IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales - Análisis anual del modelo #IABestudioMarcas - IAB Spain
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IV Estudio de la actividad de las Marcas
en Medios Sociales
Análisis anual del modelo
Febrero 2016
Versión completa
#IABestudioMarcas
Agenda
Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales
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Curso superior Legal & Digital Business
Curso intensivo y Jornada Formativa
#IABestudioMarcasAgenda
1. Modelo PRGS
2. Valores analizados por RRSS
3. Sectores y marcas del estudio
4. Resultados generales 2015
4.1. PRGS por sector
4.2. PRGS por marca
4.3. Cuota marca PRGS
4.4. Cuota por red social
5. Comparativa por marcas y sectores
6. Datos medios en España
7. Conclusiones
8. Recomendaciones
9. Mesa redonda
#IABestudioMarcasDescripción del estudio: objetivos
• Comisión RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medición de eficacia de las
campañas en Redes Sociales. Por 4º año consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, con la
nueva incorporación de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de
las marcas más representativas de diferentes industrias.
Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales:
• Objetivos principales:
– Crear un modelo estándar de análisis de efectividad en RRSS
– Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado
– Mostrar una metodología que permite compararnos con la competencia
– Conseguir cifras y estadísticas reales del mercado
– Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias
• Objetivos secundarios:
– Aumentar la confianza de marcas anunciantes
– Incrementar la inversión en marketing y publicidad en RRSS
– Construir sinergias con áreas de negocio y sectores de mercado
#IABestudioMarcasDescripción del estudio: metodología
Qué medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS
A Quién medimos: las marcas más representativas de 12 industrias diferentes.
• Alimentación • Servicios Públicos
• Automoción • Telecom y Tecnología
• Bebidas • Transporte y Turismo
• Belleza e Higiene • Videojuegos
• Cultura y Medios • Moda
• Distribución y Rest.
• Juegos y Apuestas
Cómo: análisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y análisis cualitativo de Ontwice, Gestazión, Epsilon e
IAB Spain:
Son datos abiertos y públicos, no proporcionados por las marcas
Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales
Cuándo: enero-diciembre 2015
Qué NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada
estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual,
“una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias en
medios sociales.
#IABestudioMarcasModelo PRGS
#IABestudioMarcasCuadro PRGS
P1 Fans R1 y R2 Interacciones sobre contenido
P2 Contenido generado marca
G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones
#IABestudioMarcasValores analizados por RRSS
#IABestudioMarcasValores Análisis
#IABestudioMarcasSectores y Marcas del estudio
#IABestudioMarcasSectores
#IABestudioMarcasResultados generales 2015
#IABestudioMarcasAutomoción
#IABestudioMarcasAutomoción
Automoción vs España
PRGS por sector P1 : 4%
1.400.000 1.329.507
P2 : -48%
1.200.000
: -65%
1.000.000
800.000
: -52%
600.000
482.072
: -19%
400.000
200.000
62.747
8.395
0
P R G S
