El mercado de la gran distribución alimentaria en Países Bajos 2019 - Icex
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EM ESTUDIO
DE MERCADO
2019
El mercado
de la gran distribución
alimentaria
en Países Bajos
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en La HayaEste documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no
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de la información que contienen sus páginas.
EM ESTUDIO
DE MERCADO
15 de marzo de 2019
La Haya
Este estudio ha sido realizado por
Raquel de los Ojos Araúzo
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en La Haya
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-038-4EM EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN PAÍSES BAJOS
Índice
1. Resumen ejecutivo 4
2. Definición del sector 6
3. Oferta – Análisis de competidores 7
3.1. La gran distribución alimentaria en 2018 7
3.2. Oferta de productos orgánicos 8
3.3. Oferta de marcas de distribuidor 9
3.4. Oferta digital 10
3.5. Oferta de discounters 13
3.6. Oferta de tiendas de conveniencia 14
3.7. Análisis de competidores 16
3.7.1. ALBERT HEIJN 16
3.7.2. JUMBO 17
3.7.3. ALDI 18
3.7.4. LIDL 19
3.7.5. SUPERUNIE 20
3.7.6. SUPERMERCADOS ONLINE 21
3.7.7. SUPERMERCADOS ECOLÓGICOS 22
3.7.8. SUPERMERCADOS DE COMIDA ÉTNICA 22
3.7.9. MAYORISTAS 23
4. Demanda 26
5. Precios 29
6. Percepción del producto español 31
7. Acceso al mercado – Barreras 34
8. Perspectivas del sector 36
9. Oportunidades 38
10. Información práctica 40
10.1. Ferias del sector 40
10.2. Asociaciones del sector 42
10.3. Publicaciones del sector 43
11. Índice de gráficos 45
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1. Resumen ejecutivo
La facturación total de los distribuidores de alimentación en Países Bajos alcanzó en 2018 los
40.460 millones de euros, continuando con la tendencia al alza de los últimos años. El sector de la
gran distribución de alimentos en Países Bajos está dominado por la cadena de supermercados
Albert Heijn, que ha aumentado su cuota de mercado año tras año hasta alcanzar el 35% en 2017.
Sin embargo, en 2018 su cuota de mercado ha descendido hasta el 34,7%, no obstante, sigue
siendo la cadena de supermercados líder en Holanda, seguida por el grupo Superunie 28% y Jumbo
18%.
Oferta
- Oferta de productos orgánicos: como consecuencia de la gran concienciación del
consumidor neerlandés por la comida sana, el crecimiento ha sido continuado, alcanzando
en 2018 una facturación de 2.400 millones de euros.
- Oferta de productos marca distribuidor: en Países Bajos existen dos tipos de marca blanca,
una principalmente enfocada en el precio y otra enfocada en el valor añadido. Entre ambas
tienen una cuota del mercado del 29% del total de los productos vendidos.
- Oferta digital: Países Bajos fue el país europeo donde más creció la industria de eGrocery,
un 55% en 2018. Se calcula que en el año 2025 el 9% de las ventas de los supermercados
serán online, lo cual supone una facturación 2.250 millones de euros.
- Oferta discounters: los discounters siguen siendo uno de los canales de distribución física
más dinámicos en Países Bajos, registrando un aumento de su facturación superior al del
mercado. Las dos principales cadenas de discounters que operan en Países Bajos son Aldi
y Lidl, con 496 y 417 establecimientos respectivamente.
- Oferta tiendas conveniencia: en el año 2017 vendieron productos por un total de 769 millones
de euros sufriendo una caída del 3% respecto al año anterior. Entre ellas destacan la sección
de alimentación y bebidas de Hema, las tiendas del grupo SPAR, Kiosk, Coop Compact y
AH to go.
Demanda
Los consumidores neerlandeses han aumentado el gasto en alimentos durante los últimos años,
registrándose un gasto de 40.460 millones de euros en el año 2018 con un crecimiento del 3,4%
respecto al último año.
El 80% de los ingresos generados en línea por los supermercados corresponda a alimentos y
bebidas, el 20% restante son productos de aseo, limpieza, hogar…
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Precios
El precio medio de venta de los productos en los supermercados neerlandeses ha aumentado en
un 3,3% desde el año 2016. El precio de los productos nacionales ha aumentado durante el último
año especialmente productos lácteos. Sin embargo, el precio de aquellos productos de temporada
y especialmente aquellos importados desde el extranjero ha disminuido a lo largo de los últimos
años a medida que ha aumentado la oferta
En enero de 2019 se ha producido en Países Bajos un incremento del IVA de los productos básicos
del 6% al 9%. Esta medida tendrá un impacto positivo sobre la inflación en 2019 que se prevé en
2,3%.
Los holandeses son consumidores muy centrados en el precio, aunque recientemente, se muestran
propensos a pagar un poco más por la cesta de la compra si así adquieren productos de mayor
calidad, orgánicos y a un precio justo para los productores.
Perspectivas y oportunidades
El canal online experimentará un mayor crecimiento. Países Bajos fue el país europeo donde más
creció la industria de supermercados online y se estima que el eGrocery neerlandés alcanzará a los
líderes europeos (Reino Unido y Francia) en 2019. Las principales innovaciones y tendencias que
hay seguir son los productos ecológicos y productos fresh; en Países Bajos se vende cada vez más
este tipo de productos debido a que el consumidor neerlandés está concienciado con el medio
ambiente, valora cada vez más los productos obtenidos de forma sostenible y la comida sana y
fresca. Ambas corrientes deberán atender a la bajada generalizada de precios fruto de la entrada
de grandes cadenas discounters (Aldi y Lidl) y a una práctica muy apreciada por el consumidor
neerlandés como es la entrega a domicilio en menos de 24 horas.
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2. Definición del sector
El sector de la gran distribución de alimentación puede dividirse en: distribución física
(supermercados, tiendas de conveniencia, mayoristas); y distribución no física, esto es, el e-
commerce o comercio electrónico.
Los consumidores neerlandeses gastaron durante el año 2018 un total de 40.460 millones de euros
en comida y bebidas no alcohólicas para el consumo doméstico. Esto supone un total de gasto de
2.368,85 € anuales por persona. El gasto en la gran distribución de alimentos creció un 3,4%
respecto al año anterior y se debe principalmente a un aumento de la oferta de productos, cada vez
existe un surtido más amplio y variado. Además, se espera que para el 2022 este gasto se
incremente en un 3,7%.
