EL FUTURO DEL MARKETING EN UN MUNDO SIN THIRD-PARTY COOKIES - No se trata de tecnología, se trata de relaciones - futures.lat
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EL FUTURO DEL MARKETING EN UN MUNDO SIN THIRD-PARTY COOKIES No se trata de tecnología, se trata de relaciones.
Existen muchos rumores alrededor
de lo que todos llaman "la evolución
de las Third-Party cookies", anunciada
para fines de 2021.
Si bien esta sentencia puede generar mucha
preocupación y pánico en la industria, no solo
hablamos de algo que vamos a descartar,
sino también de nuevas (y probablemente mejores)
prácticas que permitirán que todo el ecosistema
digital evolucione.
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 2Contenido
01 Introducción
Cuando todo comenzó.
Fundamentos.
Cómo impactará en los distintos actores.
02 Próximos pasos
Lo que podría estar haciendo para prepararse.
• Como marca o profesional del marketing.
• Como publisher o empresa de tecnología.
• Como usuario.
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 301
/ Introducción
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 4/ Introducción
Las cookies han estado alrededor nuestro durante Después de muchos años, la "fiesta de las cookies"
mucho tiempo. Fueron presentadas por primera vez comenzó a colapsar lentamente. En 2017, Safari,
en 1994 (¡eso es hace más de 25 años!) el navegador web nativo de Apple, comenzó
por Netscape, un navegador web que ya no existe. a bloquear las cookies de terceros. En 2019, Mozilla
Firefox fue el siguiente en la línea. Y finalmente,
Estos pequeños archivos de texto que se colocan Google hizo el Gran Anuncio a principios de 2020.
en nuestras computadoras permiten que cualquier A finales de 2021, su navegador, Chrome,
sitio identifique y rastree la actividad de los usuarios que es utilizado por más del 65% de los usuarios
en sus sitios web, recordando la configuración en todo el mundo según StatCounter, ya no admitirá
de idioma, las credenciales de inicio de sesión cookies de terceros.
o el comportamiento pasado desde una perspectiva
propia o First-Party.
Posteriormente, se desarrollaron las Third-Party
cookies, o de terceros, que permitieron a socios
externos, principalmente de la industria del AdTech,
agregar sus cookies externas para conectar
la experiencia del usuario en diferentes sitios web,
sesiones e inventarios de anuncios.
Cuando todo
comenzó
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 5/ Introducción
Entonces, ¿por qué estas empresas de tecnología Las empresas de tecnología están tomando
han decidido dejar de usar estos pequeños archivos una posición
de texto? A medida que las audiencias cambian
su comportamiento y exigen más claridad
Estas son algunas de las principales razones: sobre cómo se utilizan sus datos, los principales
actores de la tecnología están escuchando
Las cookies utilizan tecnología (realmente) esas solicitudes y están tomando una nueva posición.
anticuada Una más transparente y sincera que abre la caja
Son una solución browser-based en una era negra de cómo se rastrea, utiliza y vende nuestra
de múltiples dispositivos. Imagínese las limitaciones actividad como usuarios.
que representan al compartir una computadora Un ejemplo es el caso de Apple, que recientemente
de escritorio o incluso un dispositivo móvil ha anunciado que la actualización de su sistema
entre distintos miembros de la familia, o incluso operativo móvil iOS 14 requerirá que las aplicaciones
si se abren varias sesiones en paralelo, soliciten permiso a los usuarios para recopilar
algo muy frecuente en nuestro mundo multi-tasking. y compartir datos de manera explícita.
Los usuarios están más informados y preocupados Entonces, como verá, el fin de las cookies
por la privacidad de terceros se anunció hace mucho tiempo
Cuando decimos usuarios, eso significa todos y es parte de un proceso de evolución natural
nosotros. Muchos estudios recientes muestran más largo.
cómo personas de todo el mundo han aprendido
más sobre cómo la tecnología digital y la industria
Entendamos de la publicidad recopilan, venden y utilizan
sus datos, muchas veces sin su propio conocimiento
o consentimiento.
