Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG - Versión 1 - Mayo 2014
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Comunicación Online
y Redes Sociales en tu ONG
Versión 1 - Mayo 2014
Comunicación Online
y Redes Sociales en tu ONG
Versión 1 - Mayo 2014
En la actualidad, la comunicación online se vuelve una herramienta muy poderosa para las ONG´s. A través
de su uso logramos comunicar información valiosa, recaudar fondos, aumentar nuestra base de contactos
y expandir nuestra misión. La era del envío postal y los llamados telefónicos quedó atrás. En las siguientes
páginas les mostraremos cómo armar una estrategia para aprovechar al máximo todas las herramientas que
nos brinda la web y todos los consejos que necesitan saber. ¡Esperamos que se animen!
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG |2
Índice
¿Qué es la Comunicación Online? 4
Paso 1: ¿Dónde estamos? 4
Los beneficios de la Comunicación Online 5
Estrategia Online 5
Paso 2: Objetivos 6
Paso 3: Público 6
Paso 4: Contenido 6
Paso 5: Medios y Herramientas Online 10
Paso 6: Mediciones 13
Paso 7: Plan Táctico + Calendario de Publicaciones 15
¿Cómo llegar a más personas a través de los espacios online? 16
Repaso…. 19
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG |3
¿Qué es la Comunicación Online?
Las ONG´s tienen presencia en muchos es-
pacios online: una página web, un perfil de
Facebook, casillas de e-mail, etc. Todos estos
espacios hablan sobre nuestra organización y
son vistos por muchas personas que quieren
conocer más acerca de nosotros. A través de
ellos, podemos llevar adelante diversos objeti-
vos, propuestas y campañas.
Paso 1: ¿Dónde estamos?
Antes de pensar en una estrategia, tenemos
Facebook Blog
que comprender qué espacios utilizamos ac-
Linkedin
tualmente. ¿Tenemos web? ¿Qué redes sociales
Página Web E-mail
utilizamos? ¿Aparecimos en algún medio online?
Google
Twitter Medios
Los invitamos a que reali- Publicidad
cen su propio diagnóstico,
escriban en una hoja todos
los espacios online en los
que tiene presencia su ONG.
Ecosistema Online
La comunicación online en las ONG´s se com- ¿Cómo llegan a nosotros nuevas personas? ¿A
pone de muchos espacios que interaccionan, es partir de qué plataforma nos comunicamos con
indispensable pensarlos en conjunto para sa- nuestros destinatarios? Entendiendo la función
car el máximo provecho de cada uno de ellos. de cada espacio podremos preparar el contenido
A la hora de armar nuestra estrategia debemos de la mejor forma. Si bien no todas las personas
tener en cuenta qué rol cumple cada uno de es- seguirán el mismo camino, debemos pensar en
tos espacios en nuestra comunicación. la ruta ideal que queremos que hagan.
PUBLICIDAD
ONLINE DONANTES
REDES PÁGINA
BLOG SUSCRIPCIÓN NEWSLETTER
SOCIALES WEB
EMAIL VOLUNTARIOS
MARKETING
A modo de ejemplo les presentamos un ecosis- ancla de toda la estrategia. La página contiene
tema online de una ONG: las personas conocen un blog de novedades, con la opción de suscrip-
a la organización a través de Publicidad Online, ción para recibir las actualizaciones por email. A
Redes Sociales y Campañas de Email Marketing. todas las personas que se suscriben se les envía
Dichos espacios dirigen a su página web donde un boletín mensual, luego de cierta cantidad de
se amplían los contenidos, funcionando como envíos se los invita a ser donantes o voluntarios.
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG |4
Lápiz en mano ahora les pedimos que dibujen su propio ecosistema online,
relacionando con flechas los espacios que escribieron en el diagnóstico para
comprender su función y relación. Es útil preguntarse en este momento, ¿qué
función cumple cada espacio? ¿Desde dónde nos conocen nuevas personas?
¿Qué información enviamos a nuestros contactos más cercanos? Es probable que algunos
espacios tengan más de una función, ¡las flechas pueden cruzarse!
No se preocupen si todavía no tienen clara la función de cada espacio, a lo largo de este
manual seguiremos brindándoles consejos que los ayudarán en esta tarea.
Los beneficios de la Comunicación Online
Habiendo comprendido los espacios que uti- •• Nos acerca a nuestro público, permitiéndo-
lizamos actualmente en nuestra organización nos mantener conversaciones a bajo costo y de
(diagnóstico), llegó la hora de preguntarnos: manera asidua. Este tipo de relación nos da la
¿Para qué sirven estos espa- oportunidad de potenciar la misión de nuestra
El tiempo en las ONG´s es cios? ¿Por qué nos conviene organización, ya que estas personas pueden
un elemento muy valioso, estar allí? convertirse en donantes, voluntarios, asisten-
por eso hacer estrategias Muchas veces no nos hacemos tes a eventos o difusores gracias al compromiso
en las que involucremos estas preguntas antes de ele- que han generado con nuestra organización
muchas redes sociales pueden hacernos gir los lugares donde tenemos por tener noticias nuestras día a día.
