FRANCE VICHY COSMETICS: BLOG OR NOT TO BLOG?
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FRANCE VICHY COSMETICS:
¿BLOG OR NOT TO BLOG?
Original del profesor José Esteves del Instituto de Empresa Business School..
Versión original del 31 de enero de 2006. Última revisión, 31 de enero de 2007. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del Instituto de Empresa Business School. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2006 Instituto de Empresa Business School. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa
Business School.
El 20 de mayo del 2005, Delphine –la directora de producto de la filial francesa de Vichy– vivió
seguramente uno de los peores días en su carrera profesional. Tenía que presentar públicamente
disculpas a sus clientes por el falso blog creado para el lanzamiento de un nuevo producto
cosmético antiedad.
El escándalo había alcanzado dimensiones tan considerables que había saltado a los principales
periódicos franceses, por lo que los directivos de Vichy France tenían que planificar una estrategia
de respuesta. La cuestión era saber si deberían actuar a escala nacional, utilizando los medios de
comunicación tradicionales o los nuevos medios. O si, simplemente, bastaba con dejar pasar unos
meses para que el tiempo hiciera olvidar el problema.
Y, entre tanto, ¿qué hacer con el blog?
HISTORIA DE LOS BLOGS
La historia de los blogs podría empezar como un cuento con final feliz. Lo que comenzó siendo un
instrumento de publicación amateur en Internet se ha convertido en un fenómeno de magnitudes
desmesuradas. Millones de ciudadanos se han lanzado a publicar en la Red todo tipo de cosas
(desde sus desventuras amorosas hasta verdaderas primicias), mientras que otros tantos millones
de personas se dedican a leerlos. En la actualidad, presidentes de compañías, directivos de todo
tipo (consejeros delegados, directores informáticos...) y empleados dan de alta sus propios blogs
para entablar un diálogo abierto con sus clientes, accionistas, etc.
Los blogs (abreviatura de weblog, que se traduce al castellano como “bitácora”) son páginas web
en las que uno o varios autores escriben periódicamente –una vez al día o varias veces por
semana– comentarios sobre la actualidad, reflexiones sobre el trabajo, etc. Normalmente, estas
breves anotaciones están ordenadas cronológicamente, como si fuera un diario, y permiten que
los lectores añadan comentarios. Se asemeja a un rincón donde el anfitrión conversa con sus
lectores.
Dentro de la blogosfera (el conjunto de todos los blogs), también puede encontrarse el caso de
alguien que se haga pasar por un falso personaje para escribir un blog: es lo que se conoce como
fake blog o flog. En estos casos, la blogosfera suele, habitualmente, descubrir a los espías, y
reacciona en contra del flog para defenderse, porque la característica principal de la blogosfera es
su transparencia.
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Es muy frecuente que el autor de un blog lea decenas de páginas como la suya y las comente. De
esta forma, la blogosfera parece una gran conversación en la que es imprescindible que las
empresas tomen parte, tal como defienden “los evangelistas” del fenómeno. Por ello, los blogs
están adquiriendo, más allá de ser meros diarios personales, una nueva función: la de
comunicación corporativa. Un número creciente de compañías (Google, Nike o Nokia, por ejemplo)
está usando el formato blog para promocionar productos, interactuar con el cliente y los
accionistas, llevar a cabo investigaciones de mercado o distribuir comunicaciones corporativas.
Ahora bien, en la blogosfera no todo son ventajas. Los bloggers deben respetar una serie de
reglas; por ejemplo, no deben proporcionar información sobre la empresa en la que trabajan, ya
que puede suponer su despido.
Aunque no hay números exactos sobre cuántas empresas publican blogs, se estima que alrededor
del 45% de entre las mil primeras compañías norteamericanas (que cotizan en bolsa) tiene blogs o
planea lanzarlos a lo largo de 20051.
Lo cierto es que, según un estudio de Survey Monkey.com de agosto de 2005, el 69,9% de las
empresas encuestadas considera la posibilidad de empezar a publicar un blog, mientras que un
55,1% de los encuestados piensa que podría utilizar el blog como herramienta de marketing2.
