Trabajo Fin de Máster - Universidad de Zaragoza
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Trabajo Fin de Máster
El vínculo entre percepción y nostalgia en el retro marketing.
Estudio de caso: Gucci
The link between perception and nostalgia in
retro marketing: The Gucci case
Autora
Teresa Paulette Solís Gutiérrez
Directora
Dra. Sagrario Bernad Conde
Máster en Consultoría de Información y Comunicación Digital
Facultad de Filosofía y Letras
2021 / 2022
1
Resumen
El retro marketing se ha convertido en un elemento esencial, y se ha revelado un factor clave para
distintas marcas que predominan en el mercado. Desde que el término fue acuñado por Simon
Reynolds, al inicio del siglo XXI, el concepto ha evolucionado y se ha aplicado a diferentes ámbitos
desde la sociología hasta el marketing moderno. El principal objetivo de este trabajo es analizar la
eficacia y la percepción de la nostalgia del retro marketing en la Generación millennial, a través del
estudio de caso de Gucci. Se expondrán las ventajas e inconvenientes de implementar este tipo de
estrategia como el marketing de la nostalgia. A través de una metodología de análisis cuantitativo, se
procedió a realizar una encuesta y de los resultados del estudio, se concluye que las emociones como
la nostalgia pueden persuadir a algunos consumidores a adquirir productos que de otro modo no
comprarían en absoluto y para qué un producto retro tenga éxito en el mercado deben poseer dos
características: ser original e innovador.
Palabras clave: Retro marketing, nostalgia, estrategia, consumidores, comunicación.
Abstract
Retro marketing has become an essential element, and has been revealed as a key factor for different
brands that dominate the market. Since the term was coined by Simon Reynolds at the beginning of
the 21st century, the concept has evolved and been applied to different environments from sociology
to modern marketing. The main objective of this work is to analyze the effectiveness and perception
of retro marketing nostalgia in the millennial generation, through the case study - Gucci - the
advantages and disadvantages of implementing this type of strategy such as the marketing of the
nostalgia. Through a quantitative analysis methodology, a survey was carried out and from the results
of the study, it is concluded that emotions such as nostalgia can persuade some consumers to acquire
products that they would not otherwise buy at all and for what reason. retro product to be successful
on the market must have two characteristics: original and innovative.
Key words: Retromania, nostalgic, strategic, communication.
2
Índice
Resumen ................................................................................................................................... 2
Abstract .................................................................................................................................... 2
1. Introducción ......................................................................................................................... 5
1.1. Justificación del tema ................................................................................................................. 6
1.2. Objetivos generales y específicos ................................................................................................ 6
1.3. Metodología ................................................................................................................................ 7
1.5. Estructura del trabajo .............................................................................................................. 11
2. Marco teórico ...................................................................................................................... 12
2.1. La retromania .......................................................................................................................... 12
2.2. El origen de la nostalgia............................................................................................................ 14
2.3. El rol principal del pasado........................................................................................................ 16
2.4. Nostalgia del Marketing ........................................................................................................... 18
2.5. Retro branding vs. Retro revitalization .................................................................................... 19
4. Estudio de caso: Gucci ........................................................................................................ 21
4.1. Presentación del estudio de caso: Gucci .................................................................................... 22
4.1.1. Una retrospectiva histórica de Gucci ..................................................................................................22
4.1.2. El efecto nostálgico de Gucci .............................................................................................................25
4.1.4. La revolución de Gucci ......................................................................................................................25
5. Resultados ........................................................................................................................... 29
5.1. Resultados de la encuesta ......................................................................................................... 29
5.2. Análisis descriptivo de la encuesta ............................................................................................ 30
6. Conclusiones ....................................................................................................................... 40
7. Referencias bibliográficas ................................................................................................... 43
8.- Anexos ............................................................................................................................... 48
3
Índice de tablas
Tabla 1. Estrategias de marketing ...................................................................................................... 20
Tabla 2. Ficha técnica .......................................................................................................................... 9
Índice de ilustraciones
Ilustración 1. Serie televisiva Stranger Things .................................................................................. 16
Ilustración 2. Gucci’s timeline ........................................................................................................... 22
Ilustración 3. Objetos icónicos de la firma Gucci .............................................................................. 23
Ilustración 4. Evolución del logo ....................................................................................................... 24
Ilustración 5. Museo laboratorio de Gucci ........................................................................................ 25
Ilustración 6. Capsule collection – Doraemon x Gucci 2021-2022 ................................................... 26
Ilustración 7. Campaña publicitaria navideña Gucci 2020-2021 ....................................................... 28
Índice de imágenes
Gráfico 1. Porcentaje de participación en la encuesta. ..................................................................... 29
Gráfico 2. Ocupación principal de los encuestados. ......................................................................... 29
Gráfico 3. Nivel de estudios finalizados. ......................................................................................... 30
Gráfico 4. ¿Se siente más joven o mayor que su edad?. .................................................................. 30
Gráfico 5. Grado de nostalgia en objetos de infancia/adolescencia. ................................................ 31
Gráfico 6. Grado de interes por el pasado. ........................................................................................ 32
Gráfico 8. Grado de interés por determinados objetos retro. ............................................................ 32
Gráfico 10. Porcentaje de los encuentados que ha comprado alguna vez un producto retro. ........... 33
Gráfico 11. La última vez que los encuestados compraron productos retro. .................................. 33
Gráfico 12. Grado de interés por anuncios con ideas nostálgicas. .................................................... 34
Gráfico 13. Época del año en la que los productos retro tienen un mayor impacto. ........................ 34
Gráfico 14. La categoría más adecuada para un anuncio retro. ........................................................ 35
Gráfico 9. Marcas con un mayor grado de atractivo nostálgico. ...................................................... 35
Gráfico 7. Objetos o situaciones que despiertan nostalgia en los jóvenes. ....................................... 36
Gráfico 15. Probabilidad de compra de un producto retro el próximo año. ..................................... 37
Gráfico 16. Tipos de productos prefieren los jóvenes. ..................................................................... 37
Gráfico 17. El grado de interés por productos innovadores. ............................................................. 38
Gráfico 18. Motivaciones por las que una marca ha sobrevivido en el tiempo. ............................... 39
Gráfico 19. Grado de interés por la innovación. ............................................................................... 39
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1. Introducción
Hoy en día son innumerables las estrategias de marketing basadas en el sentimiento nostálgico de los
consumidores. A pesar que su uso dista mucho de ser reciente, la amplia difusión del fenómeno del
retro marketing, ha alimentado una extensa literatura sobre el tema que, no coincide en la terminología
que se utiliza para identificarlo, puesto que el término viene asociado a otros muy distintos entre sí
como: retro branding o retro heritage (Dion y Borraz, 2014, p.77).
