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Análisis de atributos comunicacionales de
una marca, un producto o una campaña
publicitaria o institucional
Que hablen mal, pero que hablen: la
percepción del género femenino en 3
campañas publicitarias de Burger King
Naudi Chappe, Natalia
Licenciatura en Publicidad
0112215
Metodología de Investigación
Retamoso, Araceli
2021 – 1° cuatrimestrerte (
Índice
Resumen ...................................................................................................................................................... 2
Palabras clave .............................................................................................................................................. 2
Introducción .................................................................................................................................................. 3
Desarrollo ..................................................................................................................................................... 4
a. Marco Teórico .................................................................................................................................... 4
b. Trabajo de campo .............................................................................................................................. 7
Método ......................................................................................................................................................... 7
Resultados ................................................................................................................................................... 8
Conclusión.................................................................................................................................................. 13
Bibliografía ................................................................................................................................................. 14
Anexo ......................................................................................................................................................... 18Resumen
La publicidad, es un recurso necesario para diferenciarse de la competencia y destacar los
atributos comunicacionales de una marca. Sin embargo, se debe ser consciente de aquello que se publica,
y considerar el contexto dentro del cual se lanza una campaña. De esta manera, se introduce el presente
estudio acerca de la percepción de las mujeres en los anuncios, específicamente en publicidades de la
cadena de comidas rápidas Burger King. Asimismo, hoy en día, en Argentina, la voz del feminismo está
resurgiendo más fuerte que nunca, por lo que es posible afirmar que puede atribuírsele una alta relevancia
social a la presente investigación.
Mediante una encuesta que combina preguntas abiertas, cerradas y Escala de Likert, se buscó
corroborar que la pertenencia a un género es un factor determinante en la percepción de 3 anuncios de
Burger King, protagonizados como mujeres. Particularmente, el objetivo de la investigación era confirmar
que las mujeres presentarían total rechazo, mientras que, los hombres tendrían una reacción opuesta para
con los anuncios. La encuesta fue enviada electrónicamente, y, tras analizar las 100 respuestas obtenidas,
se puede confirmar que se refuta la hipótesis previamente establecida.
Palabras clave
Publicidad- Atributos comunicacionales- Marca- Imagen- Percepción- Género- Minorías- Mujeres-
Hombres- Comunicación- Sexismo- Objetivación- Feminismo- Shockvertising- Burger King.Introducción
Hoy en día, el debate acerca de género e inclusión de minorías está más presente que nunca. Es
un tópico controversial, polémico, que genera debates, pero es una conversación necesaria. En una
coyuntura social agitada, la voz del feminismo se escucha diariamente en las calles y cada vez con más
fuerza.
El 8 de marzo de 2021, bajo el contexto del Día Internacional de la Mujer, se produjo una crisis
comunicacional de la división de Burger King de Reino Unido. La marca, apostó por una estrategia
comunicacional controversial buscando reivindicar la frase “Las mujeres pertenecen a la cocina”, propia de
un discurso machista, para dar a conocer su programa de becas culinarias cuyo fin era el de incentivar el
porcentaje de mujeres en el ámbito. Es posible afirmar, que el objeto de estudio fue seleccionado a partir
de la propia observación del desarrollo de la situación comunicacional de la marca, en la red social Twitter,
por lo que puede clasificarse como una investigación inductiva. Asimismo, existe una relevancia social que
se le adjudica al presente trabajo; el rol de la mujer en la sociedad, en la publicidad, en el hogar, es un
tópico que impacta y afecta en todos los ámbitos. Por lo que se vuelve un eje temático relevante para
investigar, ya sea en lo económico, en lo social, en lo político, entre otros, en los que se incluye el
académico, como en este caso. Para resumir, el estudio se inscribe bajo el tópico de género con foco,
específicamente, en la percepción de las mujeres en los anuncios de la cadena de comidas rápidas.
Para la elaboración del mismo, se analizarán 3 campañas de Burger King, lanzadas en distintos
años y localidades, que tienen como eje temático, y público objetivo, a la mujer. De esta manera, se
estudiará el aviso “It´ll blow your mind away” lanzado por la división de Singapur en 2009, la campaña en
redes sociales para el Mundial de Rusia 2018, y, la más reciente, la serie de tweets publicados por Burger
King Reino Unido, el 8 de marzo de 2021, bajo el título “Las mujeres pertenecen a la cocina”. Es mediante
lo anteriormente mencionado, que se estudiarán los atributos comunicacionales de la marca, y se
enfatizará en aquellos que son valorados, tales como el tamaño y la calidad de los alimentos, y su
compromiso con sus consumidores, entre otros. Asimismo, surgen numerosas preguntas de investigación
que servirán como guía para el trabajo: ¿Cuál fue la reacción de los públicos frente a los distintos
anuncios? ¿Hay una diferencia entre las reacciones de mujeres y hombres? ¿Cuál fue la repercusión del
rechazo del público?
