E-commerce en Alemania: datos generales y particularidades 2019 - Icex
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DOCUMENTOS
2019
E-commerce en
Alemania: datos
generales y
particularidades
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Berlín
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OD OTROS
DOCUMENTOS
8 de mayo de 2019
Berlín
Este estudio ha sido realizado por
María Carmen Rosa Sorlózano
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Berlín
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-039-XOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Índice
1. Introducción 4
2. Datos generales de la venta electrónica B2C en Alemania 6
2.1. Principales plataformas de e-commerce 9
2.2. Métodos de pago aceptados 11
2.3. Aplicación del IVA 12
2.3.1. Gastos de envío 13
2.3.2. Gasto medio por consumidor 15
2.4. Medios de compras 16
2.5. Otros aspectos relevantes 17
3. Entorno regulatorio de la venta electrónica en Alemania 19
3.1. Impressum o aviso legal 19
3.1.1. Ejemplos 20
3.2. AGB o términos y condiciones 20
3.2.1. Ejemplos 21
3.3. Datenschutz o protección de datos 21
3.3.1. Ejemplos 22
4. Bibliografía 23
5. Anexos 25
3 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
1. Introducción
Alemania, con 83 millones de habitantes, es el país más poblado de Europa y su PIB el año 2018,
fue de 3.386.000 €, por lo que el valor absoluto del PIB creció 108.660 € respecto a 2017. El PIB
per cápita en 2018 fue de 40.900 €, es decir 1.300 € mayor que el año anterior, en que fue de
39.600 €1.
En 2018, el comercio electrónico en Alemania aumentó un 11,4 %, por lo que llegó a alcanzar un
valor de 65,10 millardos de euros2. En el siguiente gráfico, extraído de la página Ecommerce
News se observa la evolución del e-commerce en Alemania desde 2014 hasta 2018:
E-COMMERCE EN ALEMANIA DESDE 2014-2018
Fuente: Ecommerce News
1
Información extraída de: https://datosmacro.expansion.com/pib/alemania
2
Información extraída de: https://ecommerce-news.es/el-comercio-electronico-aleman-factura-mas-de-65mme-en-2018-91763
4 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Es más, la Asociación Alemana de Comercio Electrónico y Venta a Distancia (Bevh) prevé, para
finales de 2019, un aumento del 10,5 % en el comercio electrónico en Alemania. Este aumento
representaría una cantidad de aproximadamente 71.940 millones de euros 3.
En Alemania, 68 millones de personas (el 84 % de la población) son usuarias de plataformas y
sitios web de comercio electrónico de manera regular, lo que representa un cuarto de la
facturación total B2C en Europa. Detrás del Reino Unido, Alemania es el segundo mayor mercado
de comercio electrónico de Europa, aunque con una tasa de crecimiento potencial casi tres veces
mayor a la del Reino Unido.
La Verband der Internetwirtschaft (Asociación alemana de la industria de internet), ha
pronosticado que la facturación sobrepase los 100 miles de millones de euros en 2020, en parte
gracias a la extensa y evolucionada red logística con la que cuenta el país 4.
Alemania es la mayor economía europea y la quinta economía mundial en términos de paridad de
poder adquisitivo, por lo que representa un mercado muy atractivo para aquellas empresas que
quieran abrir sus sitios web de venta electrónica o vender a través de plataformas de e-commerce
en dicho país.
3
Información extraída de: https://ecommerce-news.es/el-comercio-electronico-aleman-factura-mas-de-65mme-en-2018-91763
4
Información extraída de: https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Digital-economy/e-commerce,t=the-ecommerce-
market-in-germany,did=819656.html
5 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
2. Datos generales de la venta
electrónica B2C en Alemania
A continuación, se ha realizado un análisis general de la situación de la venta electrónica o e-
commerce en Alemania en los últimos años. Se han tratado distintos aspectos, como los tipos de
sitios de comercio electrónico existentes en el país, los principales métodos de pago existentes y
otras cuestiones como el IVA o los gastos de envío.
