El mercado del vino en Guatemala 2019 - Icex
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EM ESTUDIO
DE MERCADO
2019
El mercado
del vino
en Guatemala
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
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EM ESTUDIO
DE MERCADO
17 de julio de 2019
Ciudad de Guatemala
Este estudio ha sido realizado por
Berenice Ruiz Ramos
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-038-4
EM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 8
2.1. Delimitación del sector 8
2.2. Clasificación arancelaria 8
3. Oferta – Análisis de competidores 10
3.1. El mercado del vino en el mundo 10
3.2. El mercado de bebidas alcohólicas en Guatemala 12
3.3. Producción local de vino 14
4. Demanda 16
4.1. Importaciones en Guatemala 16
4.2. Análisis de las importaciones 18
4.2.1. Importaciones en Guatemala de vino en recipientes con capacidad inferior o igual a 2l, Partida
2204.21 20
4.2.2. Importaciones en Guatemala de los demás vinos, Partida 2204.29 21
4.2.3. Importaciones en Guatemala de vinos espumosos Partida 2204.10 22
4.2.4. Importaciones en Guatemala de los demás mostos Partida 2204.30 23
4.3. Análisis del consumidor 24
4.3.1. Capacidad Adquisitiva 24
4.3.2. Análisis Demográfico 25
4.3.3. Preferencias de Consumo 28
5. Precios 29
6. Percepción del producto español 33
7. Canales de distribución 35
7.1. Canales On-trade 35
7.1.1. Restauración 35
7.1.2. Catering 36
7.1.3. Hostelería 36
7.1.4. Pubs, Bares y Discotecas 36
7.2. Canales Off-trade 37
7.2.1. Supermercados e Hipermercados 37
7.2.2. Tiendas de conveniencia 38
7.2.3. Especialistas/Gourmet 38
7.2.4. Contrabando 38
7.2.5. Importaciones privadas transfronterizas 39
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
3 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
7.2.6. Duty Free 39
8. Acceso al mercado – Barreras 40
9. Perspectivas del sector 43
10. Oportunidades 45
11. Información práctica 47
11.1. Ferias y actividades promocionales 47
11.1.1. Feria Alimentaria 47
11.1.2. Festival Gastronómico Guatemala 47
11.1.3. Expo Walmart 48
11.2. Publicaciones del sector 48
11.3. Asociaciones 48
11.3.1. Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT) 48
11.3.2. Cámara de Industria de Guatemala (CIG) 49
11.3.3. Cámara Oficial Española de Comercio en Guatemala 49
11.3.4. Cámara de Comercio de Guatemala 49
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
4 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
1. Resumen ejecutivo
Las importaciones guatemaltecas de vino han aumentado desde que empezaron los registros.
Dado que la tendencia ha sido de crecimiento constante y sostenido, los expertos consideran que
la perspectiva del sector es positiva y continuará creciendo a corto y medio plazo. En 2018, las
importaciones de vino en Guatemala registraron su máximo en los últimos cinco años, llegado a
12,4 millones de USD y suponiendo un aumento del 5,2% respecto a 2017.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, EN USD
12,384,794
11,775,331
10,992,700 11,214,217
10,227,515
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: BANGUAT
España es uno de los grandes productores mundiales de vino. Ocupa el primer lugar en el ranking
por superficie plantada. En cuanto a la producción, se encuentra en tercer lugar, únicamente por
detrás de Italia y Francia. Sin embargo, en términos de exportaciones, España lidera el ranking
mundial en términos de volumen, aunque es el tercero en términos de valor.
Las exportaciones de vino españolas a Guatemala en el año 2017 superaron en valor al resto de
países exportadores con más de 4,2 M$. En 2018 España pasó a ser el segundo país proveedor,
tanto en valor como en volumen importado, situándose por detrás de Chile habitual líder del
mercado. En el 2018, las exportaciones españolas han registrado una importante caída, aunque
continúa manteniendo su privilegiada posición con el 28% del mercado y preservando una notable
distancia de seguridad respecto al resto de países proveedores, Argentina, Italia, Francia y
Alemania.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
5 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
A pesar de la reciente contracción, sigue existiendo una demanda creciente en Guatemala
incentivada por el aumento de la capacidad adquisitiva del guatemalteco de clase media / alta, el
desarrollo de una cultura de vinos y la calidad percibida del producto español en el consumidor.
Sin embargo, Guatemala sigue siendo un mercado de precios, razón por la que se percibe una
desventaja con respecto a vinos importados de otros países como Chile y Argentina.
Asimismo, la cerveza y el ron siguen siendo las bebidas alcohólicas de preferencia por el
consumidor guatemalteco, que además se producen localmente y conlleva a un precio más
asequible. Además, nuevas tendencias del mercado como la creciente producción de cerveza
artesanal en el país, amenazan el consumo de otras bebidas sustitutivas como el vino.
A pesar de estos desafíos, desde el año 2013 existe una importante mejora de las condiciones de
competencia para los vinos europeos, con la entrada en vigor el Acuerdo de Asociación de la
Unión Europea y Centro América (ADA), que recoge la eliminación total de los aranceles a la
importación de vinos, que antes eran de un 20%. Los vinos europeos se encontraban en una clara
posición desfavorable frente a los chilenos, que tenían un arancel del 0% desde la entrada en
vigor de su Tratado de Libre Comercio con Guatemala.
En lo que respecta al consumo de vino español en Guatemala, destaca sobre todo el vino de
Rioja, Penedés y Ribera del Duero, aunque también se pueden encontrar Rueda, Somontano,
Navarra, Cataluña, Rías Baixas, Campo de Borja, Valdepeñas, Vinos de Castilla y León, Priorato y
Vinos de la Tierra de Zamora, principalmente.
Las principales marcas españolas en el mercado son Marqués de Cáceres, Marqués de Riscal,
Bodegas Torres, Campo Viejo, Enate, Viña Albali de bodegas Félix Solís, Don Ramón entre otros.
Entre la gama de vinos que se ofertan en el país, los consumidores guatemaltecos siguen
decantándose por los vinos tintos que representan el 75% del consumo, seguido del blanco con
una cuota de 23%. Por su parte, entre los espumosos más consumidos destacan los cavas
catalanes como Freixenet, Codorniu, Segura Viudas o Sumarroca, mientras que los vinos rosados
aún representan un porcentaje muy bajo de consumo.
