2019 La imagen de las en los Una mirada desde Andalucía
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La imagen de las
en los
Una mirada desde Andalucía
INFORME ANUAL
2019
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La imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad. Una mirada desde Andalucía. Informe Anual 2019 Instituto Andaluz de la Mujer Consejería de Igualdad, Políticas Sociales y Conciliación Junta de Andalucía Marzo 2020
LA IMAGEN DE LAS MUJERES
EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD
UNA MIRADA DESDE ANDALUCÍA
Informe Anual 2019
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ÍNDICE
00
Presentación 09
01. Introducción 13
02. Contexto 17
03. Aspectos metodológicos 23
04. Las mujeres en las campañas de publicidad 29
4.1. Análisis de las campañas publicitarias 32
4.2. Conclusiones 58
05. Las mujeres en las informaciones de los medios de comunicación 61
5.1. Análisis de las informaciones periodísticas 64
5.2. Conclusiones 84
06. Referencias 87
7
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Presentación
9
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La igualdad real y efectiva entre mujeres y hombres continúa siendo un reto para nuestra
sociedad. En ello juegan un rol fundamental los medios de comunicación quienes, con su
labor diaria, no sólo informan a la ciudadanía de los asuntos de relevancia sino que también
generan y canalizan opiniones a la vez que transmiten valores de suma importancia en el
desarrollo de una democracia igualitaria. Así lo puso de manifiesto la IV Conferencia Mundial
de la Mujer, celebrada en Beijing en 1995, declarando que los medios de comunicación
son un elemento crucial para el empoderamiento de las mujeres y la consecución de la
igualdad.
Como bien es sabido, no se puede ser aquello que no se puede ver, y en la representación
de los modelos y referentes sociales de mujeres y hombres los medios de comunicación
tienen un alto potencial. Con sus mensajes contribuyen a generar imaginarios colectivos
donde la ciudadanía aprende qué es bueno, bello, exitoso… Y, por ello, los medios
tienen la posibilidad y la responsabilidad de contribuir a generar valores y referentes
igualitarios e inclusivos. Su labor puede y debe contribuir a generar un marco justo de
representaciones en las que no exista una única forma de ser mujer, donde todas las
mujeres en su amplia diversidad sean visibles, en las que no se cosifique a mujeres y
niñas, ni sus identidades sean sexualizadas, donde se representen igualmente diferentes
formas de masculinidad, donde no se excluya el reconocimiento de los cuidados…
En suma, donde los mensajes a los que todos y todas estamos sometidas sean una
herramienta generadora de igualdad.
Las políticas públicas son claves para garantizar el óptimo funcionamiento de elementos
socializadores como los medios de comunicación y la publicidad que tan directamente
influyen y determinan los valores sociales. Así pues, el refuerzo que hemos llevado a cabo
en el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), con más competencias y con el mayor presupuesto
de su historia, es una prueba del compromiso del Gobierno andaluz con una igualdad
efectiva entre hombres y mujeres.
Rocío Ruiz Domínguez
Consejera de Igualdad, Políticas
Sociales y Conciliación
PRESENTACIÓN 11+VOUBEF"OEBMVD«B
El Instituto Andaluz de la Mujer tiene como misión promover las condiciones para que la
igualdad entre mujeres y hombres en Andalucía sea real y efectiva, haciendo posible la
participación y presencia de las mujeres en la vida política, cultural y social, y superando
cualquier discriminación laboral, cultural, económica o política. Una muestra de esta labor
del IAM y de los esfuerzos realizados es la creación en 2003 del Observatorio Andaluz
de la Publicidad no Sexista, concebido como un espacio de investigación, sensibilización
y formación en y por la igualdad entre mujeres y hombres en el terreno específico de la
publicidad.
En esta línea, el Instituto Andaluz de la Mujer asume la encomienda de elaborar
anualmente un informe sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres en los medios
de comunicación y la publicidad, que será remitido para su conocimiento al Consejo
Andaluz de Participación de las Mujeres, tal y como recoge el art. 57.4 de la Ley 9/2018, de
8 de octubre, de modificación de la Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción
de la igualdad de género en Andalucía. Se trata de un paso más en la labor del IAM
como garante de hábitos democráticos para el progreso de toda la población andaluza.
Con este propósito se presenta el primer informe que tiene como objetivo conocer el
tratamiento de la imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad
en Andalucía.
Para ello, se ha desarrollado una metodología específica que contempla un análisis de la
presencia de las mujeres en las informaciones de los medios de comunicación, un análisis
de campañas de publicidad denunciadas ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no
Sexista, así como entrevistas a profesionales del sector de la comunicación y la publicidad
que nutren al estudio de una perspectiva poco abordada aún: las percepciones de los y las
profesionales.
Este primer estudio da comienzo a un esfuerzo sostenido de reflexión sobre el necesario
cambio social a través de los medios de comunicación y la publicidad. Un cambio que sólo
se producirá con el compromiso de todos los agentes socializadores incluidos los medios
de comunicación, las agencias de publicidad y las empresas anunciadoras. Elementos
esenciales en la construcción de nuevas realidades, igualitarias, diversas y justas, en los
que podemos encontrar grandes aliados en la lucha por la igualdad.
