Comunicar moda sostenible: un ejercicio co-creativo para salvar el planeta
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
Trabajo de fin de grado 1
TR A B A J O D E F IN D E G R A D O
Comunicar moda
sostenible: un ejercicio
co-creativo para salvar el
planeta
NOELIA DURÁN T ON IN A F U L L A N A J A C EK G L EBA
Trabajo de fin de grado 2 Trabajo de fin de grado 3
5 Investigación y reflexión 20 Aplicación y caso I - Creación de agencia: Víspera Studio
6 1. Moda 21 1. Concepto
6 1.1 Moda vs. Ropa: la indumentaria como herramienta de comunicación
7 1.2 El engranaje de la moda 23 2. Posicionamiento de marca y canvas model
8 1.3 ¿Cómo se ha construido la idea de moda?
10 1.4 Tendencia y estilo 27 3. Identidad visual de la agencia
27 3.1 Logotipo
12 2. Moda y sostenibilidad 27 3.2 Colores
13 2.1 Producción de la fibra y el tejido
14 2.2 Los procesos de manufactura
14 2.3 La logística y la distribución 28 Aplicación y caso II - Proyecto con cliente real: Humana Vintage
15 2.4 La gestión del fin de vida
16 2.5 Mapa general de los tipos de moda 29 1. Investigación
29 1.1 ¿Quién es Humana?
17 3. Comunicación de moda sostenible 30 1.2 Pero, ¿por qué Humana Vintage?
17 3.1 Abismo conceptual 30 1.3 Comunicación actual de Humana Vintage
18 3.2 Narrativas y universos visuales de marca poco diferenciados 31 1.4 Investigación del consumidor
19 3.3 Falta de transparencia en la comunicación con más penetración 34 1.5 Investigación de la competencia directa: Benchmark
19 3.4 Banalización intelectual de la moda y del estilo 35 1.6 Análisis DAFO
19 3.5 Conclusión
36 2. Estrategia
36 2.1 Objetivos comunicativos
36 2.2 Territorio estratégico: Humana Vintage, laboratorio de estilo
39 2.3 Acciones
39 2.3.1 Rebranding gráfico
40 2.3.2 Shooting editorial
52 2.3.3 Content plan digital de valor
56 2.3.4 Humana Creative Hub
58 2.3.5 “Laboratorio de bolsillo” con influencers
60 2.4 KPIs
61 2.5 Calendario
63 Conclusiones
64 Bibliografía
Trabajo de fin de grado 4 Trabajo de fin de grado 5
La hipótesis de la que nace este trabajo es la siguiente: “las
marcas textiles que promueven la sostenibilidad no saben
cómo adoptar el lenguaje de la comunicación de moda y basan
su identidad en los oportunistas mensajes verdes.” Esta realidad
impedirá el posicionamiento diferencial en un escenario futuro
liderado por un sistema de producción y consumo sostenibles.
Por este motivo, es necesaria la creación de una agencia que
desarrolle mensajes publicitarios atractivos que eleven la sos-
tenibilidad a la moda.
En este Trabajo de Fin de grado, de modalidad de investi-
gación aplicada (briefing), encontramos tres pilares: investiga-
ción, creación de agencia y aplicación a cliente real. En la fase
de investigación definimos la moda en contraposición a la ropa,
la historia de esta y el engranaje que constituye en el mercado.
Además, enfrentamos la cultura de la tendencia a la cultura
del estilo y vinculamos este con la idea de sostenibilidad. Más
adelante analizamos cómo las marcas de moda comunican
adaptándose al inexorable modelo de negocio sostenible y al
nicho rentable que supone.
Posteriormente, detectamos la oportunidad de negocio de
crear una agencia especializada en comunicación de moda y
PA R T E 1
belleza sostenibles, Víspera Studio, y desarrollamos la identidad
de esta. Con el fin de justificar su know-how del sector, diseña-
mos una estrategia comunicativa de reposicionamiento para
Investigación y reflexión
un cliente real: Humana Vintage.
Trabajo de fin de grado 6 Trabajo de fin de grado 7
La industria de la moda es una entidad realmente comple-
ja, constituida por multitud de conexiones y relaciones: eco-
nómicas, creativas, personales…. Podemos crear una serie de
divisiones que nos permiten organizar la moda en distintas
configuraciones. Según la categoría de producto
Indumentaria y ropa
1.2 El engranaje de la moda Accesorios y calzado
Perfumería y cosmética
En primer lugar, podemos distinguir diversas categorías de Productos de estilo de vida y para el hogar
producto y a la vez, pluralidad de estilos de vestimenta (figura 2).
Además, destacamos la división según el nivel de mercado. Po-
dríamos considerar la industria como una pirámide (figura 3), Según el estilo
situando la alta costura (ropa de diseñador hecha por encargo y Vaquera
a medida) en la parte superior, seguida de la moda de alta cali- Lencería
dad (diseñadores de lujo de prêt-à-porter, moda confeccionada Ropa deportiva
por tallas, en oposición a la creación a medida), mercado inter- Ropa formal
1. Moda medio (líneas de difusión o bridge), mercado de masas (gran Moda contemporánea
distribución, fast fashion) y, finalmente, marcas de gama baja
1.1 Moda vs. Ropa: la indumentaria como herramienta de (moda económica) (Posner, 2016). Pero, ¿qué circunstancias
comunicación nos han llevado a lo largo del tiempo a la construcción de este
engranaje?
Cuando Virginia Woolf decide, en su reconocida novela
AAAAFigura 2: Categorías de producto y de estilo. (Fuente: Posner, 2016).
Orlando, tratar el tema de la indumentaria, lo hace de esta
forma: “Una vana tontería parece, la ropa [...] cambia nuestra
visión del mundo y la visión que el mundo tiene de nosotros” Figura 3: Pirámide de la moda. (Fuente: Posner, 2016).
(Woolf, 2018). Figura 1: La actriz Zendaya Coleman en
un editorial para Garage Magazine (núme-
Pero, ¿está Woolf hablando de ropa, o lo que hace real-
ro 17, Otoño-Invierno 2019).
mente es describirnos la idea de moda? Es evidente que en el
momento que vivimos la indumentaria no cumple funciones
puramente pragmáticas, lo que conocemos como “ropa”, sino
que va mucho más allá. Cada prenda que vestimos es un sím-
bolo y cada conjunto que creamos es un mensaje que explica
al mundo quién somos. Alta costura
Para Dana Thomas, autora de Fashionopolis, la moda es
“nuestra primera y más básica herramienta de comunicación.
Expresa nuestro estatus social y económico, nuestra ocupación, Moda de alta calidad
nuestra ambición, nuestra autoestima. Puede hacer que nos (prêt-à-porter de lujo)
sintamos poderosos, imbuirnos de sensualidad” (Thomas,
2019).
