra
                                                                        …¿por qué?                                   93%        compra online a través del ordenador

                                     Por comodidad                                                     29%           Compran      2,3 veces al mes,
                                                                                                                     y se gastan   62€ en cada compra
                         Se ve mejor en el PC/
                   Por el tamaño de la pantalla                                                   26%                Principales drivers para compra online
                                                                                                                     85%        Ofertas/promociones que sólo encuentro en
    Prefiero el PC o la Tablet/No me gusta                                       13%                                 internet
                                                                                                                     83% Por practicidad y comodidad
                                                                                                                     83% Fácil
Por seguridad/No me fío del Smartphone                                          13%
                                                                                                                     81% Mayor gama o variedad de productos
                                                                                                                     74% Ahorrar tiempo
                                         Por facilidad                 6%                                            72% Más barato

•   Nos has dicho que compras online pero no lo haces a través de tu móvil ¿Podrías decirnos por qué motivo no utilizas tu móvil para comprar?
                                                                                                                                                                                ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                                   26
4    Usos y hábitos de la compra online
Perfil de la oferta                                                          #IABeCommerce2018

                        Los pure players digitales son las
                       principales webs de compra online,

                                                                                               Estudio Anual de eCommerce 2019
                         además crecen respecto a 2018
                       También crecen las tiendas que venden tan offline
                         como online, al igual que los agregadores y
                                       comparadores.

                        La comodidad, disponibilidad y ahorro de tiempo
                        fomentan la compra online, también en aquellas
                             tiendas que venden presencialmente.

                      Los productos físicos son los más comprados online,
                      (ganan en intensidad) seguidos de los servicios (que
                                         se mantienen).
                               En cuanto a categorías destacan
                           entretenimiento/cultura, viajes/estancias y
                                           tecnología                               ELABORADO POR:

                                                                                                       27
4             Usos y hábitos de la compra online
    Tipo de página de compra
                                                                                                                                                                       #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                       #IABeCommerce2018

    •     Comprar en tiendas que sólo venden en internet crece respecto a 2018, igual que tiendas que venden en los
          dos canales, online y offline.
    •     Al contrario que en 2018, los comparadores y agregadores crecen.
    •     Los motivos para comprar online a pesar de existir la tienda física a grandes rasgos son: comodidad, tiempo,
          disponibilidad del producto y precio.

                                                                                                                                                                                               Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                                                                                                    +
                                                                                                                      ¿Por qué compra online
                                                                                         +                            existiendo tienda física?

          +2pp
                        88%
                        Tiendas que
                                                                 70%
                                                                Tiendas que                                                     Comodidad
                                                                                          +3pp                                                             Ahorro
                        sólo venden                              venden en
                                                                 internet y                                                         29%                   de tiempo
                        en internet                             en tiendas                                                                                  28%
                                                                   físicas

                                                                                                                                 Disponibilidad

                                          40%                              27%            +4pp                                     producto/
                                                                                                                                    cercanía
                                                                      Agregadores o                                                  tienda
                                      Webs de ofertas                 comparadores                                                                           Precio
                                       y cupones de                    de ofertas y/o                                                21%
                                         descuento                      productos                                                                            17%
                                                                   Ej: Bownty,
                                                                   Rastreator,
                                                                   eDreams.

                                                                                                                                                  Base compra online existiendo offline: 480

•   De los productos que compraste en los últimos 12 meses, ¿en qué tipo de tienda los compraste?                                                                                   ELABORADO POR:
•   Nos has dicho que a pesar de existir una tienda física, compraste el producto a través de internet. Por favor, indícanos por qué motivo.

                                                                                                                               vs. 2018        Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                       28
4             Usos y hábitos de la compra online
    Tipo de página de compra
                                                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

    •     Estos cuatro grandes bloques se subdividen en diversos aspectos sobre la compra online como la entrega a
          domicilio, la lejanía de las tiendas físicas, y el ahorrar tiempo porque no debe desplazarse.
    •     Pero es indiscutible que los entrevistados que van al canal online cuando pueden ir a la tienda física es
          básicamente por comodidad.

                                                                                                                                                                                             Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                         +
                                                                                   ¿Por qué compra online
                                                                                   habiendo tienda física?

                                                                                                                                Comodidad                         29%
                             Comodidad
                                                                                                             Disponibilidad del producto                 12%
                                29%                                                       Ahorrar tiempo/No tengo que desplazarme                       10%
                                                           Ahorro de                                          Por precio, es más barato                 10%
                                                            tiempo                          La tienda física está lejos de mi domicilio                7%
                                                             28%                                                                    Rapidez            7%

                             Disponibilidad
                                                                                                             Por las ofertas/Descuentos                7%
                               producto/                                                     Posibilidad de comprar a cualquier hora               3%
                                cercanía
                                 tienda                                                                                Por falta de tiempo         3%
                                 21%                                                                                               Facilidad      2%
                                                                                                               Por la entrega a domicilio         2%
                                                               Precio
                                                                                                             Más variedad de productos            1%
                                                                17%                                                       Es más práctico         1%
                                                                                                                  Base compra online existiendo offline: 480

•   De los productos que compraste en los últimos 12 meses, ¿en qué tipo de tienda los compraste?                                                                                 ELABORADO POR:
•   Nos has dicho que a pesar de existir una tienda física, compraste el producto a través de internet. Por favor, indícanos por qué motivo.