#IABestudioMarcasAutomoción
PRGS por marca
100% 3% 3% 1%
0%
5% 0% 0% 4% 7%
1% 1%
1%
90%
80%
70% 51% 62%
65%
60% 72% 65%
83%
50%
40%
30%
20% 43%
37%
30% 27%
24%
10%
14%
0%
BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen
P R G S
#IABestudioMarcasAutomoción
Cuota de marca por PRGS
24% 22%
30%
23%
34% 6%
28% 12%
12% 40%
18%
27% 2%
26% 7% 10%
19% 6% 10%
13%
10%
BMW 13%
4%
Audi 5%
Ford
Opel
Mercedes
Citroen
P R G S
#IABestudioMarcasAutomoción
Cuota por red social
P1 P2
1,7% 2,1% 6,2%
2,3%
20,7%
12,9%
75,5%
R G 78,6% S
1,0% 1,0% 5,2%
4,3% 18,7%
28,3%
1,4%
89,4% 81,3%
69,4%
Facebook Twitter Youtube Instagram
#IABestudioMarcasDistribución y restauración
#IABestudioMarcasDistribución y restauración
Distribución vs España
PRGS por sector P1 : +75%
3.500.000 3.312.760
P2 : +29%
3.000.000
: -12%
2.500.000
2.000.000
: -7%
1.500.000
: +32%
1.000.000 807.425
500.000
102.075
16.296
0
P R G S
#IABestudioMarcasDistribución y restauración
PRGS por marca
100% 0% 1%
0%
1% 0%
6% 7% 3%
1% 1% 12%
90%
1%
80%
33%
70%
50% 39% 62%
60%
94%
50% 98%
40%
30% 60%
47%
20% 43%
35%
10%
5%
0%
El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza
P R G S
#IABestudioMarcasDistribución y restauración
Cuota de marca por PRGS
42%
14%
5%
53%
21% 82%
11%
15%
39% 3% 22%
24% 15%
19% 2%
11% 0%
El Corrte 0%
4% 12%
Ikea 1%
Inglés McDonalds 3%
Mercadona
Ofertix
Telepizza
P R G S
#IABestudioMarcasDistribución y restauración
Cuota por red social
P1 P2
0,2% 0,0% 2,9% 9,5% 0,0%
11,8%
88,0%
R G S
1,6% 87,6% 0,0%
0,0% 0,4% 0,0% 12,8% 0,0%
0,3%
11,3%
98,0% 87,2%
88,3%
Facebook Twitter Youtube Instagram
#IABestudioMarcasVideojuegos
#IABestudioMarcasVideojuegos
Videojuegos vs España
PRGS por sector
P1 : +49%
6.000.000
5.125.147 P2 : -64%
5.000.000
: +37%
4.000.000
: +46%
3.000.000
: -24%
2.000.000
1.000.000 685.959
25.604 58.984
0
P R G S
#IABestudioMarcasVideojuegos
PRGS por marca
100% 1%
0% 1%
0% 0%
1% 1%
0% 1%
0%
6%
3%
90%
80%
70%
60% 75% 77% 77%
74%
96% 94%
50%
40%
30%
20%
10% 24% 21% 22%
18%
3% 5%
0%
Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King
P R G S
#IABestudioMarcasVideojuegos
Cuota de marca por PRGS
9%
48%
25% 31%
11%
21% 24%
2% 13%
11% 2%
31% 34%
26% 33%
7% 44%
5%
9%
Nintendo 14%
Play Station 2%
1%
2%
Microsoft 4%
Xbox Ubisoft
Activision
EA King
P R G S
#IABestudioMarcasVideojuegos
Cuota por red social
P1 P2
7,6%
10,9%
36,5% 15,3%
24,6%
23,5% 66,1%
R 1,4% 15,3% G S
1,3%
18,0%
21,7%
33,9%
59,0% 0,7%
6,4% 78,3%
79,2%
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#IABestudioMarcasComparativa por marcas y sectores
#IABestudioMarcasSectores
Distribución
Telecomunicaciones
Cultura Distribución
Videojuegos Juegos y apuestas
P1 (Volumen) P2 (Actividad)
2014 2014
Distribución
Teleco
Cultura Distribución
Belleza Servicios
P1 (Volumen) P2 (Actividad)
#IABestudioMarcasSectores
2014
Cultura
Videojuegos
Belleza
Cultura
Bebidas
Distribución
#IABestudioMarcasSectores
2014
Cultura
Videojuegos
Alimentación
Teleco
Distribución
Cultura
#IABestudioMarcasSectores
2014
Servicios
Cultura
Distribución
Cultura
Servicios
Distribución
#IABestudioMarcasMarcas
P1 (Volumen) P2 (Actividad)
#IABestudioMarcasMarcas
#IABestudioMarcasMarcas
#IABestudioMarcasMarcas
#IABestudioMarcasDatos medios en España
#IABestudioMarcasDatos medios en España
¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS
SOCIALES EN ESPAÑA?