De los 6.200 puntos de venta dentro de la gran distribución de alimentos en Países Bajos, los
supermercados, con una superficie total de entre 500 y 1500 m2, representan el formato preferido,
alcanzando más de 3.600 establecimientos de grandes distribuidores de alimentos en Países Bajos
en 2018.
Los productos de alimentación que podemos encontrar en los puntos de venta de la gran distribución
se pueden clasificar en:
Marca de Distribuidor. También son conocidos como marca blanca o private label.
Productos de primer precio. Son los productos con el precio más bajo del mercado. Tienen
un margen muy limitado, pero son un buen reclamo para las ventas.
Productos líderes. Son los productos de las grandes marcas de la industria, es decir,
aquellas marcas más reconocidas por los consumidores, que gozan de una buena imagen
y tienen presencia publicitaria en los medios de comunicación.
Productos Premium. Productos con mayor valor añadido en lo que respecta a la calidad,
envasado y presentación.
Productos Bio. Productos elaborados de forma ecológica, natural y respetuosa con el
medio ambiente. Para estar certificados como tales tienen que cumplir con la legislación
neerlandesa y europea.
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3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. La gran distribución alimentaria en 2018
Aproximadamente el 80% de los puntos de venta de alimentos en Países Bajos son supermercados
con una superficie de entre 500 y 1500 m2, localizados principalmente en el centro de las ciudades
o en zonas residenciales. Estos supermercados ofrecen otros productos además de comida, como
productos de higiene y parafarmacia, productos de limpieza o productos para el hogar. El 20%
restante incluye supermercados localizados en parques industriales, tiendas de conveniencia y
grandes almacenes. Los dos supermercados más importantes son Albert Heijn y Jumbo. La cuota
de mercado de los discounters (Lidl y Aldi) se encuentra en el 15,7%. No hay presencia en Países
Bajos de grandes grupos de distribución extranjeros como Carrefour, Auchan, Tesco o Mercadona.
GRÁFICO 1: GRANDES DISTRIBUIDORES EN PAÍSES BAJOS. CUOTA DE MERCADO 2017
Gran distribuidor Cuota de mercado
Albert Heijn 35,3%
Grupo Superunie 28,8%
Jumbo 18,7%
Lidl 10,5%
Aldi 6,7%
Total 100%
Fuente: Elaboración propia con datos Distrifood 2017
La facturación total de los distribuidores de alimentación en Países Bajos alcanzó en 2017 los
37.400 millones de euros, continuando con la tendencia al alza en los últimos años. En cuanto al
número y formato de puntos de venta de la gran distribución, el supermercado es la forma más
común, con un número de tiendas considerablemente mayor al resto de tipos de distribución.
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GRÁFICO 2: FORMATO DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN PAISES
BAJOS
Tipo de distribución Número de tiendas Superficie media (m2)
Supermercados 3.824 500-1500
Tiendas de conveniencia 895 5000
Supermercado XL 106 1500-5000
Fuente: Distrifood Supermarkt formule 2017
3.2. Oferta de productos orgánicos
La tasa de crecimiento de los productos orgánicos se inició en los años 2000 a raíz de las políticas
desarrolladas por el gobierno para impulsar la demanda de productos orgánicos y/o biológicos, y no
ha cesado desde entonces debido a la concienciación de la población neerlandesa respecto a la
protección del medio ambiente.
El crecimiento ha sido continuado desde entonces, alcanzando en el año 2018 una facturación de
2.400 millones de euros a pesar de la diferencia de precios con el surtido regular.
GRÁFICO 3: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE COMIDA ORGÁNICA ENVASADA (EN
MILLONES DE EUROS) EN PAÍSES BAJOS
Fuente: Elaboración propia con datos Euromonitor 2018
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3.3. Oferta de marcas de distribuidor
La cuota de mercado para las marcas de distribuidor continúa creciendo en la mayoría de mercados
europeos. La mayor cuota de mercado la encontramos en los mercados de Europa occidental,
liderada por Suiza (52%), seguida de España (50%), Reino Unido (47%) y Portugal (41%). En
Países Bajos la cuota es de un 29%.
GRÁFICO 4: CUOTA DE MERCADO DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR EN EUROPA (AÑO 2018)
Fuente: Elaboración propia con datos de Statista 2018
Los consumidores valoran cada vez más la buena relación calidad-precio que las marcas de
distribuidor ofrecen y pueden ser una buena alternativa a las marcas Premium o de primer precio.
Además, se ha demostrado que las marcas de distribuidor no solamente crecen en los tiempos de
recesión, sino que también lo hacen en los tiempos de prosperidad.
El beneficio de las marcas de distribuidor ha provocado un aumento de interés por parte de los
distribuidores por ofrecer este tipo de productos también en otros sectores, como la repostería o
cosmética.
La continua expansión de los supermercados tipo discounters (que tienen como base de venta una
importante presencia de marcas blancas) continúa alimentando el creciente mercado para marcas
de distribución.
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3.4. Oferta digital
El comercio electrónico en Países bajos ha crecido un 10% durante 2018. Sólo el 3% del total de
compras online (23.700 millones de euros) se corresponde con comida y bebida, el canal online
todavía es más popular para productos electrónicos y ropa. Sin embargo, la categoría que más ha
aumentado en 2018 ha sido la de alimentación.
Actualmente se estima que el 5% de las compras de comida que se realizan en Países Bajos se
realizan a través de internet. Se calcula que en 2025 el 9% de las ventas de los supermercados
serán online, lo que supone una facturación 2.250 millones de euros.
Durante el año 2017 el 15,9% de los hogares neerlandeses realizaron al menos una vez la compra
online. Se trata de consumidores en su mayoría entre 18-44 años que buscan ahorrar tiempo y
dinero. En cuanto a la cesta de la compra online, destaca que el 80% de los ingresos generados en
línea por los supermercados corresponde a alimentos y bebidas. La mayoría de los supermercados
han establecido un pedido mínimo (AH 70€, Jumbo 50€, Pic-nic 25€) al que hay que sumarle los
costes del servicio.