La principal razón por la que, el retro marketing se ha vuelto cada vez más popular en los últimos
años es la vinculación de la marca y el cliente a un nivel emocional más profundo. En pocas palabras
revivir recuerdos positivos del pasado nos hace sentir bien, y las marcas que pueden crear estos
sentimientos de explosión del pasado, tienen probabilidades muy altas de llegar a los consumidores
(Holotová et al, 2020, p. 151).
Las principales claves de éxito del retro marketing se centran en las emociones, la nostalgia y al
mismo tiempo, el poder de ofrecer algo nuevo pero inherente al pasado (Holotová et al, 2020, p.151).
En efecto, según varios estudios realizados por el Journal of Consumer Research, las personas en
realidad gastan más dinero cuando se sienten nostálgicas. Debido a esta tendencia por parte de los
consumidores, las grandes marcas han decidido desarrollar en sus estrategias, la nostalgia del
marketing (García, 2016).
El retro marketing no solo es una oportunidad para volver al pasado para las personas mayores, sino
también un medio de conocimiento para las generaciones más jóvenes, que les da una imagen de un
pasado desconocido. La nostalgia es realmente una herramienta poderosa y, si se usa correctamente
puede, ser beneficiosa para una marca (Lammersma y Wortelboer, 2017, p.15).
En plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter y Facebook se ha dado origen a una
tendencia muy popular entre los jóvenes, como el uso de hashtags, por ejemplo: #TBT y #FBF
(Throw-Back Thursday / Flash-Black Friday), ambos hashtags enfatizan el fuerte interés de esta
generación por la nostalgia del pasado (Holotová et al, 2020, p.151).
Los millennials que han experimentado el nacimiento de Internet, han tenido acceso completo a los
artefactos de la cultura pop, y muchos sienten nostalgia por estas cosas como si realmente las viven
en su persona. Por esto, el marketing de la nostalgia es tan efectivo en este grupo. Los años 80
representan una revolución para esta generación, que ha presenciado todo, desde el auge de las redes
sociales hasta la realidad virtual convirtiéndose en una parte fundamental de la vida cotidiana
(Lammersma y Wortelboer, 2017, p.15).
5
Este trabajo tiene como objetivo investigar la eficacia del marketing nostálgico, y cómo es percibido
por los jóvenes, a través del análisis del grado de interés e inclinación por productos y marcas retro.
Para ello, se decidió implementar como estudio de caso, la marca italiana Gucci, que representa la
definición perfecta del The Nostalgic Effect, a través de un análisis de las diversas tácticas que le han
permitido adquirir notoriedad en los últimos años. En este sentido, para cumplir con los objetivos del
estudio, se llevó a cabo una encuesta (participaron 142 estudiantes millennials). Los resultados de la
investigación confirmaron la efectividad del retro marketing y el impacto de la nostalgia en la
generación mencionada anteriormente.
1.1. Justificación del tema
Según Catteneo y Guerini (2012) la combinación de turbulencias socioeconómicas y las crecientes
dificultades para capturar las preferencias de los consumidores ha favorecido una especie de retro-
terremoto (retro-quake) en el marketing, basado en la reactivación y el relanzamiento de marcas o
productos retro (p. 681). En este sentido, la nostalgia se presenta como una función clave que facilita
la continuidad entre el pasado y el presente. De hecho, las marcas utilizan apelaciones nostálgicas o
el regreso de productos retro para expandir su mercado objetivo y crear vínculos entre generaciones
(Kessous et al., 2014, p.187).
En concreto, el motivo principal por el que se considera que este tema merece ser estudiado es el uso
desmesurado del retro marketing como estrategia para vender productos y tratar de captar la atención
de los consumidores, a través de campañas publicitarias y anuncios con un alto índice nostálgico.
Otra motivación para llevar a cabo esta investigación es la ausencia de grandes estudios y artículos
científicos relacionados con el retro marketing y la retrocomunicación en España, con este trabajo se
pretende contribuir a la literatura sobre el fenómeno del marketing nostálgico.
1.2. Objetivos generales y específicos
El objetivo general del estudio es investigar la efectividad y la percepción de la nostalgia del retro
marketing en el target de 18 a 24 años, por este motivo se propone como estudio de caso, la marca
italiana Gucci, esta última, a través de sus estrategias basadas en el marketing nostálgico ha logrado
obtener una gran popularidad, entre en la esquiva Generación Y. De igual manera, el objetivo general
se concreta a través de cuatro objetivos específicos:
6
• Conocer cuáles son los beneficios e inconvenientes de implementar una estrategia de marketing
nostálgico en una marca mediante el estudio de caso.
• Analizar cómo el retro marketing puede ser la llave del éxito en algunas empresas de diferentes
sectores, en particular en la moda.
• Realizar un análisis de la percepción de la nostalgia de productos y anuncios retro, a través de una
encuesta de 20 preguntas sobre el grado de interés, satisfacción y actitudes en los consumidores
millennials,
• Establecer hasta que punto la innovación es esencial en el relanzamiento de productos retro en el
mercado.
1.3. Metodología
Para llevar a cabo los objetivos planteados se ha efectuado, en primer lugar, una consulta y revisión
bibliográfica de artículos científicos sobre todo lo relacionado con el retro marketing y la nostalgia.