algunas razones
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 6/ Introducción
En los próximos meses, algunos actores o de origen. Así que, acá tampoco tendremos
del ecosistema digital, aunque no todos, se verán problemas con datos de terceros. De hecho,
impactados por este cambio. la personalización también pasará a convertirse
en un desafío que solo se resolverá a través
Pero, antes que nada, puede tener la seguridad de los datos propios.
de que la First-Party Data y las cookies no se verán
afectadas. Se trata de una especie de escenario Desde la perspectiva de un publisher, las plataformas
"back to basics", en el que todo el mundo ahora dice individuales sufrirán y necesitarán crear nuevos
que lo más importante es establecer un intercambio modelos comerciales, probablemente centrados
claro de datos y valores con los consumidores. en la calidad del contenido, la seguridad de la marca
Pero, siendo honestos, así ha sido desde los inicios y el targeting contextual, más que en la elaboración
de Internet (y del marketing). de perfiles de terceros. Por otro lado, los principales
walled gardens (Google, Facebook, Apple) se verán
Podríamos decir que todo esto es solo una forma beneficiados por su amplia gama de señales
de lavarnos la cara, mirarnos al espejo y decir: de First-Party Data.
“Había olvidado lo importantes que eran
las necesidades de mis consumidores. Ahora Por otra parte, desde una perspectiva tecnológica,
les voy a prestar más atención”. De todos modos, algunas plataformas deberán evolucionar.
Cómo impactará
¡es una buena noticia! Y también lo es Las DMP (o Data Management Platforms) ahora
para las soluciones de analytics de sitios están enfocando sus esfuerzos en la gestión
o aplicaciones, que ahora van a ser más atractivas de First-Party Data en múltiples dispositivos,
que nunca. acercándose al modelo de las CDPs (o Customer
en los distintos Otro tipo de tecnología que no se verá afectada
son los CMS o Content Management Systems.
Data Platforms), un concepto que se conecta
más a los sistemas CRM y al seguimiento de clientes.
actores
Estos motores permiten que cualquier marca Fuente 1*
actualice y personalice la experiencia del sitio
o la aplicación en función de información contextual
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 7/ Introducción
Pero cada crisis trae nuevas oportunidades.
Por ejemplo, las tiendas minoristas han notado
el poder de los datos transaccionales
y están creando modelos comerciales en torno
a sus propias capacidades de targeting (lo que se
conoce como Retailer Media Networks).
Amazon, WalMart, Target y muchos otros se han
sumado a esta lista abriendo un nuevo escenario.
The New York Times es otro ejemplo de cómo
adaptarse al cambio, registrando un crecimiento
récord en las suscripciones en línea y concentrando
los esfuerzos para crear un mercado de datos propio.
Cómo impactará
en los distintos
actores
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 802
/ Próximos pasos
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 9/ Próximos pasos
La industria del marketing y la publicidad
está cambiando rápidamente, al ritmo de los nuevos
comportamientos y demandas de los usuarios,
mientras que los estándares de medición
y las tecnologías subyacentes se han mantenido
estables durante más de dos décadas.
Este es el momento de adoptar este nuevo
contexto y evolucionar.
Es una oportunidad para repensar su relación
con su audiencia. Entender cuál es el intercambio
de valor entre ambas partes y ver la transparencia
como una forma de construir valor de marca,
dando a las personas más poder para definir
esa relación en sus propios términos.
Lo que podría También es un momento para repensar el valor
de escalar mediante una personalización invasiva
(y debería)
y superficial, versus lograr interacciones marca
audiencia basadas en la confianza, la información
y los datos compartidos por los usuarios.
estar haciendo
para prepararse
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 10A
/ Como marca
o profesional
del marketing
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 11/ Próximos pasos
Encuentre formas más personalizadas de conectar o la segmentación por grupos de individuos
con sus audiencias que tengan un factor estadístico en común.