Otro dato reseñable es que la mitad de los hogares que realizaron un pedido online durante los
últimos 3 años no repitieron. Esto quiere decir que las empresas todavía tienen un largo recorrido
por hacer para atraer al cliente online.
GRÁFICO 5: DATOS GENERALES DE LA INDUSTRIA DE SUPERMERCADOS ONLINE EN
PAÍSES BAJOS
Industria de supermercados online en Países Bajos Resultados
Total e-commerce gran distribución / total e-commerce
3%
Países Bajos
Facturación supermercados online 1.900 mill. €
compra en supermercados online / total compra en
5,03%
supermercados
% de hogares neerlandeses que hacen la compra online 15,9%
FUENTE: Statista 2018
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Países Bajos fue el país europeo donde más creció la industria de supermercados online, el 29%
de los neerlandeses hizo la compra online el año pasado superando por primera vez a los británicos
(28%). Asimismo, las previsiones de crecimiento estiman que los supermercados online
neerlandeses multiplicarán por diez su tamaño, tanto en ventas como en ingresos, para el año 2028.
GRÁFICO 6: PORCENTAJE DE CONSUMIDORES DE ALIMENTOS ONLINE EN EUROPA (AÑO
2018)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de retaildetail
El perfil del consumidor en supermercados online suele ser el siguiente: hogares con niños y alta
renta per cápita, y jóvenes trabajadores. Estos dos segmentos representan el 49% de las ventas
online de los eShops neerlandeses y el 37% de los ingresos totales1.
En la actualidad, la gran mayoría de los supermercados que operan en Países Bajos ofrece la
posibilidad de comprar online. La última cadena en hacerlo ha sido Lidl. En junio de 2016, Países
Bajos ha sido el tercer mercado donde desembarca el eShop de Lidl, siendo pionera junto con
Bélgica y Alemania. No obstante, existen excepciones entre las grandes cadenas de
supermercados, como Aldi, que aún no ha implantado su modelo de negocio online en Países Bajos,
pero se estima que en 2019 lo puedan ofrecer visto su éxito en Reino Unido.
Pick-up points vs home delivery
Los denominados pick-up points (puntos de recogida) son el modelo de negocio preferido por los
minoristas neerlandeses; han aumentado en número en un 680% durante los últimos dos años. Sin
embargo, el 80% de los consumidores online neerlandés prefieren el envío a domicilio, pese a los
altos costes de envío (entre 3,10€ y 12,20€) en comparación con el resto de países de la UE.
1
Para más información consultar informe e-país Países Bajos OFECOME-La Haya (ICEX) 2016
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GRÁFICO 7: NÚMERO TOTAL DE PICK-UP POINTS EN PAÍSES BAJOS (AÑO 2018)
FUENTE: Statista 2018
Llama la atención el esfuerzo que ha realizado la cadena de supermercados Jumbo que ha pasado
de la sexta a la primera posición en 3 años. La séptima posición de AH se debe principalmente a
que la mayoría de sus pedidos online se envían a domicilio. Sin embargo, que supermercados no
tan grandes como Spar, Deen o Hoogvliet no ofrecen la opción de enviar a domicilio y sólo ofertan
la posibilidad de recogida en establecimiento físico.
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Nuevos competidores globales
En la actualidad, las grandes empresas de comercio electrónico y de logística están diversificando
sus negocios, y una de las nuevas ramas de negocio está siendo la comercialización de productos
frescos. Los tres más importantes son:
Nuevas ramas de productos frescos online Logotipo
AmazonFresh
Allyouneedfresh (Supermarket DHL)
Google Express
A día de hoy, únicamente Amazon Fresh ofrece sus servicios en Países Bajos, en muy pocas zonas
del país. No obstante, se espera el desembarco y expansión en el país de las tres empresas en los
próximos dos años. Asimismo, existen start-ups como UberMart y Bonativo que están innovando en
el eGrocery neerlandés con fórmulas de negocio que han tenido éxito en el mercado
estadounidense. Sin embargo, están aún en etapa de desarrollo y no tienen influencia significativa,
fruto del dominio del canal online que tiene AH (53%).
3.5. Oferta de discounters
Los discounters siguen siendo uno de los canales de distribución física más dinámicos en Países
Bajos, registrando un crecimiento de valor real del 5% en 2015. Aquellos discounters que ofrecen
productos a precios más bajos, continúan conservando a aquellos clientes que captaron durante la
crisis económica. Los discounters que operan en el país normalmente ofrecen una gama limitada
de productos alimenticios y no alimenticios a precios muy bajos.
Las dos principales cadenas de discounters que operan en Países Bajos son Aldi y Lidl.
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GRÁFICO 8: PRINCIPALES DISCOUNTERS EN PÁISES BAJOS
Nombre Nº de
Compañía Zona
comercial establecimientos
Aldi 496 Aldi-Gruppe Nacional
Lidl 417 Lidl&Schwarz Nacional
Dirk 120 Detailresult Groep Nacional
DekaMarkt 81 Detailresult Groep Nacional
Fuente: Distrifood Supermarkt formule 2017
3.6. Oferta de tiendas de conveniencia
GRÁFICO 9: PRINCIPALES TIENDAS DE CONVENIENCIA EN PAÍSES BAJOS
Nº de
Nombre comercial Compañía Zona
establecimientos
HEMA 531 Lion Capital LLD Nacional
Attent 105 Spar Holding Nacional
Attent Super op
100 Spar Holding Nacional
vakantie
Kiosk 87 Servex Nacional
Coop Compact 62 Coop Supermarkten Nacional
AH to go 75 Royal Ahold Nacional
Spar 279 Spar Holding Nacional
Troefmarkt ND Van Tol Retail Nacional
Buurtwinkels ND Van Tol Retail Nacional
Fuente: Elaboración propia 2017
Las tiendas de conveniencia ofrecen todo tipo de productos convenientemente envasados y listos
para consumir, así como todo tipo de snacks, bebidas y frutas para acompañar. Además, estas
tiendas de conveniencia tienen un horario de apertura más amplio que los supermercados.