La partida arancelaria de vinos en envase menor o igual a 2 litros es la que más peso tiene en las
importaciones de Guatemala con un 82,3%, donde España también tiene su mayor valor total con
un 19,5%. Sin embargo, en la partida donde España es líder es en la de “demás vinos”, con una
cuota de este mercado del 91,6%.
El tipo más común de vinos de esta partida son bebidas “Ready To Drink” (RTD), como las
mezclas de vinos con sabores a frutas y la sangría preparada. Las principales compañías
operando en el segmento son Riunite y Boone’s, Don Simón, Peñasol, entre los españoles.
La presencia y reciente apertura de restaurantes españoles en Ciudad de Guatemala, la mayoría
de ellos enfocados a un cliente de clase media / alta, también ha contribuido a crear una favorable
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6 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
percepción del vino y demás productos españoles en la mente del consumidor guatemalteco que
los relaciona con productos de alta calidad.
En este aspecto, cabe mencionar los resultados positivos de las actividades de promoción que
tanto la Cámara Oficial Española de Comercio en Guatemala como la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España llevan a cabo para mejorar la imagen del producto español.
Una de las principales barreras no arancelarias que se encuentra el productor español en
Guatemala es el poder de negociación frente a los distribuidores locales. Existen pocos pero
grandes distribuidores en el país, capaces de abarcar con su red de distribución a todo el territorio
y con poder para fijar precios, limitando de esta manera la entrada de nuevos competidores y
obligando a exportadores extranjeros a trabajar con ellos para facilitar su entrada en el país.
Finalmente, y a modo de conclusión, indicar que las perspectivas del sector del vino en
Guatemala muestran una clara mejoría en las ventas gracias a un importante incremento en el
consumo de vino. El país se ha abierto al mundo del vino y está incorporando la cultura del vino a
su vida cuotidiana, ofreciendo catas para “educar” y promocionar el producto. Cada vez son más
los jóvenes que lo consumen y ya está muy establecido en las clases más altas de la sociedad
guatemalteca.
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7 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
2. Definición del sector
2.1. Delimitación del sector
En el presente estudio se analizará el sector de los vinos y mostos, incluidos los vinos espumosos
en Guatemala.
CÓDIGO ARANCELARIO ANALIZADO EN EL PRESENTE ESTUDIO
Código
Descripción
Arancelario
22.04 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la
partida 20.09
2204.10.00 Vino espumoso
2204.2 Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o
cortado añadiendo alcohol
2204.21.00 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L
2204.29.00 Los demás
2204.30.00 Los demás mostos de uva
Fuente: SIECA
2.2. Clasificación arancelaria
Atendiendo a la clasificación arancelaria, en Guatemala se aplica el Sistema Arancelario
Centroamericano (SAC) que las seis primeras cifras coinciden con el código TARIC europeo. Se
puede consultar electrónicamente la descripción de las partidas en www.aic.sieca.int.
Tras el acuerdo de Asociación EU y CA1, que entró en vigor para Guatemala en el pilar comercial
en Diciembre de 2013, las reducciones arancelaras aplicadas en Centroamérica respecto los
productos de origen europeo se clasifican en distintas categorías. Siendo: (A), reducción total del
arancel en el año de entrada en vigor; (E), eliminación de aranceles en 10 etapas anuales
iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo; (C), eliminación de aranceles en 5
etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo; (H), eliminación
de aranceles en 15 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del
acuerdo; y (G), eliminación de aranceles en 13 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de
entrada en vigencia del acuerdo.
1
http://eeas.europa.eu/archives/delegations/nicaragua/documents/press_corner/news/20130204_acuerdo_asociacion -15-12-2012_es.pdf
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8 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA (SAC), CATEGORÍA Y TASA ARANCELARIA
Código
DAI 2013 Categoría DAI 2018 DAI 0%
Arancelario
22.04
2204.10.00 20% A 0% 2013
2204.2
2204.21.00 20% A 0% 2013
2204.29.00 20% A 0% 2013
2204.30.00 20% A 0% 2013
Fuente: Acuerdo Asociación UE-CA
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9 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. El mercado del vino en el mundo
España es uno de los principales productores de vino a nivel mundial, es el primer país en
superficie vinícola plantada, el primer país en producción de vino en volumen exportado y el tercer
exportador mundial de vino en valor. El vino se ha convertido en uno de los principales sectores
en España y no tan solo por la importancia económica, si no, también por la importancia en la
imagen y marca España en el mundo.
PRINCIPALES VENDEDORES MUNDIALES DE VINO EN MILLONES DE EUR (VARIACIÓN
AÑO 2007 – 2017)
Variación
País 2007 2017 % s/total
2007-2017
Francia 6.824 9.101 33% 29,3%
Italia 3.542 5.989 69% 19,3%
España 1.819 2.854 57% 9,2%
Chile 915 1.783 95% 5,8%
Australia 1.817 1.775 -2% 5,7%
Estados Unidos 661 1.309 98% 4,2%
Nueva Zelanda 407 1.060 160% 3,4%
Alemania 724 1.004 39% 3,2%
Resto del Mundo 3.292 6.136 86% 19,8%
Total Mundial 20.001 31.011 55% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
De acuerdo a los datos ofrecidos por el Observatorio Español del Mercado de Vino, en 2017 la
producción de vino global fue cercana a los 10.706 millones de litros. Esto supone que en los
últimos 10 años ha habido un aumento del 10%. El principal productor es España, con 2.295
millones de litros exportados (el 21,4% del volumen total exportado en el mundo), seguido por
Italia, con 2.124 millones de litros (20,0% del total mundial) y Francia, con una producción de
1.499 millones de litros (14,0% del total mundial). Después de los europeos destaca Chile con 945
millones de litros, seguido por Australia, Sudáfrica y Alemania.
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10 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
PRINCIPALES VENDEDORES MUNDIALES DE VINO, EN MILLONES DE LITROS
(VARIACIÓN AÑO 2007 – 2017)
Variación
País 2007 2017 % s/total
2007-2017
España 1.544 2.295 49% 21,4%
Italia 1.883 2.142 14% 20,0%
Francia 1.534 1.499 -2,3% 14,0%
Chile 611 945 55% 8,8%
Australia 782 818 5% 7,6%
Sudáfrica 503 517 3% 4,8%
Alemania 345 383 11% 3,6%
Estados Unidos 424 346 -18% 3,2%
Resto del Mundo 1.459 1.761 21% 16,5%
Total Mundial 9.085 10.706 18% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
Por tipos de vino, Francia es el principal productor de vino con PDO (Protected Denomination of
Origin), con 22,6 millones de hectolitros producidos, comparado con los 18,3 millones de hl
producidos por Italia y 15,2 millones de España. Si se observan los vinos con PGI (Protected
Geographical of Origin), Italia es el principal productor con 14,3 millones de hectolitros, seguido
por Francia (13,2 millones hl) y España (4,2 millones hl). Si se observan vinos no protegidos por
denominación, España es el principal productor con 6,5 millones de hectolitros, seguido por
Francia (0,7 millones hl) e Italia (0,5 millones hl).
PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES DE VINO, EN MILLONES DE EUR (VARIACIÓN
AÑO 2007 – 2017)
Variación
País 2017 % s/total
2007-2017
Norte América 7.121 57% 23,5%
Latino América 605 130% 2,0%
Unión Europea 12.760 18% 42,1%
Resto Europa 2.651 57% 8,8%
África 137 140% 0,5%
Asia 6.324 250% 20,9%
Pacífico 681 100% 2,2%
Total Mundo 30.279 0,4% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
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11 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Los principales consumidores de vino a nivel mundial están localizados en Norte América, la
Unión Europea y Asia. Estas 3 zonas representan más del 86% del consumo a nivel mundial.
Como países destacan Estados Unidos, Francia, Italia y China.
En cuanto a los intercambios comerciales de vino, aunque España es el primer exportador
mundial de vino en volumen es el tercero en valor tras Francia (29,3%) e Italia (19,3%). La suma
de Francia, Italia y España representa cerca del 58% del valor de la exportación de vino mundial
en 2018.
ESTRUCTURA DE LAS EXPORTACIONES MUNDIALES DE VINO (2204), EN VALOR EN 2018
Resto del mundo
15%
Argentina
Portugal 2%
3% Francia
29%
Alemania
Nueva 3%
Zelanda
4%
EEUU
4%
Italia
19%
Australia
6%
Chile
6% España
9%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
3.2. El mercado de bebidas alcohólicas en Guatemala
La producción local de bebidas alcohólicas en Guatemala está controlada por tres grandes
compañías, Cervecería Centroamericana, que fabrica 12 marcas de cerveza, incluyendo la
popular cerveza Gallo, además de distribuir varias más importadas.
Cervecería Centroamericana ha sabido defender su cuota de mercado frente a la entrada del
agresivo conglomerado belga-brasileño AmBev que en 2003 estableció sociedad en Guatemala
con CABCORP, hoy CBC que se ha convertido en una empresa multilatina con presencia en casi
toda Latinoamérica siendo la embotelladora de Pepsico, además de haberse diversificado en otras
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12 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
bebidas preparadas, así como en la importación de varias cervezas internacionales tanto
mexicanas como belgas.
Y la tercera empresa es Industrias Licoreras de Guatemala que fabrica más de 20 marcas que
incluyen los rones XL, Botrán y Zacapa. Éste último ha sido ganador de multitud de premios
consecutivos al mejor ron del mundo. En los últimos años, ILG ha ampliado sus factores
productivos con gran éxito. De su ron blanco ha pasado a producir otras bebidas como ron oscuro,
vodka y RTD (bebidas como té helado o zumos de frutas o mezclas con bebidas alcohólicas
ligeras), respaldados por la bien conocida enseña Botrán. Además distribuye otras marcas de
bebidas alcohólicas, ampliando su negocio a muy diferentes tipos de consumidores
guatemaltecos.
En el mercado internacional, Distribuidora Marte y Distribuidora Alcazarén han permanecido como
los principales importadores y distribuidores de bebidas alcohólicas, dominando el mercado de
vinos y beneficiándose de la distribución de las primeras firmas internacionales. No se disponen
de datos desglosados por importadores.
El vino no es un producto tradicional en Guatemala, entre otros factores por no haber producción
local y sí importante de cerveza y ron que es lo más consumido. Sin embargo, las importaciones
de vino han ido creciendo año a año de manera constante. Los consumidores, en su mayoría,
viven en áreas urbanas y son de clase media-alta con gran disposición a disfrutar de una bebida
“sofisticada” como el vino.
La mayoría de los consumidores buscan la mejor calidad/precio en el vino, por lo que los vinos de
calidad media y precio medio son los más populares. El vino tinto y blanco mantienen un
crecimiento en el consumo, explicado por el crecimiento del número de jóvenes consumidores que
exploran alternativas a las bebidas alcohólicas más conocidas en el país. Perciben el vino como
una bebida sofisticada con la que puede adaptarse a un gran número de ocasiones y
presupuestos. Estos consumidores están constantemente buscando nuevas experiencias y
sabores.
Según datos ofrecidos por el BANGUAT, las ventas de vino en Guatemala aumentaron un 5,2%
entre el 2017 y 2018, aproximadamente.
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13 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN GUATEMALA POR CATEGORÍA, EN MILES DE
USD (AÑOS 2014 – 2018)
%Variación
Categoría 2014 2015 2016 2017 2018
2018/2017
22041000 Vino espumoso 1.175 1.060 1.118 908 1.379 52%
22042100 Vino en
recipientes con capacidad 8.396 8.517 8.862 8.944 10.199 14%
inferior o igual a 2l
22042200 En envases de
0 0 0 18 16 -13%
capacidad superior a 2 litros
22042900 Demás vinos 1.393 640 1.200 1.892 742 -61%
22043000 Demás mostos de
29 10 35 12 49 306%
uva
Total Ventas Vino 10.993 10.228 11.214 11.775 12.385 5,2%
Fuente: BANGUAT
En el estudio de vino que ofrece Euromonitor (2016) se diferencia entre las ventas realizadas en
grandes superficies o tiendas retail (Off-trade) y en restaurantes y bares (On-trade). En el 2016,
las ventas en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas representaron el 63% de
las ventas realizadas en Guatemala, mientras que las ventas realizadas en bares y restaurantes
aglutinaron el 37% restante.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN GUATEMALA POR PUNTO DE VENTA, EN
MILLONES DE GTQ (AÑOS 2011 – 2016)
Punto de Venta 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Off-trade 142,7 180,2 217,8 232,5 230,7 238,5
On-trade 83,1 100,9 122,4 131,9 132,9 139,5
Total Ventas Vino 225,8 281,1 340,2 364,3 363,6 378,1
Tipo de Cambio Promedio
10,47 10,24 10,39 10,47 9,19 8,17
GTQ - € (Fuente: Banguat)
Fuente: Euromonitor passport: Wine in Guatemala, June 2017
3.3. Producción local de vino
Las primeras menciones al vino en Guatemala sitúan el cultivo de la vid principalmente en
Verapaz y corresponden a un fraile llamado Francisco Ximénez, en un tratado llamado Historia
Natural de Guatemala, que data de 1712.