Construya una relación honesta con ellas a través Incluso plataformas como Facebook
de una estrategia de gestión de la experiencia y otros partners tecnológicos están ofreciendo
del cliente. Seguramente, todavía tiene mucho alternativas de conexión vía API “server to server”
espacio para crecer reforzando las relaciones entre cada website y los servidores del publisher,
con sus consumidores actuales. Comprender para rastrear eventos de una manera similar
sus necesidades y comportamientos, segmentar a lo que ahora permiten las cookies de terceros.
e impulsar las estrategias de upselling, cross selling
y re-purchase puede ser incluso más eficiente Explore nuevos ecosistemas de medios
que apuntar a audiencias cada vez más amplias. y tecnología
El estudio global de R/GA sobre Brand Relationships Desarrolle su relación con retailers u otros socios
muestra que el 60% de los consumidores no están que tengan acceso a datos físicos y transaccionales
seguros de volver a repetir una compra que hicieron de origen, obteniendo acceso a segmentos basados
anteriormente. en compras o con puntajes de propensión para llegar
a sus clientes objetivo.
Adopte nuevas formas probabilísticas de identificar
audiencias Las Customer Data Platforms centradas
Como marca
Cookie stitching o el arte de conectarlas entre sí en First-Party Data probablemente superarán
ya no será una opción. En cambio, los modelos a los DMP tradicionales como piezas tecnológicas
de Identity Graph ganarán valor. Puede tener centrales. Pero ninguna herramienta o proveedor
al mismo cliente en su e-commerce, CRM, por sí solo podrá resolver todos los desafíos
o profesional herramienta de email marketing y plataforma
publicitaria. ID Graph procesará los datos de todas
las herramientas y los unirá en un único perfil.
que nos esperan. La flexibilidad y la capacidad
de probar y aprender utilizando múltiples soluciones
será la nueva normalidad.
del marketing A su vez, otras metodologías probabilísticas
serán más habituales, como cohort-based targeting
Fuente 2*
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 12/ Próximos pasos
Prepárese para probar y aprender
Existían algunos walled gardens principales,
como los ecosistemas de Google, Facebook
y Amazon. Ahora podríamos tener más de 500
para elegir, por lo que recomendamos probar
aquellos que ofrecen las mejores opciones
de identificación y targeting. Genere hipótesis
y experimentos para validarlo, entendiendo el ROI
de sus esfuerzos al agregar o quitar cada uno
de ellos.
Según una investigación de Advertiser Perceptions,
el 65% de los especialistas en marketing esperan
tener mayores desafíos en las fases de generación
de informes y optimización. Además, más del 35%
espera que el aumento de ventas, la efectividad
de los anuncios, el modelado de mix de medios
y atribución multi-touch.
Como marca Fuente 3*
o profesional
del marketing
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 13B
/ Como publisher
o empresa
de tecnología
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 14/ Próximos pasos
Construya una relación más estrecha mercados más grandes o conectar sus sistemas
con sus audiencias / clientes de resolución de identidad en un open source ID
Adopte la nueva normalidad. La transparencia framework (conocido como Unified ID).
es la clave del éxito. Una vez que los grandes
jugadores tomen una posición, será difícil Fuente 4*
que el resto del ecosistema no se adapte.
Concéntrese en crear valor en un nuevo tipo Encuentre nuevas formas de monetizar
de dinámica donde las necesidades de los usuarios su inventario
estén en el centro. Para eso, deberá ser más Históricamente, el acceso al contenido ha sido
transparente sobre cómo planea usar sus datos financiado por los ingresos publicitarios, de modo
y obtener su aprobación explícita para hacerlo. que ahora podría recibir un gran impacto.
Será clave encontrar formas de mejorar la relevancia
Ofrezca nuevas opciones de targeting contextual del contenido y agregar valor adicional
A medida que la construcción de perfiles de usuarios para que su audiencia opte por proporcionar
individuales basado en actividades online pasadas sus datos e incluso considerar entrar en un modelo
sea más limitada, la calidad del contenido volverá de suscripción. Empresas como The New York Times
a ser el rey. Ofrecer a las marcas la oportunidad son ejemplos de cómo adaptarse al cambio, creando
de combinar conversaciones cercanas a los intereses contenido de alto valor para continuar impulsando
Como publisher
de su audiencia y permitirles participar de manera las suscripciones online y crear un mercado de datos
orgánica será un gran recurso para complementar propio.
el targeting basado en First-Party Data.
