Guía Docente ASIGNATURA DIRECCIÓN DE ARTE CURSO 3º SEMESTRE 1º Y 2º GRADO: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS MODALIDAD: PRESENCIAL
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Guía Docente ASIGNATURA DIRECCIÓN DE ARTE CURSO 3º SEMESTRE 1º Y 2º GRADO: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS MODALIDAD: PRESENCIAL CURSO 2019/2020 FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Guía Docente / Curso 2019-2020
1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
1.- ASIGNATURA:
Nombre: Dirección de Arte
Código: d303, m403, n403, o304, q404, u410
Curso(s) en el que se imparte: 3º Semestre(s) en el que se imparte: 1º
Carácter: Obligatoria ECTS: 6 Horas ECTS: 30
Idioma: Español / inglés Modalidad: Presencial
Grado en que se imparte la asignatura: Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad en la que se imparte la titulación: Humanidades y Ciencias de la Comunicación
2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA:
Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad
Área de conocimiento: Comunicación Audiovisual y Publicidad
2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA
1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO:
Responsable de Asignatura DATOS DE CONTACTO
Nombre: Dña. Lorena Martí Moreno
Tlfno (ext): Tfno.: 91 456 84 07 Ext.: 14282 Despacho 6
Email: Lorena.martimoreno@ceu.es
Despacho: Número 6, Planta 2, Paseo de Juan XXIII, 10
Profesores DATOS DE CONTACTO
Nombre: Dr. D. Ángel Bartolomé Muñoz de Luna
Tlfno (ext): Tfno.: 91 456 42 00 Ext.: 4270
Email: abartolome@ceu.es
Despacho: Número 4, Planta 3, Paseo de Juan XXIII, 6
Profesores DATOS DE CONTACTO
Nombre: Dña. Nerea
Tlfno (ext): TEL. 91 456 84 07 – EXT 14287
Email: nerea.gomezalvarez@ceu.es
Despacho: Planta baja, Paseo de Juan XXIII, 10
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Profesores DATOS DE CONTACTO
Nombre: Dña. Marina Sanz Martín
Tlfno (ext): TEL. 91 456 84 07 – EXT 14287
Email: marina.gomezalvarez@ceu.es
Despacho: Paseo de Juan XXIII, 6 28040 (Madrid)
2.- ACCIÓN TUTORIAL:
Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los
profesores a través del e-mail, del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán
públicas, en el portal del alumno.
3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura afianza las competencias y conocimientos adquiridos en Pensamiento Creativo (2º)
y sienta las bases de Producción Publicitaria (4º), disciplinas con las que comparte materia:
Comunicación Creativa.
Su objetivo es analizar y conocer los principios y fundamentos de la creatividad aplicada a la
comunicación publicitaria. En ella se estudian los conceptos que implican el desarrollo creativo de
campañas de publicidad respondiendo a los objetivos marcados en un brief. Asimismo, se trabaja de
forma aplicada y práctica con las herramientas necesarias para la realización de las distintas piezas
de comunicación publicitaria y la adaptación de los mensajes a los diferentes medios.
4. COMPETENCIAS
1.- COMPETENCIAS:
Código Competencias Básicas y Generales
CB1 Adquisición de conocimientos.
CB2 Aplicación de conocimientos.
CB3 Reflexión, síntesis y emisión de juicios.
Código Competencias Específicas
CE50 Saber comunicar de forma efectiva.
CE51 Iniciar, desarrollar y ejecutar trabajos creativos.
CE52 Desarrollar la capacidad de trabajar de forma independiente y también dentro de un
equipo.
2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
Código Resultados de Aprendizaje
1. Adquirir conocimientos sobre el lenguaje visual publicitario y desarrollar la capacidad
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para analizar la cultura visual en relación con la comunicación publicitaria.
2. Adquirir conocimientos técnicos que permitan al alumno/a para producir y realizar
distintas piezas publicitarias dentro de una campaña.
3. Adquirir un conocimiento de las teorías y técnicas de la creatividad publicitaria que
capacite al alumno/a para pensar de forma creativa en el desarrollo de diferentes
soluciones creativas requeridas por las marcas (identidad visual corporativa, gráficas
publicitarias, campañas, acciones de innovación en medios).