En 1979 se retoma la idea del cultivo de la vid y se realizan sendos estudios de pre-factibilidad a
cargo de técnicos españoles. El primero solicitado por el Ministerio de Agricultura, Ganadería y
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14 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Alimentación (MAGA), y el segundo por el Instituto de Ciencia y Tecnología Agrícolas (ICTA). El
cultivo de la uva se ha venido produciendo en Baja Verapaz, El Progreso, Zacapa y Chiquimula,
aunque su producción es anecdótica y se ha destinado en mayor medida a la producción frutal o
de mostos.
Aunque hay diversos fabricantes de bebidas alcohólicas en Guatemala, principalmente de cerveza
y de ron, el único vino producido totalmente en Guatemala se llama “Château De Fay”: tinto,
blanco y rosado. Está elaborado a partir de mezclas de las uvas más conocidas, Cabernet
Sauvignon, Merlot y Shiraz en el caso de los tintos y para los blancos se utiliza de Pinot Gris,
Riesling. La primera cosecha se realizó en el año 2009. Su producción en 2017 siguió siendo muy
limitada.
Los vinos que produce Chatêau De Fay son:
Angie’s Blend 2007
Chardonnay 2007
White Merlot 2007
Cabernet Sauvignon/Merlot 2007
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15 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
4. Demanda
4.1. Importaciones en Guatemala
El mercado de vino en Guatemala está en permanente crecimiento. Se puede afirmar que aún se
encuentra en la fase media de crecimiento, con todas las oportunidades de mercado que eso
ofrece. Toda la demanda de vino es de importación, que ha registrado un crecimiento superior al
13% en los últimos cinco años.
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA,
POR PAÍS PROVEEDOR, EN MILES DE USD (AÑOS 2014-2018)
%Total Var. %
País 2014 2015 2016 2017 2018
2018 17/18
Chile 3.694,2 3.447,3 3.275,5 3.521,2 3.871,5 31,3% 9,9%
España 3.113,0 2.347,1 3.354,3 4.195,1 3.456,1 27,9% -17,6%
Argentina 1.482,8 1.448,7 1.391,7 1.276,2 1.442,1 11,6% 13,0%
Italia 1.005,9 987,9 1.036,3 974,0 1.283,2 10,4% 31,7%
Francia 804,6 794,8 838,5 583,8 956,9 7,7% 63,9%
EEUU 446,8 739,4 788,1 760,0 906,4 7,3% 19,3%
Alemania 247,8 229,7 303,3 260,4 235,6 1,9% -9,5%
Resto países 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,0% 13,8%
TOTAL 10.992,7 10.227,5 11.214,2 11.775,3 12.384,8 100,0% 5,2%
Fuente: SIECA y BANGUAT
Las importaciones de vino procedentes de España decrecieron un 17,6% entre los años 2017 y
2018 y suponen el 27,9% del total de las importaciones de vino en 2018. Sin embargo, cabe
destacar el importante crecimiento (25%) que experimentaron las importaciones de origen español
en el año 2017, lo cual colocó al país como principal proveedor de vino en Guatemala.
España es el segundo proveedor de vino en Guatemala, muy cerca de Chile, que es el principal
exportador de este producto al país centroamericano con un 31,3% del total de las importaciones.
Lejos de los dos primeros países se encuentran Argentina (11,6%), Italia (10,4%) y Francia
(7,7%).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
16 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
ESTRUCTURA DE LA CUOTA, POR VALOR, DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN
GUATEMALA, AÑO 2018
Italia Resto
11% 0.0%
Francia
8% Chile
32%
EEUU
7%
Alemania
2%
Argentina
12%
España
28%
Fuente: SIECA y BANGUAT
En el siguiente gráfico, se puede observar la evolución de las importaciones de vino de los últimos
cinco años en Guatemala por país proveedor. Se aprecia la tendencia de crecimiento continuo,
pasado de 11 millones de USD en 2014 a más de 12 millones en 2018. España, por su parte, ha
ido posicionándose como el segundo principal proveedor de vino a Guatemala y reduciendo,
considerablemente, las diferencias con Chile.
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, POR PAÍS
PROVEEDOR, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
4,500
4,000
Chile
3,500
España
3,000
2,500 Argentina
2,000 Alemania
1,500 EEUU
1,000 Francia
500
Italia
0
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
17 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Como se indicaba anteriormente, la sólida posición de España como proveedor está directamente
relacionada con el aumento medio del poder adquisitivo, el florecimiento de múltiples franquicias
de restauración y con una clase media cada vez más asentada, principalmente en la capital.
Además, en los últimos años, se han venido realizando importantes esfuerzos para dar a conocer
la alta calidad de este producto por parte de organizaciones de promoción a la exportación, como
las Cámara de Comercio Española, ICEX, y las embajadas de Francia, Italia, Chile o Argentina.
Dichos eventos han contado con la presencia de sumilleres franceses y españoles, así como de
consultores y enólogos. Otras iniciativas privadas han sido las catas o las actividades publicitarias
de los propios distribuidores y detallistas que han generado un mejor conocimiento del vino.
Como indican los datos recogidos, la principal competencia del vino español es el vino chileno,
cuyas principales bodegas presentes en el mercado guatemalteco son: Undurraga, Concha y
Toro, Tapacará, o Casillero del Diablo, entre otras muchas.
Los productos españoles y europeos (vinos del Viejo Mundo) resultan más caros en comparación
con los vinos producidos en América, Australia o Sudáfrica (vinos del Nuevo Mundo). La diferencia
en precio se debe a que los fabricantes europeos trabajan en un segmento de calidad superior,
tienen mayores costes de producción en origen y sufren un fuerte lastre para sus exportaciones
debido a la fortaleza del Euro.
Históricamente el producto chileno se ha beneficiado de un tratado de libre comercio por el cual el
producto entra en el mercado de Guatemala con un arancel del 0% desde hace muchos años. Sin
embargo, los vinos procedentes de la Unión Europea han comenzado a disfrutar de este mismo
arancel, desde el 2013, cuando entró en vigor el Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y
Centro América (ADA). Definitivamente, este cambio de situación se ha traducido en un
importante incremento de las exportaciones españolas y de otros países del continente europeo
en los años más recientes. La reducción en los aranceles que soportan los proveedores la han
trasladado al precio de venta en establecimientos guatemaltecos, contribuyendo a una mejora de
su competitividad.