                                                                                                                               vs. 2018        Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                     29
4            Usos y hábitos de la compra online
    Tipos de productos y servicios
                                                                                                                                           #IABCommerce2019
                                                                                                                                           #IABeCommerce2018

    •     Los compradores online siguen adquiriendo, en mayor proporción, productos físicos y servicios.
    •     El contenido digital junto con los productos físicos a crecido este año.

                                                                                                                                                                   Estudio Anual de eCommerce 2019
                      92%
                      Productos
                                            +2pp
                                                           79%                                   46% +3pp
                                                                                               Contenido
                                                                                                                                    33%
                                                                                                                              Productos sólo
                                                           Servicios                            digital                        para móvil o
                           físicos                                                                                                tablet

                                                         De 25 a 34 años: 80%
                                                                                              Hombres: 52%
                      Mujeres: 94%                       De 35 a 44 años: 83%
                                                                                              De 25 a 34 años: 54%
                                                         De 45 a 65 años: 79%

        Productos físicos (p.e: ropa, libros, muebles, etc.)
        Servicios (p.e.: billetes de viaje, estancias, restaurantes, peluquería, telefonía e internet, etc.)
        Contenido digital (p.e. software, juegos online, películas/ series, música, prensa, etc.)
        Productos para móvil o Tablet (aplicaciones móvil…)
•   ¿Qué tipo de productos compras o contratas online?                                                                                                  ELABORADO POR:

                                                                                   Dif. Sig            vs. 2018      Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                           30
4                      Usos y hábitos de la compra online
     Tipos de productos y servicios | Total categorías
                                                                                                                                                                                              #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                                              #IABeCommerce2018

        •      Entretenimiento y cultura, viajes y estancias, y tecnología y comunicación son las categorías con mayor penetración
               en el último año. Aunque el valor crece ligeramente, el ranking de categorías con mayor presencia (en primeras
               posiciones) se mantiene vs años anteriores.

                                                                                                                                                                                                                              Estudio Anual de eCommerce 2019
       71%             69%
                                    62%           60%
                                                          55%
                                                                        51%
                                                                                44%
                                                                                          36%       34%          33%
                                                                                                                              26%          26%
                                                                                                                                                       22%
                                                                                                                                                                      19%       19%        19%
                                                                                                                                                                                                         15%
                                                                                                                                                                                                                     9%

    Entretenimiento/    Viajes/     Tecnología/                                                                                              Adulto    Servicios de                         Productos    Formación
                                                  Moda   Alimentación   Hogar   Calzado   Deporte   Perfumería Complementos   Juguetería                              Belleza   Mascotas                             Óptica
         cultura       estancias   comunicación                                                                                            /Apuestas    streaming                          de farmacia     online

•     ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?
                                                                                                                                                                                                              ELABORADO POR:

                                                                                                                                                                  Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                                                      32
4                      Usos y hábitos de la compra online
      Tipos de productos y servicios | Categorías por sexo
                                                                                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

        •      Los hombres son más propensos a comprar productos y servicios relacionados con tecnología.
               También compran más productos/servicios relacionados con el contenido adulto/apuestas.                                                                                        Mujeres
        •      Las mujeres, en cambio, compran más productos de moda, hogar, calzado, perfumería,                                                                                             Moda
               complementos, farmacia, mascotas y belleza.                                                                                                                                    Hogar
                                                                                                                                                                                              Calzado
                                                                                                                                                                                              Perfumería

                                                                                                                                                                                                                                      Estudio Anual de eCommerce 2019
                                      73%                                                                                                                                                     Complementos
      71% 71% 71%
                                                69%                                                                                                                                           Farmacia
                         67%
                                                                                                                                                                                              Mascotas
                                                                                                                                                                                              Belleza
                                                        56%
                                                           54%         54%
                                                  52%
                                  50%
                                                                         48%
                                                                                50%                                                                                                          Hombres
                                                                                                                                                                                             Tecnología y comunicación
                                                                                                                  42%                                                                        Contenido adulto/Apuestas
                                                                                  39%                40%
                                                                                             38%
                                                                                          33%                                                    34%

                                                                                                        27%
                                                                                                                     24%        26%26%
                                                                                                                                                             23%           24%        23%         23%
                                                                                                                                                           22%
                                                                                                                                              17%                                                               17%
                                                                                                                                                                             15%        15%         15%           13%
                                                                                                                                                                                                                              10%
                                                                                                                                                                                                                            9%

    Entretenimiento/    Viajes/   Tecnología/                                                                                                    Adulto/    Servicios de                           Productos    Formación
                                                Moda    Alimentación    Hogar   Calzado   Deporte   Perfumería   Complementos   Juguetería                                  Belleza    Mascotas                              Óptica
         cultura       estancias comunicación                                                                                                   Apuestas     streaming                            de farmacia     online

•     ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?
                                                                                                                                                                                                                     ELABORADO POR:

                                                                                                                                             XX% Dif. Sig              Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                                                              33
4                   Usos y hábitos de la compra online
     Tipos de productos y servicios | Categorías por edad
                                                                                                                                                                                                           #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                                                           #IABeCommerce2018

      •       Por edades, los perfiles más jóvenes (16 a 34 años) destacan por comprar productos relacionados con el
              servicio streaming, belleza o la formación online.
      •       El perfil de 35 a 44 años por comprar entretenimiento/cultura, telecomunicaciones, hogar, juguetes, productos
              de farmacia. Los más sénior por perfumería.
                                                                                                       De 16 a 24 años
        76%
      75%