4. Desarrollar las capacidades del alumno/a para entender y aplicar los principios básicos
de la creatividad publicitaria, que le posibiliten interpretar, conceptualizar y ejecutar
proyectos creativos relacionados con la publicidad.
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS
1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE:
Total Horas de la Asignatura 180
Código Nombre Horas
Presenciales
AF2 Seminario 30
AF4 Prácticas 30
TOTAL Horas Presenciales 60
Código Nombre Horas No
Presenciales
AF7 Trabajo Autónomo del Estudiante 120
2.- DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS:
Actividad Definición
Actividad formativa que potencia la participación del alumno en la interpretación
razonada de los conocimientos y de las fuentes del área de estudio. Se orientada
AF2 preferentemente a la competencia de aplicación de los conocimientos (competencia
Seminario 2 MECES), así como a la capacidad de reunir, interpretar y juzgar información y
datos relevantes (competencia 3 MECES). Es representativa de las materias o
actividades de perfil mixto, teóricas - práctico.
Actividad formativa orientada preferentemente a la competencia de aplicación de los
AF4 conocimientos (competencia 2 MECES) y representativa de las materias o
Prácticas actividades prácticas (laboratorios, estudios de radio, platós de televisión y/o
cualesquiera de los espacios propios del ámbito de la comunicación).
AF7 Actividad formativa en la que el estudiante de forma autónoma gestiona su
Trabajo Autónomo aprendizaje a través del estudio de los materiales formativos.
del Alumno
6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
1.- ASISTENCIA A CLASE:
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• Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las
clases de teoría (se realizarán controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25%
del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia.
• La asistencia a las clases prácticas es obligatoria en un 100%.
2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)
Código Nombre Peso
1
SE2 Examen escrito . 30%
SE4 Prácticas y simulaciones. 60%
SE5 Trabajos, reseñas, proyectos de investigación, informes, dictámenes. 10%
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
Código Nombre Peso
SE2 Examen teórico-práctico 100%
3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN:
Sistemas de Definición
Evaluación
SE1 Presentación de ponencias en seminarios o grupos de trabajo.
Disertación
SE2 Tests, preguntas breves, preguntas de desarrollo, ejercicios, casos prácticos y
Examen cuestiones jurídicas.
Escrito
SE3 Examen oral.
Examen
Oral
SE4 Prácticas y simulaciones.
Evaluación de
Prácticas y
Simulaciones
SE5 Trabajos, reseñas, proyectos de investigación, informes, dictámenes.
Evaluación
de
Trabajos
El tutor de prácticas de la empresa colaboradora emite un informe para el tutor
SE6 académico. El tutor académico se basará en este informe para emitir la calificación. El
Evaluación de informe evaluará competencias como: Capacidad técnica, capacidad de aprendizaje,
Prácticas habilidades de comunicación oral y escrita, capacidad para trabajar en equipo,
Externas motivación, iniciativa, capacidad de análisis y cuantos aspectos se consideren
relevantes en la práctica realizada.
1
El alumno deberá alcanzar una calificación mínima de 5 en el examen escrito para poder superar la asignatura.
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Los trabajos serán evaluados por Tribunales formados por un mínimo de tres
SE7 profesores, preferiblemente doctores del área de la disciplina académica del trabajo,
designados al efecto a propuesta de los Directores de Departamento. Cada Trabajo Fin
Evaluación del de Grado recibirá una calificación única que será la resultante de aplicar la media
Trabajo aritmética entre las notas atribuidas al trabajo por cada uno de los miembros del
Fin de Grado Tribunal. Para ello, los evaluadores tendrán a su disposición una rúbrica. Para la
defensa, el alumno dispondrá de un tiempo aproximado de 15 minutos y, a
continuación, responderá a las preguntas formuladas por los miembros del Tribunal, en
el caso de que éstas se formulen.
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:
PROGRAMA TEÓRICO
BLOQUE 1: CREATIVIDAD PUBLICITARIA
En este bloque temático se aprovecharán los conocimientos del alumno sobre creatividad adquiridos en la
asignatura de Pensamiento Creativo, para analizar las diversas profesiones publicitarias en las que se plasma
como una necesidad para el perfecto desarrollo de las mismas.
