ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE CIU - Elaborada por la Dirección de Comunicación y Proyectos en agosto-setiembre de 2020 Aprobada por el ...
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
EXTERNA DE CIU
Elaborada por la Dirección de Comunicación y Proyectos en
agosto-setiembre de 2020
Aprobada por el Consejo Directivo de CIU en octubre de 2020
INDICE Marco conceptual Misión, visión y valores de CIU Análisis interno y de entorno (FODA) Público objetivo Mensajes a transmitir Objetivos estratégicos de la comunicación externa Metas de comunicación Canales de comunicación
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA MARCO CONCEPTUAL
Marco conceptual
“Comunicación institucional: Son las relaciones, los mensajes y la información que
las instituciones establecen y dirigen hacia su entorno. Esta puede ser intencional
(es decir, integrada, coordinada y alineada en función de su visión y objetivos) o
no (informal, espontánea)”.
“Su propósito es la construcción de una reputación de la institución que la legitime
ante sus diversos públicos, especialmente públicos externos”.
“La reputación es una imagen pública sostenida en el tiempo. Se convierte en una
especie de patrimonio”.
Fuente: Una organización de empleadores eficaz. OITGestión de la reputación
“Una reputación se construye con
paciencia y determinación, desde
el interior de la organización
hacia el exterior de la misma”
Fuente: Una organización de empleadores eficaz. OITEntonces…
Razón de ser Comunicación
Reputación
de la CIU externaPilares de una estrategia de comunicación
Adecuada a la problemática y
al ámbito de interés de los
Consistencia interlocutores a los que se
dirige
Tiene una lógica que se
mantiene con el tiempo.
Coherencia Se respalda en la razón de ser,
la visión y a los valores de la
organización
Sistemática Plan de Comunicación
Fuente: Una organización de empleadores eficaz. OITESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE CIU
Razón de ser de CIU
Valores (política de
Misión Visión
Calidad)
•Representar y defender los •Convertir a la Cá mara de •As egurar l a calidad de
intereses de los socios ante Industrias en la entidad l íder nuestros servicios a través de
entidades públicas o privadas y referente del Uruguay en l a mejora continua, para
nacionales, regionales e
internacionales, buscando el ma teria de Competitividad y a nticipar y s atisfacer l as
fortalecimiento industrial. Productividad, mediante la necesidades y expectativas
a da ptación de l as mejores de l os empresarios,
•Orientar, relacionar y facilitar la prá cticas internacionales a la contri buyendo al
inserción de nuestros socios en rea lidad nacional y fortal ecimiento de l a
los mercados internacionales. generando la integración de i ndustria y cumpliendo los
l os distintos a ctores públicos requisitos de todas las partes
•Brindar servicios eficientes y pri va dos. i nteresadas.
ajustados a las necesidades de
nuestros socios y a los
industriales en general, para
consolidar su crecimiento
empresarial.ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA ANÁLISIS INTERNO Y DE ENTORNO
FODA Comunicación Externa CIU
ASPECTOS INTERNOS
FORTALEZAS
• Se dispone de contenidos para comunicar a nivel de capacidades y servicios de la
institución
• Se cuenta con un posicionamiento político relevante
• Hay técnicos especializados en diferentes temas de la actividad industrial, que
actúan como voceros institucionales
• Se cuenta con misión y visión institucional
• Canales de comunicación tradicionales están disponibles y activos (mailings, revista
Espacio Industrial)
• Twitter cuenta con 3570 seguidores
• Presupuesto del área de comunicación disponible (RRHH, proveedores)
• Existe capacidad de generar contenidos técnicos que potencien la comunicación on
line (Linkedin, blogs, twitter)FODA Comunicación Externa CIU
ASPECTOS INTERNOS
DEBILIDADES
• No s e dispone con antecedentes de una estrategia ni plan de comunicación externa
• El ca nal de prensa está poco desarrollado de forma directa (BBDD básica, escaso contacto directo)
• El contacto que s e realiza con prensa de forma directa es desordenado y no se ca pitaliza
• La pá gina web está obsoleta en diseño y funcionalidades (responsive, navegable)