Fashion Semiology lleva la definición más allá: “la vestimenta
es un instrumento de comunicación que nos ayuda a mostrar Mercado intermedio
(líneas de difusión de diseñadores)
nuestra identidad para que encaje en el contexto en el que vivi-
mos” (Fashion Semiology, 2021). Se introduce así un concepto
clave: el contexto. El espacio y el tiempo en el que el individuo
decide llevar una prenda tienen un gran impacto en la lectura
Mercado de masas (fast fashion)
de identidad que se le atribuye.
Es importante destacar como, además de ser una forma de
expresión individual, la moda “constituye un campo económi-
co y sociocultural vibrante e innovador, que ofrece valores a ni-
vel individual, comunitario, corporativo y nacional” (Fletcher
Marcas de gama baja (moda económica)
y Tham, 2015). Es por eso que es fundamental que entendamos
de qué hablamos cuando hablamos de moda.
Trabajo de fin de grado 8 Trabajo de fin de grado 9
1.3 ¿Cómo se ha construido la idea de moda?
Stefanella Sposito, autora del libro Historia de la moda.
Desde la prehistoria hasta nuestros días sitúa el inicio de la idea
de moda en la Francia del siglo XVIII, con María Antonieta de
Austria como personaje clave. Es en esta época cuando apare-
ce una sucesión de colores de moda y se generan las primeras
tendencias, muchas veces como resultado de la fascinación por
lo fantasioso y exótico que compartían los miembros de las
clases altas. Las prendas dejan de tener una función meramente
práctica y estética y obtienen nuevos roles: lúdicos y expresivos
(Sposito, 2016).
Hasta mediados del siglo XIX, las personas con recursos
económicos acudían a un sastre o costurera para encargar pren-
das en consonancia con la imagen de la época, mientras que
aquellas que no podían permitírselo cosían sus propias piezas.
Fue en este momento cuando el británico Charles Frederick Figura 6: Audrey Hepburn con un vestido de
Givenchy en “Funny Face” (1957).
Worth dio lugar a una nueva forma de hacer moda: Worth fue
el primer couturier en firmar sus vestidos, creando así un dis-
curso propio con sus creaciones y añadiendo valor artístico a
sus piezas. Gracias a este gesto estableció el concepto de “alta
costura” y dio paso a un proceso que nos llevará hasta la indus-
tria de la moda, tal y como la entendemos hoy.
Después de Worth, vinieron otros diseñadores que ayuda-
ron a asentar la idea de diseñador-creador. Poiret (popularmen-
te bautizado como el “Rey de la Moda”) es un ejemplo clave,
al igual que las diseñadoras Coco Chanel y Elsa Schiaparelli, Los medios de comunicación han sido, sin duda, una de
que gobernaron la primera mitad del siglo XX. Después de las herramientas clave a la hora de construir el sistema de la
la Segunda Guerra Mundial, Dior y Balenciaga propusieron moda actual. “Hoy, merced al formidable auge de los medios
nuevas siluetas y, a partir de los 60, Yves Saint Laurent empezó de difusión, como la prensa, la televisión e incluso el cine, la
a romper los esquemas de la moda con aportaciones de gran moda ya no es solo lo que algunas mujeres llevan, es también
Figura 7: Frame de “Sexo en Nueva
envergadura, como la popularización del prêt-à-porter. lo que todas las mujeres (y todos los hombres) miran y leen” York” (1998-2004).
Con los 90 llegaron Galliano y McQueen, y con ellos, la (Barthes, 1967).
figura del diseñador estrella. En el libro Víctimas de la moda: El crecimiento de las revistas como Vogue o Harper’s Bazaar
Cómo se crea, por qué la seguimos, de Guillaume Erner, se esta- desde finales del siglo XIX y durante el siglo XX ha estrechado
blece una analogía muy gráfica de la industria del momento, el vínculo de la moda con la fotografía, el arte, la cultura y
en la que se presenta a los diseñadores contemporáneos como la sociedad. La aparición del cine y la televisión ha permitido
dioses, y las tiendas, como templos (Erner, 2003). acercar la moda a audiencias multitudinarias. Esta relación
Figuras 4 y 5: Diseños de Coco Chanel (arri- entre indumentaria y pantalla nos ha traído grandes colabora-
ba) y Elsa Schiaparelli (debajo). ciones, como la de Hubert de Givenchy y Audrey Hepburn,
y llega a su apogeo durante la década de los 90, con películas
como Clueless y series como Sexo en Nueva York, que han lo-
grado demostrar la capacidad expresiva de la moda y, sobre
todo, han tenido un impacto en la forma de vestir de varias
generaciones.
Es incuestionable que, del mismo modo que la televisión
y el cine han acercado la cultura de la moda a las masas, las
redes sociales han conseguido convertirla en el contexto ac-
tual en una entidad mainstream. Las nuevas plataformas han
permitido crear cambios en las dinámicas de poder y en las
tendencias, democratizando la industria de forma aparente.
El medio digital y su gran accesibilidad determina el nuevo
templo y sus dioses.
Trabajo de fin de grado 10 Trabajo de fin de grado 11
Figuras 9 y 10: Imágenes de un editorial
Además de la influencia de las redes sociales y los medios, de Moda Sostenible Barcelona (diciembre
hay dos conceptos que influyen en la moda económica y sim- de 2020).
bólicamente: las tendencias y el estilo.
1.4 Tendencia y estilo
Barthes explica en un artículo de 1967 para Marie-Claire
que “la moda (tal y como hoy se concibe) descansa en un sen-
timiento violento del tiempo. Año tras año, la moda destruye
lo que acaba de adorar, adora lo que está a punto de destruir”
(Barthes, 1967). Lo que el autor trata es un concepto clave, la
tendencia: la constante renovación de los símbolos “de moda”
del momento (colores, siluetas, materiales, referencias, combi-
naciones… que se convierten en el modelo a seguir durante un
período de tiempo).
Es difícil dar explicación a las tendencias, aunque podemos
distinguir dos efectos que nos permiten comprender una parte
importante de ellas. Ambos se asocian a la pirámide de nivel
de mercado (figura 8). El más evidente es el efecto goteo: los
conceptos e ideas desarrollados en los desfiles de alta costura se
filtran hacia las partes inferiores de la pirámide, hasta llegar al
mercado de masas. El segundo efecto es conocido como bur-
buja; las ideas de la moda callejera y las subculturas llegan a las
capas superiores e inspiran a los grandes diseñadores (Posner,
2016). Figura 8: Pirámide de la moda. (Fuente: Posner, 2016).