perder el foco y no cumplir con nuestras
presencia, o nos respondemos •• Nos permiten conocer a nuevas personas,
expectativas. Te recomendamos si re-
“porque hay que estar”, “por- anteriormente esta tarea era ardua y cos-
cién estás comenzando, elegir una o dos
redes sociales para que puedas mantener- que todos están allí”, etc. tosa. Envíos postales, llamados telefónicos,
las actualizadas y con contenido. Lo más En adelante trataremos de volantes en vía pública eran algunas de las
importante es que el espacio que elijas se comprender los beneficios estrategias para darnos a conocer. Ahora po-
corresponda con tu público objetivo. En el de cada espacio online pa- demos llegar a gran cantidad de personas en
apartado Público veremos más sobre es- ra elegir aquellos en los que muy poco tiempo.
te tema. realmente nos convenga es-
tar. Los objetivos y misiones
de cada organización son di-
ferentes y esto hace que las
estrategias varíen y no sean
iguales para todos. Sin em-
bargo, los beneficios de la
comunicación online son ge-
El que mucho abarca, poco aprieta neralizados:
Estrategia Online
Como vimos hasta ahora, es sumamente im- 3. Identificar a nuestro Público
portante poder pensar estratégicamente la 4. Definir nuestro Contenido
presencia online de nuestra organización. A 5. Elegir canales y su estrategia
continuación, detallamos el paso a paso para 6. Medir resultados y tomar acciones.
que puedan armar su propia Estrategia de Co- 7. Armar un Plan Táctico y Calendario Editorial
municación Online: El primer paso ya está hecho. A partir del
1. Diagnosticar nuestro estado actual diagnóstico realizado iremos armando la es-
2. Definir objetivos, tiempos y responsables trategia, ¡seguimos!
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Paso 2: Objetivos
Conociendo el potencial de la presencia online, •• Dar a conocer su misión
es hora de plantear los objetivos de la estrate- •• Aumentar la cantidad de donantes
gia para nuestra organización. •• Reclutar voluntarios
Los mismos guiarán las ac- •• Ser referentes en una temática
Es muy importante recor- ciones que realicemos, nos •• Generar alianzas
dar que la Comunicación
ayudarán a elegir los medios a •• Concientizar sobre un tema
Online se desprende de la
utilizar y a pensar qué medi- •• Incidir en políticas públicas
comunicación de nues-
tra organización, son espacios donde se
ciones vamos a evaluar. Estos •• Comunicarse con los destinatarios
plasma nuestra identidad. Por eso es im- son algunos ejemplos de los
portante tener siempre presente la visión, objetivos que pueden plantear Para llegar a cada uno de estos objetivos, plan-
misión, objetivos, valores e identidad visual para su organización: tearemos diferentes acciones.
a la hora de planificar y poner en práctica
la estrategia online. Te invitamos a leer el
Manual de Comunicación para Organiza-
ciones Sociales desarrollado por Comunia
para profundizar sobre este tema.
¡Ahora les toca a ustedes!
Preguntándose ¿qué queremos lograr a través de nuestra comunicación onli-
ne?, listen uno o dos objetivos en los que basarán su estrategia. Les recomen-
damos no proponer demasiadas metas para poder focalizar los esfuerzos y
obtener grandes resultados. Cuando estén afianzados, podrán plantearse nuevos desafíos.
Paso 3: Público
A quién nos dirigimos es una parte funda- ro aún no nos conocen bien? ¿Destinatarios de
mental de la estrategia online. Las personas nuestros programas? Una vez que definimos
con diferentes intereses se encuentran en es- quiénes son, es hora de preguntarnos:
pacios diferentes y buscan •• ¿Qué quiere nuestro público?
contenidos muy diversos, por •• ¿Lo conocemos?
Definir nuestro público
nos va a ayudar también lo que es importante tener en •• ¿Quiénes son?
a focalizar nuestra estra- claro quién o quiénes serán •• ¿Cómo se comunican con nosotros?
tegia en los espacios más parte de nuestra audiencia. •• ¿Qué les interesa de nuestra ONG?
adecuados. Si queremos hablarle a los En base a los objetivos plan- •• ¿Qué les gustaría saber?
destinatarios de nuestros programas y teados, primero debemos •• ¿En qué espacios podemos encontrarlos?
detectamos que no tienen acceso a in- preguntarnos a quién va- Estas preguntas nos ayudarán a comunicar-
ternet, dejará de tener sentido dicho
mos a hablarle. ¿Son personas nos con el público elegido. Es importante a la
objetivo. Debemos plantearnos entonces
que ya nos conocen? ¿Nuevos hora de hablarles ponernos en sus zapatos y no
estrategias offline para comunicarnos
con ellos, como avisos en la cartelera contactos? ¿Personas que par- dar por obvias cuestiones que para nosotros
barrial, y aprovechar los espacios online ticiparon previamente de un son frecuentes. Veremos más sobre este pun-
para hablar con otros públicos. evento de la organización pe- to en la sección Contenido.