Conocer el origen de estos dos últimos conceptos es esencial para comprender en qué consisten y
cómo se emplean en el ámbito del marketing moderno. La documentación para la realización de este
estudio proviene de buscadores académicos como: ProQuest, Google Scholar y Academica,edu.
Una vez expuesto el contexto teórico en el que se desarrolla este estudio, se ha procedido a elaborar
el propio análisis de esta investigación.
Por consiguiente, en el análisis se ha empleado una técnica de investigación cuantitativa como la
encuesta. Este tipo de metodología se fundamenta en el uso de técnicas estadísticas cuyo objetivo es
conocer la opinión o los intereses de la población sobre la que se está llevando a cabo el estudio. De
hecho, la encuesta se presenta como una de las herramientas más habituales y eficaces en la
recolección de datos de una muestra de individuos (Salvador Oliván, 2020, p.37).
Para la realización de las preguntas de la encuesta, se han considerado, entre otros, los estudios de
Holotová et al. (2020), Lammersma y Wortelboer (2017), Kessous et al. (2014) y, Cattaneo y Guerini
(2012); en particular, se tuvieron en cuenta, todos aquellos aspectos relevantes que pudieran
contribuir en este proceso de redacción. De hecho, antes de la realización de estas preguntas, se
efectuó un análisis bibliográfico de la literatura académica, mencionada con anterioridad.
En el apartado de anexos 8. (II) se enuncian las preguntas con sus respectivas opciones de respuesta,
7
además se adjunta su correspondiente base de datos (anexo III).
Para la elaboración de la encuesta se han utilizado respuestas precisas, por este motivo se ha optado
por seleccionar preguntas cerradas. Se han planteado un total de 20 cuestiones; diez de éstas se
realizaron a través de la categoría varias opciones, con la finalidad de que la muestra pudiera elegir
una de las opciones; 7 de las preguntas, se ejecutaron con la opción cuadrículas de varias opciones,
de manera que los estudiantes puedan marcar más de una respuesta; dos de las preguntas finales con
la escala lineal, para medir el grado de probabilidad de que los participantes adquieran objetos retro;
la última pregunta, con opción desplegable (Salvador Oliván, 2020, p.37).
En este sentido, el estudio se basa en un cuestionario online, con un total de 142 encuestas para
conocer las percepciones del consumidor entre una franja de edad de 18 a 24 años. En concreto, se
pregunta por el interés y valor percibido por parte de este grupo hacia el retro marketing, los productos
nostálgicos, marcas retro y variables socio demográficas (género, edad, nivel de formación, situación
actual/laboral).
Esta investigación, como se ha mencionado anteriormente, se basará en una muestra de estudiantes
de la ciudad de Zaragoza (España), se centró en analizar la efectividad de la influencia de la nostalgia
del retro marketing, el grado de interés por nuevos productos y cómo influye en sus futuras compras
en este determinado grupo de individuos.
En este estudio, se optó por un muestreo aleatorio simple, un método de muestreo que utiliza la teoría
estadística para seleccionar al azar un pequeño grupo de personas de una gran población existente
(Salvador Oliván, 2020, p.23). Por consiguiente, para la elaboración del cálculo del tamaño muestral 1,
se procedió a utilizar el programa Excel y se tomó en cuenta los datos demográficos del Padrón
Municipal de Habitantes de Zaragoza, realizado por el Observatorio Municipal de Estadística 2.
Se continuó al diseño de la encuesta y su adaptación al formato en los Formularios de Google, se ha
copiado el enlace y se pidió la colaboración de alumnos de diferentes clases de grados y máster de la
Universidad de Zaragoza; para esto se procedió a la realización de una publicación en Instagram para
que los usuarios de esta red social puedan completarlo, de esta manera, a través del efecto de bola de
nieve conseguir un gran número de respuestas. Para procesar y elaborar los datos estadísticos se
utilizó la función tabla dinámica (pivot table) de Excel.
1
El tamaño de la muestra indica el numero de unidades de la población que se deben incluir en la muestra.
Salvador Olivan J.A. (2020). El proceso de Investigación. [PDF]
2
https://www.zaragoza.es/sede/servicio/publicacion-municipal/11992
8
El cuestionario en cuestión se detalla en el Anexo II. Las características socio demográficas de la
muestra se presentan en la tabla 2, a continuación:
Tabla 1. Ficha técnica
Cuestionarios Totales: 142
Fecha de apertura: 1 de octubre 2021
Duración de la encuesta
Fecha de clausura: 30 de octubre 2021
Edad máxima: 24 años
Edades Edad mínima: 18 años
Media de edades: 20 – 22 años
Mujeres: 74
Género Hombres: 68
Elaboración propia. Datos extraídos de la encuesta, (2021).
A continuación se presentarán las preguntas del cuestionario:
¿Se siente más joven o mayor que su edad?
Más joven Más mayor De la misma edad
¿Encontrar un objeto en una tienda que le recuerde su infancia/adolescencia, qué le provoca?
(siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 5 Totalmente de acuerdo)
[Lo hace sentir [Le provoca alegría] [Le despierta curiosidad] [Le empuja a [Le incomoda un
nostálgico] comprarlo] poco]
Indique su grado de acuerdo con estas afirmaciones, siendo 1 Nada inclinado y 5 Totalmente
inclinado.
[El pasado es [En el pasado [Las películas [La ropa de [La comida de [A menudo [Piensas en
mejor que el se vivía mejor] de pasado antaño tenia antaño era piensas en el objetos
futuro] tenían un mejor mejor calidad] mejor] pasado de populares de tu
guion] forma positiva] infancia/adoles
cencia]
9
Muchas empresas están introduciendo productos retro, que eran comunes en el pasado,
revisándolos e innovándolos. ¿Qué tan inclinado está a comprar tales productos?