Alta costura
Moda de alta calidad
(prêt-à-porter de lujo)
Pero, ¿cómo se relacionan las tendencias y el estilo? Es habi-
Efecto goteo
Efecto burbuja
tual asociar automáticamente estilo con tendencia y asumir que
Mercado intermedio una persona que sigue las tendencias tiene estilo. Esta relación “Porque, como sugiere la evidencia, no son los
(líneas de difusión de diseñadores) más interesados en la moda los que tienen el mayor
es incorrecta: el estilo es la construcción de un lenguaje perso-
nal y único a través de la moda, la tendencia es el seguimiento impacto en el medio ambiente; tienen la confianza y
la creatividad para jugar con los códigos de la moda
de una idea popular y pasajera. Mientras que la tendencia se
y reutilizar los recursos de moda existentes en nue-
construye gracias al paso del tiempo y a la cultura de masas, el vas configuraciones. Más bien, son aquellas personas
Mercado de masas (fast fashion)
estilo es permanente e individual. que están “un poco interesadas” en la moda, y tal vez
Las tendencias de moda son un grave problema medioam- inseguras o ansiosas de no encajar, o que se sienten
biental. El constante cambio de prendas en tendencia moti- presionadas a ajustarse a una particular apariencia
va a millones de personas a comprar piezas nuevas de forma o estilo de vida que tienen el efecto más perjudicial
frenética. Las grandes marcas de moda rápida, o fast fashion, sobre la base de recursos. Este grupo siente la necesi-
Marcas de gama baja (moda económica) dad de constantes novedades en su guardarropa para
producen artículos nuevos todas las semanas y venden pren-
das diseñadas para ser usadas y desechadas. Construir un estilo transmitir su identidad de moda, para tener “razón””
(Fletcher y Tham, 2015)
propio e individual es, sin duda, mucho más sostenible. Así lo
explican Fletcher y Tham en Earth Logic:
Trabajo de fin de grado 12 Trabajo de fin de grado 13
2.1 Producción de la fibra y el tejido
La primera etapa del ciclo de vida del producto hace refe-
rencia a los materiales, los cuales se dividen según su origen en
tres categorías: las fibras naturales, las sintéticas y las artificiales.
Las naturales representan el 35% del total, provienen de plantas
y animales y las principales son el algodón, la lana y la seda. Por
En un sistema de tendencias, la constante necesidad de otro lado tenemos las fibras sintéticas las cuales representan el
nuevas prendas ha llevado a la creación de estructuras de pro- 59% del total y son obtenidas del petróleo, fibras puramente
ducción insostenibles, a nivel social, laboral y medioambiental. químicas como el poliéster y el nailon. Finalmente, encontra-
Estableciendo el foco en el impacto sobre el planeta, es impor- mos las fibras artificiales, las cuales representan el 6% del total
tante conocer de forma técnica el sistema de producción textil y provienen de la transformación química de materiales natu-
actual y sus mejoras para un futuro sostenible, una condición rales, dando como resultado la viscosa o el modal.
indispensable para que una industria muy contaminante se Para poner en valor el nivel de sostenibilidad de una materia
transforme y favorezca el desarrollo económico de las marcas. prima, se tienen en cuenta seis parámetros: el uso de energía, las
emisiones de gases de efecto invernadero, el uso de agua, suelo y
2. Moda y sostenibilidad químicos, la relación con la biodiversidad y los residuos sólidos.
A continuación se valoran los parámetros de los principales
El ciclo de vida del producto hace referencia a la cadena de tejidos de cada fibra mencionada anteriormente (figura 12).
procesos que intervienen en la vida del mismo, los cuales son
los siguientes:
Poliéster → utilización de recursos no re-
Figura 11: Ciclo de vida de las prendas (Fuente: Elena Salcedo, 2008).
novables, uso intensivo de químicos y no se
descompone.
Algodón → uso de cultivo intensivo de
agroquímicos y agua, contaminación del
agua, degradación de la fertilidad de la tierra,
problemas de salud, daño a la biodiversidad y
explotación infantil.
Viscosa → dependencia de la celulosa de los
árboles, elevadas cantidades de agua, produc-
tos químicos y proceso intesivo de energía.
Figura 12: Análisis de tejidos (Fuente: Elena Salcedo, 2008).
Para obtener una vía más sostenible en la elaboración de las
prendas de ropa, existen opciones de menor impacto para cada
tipo de fibra. Por un lado, las naturales pueden ser ecológicas
(algodón eco, BCI, comercio justo, lana eco), recicladas (algo-
dón reciclado y lana reciclada) u otras (lino, cáñamo, ortiga,
yute). Así mismo, las fibras sintéticas, recicladas (poliéster y
nailon reciclado) o los biopolímeros (sorona, ingeo, rilsan,
castlon, greenfill) y finalmente las artificiales, como el tencel
o lenzing modal.
Trabajo de fin de grado 14 Trabajo de fin de grado 15
2.4 La gestión del fin de vida Figura 14: Ejemplo de upcylcing, proceso de diseño con
diferentes desechos textiles.
Existen principalmente cuatro iniciativas que recogen la
gestión del fin de vida de las prendas.
La primera es el sistema de recogida, el cual funciona me-
diante prendas que se depositan en contenedores y se llevan a
plantas de selección donde se clasifican según su calidad. Los
principales destinos son: tiendas de segunda mano; países del
tercer mundo; reciclaje textil y vertederos. Tal y como defiende
Elena Salcedo en su libro Moda ética para un futuro sostenible,
la cultura de la donación no viene acompañada de una cultura
de la reutilización. Donamos pero no compramos ropa usada.
(Salcedo, 2008).
Por otro lado, tenemos sistemas de devolución de prendas
que consisten en contenedores situados en tiendas con una
compensación de descuento. Una vez llenos, las prendas se en-
vían a empresas gestoras de residuos donde se reutilizan para
uso industrial o se reciclan.
Otra iniciativa es I+D en sistema de reciclaje, donde las mar-
cas invierten cada vez más en procesos de reciclaje para reducir
su dependencia a la compra de materias primas.
Y finalmente, el upcyling, un proceso de diseño que consiste
en la transformación creativa de prendas o desechos textiles
en piezas completamente nuevas, dándoles un valor añadido.
Figura 13: Estrategia de procesos (Fuente: Elena Salcedo, 2008).
2.3 La logística y la distribución
La logística y la distribución se dividen mediante tres gestio-
nes: el transporte, los envases y el punto de venta.