4.2. Análisis de las importaciones
La bebida alcohólica más consumida en Guatemala es la cerveza, con una cuota de mercado del
75-80%, seguida por los licores, que representan un 15%. El vino sólo representa entre un 3% y
un 5% del volumen de bebidas alcohólicas vendidas en el país.
Conviene destacar que el consumo de vino en Guatemala está en crecimiento y se impulsa
correctamente. Cada vez existe más cultura de consumo, no sólo en el sector HORECA, sino
también en la compra en supermercados y tiendas gourmet dirigidas al consumidor final. Todo el
consumo de vino está cubierto por la oferta de importación.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
18 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
La clasificación del vino por partida arancelaria se estructura de la siguiente manera: la partida
2204.10 corresponde a “Vino espumoso”, la partida 2204.21 a “Vino en recipientes con capacidad
inferior o igual a 2L”, la 2204.22 corresponde a “Vino en recipientes con capacidad superior a 2L o
inferior o igual a 10”, la partida 2204.29 corresponde a “Demás vinos” y, por último, la 2204.30 a
“Demás mostos de uva”. De éstas, la partida más importante es la 2204.21, que alcanzó más del
82% del total de vino importado en 2018.
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO Y MOSTO EN GUATEMALA,
POR CÓDIGO ARANCELARIO, EN USD (AÑOS 2014-2018)
12,000,000
22041000 Vino espumoso
10,000,000
22042100 Vino en
8,000,000
recipientes con capacidad
inferior o igual a 2 l
6,000,000 22042200 En envases de
capacidad superior a 2
litros e inferior o igual a 10
4,000,000
22042900 Demás vinos
2,000,000
22043000 Demás mostos
0 de uva
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
Según Euromonitor, en 2016 el vino tinto fue el predilecto del consumidor guatemalteco (75%),
seguido del blanco (23%), mientras que los vinos rosados y espumosos representan un porcentaje
muy bajo de consumo. Esta proporción en las ventas se ha mantenido de una manera estable en
la última década.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
19 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
4.2.1. Importaciones en Guatemala de vino en recipientes con
capacidad inferior o igual a 2l, Partida 2204.21
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA,
PARTIDA 2204.21, EN MILES DE USD (AÑOS 2014-2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 % Var. 18/17
Chile 3.668,1 3.432,4 3.244,1 3.497,6 3.840,6 31,01% 9,81%
España 1.499,8 1.643,4 1.994,3 2.108,1 2.413,8 19,49% 14,50%
Argentina 1.349,0 1.357,4 1.334,4 1.204,0 1.386,3 11,19% 15,13%
Italia 764,6 749,7 831,5 723,5 878,3 7,09% 21,40%
EEUU 357,8 648,7 694,6 682,1 828,2 6,69% 21,43%
Francia 405,6 343,4 381,4 368,0 504,7 4,08% 37,15%
Alemania 194,6 189,4 192,4 169,6 126,3 1,02% -25,52%
Portugal 54,6 55,0 117,4 68,3 85,0 0,69% 24,46%
Resto países 102,0 97,9 71,5 123,2 135,2 1,09% 9,71%
TOTAL (2204.21) 8.396,1 8.517,3 8.861,6 8.944,4 10.198,5 82,35% 14,02%
Fuente: SIECA y BANGUAT
España se sitúa como el segundo proveedor de vino en recipientes de capacidad igual o inferior a
2L en Guatemala, en los últimos cinco años analizados. Con casi dos millones y medio de dólares
americanos de importación en 2018, ha aumentado constantemente las ventas a Guatemala
desde la firma del acuerdo de asociación entre CA y UE en el 2013. Sin embargo, se observa
como otras importaciones procedentes de Europa no crecen a un ritmo tan estable, como es el
caso de los vinos italianos, franceses o portugueses, o incluso han experimentado un notable
decrecimiento en los últimos dos años, como el caso de Alemania. También llama la atención que
los Vinos del Nuevo Mundo presentan variaciones poco estables en los cinco años anteriores,
consolidando de esta forma la relevancia del vino español en Guatemala que es el único cuyo
crecimiento se ha mantenido constante durante los años.
Si comparamos el crecimiento en el último período, destaca el aumento en el valor de las
importaciones de vinos franceses, portugueses e italianos, con un 37,15%, 24,46% y 21,40%
respectivamente. Sin embargo, Chile permanece como principal proveedor a Guatemala con un
31,01% de cuota y 3,8 millones de USD importados en el país. A este le sigue España, abarcando
un 19,49% del mercado en 2018, y Argentina, que se consolida en tercera posición con un
11,19%.
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20 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN RECIPIENTES MENORES O IGUAL A
2L EN GUATEMALA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
ALEMANIA
4,500 ARGENTINA
4,000 CHILE
3,500
ESPAÑA
3,000
2,500 ESTADOS UNIDOS
DE AMERICA
2,000 FRANCIA
1,500 ITALIA
1,000
PORTUGAL
500
0 RESTO
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.2. Importaciones en Guatemala de los demás vinos, Partida
2204.29
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA,
PARTIDA 2204.29, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 % Var. 18/17
España 1.290,1 452,4 1.073,3 1.823,1 679,8 5,49% -62,71%
EEUU 30,7 30,3 30,3 34,2 32,4 0,26% -5,28%
Alemania 0,6 0 12,1 14,4 20,2 0,16% 40,55%
Italia 31,6 85,6 53,7 10,1 0 0,00% -100,00%
Resto países 39,6 71,9 30,3 10,0 9,8 0,00% -2,78%
TOTAL (2204.29) 1.392,5 640,2 1.199,8 1.891,8 742,2 5,99% -60,77%
Fuente: SIECA y BANGUAT
En la partida de “Demás vinos”, España es el principal proveedor de Guatemala. Con casi dos
millones de USD vendidos en 2017, sus ventas a Guatemala bajaron considerablemente en 2018.