Es a través de dichas interrogantes, que se busca corroborar, o refutar, que la pertenencia a un
género es un factor determinante en la percepción de tres avisos de Burger King, protagonizados
por mujeres, siendo esta la hipótesis del trabajo. Preliminarmente, el objetivo general de esta
investigación, es el de corroborar que las mujeres presentan un gran, o completo, rechazo hacia las
mismas, mientras que, los hombres, en mayor medida, tendrán una reacción opuesta. Para alcanzar esto,
los objetivos específicos son relevar una serie de 3 anuncios de Burger King, determinar con datos
cuantitativos, obtenidos con encuestas enviadas electrónicamente, la percepción del público general de las
publicidades, para recolectar una base de datos, y comparar y contrastar las respuestas, a partir de las
cuales se confirmará, o refutará, la hipótesis. Asimismo, se tendrá como referencia a Kotler, Jonah Berger,
Alan Sorensen y Scott Rasmussen, entre más autores, para la elaboración del marco teórico bajo el cual
se apoya el presente estudio.Desarrollo
a. Marco Teórico
Primeramente, en relación al estado del arte existente acerca del tópico en cuestión, se puede
destacar la tesis doctoral de Leila Lorena Torres, egresada de la Universidad Nacional de la Rioja en 2016,
titulada “Interiorización de los estereotipos de género en la sociedad argentina y el ideal de belleza en los
mensajes publicitarios”. A nivel general, estudia la transmisión y perpetuación de estereotipos de género
en las publicidades, analizando las características asociadas a los estereotipos de hombres y mujeres,
rasgos sociales atribuidos a cada uno, etcétera. A pesar de que en ningún momento hace referencia a los
tres anuncios propuestos por el presente trabajo, es debido al objeto de estudio, que la tesis coincide,
terminológicamente, en varios aspectos de la investigación propia a desarrollar. Es por esto, que es una
fuente secundaria muy enriquecedora en términos de sintetización de los conceptos generales y en cuanto
a presencia de fuentes primarias.
Por otra parte, se halla el trabajo práctico acerca de la crisis de comunicación corporativa que sufrió
Burger King, como consecuencia del anuncio “It´ll blow your mind away”, lanzado por la división de
Singapur en 2009, realizado por la alumna Micaela Rojek, en 2015, para la materia Relaciones Públicas I,
dictada por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Éste estudio, focaliza su
análisis en el contenido y repercusión de la publicidad previamente mencionada, es decir, en cómo afecto
a la marca. Para esto, realiza un breve recorrido por la historia de la empresa, que será referenciado en el
apartado correspondiente, y su crecimiento, seguido por la presentación del anuncio, un análisis de la
situación y la respuesta de Burger King. Entonces, es posible afirmar que la relevancia de este trabajo
práctico se encuentra en su aporte de información acerca del tratamiento de la crisis de comunicación
corporativa, producto de la campaña publicitaria.
Por último, se introduce al apartado la investigación titulada “Ruptura de los estereotipos en la
publicidad de Burger King y Pepsi #Rechazados”, realizada por María Ángeles Méndez, Francisco
Catellani, Facundo Chevez, Manuel Cortes y Abril Zurita para la Facultad de Bellas Artes de la Universidad
Nacional de la Plata, en agosto de 2019. Bajo la metodología de análisis de contenido de la publicidad
“#Rechazados”: “El trabajo busca demostrar la perpetuación de los estereotipos en nuestro entorno y
como estos se construyen de manera no inocente dentro de la sociedad. A nivel disciplinar, demostrar la
importancia del rol activo de los diseñadores como profesionales del discurso visual (…)” (Méndez,
Catellani, Chevez, Cortes, & Zurita, 2019). A pesar de tener un enfoque distinto, al ser un estudio basado
en la publicidad y el género, que tiene como objeto un anuncio de la misma cadena de comidas rápidas, es
pertinente incluirla como antecedente académico.
Asimismo, es posible establecer diálogos con distintos pensadores acerca de la materia. En primer
lugar, es relevante plantearse ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Según Philip Kotler, el padre del
marketing moderno, un anuncio publicitario tiene tres grandes objetivos: informar, persuadir y recordar. Al
informar, se busca crear demanda inicial cuando el producto es recién lanzado al mercado. Luego, cuando
el producto llegó a su etapa competitiva, se debe convencer al receptor de realizar cualquier acción que la
empresa desee (lo que no significa necesariamente comprar el producto). Por último, la publicidad debelograr ser recordada por el consumidor, para generar confianza y hacerse presente en la mente del mismo,
a la hora de elegir entre distintas marcas de la góndola1. A nivel macro, estos son los objetivos
fundamentales aceptados a la hora de plantearse la anterior interrogante.