Están surgiendo tiendas de conveniencia innovadoras, como por ejemplo las de la cadena Albert
Heijn AH to go, que están situadas en lugares en los que hay un gran tráfico de personas y AH
Urban para aquellos consumidores que realicen sus compras en el centro de las ciudades. Estas
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tiendas están diseñadas para que el cliente pueda encontrar la sección que le interesa muy
rápidamente, facilitando la decisión de compra. El tiempo promedio de permanencia de los clientes
en estas tiendas es de tan solo tres minutos.
El caso de las tiendas Attent Super op Vakantie es especial, ya que están enfocadas a la venta de
productos en zonas vacacionales, como campamentos o parques recreativos, donde ofrecen
multitud de productos de temporada y productos frescos.
El resto de tiendas de conveniencia que no pertenecen a un grupo de supermercados, son
independientes y sobreviven gracias a su adaptación. Muchas ofrecen los mismos servicios que las
tiendas de las cadenas de supermercados, y en una pequeña superficie reúnen multitud de
productos preparados que se adaptan perfectamente a los hábitos de los neerlandeses.
GRÁFICO 10: EVOLUCIÓN DEL VALOR DE VENTAS DE LAS TIENDAS DE CONVENIENCIA
EN PAÍSES BAJOS (millones €)
Fuente: Elaboración propia con datos Euromonitor 2018
El sector de las grandes y medianas superficies se caracteriza por la fuerte concentración existente
entre unos pocos actores. El líder indiscutible en Holanda es Albert Heijn, con más de 950 puntos
de venta y una cuota de mercado de un tercio del total (35%).
HEMA es la empresa de tiendas de conveniencia líder en Países Bajos, en sus tiendas puede
encontrarse una amplia gama de productos que van desde artículos para el hogar, ropa, artículos
de papelería hasta una sección de alimentación y cafetería. En materia de alimentación, desde 2014
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HEMA ha tratado de dar prioridad a los alimentos envasados e individuales en detrimento de
grandes paquetes y también a su sección de producto fresco. Ha mejorado la ubicación de la
sección de alimentación y el aspecto de los lineales en sus tiendas y todos los días, a última hora
lanza ofertas sobre el producto fresco con el fin de venderlo antes del cierre.
A pesar de las reformas la rama de alimentación sigue siendo menos lucrativa que otras de las
ramas de HEMA. Recientemente en febrero de 2019 se ha anunciado una colaboración entre HEMA
y Albert Heijn para mejorar eso. La cadena de supermercados va a encargarse del surtido fresco
en las tiendas HEMA. De momento la colaboración se va a realizar en dos establecimientos piloto.
3.7. Análisis de competidores
3.7.1. ALBERT HEIJN
La cadena neerlandesa de supermercados Albert Heijn, perteneciente al grupo AHOLD (en 2017 se
fusionaron con Delhaize), es el líder indiscutible en el sector de la gran distribución de alimentación
en Países Bajos.
En 2017 su facturación alcanzó los 13.710 millones de euros, con un total de 951 puntos de venta
(supermercados XL, supermercados y tiendas de conveniencia). Empleando a un total de 102.000
personas, es uno de los mayores empleadores del país. En los últimos años no ha dejado de crecer,
y ha abierto una media de 34 puntos de venta cada año, aumentando su facturación en
aproximadamente 500 millones de euros anuales. Sin embargo, a pesar de haber crecido durante
el 2018 lo ha hecho a menor ritmo que sus competidores directos.
Cuenta con tienda online www.ah.nl, y ha aumentado los puntos de recogida para pedidos online
tras adquirir el grupo AHOLD la plataforma de venta de productos no alimenticios www.bol.com.
Siempre trata de conectar las actividades online y offline con el fin de permanecer líderes en el
sector. Durante 2017, AH alcanzó la cifra de 100.000 pedidos online en una semana.
La cadena tiene su propia marca blanca con más de 7.500 productos, que tienen una gran
reputación por su calidad. Actualmente tienen cuatro categorías de marca blanca: AH, AH Excellent,
AH Puur&Eerliik y AH Basic. AH es la más extendida, en la que centra la mayor parte de sus
productos. Por otro lado, la marca AH Excellent es la más exclusiva, y está dirigida a consumidores
que buscan un producto de mayor calidad.
La marca AH Puur&Eerlijk está dividida en cinco subcategorías: orgánica, comercio justo,
sostenible, ecológica y de granja. Albert Heijn es el actor principal cuando se habla de este tipo de
productos en el país. El lanzamiento de esta marca supuso un mayor empuje a las ventas de
productos ecológicos en general.
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La cuota de mercado de Albert Heijn en alimentación se sitúa en el 35,3% en 2018, continuando un
año más como compañía líder en el sector. Además, es líder en casi todas las categorías dentro de
la alimentación: en supermercados tiene una cuota del 34,6% y en supermercados XL del 92,9%.
GRÁFICO 11: CUOTA DE MERCADO DE LA CADENA ALBERT HEIJN SEGÚN TIPO DE
COMERCIO (AÑO 2018)
Cuota de
Canal mercado Posición
(valor)
Comercio minorista 11,2% 1
Comercio minorista de
25,2% 1
alimentación
Tiendas de conveniencia 19,7% 2
Supermercados 37,1% 1
Supermercados XL 92,9% 1
Fuente: Euromonitor
3.7.2. JUMBO
Jumbo alcanzó en 2018 7.010 millones de euros en facturación en sus más de 545 puntos de venta.
En octubre de 2009 la cadena Jumbo adquirió la cadena de supermercados holandesa Super De
Boer, y en septiembre de 2011 anunció la compra de la cadena de supermercados C1000,
convirtiéndose Jumbo de esta manera en la segunda cadena de supermercados de Países Bajos.
La cadena emplea actualmente a 40.000 personas. Jumbo es la cadena de supermercados que
más ha crecido durante el 2018 llegando incluso a quitar cuota de mercado al líder en Países bajos,
Albert Heijn.
La estrategia actual de Jumbo consiste en reconvertir los supermercados que ha adquirido en los
últimos años a la fórmula Jumbo y ampliar la red de puntos de venta. También busca afianzar la
distribución de alimentación con la apertura de más supermercados XL como el Jumbo Food Market
en Breda, el mayor de la cadena.