Es importante tener en cuenta el desarrollo en el número de empresas en Alemania que vendían a
través de plataformas de e-commerce. En el siguiente gráfico, se observa la evolución desde 2014
a 2018 de las empresas con e-commerce de tipo B2C.
PORCENTAJE DE EMPRESAS B2C QUE VENDÍAN A TRAVÉS DE E-COMMERCE DESDE
2014-2018 EN ALEMANIA
Fuente: Statista
Resulta interesante ver cómo desde 2014 (14 %) el comercio electrónico sube de manera gradual
hasta 2016 (18 %), para estabilizarse en 2017 (15 %) y hasta 2018, donde se quedó en un 15 %
del total de las empresas de B2C en Alemania.
6 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
No obstante, los ingresos son cada vez mayores, como se aprecia a continuación:
INGRESOS DEL E-COMMERCE B2C EN ALEMANIA DESDE 1999 A 2017 (EN MILLARDOS
DE EUROS)
Fuente: Statista
La estadística muestra la evolución de los ingresos de las plataformas y sitios web de e-commerce
en Alemania desde 1999 hasta 2017 y las previsiones de 2018. En 2017, el sector generó en
Alemania unos ingresos de aproximadamente 48,9 miles de millones de euros.
Por otra parte, en el gráfico siguiente se estudia el comportamiento de compra de los
consumidores y se comparan los principales bienes que se compran en Alemania en tiendas
online con el porcentaje de estos mismos bienes comprados en comercio tradicional.
7 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
COMPRAS ONLINE VS. COMPRAS EN COMERCIO TRADICIONAL (2016)
Fuente: Statista
Como se aprecia, los alemanes prefieren comprar online productos como libros (61,6 %), artículos
de ocio (59.2 %) o aparatos electrónicos (58,4 %), pero claramente siguen prefiriendo comprar
productos de alimentación y vinos (93,2 %), muebles (78,6 %) y artículos para el hogar (84,6 %)
en el comercio tradicional.
Otro dato de interés es el de los bienes más comprados en internet a través de los años. De esta
manera, se ha incluido un gráfico donde se refleja de manera detallada dicha evolución.
8 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Nº DE CONSUMIDORES DE BIENES Y SERVICIOS EN LÍNEA MÁS POPULARES EN
ALEMANIA DESDE 2014 A 2018 (EN MILLONES)
30
25,49
25,11
Mill
one 25
s
18,27
18,22
de
17,7
20
16,36
16,06
15,94
15,93
per 2014
15,03
16
13,91
son
13,57
13,47
2015
13,07
12,87
12,43
12,8
11,78
as 15
11,22
2016
2017
10
2018
5
0
ROPA ZAPATOS ENTRADAS LIBROS MÚSICA VIAJES
Fuente: Statista
En el gráfico anterior puede verse cómo, en 2018, lo más comprado en internet fue la ropa (25,49
millones de usuarios), seguido de los zapatos (17,7 millones) y las entradas a eventos (16
millones). En cuanto a la venta de libros, solo 13,9 millones de alemanes compraron libros online.
Si dividimos por sexos, según una encuesta de Bitkom, la asociación alemana de digitalización,
los hombres el (27 %) compran más a través de plataformas de venta electrónica que las mujeres
(19 %)5.
2.1. Principales plataformas de e-commerce
Como en gran parte del mundo, los dos principales portales o plataformas de venta online en
Alemania son Amazon y Ebay. No obstante, existen muchos otros sitios de venta online en el país
en que también sería interesante que los vendedores estén presentes6. Algunos de ellos son:
Hood.de
Hitmeister (ahora «Real»).
Yatego
5
La encuesta se realizó a 1086 individuos a partir de 14 años.