Laura Fernández Rubio
Directora del Instituto Andaluz de la Mujer
12 LA IMAGEN DE LAS MUJERES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD01 Introducción
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La IV Conferencia Mundial de la Mujer, directivos o que forman parte de juntas
desarrollada en Beijing en 1995, puso de directivas y órganos que influyen en la
manifiesto internacionalmente que los medios política de los medios de difusión. Se
de comunicación son un elemento crucial nota la desatención a la cuestión del
para el empoderamiento de las mujeres y la género en los medios de información
consecución de la igualdad. En concreto, se por la persistencia de los estereotipos
diseñaron dos objetivos estratégicos sobre basados en el género que divulgan las
los que pilotar las acciones a desarrollar en organizaciones de difusión públicas
relación a la mujer y los medios de difusión, y privadas locales, nacionales e
todo ello con miras a que los medios se internacionales.
convirtieran en promotores y adalides de
- Hay que suprimir la proyección
sociedades más justas, inclusivas e igualitarias:
constante de imágenes negativas y
degradantes de la mujer en los medios
- Aumentar el acceso de la mujer y su
de comunicación, sean electrónicos,
participación en la expresión de sus
impresos, visuales o sonoros. Los
ideas y la adopción de decisiones en los
medios impresos y electrónicos de la
medios de difusión y a través de ellos,
mayoría de los países no ofrecen una
así como en las nuevas tecnologías de
imagen equilibrada de los diversos
comunicación.
estilos de vida de las mujeres y de su
aportación a la sociedad en un mundo
- Fomentar una imagen equilibrada y no
en evolución. Además, los productos
estereotipada de la mujer en los medios
violentos y degradantes o pornográficos
de difusión.
de los medios de difusión también
perjudican a la mujer y su participación
Estos objetivos eran el reflejo de las
en la sociedad. Los programas que
características del sector y de sus necesidades,
insisten en presentar a la mujer en
puestos de manifiesto en el diagnóstico
sus papeles tradicionales pueden ser
elaborado:
igualmente restrictivos. La tendencia
mundial al consumismo ha creado un
- En el último decenio, los avances en
clima en el que los anuncios y mensajes
la tecnología de la información han
comerciales a menudo presentan a la
facilitado el desarrollo de una red mundial
mujer como consumidora y se dirigen a
de comunicaciones que trasciende las
las muchachas y a las mujeres de todas
fronteras nacionales y que influye en las
las edades en forma inapropiada.
políticas estatales, las actitudes privadas
y el comportamiento, en especial de los - Debería potenciarse el papel de la
niños y adultos jóvenes. Existe en todas mujer mejorando sus conocimientos
partes la posibilidad de que los medios teóricos y prácticos y su acceso a la
de comunicación contribuyan en mucha tecnología de la información, lo que
mayor medida al empoderamiento de la aumentará su capacidad de luchar
mujer. contra las imágenes negativas que de
ella se ofrecen a escala internacional y
- Aunque ha aumentado el número de de oponerse a los abusos de poder de
mujeres que hacen carrera en el sector una industria cada vez más importante.
de las comunicaciones, pocas son Hay que instaurar mecanismos de
las que han llegado a ocupar puestos autorregulación en los medios de
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difusión y fortalecerlos, así como idear De nuevo y a pesar de las resistencias al
métodos para erradicar los programas cambio que se detectaban en el sector,
en los que haya sesgo de género. La volvían a recordarse las potenciales
mayoría de las mujeres, sobre todo en los capacidades de los medios como
países en desarrollo, carecen de acceso herramientas de transformación social
efectivo a las autopistas electrónicas, y se realizaba un nuevo llamamiento a
que están en vías de expansión y, por su empleo de forma igualitaria haciendo
lo tanto, no pueden crear redes que les hincapié en la participación de las mujeres.
ofrezcan nuevas fuentes de información. “Los medios de difusión y las tecnologías
Así pues, es necesario que las mujeres de la información y las comunicaciones
intervengan en la adopción de las también ofrecen instrumentos para
decisiones que afectan al desarrollo de promover el acceso pleno de la mujer
las nuevas tecnologías, a fin de participar a los beneficios de la información y las
plenamente en su expansión y en el nuevas tecnologías y pueden llegar a
control de su influencia. ser instrumentos fundamentales para la
potenciación de la mujer y la promoción de
- Al abordar el problema de la movilización la igualdad de género. Por consiguiente, es
de los medios de difusión, los gobiernos necesario hacer lo posible por incrementar
y otros sectores deberían fomentar una la participación de la mujer en los medios de
política activa y visible de incorporación difusión y las tecnologías de la información
de una perspectiva de género en sus y las comunicaciones, y su acceso a ellos,
políticas y programas. (Naciones Unidas, incluidos los procesos de adopción de
1996). decisiones y las nuevas oportunidades que
surgen con tales tecnologías”(CSW, 2003).
En el año 2018, en Nueva York, tuvo lugar el
sexagésimo segundo periodo de sesiones
de la Comisión de la Condición Jurídica y Hoy nadie cuestiona que los medios son
Social de la Mujer (CSW) bajo el tema “La el principal foro de discusión pública y que
participación de la mujer en los medios de poseen un gran potencial tanto seleccionando
difusión y las tecnologías de la información y qué aspectos se debaten en el mismo y, sobre
las comunicaciones, y el acceso de la mujer todo, cómo y desde qué ángulos deben ser
a ellos, así como sus repercusiones en el estos asuntos abordados. Los mass media,
adelanto y la potenciación del papel de la como constructores y canalizadores de los
mujer y su utilización con esos fines”. En dicho discursos públicos “asumen el papel de
encuentro se recuperaron las conclusiones mediadores, aportándonos interpretaciones
que la CSW había alcanzado en 2003 y sobre el mundo, modelos de experiencia y
que, entre otras, ponían de manifiesto las referentes identitarios” (Sánchez y Reigada,
desigualdades no resueltas. “La Comisión 2007, p. 10). En este sentido, las relaciones
observa que, a nivel mundial, hay diferencias entre la comunicación y el género se han
notables en cuanto a la participación en visto evidenciadas por numerosos estudios
los medios de difusión y las tecnologías de que revelan la desigualdad en el acceso
la información y las comunicaciones, sus a la producción de información, en las
contenidos y producciones, el acceso a representaciones de los géneros (tendiendo
ellos y su utilización. Tales diferencias tienen a cosificarse y estereotiparse la imagen de las
consecuencias importantes en la formulación mujeres) e, igualmente, en el acceso desigual
de las políticas en los niveles nacional, regional entre hombres y mujeres a las producciones
e internacional” (CSW, 2003). mediáticas.
