2019 Tendencias de Marketing - IBM
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Tendencias de Marketing 2019 Desde IA hasta agile, las transformaciones digitales están redefiniendo lo que significa ser un profesional de marketing moderno. Hemos identificado 9 de las tendencias más interesantes que están cambiando la manera en que trabajamos, comercializamos y enriquecemos cada experiencia del cliente.
Tendencia
01
Profesional de marketing 4.0:
Aparición del profesional de
marketing experto en tecnología Hoy, la ventaja principal
es el talento técnico
El fundador de reddit, Alexis Ohanian,
para el marketing,
mencionó recientemente:
el "martecno".
"La programación es la alfabetización moderna". Para
ir un paso más allá, la programación es la moneda
actual de cualquier carrera, incluso para
los profesionales de marketing. Históricamente, las
mayores ventajas de los profesionales de marketing
han sido el presupuesto, las herramientas y el
talento, en ese orden. Sin embargo, ahora que tanto
las expectativas del cliente como la innovación en
marketing están aumentando rápidamente, el
modelo cambió completamente.
Los programas de marketing líderes están invirtiendo en aumentar su talento, lo cual es clave para
mantener las mejores experiencias del cliente y tecnologías de marketing. Los profesionales de
marketing independientes no pueden analizar océanos de datos creados por una variedad cada vez
más amplia de puntos de contacto con el cliente, ni pueden costear los recursos constantes para
desarrolladores necesarios que implementen componentes innovadores de tecnología para
marketing. En resumen, hay una brecha de habilidades entre los profesionales de marketing
corporativos y nativos digitales, y es bastante grande. En una evaluación de marketing de General
Assembly, por ejemplo, los profesionales de marketing nativos digitales superaron a los profesionales
de marketing corporativos un 73 %. ¿Conclusión? Hoy, la ventaja principal es el talento técnico para el
marketing, el "martecno".
Los individuos no solo necesitan estar más capacitados, sino que las estructuras de equipo
tradicionales también necesitan una actualización. Las estructuras de marketing galardonadas ya
están fusionando equipos de diseño, datos, ingeniería, productos y marketing en una variedad de
nuevas estructuras, además de los equipos de experiencia del cliente y ventas. Esta agilidad
operativa combinada con profesionales de marketing interdisciplinarios puede soportar un
ecosistema creciente de herramientas de marketing diseñadas especialmente para abordar la
singularidad de todos los modelos de negocio y la base de clientes.
Tendencia
02
El director de Datos de Marketing es el nuevo puesto de moda
Se espera que en 2019 las organizaciones inteligentes creen una función de marketing dedicada,
como director de Datos de Marketing, para establecer e impulsar las conexiones entre humanos y
máquinas/sistemas en su empresa. Además de trabajar con proveedores de tecnología y equipos
internos en la integración de datos, esta nueva función creará procesos, reglas y procedimientos para
asegurar que se recolecten datos críticos y se integren en una plataforma de datos de clientes (CDP).
Desde el comienzo del marketing directo y el marketing de base de datos,
los datos han sido fundamentales para el éxito de los profesionales de
marketing, ya que permiten la segmentación avanzada de clientes, la
personalización profunda y la mensajería relevante a clientes y a clientes
potenciales. No obstante, el crecimiento de las herramientas de marketing
basadas en IA ha llevado la gestión y la integración de datos a un nivel de
importancia crítica para las organizaciones de marketing. De hecho, el 61 %
de los ejecutivos de empresas encuestados por MemSQL indicaron que el
aprendizaje automático y la IA son las iniciativas de datos más importantes
para sus empresas en el 2019.
Integración de Datos y arquitecto de Datos de Marketing serán las nuevas
funciones vitales en las organizaciones de marketing, mientras las herramientas
de marketing basadas en inteligencia artificial y aprendizaje automático analizan los datos y el
comportamiento de los clientes, hacen recomendaciones y predicciones, y se vuelven más
inteligentes según los datos y la información que se introduce en ellas.
En combinación con estas nuevas funciones, los
profesionales de marketing demandarán soluciones
abiertas y fáciles de integrar a través de API y conectores
preintegrados, y que se entreguen como microservicios,
funcionalidad separada y fácil para que las organizaciones
Integración de Datos y de marketing conecten soluciones propias y de la
arquitecto de Datos de competencia. Estas empresas donde el marketing lucha
Marketing serán las por asociarse con TI, Soporte al Cliente y Comercio
Electrónico e integrar datos relevantes en los distintos
nuevas funciones vitales canales, funciones y sistemas, básicamente limitarán sus
en las organizaciones sistemas de marketing por IA para tomar decisiones y
de marketing. hacer recomendaciones precisas o confiables.