El estudio de IAB “The State of Data", muestra
o empresa Reconsidere su relación con otras plataformas
Contemple nuevos tipos de acuerdos con otras
plataformas, que le permitan competir
que más del 35% de los profesionales de datos
están preocupados por cómo estos cambios
afectarán las tecnologías de resolución de identidad.
de tecnología
contra jugadores más grandes. Algunas empresas
como The Trade Desk, Liveramp, Criteo y Nielsen Fuente 5*
se están conectando entre sí para construir
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 15C
/ Como usuario
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 16/ Próximos pasos
Tenga en cuenta su seguridad en línea No mate al mensajero
A partir de ahora, todos los usuarios tendrán Como hemos dicho, el acceso democrático
más visibilidad y poder para decidir qué compartir y gratuito al contenido y la información
y con quién. Prepárese para encontrar el equilibrio se ha apoyado principalmente en los ingresos
adecuado entre optar por no ser rastreado y perder del marketing. Entonces, si aprecia consumir
relevancia en la forma en que las marcas contenido relevante o recibir recomendaciones
que le interesan pueden comunicarse con usted. o experiencias personalizadas, también debe
Las metodologías de seguimiento funcionan comprender que cada servicio tiene su precio,
igual que cualquier otra tecnología, pueden usarse ya sea que esté relacionado con compartir
para bien o para mal, por lo que condenar todo sus intereses o datos de perfil, o aceptar cualquier
el ecosistema digital podría no ser la mejor opción. otra forma de devolver algo a cambio.
Según el "Índice de satisfacción digital" publicado Según resultados del estudio global de R/GA
por la Universidad de Northwestern, más del 60% “The Power of Brand Relationship Design”,
de los usuarios esperan tener algún nivel más del 85% de los usuarios busca algún grado
de regulación sobre la privacidad por parte de recomendación u ofertas personalizadas
de su gobierno. de las marcas que están comprando.
Fuente 6* Fuente 7*
Como usuario
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 17Fuente 1* Fuente 2*
Principales beneficios de utilizar una Customer Data Platform (CDP) para gestionar datos
Fases de una campaña publicitaria que serán más desafiante en un entorno
de consumidores, según responsables de la toma de decisiones en Tech y Marketing
sin Third-Party cookies, según profesionales del marketing y agencias de Estados Unidos.
en Estados Unidos. Agosto 2020.
Julio 2020.
% de encuestados
% de encuestados
Reporte de campañas / Insights 65% Capacidad de unificar datos desde múltiples fuentes y plataformas 49%
Optimización 63% Capacidad de mejorar las comunicaciones de ventas y el targeting 35%
Compra / Implementación 30% Obtener un mejor entendimiento del customer journey 34%
Planning 26% Potenciar el reporte y la medición 32%
Note: n=200. Capacidad de obtener insights avanzados vía machine learning 31%
Top 2 responses pm a scale of 1-5 where 1=yes (very) and 5=no (very/adamant)
Source: Advertiser perceptions "Identity: Are we headed toward resolution, revolution
or regression?" Oct 19, 2020 Personalización más sencilla y precisa 24%
Capacidad de diseñar y orquestar campañas multichannel 23%
Capacidad de gestionar fácilmente el cumplimiento de la privacidad de datos 20%
Coordinar esfuerzos de marketing entre equipos con facilidad 19%
Menor dependencia de IT para gestionar bases de datos de clientes 18%
Mejora en el acceso a first-party data propia 15%
Fuentes
Note: n=101
Top 3 responses
Source: Advertiser perceptions "The State of CDPs"Data Unification, Activation & Analytics
Q3 2020"commissioned by Treasure Data, Oct 7, 2020.
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 18Fuente 3* Fuente 4*
Tipos de medición de avisos y/o research que ganarán importancia en un mundo DSPs que están en la mejor posición para navegar el cambio en las Third-Party Cookies, según los Programmatic Buyers de Estados Unidos. Agosto 2020.
sin Third-Party cookies, según profesionales de marketing y agencias en Estados Unidos.