Jumbo también cuenta con marca blanca, llamada Jumbo. Tiene otra marca blanca, llamada Jumbo
Bewust (Jumbo Conciencia), con la que distribuye únicamente productos de carne fresca, con la
característica de que todos sus productos están producidos de forma ecológica, y es un 10-15%
más cara. Por último, tiene la marca descuento Euromerk, posicionada como low-cost. El potencial
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de crecimiento de las marcas blancas en Jumbo es aún amplio, ya que la proporción de marcas
blancas es baja comparada con las marcas Premium.
Desde enero de 2016 Jumbo ha adquirido la cadena de restaurantes La Place. Jumbo ha incluido
en su surtido productos La Place con los que se puede cocinar las recetas más famosas del
restaurante. Además, ha incluido una línea de platos preparados La Place. Esta sinergia está
funcionando especialmente bien ya que los clientes pueden comprar comida preparada de buena
calidad, para llevar, en el supermercado.
GRÁFICO 12: CUOTA DE MERCADO DE LA CADENA JUMBO SEGÚN TIPO DE COMERCIO
(AÑO 2018)
Cuota de
Canal mercado Posición
(valor)
Comercio minorista 6,1% 2
Comercio minorista de
1,7% 2
alimentación
Tiendas de conveniencia 0,4% 5
Supermercados 24,1% 2
Supermercados XL 7,1% 2
Fuente: Euromonitor
Actualmente, Jumbo se mantiene en segunda posición en el mercado de la gran distribución.
3.7.3. ALDI
Aldi es una cadena de supermercados de origen alemán y de tipo descuento. Cuenta con 496
tiendas en Países Bajos, y ocupa la cuarta posición en cuanto a distribución de alimentos. En el
apartado de discounters tuvo una cuota de mercado del 39,3% en 2018, ocupando la segunda
posición entre los discounters, justo por debajo de Lidl. Aldi ha alcanzado una facturación de 2.552
millones de euros en 2017.
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GRÁFICO 13: CUOTA DE MERCADO DE LA CADENA ALDI SEGÚN TIPO DE COMERCIO
(AÑO 2018)
Cuota de
Canal mercado Posición
(valor)
Comercio minorista 2,3% 4
Comercio minorista de
6,2% 4
alimentación
Discounters 39,3% 2
Fuente: Euromonitor
El competidor directo de Aldi es Lidl, la otra cadena de discount que también opera en el país. Aldi
ha ido adoptando tradicionalmente una estrategia similar a la de su competidor directo, consistente
en dar prioridad a los precios bajos sobre cualquier otro aspecto de la distribución, ofreciendo
regularmente promociones en alguna gama de productos para atraer a los consumidores al punto
de venta.
De esta forma, la estrategia original de Aldi consistía en ofrecer una pequeña selección de productos
de marca blanca a precio low cost. Sin embargo, esta estrategia ha cambiado y se ha ido
encaminando hacia la oferta de una creciente gama de productos para competir directamente con
los demás supermercados. Así, Aldi ha aumentado la gama de productos que ofrece, introduciendo
incluso marcas Premium.
En lo concerniente a la oferta online, por el momento considera demasiado costoso instalar la opción
de venta online de alimentos en su página web. Su página web la utiliza para mostrar los productos
que vende y comunicar sus promociones. Además, su página web permite hacer una lista de la
compra y buscar el punto de venta más cercano.
3.7.4. LIDL
Lidl cuenta actualmente con 417 puntos de venta en Países Bajos, donde, a pesar de ofrecer más
productos de marcas Premium que su principal competidor, Aldi, la gran mayoría continúan siendo
de marca blanca. En total, ofrece cerca de 2.000 productos diferentes. La facturación de Lidl ha ido
creciendo de forma constante a lo largo de los últimos 5 años, alcanzando en 2017 los 3.900
millones de euros.
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GRÁFICO 14: CUOTA DE MERCADO DE LA CADENA LIDL SEGÚN TIPO DE COMERCIO
(AÑO 2018)
Cuota de
Canal mercado Posición
(valor)
Comercio minorista 3,5% 3
Comercio minorista de
7,6% 3
alimentación
Discounters (2018) 60,7% 1
Fuente: Euromonitor
No ofrece ninguno de sus productos online y parece improbable que comience a ofrecer este
servicio a corto plazo. La página web facilita información sobre productos, presenta las promociones
y permite localizar puntos de venta cercanos. A pesar de no vender online, Lidl sabe aprovechar el
potencial de promoción que ofrecen las redes sociales como Facebook, cuya página cuenta con
más de 700.000 seguidores, situándose en esta red social por encima de Albert Heijn.
Lidl está desarrollando una estrategia de transformación de la marca, pasando de ser una compañía
hard discounter, a ofrecer más productos frescos y de valor añadido, como marcas blancas
Premium. Esta estrategia comenzó mejorando la sección fruta y verdura fresca, y la ha ido
extendiendo hacia la sección de panadería y carnicería. Durante los dos últimos años Lidl ha ganado
el premio al mejor distribuidor de frutas y verduras en el concurso (GfK Versrapport).
Combina esta estrategia con un número mayor de campañas publicitarias para atraer la atención
de los consumidores. En Países Bajos, Lidl invierte casi la misma cantidad en publicidad que Albert
Heijn, siendo los ingresos de este último tres veces mayores que los de Lidl.
3.7.5. SUPERUNIE
Superunie es una cooperativa en la que se incluyen 13 cadenas de distribución independientes. En
2017 registró una cuota de mercado del 28,8%. Tiene más de 1500 tiendas repartidas por todo
Países Bajos.
El éxito de Superunie se debe sin duda a la fortaleza comercial de sus miembros en sus diferentes
mercados locales en Países Bajos. Muchos miembros de Superunie son líderes en el área donde
se encuentran y son capaces de competir con las poderosas cadenas de supermercados
nacionales. Muchas de las cadenas de supermercados que forman Superunie llevan muchos años
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operando en un área determinada, por lo que gozan de la confianza y lealtad de los consumidores
locales.
Además de las marcas de distribuidor que sus miembros venden de forma individual, en 2013,
lanzaron la primera marca blanca a nivel de cooperativa llamada OK€, que se une a las marcas de
distribuidor independientes de sus miembros: (First Choice, Markant, Tsjakka!, Melkan, Perfekt,
Bonb, Top Vit, Archer, Bumblies, Derlon, Daily Chef, Excellent 1 Bat, Plus, Spar, etc.).