Tendencia
03
IA y el aprendizaje automático hacen
realidad la hiperpersonalización
La promesa del marketing personalizado existe desde
hace dos décadas, y las marcas todavía les envían a los
consumidores una cantidad abrumadora de mensajes de
marketing irrelevantes, genéricos, muy poco
segmentados o personalizados. En algunos aspectos, la
proliferación de datos y pilas de marketing divididas en
secciones han hecho que el objetivo de personalización
profunda sea más fácil de visualizar y más difícil de
implementar.
En muchos casos, el desafío está en los profesionales de marketing y los límites de las capacidades
humanas, el tiempo y los recursos. Si bien el 94 % de las empresas afirman que la personalización es
crítica para su éxito actual y futuro, casi la mitad dicen que los obstáculos de TI (47 %) y la tecnología
heredada (46 %) son "barreras importantes" para sus esfuerzos de personalización.
Introduzca las herramientas de marketing basadas en IA y aprendizaje automático que están
cambiando la naturaleza de cómo los profesionales de marketing toman decisiones e implementan
las campañas. Mientras los humanos todavía tienen el control de la estrategia y la creatividad, las
máquinas son capaces de analizar, procesar y entregar contenido personalizado a una escala masiva.
Un inhibidor común de la personalización
más profunda para la mayoría de los
profesionales de marketing es crear varias
versiones de contenido y, luego, determinar
las combinaciones correctas en el momento
adecuado para miles de millones de
clientes. Los sistemas basados en IA en
proliferación, sin embargo, son capaces de
procesar reglas e instrucciones específicas
de los profesionales de marketing. Luego,
estos sistemas pueden crear y entregar
contenido individualizado sobre la marcha
para cada destinatario.
La hiperpersonalización se basa cada vez más en el comportamiento esperado Mientras los humanos del individuo, en lugar de ajustarse a un todavía tienen el control segmento definido estadísticamente. de la estrategia y la Los sistemas basados en IA facilitan la personalización para los profesionales creatividad, las máquinas de marketing mediante el aprendizaje de son capaces de analizar, cada interacción y la entrega del procesar y entregar contenido correcto en el contexto de las interacciones previas del cliente contenido personalizado con la marca. a una escala masiva. ¿Cómo será esto? Un profesional de marketing recibirá una alerta por SMS de una herramienta de automatización de marketing que le notifica que se prevé que una cantidad considerable de clientes no renovarán sus membresías en los próximos 90 días. Entonces, el profesional de marketing producirá contenido y campañas multicanales personalizados por herramientas impulsadas por IA con ofertas y contenido específicos que se optimizan en tiempo real en cada canal de contacto con el cliente. Por último, se espera que el 2019 sea el año en que las pruebas A/B a posteriori y multifactoriales se transformen en modelos más predictivos y combinados con reglas que optimicen el contenido y las ofertas en tiempo real.
Tendencia
04
Las agencias de marketing digital Por primera vez, cuatro consultorías entraron en el
ranking de Ad Age's (2017) de las 10 agencias más
se transforman en "consulgencias" importantes del mundo. Con ingresos combinados
de 13.200 millones de dólares, las unidades de
¿Murió la agencia de marketing digital servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y
tradicional? Probablemente no en el corto Deloitte están justo debajo de WPP, Omnicom,
plazo, pero se avecina un huracán impulsado Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu. Lo que
por la abrumadora cantidad de necesidades tienen en común muchas de estas agencias
de tecnología, datos, inteligencia artificial e digitales más nuevas es una mentalidad de consultoría
integración de sistemas que está transformando y soluciones combinada, a menudo, con un enfoque
las agencias tradicionales en "consulgencias". profundo en servicios basados en tecnología.
Con ingresos combinados de 13.200 millones de dólares, las unidades
de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte están justo
debajo de WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu.
Mientras las agencias y los grupos tradicionales más grandes de "Madison Avenue" están sintiendo
claramente el calor de estas grandes agencias de consultoría, la tendencia también está empezando
a remodelar el panorama para las agencias pequeñas y medianas. Las marcas acuden cada vez más a
sus agencias de marketing para conseguir y crear nuevas soluciones, optimizar la utilización de
tecnologías de marketing existentes e integrar datos y diversos sistemas tecnológicos.