Media 2014
452.270
460.179 Crecimiento 2015
P1 (Volumen)
+2%
#IABestudioMarcasDatos medios en España
¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA
CADA MES?
Media 2014
532
436
P2 (Actividad) Crecimiento 2015
-18%
#IABestudioMarcasDatos medios en España
¿QUÉ PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS
USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES?
75,15%
de los usuarios generan
alguna respuesta hacia la
marca en sus rrss.
#IABestudioMarcasDatos medios en España
¿QUÉ PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA
LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES?
4,17%
de los fans/followers
generan contenidos para
las marcas a las que
siguen en rrss.
#IABestudioMarcasDatos medios en España
¿QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS
LAS MARCAS?
20,53%
de los fans/followers
sugieren o recomiendan
la marca a la que
siguen.
#IABestudioMarcasDatos medios en España
#IABestudioMarcasCuota media por red social
P1 P2
5,8% 3,1% 6,0%
7,0%
12,0%
20,1% 67,0%
79,0%
R G S
4,6% 0,0% 0,0%
13,4% 11,7%
1,7% 6,2%
34,7%
2,1%
65,3%
80,3%
80,1%
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#IABestudioMarcasConclusiones
#IABestudioMarcasConclusiones
POR VARIABLE ANALIZADA
Presencia P1
• La comunidad crece por inercia.
• Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña
de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a
sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video.
Presencia P2
• Se eleva muchísimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso
eliminando sectores como Teleco).
• Las RRSS ya son el canal de atención al cliente por excelencia. No son sólo un
canal de comunicación, son un canal de atención.
• Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia.
Respuesta R
• Se dispara la “R” sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados
por las publicaciones pagadas.
#IABestudioMarcasConclusiones
POR VARIABLE ANALIZADA
Generación G
• Crece también la participación/comentarios de los usuarios y son muy destacables
en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan
mucha participación por parte de la comunidad.
• Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de
los usuarios (ejemplo en el sector Alimentación).
Sugerencia G
• Las causas sociales (AECC) y los organismos públicos (Ayto. Barcelona) ) provocan
el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores.
• El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y
eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma
orgánica
#IABestudioMarcasRecomendaciones
#IABestudioMarcasRecomendaciones
Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from
bloggers to instagramers) creíbles y afines a la marca.
#IABestudioMarcasRecomendaciones
En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.
#IABestudioMarcasRecomendaciones
Keep it simple Contenido sencillo
Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 días. Las
mecánicas son prácticamente idénticas, lo único que diferencia a una acción
de la otra es el incentivo.
MB1: Coste de cada unidad de regalo 21€. Número de participantes:
más de 2.000.
MB2: Coste de cada unidad de regalo 250€. Número de participantes:
más de 900.
MB3: Coste de cada unidad de regalo 200€. Número de participantes:
menos de 700.
MB4: Coste de cada unidad de regalo 55€. Número de participantes:
más de 900.
#IABestudioMarcasRecomendaciones
Contenido emocional y cercano Que transmita un estilo de vida
#IABestudioMarcasRecomendaciones
Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos,
tendencias, etc.
#IABestudioMarcasRecomendaciones
Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con más calidad.
#IABestudioMarcasMesa redonda
La voz de los anunciantes
#IABestudioMarcasMesa redonda
Mahou San Miguel
Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager
Pepe Jeans
Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media
PepsiCo Beverages & Foods
Daniel Godoy / Digital Manager
Ecovidrio
Estefanía Ruiz / Responsable Digital
Unilever
Germán Guzmán / Digital Marketing Manager
#IABestudioMarcasContacto
Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain – javier@iabspain.net
María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain – montesinos@iabspain.net
Luis Vegas – Socio fundador – luis.vegas@ontwice.com
Cristina Herrero - PR Manager - cristina.herrero@ontwice.com
Marcos Blanco – Executive Director – marcosblanco@gestazion.com
Daniel Devai – Digital Intelligence Director – danieldf@epsilontec.com
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