INTRODUCCIÓN 15+VOUBEF"OEBMVD«B
El sexismo mediático no es un fenómeno efectos que han de ser cuidadosamente
espontáneo ni caprichoso, sino que analizados tal y como viene haciendo, entre
encuentra sus raíces en lo que conocemos otros organismos, el Observatorio Andaluz de
como patriarcado, esto es, la dominación la Publicidad no Sexista del Instituto Andaluz
histórica, estructural y sistemática de de la Mujer. Ya que, como señala Raquel
las mujeres por parte de los varones Santizo, entre otras, “(…) la publicidad se ha
que permea la organización social y convertido para las mujeres en un espejo
sus diversas instituciones y relaciones distorsionado de la realidad, un espejo que
económicas, políticas y culturales, solo muestra mujeres bellas, jóvenes y
expresándose y dejándose sentir en todos delgadas, con las fuertes repercusiones que
los ámbitos de la vida (Bernárdez, 2015, esto puede suponer para la salud entendida
p. 73; Krijnen y Van Bauwel, 2015, p. 181). en su sentido más amplio, así como para
Así, la desigualdad de género, al tratarse el autoconcepto y para la configuración a
de un problema estructural, atraviesa nivel social de los imaginarios colectivos, los
todas las instituciones sociales, incluidos papeles sociales y los estereotipos acerca
los medios de comunicación (Vega, 2014) de cómo debe de ser una mujer y lo que se
y los sistemas patriarcales desarrollan espera de ella (…). No existe una correlación
“estrategias sexistas” (Bernárdez, 2015, p. real entre el papel que las mujeres están
73), también –o muy especialmente– en jugando en estos momentos en nuestra
los espacios de producción y consumo sociedad y la imagen que aparece de ellas
de la comunicación social, exponiendo en la publicidad” (2011, pp. 44 y 57).
las relaciones entre poder, sexo/género y
medios de comunicación. Históricamente, la producción de discursos
periodísticos o publicitarios, como otros
Como ponen de manifiesto María José espacios de poder, se ha caracterizado por
Sánchez y Alicia Reigada (2007), los medios la exclusión de las mujeres (no participaban
de comunicación presentan ambivalencias profesionalmente en los medios) y por su infra
y tienen un potencial transgresor importante. y defectuosa representación (invisibilización,
O, dicho de otro modo, los medios son un cosificación, infantilización…). Estas dos
espacio de poder (histórico y actual) con un vertientes de la situación de la mujer en los
gran impacto social que pueden funcionar medios han sido tradicionalmente estudiadas
para mantener el statu quo del patriarcado; o de forma diferenciada. Por un lado, desde
bien para subvertirlo con nuevas dinámicas, los contenidos y las representaciones: la
prácticas, representaciones y discursos que presencia de las mujeres como fuentes de
coadyuven desde un periodismo feminista a información, la utilización de estereotipos
conformar sociedades justas, libres, seguras y en su tratamiento, la cosificación y la
verdaderamente igualitarias. sexualización de sus identidades, etc.; y, por
otro, desde la producción: es decir, quiénes
Los discursos publicitarios, por su configuración son y cómo trabajan las profesionales del
desde y para la persuasión, producen unos sector.
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02
Contexto
17+VOUBEF"OEBMVD«B
En el ámbito internacional cabe destacar la mujeres representan siempre menos del 30%
labor de los siguientes trabajos que contribuyen del total: 28% en prensa, 26% en radio y 29%
a generar una visión panorámica del estado de en televisión. Las mujeres son una minoría
las comunicaciones en cuanto a perspectiva de en todas las informaciones excepto en las
género se trata: relacionadas con crimen y violencia donde
representan el 51% del total.
- El Proyecto Monitoreo Global de En relación a las áreas consideradas
Medios (GMMP), un estudio de corte tradicionalmente masculinas, los resultados
internacional que se viene desarrollando en España son significativamente mejores
desde 1995. que la media europea en el área de Política y
Gobierno con un 31% y 13,5 puntos por encima
de la media europea (17,5%), pero peores en
De entre las conclusiones para España del las noticias relacionadas con Economía con
último informe (2015) se pueden destacar los un 20% de media y 4 puntos por debajo de la
siguientes datos: media europea (24%).
Participación profesional de las mujeres en los Mujeres como fuentes de las informaciones:
medios: en prensa las mujeres periodistas eran su mayor presencia es como fuentes de
un 44% del total de la plantilla en 2015 frente opinión popular (43%), fuentes de experiencia
al 34% en 2010; en radio pasaron del 32% en personal (37%) y sujetos de las noticias
2010 al 59% en 2015 y en la televisión del 58% al (35%). El porcentaje más bajo lo tienen como
64%. Internet y los medios digitales no parecen expertas (9%). Por tanto, cuando son los propios
aportar diferencias notables con respecto a los medios o productoras los que deben escoger
medios tradicionales en lo que se refiere a la a un experto en las noticias, estos invisibilizan
perspectiva de género. Solo el 30% de personas totalmente a las mujeres como fuentes expertas
en los diarios digitales son mujeres. y comentaristas. (GMMP, 2015).
- Los trabajos desarrollados en el marco
La mayoría de mujeres periodistas realizan
de la Red de Instituciones Reguladoras
información relativa a sociedad y legalidad
del Mediterráneo (RIRM) que se vienen
con un 73%, esta también es la temática
elaborando desde 2012.
principal de los hombres periodistas, pero en
un porcentaje del 58%, hecho que muestra En el informe de 2016 “Los estereotipos
que estos trabajan en una mayor diversidad sexistas a través de los anuncios publicitarios
de temáticas. en el espacio mediterráneo”, coordinado por el
Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) y en
Donde sí se observa un dato significativo es en el que han participado otras tres autoridades
la edad de las mujeres como presentadoras reguladoras: el Consejo Audiovisual de
y periodistas en televisión. Así, el 100% de Cataluña (CAC), la Haute Autorité de la
las mujeres presentadoras de las noticias Comunication Audiovisuelle (HACA) de
analizadas en televisión están en la franja de Marruecos y la Agency for Electronic Media
edad de 35 a 49 años. Sin embargo, en el caso (AEM) de Croacia, se arrojaban, entre otras, las
de los hombres presentadores el 97% tienen siguientes conclusiones:
entre 50 y 64 años.