Algunas agencias pueden encontrar el éxito mediante un enfoque de nichos (donde apuestan a ser
expertos en un solo canal, por ejemplo, marketing por correo electrónico o anuncios televisivos), pero
la mayoría, en cambio, acumulará cada vez más experiencia y capacidades en inteligencia artificial,
integración de datos, análisis de experiencia del cliente, aplicaciones móviles, desarrollo de
soluciones personalizadas, etc. Y, además de ser igualmente expertos en creatividad, estrategia y
tecnología, estas "consulgencias" se medirán y compensarán en función de los resultados, no
solo el tiempo y los proyectos.
Tendencia
05
GDPR ayuda mucho a los profesionales de marketing a ajustar la higiene
de datos y a aumentar la confianza de los clientes
GDPR llega a su primer año y con posibles multas de hasta 9.300 millones de dólares que alcanzan a
los "likes" de Google, Facebook e Instagram, por lo que los derechos de los consumidores y la
dinámica de funcionamiento de los negocios ha cambiado, lo cual agrega complejidad a un entorno
de negocio ya desafiante. Además, la introducción de nuevas regulaciones de la privacidad de los
datos en California que se transformarán en ley para 2020 y otros estados que buscan adoptar regu-
laciones similares, los profesionales de marketing tendrán que volver a evaluar sus estrategias y
tácticas de marketing.
La pregunta clave es: ¿De qué manera esta nueva regulación (que esencialmente les
proporciona a los consumidores mayor transparencia y control sobre sus datos) cambia
la manera de hacer negocios de las empresas? A diferencia de lo que muchos
profesionales de marketing esperaban, el efecto puede, en realidad, ayudar en
vez de poner trabas. Un estudio reciente de IBM revela que casi el 60 % de las
organizaciones encuestadas ven GDPR como una oportunidad para mejorar la
privacidad, la seguridad y la gestión de datos, o como un catalizador para
nuevos modelos de negocio, en lugar de simplemente un asunto de
cumplimiento o impedimento.
Con la posibilidad de que se sumen más
estados y que la legislación federal de
EE.UU. cubra todo el país, los profesionales
de marketing deberán aprovechar esta opor-
tunidad para establecer confianza con su
público meta, construir su marca con auten-
ticidad y desarrollar una lealtad más profun-
da del cliente. Asimismo, GDPR y otras
regulaciones de privacidad obligan a los
profesionales de marketing a enfocar su
atención en mejorar los procesos de higiene
de datos, lo que permite una mayor focali-
zación e interacciones de mejor calidad.
GDPR y otras regulaciones de privacidad obligan a los profesionales de marketing a enfocar su atención en mejorar los procesos de higiene de datos, lo que permite una mayor focalización e interacciones de mejor calidad. El juego final será ir más allá de las transacciones cotidianas de una empresa y transformar la relación entre los clientes y la empresa con un intercambio de datos seguro y confiable que permita una personalización más profunda del contenido por parte de los profesionales de marketing y viceversa. Las empresas que ignoran este nuevo mundo de los consumidores y los numerosos beneficios que trae quedarán atrás con penalizaciones que afectarán sus resultados así como la oportunidad de llevar los enfoques de marketing centrados en el cliente al siguiente nivel.
Tendencia
06
Se acelera la adopción de marketing agile, que impulsa los resultados y
la cultura de marketing
A medida que se aceleran las transformaciones digitales y crece la
demanda de experiencias del cliente excepcionales, los profesionales
de marketing y CX se enfrentan a las nuevas realidades de planificación,
trabajo y colaboración para respaldar sus empresas. Cada vez más
equipos de marketing están adoptando infraestructuras agile como
parte de sus transformaciones. Deben priorizar su trabajo mediante
la comprensión de cuáles problemas tienen que resolver y por qué,
mientras definen cuáles resultados se deben alcanzar y medir
dentro de un sprint determinado.
Scott Brinker escribe en su libro Hacking Marketing: "El marketing agile, en esencia, consiste en
otorgarles a los profesionales de marketing individuales y a pequeños equipos de marketing mayor
sentido depertenencia de su trabajo y una latitud significativa en cómo cumplen su objetivo. Opera
sobre la confianza y la transparencia, más que sobre el comando y el control." Esto está alineado con
el primer informe anual sobre el estado de marketing agile de AgileSherpas, que afirma que
aproximadamente el 36,7% de los equipos de marketing están practicando marketing agile para
poder cambiar las prioridades de marketing rápidamente, entregar trabajo de mejor calidad y aumen-
tar la productividad para acelerar la entrega al mercado. Otros estudios ilustran las mismas
tendencias, en las que los profesionales de marketing buscan implementar marketing agile en sus
equipos en los próximos 12 meses e incluso incorporar enfoques híbridos en la dinámica y el entorno
de sus empresas. Vea la transformación de marketing de IBM.