Nada inclinado 1 2 3 4 5 Totalmente inclinado
¿Qué tan inclinado está a comprar estos productos? Siendo 1 Nada probable y 5 Totalmente
probable
[Un coche que [Motocicleta [Cámara [Reloj de pulsera [Gafas de sol [Ropa [Discos de
recuerda tiempos Vespa] instantánea] digital] vintage] vintage] vinilos]
pasados en su
diseño]
¿Estas marcas tienen un atractivo nostálgico / retro para ti? (Siendo 1 Nada atractivo y 5
Totalmente atractivo)
[Polaroid] [Vespa] [Levi's] [Ray Ban] [Converse]
¿Has comprado alguna vez productos retro o nostálgicos?
Si No
¿Cuándo compraste productos retro o nostálgicos?
El mes pasado En los últimos El año pasado En los últimos En los últimos Nunca
6 meses 5 años 10 años
¿Qué probabilidades hay de que compre productos retro el próximo año?
Nada inclinado 0 1 2 3 4 5 Totalmente inclinado
Si una marca ha sobrevivido en el tiempo, es por (siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 5
Totalmente de acuerdo):
10[No defraudó a [No ha [Pudo dar [Pudo proponer [Ha sido capaz de [Es portador de
los traicionado la emociones en la ofertas mantenerse al día valores que
consumidores] confianza del compra.] innovadoras] con los tiempos.] siempre están
consumidor.] vivos.]
¿Qué tipo de productos prefieres?
Producido con nueva Producido con nueva Fabricado con tecnología
tecnológico y nuevo diseño tecnología y diseño retro antigua y diseño retro
Despiertan nostalgia, encanto retro en ti (siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 5 Totalmente
de acuerdo):
[Fotos o videos [Fotografías impresas] [Algunos sabores y [Algunas canciones] [Algunas tendencias en
antiguos en tus redes olores] ropa]
sociales]
¿Te atrae un anuncio con ideas nostálgicas? (Por ejemplo, usando fotos antiguas, canciones
del pasado, etc.)
Si No
¿Un anuncio con un encanto retro y nostálgico es adecuado para qué categoría de producto?
Productos Productos Ropa, Muebles Juegos No sé
tecnológicos complementos,
gastronómicos
perfumes
¿Cuál es la época del año en la que más te fascinan los productos retro?
Otoño Invierno Primavera Verano
Indique su grado de acuerdo (siendo 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo):
[En general, se inclina [Investigue siempre [Siempre estás [Estás al tanto de las [Estás informado
por las innovaciones nuevos productos o buscando nuevos innovaciones.] sobre las
en los productos.] servicios.] productos.] innovaciones.]
1.5. Estructura del trabajo
Este trabajo se estructura en cinco partes: una introducción, un marco teórico, la metodología y
11procedimiento, la exposición y análisis de los resultados obtenidos, a través de la técnica cuantitativa,
y para finalizar con las conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación.
2. Marco teórico
En este apartado se define en primer lugar, una introducción del concepto de retro marketing para
luego presentar el origen y percepción de la nostalgia, también se exponen las aplicaciones de esta
reconceptualización en el marketing moderno. Posteriormente, se describen las estrategias del
marketing nostálgico, detallando sus varias definiciones, diferencias entre ellas, y cómo son
adoptadas por las grandes marcas hoy en día. Por ejemplo, se centra la atención en los diferentes tipos
de nostalgia emocional que están estrechamente vinculadas al consumidor como: Character, Event,
y Collective, detallando cómo se pueden utilizar en la percepción humana, así como los beneficios
que aporta y las consideraciones para su adopción.
2.1. La retromania
Hacia finales del siglo XX y principios del siglo XXI surgió en el mundo un fenómeno que Simon
Reynolds (2014), crítico musical británico definió como Retromania, el regreso de marcas o
productos del pasado que han hecho historia en algunos casos con características actualizadas a las
innovaciones del presente. Asimismo, Barbara B. Stern, profesora asociada de marketing de la State
University of New Jersey atribuyó este fuerte atractivo a los retro products (productos generados por
el fenómeno del retro marketing como: la serie televisiva Stranger Things de Netflix, Nes Classic
Mini, Pokémon Go) al llamado fin de siecle effect (fin de la efecto siglo), es decir, esa propensión
propia del ser humano que, cerca del final de un determinado evento (en este caso el siglo XX), que
mira hacia atrás, observando con nostalgia y con ganas de revivirlo desde cero. Pero como este
determinado momento está en el pasado, es distante e inalcanzable (Stern, 1992, p.12). La única forma
de acercarse a él es recordar ese evento tan anhelado, a través de la posesión personal de ciertos
objetos que, en este caso, son los retro products y que tienen un vínculo objetivo o subjetivo con el
pasado.
Este deseo por volver a revivir uno o más hechos del pasado viene denominado como Nostalgia
(Stern, 1992, p.12).
Según los autores estadounidenses Stephen Brown, Robert V. Kozinets y John F. Sherry Jr.,
examinando los textos de Walter Benjamin (1982-1940), decidieron proponer una teoría sobre el
estudio del retro marketing; afirmaron que existen cuatro temas relevantes en los casos de retro
12marketing, que son los siguientes: allegory (brand story), arcadia (comunidad idealizada de la
marca), aura (esencia de la marca), y antinomy (brand paradox o paradoja de la marca).
A continuación, se analizarán los cuatro temas y para cada uno se reportará un ejemplo relacionado
con el fenómeno que estudiaron los sociólogos mencionados con anterioridad sobre el modelo de
coche Volkswagen Beetle (Brown et al, 2003, p.22).
• Allegory (brand story o historia de la marca): son historias simbólicas o metafóricas; presentan
una enseñanza que ofrece soluciones para los consumidores que se encuentran en un estado
de conflicto moral. Las alegorías son dinámicas, cambian según el gusto y las tendencias
populares. En el caso específico del retro marketing, se utilizan para comprender mejor el
significado de la marca, la herencia de la marca y la moralidad que los consumidores perciben
de la marca.
Por ejemplo, el modelo Volkswagen Beetle se basaba en la narrativa del totalitarismo igualitario de la
Alemania Nazi, que a su vez está relacionada con la genealogía de la marca como automóvil del
pueblo con cualidades que se entrelazaban con un diseño confiable y funcional. En este caso, la
alegoría del New Beetle refleja y cuenta una historia de ahorro.