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Paso 4: Contenido
El contenido muchas veces se presenta como Lenguaje:
una de las mayores trabas en nuestras orga- Definan la forma en la que van a hablar y pro-
nizaciones. Falta de tiempo para redactar y curen mantenerla a lo largo del tiempo, deberán
no estar seguros de qué información publi- pensar si buscan un contacto cercano o más for-
car son problemas frecuentes. Les acercamos mal con el público, si utilizarán el neutro para
algunos consejos que pueden ayudarlos en hablar, etc. Les recomendamos que dejen escri-
esta tarea: tas todas estas pautas en un manual de estilo, de
Orientación: forma que la organización pueda seguir mante-
Definan qué tipo de información deberán pu- niendo dicho lenguaje a lo largo del tiempo.
blicar en los espacios online según los objetivos Redactores:
planteados. Si buscan con- Si cuentan con poco tiempo pueden pedir ayu-
cientizar sobre una temática, da a voluntarios, destinatarios o expertos para
A través del blog de Win-
gu buscamos que las tendrán que publicar informa- la redacción de los contenidos. Una vez que
organizaciones conozcan ción de manera escalonada, han definido los temas y el lenguaje, es muy
herramientas online que les comenzar por cuestiones bá- sencillo buscar redactores.
permitan potenciar su misión. Sin embar- sicas y luego ir introduciendo Reutilización del contenido:
go, nos resultaba complejo encontrar el mayor complejidad. Si bus- Esta es otra estrategia que podemos utilizar si
tiempo para escribir el contenido mes a can comunicarse con sus contamos con poco tiempo. Se basa en redactar
mes. Por eso, realizamos una búsqueda
donantes, el contenido deberá una vez al mes una nota o entrevista sobre el
de voluntarios online a través de la cual se
orientarse a mostrar las acti- tema planificado y utilizarla para subir a nues-
acercaron muchas personas interesadas
en la temática y con ganas de escribir.
vidades, logros y programas tro blog y enviar en el boletín mensual. Luego,
Primero les mostramos nuestro manual de la organización. podemos seleccionar algunos párrafos de la
de estilo, donde les explicamos qué len- Planificación: nota para ir publicándolos semana a semana
guaje utilizamos, la extensión promedio Planificar el contenido les en nuestras redes sociales. Deberán prestar
de cada publicación, etc. Luego cada permitirá organizarse y brin- atención al formato de cada plataforma, si lo
voluntario nos propuso un tema relacio- dar una lógica a lo largo del suben a Facebook es importante centrarse en
nado a la temática del blog sobre el que año para fidelizar a los con- una imagen fuerte, en Twitter agregar un has-
le interesaría escribir y, una vez aprobado,
tactos. Veremos más sobre htag y un link acortado, etc.
comenzaron con la redacción. Actual-
este tema en el próximo apar- ¡El mismo contenido se puede adecuar a cada
mente, cada voluntario escribe una nota
cada dos meses. De esta forma logramos tado: Calendario Editorial. espacio online, de esta forma sacamos máxi-
mantener actualizado nuestro blog y utili- Visibilidad: mo provecho del mismo!
zar dichos contenidos para difundir en las Compartan el tema del que ha- Almacenamiento:
redes sociales y envíos de email. blarán en los espacios online Al saber qué contenidos publicaremos men-
con todo el equipo de traba- sualmente, podremos estar alerta para
jo de la organización, esto los ayudará a recibir encontrar información relacionada a alguna
materiales, consejos e información que pueden publicación. Guarden links, ideas y cualquier
ser útiles para alimentar los contenidos. Ade- material que les pueda ser útil a la hora de es-
más estarán comprometiendo al equipo con cribir. Esto los ayudará mucho al momento de
una parte fundamental de la organización. redactar cada contenido.
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Tips sobre el contenido
Simple: Concreto:
Comunicar lo más importante y esencial. Ac- Usar lenguaje, imágenes, ejemplos e informa-
tualmente las personas recibimos mucha ción concreta.
información, por lo que es im- Creíble:
Muchas veces damos por portante siempre ir a lo más Usar números para argumentar, fotos, videos,
entendidas cuestiones relevante y luego brindar infografías y testimonios.
que suceden día a día en links para quienes quieran Emotivo:
nuestras organizaciones ampliar la lectura. La comunidad es gente real con sentimientos y
ya que es información que manejamos Inesperado: experiencias, ¡nunca lo olviden!
diariamente. Sin embargo, no todas las
Presentar la información de Contar historias:
personas con las que nos comunicamos
manera sorprendente. En la Hablar sobre un hecho, caso o persona permite a
conocen en detalle nuestra ONG, por ello
es importante no dar nada por sentado y
sección Diseño les brindare- quien lo lee seguir un hilo y mantener la atención.
tener especial cuidado con el lenguaje que mos algunos consejos para Las historias despiertan mucho interés y ayudan
manejamos. Si somos una organización ayudarlos en este punto. a comprender la misión de las organizaciones.
especializada en salud y buscamos que
personas que no conocen cierta enferme-
dad se concienticen sobre la misma, no
debemos utilizar lenguaje académico ya
que no atraeremos la atención del públi-
co. Por ejemplo, en Wingu realizamos un
envío de correo a organizaciones que no
conocían Google Adwords (el programa
gratuito de publicidad online para ONGs).