El estudio advierte de que los estereotipos
Sujetos de las informaciones y áreas femeninos son más frecuentes que los
temáticas: como sujetos de las noticias las masculinos reproduciéndose esencialmente
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cuatro en las representaciones publicitarias: - Los informes elaborados por el Instituto
la mujer como ama de casa, vulnerable Vasco de la Mujer/ Emakumearen
y dependiente, con un físico perceptible Euskal Erakunde (EMAKUNDE) en
marcado por la imperfección y la necesidad 2017 sobre la presencia de la mujer en
de corrección y, por último, presentada como los medios de comunicación vascos
objeto de deseo. y la monitorización de las agencias de
publicidad.
Los estereotipos masculinos comunes en
las cuatro muestras analizadas inciden El último informe elaborado por el Instituto
en la idea de la superioridad del hombre Vasco de la Mujer/ Emakumearen Euskal
respecto a la mujer, superioridad que se Erakunde advierte del “falso espejismo de
manifiesta en múltiples situaciones. La igualdad”: “… la relativamente mayor presencia
publicidad refuerza así la idea del poder de las mujeres en las imágenes de los
y la independencia masculina frente a la medios escritos concuerda con la también
dependencia económica de la mujer en mayor presencia de mujeres en los medios
aspectos ordinarios de la vida, como por audiovisuales. Esta confluencia de factores
ejemplo, el hombre es quien conduce los podría interpretarse como una preocupación,
coches y la mujer viaja como copiloto. Frente principalmente estética, por mostrar una
a la falta de control femenino, el hombre presencia más equilibrada de mujeres y
transmite seguridad y determinación. hombres en los medios de comunicación”
(EMAKUNDE, 2017, p. 38).
El estatuto del hombre como cabeza de familia,
ligado a las grandes decisiones mientras que Es por ello, que este estudio se plantea
la mujer se encarga de cuestiones prácticas y como un primer acercamiento a la
cotidianas relacionadas de la vida doméstica realidad del panorama mediático en
es el estereotipo femenino más frecuente Andalucía en el que observar tanto desde
en los tres países que han participado en el lo cuantitativo como desde lo cualitativo.
estudio. A través de la publicidad se otorga Intentando superar la frialdad del dato
un especial valor a las demostraciones de para comprender a qué estímulos se ve
ternura, de amor y cuidado hacia los hijos por sometida la ciudadanía andaluza y cómo
parte de los hombres mientras que las mismas éstos contribuyen, o no, a la generación de
actitudes se presentan como intrínsecas o una sociedad igualitaria.
naturales a la condición femenina.
En Andalucía, destacan los informes del
En el ámbito nacional, algunos estudios Observatorio Andaluz de la Publicidad no
relevantes por su continuidad, profundidad o Sexista del Instituto Andaluz de la Mujer y
la amplitud de su muestra son: los del Consejo Audiovisual de Andalucía
- Los informes anuales que publica desde entre cuyos estudios destaca la elaboración,
1998 el Observatorio de la Imagen de las anualmente, del Barómetro Audiovisual de
Mujeres (OIM) del Ministerio de Igualdad Andalucía.
del Gobierno de España. Así, por ejemplo, el CAA llama a las televisiones
públicas a aumentar las voces de las mujeres
- El Informe Anual de la Profesión en espacios considerados tradicionalmente
Periodística de la Asociación de la masculinos, como “Economía” y “Trabajo”
Prensa de Madrid, cuya primera edición pues según su diagnóstico no llegan al 30%
tuvo lugar en 2004. (Consejo Audiovisual de Andalucía, 2018).
CONTEXTO 19+VOUBEF"OEBMVD«B
Y en 2019, el Observatorio Andaluz de la estereotipos más concretos y recurrentes
Publicidad no Sexista actualizó su Decálogo en los discursos mediáticos y culturales,
para identificar la publicidad sexista e incluyó que beben directamente del sexismo y los
como publicidad sexista aquella que “presenta roles de género asociados: las mujeres están
el cuerpo de las mujeres como un espacio determinadas por la biología a permanecer
de imperfecciones: muestra el cuerpo y los en y responsabilizarse del espacio privado, es
cambios experimentados como problemas a decir, en/del hogar, la familia, los cuidados y
ocultar y/o corregir” (Instituto Andaluz Mujer, la crianza. Las mujeres deben ser atractivas
2019). Haciéndose eco así de los diferentes y sus cuerpos ocupan un lugar central en los
estudios e informes académicos que discursos mediático-culturales. Las mujeres
denuncian que la cosificación de las mujeres pueden “salir” al espacio público, propio de
en la actualidad está adoptando unos cánones los varones (mercado laboral, formación,
estéticos altamente insalubres relacionados participación política pública...), siempre
con prácticas de consumo generizadas en las que demuestren su capacidad y esfuerzo
que a pesar del aumento progresivo de los para ello y, sobre todo, que no abandonen
hombres como target, siguen siendo mujeres su responsabilidad en el sostenimiento del
y niñas las más vulnerables por la totalización espacio privado (hogar, familia, cuidados y
de sus identidades en lo relativo a su aspecto, crianza).
nunca suficientemente perfecto.