La gestión del transporte implica un consumo de energía
y de emisiones de CO2. Existen prácticas de menor impacto
como la optimización de las rutas, la implementación de vehí-
culos de bajas emisiones, combustibles de menor impacto, una Una vez analizados cada uno de los ámbitos y las alternati-
flota ecoeficiente o facilitar la reducción de embalajes. Figura 15: Los 6 retos de la industria textil (Fuente: Elena Salcedo, 2008).
vas a tener en cuenta para un menor impacto ambiental en la
2.2 Los procesos de manufactura La gestión del packaging (envases) también requiere de industria textil, introducimos el método de evaluación de los
prácticas de menor impacto ambiental como la reducción de la mismos. El análisis del ciclo de vida (ACV) permite determinar
En el proceso de manufactura se distinguen tres grandes im- variedad de materiales en el proceso de envasado para facilitar el y controlar los aspectos ambientales más significativos, además
pactos medioambientales: el primero, el consumo intensivo del reciclaje, utilizar envases con una segunda vida útil, la optimiza- de establecer una línea de base para la comparación, establecer
agua, seguido por el nulo tratamiento de las aguas residuales y ción entre contenedor y contenido, la reducción de la cantidad los objetivos de sostenibilidad y comunicar las mejoras. Por
finalmente las condiciones laborales inaceptables. de envases y finalmente emplear envases biodegradables. Los 6 retos de la industria textil: tanto, es un método que proporciona la base para escoger entre
Como alternativa a los impactos negativos, existen estrate- La gestión del punto de venta introduce dos conceptos de las posibles alternativas la ruta más interesante hacia la soste-
gias de manufactura basadas en procesos más sostenibles: una tienda con un menor impacto medioambiental: la tienda pro- Uso y tratamiento del agua nibilidad.
producción más limpia mediante el uso eficiente del agua y el bador y la tienda ecoeficiente. El concepto de tienda probador Consumo de energía y emisiones ¿Cuál es el resultado de integrar la sostenibilidad en la es-
buen tratamiento de las aguas residuales; la selección y gestión encarna un espacio donde el consumidor puede ver las pren- Uso de químicos y vertidos tóxicos trategia de una empresa? Son muchos los beneficios que se
de tintes de menor impacto; las tecnologías innovadoras de das, probárselas y luego comprar online (en casa o en la misma Generación y gestión de residuos pueden obtener de la integración de una estrategia sostenible:
lavado como el láser, el ozono o las nanoburbujas; la certifica- tienda). De esta forma no almacenan stock, optimizando la Condiciones laborales dignas la eficiencia, oportunidades de innovación y nuevos mercados,
ción de la industria textil y por último, los sistemas de gestión ruta y evitando emisiones CO2. La tienda ecoeficiente es un Nuevos modelos de negocio incrementar el número de ventas y mayor fidelización del clien-
como la ISO 14000 (norma internacional que establece cómo concepto de establecimiento que se basa en la reducción del te, un mejor control de la cadena de valor, mayor satisfacción
implementar la gestión ambiental) o EMAS (sistema volunta- impacto medioambiental, ahorrando energía y optimizando del personal y un mayor atractivo ante inversores/concursos
rio de gestión ambiental) (Figura 13). costes. públicos/subvenciones.
Trabajo de fin de grado 16 Trabajo de fin de grado 17
Estas prácticas dan lugar a diferentes denominaciones y cla- Si algo comparten las marcas de la industria textil que las
sificaciones dentro de la moda sostenible, iniciativas con un fin une en el panorama actual es su actividad y necesidad comu-
social y medioambiental (figura 16). nicativa y publicitaria. ¿Cómo incorporan la sostenibilidad
en sus mensajes? ¿Realmente las marcas entienden los códi-
2.5 Mapa general de los tipos de moda gos comunicativos para adaptarse a este incuestionable futuro
modelo de producción, consumo y distribución de moda?
La ecomoda (moda bio, ecológica u orgánica) hace referencia
a aquellas prendas producidas a través de medios reducen el 3. Comunicación de moda sostenible
impacto sobre el medio ambiente.
La moda ética tiene en cuenta el medio ambiente y la salud “El futuro de la moda no depende de tu marca, tampoco de
de los consumidores y las condiciones laborales. Engloba as- los gobiernos, trabajadores o fábricas. El futuro de la moda
pectos ambientales y sociales. depende exclusivamente de los consumidores”
El slow fashion no es lo contrario al fast fashion, ni un con-
cepto basado en el tiempo, sino en la calidad. Un enfoque Ignasi Eiriz – Ethical Time. Previsiones de la moda sosteni-
diferente donde diseñadores, compradores, distribuidores y ble en 2020 para Slow Fashion Next
consumidores son más conscientes del impacto de los produc-
tos, sobre el planeta y las personas. ¿Es realmente cierto lo que Ignasi nos sugiere en la anterior
La moda más sostenible, la cual incluye todas las anteriores, reflexión? Para poder dar una respuesta a esta pregunta debe-
son todas las iniciativas que permiten que la industria sobrevi- mos tener en cuenta diferentes factores.
va en el tiempo, con los recursos que tenemos y garantizando En la sociedad actual, existe una ignorancia en términos de
la igualdad y justicia social. Son las iniciativas que promueven sostenibilidad y en aspectos medioambientales. Según el estu-
buenas prácticas sociales y medioambientales, incluidas la re- dio Trends in the Fashion Industry. The Perception of Sustai-
ducción de producción y consumo. nability and Circular Economy: A Gender/Generation Quan-
Tal y como demuestra este sistema, en un contexto capita- titative Approach, P Gazzola, E Pavione, R Pezzetti, D Grechi
lista, la moda sostenible constituye un nicho de mercado inex- - Sustainability (2020), tan solo la Generación Z empieza a
plorado y rentable, y por tanto, potencialmente interesante considerar la sostenibilidad en sus decisiones de compra.
para las marcas de la industria textil. Esto nos lleva a evidenciar la falta de conexión entre esta
cultura y la gran mayoría de públicos que conforman el mer-
Figura 16: El sistema de la moda (Fuente: Elena Salcedo, 2008).
cado, es decir, la gran masa que podría cambiar el tóxico mo-
delo de negocio y de consumo textil conocido hasta entonces.
¿Por qué existen interferencias entre la sociedad y la sostenibili-
dad de las marcas? ¿A caso no existe una buena comunicación
por parte de las mismas?
3.1 Abismo conceptual
Actualmente, la rigurosidad y los argumentos racionales
son clave en los mensajes ambientales y sostenibles en publi-
cidad. Sin embargo, ¿tiene sentido que las marcas sean técnicas
en su comunicación publicitaria en términos sostenibles en un
contexto social ignorante sobre la cultura de la sostenibilidad? A
nivel social, no hemos creado nuestra forma de consumir con
estos nuevos valores sostenibles y no se encuentran en nues-
tro inconsciente, el gran protagonista en nuestras decisiones
de compra. Los valores sostenibles deberán de ser adquiridos
por los consumidores y las consumidoras y para ello, primera-
mente, deben ser explicados de una forma atractiva y didáctica
para ellos y ellas.
El objetivo principal es que cada consumidor quiera impli-
carse más allá de sus ventajas sociales y económicas. Las mar-
cas deben mostrar la realidad sostenible a través de un discurso
sólido y recordable. Tal y como explica Giusy Bettoni, la sos-
tenibilidad no es un destino ocasional, es el hogar al que todos
debemos llegar (Giusy Bettoni, 2020).