6
Información extraída de: https://www.webretailer.com/lean-commerce/german-online-marketplaces/#/
9 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Zalando
Otto.de
Dada la gran cantidad de plataformas y tiendas online que existen en Alemania, también se han
creado portales para comparar precios. Los principales portales de comparación de precios son:
Idealo.de
Billiger.de
Guenstiger.de
En el siguiente gráfico, se pueden observar las plataformas de e-commerce preferidas por los
alemanes según las ventas netas en 2018:
PLATAFORMAS DE E-COMMERCE MÁS POPULARES EN ALEMANIA EN 2018, POR
VENTAS NETAS (EN MILLONES DE EUROS)
519,4 519,3
549,4 518,4 509,7
561,2
571,8 459,3
628,7
737,9
789,8
860,7
1461,96
10058,22
3186,6
amazon.de otto.de zalando.de mediamarkt.de notebooksbilliger.de
lidl.de bonprix.de saturn.de apple.com cyberport.de
conrad.de alternate.de hm.com hellofresh.de tchibo.de
7
Fuente: Statista
7
El gráfico original se mostraba en millones de Dólares, pero se han convertido las cantidades a millones de Euros mediante
https://www.xe.com/es/ a fecha de 03/05/2019.
10 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
En el gráfico anterior están representadas plataformas de e-commerce de diversos segmentos.
Algunas de ellas son plataformas multiproducto (Amazon, Otto, Tchibo y Lidl), otras del segmento
de la electrónica (Mediamarkt, Notebooksbilliger, Saturn, Apple, Cyberport, Conrad y Alternate), y
de la moda (Zalando, HM y Bonprix).
2.2. Métodos de pago aceptados
PRINCIPALES MÉTODOS DE PAGO UTILIZADOS EN LOS SITIOS WEB Y PLATAFORMAS
DE E-COMMERCE EN ALEMANIA
Fuente: Statista
El gráfico muestra los métodos de pago para las transacciones en plataformas y sitios web de
venta electrónica en Alemania durante el año 2017. El principal método utilizado por los
consumidores alemanes fueron las facturas y transferencias de crédito (62%) y PayPal (52%).
11 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
De manera más detallada, los principales medios de pago electrónicos disponibles en Alemania
son los siguientes:
Débito directo electrónico (ELV, Elektronisches Lastschrift Verfahren). Es el método
más utilizado. Para que el pago pueda producirse el pagador debe proporcionar al
comerciante su número de cuenta bancaria y autorizar el procesamiento de dicho pago.
PayPal. Sus usuarios pueden utilizar diversas cuentas bancarias o tarjetas de crédito en
una sola cuenta sin compartir información confidencial con el comerciante.
Giropay. Sistema de pago en línea se basa en la banca en línea. Permite a los usuarios la
compra segura en Internet mediante transferencias directas desde su cuenta bancaria.
Transferencia directa en línea (Sofortüberweisung.de). A diferencia de otros métodos
de pago, no es necesario registrar la cuenta. Para procesar los pagos se necesita tener las
credenciales proporcionadas por el banco del cliente y el número de autenticación de la
transacción.
Cupón prepago. Es un cupón de pago que se puede canjear a través de un mensaje de
texto. Este se transfiere de forma instantánea a la cuenta del usuario para que pueda
usarlo de manera inmediata.
Tarjeta prepago. Esta contiene una cantidad de dinero determinada, la cual se almacena
en la misma tarjeta, sin necesidad de mantener una cuenta en un banco.
Transferencia bancaria. Transferencia de fondos de una cuenta a otra.
Factura abierta. Tras recibir el producto con una factura, el cliente transfiere el dinero a la
cuenta bancaria del comerciante. 8
2.3. Aplicación del IVA
En la actualidad, los sitios web de venta electrónica que venden a otros países gravan sus bienes
en el país de origen. Esto puede ocasionar que se hagan más frecuentes las ventas a través de
internet desde aquellos países con tipos impositivos más bajos, lo que desplazaría la demanda de
forma artificial y la recaudación hacia estos últimos países9.