En España, el fenómeno blog no ha experimentado todavía (octubre de 2005) una gran expansión,
aunque algunos empresarios ya conocen la influencia de los blogs para la creación de marca. Éste
es el caso de BBVA, entidad que no hace mucho inauguró su particular blogosfera para su área de
innovación y desarrollo3. Otra empresa que ha caído en las “redes” de los blogs es Sanitas. El blog
patrocinado por esta empresa se centra en ayudar a los padres con los más pequeños4.
HISTORIA DE LABORATORIOS VICHY
Durante su estancia en Vichy (Francia) en 1931 para aliviar sus trastornos hepáticos, Georges
Guérin (cosmetólogo) descubrió, de manera fortuita, las virtudes del agua de Vichy en
dermatología. Después de una mala caída, el médico del centro termal, el doctor Haller, hizo que
se le practicaran abluciones. Sorprendido por la rapidez de la cicatrización, Georges Guérin
decidió integrar esta agua en una gama de cuidados cosméticos: era el nacimiento de Vichy, con
productos que pronto se harían celebres, como Los Secretos de Vichy.
En el centro termal des Dômes (Vichy) se halla el Centro Dermocosmético de los Laboratorios
Vichy. Es un espacio de tratamientos y consultas estéticas, que se encuentra en la prolongación
del termalismo y de la tradición farmacéutica de la marca.
En 2005, Laboratorios Vichy se sitúan como la primera marca dermocosmética europea en
farmacia, y una de las diez marcas más grandes del grupo l'Oréal. Vichy posee una gama
completa de tratamientos, formulados a partir de grandes activos de salud junto a la investigación
farmacológica, y todo ello sobre la base del agua termal de Vichy, que posee propiedades
calmantes y cicatrizantes.
Disponibles en 55 países, los productos Vichy ofrecen una cosmética de salud accesible a la gran
mayoría de la población5.
1
Véase http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/04/ms_blogs_corpor.html (14 de abril de 2005).
2
Véase http://www.blogwriteforceos.com/blogwrite/files/Blogging_RSS_Survey_WordBiz_Aug2005.pdf
3
Véase www.cincodias.com (3 de agosto de 2005).
4
Véase www.bebesymás.com
5
Véase www.vichy.fr
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HISTORIA DEL BLOG DE VICHY
Cuando, en abril de 2005, Vichy France estaba lista para lanzar al mercado un nuevo producto
antiedad, el Peel Microabrasion (véase el anexo 1), decidió usar un blog, titulado Diario de mi piel
(Journal de ma peau)6, como parte de un programa de marketing que unía el blog con la
publicidad (véase el anexo 2).
Dentro del grupo Vichy no era nuevo el uso de blogs para el lanzamiento de productos. En efecto,
ya en febrero de 2005, Vichy Corea habían lanzado dos blogs con la intención de promover la
gama normaderm dentro de su campaña “Clic & Clinic”. En esta ocasión, el blog consiguió un gran
éxito al lograr unos nueve mil miembros.
La agencia de publicidad encargada de poner en marcha el plan de marketing fue Euro RSCG 4D
(www.eurorscg4d.fr). La agencia se había creado en abril de 2004, con sede en Nueva York. Euro
RSCG 4D unía las disciplinas globales de la comercialización de servicios de la agencia bajo una
oferta segmentada en cuatro categorías: directo (CRM, TVMD y comercialización directa), digital
(comercialización interactiva), drive (relaciones personales, promoción, distribución, diseño,
merchandising y gestión de marca) y dato (modelización y análisis de datos). Euro RSCG 4D poseía
una cartera de unos setecientos clientes, incluidos INTEL, Peugeot, Cruce, Diesel, Reckitt Benckiser
y Diageo. La red disponía de 118 agencias en 42 países, con más de cinco mil empleados en el
mundo.
El Journal de ma peau empezó a publicarse el 27 de abril de 2005, pero antes se decidió que sería
necesaria la invención de un falso personaje al que llamaron “Claire”. Este falso blogger era una
mujer de “cierta edad” que se quejaba de las dificultades para dormir lo suficiente al tener que
asistir a varias fiestas, con una voz que estaba claramente retocada. Claire, que lamentaba su
avanzada edad, aparecía en una fotografía del blog, asemejándose asombrosamente a una
modelo profesional y no a alguien que debería estar preocupado por sus arrugas. La famosa foto
mostraba a Claire como una belleza sin arrugas que mira místicamente su espejo de mano.