Si en el asunto del mail que enviamos pu-
siéramos “Te invitamos a conocer Google
Adwords”, aquellas organizaciones que
nunca hayan escuchado sobre esto (es Calendario editorial
decir, a quienes apuntamos con nuestro
envío) se sentirían confundidas y pro-
Como mencionamos anterior- cesarias por tener que improvisar contenidos y
bablemente no abrieran el mail. Por ello
elegimos el asunto “Te invitamos a co- mente, armar un calendario almacenar información con anticipación.
nocer el programa gratuito de publicidad editorial nos ayudará a or- En este ejemplo les mostramos el calenda-
online para ONGs”. ganizar y brindar una lógica rio editorial anual de una organización que se
a nuestros contenidos para encuentra realizando una estrategia con el ob-
generar una relación más cercana con nues- jetivo de convertir a los suscriptores de su blog
tros contactos. También nos permitirá dar en socios. El blog está dedicado a contar nove-
visibilidad al equipo de trabajo de nuestra dades para personas interesadas en la vida al
organización, evitar pérdidas de tiempo inne- aire libre y con perfil solidario.
MARZO Testimonio Proyecto Bicicletas
ABRIL Testimonio Proyecto Escuela Adultos
MAYO La importancia de donar una tarde y dónde hacerlo
JUNIO Testimonio de personas que donaron una tarde
Información sobre cómo se financia la organización, próximas actividades e invita-
JULIO
ción a sumarte como socio
AGOSTO Un recorrido recomendado por un ciclista
SEPTIEMBRE Testimonio de evento en el interior del país e invitación a ver más fotos y participar
del próximo evento
OCTUBRE Entrevista a un ciclista
NOVIEMBRE Momentos que marcaron tu vida
DICIEMBRE Logros del año y agradecimiento
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A través de esta estrategia la organización
muestra su trabajo en los primeros meses y da
a conocer sus acciones para que las personas
que recién los conocen puedan comprender
la misión de la organización. Luego reali-
za una primera propuesta sencilla (doná una
tarde) y cuenta testimonios de personas que
ya realizaron esa acción. De esta forma, bus-
ca generar compromiso en las personas. En el
mes de julio, cuando los suscriptores ya co-
nocen el trabajo de la organización, están
comprometidos y comprenden la importancia
Ahora los invitamos a
de sus acciones, les cuenta cómo se financia y
armar su propio calen-
la importancia de sus socios en este esquema. dario editorial. En base al
Vemos entonces cómo esta organización logra objetivo que se plantearon
tener una lógica anual en sus contenidos para y pensando en quién es el público al que
afianzar los contactos paso a paso. se dirigen, escriban qué contenidos plan-
Por otro lado, recomendamos organizar un tearían en su estrategia mes a mes.
calendario de publicaciones para mantener
una lógica en cada medio. Hablaremos más
sobre este tema en la sección Plan Táctico y
Calendario de Publicaciones
Recursos visuales en tu ONG
Existen muchas herramientas gratuitas que la atención. PicMonkey permite subir fotos y
permiten hacer más atractivas nuestras comu- armar collages para ilustrar nuestras publi-
nicaciones online. Estas son solo algunas, si caciones o, por qué no, hacer más atractiva la
conocen otras pueden compartirlas en Comu- foto de portada en Facebook.
nidad Wingu y ver allí las recomendaciones de Flyers y edición de imágenes:
otras organizaciones. Pixrl permite armar flyers de difusión de ma-
Collages: nera muy sencilla. También podrán agregar
Una manera muy fácil y divertida de llamar marcos o efectos a sus imágenes.
Botones: Íconos:
House of Buttons ofrece diseños divertidos Iconfinder brinda una amplia galería de íconos
para nuestros llamados a la acción. Si bien mu- para incorporar a nuestras comunicaciones.
chos tienen leyendas en inglés, si buscamos Imágenes:
bien podemos encontrar el que necesitamos. Existen muchos espacios desde donde pode-
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG |9
mos descargar imágenes gratuitas para ilustrar Infografías:
nuestras publicaciones. Para hacer más atrac- HubSpot ofrece plantillas en PowerPoint para
tivo este manual utilizamos las imágenes que armar muy fácilmente sus propias infografías.
brinda SumAll. Tambien podemos realizar Además, Piktochart permite mostrar resulta-
una búsqueda de imágenes, videos y audios dos de manera atractiva:
que necesitemos en Creative Commons.
Fotos:
también suele ser útil incluir fotos en nuestras
piezas gráficas, Stock y Gratisography ofrecen
una gran variedad.
Nube de palabras:
Utilizando Wordle podemos crear nubes de
palabras.
Formularios embebibles:
Typeform y JotForm permiten crear atractivos
formularios para que sea mucho más diverti-
do completarlos.
Quotes:
Pinwords, Pinstamatic y Quozio te permiten
volver visuales tus frases en solo segundos.
Paso 5: Medios y Herramientas Online
Ahora sí, llegó el momento de pensar qué una función a cada espacio que elijan: darnos
espacios online son los más convenientes a conocer a nuevas personas, profundizar la
para llevar adelante nuestra estrategia de información para personas interesadas, ge-
comunicación online. Como explicamos an- nerar interacción con nuestro público para
teriormente, abarcar muchos espacios puede afianzar su compromiso, etc.
ser tedioso si no contamos con mucho tiem- A continuación listamos herramientas y
po. Por eso les recomendamos seleccionarlos medios online en los que puede aparecer
a conciencia y pensando siempre cuáles tu organización, con un breve comentario
ayudarán realmente a alcanzar nuestros ob- para que puedan seleccionarlo o no en su
jetivos online. Es importante que otorguen estrategia.