Trabajo de fin de grado 18 Trabajo de fin de grado 19
“Debes explicar los materiales y la experiencia que han llevado
a ese producto a ser el apropiado para el consumidor contem-
poráneo desde todas las perspectivas: belleza, innovación y res-
ponsabilidad. Con valores y con pruebas de garantía. Tenemos
que darle al consumidor un pasaporte inteligente. Su viaje
hacia la sostenibilidad. Una experiencia que lo transporte y
transforme”
Giusy Bettoni – CLASS. Previsiones de la moda sostenible
en 2020 para Slow Fashion Next
3.2 Narrativas y universos visuales de marca poco diferenciados
En el actual panorama publicitario, existe una tendencia
por parte de las marcas sostenibles a no diagnosticar y comu-
nicar correctamente sus propuestas de valor. Esto se debe a
la falta de storytelling y narrativas propias diferenciadas lo
cual les condena a no crear puntos únicos de conexión entre
la marca y el público. El mercado es un espacio de relaciones,
hay que relacionarse con todos los públicos de la industria y Desde un prisma social, la moda es estilo y tendencia. Sin
evolucionar con ella. A su vez, estas mismas marcas no están embargo, en una escena sostenible, nos vemos en la obligación
creando universos visuales diferenciados. La sostenibilidad de desasociar lo que consideramos “moda” de lo que es “ten-
debe tener traducciones visuales más allá de los mensajes ver- dencia” i “estilo”. En un sistema capitalista de producción fre-
des, ya que la creación de códigos visuales atractivos y singula- Universos publicitarios verdes escasamente diferenciados de nética, seguir las tendencias te convierte en una persona con
res es esencial en un sector como es el de la moda. marcas con gran penetración. estilo. Partiendo de esta base mal formulada ¿cómo podemos
Además, recuperando la idea de diferenciar moda de ropa crear “estilo” sin depender del consumo constante? ¿Cómo
sostenible, encontramos una falta de asociación de sostenibi- podemos producir editoriales de moda que tengan calidad
lidad y valores fashion. ¿La moda sostenible debe comunicar creativa sin depender de las tendencias del momento?
estilo? ¿Debe incorporar los códigos propios de la moda? El contexto capitalista actual y sus modelos de consumo
3.3 Falta de transparencia en la comunicación con más pene- extremo nos llevan a pensar que la única función de la in-
tración dustria de la moda es crear tendencias. Y por cada tendencia,
existen cantidad de productos que responden a la misma. Sin
Es un grave problema cuando existe una brecha entre la embargo, algunos años atrás, las revistas de moda se contem-
realidad y el marketing. Se produce lo que denominamos plaban como un ejercicio intelectual al introducir contenidos
greenwashing (lavado ecológico) o “ecopostureo”. Esta técni- propios de la agenda setting de la sociedad, como temáticas
ca trata de vender la idea falsa de que una marca es sostenible políticas desempeñando una función educativa.
para tener un beneficio en términos de reputación y de ima-
Figura 17: Spot de Mango para Conscious Collection: Life in Bloom (2020). gen. 3.5 Conclusión
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=fQsZpLyLVn4.
También existe el llamado social washing, siendo lo mis-
mo pero en el ámbito social. Estas prácticas, en la mayoría de Complementando la reflexión inicial de Ignasi Eiriz, el cual
casos, son llevadas a cabo por grandes marcas lo cual acaba sitúa al consumidor como único responsable del cambio sos-
perjudicando a las marcas más pequeñas sin tanta cobertura tenible en la industria textil, el rol de las marcas y sus agencias
realmente sostenibles y éticas. o departamentos de comunicación es vital en la difusión de la
sostenibilidad. Estas deben aprender a “comunicar la sosteni-
3.4 Banalización intelectual de la moda y del estilo bilidad de la moda con códigos entendibles, diferenciados y
recordables en el consumidor. Las marcas deben buscar insi-
“Será interesante ver cómo las editoriales que definen las ghts en ellos, o “mensajes afines a sus deseos, necesidades e in-
tendencias del sector enfocan el nuevo paradigma… ¿Podrán quietudes”, tal y como declara Giusy Bettoni, de la plataforma
seguir frivolizando solo con los colores y estilos de la tempora- de innovación en tejidos sostenibles CLASS.
da? ¿Serán capaces de promover la reducción del consumo?” Antes de demonizar la respuesta de la sociedad, debemos
reformular la pregunta mal entendida. Hacer la sostenibilidad
Figura 18: Spot de H&M para Conscious Collection 2019: Dress for a
Santi Mallorqui – Organic Cotton Colours. Previsiones de deseable es el gran reto del s.XXI y el de este proyecto de final
sustainable fashion future. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?-
v=Xkx0mjFv-i4 la moda sostenible en 2020 para Slow Fashion Next de grado.Trabajo de fin de grado 20 Trabajo de fin de grado 21
Figura 19: Moodboard de identidad de agencia.
1. Concepto
Es incuestionable que la industria de la moda necesita un
cambio. Pero, ¿es posible que creatividad y belleza convivan
con sostenibilidad? ¿Y si son precisamente la creatividad y la
belleza las herramientas que nos acercarán a un futuro más
PA R T E 2 sostenible? De esta idea nace Víspera, una agencia de comuni-
cación de moda y beauty ideada para generar cambio real en la
Aplicación y caso I industria y en el planeta.
Creación de agencia: Víspera Studio Víspera es el día que antecede a otro, es el atardecer previo
a un momento que llevamos mucho tiempo esperando. Es el
momento que nos recuerda que algo bueno es inminente. Con
nuestro proyecto queremos dar vida a esta idea: nuestra agencia
es la Víspera de una nueva forma de entender la moda.
Desde el primer momento que dimos con el concepto, ima-
ginamos el universo creativo de Víspera como un homenaje al
atardecer: un momento cálido, dulce y con un espíritu fantás-
tico que enseguida nos trasladó a la baja Edad Media, a caballe-
ros, espadas, cortes reales y copas de vino. El final del Medievo
es, además, el punto que precede al Renacimiento. Representa,
en cierto modo, la Víspera de una nueva sensibilidad.
En nuestro proceso de investigación creativa nos llamó
mucho la atención el concepto de la naturaleza muerta y el
bodegón. Nos quedamos con imágenes en claroscuro que mos-
traban frutas y flores casi marchitas. Son un recuerdo del paso
del tiempo y de la circularidad propia de la naturaleza: todo
vuelve a la tierra y la alimenta para crecer de nuevo.