8
Información extraída del Informe E-País en Alemania de julio de 2018. Consultado en: https://www.icex.es/icex/es/navegacion-
principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-
informes/DOC2018806716.html?idPais=DE
9
Información extraída de: https://www.autonomosyemprendedor.es/articulo/tus-finanzas/futuro-ecommerces-tributaran-iva-pais-
destino/20190131194131018797.html
12 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Por este motivo, a partir de enero de 2021, entrará en vigor una nueva normativa sobre la
aplicación del IVA en el comercio electrónico en la Unión Europea, que se implantará dado el
aumento de las actividades de venta electrónica10. Según este cambio en la aplicación del IVA en
el comercio electrónico, la mayoría de las veces, se aplicará el porcentaje de IVA vigente en el
país de destino. Sin embargo, a veces hay excepciones para las PYMES, las cuales pueden verse
beneficiadas a la hora de hacer sus facturas11.
Esta nueva aplicación del IVA se explica fácilmente según los tres tipos de ventas que establece
la Asociación Española de la Economía Digital en su guía, dirigida especialmente a los pequeños
comercios. Estos tres tipos de ventas son:
1. De bienes y servicios a otra empresa: en este caso, no se factura IVA siempre que el
cliente se lo repercuta. Este deberá por lo tanto proporcionar un NIF válido.
2. De bienes a un consumidor: en el caso de las empresas españolas que quieran exportar
a Alemania, se aplicará en la factura el IVA español correspondiente, cuando el importe
total de las ventas no supere el límite o umbral del ejercicio anterior o del año en curso. Si
esto no es así se deberá aplicar el IVA del país del consumidor, lo que obligará al
vendedor a registrarse en el mercado de destino. En el caso de Alemania el límite es de
100.000 euros12. Por otra parte, es importante mencionar que el umbral en el caso de las
ventas a particulares es de 10.000 euros. Por debajo de este las entregas
intracomunitarias seguirán tributando en el país de origen.
3. De servicios a un consumidor: los e-commerce deben aplicar el IVA de destino. Si
dichas empresas quieren evitar tener que registrarse en cada mercado, se pueden
registrar una sola vez a través de la ventanilla MOSS13, de esta manera solo deberán
realizar una única declaración sobre las ventas que se hayan hecho a los 28 países de la
UE.14
2.3.1. Gastos de envío
Alemania se encuentra en el corazón de Europa y es el país europeo que hace frontera con más
países (nueve en total: Dinamarca, Polonia, República Checa, Austria, Suiza, Francia,
Luxemburgo, Bélgica y los Países Bajos). Por este motivo, se ha convertido en el más importante
centro logístico de Europa.
10
Información extraída de: https://ec.europa.eu/taxation_customs/business/vat/digital-single-market-modernising-vat-cross-border-
ecommerce_de
11
Información extraída de: https://www.practicsbs.com/cambios-en-como-aplicar-el-iva-en-el-ecommerce-en-la-ue/
12
Información extraída de: https://t3n.de/news/umsatzsteuer-ausland-2015-585409/
13
Miniventanilla Única de la Agencia Tributaria:
https://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio/La_Agencia_Tributaria/Campanas/One_Stop_Shop/_INFORMACION/Informacion
_General/Mini_Ventanilla_Unica__Mini_One_Stop_Shop___MOSS_/Mini_Ventanilla_Unica__Mini_One_Stop_Shop___MOSS_.shtml
14
Información extraída de: https://www.adigital.org/media/guia-iva-ecommerce-ue.pdf
13 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
A todo esto, hay que sumarle el hecho de que miles de personas se dedican al sector logístico,
por ello, Alemania invierte mucho tanto en educación como en investigación en este sector.
Opinan que, si se invierte en la modernización de los sistemas logísticos y en la formación de
profesionales cualificados, los flujos de mercancía se podrán agilizar y optimizar, con la
consiguiente reducción de los costes logísticos, para que lleguen a ser aproximadamente un 70 %
más bajos que en China o India15.
Todo esto se manifiesta en los gastos de envío de los bienes, los cuales influirán en el precio de
compra y finalmente en su adquisición por parte de los consumidores.
La mayoría de los consumidores alemanes interrumpen la compra del producto si los costes de
envío son muy elevados (59 %). El 47 % se replantea si de verdad necesita el producto si los
costes son altos y el 43 % solo compra en tiendas que no tengan costes de envío. El 23 % quiere
estar seguro de que puede devolver el producto sin costes de envío y el 13 % compra aunque los
costes sean altos. Y, por último, solo al 3 % no concede importancia a los costes de envío.