• Arcadia (comunidad idealizada de la marca): evoca ese sentido utópico del mundo y la
comunidad del pasado. Este último, es percibido como un lugar mágico, idealizado y especial,
decorado con las últimas tecnologías. Por ejemplo, en la campaña del New Beetle se hace
referencia tanto a la nostalgia de los sesenta como a las asociaciones de marca baratas y alegres
del Beetle original con frases como: Less flower, more power y Comes with wonderful new
features, like heat. La referencia al flower power pretende evocar más que el vehículo antiguo
en sí, un romanticismo y optimismo (Brown et al, 2003, p.22).
• Aura (esencia de la marca): se refiere a la presencia de un profundo sentido de autenticidad.
Los consumidores buscan constantemente la autenticidad. Es la esencia de la marca, el core
value3 por el cual una marca es lo que es, su ADN. Es lo que los consumidores perciben como
único.
Un desafío para los gerentes de Volkswagen fue promover el New Beetle con la misma esencia de
marca que el original. La readaptación del vehículo a un nuevo contexto social e histórico refresca el
significado de la marca que ha sido despojada a través del tiempo.
3
''Valor central''.
13• Antinomy (brand paradox o paradoja de la marca): es lo que se considera la paradoja
irresoluble de la filosofía de Benjamin. En términos de marketing, las paradojas son el tema
central que explica cómo se consumen los productos tecnológicos.
La brand paradox es esa paradoja de la marca que niega o cambia por completo lo explicado de otra
manera en el “producto antiguo”. A través de la paradoja de las marcas retro, se considera la respuesta
de los consumidores a la presencia simultánea de lo antiguo a lo nuevo, de la tradición a la tecnología,
del progreso a el primitivismo, de lo mismo a lo diferente. Al preparar un producto de nueva versión,
se debe prestar atención a las contradicciones entre el producto antiguo y el nuevo producto “antiguo”.
La marca New Beetle, al igual que las marcas retro en sí, exhibe muchas tensiones irresolubles. Por
ejemplo, cómo el automóvil yuxtapone la historia del Tercer Reich con la utopía de un trabajador, los
rebeldes estadounidenses de los sesenta y los hippies del poder de las flores. Igualmente, la tensión
entre el pasado y el presente se manifiesta en un debate entre los partidarios de los viejos y los nuevos
Beetles (Brown et al, 2003, p.22).
Como se mencionó en anterioridad, Brown (1999) es uno de los primeros autores en notar que el
marketing que se apoya en la nostalgia no se define de manera uniforme, sin dar lugar a
ambigüedades, creando obstáculos en quienes abordan el tema. En su artículo titulado Retro-
marketing: yesterday’s tomorrows, today! expone el problema como: ‘‘La principal dificultad a la
que se enfrentan los estudiantes de retromarketing es su absoluta falta de definición. No existen
definiciones de retro, Yesterday’s tomorrows, today! es un articulo tan bueno como cualquier otro, y
el pasado del marketing respecto a las definiciones sugiere que el consenso académico es poco
probable de todos modos.’’(p.365).
2.2. El origen de la nostalgia
En la actualidad, el término nostalgia se asocia con un estado psicológico de tristeza y melancolía que
se siente por la distancia de los seres queridos, lugares o por un determinado evento arraigado en el
pasado que se quisiera revivir, varias veces recordando de manera idealizada. En 1688, un médico
suizo, Johannes Hofer decidió utilizar la palabra en un artículo de una revista, para describir una
enfermedad generalizada para la cual no existía alguna cura efectiva, para aplacar el malestar y
tristeza que afligía a la persona que sufriera de ella (Stern, 1992, p.15).
Al acuñar esta nueva palabra, Hofer hizo uso de dos términos griegos, y él mismo subrayó que es el
resultado de la composición de dos sonidos, que derivan del griego antiguo Nòstos, que significa
14‘’retorno’’ y Álgos que en cambio significa sufrimiento o dolor. En este sentido, la nostalgia es, por
tanto, ese sufrimiento que provoca el deseo de volver. Algunos estudios recientes han demostrado
que las personas generalmente asocian sentimientos positivos más que negativos con el concepto de
nostalgia (Stern, 1992, p.15).
Fred Davis (1979), profesor del departamento de Sociología de la Universidad de California, publicó
Yearning for Yesterday, para explicar el concepto de nostalgia aplicándolo a la sociología. A través
de este, quería demostrar que, en una sociedad determinada, la nostalgia, además de tener un valor
personal y privado, tiene un profundo valor social que logra vincular e involucrar a todos los
miembros de la sociedad analizada (p.25).
Según Davis, existen, por tanto 2 tipos de nostalgia:
• Personal nostalgia: aquella nostalgia asociada con el ciclo de vida de la persona individual.
Por ejemplo, a medida que las personas envejecen, tienden a tener un fuerte deseo de revivir
los buenos tiempos de su juventud.
• Communal nostalgia: esa nostalgia a nivel social, a raíz de cambios de época, como guerras,
revoluciones e invasiones. La communal nostalgia es la identidad y la historia de la sociedad
misma, representa el sentimiento de ser parte de algo y, por tanto, sirve para mantener una
idea de identidad colectiva.
De hecho en las últimas décadas, numerosos estudiosos se han ocupado del tema, llegando a
demostrar que los objetos que más nostalgia despiertan son aquellos que los individuos vinculan con
su juventud (Lammersma y Wortelboer, 2017, p.15).
Actualmente, el retro marketing se aprovecha en gran medida del poder de la nostalgia, para centrarse
en dos características principales:
• Sensación de comunidad: un old brand tiene detrás una comunidad de consumidores leales y
entusiastas; en cambio, un new brand comenzaría desde cero. Cuando se vuelve a proponer
un old brand, dicha marca partiría con una base de clientes igual a los miembros que en el
pasado estaban entusiasmados con ella.