Superunie está compuesto por los siguientes miembros:
Boni Beheer (Nijkerk), Boon Beheer (Sliedrecht), Coop Retail (Velp), Deen Supermarkten (Hoorn),
Detailresult Groep (Velsen-Noord), Hoogvliet Super (Alphen aan den Rijn), Jan Linders (Nieuw
Bergen), Nettorama Distribution (Oosterhout), Plus Retail, Poiesz Supermarkt (Sneek), Sligro Food
Group Nederland (Veghel), Spar Holding (Zevenbergen), AC Holding (Alkmaar).
3.7.6. SUPERMERCADOS ONLINE
o PICNIC
Picnic es una empresa fundada en el año 2015 por cuatro emprendedores que reparte alimentos a
domicilio de manera gratuita a partir de 25€ de compra. Picnic no tiene página web, solo una
aplicación a través de la cual los clientes pueden realizar pedidos. A través de la aplicación los
clientes pueden seguir al camión de reparto (reparte 3 veces a la semana) y ver en que momento
llega su pedido.
El número de clientes ha crecido desde los 24.000 de 2017 hasta los 65.000 de 2018 y la mayoría
de los clientes Picnic hacen un pedido semanal. Desde su aparición Picnic ha ido aumentando el
surtido disponible incluyendo pescado fresco y flores. A pesar de que aun es una compañía joven
y cuenta con poca cuota de mercado el número de clientes crece un 5% cada semana y su
facturación se ha triplicado superando los 100 millones de euros. Otro dato para destacar es el buen
trabajo que hacen reteniendo clientes lo que le convierte es un competidor a tener en cuenta.
o CRISP
Crisp es un supermercado online que comenzó a operar en noviembre de 2018. Su funcionamiento
es sencillo, no cuenta con tiendas físicas. A través de una aplicación los clientes pueden acceder al
surtido compuesto por más de 1200 productos muchos de ellos frescos, de temporada, muchos de
ellos de productores locales. Una vez realizada la compra en la aplicación esta será entregada al
día siguiente. Actualmente trabaja con Post Nl y otras compañías de reparto.
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3.7.7. SUPERMERCADOS ECOLÓGICOS
o MARQT
Marqt es una cadena de supermercados de alimentación natural y alternativa a los supermercados
tradicionales. Actualmente tiene 17 puntos de venta, situados en las principales ciudades del país
como Ámsterdam, Haarlem, La Haya y Rotterdam, donde vende alimentos ecológicos frescos en
un entorno atractivo y original.
Los clientes neerlandeses se muestran cada vez más preocupados por la procedencia y el método
de producción de lo que consumen, por lo que Marqt ofrece la posiblidad a los consumidores de
entrar en contacto con los productores directos de los productos que se ofrecen.
El concepto central en la filosofía de Marqt son los “alimentos auténticos”: estos productos son
naturales (sin aditivos y preferiblemente ecológicos), producidos con el debido respeto al medio
ambiente, realmente frescos (productos locales y de temporada), y con buen sabor (cada producto
se aprueba conforme a su sabor, aroma y textura).
Su concepto va en la misma línea que la cadena de supermercados ecológicos estadounidense
Whole Foods, distinguiéndose Marqt en su dedicación a los productos locales. Marqt se abastece
en lo posible de los proveedores de la zona, y pretende estimular la interacción entre el consumidor
y el productor, con una rotulación que informa dónde y quién ha elaborado cada producto.
o EKOPLAZA
Ekoplaza es, hoy, la mayor cadena de supermercados de productos alimenticios orgánicos del
Benelux, con 74 puntos de venta. Ekoplaza cuenta con una tienda online donde se puede realizar
la compra. Además, se puede elegir entre reparto a domicilio y recogida en tienda o pick up point.
Es la única cadena de Países Bajos con etiqueta ECO, ya que al menos el 90% de sus productos
están certificados como orgánicos.
El objetivo de esta cadena de supermercados ecológicos es facilitar el acceso a los productos
ecológicos a todos los consumidores.
3.7.8. SUPERMERCADOS DE COMIDA ÉTNICA
o AMAZING ORIENTAL
Esta cadena de tiendas dedicada a la venta de productos de origen asiático es parte de la
Cooperativa Oriental Holding Europe (C.O.H.E), que distribuye, entre otros, en Países Bajos y
España. En Países Bajos tiene 25 puntos de venta físicos y una tienda online, lo que la convierte
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en la mayor cadena de productos de este tipo en el país. Ofrece más de 10.000 artículos, incluyendo
una gama de más de 200 tipos de fideos instantáneos.
Amazing Oriental ofrece promociones semanales que publicita en su página web donde, además,
ofrecen recetas tradicionales asiáticas para cocinar sus productos. También ofrece regularmente
degustaciones de sus productos. Ofrece venta online de sus productos.
o TANGERMARKT
Esta cadena de supermercados fue fundada en los años 80 por seis hermanos emprendedores. Su
pequeño negocio pronto se ganó una buena reputación en La Haya, por lo que decidieron dar un
nuevo paso y movieron su tienda para situarla al lado de Lidl, con la esperanza de atraer más
clientes. El éxito llegó inmediatamente, ya que cada vez más clientes acudían a su tienda debido a
la gran variedad de productos de su surtido procedente de países como Irán, Marruecos, Turquía o
Surinam.
En la actualidad cuenta con 12 puntos de venta en Países Bajos y planean la apertura de su primer
supermercado en Bélgica. Todos sus productos están certificados como alimentos halal. Además
de alimentos, también tienen una sección de no alimentación, en la que venden productos de
limpieza y de menaje, entre otros.
3.7.9. MAYORISTAS
Los mayoristas de alimentos venden sus productos a pequeños supermercados independientes, a
establecimientos de restauración (restaurantes y hoteles) y tiendas de conveniencia y, en general,
a todo aquél que tenga un negocio, incluidos los autónomos, sean del sector que sea. Los
mayoristas se caracterizan por ofrecer un buen precio en sus productos y envases de gran tamaño,
adecuados a las necesidades de sus compradores.