                                                                                                                                                                                                                                            Estudio Anual de eCommerce 2019
    71%               71%
                    70%
                                                                                                                                                                                        De 25 a 34 años
                        69%        68%
          66%                              67%
                   65%
                                                 63%                                                                                                                                    De 35 a 44 años
                                61% 60%        61%       60%60%
                                  59%
                                                  55%               56%                                                                                                                 De 45 a 65 años
                                                                      52% 51%
                                                        50% 51%
                                                                  49%       49%
                                                                              46%
                                                                43%
                                                                                39%          40%                                       40%
                                                                                                  35%        37%
                                                                                            34%            34%         34% 33%                                35%
                                                                                                         33%
                                                                                          32%                                                                    32%
                                                                                                                     33% 32%                       29%
                                                                                                                                     26%         27%                      26%
                                                                                                        25%                                          25%                                23%               24%
                                                                                                                                           21% 22%                            22%                                  22%21%
                                                                                                                                                                 20%                     19%19%      20%
                                                                                                                                                                                  18%                      18%
                                                                                                                                                                    15%         16%        17%                         16%
                                                                                                                                 14%
                                                                                                                                                                                                    11%                           11%
                                                                                                                                                                                                                        9%          10%
                                                                                                                                                                                                                                10%   8%

Entretenimiento/     Viajes/     Tecnología/                                                                                                        Adulto/    Servicios de                           Productos     Formación
                                                 Moda    Alimentación   Hogar   Calzado    Deporte      Perfumería    Complementos    Juguetería                              Belleza    Mascotas                                  Óptica
     cultura        estancias   comunicación                                                                                                       Apuestas     streaming                            de farmacia      online

•    ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?
                                                                                                                                                                                                                          ELABORADO POR:

                                                                                                                                              XX% Dif. Sig                Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                                                                    34
4                      Usos y hábitos de la compra online
      Tipos de productos y servicios | Categorías por zona
                                                                                                                                                                                                    #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                                                    #IABeCommerce2018

        •      En las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona existe mayor compra online de entretenimiento, alimentación y
               hogar.

                                                                                                                                                              Área Metropolitana de Madrid y Barcelona

                                                                                                                                                                                                                                    Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                                                                              Entretenimiento/cultura
       79%                                                                                                                                                    Alimentación
                       73%                                                                                                                                    Hogar
            68%          67%
                                                          65%                                                                                                   Resto
                                   63%62%
                                                60%60%
                                                                        58%

                                                              50%
                                                                          48%
                                                                                    46%
                                                                                 42%
                                                                                              37%     35%
                                                                                           33%           33%       33%33%

                                                                                                                                 25%26%         26%26%      24%
                                                                                                                                                               22%         21%                   21%
                                                                                                                                                                              18%     18%19%        18%
                                                                                                                                                                                                               15%15%

                                                                                                                                                                                                                           9%10%

    Entretenimiento/    Viajes/   Tecnología/                                                                                                     Adulto/   Servicios de                          Productos    Formación
                                                 Moda    Alimentación    Hogar   Calzado   Deporte   Perfumería   Complementos   Juguetería                                 Belleza   Mascotas                             Óptica
         cultura       estancias comunicación                                                                                                    Apuestas    streaming                           de farmacia     online

•     ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses?
                                                                                                                                                                                                                    ELABORADO POR:

                                                                                                                                              XX% Dif. Sig             Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                                                            35
4           Usos y hábitos de la compra online
Conversión | Total categorías
                                                                                                                                                                                                         #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                                                         #IABeCommerce2018

                                                                                                                                                                     Servicios
                                                                                                              Shopping                                               de pago                                    Viajes
                                                                                                                                                                     online

                                                                                                                                                                                                                                           Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                                3%                                                    9%                                          4%
                                                                                                                                                              26%
                                                                                                                                                                                                                                               Farm
                                                                                                                                                                                                                                                 pa

 9%
                                                                                                                                                                                                 8%
            6%         5%                                                                                                                                                   6%                              5%
                                  4%         3%                                                                                                                                                                         3%
                                                         3%         3%          3%     2%                                                                                              3%
                                                                                                  2%          2%         2%            1%                                                                                          2%
                                                                                                                                                   1%

                                                                    Belleza y          Bebés y   Automotriz   Deportes   Juguetes                    Hogar/   Domicilios    Tiquetes   Cupones                                    Agencia de
Mascotas   Farmacia    Super MulticategoríaVideojuegos   Cultura                Moda                                                  Equipos                                                    Transporte Alojamient Aerolíneas
                                                                   cosmética                                                                                                                                                        viajes
                      mercado                                                           niños                                       multicategoría decoración                                               o y hoteles
                                                                                                                                                                                                                                    online

                                                                                                                                                                                                                         ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                                                                                   36
#IABCommerce2019
                                   #IABeCommerce2018

El proceso de compra

                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                       (www.freepik.es)

                                          ELABORADO POR:

                                                             37
5   El proceso de compra
Búsqueda de información
                                                                      #IABCommerce2019
                                                                      #IABeCommerce2018

      Identificación
        necesidad

                                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                      Estudio Anual de eCommerce 2019
                            Aproximadamente dos de
     Búsqueda de
                           cada 3 compradores online,
     información              buscan información y
                           formalizan la compra desde
                                este canal online.
     Influenciadores
                           Amazon, Aliexpress, ebay y similares
                           son canales de información y portales de
                                           compra.
       Elección
      eCommerce
                             Entre los que buscan información en
                             marketplaces, un 68% formaliza las
                             compras a través de estos portales.
       Evaluación
       post-venta                                                            ELABORADO POR:

                                                                                                              38
5            El proceso de compra
    Búsqueda de información | Hábitos de compra
                                                                                                                         #IABCommerce2019
                                                                                                                         #IABeCommerce2018