INFLUENCIA DE LOS COSTES DE ENVÍO EN LAS DECISIONES DE COMPRA ONLINE
Fuente: Statista
Además, como se observa en el gráfico siguiente, los compradores compran más si los gastos de
envío son hasta 5 € (31 %) y, sobre todo, si no hay gastos de envío (50 %).
15
Información extraída de: https://www.logistics-alliance-
germany.com/fileadmin/user_upload/Dokumente/Spanien/Kompetenzatlas_Mantelteil_Spanisch.pdf
14 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
TIPO DE COSTES DE ENVÍO EN LAS COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES ALEMANES
Fuente: Statista
2.3.2. Gasto medio por consumidor
Como se observa en el gráfico siguiente, el gasto en euros en bienes y servicios comprados a
través de sitios web y plataformas de e-commerce de los consumidores en Alemania se ha
mantenido bastante estable en los últimos 4 años, con una ligera bajada en 2017 (647). Se puede
apreciar como el mayor gasto se realizó en 2016 (676) y que, tras la bajada de 2017, el gasto
aumentó en 2018 (670), aunque no llegó a los niveles de 2015 (672) y 2016.
Por otra parte, se puede ver que el gasto medio en España creció bastante en 2018 (538) con
respecto a años anteriores. Desde 2015 (362), el gasto ha crecido de forma progresiva en 2016
(435) y 2017 (468). El gasto sigue siendo menor que el gasto medio en Alemania.
15 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
GASTO ANUAL MEDIO PER CÁPITA EN SITIOS WEB Y PLATAFORMAS DE E-COMMERCE
EN EUROPA DESDE 2015 A 2018, POR PAÍS (EN EUROS)
Fuente: Statista
2.4. Medios de compras
En Alemania, uno de los medios de compra más usados es el teléfono móvil. En 2017
aproximadamente el 23 % de la población compró, al menos una vez, utilizando este medio.
Según Statista, los bienes más comprados utilizando el móvil son ropa, zapatos y libros. Por otra
parte, lo que menos se compra mediante teléfono móvil son los productos alimenticios.
El grupo de población alemana que más compra con el teléfono móvil son los jóvenes entre 20 y
29 años. Un 90 % de los encuestados por Statista16 respondió que había comprado al menos una
vez con su teléfono móvil.
A pesar del creciente uso del teléfono móvil para realizar compras online, los medios preferidos
por los alemanes son el ordenador de escritorio y los ordenadores portátiles. Además, en las
áreas de usabilidad y experiencia de usuario, los teléfonos móviles son los que menos convencen
a la población alemana.
16
Información extraída de: https://de.statista.com/themen/1347/mobile-commerce/
16 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
PORCENTAJE DE POBLACIÓN QUE USÓ EL MÓVIL PARA COMPRAS ONLINE EN LOS
PAÍSES EUROPEOS EN 2018
Fuente: Statista
La estadística muestra los porcentajes de población de los distintos países de la UE que utilizaron
el teléfono móvil para realizar compras online en el año 2018. El dato a destacar es que el país
que más usó este medio de compra fue España (71 %), mientras que Alemania se quedó en
quinto puesto (57 %) por detrás de Italia (66 %), Reino Unido (65 %) y los países nórdicos (63 %).
2.5. Otros aspectos relevantes
Sin embargo, hay una serie de aspectos singulares que se deben tener en cuenta a la hora de
acometer el mercado e-commerce en Alemania.
Uno de estos aspectos es que la página no solo esté en inglés, sino también en alemán. Al cliente
alemán le gusta encontrarse descripciones de productos en su lengua nativa. El mercado alemán
de la venta electrónica es muy maduro y tiene mucha oferta por lo que sus consumidores pueden
permitirse ser más selectivos. De esta manera, elegirán antes un sitio que ofrezca su gama de
productos en alemán que otro que no lo haga. Es por ello, que los negocios que deseen abrir su
propio sitio web de e-commerce o vender a través de plataformas de venta electrónica con éxito
17 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
en Alemania deberían invertir en servicios de localización web que adapten su sitio web a las
necesidades del mercado alemán.