Sumado a lo anteriormente mencionado, surge la cuestión acerca de la existencia de la mala
publicidad. Por su parte, luego de numerosos estudios, en donde se emplearon herramientas cuantitativas
y métodos experimentales, Jonah Berger, Alan Sorensen y Scott Rasmussen, autores del libro Possitive
Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales, publicado en 2009, llegaron a la
conclusión de que “Mientras una reseña negativa en el New York Times, es perjudicial para libros escritos
por autores conocidos, por ejemplo, aumentó las ventas de los libros de autores desconocidos” (Berger,
Sorensen, & Rasmussen, 2009). Llevado a nivel general, se puede afirmar que, para marcas pequeñas, en
la lucha por ser reconocidas, casi cualquier publicidad es beneficiosa, ya que los ubica en la mente de un
consumidor. Mientras que, para marcas establecidas, el efecto perjudicial de la mala publicidad es
duradero en el tiempo2.
Como última interrogante de debate, es preciso preguntarse ¿Con qué criterios se mide la eficacia
de una publicidad? A. Beerti y J.D Martin, en su libro Técnicas de medición de la eficacia publicitaria,
publicado en 1999, hablan del copytesting como una técnica que “determina la efectividad de un anuncio
en función a las respuestas, comentarios y comportamientos de los consumidores” (Wikipedia, 2019). Para
esto, se tienen en cuenta 3 técnicas: la cognoscitiva (“la capacidad de los mensajes publicitarios para
captar la atención, ser memorizados y transmitir el anuncio previsto” (Redaccion Adlatina, 2000)), la
afectiva (“la actitud que un anuncio es capaz de generar en el público, puede ser un cambio de actitud, un
reforzamiento de la misma o una nueva actitud o disposición respecto de una marca o producto”
(Redaccion Adlatina, 2000)) y la conativa (“miden la respuesta de los individuos, no solo en términos de
compra, sino también de predisposición” (Redaccion Adlatina, 2000)). Si bien puede ser muy útil para
recopilación de datos, se debe tener presente que, al darse en el marco de una investigación, las
condiciones en las que se realiza esta prueba pueden no ser precisas con la realidad. Justamente, como
afirman las propias teóricas detrás del copytesting: “En la eficacia de una campaña publicitaria intervienen
un gran número de factores externos que pueden llegar a acondicionar el logro de los objetivos
establecidos” (Beerli & Martin, 1999).
Por otra parte, el primer concepto primordial que se debe entender, debido a que conforma el
corpus de investigación, es el de publicidad. Según el Diccionario de Marketing, es “una
comunicación no personal realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea”3. Como es posible notar, cuenta con una perspectiva lo
suficientemente amplia del término, dejando de lado su condición de paga, usualmente presente para
definirlo. Esto es necesario, dado que, las situaciones de Rusia y Reino Unido, se dieron mediante las
redes sociales conocidas como VKontakte (símil a un Facebook propio de Rusia) y Twitter,
1
(Nardi, 2021)
2
(Galilea, 2013)
3
(Thompson, 2006). La cita en español fue extraída del artículo escrito por Iván Thompson, para el sitio PromoNegocios.netrespectivamente. Justamente, las redes sociales son plataformas de entretenimiento, información y/o
comunicación, gratuitas.
Asimismo, como fue comentado en la introducción, se hará hincapié en los atributos
comunicacionales de la marca, presente en los anuncios. Para definirlos, se tendrá como referencia a la
Profesora Araceli Retamoso, de la materia Metodología de Investigación, dictada en la Universidad de
Palermo, quien indica que “son las asociaciones que las personas tienen con una marca en general y
en particular”. Sumado a esto, es posible establecer 3 tipos de atributos comunicacionales: básicos,
valorados y diferenciadores. Los básicos, representan los atributos que todas las marcas del sector
poseen. De manera similar, los valorados, aquellos en los que se hará foco en la presente investigación,
hacen referencia a aquellos que aportan valor para las audiencias, pero no son exclusivos de la marca.
Por último, los diferenciadores, son únicos y logran distinguirlos de la competencia, pero éstos no están
siempre presentes, por lo que puede suceder que dicha marca no se destaque por sobre las demás en la
mente del consumidor.
En cuanto al rol del consumidor como constructor de la imagen de la empresa, Cees B.M Van Riel,
teórico organizacional, consultor y profesor holandés, autor del libro Comunicación Corporativa, afirma que
“la imagen corporativa refleja, en parte, la identidad de una organización. La buena o mala
reputación de una organización se determina, en gran parte, por las señales que emiten sobre su
naturaleza.” (Van Riel, 1997). Como consecuencia de esto, él opina que no es posible generar una
fórmula que garantice la creación de una imagen positiva en la mente de los destinatarios, ya que existen
factores externos, que inciden a la hora de construir la imagen de la empresa.
Por otra parte, para la percepción, se utilizará la definición, formal y técnica, de la GESTALT,
corriente psicológica dedicada al estudio de la percepción humana. Ésta, plantea que la percepción es la
“tendencia al orden mental (…) la percepción determina la entrada de información y, en segundo
lugar, garantiza que la información retomada del ambiente permita la formación de abstracciones
(juicios, categorías, conceptos, etcétera)” (Oviedo, 2021). Si bien, a primera vista, puede parecer que la
definición de imagen y percepción, tratan casi de lo mismo, la diferencia está en la perspectiva que
abordan. Por un lado, la imagen es el mensaje que dan, a nivel denotativo y connotativo. Por otra parte, la
percepción es la interpretación de ese mensaje, por parte del consumidor, lo cual le permite crear su
propia opinión acerca del agente comunicador.