• No s e utiliza un s istema de gestión de BBDD de empresas unificado (CRM) que permita segmentar
l a s comunicaciones que s e realizan, generando saturación y s ensación de s pam
• La presencia a nivel de canales on line es limitada a twitter y con muy pocas i nteracciones con l os
s eguidores, pudiéndose ampliar a l inkedin, Instagram)
• La s necesidades de los públicos objetivo están conocidas de forma parcial y fra gmentada
• Equi po de comunicación sin formación en comunicación corporativa
• Activi dades de CIU afectan intereses diversos e incluso opuestos
• La exi stencia de Directivos que no son industriales dificulta l ograr consistencia en la comunicación
• La cul tura organizacional da más importancia “al ser que a l parecer”
• Los voceros no están definidos formalmente, generando que por tema muchas personas puedan
ha blar en nombre de l a institución
• Poco conocimiento por parte de los Directivos de las ca pacidades y s ervi cios técnicos de CIU, lo cual
di fi culta s u difusión por parte de l os mismos en l os espacios de comunicación donde representan a
l a i nstituciónFODA Comunicación Externa CIU
ASPECTOS EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Apertura de QM para apoyar en el mayor • Otras cámaras empresariales crecen en su
posicionamiento de CIU con la prensa posicionamiento comunicacional en el
(“primer empujón”) país, compitiendo por empresas y
• Vínculo fluido con el ecosistema servicios con CIU
institucional vinculado a la industria, lo • Pérdida de socios o falta de incentivos a
cual permite generar contenidos que ingresen nuevos socios, por
compartidos y presencia en sus medios de desconocimiento de las actividades de
comunicación (ambos temas a potenciar) representación y técnicas que realiza la
• Nuevas herramientas de comunicación institución
con posibilidad de incorporarse • Escaso sentido de pertenencia sectorial
(storytelling, blogs) por parte de las empresas dificulta la
• Benchmarking de cámaras empresariales comprensión del rol de representación
de otros países colectiva que realiza la CIU
• Existen capacidades empresariales y
espacios de comunicación para transmitir
el aporte de valor del sector industrial a la
economía y sociedad (actualmente
subestimado o desconocido)ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA PÚBLICOS OBJETIVO
Públicos objetivo de CIU
Asociaciones
Sector Empresarial Sector público
Empresariales
Otras instituciones
Organismos Medios de
del ecosistema
internacionales comunicación
industrial
Sociedad CivilPúblicos objetivo de CIU
Emprendedores
Sector Empresarial
Sector Empresarial
Soci as CIU
Microempresas
No s ocias CIU
Pymes
Servi ci os conexos a la
i ndustria: tecnologías, diseño,
des pachantes de a duana
Grandes empresas
nacionales
Integrantes de las cadenas de
va l or i ndustrial (proveedores,
di s tribuidores) MultinacionalesPúblicos objetivo de CIU
Sector Empresarial
Exportadores
Potenciales
exportadores
Innovadores
(dinámica)
Poco innovadores
(tradicional)Públicos objetivo de CIU
Asociaciones Empresariales
Gremiales sectoriales
socias de CIU
Cámaras colegas
nacionales sectoriales
Cámaras binacionales o
regionales
Cámaras empresariales
de otros paísesPúblicos objetivo de CIU
Sector público
Sector público
Poder Ejecutivo Autoridades
nacionales
Parlamento
INEFOP
Personal técnico
Agencias públicas
LATUPúblicos objetivo de CIU
OIT
Organismos Internacionales ONUDI
Sistema de
Naciones Unidas
CINTERFOR
BID
CEPAL
Unión EuropeaPúblicos objetivo de CIU
Otras instituciones del
ecosistema industrial
Sistema educativo
y academia
Sistema bancario
SindicatosMedios de comunicación Públicos objetivo de CIU
Medios de Comunicación
Prensa Medio corporativo
Redes sociales PeriodistasSociedad civil Públicos objetivo de CIU
Sociedad civil
Área
Metropolitana Jóvenes
Interior AdultosESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA MENSAJES A TRANSMITIR
Mensaje a transmitir (¿Qué buscamos?)
Capacidad de
representatividad,
lobby
Sector Empresarial Prestación de
Servicios
Afiliación a CIU
(mantenimiento y
nuevos socios)Mensaje a transmitir (¿Qué buscamos?)
Ser escuchados
sobre medidas o
situaciones
puntuales
Sector público Diseño de políticas
e instrumentos
Instrumentación de
políticas mediante
serviciosMensaje a transmitir (¿Qué buscamos?)