    •    La información disponible en el mundo online permite convertir una alta proporción de las compras, pues el 91%
         efectúa dicha compra ya sea en el canal online u offline; solo una pequeña proporción usa las tiendas offline como un
         “show-room”.
                                                                                            “Show-
                                                                                            rooming”

                                                                                                                                                 Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                               “ROPO”
                                                                          Online   Online          Offline

                          Buscan

                                                                          Online   Offline         Online

                         Compran

                                                                          68%       23%               9%
•   ¿Con qué situación te sientes más identificado/a?
•   ¿Has comprado online algún producto y lo has pagado en la tienda física ?
                                                                                                                                      ELABORADO POR:

                                                                                        vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                         39
5            El proceso de compra
    Búsqueda de información | Fuentes de información
                                                                                                                                                #IABCommerce2019
                                                                                                                                                #IABeCommerce2018

    •    Amazon, ebay, Aliexpress o similares siguen siendo los portales donde los internautas se informan sobre los productos y
         servicios, destacando entre los más seniors.
    •    Las webs comparados crecen respecto a 2018 y los foros/blogs disminuyen.

                                                               De 45 a 65 años (72%)

                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                                  66%*                      +3pp
                                                                                 48%
                                                                               Web                         46%
                                             …                             de la tienda                    Buscadores

                                       30%           +2pp
                                                                       23%           -3pp       22%                       19%
                                   Webs                                                         Webs
                                                                       Foros                                             Tienda física
                                comparadoras                                                    agregadoras
                                                                       Blogs                    de ofertas

                                                                                                                                       Mujeres (21%)
                                                                        De 35 a 44 años (29%)
                                                                                                                                                             ELABORADO POR:
•   A la hora de buscar productos para comprar por internet, ¿dónde sueles buscar?

                                                                                                Dif. Sig      vs. 2018    Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                40
5            El proceso de compra
    Búsqueda de información | El efecto marketplace
                                                                                                                                                                #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                #IABeCommerce2018

    •     Amazon, ebay, Aliexpress o similares, son fuente de información para 6 de cada 10 compradores online.
    •     Al buscar información, en gran medida los marketplaces se utilizan como comparador de precios (9 de cada 10).
    •     Esto no significa que abandonen la tienda física, pues un 43% combina la compra tanto en tienda física como online y un 9%
          es exclusivo de la tienda física.
    •     El 68% de sus compras se tangibilizan en estos portales.

                                                                                                                                                                                         Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                     Canales sustitutivos                                Peso de las
                                                                  ¿Compara
                                                                                                   para comprar productos                              plataformas en
                                                                   precios?                               similares                                     sus compras

          66%*
                                                                                                              +                 43%
                                                                                                                                       -3pp
                                                                                                Tanto en tienda física como online                               68 -2pp
                                                                       90%           Sí
                                                                                                              +                 48%
                                                                                                                                       -4pp
                                                                                                               Sólo Online

                                                                                                                                                Otras
                                                                                                                                                                 32
                                                                                                               +                 9%             web
                                                                       10%            No
                                                                                                               Sólo en tienda física

•   Cuando te planteas comprar un producto (no viajes o aplicaciones), ¿comparas precios en Amazon/eBay/AliExpress o similares?
•   Las compras que haces en Amazon/eBay/AliExpress o similares, ¿crees que las hubieras hecho en otros eCommerce o en tienda física?
•   Nos has dicho que has comprado en tiendas tipo Amazon, eBay, AliExpress, etc. De cada 10 compras online, ¿cuántas las haces en estos sitios web?
                                                                                                                                                                              ELABORADO POR:

                                                                                                                            vs. 2018     Base Compradores marketplaces: 706
                                                                                                                                                                                                 41
5    El proceso de compra
                                                                                                 #IABCommerce2019
                                                                                                 #IABeCommerce2018

                                                                                                                         Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                           Compra a través de:

      72%           +4pp    89%                                       86%                -2pp
ha buscado información en   ha comprado en
                                                                                                          +6pp
                                                                                              53%
                                         En promedio compra en
                                            estas plataformas

          …                      …                6,8
                                             productos de cada 10
                                                                                                                18%

                                              que compra online
                                                                                                              ELABORADO POR:

                                                                vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                 42
5   El proceso de compra
Influenciadores
                                                                            #IABCommerce2019
                                                                            #IABeCommerce2018

      Identificación
        necesidad

                                                                                              Estudio Anual de eCommerce 2019
      Búsqueda de             Manteniendo las cifras de
       información         anteriores ediciones, la web de
                           la marca se consolida como la
                             fuente de información más
    Influenciadores
                           usada. Los amigos y familiares
                           retoman un ligero crecimiento.
       Elección            La publicidad offline se considera influyente,
      eCommerce              aunque no es un canal de búsqueda de
                                           información.