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 10Sitio Web: •• Facebook Ads: si bien no cuenta con un plan
Generalmente funciona como ancla de nuestra gratuito para organizaciones, con una pequeña
estrategia ya que es el espacio al que dirigimos a inversión podemos obtener grandes resultados
nuestro público para brindarles más información. debido a la segmentación que permite realizar.
Redes Sociales: •• Linkedin Ads: será muy útil si el público al
•• Facebook: la red de amigos, podemos otor- que buscamos dirigirnos es del ámbito profe-
garle muchas funciones diferentes. Para más sional u empresarial.
consejos te invitamos a leer nuestro Manual Blogs:
de Facebook para ONGs. Mantener un espacio con notas que actualiza-
•• Twitter: la inmediatez, utilícenla en su mos periódicamente puede ser muy útil para
estrategia si el público al que se dirigen se en- mantener el contacto con nuestra audiencia,
cuentra allí. Para más consejos te invitamos a posicionarnos como referentes de una temá-
leer nuestro Manual de Twitter para ONGs. tica, etc. Si eligen esta opción deben tener en
•• Youtube: nos ayuda a agrupar el material cuenta ofrecer siempre la opción de suscrip-
audiovisual de la organización y tener conte- ción, ya que las personas no ingresarán a ver
nido a mano para subir a otras redes sociales. las novedades si no les envían un email. Ade-
Para más consejos te invitamos a leer nuestro más, es sumamente importante mantener el
Manual de Youtube para ONGs. blog activo y actualizado.
•• Linkedin: Recomendamos tener presencia Email Marketing:
para que nuestros voluntarios o staff puedan Es una forma de marketing que utiliza el co-
formar parte y para que empresas que nos rreo electrónico como medio de comunicación
busquen puedan encontrar información sobre con una audiencia específica. Hay muchas
nuestra organización. plataformas gratuitas para ONG´s, les reco-
•• Google Plus: funciona de manera muy si- mendamos que la incluyan en su estrategia ya
milar a Facebook, permite integrar otras redes que los ayudará a mejorar la base de datos, me-
y herramientas como Youtube o Hangouts, dir envíos y ahorrar mucho tiempo. Para más
selecciónenla si detectan que su público se en- información pueden leer el Manual de Email
cuentra allí. Marketing para ONGs.
•• Instagram, Vine y Pinterest: si bien son re- Grupos en redes sociales:
des menos populares, el público que las utiliza Aquí encontraremos a personas con intere-
es muy activo y comprometido. Podemos pen- ses muy específicos. Podemos crear un grupo
sar en campañas muy atractivas para llevar propio, sobre la temática en la que trabajamos,
adelante en estos espacios. para interactuar con nuestros voluntarios,
Publicidad Online: grupos de destinatarios, etc. También parti-
•• Google Adwords: Google otorga una donación cipar de otros para interactuar con personas
de $10.000 dólares mensuales a ONG´s para uti- interesadas en temas similares a los de nuestra
lizar su herramienta de publicidad online. Para organización. Si bien generalmente llegamos a
conocer más te invitamos a leer nuestro Ma- pocas personas, es un público muy segmenta-
nual sobre Google Adwords para ONG´s. do por lo que puede traer grandes resultados.
¿Cuál me conviene?
Recuerden que cada uno de estos espacios ge- captar contactos de calidad, realmente in-
nera diferentes resultados, por lo que serán teresados en nuestra misión. Armamos este
más o menos adecuados según la estrategia esquema de calidad/cantidad para que pue-
que elijan. Algunas herramientas son más ma- dan elegir el mejor espacio según los objetivos
sivas y nos permiten llegar a muchas personas. de cada organización:
Otras no son tan masivas, pero nos permiten
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 11+ Grupos en
Redes
Sociales
Vine
Pinterest
Twitter
Facebook
Instagram
Linkedin
Blogs
calidad
Sitio Web
Email
Marketing Facebook Ads
Google+ Youtube Linkedin Ads
Google
Adwords
- cantidad +
Otras herramientas que pueden ayudar en la Comunicación Online
Les contamos sobre algunas herramientas on- der la visión que las personas tienen de
line que pueden ayudarlos a llevar adelante nuestra organización.
la estrategia, brindar propuestas divertidas y Rapportive:
mucho más. Todas tienen una versión gratuita Muestra las redes sociales en las que aparecen
que podrán utilizar: nuestros contactos de Gmail.
Twibbon: Tweetreach:
Permite crear un avatar en la foto de perfil de Permite analizar el alcance de un hashtag y
las personas que apoyen nuestra causa. sus principales contribuidores.
SpreadShout: Twtrland:
Brinda la posibilidad de publicar mensajes en Los ayudará a comprender la presencia en
el muro de las personas que donen su perfil a Twitter, Facebook e Instagram y buscar in-
nuestra causa. fluenciadores.