Como último concepto, debido a que la presente es una investigación acerca de la percepción
género femenino en 3 anuncios de Burger King, se establecerá la definición de perspectiva de género.
Según un informe del Gobierno Argentino, la perspectiva de género “es la comprensión de las
condiciones socio-culturales en la construcción de las identidades de género, así como el
reconocimiento de la igualdad de derechos para varones y mujeres. Esta perspectiva implica:
Reconocer las relaciones de poder que se dan entre los géneros, en general
favorables a los varones como grupo social y discriminatorias para las mujeres.
Que dichas relaciones han sido constituidas social e históricamente y son
constitutivas de las personas. Que las mismas atraviesan todo el entramado social y se articulan con otras
relaciones sociales, como las de clase, etnia, edad, preferencia sexual y religión”.
(Gobierno de Argentina, 2021)
b. Trabajo de campo
Burger King Corporation, o Burger King, como es popularmente conocida, es una cadena de
comida rápida fundada el 4 de diciembre de 1954 en Miami, Estados Unidos por James McLamore y David
Egerton4. Actualmente, se posicionan segundos en el mundo, detrás de McDonald´s, su principal
competidor. El atributo diferenciador de Burger King, es reconocerse como “El hogar de la Whooper”,
haciendo referencia su producto estrella, pero cuentan con un amplio menú de hamburguesas,
sándwiches, papas fritas, y demás, que ellos describen como frescos y naturales, “(…) sin rellenos, ni
conservantes, ni aditivos (…)” (Burger King Corporation, 2021) .
Método
Como se comentó, la hipótesis a corroborar es que la pertenencia a un género es un factor
determinante en la percepción de tres avisos de Burger King protagonizados por mujeres. Nuevamente, es
preciso recordar que las tres campañas seleccionadas son la publicidad gráfica “It´ll blow your mind away”
(lanzada por la división de Singapur en 2009 para publicitar la hamburguesa “Súper 7 Pulgadas”), la
campaña en redes sociales para el Mundial de Rusia 2018 (que alentaba a mujeres a embarazarse de
jugadores de fútbol rusos, a cambio de hamburguesas gratis de por vida y 3 millones de rublos) y, la más
reciente, la serie de tweets publicados por Burger King Reino Unido, el 8 de marzo de 2021, bajo el título
“Las mujeres pertenecen a la cocina” (que buscaba anunciar un nuevo programa de becas culinarias para
aumentar el número de mujeres en el ámbito).
Asimismo, dado que, si bien existen análisis similares acerca del contenido o el contexto del mismo
o distintos anuncios de Burger King, no hay estudios que coincidan en el tópico y objeto de estudio, por lo
que es posible afirmar que el presente trabajo puede ser calificado bajo el criterio de investigación
exploratoria. Además, debido a que el centro de la misma es la percepción y actitud de los receptores para
con las campañas de la cadena de comidas rápidas, se utilizaron herramientas cuantitativas para llevar
a cabo una investigación de tipología descriptiva, además de exploratoria, basada en el método
inductivo. Será descriptiva, dado que la información a comunicar será resultado de encuestas hechas al
público, enviadas electrónicamente.
En añadidura a ello, dada la amplitud de la muestra, puesto que los anuncios fueron publicados en
distintos años y paises, teniendo en cuenta el contexto del presente estudio, se busca obtener una
respuesta más concreta y representativa. Para esto, se realizaron encuestas mediante el software Google
Forms, seleccionando, de manera aleatoria (para reducir la probabilidad de sesgo, con el fin llegar a una
respuesta objetiva), 50 respuestas de hombres y 50 de mujeres, reduciendo la muestra a un público de 18
a 28 años de edad, ciudadanos argentinos, ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que
residan en, o frecuenten, el barrio de Caballito, con estudios secundarios finalizados.
4
(Rojek, 2015)Sumado a lo anteriormente mencionado, ya que se trabaja con percepción y actitud, se empleó una
herramienta mixta, en donde se combinó una encuesta con preguntas cerradas y abiertas con la escala de
Likert. Primeramente, las preguntas cerradas fueron presentadas a modo introductorio para identificar el
género del encuestado y cerciorarse de su conocimiento con respecto a la cadena de comidas rápidas.
Por otra parte, el método de la Escala de Likert resulta ideal para este trabajo por su utilidad para medir la
actitud de una persona. Según la profesora Araceli Retamoso, nombrada previamente en el marco teórico,
esta escala es “un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se
pide la reacción de los sujetos a los que se administra”. Cada anuncio publicitario, fue acompañado por 3
preguntas que se inscriben bajo la Escala de Likert y 1 pregunta abierta, en donde se le daba la
oportunidad al encuestado para elaborar acerca de aquello que sintió al ver la imagen, con el fin de aportar
información adicional y potencialmente relevante al trabajo.