Todas estas ideas confluyen en nuestra identidad; somos la
Víspera del cambio.Trabajo de fin de grado 22 Trabajo de fin de grado 23
2. Posicionamiento de marca y canvas model
El eje principal del posicionamiento de Víspera Studio re-
side en el how, dado que su metodología y filosofía le aportan
su valor diferencial. Todas sus creaciones siguen un mismo ob-
jetivo: ofrecer una nueva visión y estrategia adaptada al futuro
de la comunicación del sector de la moda y la belleza sosteni-
bles a través de la creación de universos visuales atractivos y
un lenguaje creativo de comunicación moda. Víspera Studio
crea marcas fuertes que conectan con las comunidades futuras.
Como dimensiones complementarias al eje principal, en-
contramos el what y el who. Respecto a la carta de servicios
ofrecida (what), esta no es especializada, así como tampoco
se trata de una agencia de servicios plenos. Finalmente, cen-
trándonos en el who, a pesar de dirigirse a un mercado muy
específico, existen más agencias de comunicación en el sector
de la moda, el lujo, la belleza y el lifestyle.
Figura 20: Triángulo de posicionamiento de agencia.
Who
Marcas, publicaciones y talentos
de moda y belleza.
Triángulo de
posicionamiento What
How Consultoría estratégica de
Metodología adaptada al comunicación, de contenido y
futuro de la comunicación de procesos de producción sos-
del sector de la moda y la tenible, brand building (plani-
belleza sostenibles a través ficación de marca), dirección
de la creación de universos creativa y artística, estrategia
visuales atractivos y un len- digital, producción de campa-
guaje creativo de comunica- ñas audiovisuales, creación de
ción moda. contenido, acciones digitales y
offline, influencer marketing
y RRPP.Trabajo de fin de grado 24 Trabajo de fin de grado 25
¿Cómo? ¿Qué? ¿Quién?
Asociaciones clave Actividades clave Propuesta de valor Relaciones con clientes Segmentos de mercado
Empresas/ Instituciones/ Personalidades/ Consultoría: Transformar el consumo de las personas Directa, personalizada, largoplazista (fideli- Marcas, publicaciones y talentos de moda
Influencers del sector de la moda: Gabriela Estratégica de comunicación y el impacto de las marcas de moda en el zación), bidireccional, colaborativa. y belleza.
Pedranti, Carmela Serantes, Carla di Pinto, De contenido (semiótica) planeta mediante el lenguaje de la comuni-
MSBCN y socios, Atrium Blog, Barcelona De procesos de producción sostenible (ter- cación de moda.
Beauty School, Epotam Esthetic, Nueva ceros expertos)
Estética.
Estrategia y creatividad:
Fotógrafos: Fran Ruiz, Bárbara Mójer, Ion Brand building (planificación de marca)
Jairo, Daniel Garo, Helena Luzón Dirección creativa y artística
Estilistas: María Vinagre Estrategia digital
Directores de arte: Hugo Barberá
Maquilladores: Sergi Quiles, Anastasia Ejecución:
Babi, Loli Ortega Producción de campañas audiovisuales
Creación de contenido
* Esta es la base de contactos de la cual par- Acciones digitales y offline
te Víspera Studio. La intención responde Influencer Marketing
a la creación y captación progresiva de una Relaciones Públicas
cartera de clientes de cada categoría junto a
la solicitud de sus respectivos presupuestos.
Canales
Owned: Magazine, web oficial, social me-
dia (Instagram, linkedIn), email.
Earned: Press coverage, sinergias con pres-
Recursos clave: criptores del sector.
Paid: Instagram y Facebook Ads.
Infraestructura: Home Office y alquiler
puntual de salas de coworking sostenibles.
Web, rrss, magazine y tecnológia.
Recursos intelectuales: Expertise en moda,
belleza y arte.
Recursos financieros: 3.000 €
¿Cuánto?
Estructura de costes: Fuentes de ingresos:
Costes Fijos: Personal, impuestos Fee mensual fijo de clientes/partners.
Costes Variables: Self promotion, contratación de empresas externas, Proyectos de cuentas puntuales.
alquileres de salas, desplazamientos, dietas. Success fee/ comisiones de acciones específicas.
Figura 21: Canvas model de agencia.Trabajo de fin de grado 26 Trabajo de fin de grado 27
Figura 22: Identidad de agencia. A la izquierda, proceso de diseño del logo.
3. Identidad visual de la agencia
3.1 Logotipo
Una vez definido el moodboard de Víspera Studio, empe-
zamos a idear la imagen corporativa para dar forma a nuestro
concepto. La creación del logotipo pasó por diferentes repre-
sentaciones: elementos del medievo como espadas, arcos o
medallones, semicírculos para representar el amanecer, alguno
más disruptivo y algunos más sencillos combinando relleno y
transparencia, hasta llegar al logotipo definitivo, el cual evoca
todas las representaciones anteriores en una sola.
¿Qué queríamos comunicar? Mediante nuestro logotipo
queríamos transmitir los valores y pilares por los cuales se sus-
tenta nuestra agencia: la moda y la sostenibilidad. La combi-
nación del trazado y el relleno nacen de la idea de transmitir
por un lado, el concepto de transparencia, cambio y aire en la
industria de la moda y comunicación, y por otro lado, la pre-
sencia, solidez y perseverancia como agencia. Todo mediante
la elección de una tipografía y composición elegante, singular
y minimalista.
3.2 Colores
Los colores corporativos responden al escenario del atar-
decer, representando la decadencia del concepto actual de la
moda y presentando el nacimiento del nuevo, asociado a la
sostenibilidad.Trabajo de fin de grado 28 Trabajo de fin de grado 29
Una vez asentamos la estructura de Víspera Studio, entra-
mos en acción. Siguiendo nuestra propuesta de valor de trans-
formar el consumo de las personas y el impacto de las marcas
de moda en el planeta mediante el lenguaje creativo de comuni-
cación de moda, en Víspera no nos conformamos con resolver
un briefing de forma ficticia. La belleza y la creatividad en la
comunicación de las marcas nos acercan al inexorable futuro
sostenible y bajo este convencimiento contactamos con una
marca real perfectamente compatible con la filosofía Víspera
y con un gran potencial el cual creemos poder explotar: Hu-
mana.
1. Humana Vintage: Investigación
1.1 ¿Quién es Humana?
Humana es una de las cadenas de referencia de ropa de se-
gunda mano y está vinculada a la fundación Pueblo para Pue-
blo que trabaja con proyectos de cooperación en países de Áfri-
ca, Sudamérica y Asia. Cuentan con más de 45 tiendas físicas
en España donde encontrar piezas sostenibles a buen precio.
Su misión es proteger el medio ambiente a través de la re-
Aplicación y caso II utilización de textil y mejorar las condiciones de vida de las
comunidades en vías de desarrollo, tanto a nivel nacional como Figura 23: Tienda de Humana
internacional, a través de programas basados en la solidaridad,
la organización activa de las personas, con especial atención a
los jóvenes, las niñas y los niños.
¿Cómo lo consigue? A través de la recogida de ropa, calza-
dos y accesorios usados en puntos Humana, su transporte, su
venta y su reutilización final.