    Evaluación post-
         venta                                                                     ELABORADO POR:

                                                                                                      43
5            El proceso de compra
    Influenciadores
                                                                                                                                                                       #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                       #IABeCommerce2018

     •     En declarativo, los compradores online utilizan antes de la compra para informarse: la página web de la
           marca, los amigos/familiares (que crece respecto al año anterior), así como el uso de blogs y foros. Son los
           dos anteriores los que tienen mayor nivel de influencia en la compra.
                                         91%
           Nivel de influencia                      81%

                                                                                                                                                                                               Estudio Anual de eCommerce 2019
                en la compra                                   77%
                      (%T2B)   70%                                        68%       71%                 70%
                                                                                             64%                  66%
                                       52%

                                        -1pp
                                                        43%            De 34 a 45
                                                                       años (46%)

                                                                        38%
                                                        +3pp                           De 34 a 65                     De 16 a 24 años (40%)
                                                                                       años (31%)                     De 25 a 34 años (28%)

             Hombre(55%)                                                                                                                      De 16 a 24 años (33%)
         De 45 a 65 años (62%)
                                                                                         27%              26%                                 De 25 a 34 años (23%)

                                                                                          -2pp
                                                                                                                            24%
                                                                                                           -2pp                               19%                     Mujeres (10%)
                                                                                                                                                                      De 16 a 24 años (19%)
                                                                                                                                              +3pp                    De 25 a 34 años (13%)
                                                                                                                                                           10%
                                                                                                                                                                            8%
                                                                                                                                                           -1pp
                                      Web              Amigos/           Blogs            Mailing        Publicidad         Redes                        Publicidad        -1pp
                                      marca                                                                                                   Apps         Offline        Famosos
            Influencia (peso)                         familiares         /foros                            online          Sociales
•   Y antes de comprar un producto/ servicio online (a través de internet) ¿qué fuentes de información utilizas?
•   ¿Cómo influye la fuente de información en que acabes comprando un producto online?
•   ¿Has comprado alguna vez en una red social?
                                                                                                                                                                                    ELABORADO POR:

                                                                                                              Dif. Sig           vs. 2018      Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                       44
5             El proceso de compra
    Influenciadores | Los asistentes virtuales
                                                                                                                                                    #IABCommerce2019
                                                                                                                                                    #IABeCommerce2018

    •     2 de cada 10 compradores ha tenido alguna vez contacto con un asistente virtual, pero solo a la mitad de
          ellos les ha influido en la compra de producto.

                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                               El      25%                de   los                      El  54%     de los usuarios
                                                               usuarios SÍ ha tenido                                    ha formalizado compras
                                                               contacto con asistentes                                  gracias a la ayuda los
                                                               virtuales/chatbots                                       asistentes
                                                                                                                        virtuales/chatbot

                                                         25%                                         46%
                                                              +2pp
                                                                                                           54%
                                     75%                                                                    +4pp

                                                                                                                      Base usuarios chatbots: 268

•   ¿Has tenido experiencia con asistentes virtuales/chatbots?
•   ¿Y has formalizado una compra gracias a la ayuda de un asistente virtual o chatbot?
                                                                                                                                                             ELABORADO POR:

                                                                                                           vs. 2018       Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                45
5            El proceso de compra
    Influenciadores | Los asistentes de voz
                                                                                                                                                   #IABCommerce2019
                                                                                                                                                   #IABeCommerce2018

    •     Aunque el uso sea bajo, la idea de utilizar un asistente de compra, está bien valorado, tendremos que ver si
          se hace un uso más genérico.
                                                           Valoración como asistentes de
                                                                      compra

                                                                                                                                                                           Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                           10                4%
                                                                                           T2B: 11%
                                                             9                        7%

                                                             8                                              18%

                                                             7                                    16%

                                                             6                                        16%

                                                             5                                               19%

                                                             4                       6%
                                                                                              Promedio
                                                             3                  5%

                                                             2               4%                6,0
                                                             1                       6%

•   Aunque no hayas usado asistentes de voz ¿qué valoración le darías?                                                                                          ELABORADO POR:
•   Y si estos asistentes de voz fueran asistentes de compra, ¿qué valoración le darías?

                                                                                                                  vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                   46
5   El proceso de compra
Elección del eCommerce
                                                                       #IABCommerce2019
                                                                       #IABeCommerce2018

     Identificación
       necesidad

                                                                                      Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                       Estudio Anual de eCommerce 2019
                           El principal aspecto para
     Búsqueda de
      información
                            escoger un eCommerce
                           es la oferta (incluso por delante de
                                  precio o plazos de envío).

    Influenciadores           El comprador busca cada vez más
                            comodidad (facilidad de devoluciones,
                           gastos de envío gratis, plazos de entrega
                                          rápidos…)
      Elección
     eCommerce
                           Pay Pal sigue siendo el sistema de pago
                            preferido para los compradores online,
                           aunque pierden preferencia y la gana las
      Evaluación                      tarjetas de crédito.
      post-venta                                                              ELABORADO POR:

                                                                                                               47
5            El proceso de compra
                                                                                                                                                             #IABCommerce2019
                                                                                                                                                             #IABeCommerce2018
    Recibir ofertas y promociones
     •   La geolocalización para el envío de ofertas y promociones a los clientes el 22% recuerda haberlas recibido según el
         criterio de localización, en contraste con un 78% que lo desconoce.

                                                                                                                                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                             Los segmentos de edad más joven, de

                                                                           22%               16 a 34 años, son quienes
                                                                                             recuerdan más haber recibido por
                                                                                             geolocalización ofertas o promociones.

                                      78%

•   ¿Recuerdas que te hayan hecho alguna oferta o promoción en función de donde estabas en ese momento (por ejemplo, por la geolocalización de tu móvil)?

                                                                                                                                                                          ELABORADO POR:

                                                                                                                          vs. 2018     Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                             48
5            El proceso de compra
    Drivers de elección del eCommerce
                                                                                                                                                             #IABCommerce2019
                                                                                                                                                             #IABeCommerce2018

    •     Como ya vimos en 2018, la oferta ya es el principal driver para escoger un eCommerce, siendo el precio y los envíos
          los elementos secundarios.