De la misma manera, los negocios de venta online deberían tener un servicio de atención al
cliente con personal que hable alemán17.
Otro aspecto que es esencial a la hora de tener un sitio web de e-commerce que funcione es la
confianza del consumidor en la empresa, lo que en Alemania se denomina Vertrauenswürdigkeit.
En este sentido, las empresas deben prestar atención a ciertos puntos para que el cliente confíe
en el sitio y realice sus compras en él. Dichos puntos son:
Entrega de la mercancía en el plazo propuesto.
Que el producto coincida con la descripción que se proporciona en el sitio.
Que se haga responsable por posibles pérdidas o daños durante el transporte.
Relacionado con el transporte y la entrega de la mercancía, es interesante recalcar que una gran
parte de los ciudadanos alemanes no descartaría la opción de instalar en su domicilio un buzón o
taquilla para entrega de paquetes. Esto eliminaría la incomodidad de tener que ir a correos o a
una oficina asociada a la empresa de reparto, en caso de que el receptor del paquete no esté en
casa18.
17
Información extraída de: https://www.webretailer.com/lean-commerce/german-online-marketplaces/#/
18
Información extraída de: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Dritte-haette-gerne-eine-Paketbox-neben-dem-
Briefkasten
18 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
3. Entorno regulatorio de la venta
electrónica en Alemania
Si se observan detenidamente los sitios web de las empresas de venta electrónica en Alemania,
se pueden identificar diversas partes que se repiten en cada una de ellas. Entre estas se
encuentran el Impressum (aviso legal), el AGB (términos y condiciones) y el Datenschutz
(protección de datos). En este apartado se hace un repaso a estas partes de inclusión obligatoria
en los sitios web alemanes.
3.1. Impressum o aviso legal
Sirve esencialmente para mostrar la información de un sitio web comercial. Nació como una forma
de combatir el spam y el contenido ilegal y para proteger los datos en internet mediante la
publicación de los datos de los llamados webmasters, o administradores de un sitio web, en la
página. No obstante, también ha causado algunos problemas en cuanto la privacidad de los datos
de dichos webmasters.
Su inclusión es obligatoria en todo tipo de publicaciones desde 2002 y, desde 2007, se aplicó
específicamente para el sector online mediante la implementación de la Telemediengesetz (ley de
medios)19. Según la sección 5 de la Ley de medios del Estado Alemán, el administrador de la
página deberá incluir los siguientes datos:
Nombre de la organización.
Dirección de registro.
Junta directiva.
Datos de contacto.
Número de identificación a efectos del IVA.
Dirección web.
Se podrá requerir otra información en función de otras leyes también aplicables.20
19
Información extraída de: https://www.rockit-internet.de/en/what-is-an-impressum/
20
Información extraída de: https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/66756/anadir-un-impressum-a-una-pagina-de-
empresa?lang=en
19 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Estos datos deben especificarse en algunos países como Alemania, Suiza o Austria.21 No
obstante, si el sitio web se trata de un blog personal o un sitio con el que no se obtiene ninguna
remuneración, el Impressum no es necesario. Por otra parte, si un sitio web de comercio
electrónico tiene una página en una red social, dicha página deberá contar también con un
Impressum.
Además, la página del Impressum debe seguir otras normas adicionales como:
Debe llamarse Impressum, no se aceptarán otras denominaciones.
Deberá ser accesible desde al menos dos links desde la página de inicio del sitio web22.
3.1.1. Ejemplos
Para comprender mejor las partes que incluye el Impressum y como lo redactan los sitios web se
ha incluido una serie de ejemplos de sitios web de comercio electrónico.
Amazon:
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=202024860&ref_=foot
er_impressum
Zalando: https://www.zalando.de/zalando-impressum/
Hood.de: https://www.hood.de/impressum.htm
Real: https://www.real.de/rechtliches/impressum/
Yatego: https://www.yatego.com/doc,yategoimpressum
Otto.de: https://www.otto.de/shoppages/service/impressum
3.2. AGB o términos y condiciones
AGB son las siglas en alemán para allgemeine Geschäftsbedingungen o términos y condiciones
en español. Se podrían definir como la serie de condiciones contractuales preestablecidas que
una de las partes de negocios impone a la otra al inicio de la transacción o contrato.