Una vez enviadas las encuestas, y recibidas las respuestas, se procedió a la tabulación de datos
para la elaboración de una base de datos. En esta instancia del trabajo, resulta interesante destacar que,
la encuesta fue enviada vía WhatsApp, publicada en grupos de Facebook y difundida por Instagram, desde
el día 21 de abril del 2021, y la última respuesta fue obtenida el 28 de mayo. Es decir, fue necesario un
período de un poco más de un mes para la recolección de datos. Fueron, principalmente, los encuestados
masculinos, aquellos que se presentaron mayormente reacios a completar el cuestionario.
Resultados
De esta manera, se procede al análisis de los resultados. Los mismos, fueron tabulados de manera
diferencial entre aquellas de encuestadas femeninas y encuestados masculinos, para obtener los datos
por separado, lo que facilitó su comparación.
Primeramente, los encuestados se encontraron con la publicidad
gráfica lanzada por Burger King Singapur, en 2009, titulada “It´ll blow your
mind away” y, la primera afirmación presentada era “Este anuncio me
ofende”. En cuanto a las mujeres, 37 de las 50 encuestadas se ubicaron
entre “Parcialmente de acuerdo” y “Completamente de acuerdo”. Mientras
que, en los hombres el número de respuestas en dicha franja se reduce a 20
de 50. Seguido a esto, frente a la afirmación de “Este anuncio me causa
gracia” 78% de las mujeres se encontraron en desacuerdo (con 33 de ellas
estando “Completamente en desacuerdo”). Por su lado, 46% de los hombres
estaban en desacuerdo, con un 30% de acuerdo con que el anuncio les
resultaba gracioso, y un 24% ni en desacuerdo ni de acuerdo. Esta
interrogación es relevante para la corroboración o refutación de la hipótesis,
dado que se puede ver el contraste entre la interpretación de la imagen según cada género."Este anuncio me causa gracia" (F) "Este anuncio me causa gracia" (M)
4% 0% 10%
18% 28%
20%
12%
66%
18%
24%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
Además, resulta llamativo que 30% de los hombres hayan afirmado que el anuncio les causó gracia
cuando, al mismo tiempo, casi la mitad de ellos (45) reconoció que sexualizaba a la figura de la mujer. En
la sección correspondiente uno incluso aclaró: “(…) reconozco cierta hipocresía por ser hombre y
encontrar como ingenioso el anuncio”. Por su parte, 98% de las encuestadas femeninas, afirmó estar de
acuerdo con la misma afirmación, y fueron más allá de la reacción inmediata al anuncio al indicar que: “La
imagen no solo sexualiza la mujer dando a entender que está a punto de dar sexo oral, sino que la viñeta
da a entender que se la está viendo de manera voyerista, genera rechazo desde el público femenino a
comer un sándwich en público debido a la paranoia de invitar atención no deseada (la cual el anuncio
incita)”, lo que da pie a reflexionar acerca de los efectos y el impacto de este tipo de anuncios en la
sociedad.
Al avanzar a la segunda campaña, los números se vuelven más parejos, por lo que se puede hallar
cierto grado de concordancia entre los encuestados. Nuevamente, se les pidió que indiquen en qué
medida se encuentran de acuerdo con la afirmación “Este anuncio me ofende”, a lo que 46 de 50 mujeres
encuestadas y 44 de 50 hombres respondieron que se encontraban altamente identificados con la
aseveración. Además, el 93% de la totalidad de los encuestados (45 hombres y 48 mujeres) no estaban de
acuerdo con que “Este anuncio no tiene nada de malo”. Es posible visibilizar como, si bien hay pequeñas
diferencias entre la cantidad que estuvo “Completamente en desacuerdo” y “Parcialmente de acuerdo”, la
reacción para con el enunciado de Burger King Rusia es indistinta al género de quienes respondieron."Este anuncio no tiene nada de malo" "Este anuncio no tiene nada de malo"
(F) (M)
0%
4% 4% 0% 4% 2%
4%
22%
68%
92%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
Ésto, se repite en la última afirmación relacionada al anuncio que indica que “Este anuncio limita a
las mujeres a un rol estereotipado de seres gestantes”. Frente a esto, 47 mujeres y 44 hombres
contestaron afirmativamente, por lo que, conjuntamente, el 91% de los 100 encuestados se encontraba de
acuerdo con dicha afirmación. Es decir, ya sean hombres o mujeres, ambos presentaron gran rechazo
hacia el mismo. Según el género masculino: “es completamente inapropiado esta clase de anuncios” y
“(…) denigrante hacia las mujeres”. Nuevamente, las encuestadas femeninas vieron más allá de lo
inmediato del anuncio y advirtieron que, quizás por un error de traducción, el aviso estaba dirigido a
“niñas”, por lo que al tabular las respuestas abiertas 3 de ellas denunciaban una apología a la pedofilia y
una afirmó: “Si bien "niñas" puede ser un error de traducción (probablemente una mejor elección léxica
hubiese sido "muchachas"), esto no deja de implicar que el concurso es para mujeres jóvenes, lo cual no
solo limita a las mujeres a un rol de seres gestantes, sino específicamente a las mujeres jóvenes. Esto
apoya la idea de que las mujeres atractivas (por ende, que tienen relaciones) son aquellas quienes son
muy jóvenes. Es una idea fetichista, cuánto menos.”. De esta manera, resulta interesante resaltar que la
percepción de los hombres en cuanto a la figura femenina es inmediata. Lo que ven, es lo que interpretan.