Aun así, continua situándose por delante de sus principales competidores con más de medio
millón de USD exportados al país centroamericano.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
21 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
El tipo más común de vinos de esta partida es RTD, es decir, bebidas “Ready to Drink”: las
mezclas de vinos con sabores a frutas y la sangría preparada. Las principales compañías
operando en el segmento son Riunite y Boone’s, Don Simón, Peñasol, entre los españoles.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS VINOS EN GUATEMALA, EN MILES
DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
ALEMANIA
2,000
ESPAÑA
1,600
1,200 ESTADOS UNIDOS
DE AMERICA
800
ITALIA
400
RESTO
0
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.3. Importaciones en Guatemala de vinos espumosos Partida
2204.10
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN
GUATEMALA, PARTIDA 2204.10, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
%/Total % Var.
País 2014 2015 2016 2017 2018
2018 18/17
Francia 399,0 451,4 457,1 210,2 445,7 3,60% 111,99%
Italia 209,7 152,6 151,1 239,4 403,9 3,26% 68,74%
España 294,2 241,7 252,8 253,1 315,7 2,55% 24,73%
Alemania 52,7 40,3 98,9 76,5 89,1 0,72% 16,56%
Argentina 133,8 91,3 57,3 68,8 52,9 0,43% -23,11%
EEUU 58,3 60,3 63,2 28,2 31,7 0,26% 12,23%
Chile 26,0 15,0 31,4 23,3 30,6 0,25% 31,40%
Resto países 1,2 7,7 6,4 9,3 9,6 0,00% 2,44%
TOTAL (2204.10) 1.174,9 1.060,3 1.118,0 908,9 1.379,2 11,14% 51,75%
Fuente: SIECA y BANGUAT
Por su lado, los vinos espumosos importados a Guatemala han crecido en más del 50% en el
último año. Esto representa una oportunidad de negocio para este tipo de vino español que se
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
22 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
encuentra representado por el cava catalán principalmente. No obstante, pese al elevado precio
del champagne, Francia sigue siendo el país principal de origen de los vinos espumosos en el
mercado guatemalteco.
El cava español, al tener un precio más asequible que el champagne francés, se presenta en el
mercado como un perfecto sustituto para las familias con poder adquisitivo medio. Las marcas
españolas más presentes en Guatemala son: Freixenet, Codorniu y Sumarroca.
Los vinos espumosos europeos han liderado las importaciones guatemaltecas en los últimos
años. Francia, Italia y España son los principales países de origen de este producto, con más de
445 mil, 403 mil y 315 mil USD importados en 2018, respectivamente. Cabe destacar el
impresionante crecimiento que han tenido los vinos espumosos italianos en el último año, que han
desbancado a España del segundo lugar que venía ocupando hasta el 2017.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN GUATEMALA, EN MILES
DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
ALEMANIA
500
ARGENTINA
450
400
CHILE
350
300 ESPAÑA
250
200 ESTADOS UNIDOS
150 DE AMERICA
100 FRANCIA
50
0 ITALIA
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.4. Importaciones en Guatemala de los demás mostos Partida
2204.30
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS MOSTOS EN
GUATEMALA, PARTIDA 2204.30, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 %Var. 18/17
España 28,9 9,7 33,8 9,6 45,8 0,37% 375,62%
Resto países 0,4 0,1 1,0 2,5 3,5 0,00% -100,00%
TOTAL (2204.30) 29,2 9,7 34,8 12,1 49,3 0,40% 306,18%
Fuente: SIECA y BANGUAT
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
23 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Las importaciones de los demás mostos de uva en Guatemala prácticamente son procedentes de
España. En los últimos cinco años ha experimentado notables variaciones, siendo sus picos
máximos en 2016 y en el reciente año 2018. El año pasado experimentó el mayor crecimiento
llegando a vender casi 46 mil USD, lo que significa un crecimiento del 375,62% respecto a 2017.
Los otros países que comercializan este tipo de vino, realizan importaciones a Guatemala de
manera esporádica.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS MOSTOS EN GUATEMALA, EN
MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
50
40
30 ESPAÑA
20 RESTO
10
0
2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.3. Análisis del consumidor
4.3.1. Capacidad Adquisitiva
El PIB per cápita de Guatemala en 2018 fue de 4.778 USD, el cual ha ido incrementándose en los
últimos años de forma continua según los datos que ofrece el Banco Central de Guatemala. Sin
embargado, existe una distribución de la riqueza muy asimétrica en el país.
Según el último “Informe Nacional de Desarrollo Humano 2015/2016 - Guatemala2” realizado por
el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en Guatemala, existe un
estancamiento del crecimiento de la clase media así como un incremento del estrato de población
vulnerable. El crecimiento económico que se está dando en el país no se ve reflejado en un
incremento de calidad de vida de gran parte de la población, haciéndose más notable la
desigualdad de ingresos en los distintos estratos poblacionales.
Aunque en números acumulados, la clase media ha aumentado y la desigualdad se ha ido
reduciendo, porcentualmente ha habido un descenso desde el año 2006 hasta día de hoy de la
clase media en el país. La reducción más importante en cuanto a desigualdad, se produjo en los
2
http://www.gt.undp.org/content/guatemala/es/home/library/poverty/informes-nacionales-de-desarrollo-humano.html
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
24 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
primeros años de la década. La desigualdad más alta se produce en el acceso a ingresos y la más
baja en el índice de salud, debido a que en esta dimensión es más generalizado el rezago.
La desigualdad se expresa territorialmente y, aunque las brechas han tendido a reducirse, hay
regiones cuyo Índice de Desarrollo Humano está muy distante de la media del país.
Aproximadamente el 30% de la población vive del sector agrícola, del que más del 90% trabaja en
la informalidad, sin cobertura de la seguridad social y con ingresos menores al salario mínimo.
El mismo informe indica que en las regiones donde existe más igualdad salarial y donde la clase
media se ubica en gran proporción, son las grandes urbes del país: Ciudad de Guatemala y sus
alrededores (Mixco y Villa Nueva), Quetzaltenango y Antigua.
Finalmente, debido a esta desigualdad y las escasas oportunidades laborales que se ofrecen en el
país, la migración de guatemaltecos supera los 2,3 millones de personas, según estimaciones de
COPADES, de los cuales el 97% lo hacen en EEUU. De ellos proviene un monto muy importante
de remesas familiares que repercuten en gran medida en la economía de Guatemala,
incrementado el consumo. Según datos oficiales de 2016, se estima que cerca de 6,2 millones de
guatemaltecos se benefician de las remesas recibidas de familiares y amigos que viven en el
extranjero. Esto significa que cerca del 38% de la población del país recibe dinero del extranjero,
viviendo en zonas urbanas más del 50% de ellos. En el 2018, las remesas familiares netas
ascendieron a 9,3 millones de USD, según datos oficiales del Banguat.