Gallego, por su parte, expone que las mujeres
También en el ámbito académico son suelen ser representadas “como género,
numerosos los estudios que detectan este colectivamente”, frente a la representación
sexismo mediático y la desigualdad en el de los hombres como individuos únicamente
sector de la comunicación. Loscertales responsables de sus propios actos y palabras.
y Núñez (2009) identifican una serie de Por el contrario, cuando una mujer ocupa
Principales Una menor presencia, aunque se atisba una progresiva
conclusiones incorporación, de las mujeres en la industria de la comunicación
de los estudios como elaboradoras de discursos.
académicos
Una desigualdad jerárquica en las posiciones que ocupan las
mujeres profesionales en los medios situándose como mayoría de
los/as trabajadores/as en los puestos de menor responsabilidad y
con una tendencia decreciente en relación a las posiciones de
mayor cualificación y responsabilidad.
La presencia notable de estereotipos de género en la
representación de las mujeres tanto en los discursos periodísticos
como en los publicitarios.
Una menor presencia de las mujeres como fuentes informativas en
relación a los roles expertos y profesionales frente a la de los hombres.
La existencia de un desequilibrio importante en la presencia de
mujeres y hombres como protagonistas o sujetos activos de
informaciones, dándose de forma recurrente una mayor presencia
femenina en los espacios tradicionalmente consideradas
periféricos como Sociedad, Sucesos, Cultura…
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o triunfa en espacios convencionalmente - Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de
masculinizados, se la caracteriza como una la Comunicación Audiovisual: aunque
mujer “excepcional”, fuera de la norma de su no dedica un capítulo concreto a la
sexo/género (Gallego, 2008). promoción de la igualdad de género,
integra la defensa de tal principio en
En cuanto al ámbito normativo, los medios sus disposiciones.
han sido instados, como no podía ser de
otro modo, a contribuir a la consecución de - Ley 7/2018, de 30 de julio, por la que
una igualdad real. El desarrollo legislativo se modifica la Ley 13/2007, de 26 de
en materia de igualdad –y su relación noviembre, de medidas de prevención
con los medios de comunicación y la y protección integral contra la violencia
publicidad– ha situado a España, y también de género: Capítulo IV, dedicado a las
a Andalucía, en la vanguardia de la defensa medidas de investigación, sensibilización
institucional(izada) de la equidad entre y prevención en materia de publicidad y
mujeres y hombres destacándose para medios de comunicación.
ello algunas normas esenciales que los
interpelan directamente: - Ley 9/2018, de 8 de octubre, de
modificación de la Ley 12/2007, de 26
- Ley Orgánica 1/2004, de 28 de de noviembre, para la promoción de
diciembre, de Medidas de Protección la igualdad de género en Andalucía:
Integral contra la Violencia de Género: Capítulo VII, dedicado a las medidas
Capítulo II, dedicado a las Medidas de para promover la igualdad de género
sensibilización, prevención y detección en la imagen de la mujer y el hombre y
en el ámbito de la publicidad y los en los medios de comunicación social.
medios de comunicación.
- Ley 10/2018, de 9 de octubre,
- Ley Orgánica 3/2007, de 22 de Audiovisual de Andalucía, en la
marzo, para la igualdad efectiva de que el principio de igualdad y
mujeres y hombres: Título III, dedicado no discriminación está integrado
a la igualdad en los medios de transversalmente a lo largo de todo el
comunicación. texto y sus disposiciones.
CONTEXTO 21+VOUBEF"OEBMVD«B
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03
Aspectos
metodológicos
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Definición de objetivos Objetivo general: Conocer el tratamiento
de la imagen de las mujeres en los
El tratamiento de la imagen de las medios de comunicación y la publicidad
mujeres en los medios de comunicación en Andalucía.
y la publicidad y la importancia del papel
de los medios de comunicación en la Objetivos específicos:
representación del imaginario social nos
llevan a plantear la siguiente pregunta de 1. Analizar la presencia de las mujeres
investigación, en torno a la cual se vertebra en las informaciones de los medios
este informe: de comunicación presentes en
Andalucía.
¿Cuál es el tratamiento que se hace de
2. Conocer la integración de la
la imagen de las mujeres en los medios
perspectiva de género en la
de comunicación y la publicidad en
elaboración de las informaciones
Andalucía?
Medios de comunicación ¿Cuál es la presencia de las mujeres en las informaciones
de los medios de comunicación presentes en Andalucía?
¿Está integrada la perspectiva de género en la elaboración
de las informaciones de los medios de comunicación
presentes en Andalucía?
Publicidad ¿Cuál es la presencia de las mujeres en las campañas de
publicidad presentes en Andalucía?
¿Está integrada la perspectiva de género en la creación de
las campañas de las agencias de publicidad presentes en
Andalucía?
Con el fin de abordar la pregunta principal de los medios de comunicación
planteamos a continuación varias presentes en Andalucía
subpreguntas que nos sirven de guía para
el desarrollo de la investigación. Éstas 3. Analizar la presencia de las mujeres en
están relacionadas con la presencia de las las campañas de publicidad presentes
mujeres en los medios de comunicación y en Andalucía.
en la publicidad en Andalucía.
4. Conocer la integración de la
Las preguntas de investigación planteadas perspectiva de género en la
se materializan en cuatro objetivos creación de las campañas de las
específicos que nos conducirán al agencias de publicidad presentes
cumplimiento del objetivo general. en Andalucía.
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Diseño de la investigación (informantes claves) se ha empleado la
entrevista semiestructurada. De este modo,
La metodología de la investigación se basa a los datos y conclusiones extraídos del
en la recopilación de información tanto análisis de los productos comunicativos en
cuantitativa como cualitativa sobre las sí mismos se ha podido dar un valor añadido
preguntas de investigación expuestas en a través de las reflexiones de las personas
relación al sector periodístico y el publicitario. profesionales del sector.