Mientras que, las mujeres, se detienen en los detalles, cuestionando lo que se ve y también lo que no,
proporcionando un abordaje con mayor profundidad y enriquecedor para la presente investigación.
Por último, en referencia al tercer anuncio, 14 de 50 mujeres afirmaron que se encontraban
ofendidas, frente a 20 que no y 17 que no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación.
Podría inferirse, que esto se debe por la ambigüedad del tweet de Burger King Reino Unido; la campaña
buscaba reivindicar una frase machista y resignificarla para dar a conocer un programa de becas culinarias
para las mujeres. Por lo que, se entiende que, si bien el fin es positivo, el modo y parte del mensaje, es
negativo (según afirmaron 3 mujeres) y es allí donde podría radicar una potencial explicación a estos
números. Asimismo, 5 mujeres y 7 hombres comprendieron que se trataba de un caso de shockvertising
(técnica publicitaria la cual se vale de ir en contra de los valores y normas sociales para causar impacto enla sociedad y llamar la atención5) que salió mal, por lo que no se lo tomaron como algo ofensivo o
personal. Sumado a esto, el 60% de la totalidad de los encuestados sí estuvieron de acuerdo, o
completamente de acuerdo, en que el anuncio les resultaba polémico, lo que es coherente con el origen, y
fin, del shockvertising.
En su momento, Burger King respondió y afirmaron que no se iban a retractar dado que lograron lo
cometido, es decir, iniciar una conversación acerca de las mujeres en la cocina (posteriormente, borraron
todo lo relacionado con la campaña). A raíz de esto, se le pidió a los encuestados que expresen en qué
grado estaban de acuerdo con que “Este anuncio me hace reflexionar acerca del rol de la mujer en la
cocina”. Frente a lo cual, 15 mujeres se encontraban “Completamente de acuerdo” y 11 “Parcialmente de
acuerdo”. Mientras que, los hombres, 16 estaban “Completamente de acuerdo” y 10 “Parcialmente de
acuerdo”. Esto, significa que, si bien el medio y el mensaje fueron erróneos, en cierto punto, la campaña
logró uno de sus cometidos, el cual era invitar a una reflexión social acerca del rol de las mujeres en la
cocina, y puede considerarse como algo positivo. Como se mencionó en la introducción, hoy en día, los
debates de género e inclusión de minorías están más presentes que nunca, por lo que instaurar este tipo
de conversaciones en la sociedad es relevante y coherente con el contexto social.
"Este anuncio me hace reflexionar "Este anuncio me hace reflexionar
acerca del rol de la mujer en la cocina" acerca del rol de la mujer en la cocina"
(F) (M)
11% 8%
6%
6%
31% 32%
29% 34%
23% 20%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
Asimismo, llegado el fin de la encuesta, se les pidió a los participantes que completen la siguiente
frase: “Una vez vistos los 3 anuncios, diría que su percepción acerca de la cadena de comidas rápidas
Burger King…”, a lo que casi la mitad de las mujeres encuestadas respondió que “cambió de manera
negativa”. Esto, según los objetivos generales de la presente investigación, era esperado, dado que se
buscaba corroborar que las mujeres presentan un gran, o completo, rechazo hacia las mismas, mientras
que, los hombres, en mayor medida, tendrán una reacción opuesta. Sin embargo, el resultado de los
encuestados masculinos contradice esto, ya que un 28% afirmó que su percepción para con la marca
también cambió de manera negativa y para un 52% “se mantuvo igual”, con tan solo un 6% de los
encuestados respondiendo que su percepción cambio de manera positiva.