En el mes de mayo de 2020, Humana decidió expandir su
PA R T E 3 marca y creó un nuevo espacio con la apertura de su primera
tienda exclusivamente vintage en España ubicada en el corazón
Aplicación y caso II de la ciudad de Barcelona en la avenida Francesc Cambó, 30-36.
Proyecto con cliente real: Humana Vintage Así, Humana Vintage se convierte en el objetivo deseado
de Víspera Studio.
Figura 24: Estructura de funcionamiento de HumanaTrabajo de fin de grado 30 Trabajo de fin de grado 31
1.2 Pero, ¿por qué Humana Vintage?
Humana Vintage presenta colecciones para hombre y mujer
a partir de una selección de ropa y accesorios de décadas pasa-
das. Su propuesta empieza a distanciarse del concepto ropa,
para acercarse a la idea de moda. Posee un concepto totalmente
diferencial respecto a sus otros establecimientos, ya que pre-
senta un entorno marcado por una decoración retro, algo que
empieza a denotar un interés por la imagen y la singularidad.
Por este motivo, creemos que es un muy buen primer punto de
acción para Víspera Studio y el cambio en el posicionamiento
de Humana.
1.3 Comunicación actual de Humana Vintage
El siguiente esquema muestra la estructura comunicativa 1.4 Investigación del consumidor
de la marca:
Tal y como hemos podido observar anteriormente, con in-
tención de establecer una estrategia de cross selling, Humana
incluye en algunas de sus tiendas una sección diferenciada de
Humana Vintage. Esto potencia el primer contacto con un
público acostumbrado a consumir secondhand. Pero, ¿es real-
Figura 25: Estructura de comunicación de Humana
mente el público de Humana el público objetivo de Humana
Vintage? ¿Puede Humana Vintage llegar a otro tipo de público
potencial dadas sus características diferenciales?
Respecto al target actual y potencial de Humana Vintage
detectamos dos perfiles diseñados a partir de nuestro cono-
cimiento y familiarización con el sector y de los datos y esta-
dísticas oficiales de la asociación Moda Sostenible Barcelona*
y Humana. Por un lado, un perfil captado potencialmente
OWNED MEDIA
fidelizable con experiencia en la compra de moda de segunda
Instagram - 34k seguidores mano (Bruno). Por otro lado, un perfil captable que cataloga-
Facebook - 7446 seguidores
Web oficial mos como fashionistas del fast fashion (Eva). (Figuras 26 y 27)
Blog “We love second hand” Ambos poseen gran afinidad y penetración con los medios
Suscripción SMS
Suscripción newsletter digitales, Out of Home o exteriores y prensa (en concreto, re-
Espacios físicos corporativos vistas de moda y lifestyle) tal y como indican los datos de la 1º
de Humana Vintage en tiendas
Humana. Feedback de María Martínez ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2021 desarrollado
Directora de Marketing de Humana por la Asociación para la Investigación de Medios de Comu-
nicación (AIMC). (Cabe destacar que el foco de la campaña
“Habéis dado en el clavo en términos de pú- se realizará sobre digital y prensa, debido al alto coste de la
blico objetivo. Humana Vintage reconoce publicidad exterior, que la marca no puede costear).
perfectamente ambos perfiles y sus caracte- La concepción del término “estilo” se convierte en un gran
rísticas. Tiene claro que quiere llegar a ellos.” diferencial entre ambos que aporta una gran orientación al te-
rritorio conceptual de la campaña. A su vez, los drivers y frenos
EARNED MEDIA PAID MEDIA nos ayudarán a delimitar y expandir aspectos comunicativos
Link baiting Al ser una organización sin que aluden directamente a la marca en cuestión.
Word of mouth ánimo de lucro, el presupuesto
Press coverage es limitado y toda la visibilidad
Prosumers obtenida es propia (owned me-
Influencers / Prescriptores de dia) o ganada (earned media).
marca
*Los tres integrantes de este trabajo final de grado colaboramos desde hace 2 años como creadores y diseñadores de contenido,
así como community managers de redes sociales de la Asociación de Moda Sostenible de Barcelona (MSBCN). Además, partici-
pamos en multitud de eventos y reuniones conectando con sus creadores y consumidores. Es por este motivo que disfrutamos de
información sociodemográfica y psicosocial acerca del público que queremos tratar.Trabajo de fin de grado 32 Trabajo de fin de grado 33
Figura 26: Buyer Persona 1 Figura 27: Buyer Persona 2
Buyer Persona 1: Bruno Buyer Persona 2: Eva
Nombre Bruno Bachs Nombre Eva Sánchez
Edad 22 Edad 24
Profesión Director de arte Profesión Periodista
Lugar de residencia Barcelona Lugar de residencia Barcelona
Poder adquisitivo Medio Poder adquisitivo Medio
Creativo Planificadora
Energético Ambiciosa
Perfeccionista Dinámica
Curioso Social
Activista
BIO Medios BIO Medios
“Soy Bruno, tengo 22 años y estoy iniciando mi carrera profesional Digital “Soy Eva, tengo 24 años, trabajo como periodista en la sección de Digital
como director de arte. Me encanta la moda y me importa mucho Instagram Cultura y Lifestyle de un periódico digital y me gusta la moda. Instagram
la sostenibilidad, por lo que siempre busco formas de consumir de Pinterest Youtube
forma responsable. Además, me gusta dedicar tiempo a construir Tumblr Me encanta estar actualizada de los pasos de las grandes firmas de WhatsApp
mi estilo de forma creativa. Youtube lujo en moda y sueño con poder permitirme estas piezas algún día. Gmail
WhatsApp Para mí, la moda sostenible no es atractiva y si me gusta alguna
Mi armario está compuesto principalmente por prendas de segunda Gmail prenda de alguna pequeña marca suele ser demasiado cara. Además, Tradicional
mano y vintage, aunque también me gusta ahorrar e invertir en Podcasts cuando compro me gusta que sean prendas nuevas, la ropa de se- Revistas de moda
piezas de diseñadores independientes que admiro. gunda mano me genera desconfianza, ¿quién la habrá usado antes? OOH
Tradicional
¿Qué es el estilo para mí? Es una forma de expresión individual y Revistas de diseño ¿Qué es el estilo para mí? Tener estilo significa que ir a la moda y
creativa, cada persona lo construye para reflejar su identidad.” OOH seguir las tendencias sea un must en tu día a día.”