Se pueden distinguir tres tipos de establecimientos mayoristas: los “generales”, los especializados
en marcas Premium y los especializados en un tipo de producto en particular.
En primer lugar, encontramos los mayoristas propiamente dichos, tienen una amplia gama de
productos y dominan claramente el mercado neerlandés. En él se encuentran las cadenas Makro,
Deli XL, Sligro y Maxxam. Este primer grupo supone un 73% de las ventas totales de los mayoristas.
Los mayoristas de marcas Premium tratan de diferenciarse mediante la especialización hacia el
sector gourmet, y ofrecen a sus clientes alimentos de calidad. En este segundo grupo se encuentran
Hanos, Kweker, Kruidenier y Horesca. Este segundo grupo supone el 17% del total de ventas
mayoristas.
Por último, los mayoristas por tipo de producto son aquellos que ofrecen a sus clientes una gran
variedad de productos, pero solamente dentro de un nicho muy concreto. A este grupo pertenecen
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los mayoristas de carne (A.G.Scholtes, Allal, etc.), pescado (Jan van As, Arijs, etc.) o queso (Dupont,
CM Foods, etc.). Este último grupo supone el 10% del total de facturación de los mayoristas.
o SLIGRO
Sligro es la empresa mayorista de alimentación lider del mercado holandés. Entre sus principales
clientes se encuentran todos aquellos establecimientos de restauración, servicios de catering, y
algunas empresas minoristas. Actualmente cuenta con 50 sucursales y 8 centros de distribución.
Recientemente ha vendido su participación en Emté, lo que ha hecho mejorar las cuentas del
grupo.
Sligro cuenta con sus propias instalaciones de producción donde preparan productos de pescado,
carne, panaderia, pastelería y catering. Además cuenta con un importante departamento de
productos frescos. Cuenta con un surtido de más de 60.000 artículos.
Su pagina web cuenta con un ampla sección de ofertas actualizada y una sección de inspiración
donde se cuelgan recetas, noticias y artículos de interés.
o MAKRO-METRO
Makro es un mayorista de autoservicio que pertenece al grupo empresarial de origen alemán
METRO AG. Makro cuenta con más de 5.400 empleados en Países bajos de los cuales 300
trabajan en la oficina central. También cuenta con 7 estaciones de servicio en los Países bajos
donde se puede repostar combustible. Los profesionales de los sectores restauración y hostelería
pueden solicitar a Makro un pase que les permite acudir a los establecimientos Makro y realizar la
compra, acumular puntos y descuentos.
Makro cuenta con una aplicación que te permite guardar el pase Makro, realizar pedidos online y
realizar pagos en tienda. Además, cuenta con un servicio de entrega.
o HANOS
Hanos es un mayorista de alimentación que lleva desde 1975 suministrando alimentos a
restaurantes holandeses. Actualmente cuenta con 17 establecimientos en Países Bajos y 2 en
Bélgica. Los establecimientos Hanos cuentan con un surtido amplio de productos frescos, así
como una gran variedad de productos elaborados de panadería y pastelería y un amplio surtido de
vinos del mundo.
Hanos cuenta con una nueva estrategia digital desde 2016, cuando publicó su nueva web donde
ha desarrollado la plataforma online FoodXperience a través de la que realiza numerosas
actividades de comunicación como por ejemplo clases magistrales. Además, ha abierto una tienda
online a través de la cual, los clientes pueden consultar su catálogo de alimentos y hacer pedidos.
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o KWEKER
De Kweker es un mayorista de alimentación con más de 50 años de historia en Holanda. Kweker
ofrece productos envasados frescos, así como productos no alimentarios. Trabajan con productores
locales para ofrecer productos orgánicos de temporada, más baratos de producir y con un menor
coste medioambiental. La empresa cuenta con una base de 500 empleados y varias oficinas a lo
largo de Países Bajos, Bélgica y Alemania. Actualmente cuenta con un surtido de más de 1.500
productos orgánicos bajo la etiqueta BIO.
Kweker dispone de un catálogo online de libre consulta y una tienda online bajo registro en la que
se pueden consultar los precios de sus productos y realizar pedidos.
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4. Demanda
Los consumidores neerlandeses han incrementado el volumen de compras en estos últimos cinco
años. El sector de la gran distribución de alimentos se ha visto beneficiado por ello, registrando un
volumen de facturación de 40.460 millones de euros en el año 2017, de los cuales 37.770 se
corresponden a productos de alimentación y bebidas no alcohólicas. Esto supone un crecimiento
del 3,4% respecto al año anterior. El gasto por hogar dedicado a la alimentación y otros productos
de supermercado alcanzó en el año 2018 4.737€, uno de los más altos de Europa.
GRÁFICO 15: VOLUMEN DE GASTO EN ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS EN
PAÍSES BAJOS, EN MILLONES € (AÑO 2018)
FUENTE: Elaboración propia con datos de Euromonitor
Por rango de edad, los niveles de gasto varían enormemente. Las personas entre 40 y 49 años, y
las mayores de 60, son las que más dinero dirigen a la compra de alimentos. Por el contrario, la
población menor de 29 años es la que menos dinero invierte en alimentación. A pesar de todo, esta
tendencia está cambiando ya que cada vez son más las personas jóvenes que disfrutan
organizando reuniones para comer y beber en casa en lugar de salir.
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GRÁFICO 16: GASTO EN ALIMENTOS ATENDIENDO AL GRUPO DE EDAD, EN MILLONES
DE USD (AÑO 2018)
FUENTE: Elaboración propia con datos de Euromonitor
Actualmente Países Bajos es el séptimo mercado de productos orgánicos en la UE. El consumo de
productos ecológicos ha experimentado un importante crecimiento durante los últimos años. Este
aumento en su demanda se explica por un cambio de percepción en el consumidor neerlandés. Los
consumidores se muestran cada vez más más preocupados por los productos que consumen, lo
que ha llevado a un aumento del interés por el origen, la forma de producción, y por los productos
ecológicos. Como respuesta, los supermercados aumentaron su oferta de productos biológicos, lo
que ha impulsado aún más su demanda y su consumo, creciendo hasta un 63% en el período 2012-
2017. Durante los últimos cinco años el mercado de productos biológicos ha crecido un 10% anual,
durante ese mismo periodo el mercado de la alimentación en general ha crecido un 3%. En 2016 el
mercado alcanzó los 1.400 millones de Euros. Respecto a los segmentos que han experimentado
mayores tasas de crecimiento son: frutos secos, pan, huevos, carne, sopa y comida para bebes.