Aunque el dato más significativo del estudio realizado por COPADES, para el sector del vino, es el
cambio en el comportamiento del consumidor que se ha observado en la última década. En 2010,
las remesas recibidas se destinaban a: consumo (alimentos, ropa, etc.), 50%, inversión y ahorro,
20%, educación y sanidad, 12%, y consumo intermedio (alquileres, mercadería, etc.), 8%.
Mientras que actualmente3, los beneficiarios dedican el 50% de las remesas a inversión y ahorro,
siendo la inversión en construcción y compra de inmuebles el 90% de ello, seguido por el
consumo, que descendió al 35%, la educación y sanidad, con un 8% y el consumo intermedio, con
un 7%.
4.3.2. Análisis Demográfico
La base de consumidores de bebidas alcohólicas es amplia en uno de los países más jóvenes de
América Latina, con una propensión muy consolidada al consumo (ron y cerveza principalmente),
pero que aún dispone de un reducido poder adquisitivo.
El consumidor medio tiene entre 26 y 65 años, y la edad mínima de consumo legal es de 18 años,
aunque un estudio de la Universidad del Valle de Guatemala indica que por término medio el
primer consumo de alcohol se realiza a los 15 años.
3
Estudio sobre la Migración Internacional de guatemaltecos 2016, OIM
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
25 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Por géneros, hombres y mujeres consumen vino indiferentemente, aunque el público masculino
tiende a consumir más.
La población de Guatemala es, según datos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística
guatemalteco (INE), de 17,3 millones de habitantes en 2018. No existe un censo oficial y detallado
de la población que vive en el país desde hace más de 15 años, aunque se llevó a cabo un censo
piloto en 2017 para intentar cambiar esta situación. Las previsiones indican que la población va a
seguir creciendo y los datos en los primeros meses de febrero señalan que la población ha
alcanzado los 17,6 millones en 2019. Lo que seguiría con la tendencia de crecimiento del 2,5%-
2% que se viene marcando en los últimos 15 años.
El INE también informaba en 2017 de que la población se reparte de forma bastante equitativa, un
46,2% en población urbana y un 47,2% en población rural. Del mismo modo, indica que la
población según sexos se reparte en el mismo período del siguiente modo: 48,9% en población
masculina y un 51,1% en femenina.
ILUSTRACIÓN 1: PIRÁMIDE DE POBLACIÓN POR GRUPO DE EDAD Y SEXO, GUATEMALA,
AÑO 2018
Fuente: Pupulation Pyramid
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26 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
En cuanto a la distribución territorial, el INE estima que, en el año 2018, el 20,2% de la población
guatemalteca reside en el departamento de Guatemala, donde se encuentra la capital, siendo los
departamentos de Huehuetenango (7,8%), Alta Verapaz (7,9%) y San Marcos (6,9%) los
siguientes más poblados. Además, la ciudad de Quetzaltenango, en el departamento de
Quetzaltenango (5,3%), es la segunda ciudad más poblada del país con alrededor de 167.000
habitantes. Estos datos indican que las regiones del sur y oeste del país son las más habitadas,
siendo su mejor comunicación e industrialización las principales causas. De modo que la
población guatemalteca está repartida demográficamente de la siguiente forma:
ILUSTRACIÓN 2: DENSIDAD POBLACIONAL EN GUATEMALA, AÑO 2018
Fuente: INE
Se observa una gran concentración poblacional en la zona de la capital del país y de los
departamentos cercanos a ella. Y es que, aunque la media nacional sea de 159 personas por km2,
en la Ciudad de Guatemala existe una densidad poblacional de 1.438 personas por km2.
El consumo de vino y mosto se concentra, como es lógico, en las grandes urbes del país, dado su
desarrollo cultural y económico que facilita el acceso a diferentes productos de consumo, incluido
el vino.
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27 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
4.3.3. Preferencias de Consumo
El consumidor guatemalteco medio desconoce el mundo del vino y raramente puede diferenciar
cepas, cosechas o denominaciones de origen. El vino se consume frecuentemente en
celebraciones, bodas, graduaciones, etc. Principalmente en fin de semana, no para acompañar
las comidas a diario.
Los principales consumidores de vino son los adultos con ingresos medios/altos, sin diferenciar si
son hombre o mujeres, aunque sí existen diferentes preferencias en función del sexo. Por regla
general, los hombres prefieren vinos con más cuerpo mientras que las mujeres tienden a consumir
vinos más afrutados.
Las ventas de vino blanco y rosado no espumoso también aumentan en marzo y abril, la
temporada en la que los guatemaltecos celebran las vacaciones de verano y se consumen
bebidas más refrescantes. Por otro lado, los vinos rojos no espumosos aumentan su venta de
noviembre a diciembre, especialmente en período navideño.
El formato típico de venta es botella de cristal de 75cl con corcho o tapón enroscable. En cuanto al
envasado en brick, se encuentra rara vez y suele contener vino que se utiliza para cocina y, por
tanto, percibido de baja calidad.
En los canales On Trade se suele ver vino de mesa chileno, argentino, español o italiano.
Las marcas premium tienen menores ventas en volumen, aunque con precios más elevados ya
que se dirigen esencialmente a un consumidor de clase alta que busca calidad en el vino y no le
importa pagar más por él. Sin embargo, la mayoría de los vinos vendidos en Guatemala son de
precio medio.
El consumidor final tiene muy en cuenta las recomendaciones de los retailers, ya que hay poca
educación del vino y no muchos tienen el conocimiento suficiente para distinguir entre las
variedades y elegir el de su gusto. En ese sentido, los principales agentes del mercado realizan
catas y acciones que fomentan la cultura del vino, incluyendo lecciones de maridaje. Estas
acciones no las llevan a cabo únicamente las distribuidoras especializadas, como Catador
Foindesa, La Vinoteca o Distribuidora Alcazarén, sino también grandes superficies como La Torre,
que promociona la venta con información adicional y descuentos.
Por último, hay algunas marcas que invierten en campañas de marketing como “Casillero del
Diablo” (Chile).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
28 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
5. Precios
Anteriormente, al precio CIF, es decir puesto en el puerto guatemalteco había que aplicarle un
20% de Derecho Arancelario a la Importación para los vinos procedentes de Europa. No obstante,
tras la entrada en vigor del Acuerdo de Asociación se elimina el Derecho Arancelario para los
productos de la partida 2204. Por tanto, al precio sobre el valor CIF de la mercancía habrá hay
que aplicar sólo un 12% en concepto de IVA (Impuesto al Valor Agregado).