Los análisis planteados combinan igualmente
la perspectiva cuantitativa, basada en el análisis Delimitación geográfico-temporal
de contenido, (Krippendorf, 1990; Bardin, 1986;
Piñuel, 2022;) y la crítico-interpretativa, desde En esta propuesta investigadora se toma
posicionamientos cercanos al análisis crítico del como referencia Andalucía, ya que las
discurso (T. Van Dijk, 2016), siempre desde una competencias en materia de igualdad
perspectiva feminista. del Instituto Andaluz de la Mujer se
circunscriben a la Comunidad Autónoma
Este análisis crítico del discurso desde una
de Andalucía.
perspectiva feminista debe entenderse
como la corrección del sesgo androcéntrico
En cuanto a la limitación temporal de la
u olvido de género propio del análisis crítico
presente investigación, se establece el
del discurso. En el procedimiento analítico de
periodo de un año natural conforme a lo
este estudio tiene un gran interés por cuanto
establecido en el art. 57.4 de la ley 9/2018,
puede aportar en la identificación de las
de 8 de octubre, de modificación de la
formas en las que la “ideología de género” y
ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la
las relaciones generizadas de poder se “(re)
promoción de la igualdad de género en
producen, negocian y cuestionan” en las
Andalucía: “Anualmente el Instituto Andaluz
prácticas sociales y sus representaciones, en
de la Mujer elaborará un informe sobre el
las relaciones sociales y en las identidades
tratamiento de la imagen de las mujeres en
sociales y personales (Lazar, 2007).
los medios de comunicación y la publicidad,
que será remitido para su conocimiento al
El instrumento de recogida de información
Consejo Andaluz de Participación de las
empleado han sido las fichas de análisis para
Mujeres”.
los discursos comunicativos, diseñándose
ex profeso dos diferenciadas y que recogen
Muestra
diferentes elementos para cada una de las
áreas comunicativas estudiadas: una ficha
Para encontrar respuestas a las preguntas
para el análisis de la información periodística
que han orientado esta investigación se ha
y una ficha para el análisis de las campañas
tomado como muestra las fuentes primarias
publicitarias. La ficha elaborada para elmensaje
periodístico contiene categorías cerradas y la que constituyen el objeto material del informe:
correspondiente al mensaje publicitario son informaciones de los principales medios
de tipo abierto, sirviendo de guía instrumental de comunicación presentes en Andalucía,
para la orientación del análisis y no para la campañas publicitarias con presencia en
sistematización cuantitativa de los datos. Andalucía y profesionales del sector del
periodismo y la publicidad cuya actividad esté
Para la obtención y el procesamiento de la estrechamente relacionada con la comunidad
información relativa a fuentes personales andaluza.
ASPECTOS METODOLÓGICOS 25+VOUBEF"OEBMVD«B
El procedimiento de muestreo ha atendido a informativas publicadas por los
las necesidades y tipologías de la información respectivos medios en un día concreto
requerida para cada una de las áreas de en cada uno de los semestres del
estudio. En la recogida del corpus noticioso año 2019 elegidos por un criterio de
se ha optado por un muestreo aleatorio puro aleatoriedad pura. Se han seleccionado
en dos oleadas (Primer semestre: 19 de junio un total de cuatro diarios impresos
de 2019. Segundo semestre: 23 de octubre de en su edición de Andalucía, siete
2019). Para el resto de unidades analíticas se diarios digitales sin edición impresa,
ha establecido como estrategia de selección informativos diarios de tres cadenas
muestral el criterio “subjetivo por decisión de radio con emisiones autonómicas
razonada” (Corbeta, P., 2007) como el más y seis informativos diarios de tres
eficaz y ajustado a los objetivos de este trabajo. emisoras de televisión con presencia
en Andalucía. En total, se han
El objeto de análisis lo han constituido:
analizado 17 medios de comunicación
- En prensa impresa, radio, periodismo de carácter privado y un total de 305
digital y televisión todas las unidades piezas informativas.
Prensa impresa Diarios digitales Radio Televisión
ABC Ed. Andalucía eldiario.es Cadena Ser Antena 3
El Mundo Ed. Andalucía El Confidencial Hora 14 And. - Hora 14 Noticias 1
El País Ed. Andalucía OkDiario Hora 25 And. - Hora 25 Noticias 2
La Razón Ed. Andalucía Público Cope Telecinco
Libertad Digital Mediodía And. - Mediodía Informativos 1
El Español La Linterna Informativos 2
El Plural Onda Cero La Sexta
Noticias mediodía And. Noticias 1º Edición
Noticias mediodía Noticias 2º Edición
La Brújula
26 LA IMAGEN DE LAS MUJERES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD+VOUBEF"OEBMVD«B
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Empresa u organización anunciante Campaña publicitaria
CASIO For working women
El Corte Inglés 100% Madre
HazteOír #StopFeminazis
Paco Rabanne Pure XS
- En publicidad se han analizado - En relación a los y las profesionales
cuatro campañas con alto impacto en se han analizado cuatro discursos.
Andalucía, que han recibido diversas Se ha entrevistado a dos periodistas
valoraciones por parte de la ciudadanía cuya actividad está vinculada con
a través de los canales del Observatorio Andalucía (un hombre y una mujer) y a
Andaluz de la Publicidad no Sexista del dos personas creativas cuya labor está
Instituto Andaluz de la Mujer durante el vinculada con Andalucía (un hombre y
año 2019. una mujer).