• Sensación de seguridad y/o comodidad: un old brand, en un mercado en constante evolución,
representa la única seguridad en un mundo incierto en comparación a un new brand, ya que
tiene una sólida herencia de marca detrás de ella (Stern, 1992, p.16).
15La marca Harley-Davidson, manteniendo intacta la base de clientes de Baby Bommer4 quienes han
vivido la historia de esa marca, lograron conquistar incluso a los llamados Millennials o Generación
Y5 que no han disfrutado la historia de la marca (Brown et al, 2003, p.20-22). La táctica de Harley
Davidson fue adoptar los principios de la marca definidos en Teaching Old Brands New Tricks de
Brown et al. (2003)6; principios definidos como las 4ª del retro marketing (Brown et al, 2003, p.22).
Uno de los ejemplos más recientes del The Nostalgic Effect, es la serie televisiva estadounidense
Stranger Things 7 , la cual es interpretada por varios críticos contemporáneos como el triunfo del
marketing nostálgico. La serie original de Netflix pone el factor nostalgia sobre la moda y los
peinados de los 80, pero con una narración fresca y original (García, 2016).
Ilustración 1. Serie televisiva Stranger Things
Fuente: Pinterest, (2021).
2.3. El rol principal del pasado
El éxito del retro marketing radica precisamente en la asociación de un producto o marca con el
4
''Baby Bommer'': una persona nacida entre 1945 y 1964, que contribuyó a lo que supuso un importante aumento
demográfico en Estados Unidos, en aquellos años, conocido, por este motivo, como ''baby boom''.
Fuente: https://www.newtral.es/boomers-x-millennials-z-y-ahora-los-alfa-asi-se-crean-las-generaciones/20200216/
5
''Millennials'': es la generación del nuevo milenio, nacida entre 1979 y 2000, que sigue a la generación X.
Fuente: https://www.newtral.es/boomers-x-millennials-z-y-ahora-los-alfa-asi-se-crean-las-generaciones/20200216/
6 Brown, S., Kozinets, R.V., Sherry Jr., J.F. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of
Brand Meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
7
https://www.socialmediatoday.com/marketing/stranger-things-proof-nostalgia-marketing-works
16pasado. Según Damien Hallegatte (2014) en Retrobranding: Selling the Past definió cinco
características típicas del pasado:
• Diferente al presente
Al ser diferente del presente, se erige como una alternativa válida en un mundo donde reina la
insatisfacción. De esta manera, el boom de los retro products ha permitido que los consumidores
regresen al pasado.
• Familiar
Una marca asociada al pasado despierta un fuerte interés en las personas, haciéndoles revivir eso que
tanto extrañan, aunque sea un poco diferente.
• Inaccesible
La distancia y la inaccesibilidad aumentan el deseo de los consumidores. La peculiaridad del producto
retro es hacer accesible lo inaccesible. Evidentemente, no es posible recrear el pasado en sí mismo,
pero sí se puede reinventar sin rebajar la autenticidad percibida por los consumidores.
• Lleno de significado
El pasado se asocia a valores e ideas según el período histórico de referencia.
Por ejemplo, el New Beetle del Volkswagen se inspiró en la ideología hippie Flower Power. Un
producto retro también conquista por su significado histórico.
• Libremente interpretable
El pasado se puede interpretar libremente, su representación correcta y veraz no es necesaria, pero
basta con que la reinterpretación sea plausible y creíble. Películas como Grease o American Graffiti
pueden ser un ejemplo perfecto de esto, ya que muestran una realidad plausible de la época y no
hechos históricos reales.
Por ello, considerando que el pasado es diferente, familiar, inaccesible, lleno de significado y
libremente interpretable, se propone como una alternativa utópica al presente, y el simple revocar del
mismo, despierta un fuerte interés en el ser humano, que puede motivar a comprar el objeto que evoca
esas emociones del pasado (Hallegatte, 2014, p.10).
172.4. Nostalgia del Marketing
La nostalgia es un concepto amplio, tiene diferentes orígenes y son distintas las razones por las que
es deseable lograr despertar este sentimiento en el consumidor. Sin embargo, el marketing de la
nostalgia no siempre se presenta de la misma manera. Stephen Brown (1999) distingue este fenómeno
en tres categorías claves: Repro, Retro y Repro-Retro (p.365).
• Repro:
la estrategia de volver a proponer un producto antiguo de una manera muy similar a como era
originalmente, sin tener en cuenta que las preferencias pueden haber cambiado. Según el autor, esta
es probablemente la variante más utilizada del marketing nostálgico, ya que es la menos exigente
desde el punto de vista organizativo y la más barata.
• Retro:
En esta categoría, el pasado se combina con el presente. Se mantienen las líneas clásicas, haciendo
reconocible la referencia al producto original, pero el modelo se actualiza con la tecnología más actual.
De hecho, la Retro es la predilecta del sector de la automoción, que inevitablemente no puede dejar
de proponer un modelo antiguo sin introducir elementos modernos. Un claro ejemplo son:
Volkswagen New Beetle, FIAT 500 y Mini Cooper. Todos son coches vinculados a una específica
época histórica, mitos de una generación, que han sido relanzados con éxito en los últimos tiempos.
• Repro-Retro:
Categoría que también definida como Neo-nostalgia, propone algo que originalmente era un producto
nostálgico. En este caso, Brown ofrece el ejemplo de la famosa saga Star Wars, refiriéndose en
particular a “La amenaza fantasma”. Esta última película es parte de la segunda trilogía, que trata
sobre hechos que ocurrieron antes de la trilogía inicial producida veinte años antes. Por lo tanto, se
utiliza el apego afectivo de los consumidores hacia el original, que a su vez, según algunos críticos
contemporáneos, se puede clasificar como una película retro (Brown, 1999, p.365).
Entre los textos analizados, otro artículo que, se adentra en el marketing de la nostalgia titulado
Nostalgic Marketing – The legend with past, es un estudio destinado a examinar cómo los
especialistas en marketing pueden utilizar el sentimiento nostálgico como una herramienta de
marketing para promocionar y vender nuevos productos (Shakti, 2013, p.1).