Existen algunos países como México y Taiwán, y bloques comerciales como DR-CAFTA, con
determinadas preferencias arancelarias. También existe un tratado de libre comercio (TLC) que
elimina el arancel sobre el vino con Chile.
PAÍSES CON PREFERENCIAS ARANCELARIAS POR TRATADOS DE LIBRE COMERCIO
SUSCRITOS CON GUATEMALA
DR-
Partida Descripción General México Taiwán UE Chile
CAFTA
2204.10.00 Vino espumoso 20 0 0 8 0 0
2204.21.00 En recipientes con capacidad 20 0 0 8 0 0
inferior o igual a 2L
2204.29.00 Los demás 20 0 3,5 8 0 0
2201.30.00 Los demás mostos de uva 20 0 4 8 0 0
Fuente: Ministerio de Economía de Guatemala
Existe también un impuesto sobre distribución de bebidas alcohólicas destiladas, cervezas y otras
bebidas fermentadas, que entró en vigor en junio del año 2004. Este impuesto se aplica sobre el
precio de venta sugerido al consumidor y para el vino es del 7,5%.
Moneda de referencia para elaboración de presupuestos
La moneda de referencia para cotizar en este mercado es el dólar americano (USD).
Medios de pago más utilizados
El medio de pago más utilizado es la transferencia contra la recepción de los documentos de
embarque.
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29 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
MARGEN DE VENTA TÍPICO DEL VINO (AÑO 2017)
Margen de venta
%/valor de venta
IVA 12
Detallista 30
Distribuidor 17
Impuestos Especiales 7
Fabricante 34
TOTAL 100
Fuente: Euromonitor a partir de panel de precios y entrevistas.
Nota: Basado en vino Casillero del Diablo en supermercados/hipermercados a Q80 (10€ aprox.) / 1 botella
Como se puede apreciar, el negocio del vino es muy rentable en Guatemala con un 30% de
margen para el punto de venta.
MUESTRA DE PRECIOS RECOGIDA LOCALMENTE EN EL AÑO 2017
Precio en Precio en
Vino País de origen
GTQ EUR
Torres Sangre de Toro Cataluña, España 127,70GTQ 14,81 €
Tres Obispos Bierzo, España 184,65GTQ 21,41 €
Pittacum Bierzo, España 230,80GTQ 26,76 €
Torres Salmos Priorat, España 385,90GTQ 44,74 €
Terras Guada Rias Baixas, España 292,40GTQ 33,90 €
Protos Roble Ribera del Duero, España 261,60GTQ 30,33 €
Pesquera Crianza Ribera del Duero, España 360,15GTQ 41,76 €
Protos Crianza Ribera del Duero, España 466,20GTQ 54,05 €
Muriel Crianza Rioja Alavesa y Rioja Alta, 135,80GTQ 15,75 €
España
Marques de Canceres Rioja Alavesa y Rioja Alta, 172,35GTQ 19,98 €
Crianza España
El Coto de Imaz Reserva Rioja Alta, España 201,05GTQ 23,31 €
Faustino VII Rioja, España 135,70GTQ 15,73 €
El Coto Crianza Rioja, España 136,40GTQ 15,82 €
Viña Alberdi Reserva Rioja, España 230,85GTQ 26,77 €
Faustino V Reserva Rioja, España 292,95GTQ 33,97 €
Marques del Riscal Reserva Rioja, España 343,10GTQ 39,78 €
Faustino I Gran Reserva Rioja, España 454,75GTQ 52,73 €
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
30 de España en Ciudad de GuatemalaEM EL MERCADO DEL VINO EN GUATEMALA
Protos Verdejo Rueda, España 164,30GTQ 19,05 €
Blue Nun Pink Alemania 100,85GTQ 7,70 €
Yellow Tail Australia 100,50GTQ 11,68 €
Santa Rita 120 Chile 135,60GTQ 15,77 €
Santa Rita Chile 72,40GTQ 8,42 €
Misiones del Rengo Chile 79,45GTQ 9,24 €
Trapiche Argentina 65,05GTQ 7,56 €
León Tarapaca Chile 59,9GTQ 6,96 €
Palo Alto Chile 79,45GTQ 9,24 €
Fuente: Elaboración propia; Tipo de cambio: 1EUR = 8,6GTQ; Fuente: xe.com
EVOLUCIÓN DEL PRECIO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES POR TONELADA IMPORTADA DE
VINO EN GUATEMALA, PARTIDA 2204, EN USD (AÑOS 2013 – 2018)
USD/Tonelada 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Evolución
Francia 5.943 6.699 5.641 6.385 4.189 5.477 30,7%
EEUU 3.008 2.676 2.881 2.967 3.218 3.514 9,2%
Italia 3.697 3.234 3.457 3.382 3.434 3.378 -1,6%
España 2.583 3.164 2.646 2.963 2.976 3.009 1,1%
Alemania 1.996 2.046 1.843 2.505 2.493 2.683 7,6%
Argentina 1.829 1.691 1.456 1.344 2.128 2.353 10,6%
Chile 2.329 2.242 2.229 2.211 2.053 1.998 -2,7%
TOTAL (2204) 2.592 2.623 2.489 2.614 2.572 2.643 2,7%
Fuente: SIECA y BANGUAT
España se sitúa en un rango de precio medio muy inferior al de Francia, como es costumbre en el
mercado mundial. Estados Unidos es el segundo país con mayor precio medio de importación del
vino a Guatemala, superando en el año 2018 a Italia, que estaba en segunda posición. España ha
mejorado su precio medio en un 1,1% este pasado año. Tiene un precio superior a la media (14%
más caro) en comparación a todos los vinos y mostos importados en Guatemala, aunque tiene
campo de mejora, ya que los vinos franceses, italianos y estadounidenses tienen un precio mucho
mayor y España debería competir en ese mismo rango de precios.
Por otro lado, Chile, principal competidor de España en el mercado de los vinos de Guatemala,
vende un vino de media mucho más barato que el procedente de España e inferior al precio medio
del total de las importaciones de vinos.
A continuación se puede ver un resumen gráfico del precio por tonelada de los últimos 6 años.
Pese a la caída de los precios de Francia en el pasado año 2017, este año ha sido el que mejor
recuperación de precios ha tenido, llegando casi a los 5.500 dólares por tonelada. En cuanto a
Oficina Económica y Comercial de la Embajada
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