Perfil Nombre Organización actual
Periodista Javier Ramajo eldiario.es
Periodista Ángeles Lucas El País
Creativa Elena Cejudo INNN
Creativo César de la Torre alas6enlaplaya
ASPECTOS METODOLÓGICOS 27+VOUBEF"OEBMVD«B
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04
Las mujeres
en las campañas de
publicidad
29+VOUBEF"OEBMVD«B
La publicidad es una de las herramientas que actuaría como una suerte de “espejo
comunicativas que más directa y distorsionador de la realidad” para las
abiertamente despliega estrategias mujeres (Santizo, 2001): de un lado, la
retóricas para persuadir y guiar al sistemática invisibilización de estas, el
público hacia conductas, percepciones silenciamiento de sus voces y la negación
y acciones determinadas. Además de de su voluntad y deseos; y, de otro, la
incitar a la compra y estimular el consumo, simplificación de sus subjetividades
estos mecanismos publicitarios de –en realidad complejas, diversas y
seducción invitan a adoptar posturas ante en constante proceso de formación–
problemáticas diversas y contribuyen mediante la reproducción de estereotipos
a orientar las opiniones personales, así tradicionales y discriminatorios, que
como proponen, reproducen y/o generan reducen sus posibilidades de identificación
patrones sociales y modelos identitarios en el mensaje publicitario a los roles
que se integran en la cultura popular y en de cuidadoras (madres y esposas), de
el imaginario colectivo. seres delicados, sumisos y desvalidos,
o bien aprovechados y mentirosos,
Por todo ello, el lenguaje de género que hable y, por supuesto, de objetos de deseo
la publicidad es de suma importancia, pues (hiper)sexualizados y estéticamente
no solo posee la capacidad de reproducir perfeccionados a disposición del placer
estereotipos sexistas e ideas y actitudes masculino heteronormativo. En resumen, el
patriarcales que perpetúan la discriminación discurso publicitario continúa proponiendo
de género; sino que, además, tiene el poder un retrato de la feminidad eminentemente
de proponer nuevos referentes, más sanos unitario y prejuicioso, cada vez más
y equitativos, para las relaciones y roles alejado de las realidades e identidades
socioeconómicos de hombres y mujeres, diversas de las mujeres, así como de
alineándose responsablemente así con los sus procesos personales y colectivos
valores de igualdad y justicia social que deben de empoderamiento. Así, aún hoy, se
articular a las sociedades democráticas. Este observa un desfase y una incoherencia
impacto discriminatorio y la inercia sexista patentes entre lo mucho y muy diferente
de la publicidad, exhibida sistemáticamente que son y hacen las mujeres actualmente
desde sus orígenes como herramienta de y la representación estereotipada que de
comunicación masiva, han sido ampliamente ellas ofrece la publicidad (Blanco, 2005;
documentados y analizados desde el ámbito Santizo, 2001), presentando sus cuerpos
académico por numerosas especialistas –y, por extensión, a ellas mismas– como
e investigadores de todo el mundo (por meros objetos de consumo (Blanco, 2005)
ejemplo, Bernárdez, 2009 y 2015; García y o como alivio de las necesidades ajenas,
Lema, 2008; Gill, 2013; Goffman, 1976; Krijnen y particularmente en el ámbito familiar
Van Bauwel, 2015; Loscertales y Núñez, 2009; (García-Muñoz y Martínez, 2009).
Navarro y Martín, 2011; Núñez, 2019; Zotos y
Tsichla, 2014). Actualmente, diversos organismos
públicos –como el Observatorio de
De los hallazgos de esta ingente producción la Imagen de las Mujeres (OIM) y
científica pueden destilarse dos tendencias los correspondientes observatorios
generales y particularmente perjudiciales autonómicos para la publicidad no sexista–
reproducidas por la publicidad sexista, recogen el testigo de esta investigación
30 LA IMAGEN DE LAS MUJERES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD+VOUBEF"OEBMVD«B
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especializada y acercan sus resultados y términos ingleses feminism (feminismo)
recomendaciones a la ciudadanía. En el y advertisement (publicidad), esta
desarrollo de esta labor, entidades como estrategia publicitaria emplea imágenes
el Observatorio Andaluz de la Publicidad y representaciones positivas de mujeres
no Sexista han generado materiales muy y niñas junto con mensajes y valores de
prácticos, pedagógicos y accesibles igualdad, diversidad y empoderamiento.
para la identificación de malas prácticas
publicitarias en materia de (des)igualdad No obstante, tal y como afirma Cejudo,
de género, como los decálogos de tendencias esperanzadoras como el
publicidad sexista, las recomendaciones femvertising y el posicionamiento de las
para generar mensajes publicitarios marcas en favor de la igualdad conviven
igualitarios o los canales telemáticos de aún hoy con hábitos profesionales que
denuncia y recomendaciones de buenas reproducen una publicidad estereotipada y
prácticas. La creación de estos entes y sexista; incluso con mensajes que, mediante
observatorios especializados evidencia diversas estrategias creativas, disimulan
su vigencia y necesidad a modo de o sofistican su contenido machista. Tal
vigilantes públicos de la comunicación y como reconoce el creativo César de
publicitaria sexista. Sin embargo, desde la Torre, en la comunicación masiva y
una perspectiva más optimista, también sobre todo en televisión, por ejemplo,
da cuenta de la creciente sensibilización se siguen reproduciendo clichés porque
y toma de conciencia de los poderes la toma de decisiones corresponde aun
públicos y de la ciudadanía que hace mayoritariamente a los varones. Incluso, las
uso de estos canales para (in)formarse y mujeres que han llegado a ese nivel, que
formalizar sus quejas. aún son minoría, han debido adoptar roles
muy masculinizados.
En este sentido, como reflejan las
palabras de la creativa Elena Cejudo, “la Así, pese a los avances socioculturales y
publicidad refleja el pulso de la sociedad” legales en materia de igualdad, que resuenan
y el escenario sociopolítico actual parece también en el ámbito de la comunicación
ofrecer visos de una transformación de masas, la publicidad contemporánea
responsable en la representación continúa reproduciendo identidades, roles
mediática y publicitaria de las mujeres, y relaciones de género manifiestamente
sus vidas y sus deseos, motivado por el discriminatorios para las mujeres. A modo
reconocimiento, reforzamiento y desarrollo de ejemplo, las páginas siguientes recogen
del principio democrático de igualdad por el análisis desde una perspectiva de género
parte de los sectores público, privado y de cuatro campañas publicitarias recientes y
social. Incluso al calor de la popularización de gran impacto social y mediático debido
internacional del feminismo durante los a su contenido sexista. Estas campañas
últimos años, asistimos a la aparición fueron denunciadas tanto por la ciudadanía
de nuevas tendencias publicitarias que, y medios de comunicación, como por parte
frente a la convencional estereotipación de instituciones y organismos públicos,
femenina, asumen discursos de apoyo, siguiendo procedimientos formales –
reconocimiento y valoración de mujeres y canalizados, en ocasiones, a través de
niñas. Es el caso del llamado “femvertising”: observatorios publicitarios especializados–
resultado de la combinación de los e, incluso, legales.