Por su parte, en A Review of Nostalgic Marketing, un artículo escrito por Cui (2015), en el que,
habiendo argumentado que el concepto de marketing de nostalgia está estrechamente vinculado al de
18nostalgia del consumidor y considera necesario subdividir el concepto, enfocándose en las diferentes
estrategias en las que se articula (Cui, 2015, p.128).
Según Cui el marketing de la nostalgia se divide en tres subcategorías:
• Character Nostalgia: se refiere a la intensa memoria relacionada con la familia y los amigos
de la niñez. Se describe como el ‘‘major stimulus of consumers, so companies can take
advantage of the nostalgic element in the design of the product.’’.
• Event Nostalgia: siguiendo esta estrategia, los temas elegidos para la promoción del producto
son aquellos que los consumidores vinculan a un periodo o un día especial. Esto se debe a que
son recuerdos que el individuo, sobre todo en los momentos de mayor tristeza, siempre
recuerda con agrado.
• Collective Nostalgia: se refiere a los recuerdos compartidos por un grupo de personas. En este
caso, al hacer resurgir este tipo de memoria en los consumidores, es posible obtener un efecto
amplificado en comparación con el que se obtiene al evocar simples recuerdos individuales
(Cui, 2015, p. 128).
Por otra parte, según Lammersama y Wortelboer (2017) la nostalgia puede no tener ningún tipo de
vínculo emocional con el cliente, sino simplemente ser una atracción hacia el pasado por el único
placer estético (p.15). De hecho en un artículo más reciente titulado Retro marketing – A Power of
Nostalgia which brand among the Audience, se detalla un ejemplo de una nostalgia ligada no tanto a
la esfera emocional, sino al simple placer estético que el producto puede despertar en la mente del
consumidor, sobre todo en los jóvenes. En este sentido los seres humanos son totalmente subjetivos
y emocionales, y es precisamente por eso que el efecto nostalgia logra conquistar sus mentes y
convencerlos de comprar productos retro sin pensar demasiado (Holotová et al, 2020, p.154).
2.5. Retro branding vs. Retro revitalization
En los capítulos anteriores, se analizó la literatura sobre el retro marketing, a continuación, se explican
las diferencias entre retro branding y brand revitalization. De hecho, el primero, es considerado como
un caso particular de “retro marketing” es decir, donde una marca asociada al pasado se relanza en el
mercado, después de haber desaparecido del mercado durante algún tiempo (Kolbl, Konečnik y Kolar,
2015, p.5).
19El retro branding está definido por Brown et al. (2003) como ‘‘el regreso a la vida de una marca de
productos o servicios del pasado, que no siempre se actualiza a los estándares y gustos
contemporáneos’’ (p.19). Sin embargo, hay que afirmar que una definición similar puede resultar
confusa, puesto que es similar a la definición de brand revitalization, que es la técnica de marketing
por la cual una marca del pasado se moderniza; son dos conceptos que en ocasiones vienen asociados,
pero se diferencian netamente (Frizzo et al, 2018, p.453).
No obstante, a partir de ambos (retro branding y brand revitalization) de tomar una marca del pasado
y relanzarla en el presente, la diferencia sustancial entre las dos, consiste que en el primero, el vínculo
con el pasado se mantiene fuerte mientras que el segundo, se enfoca en actualizar la marca o producto
con el objetivo de satisfacer las demandas y requisitos de los consumidores (Kolbl, Konečnik y Kolar,
2015, p.5).
Según autores como Damien Hallegatte, sería incorrecto definir el retro branding como un caso
particular de revitalización de marca. Por tanto este autor, considera que este razonamiento es erróneo.
Para comprender su argumentación se presenta el esquema propuesto por Hallegatte (2014) en
Retrobranding: Selling the Past, donde divide las posibles estrategias de marketing de una marca en
4 ítems (p.12).
Tabla 2. Estrategias de marketing
Fuente: Hallegatte, (2014).8
• Standard marketing: estrategia utilizada, cuando una marca es percibida como actual por los
consumidores y desea mantener esta visión.
8
Hallegatte, D. (2014). Retrobranding: Selling the Past.
20• Brand revitalization: esta estrategia es empleada, cuando una marca perteneciente al pasado
y quisiera ser percibida como actual.
• Retro branding: viene usado, cuando una marca percibida como perteneciente al pasado,
quiere mantener esta visión.
• Retro marketing: es implementado cuando una marca lanza un nuevo producto y quiere
asociarlo al pasado.
Por consiguiente, a través de este esquema, este autor demostró la imposibilidad de afirmar que el
retro branding podría ser un caso particular de revitalización de marca (Halligatte, 2014, p.12).
En el retro marketing el pasado está vinculado a un período histórico de referencia que agrega valor
a la marca y por lo tanto no es necesario hacer que la marca sea relevante en la actualidad ya que el
pasado en sí es relevante como tal.
La peculiaridad del retro branding se basa en el factor sorpresa, de hecho, cuanto más no se espera el
regreso de una marca, más apreciado por los fanáticos es su regreso. Curioso es el caso del retro
marketing genérico, en el que no es la marca la que está inactiva, sino el producto en sí el que se
relanzará. Por tanto, una estrategia de retro marketing puede prever una continuidad de la marca,
siempre que sea el producto que quiere ser relanzado el que haya pasado por un período latente o
semi-latente (Halligatte, 2014, p.12).
En conclusión, en la revitalización de la marca, el problema no es tanto la autenticidad, sino la
credibilidad de la propia marca. Al actualizar una marca, a menudo se abre a un nuevo segmento de
mercado, lo que podría socavar su propia credibilidad. Por ello, a diferencia del retro branding, en el
brand revitalization, la nostalgia sería algo contraproducente ya que el objetivo es liberarse del peso
del pasado (Frizzo et al, 2018, p.453).