Los puntos más importantes que se deben especificar en el AGB son:
Qué parte asumirá los costes de logística inversa, si el contrato se anula.
El importe de los gastos de envío.
Cuando concluye el contrato.
Cómo y a través de qué empresa se hace entrega de la mercancía.
Posibilidades de pago23.
21
Información extraída de: https://www.lifeder.com/impressum/
22
Información extraída de: https://www.rockit-internet.de/en/what-is-an-impressum/
20 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Las tiendas online deben colocar obligatoriamente su sección de AGB en un lugar muy visible de
su sitio web para que el cliente la localice fácilmente. Hay incluso algunas tiendas online que
hacen que sus clientes marquen una casilla para señalizar que han leído esta sección.
Cada empresa deberá tener su propio ABG y no copiar el de otra empresa, puesto que esto
podría acarrear denuncias por parte de las empresas de las que se haya copiado la sección.
Cuando el sitio web esté traducido a varias lenguas, el AGB deberá estar traducido también a
dichas lenguas. Si no lo está, podría haber problemas no solo con los clientes, sino también con
otras empresas de la competencia, las cuales podrían interponer sanciones24.
3.2.1. Ejemplos
Amazon:
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=201909000&ref_=foot
er_cou
Zalando: https://www.zalando.de/zalando-agb/
Hood.de: https://www.hood.de/nutzungsbedingungen.htm
Real: https://www.real.de/rechtliches/agb/
Otto.de: https://www.otto.de/shoppages/service/agb
3.3. Datenschutz o protección de datos
La protección de datos es uno de los temas más presentes en Alemania en sectores como los
medios o el comercio online. La protección de datos en Alemania supone un derecho fundamental
para los ciudadanos de la República Federal: el derecho de autodeterminación informativa.
A partir del año 2003, el gobierno alemán aprobó la Bundesdatenschutzgesetz o BDSG (ley de
protección de datos), la cual deberá asegurar que los datos personales que los usuarios
introducen en durante sus compras o cuando se registran en alguna página online no se usen con
fines propios.
En el área del e-commerce la ley imperante es la llamada Telemediengesetz (TMG) o ley de
medios. Según la sección 4, párrafo 13 de esta misma ley, el proveedor de servicios mediáticos
(en este caso el e-commerce) deberá mostrar al usuario, cuando este inicie la transacción o
actividad en la página, la forma en que se van a usar sus datos, el objetivo para el cual se van a
usar y la cantidad de datos que se tratarán25.
23
Información extraída de: https://debitoor.de/lexikon/agb
24
Información extraída de: https://www.lawbster.de/wann-muessen-agb-uebersetzt-werden/
25
Información extraída de: https://dejure.org/gesetze/TMG/13.html
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Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
Los criterios que se tienen en cuenta para la protección de datos son:
Nombre y apellidos, lugar y fecha de nacimiento, nacionalidad, estado civil.
Datos de contacto, como dirección, correo electrónico, número de teléfono, dirección IP.
Datos sobre el patrimonio, propiedades, deudas y créditos.
Rasgos físicos como color de pelo o de ojos o tatuajes.
Comportamientos de compra, etc.
Afiliación a sindicatos.
Orientación religiosa, filosófica y política.
Raza o etnicidad.
Enfermedades físicas o mentales.
Orientación sexual.
El incumplimiento de la ley alemana de protección de datos puede suponer multas de hasta
300.000 €.26
El 10 de enero de 2017, la UE publicó el borrador para la reforma de la ley de protección de datos
más restrictiva, que controle la circulación de los datos de los usuarios. Una de las nuevas
condiciones que propuso fue que, excepto en muy pocas excepciones, los datos de los usuarios
tan solo se podrán utilizar con el consentimiento de estos.