                                                                                                                                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
                           80%            -2pp
                                                                                79%
                         Catálogo de
                          producto
                                                                                                                                       76%         -2pp
                                                                             Económicos                                                 Envío

                                                                                                                70%        -3pp                           31%
                                                      76%                                                   Confianza                                  Facilidades
                                                                                                                                                        pre-venta
                                                    Post-venta

•   De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un eCommerce o tienda online, ¿cuáles consideras importantes?
                                                                                                                                                                          ELABORADO POR:

                                                                                                                            vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                             49
5            El proceso de compra
    Drivers de elección del eCommerce | Plazo de entrega
                                                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

             1%             Entre 1 y 2 horas
             3%             Hasta 12 horas
                                                        Tiempo de espera
            11%
                -1pp
                            Hasta 24 horas                 aceptable:

                                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                3,2               días
                                                                                                       •     El tiempo aceptable se ha mantenido
            33%             De 1 a 2 días                                                                    respecto al año pasado
              +1pp
                                                                                                       •     Un 15% quiere recibir su compra en 24
                                                                                                             horas.
                                                    82%
                                                   Consideran que un
                                                   plazo de entrega
                                                   debe ser inferior a
                                                   5 días
            34%             De 3 a 4 días

             +2pp

             8%             De 5 a 6 días
                -1pp
             5%             De 7 a 8 días
             5%             De 9 a 10 días o más

•   ¿Cuál consideras que sería un tiempo de espera aceptable para recibir las compras que realizas online?
•   ¿Hasta qué punto estarías dispuesto/a a pagar más por tener acceso al producto más rápidamente?
•   ¿Para cuáles de los productos y/o servicios que has comprado a través de internet en los últimos 12 meses estarías dispuesto/a a pagar más para que llegaran antes?      ELABORADO POR:

                                                                                                                             vs. 2018     Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                51
5            El proceso de compra
    Drivers de elección del eCommerce | Plazo de entrega
                                                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

                                     7%     +1pp    Seguro que sí

                                                                                  30%

                                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                                 +3pp
                                    23%             Probablemente sí             Estarían dispuestos
                                          +2pp                                   a pagar más si el
                                                                                 producto llega antes                          •    3     de      cada     10
                                                                                                                                    compradores         están
                                                                                                                                    dispuestos a pagar un
                                                    Quizás sí,                                                                      plus para que el producto
                                    36%                                         ¿Por qué productos
                                                    quizás no
                                          -4pp                                  pagarían más?                                       les      llegue     antes
                                                                                32% Moda                                            (especialmente productos
                                                                                29% Tecnología                                      de moda y tecnología).
                                    23%             Probablemente no            18% Zapatos
                                          +1pp                                  18% Entradas (cine, teatro…)
                                    10%             Seguro que no
                                                                                17% Libros
                                                                                17% Billetes avión/tren/barco

•   ¿Cuál consideras que sería un tiempo de espera aceptable para recibir las compras que realizas online?
•   ¿Hasta qué punto estarías dispuesto/a a pagar más por tener acceso al producto más rápidamente?
•   ¿Para cuáles de los productos y/o servicios que has comprado a través de internet en los últimos 12 meses estarías dispuesto/a a pagar más para que llegaran antes?      ELABORADO POR:

                                                                                                                             vs. 2018     Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                52
5            El proceso de compra
    Las formas de pago
                                                                                                                                                 #IABCommerce2019
                                                                                                                                                 #IABeCommerce2018

    •     Pay Pal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online,
          aunque en preferencia disminuye frente a tarjetas de crédito/débito que aumentan.

                                                                                                                                                                         Estudio Anual de eCommerce 2019
                                        NOTORIEDAD
                                                                                                                               PREFERENCIA
                                            PRUEBA

                                                                                      93% +5pp                       Pay Pal                                      59%
              Tarjetas de crédito/débito                                                                                                                              -4pp
                                                                                     86% +7pp

                                                                                    92% +1pp Tarjetas de crédito/débito                          33%
                                    Pay Pal
                                                                                 80% -1pp                                                              +6pp

                                                                               73%    +4pp                Contra reembolso       5%
                  Transferencia bancaria                                                                                                -1pp
                                                                27%    -2pp

                                                                              69% -2pp               Transferencia bancaria     2%
                       Contra reembolso
                                                            24%       -8pp

Financiación (ya sea con un tercero o                                   46%                      Financiación (ya sea con un
                                                                                                                               1%
          con el comercio)                            10%                                          tercero o un comercio)

                                                 1%
                                      Otras                                                                            Otras   0%
                                                 2%    +1pp

•   De las siguientes formas de pago online, ¿cuáles conoces?
•   Y, ¿cuáles has utilizado?
•   ¿Cuál de ellas prefieres?
                                                                                                                                                              ELABORADO POR:

                                                                                                                vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                 53
5   El proceso de compra
Evaluación post-venta
                                                                           #IABCommerce2019
                                                                           #IABeCommerce2018

      Identificación
        necesidad

                                                                                             Estudio Anual de eCommerce 2019
      Búsqueda de            El precio y la facilidad de uso,
       información          siguen siendo las variables más
                                relevante para construir
                               satisfacción global con un
     Influenciadores                  ecommerce.
                             Nos encontramos con un comprador que
                             cada vez es más exigente con los envíos,
       Elección
      eCommerce               por lo que los plazos de entrega siguen
                           siendo también relevante a la hora de repetir
                                 sus compras en un eCommerce.