Septiembre 2020 % de encuestados
% de encuestados
Estudio de aumento de ventas 44% Amazon DSP 69% Simpli.fi 33%
Análisis de efectividad de anuncios 39% Google Display and Video 360 63% Criteo 32%
Modelado de mix de medios 38% Verizon Media DSP 55% Acuity Ads 31%
Atribuciones multitouch a través de distintas plataformas 36% Adobe Advertising Cloud 48% InMobi 30%
Internal Analytics 35% The Trade Desk DSP 46% Zeta Global 29%
Analytics de verificación 34% OneView 41% Beeswax 29%
Atribución de last-click 33% Xandr Invest 36% Bassis by centro 26%
External Analytics 31% Adform 35% Quantcast 26%
Atribución de geolocalización 31% Amobee 34% Tremor Video DSP 25%
MediaMath DSP 34% Adelphic 25%
Note: n=101 Note:
Top 3 responses Among those aware of the DSP Source: Advertiser perceptions "DSP Report; Wave 9 Q4 0" Dec 18, 2020.
Source: Advertiser perceptions "The State of CDPs"Data Unification, Activation & Analytics
Q3 2020"commissioned by Treasure Data, Oct 7, 2020.
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 19Fuente 5* Fuente 6* Fuente 7*
¿Cómo va a afectar el cambio en el soporte de audiencias third-party al uso de data Atributos de aplicaciones que hacen que los adultos de Estados Unidos
Actitudes hacia prácticas públicas de control de compañías seleccionadas, según adultos
por profesionales de la industria en Norteamérica? estén más abiertos a compartir datos sobre su ubicación. Noviembre 2019.
en Estados Unidos. Marzo 2020.
% de encuestados
% de encuestados
% de encuestados
Aumento de la inversión/énfasis en el uso de first.party data 60,4% Le gustaría ver una reforma de gobierno sobre cómo las compañías tratan los datos Proporcionar una forma fácil y clara de control y cómo se usan los datos 74%
71% 16% 13%
Aumento del interés en las soluciones de third-party resolución de identidad 37,7% Explicar claramente por qué pide datos de la locación
y por qué es de valor para el usuario 70%
Relación con grupos de industrias third-party para construir soluciones Le gustaría ver una reforma de gobierno sobre las prácticas inclinadas
de resolución de identidad 35,9% al monopolio de las compañías Proporcionar una forma para seleccionar cuándo y por cuánto tiempo locación
será accesible para la aplicación 65%
68% 20% 12%
Aumento de los esfuerzos en construir relaciones second-party data 35,9% Tiene una marca establecida 59%
Le gustaría ver que el gobierno incremente las regulaciones de las compañías online
Aumento del foco en el desarrollo de soluciones custom/in-house Es una marca con la que los usuarios se sienten vinculados 59%
35,9% 61% 21% 18%
de resolución de identidad
Cumple con regulaciones de privacidad como GDPR 53%
Aumento de la inversión/énfasis en publicidad contextual 34,0% en Europa o CCPA en Estados Unidos
Aumento del testo/inversión en nuevas soluciones 32,1% De acuerdo
Neutral
En desacuerdo
Note: n=101 Note: n=15,500 ages 18-70 Note:
Top 3 responses Source: Perfomics and Northwestern University's Intent Lab. "Digital satisfaction Index; Read as 59% of respondents would be more inclined to share their location
Source: Advertiser perceptions "The State of CDPs"Data Unification, Activation & Analytics Brand Trust Spotilight"; Aug 20, 2020. if the app has an established brand.
Q3 2020"commissioned by Treasure Data, Oct 7, 2020. Source: Herow "Mobile Location in the Age of Privacy" Jan 28, 2020.
El futuro del marketing en un mundo sin Third-Party Cookies 20Reflexiones Desde nuestra perspectiva en el Data Studio
de R/GA, en última instancia, todo este cambio
implica un nuevo giro hacia la relevancia.
finales Calidad sobre cantidad. Intercambios
de datos transparentes sobre cajas negras.
Conversaciones abiertas sobre acuerdos
cerrados. Valor real y concreto para un futuro
más humano en nuestra industria.
No intente obtener respuestas definitivas
en un contexto en evolución, sólo concéntrese
en adaptarse y prepararse para lo que viene
a continuación.
Puede ponerse en contacto
con el Data Studio de R/GA en:
BADataStudio@RGA.onmicrosoft.com
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