Asimismo, el lenguaje utilizado por Claire era muy similar a los anuncios de Vichy.
Después de la activación del Journal de ma peau, varios bloggers y especialistas en marketing y
blog-marketing empezaron a dar su opinión sobre la estrategia de Vichy France por utilizar un blog
como parte de su plan de publicidad y, al mismo tiempo, poner en entredicho su veracidad. Los
comentarios sobre la superficialidad a la hora de escribir y de la ficción utilizada por Claire se
extendieron rápidamente por la blogosfera francesa.
El 12 de mayo, Benoît Drouillat (director web artístico y colaborador en numerosos proyectos del
ámbito de la industria, los servicios y las finanzas para cuentas de publicistas como Total, Elf o la
Sociedad General) escribió en su blog7 lo siguiente (véase el anexo 4):
“[La idea del blog de Vichy] parte de una buena intención, la de entablar un diálogo
con las consumidoras (teurs), pero la marca les devuelve un pensamiento de
marketing de la figura, lo que resulta evidente en este blog. En efecto, el blog comete
un gravísimo error en su manera de abordar el discurso y, en particular, en el método
de enunciación. La escritora del blog es ‘Claire’, una joven mujer ‘de una
determinada edad’, que desea hablar con los internautas que comparten sus
preocupaciones sobre la frescura de su piel. En este blog, todo se programó por
anticipado; un diseñador-redactor escribió todo por adelantado.
De hecho, el contraste entre el diseño, muy sofisticado, y el discurso, supuestamente
espontáneo, provoca dudas rápidamente. Y de hecho, no ha engañado a las
consumidoras. Los comentarios del blog hablan por sí mismos y son devastadores
para la marca, acusada de producir ‘un sitCom de tercera clase’. Es la pobreza del
6
Véanse www.journaldemapeau.fr y el anexo 3.
7
http://www.designinteractif.net/index.php?2005/05/12/61-journal-dun-echec-pour-un-blog-marketing-produit
3⏐
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‘diálogo’ y también el carácter artificial del ‘diseño’ lo que ponen en duda la
sinceridad del experimento propuesto.
“Mi pregunta es ésta: ¿por qué la marca no envió una muestra a sus verdaderas consumidoras, y
les pidió que relataran su experiencia del producto en un blog de verdad?”.
Otro blogger como Julien Menichini8 también mencionaba un día antes, el 11 de mayo, el posible fraude
que estaba cometiendo Vichy France en su blog:
“Reconozco la pluma de un diseñador-redactor profesional acostumbrado a crear el
‘blablá’ inútil. Esto es todo menos auténtico”.
Los comentarios se dispararon por la blogosfera francesa, y, en poco tiempo, los bloggers
presintieron que existía un falso personaje entre ellos, porque todo sonaba a diseñado,
programado y anticipado, e incluso surgieron dudas con respecto a los escritos de Claire. Hubo
quien llegó a pensar que los comentarios fueron escritos por algún redactor profesional. Asimismo,
algunos bloggers empezaron a comentar que varios mensajes negativos que se relacionaban con
la actitud de Claire eran censurados en el blog de Journal de ma peau.
A pesar de las críticas que estaba recibiendo el blog, el 15 de mayo se publicaba un artículo en Internet9 a
favor de la estrategia seguida por Vichy France:
“¿Qué hacer para compartir una experiencia de Peel Microabrasion a diario? ¡Ajá! Es
ésa toda la problemática de comunicación de los laboratorios Vichy, que explican
este planteamiento en el blog Journal de ma peau.
La estrategia de comunicación es formidablemente innovadora, al menos en el mercado
francés, y prueba que la marca de cosméticos está al tanto de las tendencias.
Se lamenta, simplemente, la falta de profundización en la personalidad de Claire, la
redactora del blog. En efecto, habría sido muy instructivo saber más sobre sus
prácticas de consumo y, en particular, sobre las marcas competidoras. En fin, haber
empujado un poco más lejos la aventura del blog...”.
El 17 de mayo, algunos bloggers empezaron a notar visitas de algunas personas de L’Oreal y de
Euro RSCG 4D en sus blogs.