LAS MUJERES EN LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD 31+VOUBEF"OEBMVD«B
En este sentido, el público objetivo de la
4.1 campaña parecía evidente, pues bastaba
Análisis de las campañas con remitirse al propio eslogan. Se trataba,
publicitarias así, de trabajadoras y profesionales
empleadas, más concretamente, en
CASIO: FOR WORKING WOMEN sectores y ocupaciones liberales y
cualificadas, tal y como sugería la
A finales de enero de 2019, la marca fotografía que completaba la publicación
japonesa de electrónica CASIO en Facebook. Parece relevante matizar,
promocionaba a nivel internacional su además, que en un contexto social como el
último producto: una calculadora rosa “para de 2019, caracterizado por la popularización
mujeres trabajadoras”, tal y como rezaba el internacional del movimiento feminista y
eslogan de campaña. El anuncio, publicado las reivindicaciones de igualdad de género,
en la página oficial de Facebook CASIO la compañía debiera haber valorado que el
Calculators Global, mostraba la imagen mensaje de esta campaña no llegase por
de una sonriente profesional acompañada igual a todas las mujeres que encajaban
del siguiente texto: “Queremos que las en el perfil de su público objetivo. Es decir,
mujeres trabajadoras tengan una mejor si bien ciertas mujeres apeladas por este
experiencia al usar calculadoras que se anuncio podrían no ver problemático su
adapten perfectamente a sus entornos de discurso ni la propia comercialización de
trabajo a través de un óptimo de usabilidad una calculadora rosa especialmente ideada
y diseños vanguardistas. Mujeres, CASIO las para ellas, es probable –y, de hecho, así
seguirá apoyando a ustedes para que día a ocurrió– que otras tantas manifestasen su
día brillen aún más en sus trabajos”. Así, el rechazo ante una campaña y un producto
objetivo de esta promoción parecía ser el que recurre a la clásica simbología
de explotar el nicho de mercado femenino patriarcal.
con un producto diferenciado y mediante un
mensaje de aparente empoderamiento.
Un caso muy similar ocurría pocos años
antes, cuando la conocida marca de
bolígrafos BIC lanzaba su modelo “forHer”
(“para ella”, en español), diferenciado del
clásico bolígrafo en su apariencia (“femenina”
y de colores pastel), su diseño (adaptado “a
la mano de la mujer”) y su precio (superior
al de los modelos habituales). En este
caso, el producto y su campaña publicitaria
recibieron numerosísimas críticas en
medios y redes sociales, haciéndose viral
la respuesta, en forma de monólogo, que la
humorista, presentadora y líder de opinión
norteamericana Ellen Degeneres dedicaba
en su famoso programa a la marca.
Fuente: CASIO Calculators Global
32 LA IMAGEN DE LAS MUJERES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD+VOUBEF"OEBMVD«B
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labores de su división educativa en materia de
igualdad de género. Finalmente, la compañía
acabó eliminando el anuncio ante la presión
ciudadana.
Análisis formal
La presentación publicitaria de este modelo
rosado de calculadoras CASIO se limitó a una
publicación en Facebook que constaba del
texto anteriormente transcrito y de una pieza
gráfica a modo de cartel horizontal, compuesto
por una fotografía que recrea, mediante
un plano general, una reunión de oficina
protagonizada por una mujer que presenta su
trabajo ante un equipo diverso de personas
(hombres y mujeres de distintas razas y edades)
sentadas en torno a una mesa. Completaban la
imagen el logo de la compañía, una fotografía
superpuesta de menor tamaño del modelo
de calculadora anunciado y el lema o eslogan
Fuente: BIC
de la campaña en inglés: “For working women”
Como ocurría con BIC, CASIO tuvo que hacer (“Para mujeres trabajadoras”).
frente a un aluvión de críticas en redes sociales
de las que también se hicieron eco numerosos El sentido o la potencia discursiva de la pieza
medios como El País, La Vanguardia, Cadena gráfica reside en la combinación de tres
Ser o Huffington Post, entre otros. Las elementos clave: por un lado, el propio eslogan
reacciones negativas se concentraron en que, asociado a la fotografía, identifica claramente
los comentarios de la publicación en la red a qué tipo de mujeres trabajadoras apela la
social, muy especialmente en la versión en campaña; por otro lado, el contraste entre el color
castellano del anuncio, a los que se sumaron rosado de las calculadoras y de los elementos
los de numerosas usuarias en Twitter. “Por gráficos del anuncio, vinculados a una idea
fin podré usar una calculadora”, “Nos viene convencional de feminidad, y la tonalidad fría de
muy bien para calcular cuánto nos pagan de azules y blancos de la escena de la oficina, que
menos frente a los hombres” o “Este anuncio connota –en oposición al rosa– profesionalidad,
da vergüenza” son algunos ejemplos de la neutralidad y masculinidad tradicional; y,
cascada de reacciones, entre el sarcasmo y la finalmente, la escenografía y los personajes de
denuncia, que despertó el anuncio. la fotografía, cuya protagonista, la única persona
de frente y completamente visible en el plano,
Ante el notable rechazo del público, la representa a una mujer blanca, joven, atractiva
compañía acabó retirando la publicación a y aparentemente capacitada, desempeñando
principios de febrero y, en esa misma fecha, la una actividad profesional que se sobreentiende
división española de CASIO se vio obligada a cualificada y en una actitud sonriente y cómoda,
emitir un comunicado en el que desaprobaba actitud que parece extenderse al ambiente
la campaña y aprovechaba para enmendar el general de la fingida reunión de trabajo que
daño a la imagen de marca recordando las presenta la fotografía.
LAS MUJERES EN LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD 33También puede leer