Thunderclap: Topic Flower:
Permite publicar mensajes en las redes socia- Permite visualizar el tipo de contenido que
les de los adherentes a nuestra organización. publicamos en nuestras redes sociales para
IFTTT: evaluar y mejorar nuestra estrategia de comu-
Nos permite armar reglas para que cuando nicación online.
algo suceda se genere una acción, por ejem-
plo: siempre que suba un video en mi canal de
Youtube, postéalo en mi grupo de Facebook. Llegó el momento de elegir
Likealyzer: los espacios online que
Analiza nuestra página en Facebook y brinda incluirá nuestra estrategia.
Listen cada uno de los
recomendaciones para que puedan mejorarla.
medios que elijan, teniendo en cuenta los
Socialmention:
consejos que les dimos en este apartado
Nos permite ver los comentarios sobre nues- y pensando en cuáles son más conve-
tra marca: sentimiento, pasión, alcance, nientes para los objetivos planteados.
fuerza, solidez, intensidad. Esto nos ayudará Recuerden asignarle a cada espacio una
a encontrar más influenciadores y compren- función dentro de la estrategia general.
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 12Paso 6: Mediciones
La recolección y análisis de estadísticas es un Diagnóstico
paso fundamental en la estrategia de comu-
nicación. Comprender cómo funciona cada
publicación, cuáles son los intereses del públi-
co y qué acciones generan más interacción les Análisis Planificación
permitirá optimizar el tiempo y alcanzar sus
objetivos de la manera más eficaz posible. Es
importante que luego de analizar los datos, to-
men acciones y mejoren la estrategia planteada.
Medición Ejecución
Les recomendamos establecer objetivos medi-
bles y elegir los indicadores a medir para cada
objetivo. Si bien todas las herramientas online
nos brindan una infinidad de estadísticas úti-
les, al no estar familiarizados con ellas pueden
crear confusión en un primer momento. Por eso
será útil que en un principio observen sólo al-
gunas y puedan analizar cómo varían a lo largo
del tiempo.
Centralización
Recomendamos centralizar las estadísticas la organización. Suele ser de mucha utilidad
que elijamos de todas las herramientas onli- agregar a los indicadores las Apariciones en
ne (cualitativas y cuantitativas) en un Excell Prensa para comprender qué impacto tienen en
o Google Doc para poder comprender el ren- nuestras redes sociales o visitas a la web.
dimiento de nuestras acciones a lo largo del
tiempo, sacar conclusiones y mejorar la estra-
tegia. Les acercamos un modelo que pueden
copiar y utilizar. Los invitamos a hacerlo pro-
pio, agregar indicadores y eliminar todos
aquellos que no sean realmente importantes
para su estrategia.
Además, les permitirá realizar gráficos sencillos
para comprender fácilmente qué acciones gene-
ran hitos y dar visibilidad al equipo de trabajo Aparición de nuestra organización
en la Revista Tercer Sector.
sobre lo que implica la comunicación online en
¿Qué analizar?
Las herramientas online brindan muchas es- Facebook:
tadísticas, algunas desde su misma plataforma Si son administradores de una página pueden
(como Facebook, Youtube o Linkedin) y otras acceder a datos demográficos de su público, la
a través de webs externas (como Twitter). Les hora en la que están conectados, desde dónde
dejamos algunos consejos importantes para provienen y mucho más. Les recomendamos
cada caso: que centren la atención en el alcance de las
publicaciones que realizan para comprender
cuáles le interesan más a su audiencia.
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 13*El alcance es el número de personas que vieron tu publicación.
Twitter: público, a qué se dedican, su antigüedad en
No brinda estadísticas en la plataforma, pe- el trabajo, etc.
ro pueden conocer más sobre la interacción con Email Marketing:
su público a partir de algunas herramientas ex- Todas las herramientas de envío masivo de
ternas. SumAll por ejemplo, correos permiten leer estadísticas, cantidad de
brinda gratuitamente estadísti- personas que abrieron el mail, dónde hicieron
Muchas de estas herra-
cas sobre menciones, retweets, click, rebotados, etc. Para más información los
mientas permiten seguir
en vivo lo que sucede. Por
seguidores y mucho más. invitamos a leer el Manual sobre Email Mar-
ejemplo, Google Analytics Youtube: keting para tu ONG.
brinda información sobre la cantidad de Muestra todo tipo de es- Web:
personas que están visitando nuestra pá- tadísticas sobre los videos Google Analytics permite conocer infor-
gina web en vivo, qué secciones navegan, subidos, la cantidad de mi- mación muy valiosa sobre la página web de
de dónde provienen, etc. Además de ayu- nutos reproducidos, vistas, nuestra organización. El recorrido que reali-
darnos a comprender cómo funcionan comentarios y mucho más. zan las personas que ingresan, qué secciones
ciertas acciones (por ejemplo, luego de en-
Linkedin: ven, cuánto tiempo permanecen, desde dónde
viar un e-mail cuántas personas ingresan
Permite conocer el perfil del llegan y mucho más.
a nuestra web o al momento de una apari-
ción en prensa qué tipo público nos visita)
también nos permite pensar propuestas
creativas para nuestros visitantes.