Reconocimiento de la
importancia del sector
industrial para el país
(generación y
recuperación de empleo,
salarios, exportaciones)
Valorización del rol del
Sociedad civil
empresario industrial
Reconocimiento del papel
desempeñado por CIU en
el desarrollo del paísESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA OBJETIVOS
Objetivos estratégicos de Comunicación
Externa
Transmitir el rol y aporte de valor que realiza el sector industrial y la
CIU al país
Comunicar de forma eficiente las capacidades de representación y los
servicios técnicos disponibles en CIU, que fomentan el desarrollo del
sector industrial
Posicionar a la CIU como formador de opinión en materia de clima
de negocios y actividad manufactureraObjetivos estratégicos de Comunicación
Externa
Valorizar el rol y aportes que realiza el sector industrial y la CIU al Cubren a
país todos los
públicos
objetivo
Comunicar de forma eficiente las capacidades de representación y los
servicios técnicos disponibles en CIU, que fomentan el desarrollo del Se alinean a
sector industrial la misión y
visión
institucional
Posicionar a la CIU como formador de opinión en materia de clima
de negocios y actividad manufactureraObjetivo adicional vinculado a Comunicación Externa Objetivo 0: Transformar la gestión de comunicación externa de CIU, de forma de alcanzar los objetivos definidos
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA METAS DE COMUNICACIÓN 2021 - 2025
Metas por objetivo
Objetivo 0: Transformar la gestión de comunicación externa de CIU, de forma de
alcanzar los objetivos definidos
2021 2022 - 2023 2024 - 2025
Se cuenta con una La gestión de El equipo de
gestión de comunicación externa comunicación de CIU
comunicación se realiza de forma incorpora nuevas
externa diseñada, eficiente. Se detectan prácticas de gestión de
planificada y puesta oportunidades de la comunicación,
en marcha mejora, que se incluyendo el diseño y
incorporan a las gestión de proyectos
actividades vinculados al áreaMetas por objetivo
Objetivo 1: Valorizar el rol y aportes que realiza el sector industrial y la CIU al país
2021 2022 - 2023 2024 - 2025
Se realizan al menos 10 La CIU duplica su presencia en El contacto con medios de
storytelling medios de prensa (en prensa es directo y fluido
comparación a 2020)
Se difunden al menos 10
casos de éxito El número de socios aumenta
Se implementan al menos 3 en un 15% por aporte de las
acciones de vínculo con la actividades de comunicación
Se implementa la primera comunidad por año externa de CIU (comparado con
acción de vínculo con la
2020)
comunidad
Los indicadores de resultados e
Se difunde en un formato impactos de CIU están
amigable la información de diseñados, implementados y
actividad industrial, llegando difundidos
a público no especializadoMetas por objetivo
Objetivo 2: Comunicar de forma eficiente las capacidades de representación y los
servicios técnicos disponibles en CIU, que fomentan el desarrollo del sector
industrial
2021 2022 - 2023
Propuesta de valor de Se rea liza una comunicación
s ervi cios CIU definida s egmentada, matcheando
l os servi cios y ca pacidades
con l as necesidades de cada
Herra mientas de públ ico objetivo
comunicación para l os
s ervi cios diseñadas Los s ervi cios y ca pacidades
cuentan con herramientas
Los ca nales de de comunicación y l legan a
comunicación adecuados s us públicos objetivo
por s ervi cio están mediante canales de
ma peados comunicación pertinentesMetas por objetivo
Objetivo 3: Posicionar a la CIU como formador de opinión en materia de clima de
negocios y actividad manufacturera
2021 2022 - 2023 2024 - 2025
Se definen buenas Se l ogra presencia en La CIU l ogra incidir en los
prá cticas de medi os de prensa di ferentes temas vinculados
comunicación para l os es pecializados, con al a l a actividad industrial
voceros institucionales menos 15 a rtículos de
pos ición publicados
Se cuenta con diseño de
pres entaciones
uni ficadas y a migables
Se cuenta con un plan de
tra ba jo para l a redacción
de a rtículos de posición
(tema s, frecuencia,
reda ctores, ca nales)ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA CANALES DE COMUNICACIÓN
Canales de comunicación
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