En definitiva, todo se trata de los beneficios, y estas son algunas razones clave de por qué la
adopción de marketing ágil seguirá creciendo en 2019 y después:
más capacidad alineación y mayor moral y mejores
para cambiar objetivos velocidad de productividad resultados
el rumbo y empresariales entrega/entrada del equipo en la calidad
gestionar las más fuertes al mercado más altas del trabajo.
prioridades
cambiantes
Las organizaciones impulsadas por el cambio en la cultura y modos de pensar ágiles tienen cierta ventaja competitiva, espe- cialmente donde la tecnología de marketing con IA habilita los conjuntos de herramientas correctos para alinear y medir los objetivos y las métricas adecuados. Además, con la combinación correcta de enfoques de marketing agile y las plataformas de tecnología de marketing adecuadas, los profesionales de marketing tienen el poder para mover las palancas correctas y determinar el fracaso o el éxito y cómo deben ajustar el curso para impulsar su negocio con un propósito común. Como se suele decir, iterar e iterar: la práctica hace a la perfección para hacer el trabajo mejor y más rápido.
Tendencia
07
Tecnología de marketing + Tecnología publicitaria = el Santo Grial del marketing
La convergencia de Tecnología publicitaria y Tecnología de marketing se ha discutido durante
muchos años, sin embargo, muchas marcas aún no la logran. Las pilas de tecnología, a menudo, son
muy profundas (las marcas de empresas usan en promedio más de 90 herramientas de marketing) y
costosas para integrar o migrar. La conectividad de datos y la capacidad de impulsar todo con IA para
obtener una comprensión en tiempo real de los clientes y la optimización del gasto en publicidad
serán las fuerzas que impulsen la necesidad de converger la tecnología de marketing y
la tecnología publicitaria.
Tener un ecosistema de tecnología de marketing y tecnología publicitaria
completamente conectado será la nueva capacidad tecnológica
imprescindible del 2019.
La oferta de publicidad impulsada por IA, con más del 86 % de todas las publicidades de
datos enriquecidos de la industria, será esencial visualización digital entregadas. Con la inte-
para reducir el costo de adquisición de las gración de tecnología de marketing y
industrias. La optimización de la oferta potenciada tecnología publicitaria hoy, los profesionales
por IA promete mejorar la producción en el proce- de marketing estarán mejor preparados para
so de oferta de publicidad mediante no solo la aprovechar los beneficios que generará el
ingesta de grandes cantidades de datos, sino gasto en publicidad programática.
también la reescritura del modelo con cada
oferta: el aprendizaje y la asignación de valores
en tiempo real continuamente, que evoluciona
con las campañas. Con más datos y puntos de
señal, la IA permite a las marcas complacer
a los clientes con ofertas personalizadas en
diferentes canales donde y cuando más les
interesa.
Tener un ecosistema de tecnología de marketing y
tecnología publicitaria completamente conectado
será la nueva capacidad tecnológica impres-
cindible del 2019. Este ecosistema ágil les per-
mite a los mercados examinar continuamente el
impacto de su gasto en medios y la tasa de
debtenida. Para 2020, los publicistas de EE.UU.
ejecutarán programáticamente casi 69.000
millones de dólares en publicidades de visuali-
zación digital en EE.UU., lo que representaTendencia
07 08
El enfoque en el cliente impulsará una transformación constante
Las expectativas son altas. Impulsados por la dinámica y los comportamientos de compra
cambiantes con los clientes y los mercados, los profesionales de marketing también
están atravesando una transformación en la manera en que se conectan, interactúan
y personalizan con sus audiencias. Los profesionales de marketing ya no están
enfocados solo en el canal tradicional, que está diseñado para atraer clientes y
mercados nuevos con una única transacción. Ahora, las organizaciones de
marketing están descubriendo un ciclo del cliente más profundo que se centra en
torno a la experiencia del cliente (CX) y el valor de por vida, lo que fortalece y
mantiene las relaciones existentes.