5
(Castelló, 2012)"Una vez vistos los 3 anuncios, diría que "Una vez vistos los 3 anuncios, diría que
su percepción acerca de la cadena de su percepción acerca de la cadena de
comidas rapidas BK" (F) comidas rapidas BK" (M)
8% 14% 14% 6%
29% 28%
49% 52%
Cambió de manera positiva Se mantuvo igual Cambió de manera positiva Se mantuvo igual
Cambió de manera negativa No sabe, no contesta Cambió de manera negativa No sabe, no contestaConclusión
Es posible concluir, entonces, que, es debido a lo anteriormente mencionado que se refuta la
hipótesis. Es decir que, en base a los resultados, se puede afirmar que la pertenencia a un género no es
un factor determinante en la percepción de tres avisos de Burger King. Si bien, si se pudo corroborar que
las mujeres presentan un gran, o completo, rechazo hacia las mismas, los hombres, en gran medida,
reaccionaron de manera similar; En relación al género femenino, las respuestas se mantuvieron similares
a lo largo del cuestionario, afirmando, mayoritariamente, que los anuncios eran ofensivos, basados en
ideologías que no contemplan la perspectiva de género, e inapropiados. Estos eran resultados esperados,
si se considera aquello planteado en el objetivo general de la investigación. Sin embargo, las respuestas
de los hombres, no coinciden con el mismo. Al igual que las mujeres, ellos también indicaron que los
anuncios eran ofensivos, sexistas y “demasiado machistas”. Por lo que, el hecho de que el 28% de los
encuestados masculinos haya afirmado que cambió de manera negativa y tan solo el 6%, de manera
positiva, es pertinente y significativo en el contexto de la presente investigación. Por lo que, tanto la
hipótesis, como el objetivo general, fueron rebatidos.
Asimismo, si se retoma el foco de la investigación, en los tres avisos se pueden identificar los
atributos valorados de la marca, que se buscaba comunicar. En el anuncio gráfico, se refiere al tamaño de
la hamburguesa, superior al de la competencia, y, en los últimos dos, se aprecia el acercamiento a su
target y la relación de cercanía que intentan mantener con ellos. Sin embargo, dada la naturaleza polémica
del contenido de los anuncios, estos atributos pasaron a un segundo plano, y fueron cuestiones como la
objetivación de la mujer, la estereotipación y la pedofilia, aquellas que predominaron.
Es gracias a los aportes obtenidos a partir de las respuestas de los encuestados, que la presente
investigación invita a reflexionar acerca de los efectos y el impacto de este tipo de anuncios en la
sociedad. De esta manera, se recupera aquello planteado en la introducción, y se reafirma que, existe una
relevancia social que se le adjudica al presente trabajo; el rol de la mujer en la sociedad, en la publicidad,
en el hogar, es un tópico que impacta y afecta en todos los ámbitos. Por lo que se vuelve un eje temático
relevante, y del cual surgen numerosos estudios posibles. Agregado a lo anteriormente mencionado, el
presente trabajo es ahora un antecedente académico en la cuestión, y su publicación representa un
aporte, no solo en el mundo académico, sino también para la sociedad, que convida a estudiar el
razonamiento e interpretación de los individuos, para con un estímulo (en este caso publicidades) según
su género, y refutar nociones preexistentes que puedan existir.
Por último, es relevante destacar que, si bien este trabajo fue llevado a cabo con anuncios de
Burger King, en base a las respuestas, se infiere que el resultado hubiera sido similar con anuncios de
otras empresas. Esto es porque, a nivel general, el foco del estudio es la percepción del género femenino,
según hombres y mujeres.Bibliografía
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https://en.wikipedia.org/wiki/Copy_testing100% Plus
Proyecto Integrador
Anexo
Naudi Chappe, Natalia
Licenciatura en Publicidad
0112215
Metodología de Investigación
Retamoso, Araceli
2021 – 1° cuatrimestreAnexo
El presente anexo, tiene la finalidad de presentar en detalle la herramienta de recolección de datos
escogida en este caso. Es decir, a continuación, se muestran las preguntas realizadas en la encuesta,
acompañadas por las posibles respuestas presentadas.
1. Género del encuestado
o Hombre
o Mujer
2. ¿Conoce la marca de comidas Burger King?
o Sí
o No, no la conozco
o No sabe, no contesta
A continuación, se le mostrará un anuncio de Burger King, publicado en Singapur, en el año 2009. Indique
en qué medida se encuentra de acuerdo con las afirmaciones presentadas.
3. “Este anuncio me ofende”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
4. “Este anuncio me causa gracia”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
5. “Este anuncio sexualiza a las mujeres”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdoo Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
6. Dejamos a su disposición un espacio de comentarios, por si quiere agregar algo que le haya
llamado la atención del anuncio, o si tiene algo para decir acerca de lo que le provocó.
A continuación, se le mostrará un anuncio hecho en una red social rusa, por parte de Burger King Rusia,
con motivo del Mundial de Futbol 2018, traducido al español.
Nuevamente, indique en qué grado se encuentra de acuerdo con las siguientes afirmaciones.
7. “Este anuncio me ofende”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
8. “Este anuncio no tiene nada de malo”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
9. “Este anuncio limita a las mujeres a un rol estereotipado de seres gestantes”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
10. Dejamos a su disposición un espacio de comentarios, por si quiere agregar algo que le haya
llamado la atención del anuncio, o si tiene algo para decir acerca de lo que le provocó.Por último, le pedimos que lea la cadena de tweets publicados por Burger King Reino Unido el 8 de marzo
de 2021, bajo el contexto del Día Internacional de la Mujer. El enunciado fue publicado en la red social
Twitter, en forma de hilo, por lo que muchos usuarios solo vieron la primera frase, “Las mujeres pertenecen
a la cocina”. A continuación, se presenta el anuncio completo.