4. Estudio de caso: Gucci
En el presente apartado, en primer lugar, se expone la información básica y las características del caso
de estudio, que se subdivide en tres partes: la historia, el museo/archivo y la revolución de Gucci. En
segundo lugar, se presenta la metodología desarrollada para la elaboración del cuestionario de
investigación, también se detallan los resultados, a través de un análisis descriptivo de las preguntas
de la encuesta. La decisión de implementar esta marca como objeto de estudio se debe a diversos
factores; entre ellos, el crecimiento desmesurado y acogida que ha experimentado en los últimos años
21a nivel global con su estrategia basada en el marketing nostálgico.
4.1. Presentación del estudio de caso: Gucci
4.1.1. Una retrospectiva histórica de Gucci
A continuación, se procede analizar los conceptos introducidos en los capítulos anteriores, pero
aplicándolos al estudio de caso y observando la conexión que existen entre ellos. De igual manera,
para comprender mejor las estrategias de marketing y los cambios directivos que ha ejecutado la
marca. Según la revista de finanzas Forbes 9, en la actualidad, Gucci representa uno de los brand
luxury más poderosos e icónicos a nivel mundial, gracias a las estrategias y variaciones organizativas
adoptadas durante los años. Por esto, se propone un esquema cronológico con los aspectos más
destacados de la marca desde su origen hasta hoy en día.
Ilustración 2. Gucci’s timeline
Fuente: Succestory, (2021).
La marca Gucci nace con su fundador Guccio Gucci, quién abrió su primera tienda en Florencia en
1921. Su idea estilística se inspiró en su estadía en Londres y regresó a Italia con la intención de
ofrecer productos de cuero hechos por artesanos italianos que pudieran satisfacer a los nobles ingleses
y sus gustos sofisticados (La Gazzetta di Lucca, 2018).
La clientela apreció el toque elegante y sofisticado de los productos y esto permitió que el negocio de
Gucci se expandiera por toda Italia. De hecho, gracias al deseo de expansión de su hijo Aldo, comenzó
9
https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#5899aeef119c
22un período de enorme crecimiento en 1938 cuando se abrió la primera tienda en Roma en Via Condotti
y luego en 1951 en Milán. 10 Gracias a la visión de Aldo Gucci, las empresas vivieron un enorme
crecimiento minorista entre los años cincuenta y setenta (La Gazzetta di Lucca, 2018).
En los años treinta varios de los clientes italianos de la marca eran aristócratas con la afición de las
carreras de caballos y sus pedidos de ropa de montar, llevaron a Gucci a desarrollar sus iconos
exclusivos: la miniatura del bocado de caballo, la cinta tejida de color verde-rojo-verde que retoma
la tradicional cincha de los sillines. En 1958, junto al símbolo del escudero, se agregó el logotipo en
fuente tipo baston; el gran espacio entre las letras es un rasgo distintivo de la composición.
En 1967 se abrió la primera tienda internacional, en Londres. En los años siguientes, Gucci se
extendió también a París y Nueva York.
Estos años se caracterizaron, además de su táctica de expansión minorista internacional, su estrategia
marketing centrado en la asociación de Gucci con grandes celebridades y creación de productos que
se volvieron icónicos (La Gazzetta di Lucca, 2018). Entre estos objetos icónicos se pueden identificar
por ejemplo The Bamboo Bag, The Jackie O. bag (vinculado a la figura de Jackie Kennedy), el clásico
mocasín con bocado de caballo y la bufanda de Flora de la princesa Grace Kelly (Alvufashionstyle,
2015).
Fuente: Dailymail, (2014). Fuente: Alvufashionstyle, (2015).
Ilustración 3. Objetos icónicos de la firma Gucci
El diseño del símbolo con las dos “G” entrelazadas, refleja una clara referencia a las iniciales del
fundador; este signo gráfico, que aún no se había convertido en la marca registrada de la empresa, se
10
https://successstory.com/companies/gucci
23propone en diferentes formas: fusionado en un círculo, opuesto, invertido y en forma abstracta
(Persivale, 2015). De hecho, en los años sesenta la marca se renueva: sufre el cambio de la doble G,
y se aplica sobre todo en bolsos y complementos para hacerse inmediatamente reconocibles.
Ilustración 4. Evolución del logo
Fuente: Elaboración propia, imágenes extraídas del Museo del marchio italiano, (2014).
Desde el punto de vista de la propiedad, la empresa comenzó como una empresa familiar; mientras
que en 1982, Gucci se convirtió en una empresa pública, pero la gestión del negocio permaneció entre
los miembros de la familia. En estos años, la marca vivió una fuerte crisis desde el punto de vista
estilístico y de gestión. Por ello, en 1979 Gucci amplió su oferta e introdujo la Colección de
accesorios que implicaba más de 20.000 líneas de productos diferentes (La Gazzetta di Lucca, 2018).
Las expansiones de esta oferta llevaron a una dilución de la marca que implicó un daño a su imagen
entre la sociedad y una pérdida de su sentido de exclusividad (La Gazzetta di Lucca, 2018).
La gestión en esos años estaba encarnada en Maurizio Gucci, pero la crisis de esta marca asociada a
las disputas familiares sobre la propiedad de la empresa lo llevó a vender una gran parte de sus
acciones a InvestCorp, una empresa de inversión extranjera (Persivale, 2015).
Para rescatar la empresa de su profunda crisis, la gestión de la marca se le confió a Domenico De
Sole y la parte creativa a Tom Ford. El dúo Ford – De Sole supuso una revolución dentro de la marca.
El estilo de la marca fue reinventado por Ford que restauró la identidad de Gucci con su revolucionaria
visión estilística. Desde el punto de vista empresarial, De Sole devolvió la exclusividad y el prestigio
a la marca, transformando la empresa en un grupo multimarca, incluso la propiedad de la marca vivió
muchos cambios (Persivale, 2015) 11.
11
https://www.corriere.it/moda/sfilate/donna/reviews/15_febbraio_25/alessandro-michele-filosofo-moda-senza-genere-
f287b8b0-bd05-11e4-ad0c-cca964a9a2a1.shtml
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