Finalmente, el 20 de mayo (véase el anexo 5), una gentil e inocente Delphine, jefa de producto,
debutó en nombre de Vichy ante el mundo de los blogs, para pedir disculpas e indulgencia a la
blogosfera francesa; reconocía que todo aquello no era realmente un blog, sino la creación de una
agencia de publicidad que lo ideó, quizá con un ojo puesto en incrementar sus ingresos. El equipo
de Vichy tenía en cuenta los comentarios recibidos en verdaderos blogs (como los aparecidos en
el de Loic Le Meur, famoso blogger francés).
CONCLUSIONES
A los pocos días del descubrimiento del falso blog, la historia fue recogida por dos publicaciones
líderes en Francia, Le Monde y Le Figaro. Le Monde, el periódico nacional más importante de
Francia, escribió sobre ello lo siguiente: “Las marcas que tratan de disfrazarse como autores no
tienen gran credibilidad. Leer las reformadas instrucciones de un producto en un blog es ridículo.
Vichy continúa haciendo un marketing de lo general a lo particular: lo contrario a la filosofía
blogger”.
8
Véase http://julien.menichini.net/post/category/communication/
9
Véase http://www.actu-buzz.com/news.php?num=141.
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La compañía estaba confusa. Habían pensado que su innovación podría ser motivo de
celebración; en cambio, se habían quedado helados cuando acudieron en busca de ayuda en
plena crisis. En defensa de Vichy se señaló que la compañía de cosméticos fuera una recién
llegada a la blogosfera, un nuevo canal de comunicación cuyas reglas no había comprendido.
Vichy France aprendió una rápida lección. Sin embargo, muchos bloggers empezaron a dudar de
la verdadera existencia de Delphine, puesto que nunca apareció una foto suya, ni su apellido, ni su
DNI... Un dato que, en definitiva, la identificará. Vichy France podría haber utilizado de nuevo una
falsa figura para convencer a la blogosfera.
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ANEXO 1
VICHY ANTI-AGING COSMETICS
ANEXO 2
PUBLICIDAD DE VICHY ANTI-AGING COSMETICS
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ANEXO 3
JOURNAL DE MA PEAU: BLOG DE VICHY FRANCE
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ANEXO 4
COMENTARIO A LA ESTRATEGIA DE EMPLEAR BLOGS POR VICHY FRANCE
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ANEXO 5
NOTA DE DELPHINE EN EL BLOG DE VICHY FRANCE
“Bonjour à tous, “Buenos días a todos:
Je m'appelle Delphine, je suis chef de Me llamo Delphine, soy la jefa de producto
produit chez Vichy et tous les jours, je de Vichy y trabajo todos los días sobre el
travaille sur le produit Peel Microabrasion. producto Peel Microabrasion.
En faisant ce « blog », on voulait, avec Haciendo este blog con el equipo Vichy, se
l’équipe Vichy, ouvrir un espace de quería abrir un espacio de diálogo para los
dialogue pour les utilisatrices parce que usuarios porque sabíamos que este
nous savions que ce produit est nouveau et producto es nuevo y que puede plantear
qu'il peut soulever des questions. dudas.
Et j’ai donc pensé à Claire. Un personnage, Y pensé en Claire. Un personaje inspirado
inspiré de toutes les utilisatrices que j’ai pu en todos los usuarios a quienes pude
rencontrer. entrevistar. Sin embargo, leí sus
Mais, j'ai lu vos commentaires et je comentarios y comprendo que tenemos
comprends que nous avons encore aún mucho que aprender del mundo blog.
beaucoup à apprendre du monde des No sean demasiado duros.....
blogs. Soyez pas trop dur...
Por ello, me dirijo a ustedes y les propongo
Alors voilà, je me tourne vers vous et je recoger todos sus comentarios hasta el
vous propose de récolter tous vos miércoles. Todos los dictámenes son
commentaires jusqu'à mercredi. Tous les bienvenidos, las reacciones, los consejos,
avis sont les bienvenus, les réactions, les las críticas (que tengan que ver con el blog
conseils, les critiques (qui ont à voir avec le o el producto, por supuesto).
blog ou le produit bien sûr).
Et puis, jeudi je répondrai sur ce que nous Y después, el jueves responderé sobre lo
avons compris et sur le futur blog, qui va que comprendimos y sobre el futuro blog
naître de cet échange. que va a nacer de este intercambio.
A jeudi alors !” Entonces, ¡hasta el jueves!”
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