Nuevamente, se le pide que indique en qué medida se identifica con las siguientes afirmaciones
11. “Este anuncio me ofende”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
12. “Este anuncio me resulta polémico”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
13. “Este anuncio me hace reflexionar acerca del estereotipo de la mujer en la cocina”
o Completamente en desacuerdo
o Parcialmente en desacuerdo
o Ni en desacuerdo ni de acuerdo
o Parcialmente de acuerdo
o Completamente de acuerdo
14. Dejamos a su disposición un espacio de comentarios, por si quiere agregar algo que le haya
llamado la atención del anuncio, o si tiene algo para decir acerca de lo que le provocó.
15. Una vez vistos los 3 anuncios, diría que su percepción de la cadena de comidas rápidas
Burger King:
o Cambió de manera positiva
o Se mantuvo igual que antes
o Cambió de manera negativao No sabe, no contesta
De esta manera, al recuperar la hipótesis de investigación (la cual planteaba que la percepción del
género femenino en los 3 anuncios de Burger King estudiados, está directamente relacionada al género
del público receptor), a partir de las preguntas previamente establecidas, es posible afirmar que se busca
estudiar las variables de género, percepción y conducta/actitud. Si se quiere indagar con profundidad, para
género, los indicadores serán si el encuestado es femenino o masculino. Para la percepción, con las
preguntas cerradas, se busca estudiar el conocimiento previo de la marca, el conocimiento previo de los
anuncios y el juicio previo de la marca y posterior (luego de ser expuesto a los anuncios). Para la conducta
o actitud, se realiza la Escala de Likert, para evaluar sus reacciones, luego de haber visto los anuncios.
Asimismo, se presentan todos los gráficos correspondientes a los resultados obtenidos por la
encuesta previamente detallada. Bajo los fines del análisis, las respuestas se presentan separadas por
género.
Anuncio 1
"Este anuncio me ofende" (F) "Este anuncio me ofende" (M)
10% 14%
4% 20%
12%
44%
10%
26%
30%
30%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
"Este anuncio me causa gracia" (F) "Este anuncio me causa gracia" (M)
4% 0% 10%
18% 28%
20%
12%
66%
18%
24%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo"Este anuncio sexualiza a las mujeres" "Este anuncio sexualiza a las mujeres"
(F) (M)
0%4% 6% 0%
8% 4%
8%
32%
58%
80%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
Dejamos a su disposición un espacio de comentarios, por si quiere agregar algo que le haya llamado la
atención del anuncio, o si tiene algo para decir acerca de lo que le provocó.
Sexo: Femenino
Código Categoría Frecuencia de Mención
1 Sexualización de la mujer 5
2 Otros 2
Sexo: Masculino
Código Categoría Frecuencia de Mención
1 Chistes 6
2 Desagrado/Rechazo 4
3 Mujer como estrategia de venta 4
4 Empatía 4
Anuncio 2
"Este anuncio me ofende" (F) "Este anuncio me ofende" (M)
4% 4% 10%
4% 2%
12% 34%
22%
76%
32%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo"Este anuncio no tiene nada de malo" "Este anuncio no tiene nada de malo"
(F) (M)
0%
4% 4% 0% 4% 4%
2%
22%
68%
92%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
"Este anuncio limita a las mujeres a un "Este anuncio limita a las mujeres a un
rol estereotipado de seres gestantes" rol estereotipado de seres gestantes"
(F) (M)
0% 6% 4% 6%
6%
20%
44%
74% 40%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
Dejamos a su disposición un espacio de comentarios, por si quiere agregar algo que le haya llamado la
atención del anuncio, o si tiene algo para decir acerca de lo que le provocó.
Sexo: Femenino
Código Categoría Frecuencia de Mención
3 Estereotipación 3
4 Apología a la pedofilia 3
5 Otros 2
Sexo: Masculino
Código Categoría Frecuencia de Mención
5 Rechazo 7
6 Cultura extranjera 1
7 Otros 2Anuncio 3
"Este anuncio me ofende" (F) "Este anuncio me ofende" (M)
14% 6%
19%
14%
30%
14%
20%
32%
18%
33%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
"Este anuncio me resulta polémico" (F) "Este anuncio me resulta polémico" (M)
14% 6%
19%
14%
30%
14%
20%
32%
18%
33%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdo
"Este anuncio me hace reflexionar "Este anuncio me hace reflexionar
acerca del rol de la mujer en la cocina" acerca del rol de la mujer en la cocina"
(F) (M)
11% 8%
6%
6%
31% 32%
29% 34%
23% 20%
Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Completamente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo
Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo Ni en desacuerdo, ni de acuerdo Parcialmente de acuerdo
Completamente de acuerdo Completamente de acuerdoTambién puede leer