Asimismo, el 25 de mayo de 2018, se publicó la nueva ley de protección de datos, la cual afectó
sobre todo al uso de Cookies. Esta regula el tratamiento de los datos de personas de la UE por
parte de personas, empresas u organizaciones27.
3.3.1. Ejemplos
Amazon: https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=help_search_1-
2?ie=UTF8&nodeId=3312401&qid=1331541913&sr=1-2
Zalando: https://www.zalando.de/zalando-datenschutz/
Hood.de: https://www.hood.de/datenschutz.htm
Otto.de: https://www.otto.de/shoppages/service/datenschutz
26
Información extraída de: https://www.datenschutz.org/
27
Información extraída de: https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection/reform/what-does-general-data-protection-regulation-
gdpr-govern_es
22 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
4. Bibliografía
Informe E-País en Alemania de julio de 2018. Consultado en:
https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-
mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-
informes/DOC2018806716.html?idPais=DE
Página de Germany Trade and Invest:
https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Digital-economy/e-
commerce.html
Información sobre la segmentación por sexos en el uso de plataformas y tiendas de e-
commerce https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Gut-beraten-im-Online-Shop
Página E-commerce news: https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe/ecommerce-
germany/
Datos sobre E-commerce en Alemania en 2017: https://ecommercenews.eu/ecommerce-
in-germany-was-worth-e85-billion-in-2017/
Página de la Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH):
https://www.bevh.org/
Página de la Bundesverband Onlinehandel (BVOH): http://bvoh.de/hat-amazon-das-
ecommerce-monopol-bvoh-stellt-globalen-marktplatz-branchenreport-vor/
Páginas consultadas sobre el AGB:
o https://www.lawbster.de/wann-muessen-agb-uebersetzt-werden/
o https://www.juraforum.de/lexikon/allgemeine-geschaeftsbedingungen
o https://debitoor.de/lexikon/agb
Páginas consultadas sobre el Datenschutz:
o https://www.datenschutz.org/
o https://www.bevh.org/politik/datenschutz-und-verbraucherpolitik.html
o https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection/reform/what-does-general-
data-protection-regulation-gdpr-govern_es
o https://www.estrategy-magazin.de/datensicherheit-und-datenschutz-im-e-
commerce-oder-auch-ihre-kunden-haben-anspruch-auf-sicherheit-ihrer-daten.html
o http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/1/2017/ES/COM-2017-9-F1-ES-MAIN-
PART-1.PDF
Información sobre envíos en Alemania:
o https://www.webinterpret.com/de/blog/versandzentren-globaler-ecommerce/
o https://www.webinterpret.com/de/blog/globaler-ecommerce-versand-trends/
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Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
o https://www.pwc.de/de/transport-und-logistik/pwc-studie-aufbruch-auf-der-letzten-
meile.pdf
o https://business.trustedshops.de/blog/versand-e-commerce/
Información sobre la aplicación del IVA:
o https://ec.europa.eu/taxation_customs/sites/taxation/files/resources/documents/taxa
tion/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf
24 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en BerlínOD E-COMMERCE EN ALEMANIA: DATOS GENERALES Y PARTICULARIDADES
5. Anexos
Página web de Web Retailer para saber cómo funcionan los e-marketplaces en
Alemania: https://www.webretailer.com/lean-commerce/german-online-marketplaces/#/
Información adicional sobre los umbrales de aplicación del IVA en otros países de la
Unión Europea:
o Austria, Bélgica, Hungría, Italia y España: 35.000 €.
o Francia, Luxemburgo, Países Bajos: 100.000 €.
o Dinamarca: 280.000 Coronas danesas = 37.508 €.
o Polonia: 160.000 Zlotys polacos = 38.307 €.
o Suecia: 320.000 Coronas suecas = 35.935 €.
o Gran Bretaña: 70.000 Libras británicas = 84.541 €.
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Embajada de España en BerlínSi desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España Exportación e Inversiones para impulsar la internacionalización de su empresa contacte con: Ventana Global 900 349 000 (9 a 18 h L-V) informacion@icex.es www.icex.es OD
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