      Evaluación
      post-venta                                                                  ELABORADO POR:

                                                                                                     54
5             El proceso de compra
    Evaluación post-venta | Satisfacción con la web habitual
                                                                                                                                                                 #IABCommerce2019
                                                                                                                                                                 #IABeCommerce2018

        Principales motivos de una alta satisfacción                                                                                     De 16 a 23 años (59%)
                                                                                                                                         Noroeste (53%)

                                                         55%                               44%                            40%                 Una baja satisfacción

                                                                                                                                                                                         Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                    -1pp                              -2pp                        -3pp
                                                                                                                                              se debe a:
                                                      Precios                            Plazos de                      Descuentos/
                                                        Precios                           entrega                       promociones        34% Precios altos
                                                                                                                                           33% Pocos descuentos/promociones
                                                                                                                 De 56 a 65 años (50%)
                                                                                                                                           32% Los productos
                                                       49%                                  42%                           40%              32% Pocos medios de pago
                                                                                                      -3pp
                                                     -4pp                                                                         -3pp

                                                                                         Confianza                                         31% Dificultad de uso
                                                                                                                        Devoluciones/
                                                        Facilidad                        que inspira                      Cambios          27% Largos plazos de entrega
                                                         de uso
                                                                                                                                           23% Mala calidad de productos
    Satisfacción media
                                                                                              40%                         39%              13% Mal diseño web
                                                         46%
5            El proceso de compra
    Evaluación post-venta | Insatisfacción con la web habitual
                                                                                                                                                               #IABCommerce2019
                                                                                                                                                               #IABeCommerce2018

                        Barreras repetición                                                                     Drivers al abandono
                 no han comprado sola                                                                         han dejado el carrito a
      15%                                                                                          79%

                                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
                 una vez en ninguna                                                                           medias y no han
                 web/app                                                                                      completado la compra

                     No había nada que me interesara                             39%
                                                                                       +6pp                    Lo dejé para pensármelo mejor                            59%   +4pp
                                        Por los precios                  26% +6pp
                             Por los plazos de entrega                  23% +2pp               Había costes ocultos (gastos de envío, IVA...)                      48%
                 Mala política devoluciones y cambios                 19% +4pp
                                                                                                             Faltaba información del producto              19%
        Descuentos/promociones no merecen la pena                     19% +5pp
                        Por la calidad de los productos               18% +3pp                                      Los precios eran confusos              19%
                               No me inspira confianza               16% +3pp
                     Por los medios de pago ofrecidos                                                  La forma de pago no se adaptaba a mi                18%
                                                                  12%
               Porque no me gustó el trato post-venta             11%                                     Me aburrí, el proceso era muy lento            14%
                Lo que me llegó no era lo que compré              11%
     No me gustó el diseño de la web/mala usabilidad            9%                                 El producto no era lo que yo iba buscando            11%
                      Me llegó el producto estropeado           9%
                                                                                                      Se dio un error en la página de compra            10%      -5pp
     Por no poderse comprar a través del móvil/ tablet       6% +3pp
                       No tienen foro de consumidores        5% +2pp                                                                        Otro      3%
                                         Otras razones       4%

•   ¿Piensa en aquellas webs de compras online donde hayas comprado sólo una vez. ¿Podrías indicarnos por qué motivos has comprado sólo una vez (no has repetido compra) en esta web?
•   Cuando realizas compras en internet, ¿has dejado alguna vez el carrito a medias y no has completado la compra?
                                                                                                                                                                           ELABORADO POR:

                                                                                                                        vs. 2018     Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                                56
5            El proceso de compra
    Comportamiento postventa | Interacción tienda offline                                                                                           #IABCommerce2019
                                                                                                                                                    #IABeCommerce2018

    •    Los compradores online también entran en contacto con la tienda offline, dado que el 51% aunque han efectuado la
         compra en el medio virtual, su comportamiento postventa se remite a las tiendas offline; porcentaje que ha presentado
         un crecimiento de +10pp en contraste con el 2018.
    •    Asimismo, este tipo de compradores, también han reservado el producto en la página web o en la aplicación móvil y

                                                                                                                                                                            Estudio Anual de eCommerce 2019
         han hecho efectivo el pago en la tienda offline, considerándose también otro comportamiento postventa.

                                                    71%
                                                                                                           +10pp
                                                                                                     51%

                                                                                                                                        21%

                                     Compradores Online                              Han recogido/devuelto                    Han pagado offline
                                                                                       productos offline
•   ¿Has comprado online algún producto y lo has pagado en la tienda física ?
•   ¿Has tenido experiencias comprando online y recogiendo/devolviendo el producto en la tienda física?

                                                                                                                                                                 ELABORADO POR:

                                                                                                                   vs. 2018   Base Compradores eCommerce: 1070
                                                                                                                                                                                    57
#IABCommerce2019
                                  #IABeCommerce2018

Los expertos hablan

                                                    Estudio Anual de eCommerce 2019
                      (www.freepik.es)

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6            Los expertos hablan
    Los aspectos más relevantes de un eCommerce
                                                                                                                                                     #IABCommerce2019
                                                                                                                                                     #IABeCommerce2018

    •    Los profesionales consideran que los precios competitivos son lo más importante de un eCommerce.
    •    Ofrecer calidad en los productos y un buen servicio al cliente son los siguientes aspectos relevantes.