Ahora los invitamos a que, teniendo su estrategia de Comu-
nicación Online en mano, elijan qué indicadores medirán. Es
importante que piensen en evaluar sus objetivos y compren-
der el camino que realiza su público según el rol asignado a
cada espacio online. Si la función que cumplirá Facebook es la de captar
nuevos contactos, puede ser útil que midan la cantidad de Nuevos Me
Gusta, si en la web estamos buscando afianzar el compromiso de nuestros
contactos, podemos elegir como indicadores la cantidad de tiempo que
permanecen las personas que nos visitan o la cantidad de nuevos suscrip-
tores (si contamos con un formulario de suscripción en nuestra web).
Estadísticas en vivo
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 14Paso 7: Plan Táctico + Calendario de Publicaciones
Una vez que elijan los medios y herramientas, el tema y propuesta a realizar en cada espacio.
les recomendamos que armen un esquema del Con muy poco tiempo una vez al mes, logra-
plan para organizar el trabajo incluyendo el remos darle una lógica al contenido, planear
medio, el objetivo para el que lo utilizarán, el el material que necesitamos y alcanzar mejo-
tiempo a dedicar y las métricas que medirán. res resultados. Pueden basarse en esta idea o
Teniendo en cuenta los espacios, tiempos y crear el que les sea más útil, ¡lo importante es
objetivos establecidos resulta muy útil realizar que lo utilicen!
un calendario de publicaciones, estableciendo
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Facebook: Facebook:
Entrevista a grupo de Rap Trivia ¿Cuál es tu canción favorita?
Blog + Newsletter: Facebook:
Información sobre Rap Dato curioso sobre Rap
Facebook:
Subscribite al blog
Facebook: Facebook:
Qué hacemos en nuestra organización Recomendación sobre grupo de rap
Facebook: Facebook:
Videoclip del Taller de Rap Participa de la presentación del
disco del grupo de Rap o cómpralo
Por más que nuestro plan establezca pocas te comprender la interacción de cada uno de
publicaciones y espacios, el armado de un los espacios que elegimos para nuestra estra-
calendario de publicaciones servirá para re- tegia y verlos en conjunto para ser coherentes
utilizar el contenido y brindarle una lógica. en la estrategia comunicacional.
Podemos plantear un tema del que hablare-
mos todo el mes, agregándole complejidad a
Los invitamos a que rea-
lo largo del tiempo, y así mostrar las activi-
licen sus propios planes
dades que realiza la organización. Luego de tácticos y calendarios de
que las personas conozcan el tema, podre- publicaciones para bajar
mos proponerles que participen de un evento el nivel de complejidad de la estrategia
o realicen una acción de mayor compromiso diseñada a través de este manual.
(como comprar un disco). Además, nos permi-
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 15¿Cómo llegar a más personas
a través de los espacios online?
Muchas organizaciones plantean que su bemos poner el foco en la interacción y no
principal problema es conseguir nuevos segui- preocuparnos tanto por la cantidad de se-
dores en redes sociales o aumentar las visitas guidores en redes sociales. También deberán
a su web. Recuerden que esto será importan- prestar atención al perfil del público que están
te según el objetivo planteado en la estrategia. buscando, tener siempre claro su edad, inte-
Si los objetivos se basan en conseguir nuevos reses y otras características para focalizar la
donantes, suscriptores o personas que asistan estrategia en aquellos espacios donde poda-
a un evento, será relevante que busquen llegar mos encontrarlos.
a nuevos contactos. Si el objetivo se basa en
afianzar el contacto con nuestros voluntarios, A continuación les acercamos una serie de
comunicarnos con nuestros destinatarios, de- consejos que los ayudarán en esta tarea:
Base de Datos de Medios Sociales
Muchas organizaciones cuentan con bases de con las características que buscamos, etc. En
datos de periodistas o proveedores, pero no este documento encontrarás el modelo que
incluyen a los potenciales difusores en espa- utilizamos en Wingu. De esta forma, lograrás
cios online. Los invitamos a armar su propia también que el conocimiento quede en la orga-
base de datos de medios sociales, incluyen- nización para que la próxima vez que tengan
do aquellos contactos que pueden difundir que difundir algo cuenten con una base desde
nuestro mensaje, aquellos que pueden replicar donde comenzar.
nuestro contenido para llegar a más personas
Kits de difusión
Al momento de difundir nuestro mensaje y
pedirle a otros que nos ayuden en esta tarea es
esencial contar con un kit de materiales según
el público. Podemos armar en nuestra web un
espacio con materiales para prensa, incluyen-
do gacetillas, logos e información de contacto.
También es útil armar un espacio de difusión
para otras organizaciones e instituciones afi-
nes que compartan nuestra misión o tengan
llegada a nuestro público, como por ejemplo
las universidades. Podemos brindarles allí
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 16material para que difundan a sus alumnos, tina, donde armamos secciones en la web con
afiches para la cartelera o modelos de email. información segmentada para prensa, univer-
Les acercamos un ejemplo que realizamos con sidades, ONG´s, empresas, emprendedores y
motivo del evento Desarrollando América La- desarrolladores.