Un estudio reciente de IDC FutureScape predice que para 2022, el 35 % de las organizaciones
enfocadas en CX adoptarán modelos de negocio "comercio en todas partes" y generarán el 50 % de
sus ingresos mediante experiencias de descubrimiento contextuales. A medida que esta tendencia
se materializa, los equipos de marketing deben repensar el enfoque global de la experiencia del
cliente, con un plan de visión estratégica coherente para empoderar sus marcas, en lugar de dos
estrategias diferentes para clientes y marketing como libros de tácticas diferentes.
Para 2019, la cantidad de CMO centrados en la tecnología con una
función formal en el liderazgo de la experiencia del cliente en toda la
empresa se duplicará al 12 %.
Las transformaciones de marketing y CX son riesgosas e implican una cantidad considerable de tiempo y
paciencia para utilizar completamente su potencial, pero las recompensas son indiscutibles. El estudio de
IDC FutureScape también predice que, para el 2019, la cantidad de CMO centrados en la tecnología con
una función formal en el liderazgo de la experiencia del cliente en toda la empresa se duplicará a 12 %.
Para desarrollar una experiencia del cliente potente, la transformación de marketing debe incluir
plataformas de marketing impulsadas por IA para
digerir sus propios silos de entender y examinar en probar, guiar e iterar en
datos de clientes con otros profundidad su base de varias plataformas,
conjuntos de datos, obtener clientes para aprender cuáles contenido y programas de
cuidadosamente los insights son los comportamientos marketing para diferenciar
adecuados y aplicarlos a sus históricos y en tiempo real su marca en el mercado
decisiones relevantes con propósitoTendencia
09
En la economía de las emociones, ¿el propósito crea fidelidad?
¿Qué hizo por los demás últimamente?
Hoy, los profesionales de marketing están Uno de los marcadores más reveladores de la
cambiando de la economía de la atención a la economía de las emociones es la marca que tiene
economía de la emoción. No es simplemente un propósito. Más que nunca, a los consumidores
suficiente atrapar el ojo de los clientes; les interesa tener una relación holística con las
también es importante entregar felicidad y marcas y empresas, especialmente a los con-
ganarse sus corazones. Muchas veces, comprar sumidores más jóvenes. Ellos tenderán a conec-
es una decisión emocional, y las experiencias tar más con marcas que sean auténticas, donde
de los clientes deben despertar las emociones la marca promete un punto de vista fuerte y actúa
correctas para lograr que compren, y sigan según este. El caso por excelencia más reciente
comprando. Cuando los clientes se conectan es la asociación de Nike con el mariscal de
emocionalmente, se ven más obligados a actuar campo Colin Kaepernick, la estrella de la NFL que
impulsando los negocios. Si una marca quiere se arrodilló durante el himno nacional en protesta
mantener ese crecimiento, debe utilizar estos contra la brutalidad policial. La acción incitó a
desencadenantes emocionales una y otra vez. miles de personas a filmarse quemando la vesti-
menta de Nike. Al mismo tiempo, con la actua-
ción de Kaepernick en su campaña publicitaria,
Nike apeló a la justicia social de una nueva gene-
ración de consumidores y, finalmente, generó
~43 millones de dólares. Mientras purga su
demografía de más edad, ahora Nike encendió la
fidelidad a la marca de consumidores menores de
25 años.
Muchas veces, comprar es una decisión emocional, y las experiencias de
los clientes deben despertar las emociones correctas para lograr que
compren, y sigan comprando.
Esta no es una situación solo de Nike. Los nuevos consumidores son conscientes del impacto social y
las políticas de una marca. ¿Cuántas personas estaban dispuestas a eliminar Uber en el pico de su
fracaso? ¿Cuánto de la fidelidad a la marca Tesla está influenciada por su misión para reducir las
huellas de carbono? Y, por supuesto, ¿cómo cambió el comportamiento en línea en los últimos 12
meses durante la investigación en curso sobre la privacidad y transparencia de Facebook? El
impacto social ya no es solamente un punto de debate blando; es una propuesta de valor fuerte para
considerar la compra para los consumidores. Diferenciarse en 2019 implica tener un punto de vista
social sólido.#MarketingRevolutionIBM
¿Le gustaron las
tendencias de
2019?
Pero antes, responda con
sinceridad, como si nadie le
estuviera escuchando:
¿Usted conoce realmente
a su cliente? ¿De verdad?
¿Quiere teletransportarse al
futuro ahora mismo y conocer la
plataforma líder de marketing
con inteligencia artificial?
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