Por último, los productos con mayor gasto por persona en el año 2017 fueron la carne, los lácteos,
la repostería y las bebidas alcohólicas. Mientras que los productos en los que menos dinero
gastaron los consumidores neerlandeses fueron: aceites, café, té, cacao, y bebidas espirituosas.
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GRÁFICO 17: CONSUMO DE BEBIDA Y COMIDA EN PAÍSES BAJOS (AÑO 2017)
Euros per cápita, a precios
2017
constantes
Carne 337
Leche, queso y huevos 256
Azúcar y confiterías 232
Bebidas alcohólicas 186
Pan y cereales 181
Verduras 162
Frutas 126
Agua mineral, refrescos, zumos
107
de frutas y verduras
Vino 89
Pescado y marisco 72
Cerveza 60
Aceites y grasas 58
Café, té y cacao 57
Bebidas espirituosas 39
Gasto del consumidor en comida 1.992
FUENTE: Elaboración propia con datos de Euromonitor
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5. Precios
Desde el año 2013 la gran mayoría de las cadenas de supermercados que operan en el mercado
neerlandés han reducido sus precios debido al auge de los discounters Aldi y Lidl. Pero en el año
2016 se modificó esta situación, desde entonces el precio medio de los productos comprados en
supermercados neerlandeses ha aumentado un 3,3% (acumulado 2016-2018). Esto se debe a un
aumento de la demanda de productos nacionales de calidad (carne y lácteos especialmente) y al
aumento de los impuestos. Esto ha provocado que el valor de la cesta de compra media
neerlandesa se incrementara. Pues a pesar de que la tendencia hasta 2016 era a importar productos
y bajar los precios los supermercados ya no pueden hacer frente a la subida de los impuestos al
consumo y al aumento de los márgenes de los productores.
Albert Heijn: Sigue siendo la cadena de supermercados más cara en Países Bajos. No obstante,
sus precios se han reducido drásticamente, en un -7,1% desde 2013. La bajada de precios ha
generado que el gasto medio en este supermercado haya descendido en un 7,7%, pasando la cesta
media de 56,74€ a 52,34€.
Aldi y Lidl: Actualmente ambos supermercados son menos económicos que hace dos años. Esto
se puede ver reflejado principalmente en Lidl y el aumento del 2,7% en el valor de su cesta media.
Jumbo: El precio medio de la compra en este supermercado ha descendido en un 5.76% en los
últimos dos años (de 54,5€ a 51,31€). De acuerdo con su director esto va a cambiar durante 2019
ya que la subida de impuestos2 debe repercutirse al consumidor pues sus márgenes ya son
pequeños.
2
Desde enero de 2019 el IVA de los productos básicos ha pasado del 6 al 9 por ciento.
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GRÁFICO 18: GASTO MEDIO DE LA CESTA DE COMPRA ONLINE EN SUPERMERCADOS
DE PAÍSES BAJOS (EN EUROS)
FUENTE: Elaboración propia con datos de Euromonitor
El gasto medio online de los consumidores ha aumentado de 90 a 92 euros. El valor de la cesta de
compra online media neerlandesa se ha redistribuido a lo largo de los últimos años a medida que
ha aumentado el número de supermercados que ofrecen este servicio. Como se puede observar
Jumbo ha visto incrementada su cesta desde que implantó el servicio en 2016. Actualmente es el
supermercado que más ha incrementado su venta online gracias al elevado número de tiendas con
servicio a domicilio (290). Además, Jumbo valora la posibilidad de disponer de un catálogo online
más amplio que el tradicional pues los lineales son limitados, la tienda online no.
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6. Percepción del producto español
Países Bajos es uno de los principales socios comerciales de España, siendo el séptimo comprador
de productos españoles en el mundo, lo que se ve reflejado en la gran oferta de productos españoles
en las grandes cadenas de distribución neerlandesas. Los productos alimenticios españoles más
destacados son: frutas y hortalizas, aceite de oliva, vinos, embutidos.
Aceite de oliva
España es líder mundial en exportación de aceite de oliva a Países Bajos desde el año 2012. En el
año 2018 el 54,12% del aceite de oliva importado en Países Bajos fue de origen español. Sin
embargo, Italia ha liderado tradicionalmente el mercado en Países Bajos, al ser el primer productor
que entró en el país. De esta forma, la mayoría de los consumidores identifican el aceite de oliva
con Italia, aunque cada vez en menor medida.
Se estima que el valor de las ventas de aceite de oliva crecerá un 10,65% entre el periodo 2015-
2020, como consecuencia del cambio en la conducta del consumidor neerlandés, que apuesta cada
vez más por productos saludables.
El mercado de aceite de oliva sigue estando claramente dominado por las marcas de distribuidor,
con una cuota de mercado del 58%. Esto supone una dificultad al aceite de oliva español, ya que
se vende al consumidor final a través de marcas blancas o de distribuidor, en las que no siempre
se comunica de forma efectiva el origen del producto.
El mercado del aceite de oliva en Países Bajos se caracteriza por la heterogeneidad del producto,
por lo que los precios de venta son muy diversos. Se puede dividir el mercado de aceite de oliva en
dos grandes grupos: aceite de oliva destinado al gran público y aceite de oliva delicatessen. En el
primer grupo –comercializado mayormente en supermercados–, el precio de venta al público del
aceite de oliva gira en torno a 6,45€/litro, variando sensiblemente de un supermercado a otro. En el
segundo grupo –comercializado mayormente en tiendas especiales–, el precio de venta al público
es, en promedio, de 31,80€/litro. En este caso, la venta de aceite de oliva se suele hacer en botellas
de 500 ml.
Vino
El vino español se está posicionando cada vez mejor en la percepción del consumidor neerlandés,
y empieza a ser visto como un producto con buena relación calidad-precio. Los vinos españoles
tienen buena reputación en el grupo de consumidores expertos, y en el segmento de la población
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