Alianzas de difusión
Muchas organizaciones y/o instituciones llegan email por ejemplo) dicho compromiso, y enviar
al público que estamos buscando y nos pueden a nuestro aliado imágenes, emails armados y
ayudar en la difusión. A la hora de acordar con modelos de publicaciones en redes sociales, pa-
otra organización u institución una alianza de ra facilitar el momento de difusión.
difusión recomendamos dejar escrito (en un
Publicidad Online
La publicidad online nos permite llegar a nue- organizaciones sin fines de lucro, bonificando
vas personas, darles a conocer nuestra misión, 10.000 dólares en publicidad por mes. Los in-
brindarles contenido de in- vitamos a conocer más sobre su programa y en
terés y acercarlos a nuestras caso de interesarles pueden leer el Manual de
En Wingu utilizamos Goo- organizaciones según la es- Google Adwords para ONG´s que desarrolla-
gle Adwords, más del 60%
trategia que nos hayamos mos.
del tráfico que llega a nues-
planteado.
tra web nos conoce por esta
vía. Si no lo utilizáramos, estaríamos per- Google Adwords (publicidad
diendo muchos contactos, ¿se imaginán en Google):
hasta dónde puede llegar su organización Cuenta con un programa gra-
con esta herramienta? tuito, “Google Grants”, para
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 17Publicidad en Redes Sociales: cro, pero en caso de contar con un pequeño
Las organizaciones también pueden publicitar presupuesto los invitamos a que la prueben ya
a través de redes sociales. Lamentablemente, que permiten llegar a grandes resultados. Para
al momento ninguna cuenta con un programa saber más pueden consultar el Manual sobre
bonificado para organizaciones sin fines de lu- Facebook para ONGs.
Envío de Correos Masivos
En la actualidad el email es una de las herra- una herramienta muy valiosa a la hora de lle-
mientas más populares en internet, a través de gar a muchas personas. Los invitamos a leer el
su uso, miles de ONGs comunican informa- Manual de Email Marketing para ONG´s para
ción valiosa, recaudan fondos, aumentan su conocer más sobre este tema.
base de contactos y expanden sus misiones. Es
Grupos en Redes Sociales
Hay muchos grupos don- llegando directamente a nuestro público ob-
Una organización que
de podemos encontrar a jetivo. Lo importante es no ser spam en estos
trabaja desarrollando herra-
mientas y actividades para
nuestro público de interés, espacios y brindar información relevante para
jugar con niños necesitaba al publicar allí estaremos sus participantes.
llegar a docentes para que estos conozcan
sus actividades, buscó grupos en Face- Interacción con otras páginas y blogs
book de maestros y profesores y allí les
comentó sobre la propuesta. Es importan- Suele ser de mucha utilidad tenemos que tener en cuenta que la informa-
te destacar que sólo hizo una publicación identificar blogs y páginas ción que les envíenos debe ser interesante para
contando sobre la propuesta y no utilizó el
en redes sociales dirigidas a el público. Muchos de estos sitios están deseo-
grupo para publicar novedades todas las
nuestro público objetivo y ofre- sos de tener contenido para publicar.
semanas, ya que en ese caso podría ser
considerado spam. De esta forma, los in- cerles información. Siempre
teresados podían sumarse al programa y
quedar en contacto con la organización SEO (Search Engine Optimization –
por otras vías. Ejemplo de grupo de Do- Posicionamiento en Buscadores)
centes, donde participan más de 6.000
personas que coinciden con el perfil de pú- Es la utilización de técnicas Para mejorar nuestro posicionamien-
blico buscado por la organización.
para mejorar el posiciona- to podemos usar diferentes herramientas
Otra organización necesitaba reclutar vo-
miento orgánico (o natural) técnicas que nos ayudan a priorizar el posi-
luntarios en localidades específicas del
Gran Buenos Aires, para ello buscó grupos
de nuestra web en los moto- cionamiento, pero también es importante que
de personas de esas localidades y los in- res de búsqueda como Google entendamos que la clave está en el conteni-
vitó a participar, llegando de manera muy frente a una o varias pala- do de nuestra web. Al escribir títulos y textos
sencilla al público objetivo. bras concretas. Es decir, en tenemos que priorizar las palabras más re-
qué posición aparece nuestra presentativas, destacar elementos claves, etc.
web según la palabra que estemos buscando. Además es importante actualizar nuestro si-
Por ejemplo, para Wingu es importante apa- tio con frecuencia, colocar un mapa de sitio
recer entre los primeros lugares cuando una y siempre pensar en qué es relevante para
persona busca “tecnología para ONGs” o “Co- nuestros visitantes.
municación Online para ONGs”.
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 18Repaso….
Diagnosticar nuestro estado actual
Definir objetivos, tiempos y responsables
Identificar a nuestro Público
Definir el Contenido
Elegir canales y su estrategia
Medir resultados y tomar acciones
Armar un Plan Táctico
y Calendario Editorial
Necesitas ayuda con campañas?
En Wingu te podemos ayudar.
Envíanos un email a info@winguweb.org
Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG | 19Esperamos que te animes a aprovechar todo
el potencial de la Comunicación Online en tu ONG.
Te invitamos a conocer otros contenidos:
Email Marketing Twitter para tu ONG
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Comunicación Online Google Adwords
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