Drivers de compra Frenos de compra Drivers de compra Frenos de compra
Sostenibilidad Espacio de venta poco atractivo Sostenibilidad Espacio de venta poco atractivo
Singularidad Estado de las prendas Singularidad Estado de las prendas
Precio Estigma asociado a la segunda mano Precio Estigma asociado a la segunda manoTrabajo de fin de grado 34 Trabajo de fin de grado 35
1.5 Investigación de la competencia directa: Benchmark Fue tras este análisis cuando divisamos un nicho de mer-
cado que otorgaría a Humana Vintage un posicionamiento
Para ubicar en el sector de moda de segunda mano el posi- diferencial; el océano azul localizado en moda y comunidad.
cionamiento actual de Humana Vintage, hemos diseñado un Este destino conforma un universo inexplorado que preten-
mapping (figura 28) y escogido dos variables clave y relaciona- de reposicionar por completo Humana Vintage elevándola a
das con las necesidades que detectamos en el discurso creativo través de la comunicación de moda y la potencialización del
dirigido a este mercado: sentimiento de comunidad que la caracteriza. Humana Vin- 1.6 Análisis DAFO Figura 29: Análisis DAFO
tage se adentra en una nueva forma de comunicar y entender
1. La comunicación de moda aplicada. la moda de segunda mano.
2. El valor social reflejado en la publicidad de las marcas. Fortalezas Debilidades
Así, los ejes definidos son moda-ropa y comunidad-indi-
vidualidad y sobre estos empezamos a posicionar la compe-
tencia directa de Humana Vintage: organizaciones sin ánimo
de lucro relacionadas con la industria textil y tiendas de ropa/ Feedback de María Martínez Humana Vintage ofrece artículos sostenibles Humana Vintage no difunde una narrativa de
moda vintage. Directora de Marketing de Humana con un fin social. marca enfocada a la moda centrándose en la
Observamos entonces que, en el caso de las fundaciones funcionalidad de las prendas nada diferencial.
como Cáritas, Roba Amiga comparten con Humana Vinta- “Me encantará ver cómo lográis unir la moda, Humana Vintage constituye una propuesta de
ge un mismo valor de comunidad el cual ya incorporan en su una disciplina que mucha gente puede enten- moda con alto potencial. Humana Vintage sufre de un bajo reconoci-
comunicación dada su naturaleza. Sin embargo, dejando a un der como superficial, con algo tan humano miento de marca. No todo el mundo que co-
lado Humana Vintage, estas dos marcas se alejan del concepto como la sostenibilidad del planeta y la socie- Su marca madre, Humana, es nacionalmente noce Humana, conoce Humana Vintage.
moda. Por otro lado, detectamos que las tiendas vintage consi- dad” conocida en el sector del secondhand.
deradas se alejan del sentimiento de comunidad en su comuni- Humana no cultiva la comunicación bidirec-
cación haciendo más referencia en este caso a entender la moda Humana posee una gran cobertura digital dada cional con el público en sus perfiles de redes
como una expresión individualista reflejada en sus mensajes y su comunidad conseguida en redes sociales (Ins- sociales.
gráficas publicitarias de marca. tagram y Facebook).
Figura 28: Mapping de posicionamiento.
Fortalezas Debilidades
La sostenibilidad es el futuro modelo de ne- La popularización del vintage está causando
gocio indiscutible de la moda y la compra de saturación de marcas de secondhand las cuales
segunda mano es su mejor aliado. apuestan por estrategias comunicativas que las
lleven a posicionamientos diferenciales.
Las tendencias de la actualidad en cuanto a
moda hacen referencia a prendas de décadas del A pesar de su popularización, convive con esta
pasado, por lo que comprar segunda mano ha tendencia un estigma hacia la ropa de segunda
ganado prestigio y popularidad. mano.
En el ámbito del social media, y de manera La preocupación por la higiene ha experimen-
mucho más notoria en otros países, se ha ex- tado un gran crecimiento a causa de la CO-
perimentado un crecimiento en la creación VID-19 lo cual puede suponer un freno de
y difusión de contenido gráfico y audiovisual compra de segunda mano.
relacionado con la ropa de segunda mano. Esto
ha generado una imagen joven, innovadora y
deseable asociada al vintage y su sostenibilidad.Trabajo de fin de grado 36 Trabajo de fin de grado 37
“Humana Vintage no vende ropa usada,
vende moda de segunda mano”
2. Humana Vintage: Estrategia
2.1 Objetivos comunicativos
1. Captar nuevos clientes y segmentos de mercado poten-
ciales del secondhand.
2. Fidelizar y motivar a la comunidad actual compradora
de secondhand.
3. Crear un universo visual y conceptual propio de Hu-
mana Vintage diferenciado en el sector del secondhand.
4. Posicionar a Humana Vintage entre las marcas top of
mind del secondhand en clave de moda.
5. Concienciar al público objetivo de la importancia de
la sostenibilidad, acción social y el estilo a través de
la correcta comunicación de los valores, filosofía y pro-
ductos de Humana Vintage.
6. Aumentar el engagement y la notoriedad de la marca
en social media.
2.2 Territorio estratégico: Humana Vintage, laboratorio de estilo
Basándonos en nuestro análisis, proponemos el siguiente
territorio para la marca: Laboratorio de estilo. Humana Vin-
tage es el espacio creativo en el que podemos explorar nuestras
identidades a través de la moda, en comunidad y de forma sos-
tenible. En vez de perseguir la moda, la creamos juntos.
En este territorio confluyen dos ideas que consideremos
clave para el posicionamiento de Humana Vintage. En primer
lugar, encontramos el concepto de experimentación de estilo:
en las tiendas de la marca, los consumidores tienen la oportu-
nidad de construir su propia identidad a través de la moda,
probar nuevas combinaciones y crear un estilo propio y único,
en lugar de seguir ciegamente las tendencias. Esto encaja con el
tipo de productos que ofrece Humana, puesto que provienen
de muchos entornos y períodos distintos.
La segunda idea que constituye el territorio es el concepto
de comunidad. Creemos que Humana ha desarrollado muy
bien un posicionamiento de trabajo social, pero queremos lle-
var la idea más allá: proponemos convertir a Humana Vintage
en el epicentro de una comunidad de personas creativas, invo-
lucradas y activas. A partir del insight de que comprar segunda
mano con amigos es mucho más agradable (y productivo) que
Figura 30: Moodboard de territorio: Laboratorio de estilo.
hacerlo solo, queremos mostrar la idea de “espacio de creación”
de forma muy arraigada a las relaciones interpersonales. Cons-
truimos la moda juntos, en primera persona del plural.
Este territorio se traduce de forma visual en gráficas colori-
das, divertidas, optimistas y modernas. Se declina en imágenes
de grupos (más que de personas individuales) con estilismos
atrevidos, creativos y únicos. Los modelos son diversos en edad,
raza, talla, identidad de género y orientación sexual (sin que
ello sea el mensaje principal, sencillamente, se da por hecho).
El estilo fotográfico toma como referencia las imágenes de los
años 2000, muy populares en la actualidad (especialmente en-
tre los consumidores de vintage y los interesados en moda), con
un estilo desenfadado y metropolitano.También puede leer