                                                           Primera        Segunda            Tercera                                   ÍNDICE
                                                           posición       posición           posición                                 (sobre 3)

                                                                                                                                                                                      Estudio Anual de eCommerce 2019
                            Precios competitivos          15%            19%                 28%            63%        +6pp
                                                                                                                                        1,38

                        Calidad de los productos          16%            20%               15%        51%     +8pp                      1,01

                          Buen servicio al cliente       14%         15%             17%            46%     -1pp                         ,95

                            Facilidad de uso web        10%     10%      10%          30%           -6pp
                                                                                                                                          ,6

           Facilidad de devoluciones y cambios           13%      9%     9%          30%            +3pp                                 ,56

            Facilidad de uso móvil (responsive)        6% 8%       9%          23%           -3pp                                        ,44

                  Variedad de métodos de pago         5% 11%        6%     22%               -5pp                                        ,49
                                                                                                                                                     * Se calcula un índice de importancia de
                                                                                                                                                     la siguiente manera: si el atributo se
                 Tiempos de entrega reducidos              20%         4% 5%         29%            +4pp                                 ,45         menciona en 1º lugar se puntúa con 3, si
                                                                                                                                                     se menciona en 2º se puntúa con 2 y si se
                                                                                                                                                     menciona en 3º se puntúa con 1.

                           Modelo de atribución 2%
                                                 3%1%6%                  -4pp                                                            ,12

•   ¿Cuáles de estos aspectos consideras los 3 más importantes para un eCommerce?                                                                                   ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                              59
6            Los expertos hablan
    Puntos de mejora de su eCommerce
                                                                                                                                                               #IABCommerce2019
                                                                                                                                                               #IABeCommerce2018

    •     Los elementos a trabajar para el futuro están en línea con los aspectos que se consideran más relevantes: precio,
          servicio y tiempo de entrega.
                                  Aspectos importantes de un                                Aspectos a mejorar de su
                                         eCommerce                                                 eCommerce

                                                                                                                                                                                        Estudio Anual de eCommerce 2019
              Precios competitivos                                              63%                          Precios competitivos                                   56%     +7pp

          Calidad de los productos                                       51%                              Buen servicio al cliente                              53%        +6pp

            Buen servicio al cliente                                                                         Tiempos de entrega
                                                                     46%                                                                                       50%     +6pp
                                                                                                                 reducidos

              Facilidad de uso web                        30%                                               Facilidad de uso web                          44%       -4pp

        Facilidad de devoluciones y                                                                    Facilidad de devoluciones
                                                          30%                                                                                             44%       +4pp
                  cambios                                                                                      y cambios

    Tiempos de entrega reducidos                         29%                                            Calidad de los productos                         42%    +3pp

             Facilidad de uso móvil                                                                     Variedad de métodos de
                                                    23%                                                                                                  41%
                   (responsive)                                                                                    pago
                                                                                                          Facilidad de uso móvil
    Variedad de métodos de pago                    22%                                                                                                36%    -6pp
                                                                                                                (responsive)
                                                                                                                                                                     Promedio
             Modelo de atribución 6%                                                                        Modelo de atribución               24%    +2pp

•   Pensando en los eCommerce con los que trabajas o en tu propio eCommerce, ¿cuáles consideras que son los puntos de mejora para el futuro?
                                                                                                                                                                       3,9
                                                                                                                                                                             ELABORADO POR:

                                                                                                                        vs. 2018       Base Profesionales eCommerce: 230
                                                                                                                                                                                                60
6            Los expertos hablan
    Uso de las Redes Sociales a nivel comercial
                                                                                                                                                         #IABCommerce2019
                                                                                                                                                         #IABeCommerce2018

                                                                                   -4pp    87%            1
                                                                         +14pp    72%
                                                                     +8pp        67%             2

                                                                                                                                                                                 Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                              +2pp          62%
                                                         +19pp        56%                             •       Las redes sociales más usadas a nivel
                                                                                                              comercial son Facebook (como gran
                                              +9pp      39%                            3                      player, aunque pierde liderazgo), seguida
                                           +6pp      34%                                                      de Instagram (que crece de forma
                                        +14pp     30%                                                         considerable), YouTube y Twitter.
                                        17%
                                                                                                     Promedio
                              +11pp     17%
                              +4pp      17%
                           +4pp    12%                               4                                2,9
                          +2pp    11%
                          +1pp    10%
                         +4pp     8%
                         +3pp     8%
                         +3pp    7%

               Otras 0%
•   ¿Qué redes sociales usa tu eCommerce a nivel comercial?
                                                                                                                                                                      ELABORADO POR:

                                                                                                 vs. 2018       Base Profesionales eCommerce que utilizan RRSS: 122
                                                                                                                                                                                         61
6            Los expertos hablan
    Métodos de pago más utilizados
                                                                                                                                                      #IABCommerce2019
                                                                                                                                                      #IABeCommerce2018

                                                                                                           •     Los métodos de pago más usados son la
                  Tarjetas de crédito/débito                                                     87%             tarjeta de crédito, que crece, y Pay Pal,

                                                                                                                                                                              Estudio Anual de eCommerce 2019
                                                                                        +8pp
                                                                                                                 que disminuye.

                                       Pay Pal                                   -3pp      74%

                     Transferencia bancaria                   -7pp   34%

                           Contra reembolso            -8pp    22%

                                 Financiación                 20%

                                         Otros      1%

•   De los siguientes métodos de pago, ¿cuáles son los más usados en tu eCommerce o en el eCommerce con el que trabajas?
                                                                                                                                                                   ELABORADO POR:

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                                                                                                                                                                                      62
CONTACTO
                                                   #IABCommerce2019
                                                   #IABeCommerce2018

                                                                     Estudio Anual de eCommerce 2019
           Belén Acebes
           Directora de Operaciones - IAB Spain
           belen@iabspain.es

           Ramon Montanera Mateu
           Market Intelligence Director - Elogia
           ramon.montanera@elogia.net

                                                          ELABORADO POR:
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