La publicidad, como muchas otras actividades profesionales requiere de la creatividad en el desarrollo de
múltiples competencias para lograr eficazmente su objetivo. Director creativo, director de arte, copy, planner
(planificador estratégico), responsables de cuenta, medios, investigación, etc., son áreas de la empresa
publicitaria que necesitan la creatividad para el desarrollo efectivo de sus funciones. Sin embargo, de entre
todas estas profesiones publicitarias, las específicamente creativas, son las que nos corresponden y en ellas y
sus funciones específicas deberemos profundizar más adelante.
BLOQUE 2: LA ESTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA
Entender la creatividad publicitaria desde un punto de vista estratégico que forma parte de su definición misma
es esencial, pues únicamente con estrategia la originalidad se convierte en creatividad.
El trabajo del creativo publicitario debe desarrollarse a partir de un diseño estratégico que permita tomar
decisiones de ejecución creativa del mensaje publicitario en función de las decisiones de contenido tomadas
conforme al diseño general de la estrategia publicitaria que procede de un análisis minucioso del brief.
Se estudiarán, además, las características estéticas de los diferentes formatos y estilos que posibilita el
lenguaje publicitario para lograr los objetivos del cliente-anunciante.
BLOQUE 3: LA PAREJA CREATIVA EN PUBLICIDAD
Dentro de este contexto, en el que las decisiones estratégicas son determinantes, deberán definirse los
componentes del equipo creativo. Director creativo, director de arte y copy constituyen la estructura básica del
Departamento Creativo de una agencia de publicidad tradicional, pero estas figuras evolucionan hacia la
convergencia en respuesta a la necesaria transversalidad de la creatividad y a la coherencia conceptual que
debe tener una campaña.
Director de arte y copy, dos figuras antes más separadas y diferenciadas, y hoy de límites más confusos,
componen la pareja creativa en publicidad. Las funciones del copy, encargado de la expresión verbal del
concepto creativo, y las labores del director de arte, dedicado a expresar visualmente esa misma idea,
convergen y se diluyen bajo un mismo objetivo: la expresión creativa de la estrategia.
El estudio de tales profesiones implica, además, el análisis de las características estéticas de los muy
diferentes estilos creativos y formatos que posibilita el lenguaje publicitario para lograr los objetivos del cliente-
anunciante.
BLOQUE 4: INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS
El estudio de la creatividad publicitaria exige también el conocimiento de las características y posibilidades
expresivas que los diferentes medios permiten a los profesionales de la creatividad publicitaria. Para el creativo
publicitario, el mayor reto en este sentido es lograr innovar para conseguir una nueva actitud en el receptor del
mensaje. Medios tradicionales y nuevos medios deben ser analizados y utilizados desde una perspectiva
innovadora, que permita la mejor adaptación del concepto creativo publicitario para generar, en el receptor del
mensaje, una nueva actitud que responda a las necesidades del cliente-anunciante.
ESPECIFICACIÓN DE EJERCICIOS TEÓRICO-PRÁCTICOS:
Ejercicio 1. Propuesta innovadora en el panorama comunicativo actual.
Ejercicio 2. Análisis de una creatividad publicitaria.
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PROGRAMA DE PRÁCTICAS
BLOQUE 1: ELEMENTOS DE CREACCIÓN PUBLICITARIA
Definir, analizar y aplicar los elementos esenciales del diseño (tipografía, color, ilustración, fotografía) y su
composición, son tareas esenciales para conocer y comprender la ejecución del concepto creativo publicitario.
BLOQUE 2: HERRAMIENTAS PARA LA EJECUCIÓN DE LA OBRA CREATIVA PUBLICITARIA
Aprender el funcionamiento y conocer las posibilidades que ofrecen las herramientas vectoriales y de retoque
digital para aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, son requisitos fundamentales en el desarrollo práctico
de los aspectos conceptuales adquiridos en las sesiones teóricas. Por ello, en este bloque temático se definirán
los principios básicos de la forma vectorial y de la imagen digital, así como, su composición y los recursos que
permiten su adecuado tratamiento para satisfacer los objetivos propuestos en cada ejercicio práctico,
vinculados a los objetivos generales de la asignatura.
ESPECIFICACIÓN DE PRÁCTICAS
Práctica 1. Destrezas y habilidades con Illustrator I. Dibujar y calcar con la pluma.
Práctica 2. Destrezas y habilidades con Illustrator II. LOGO I: Inicio de la creación de un logo. Base conceptual
y copy: Definición de valores, misión y visión.
Práctica 3. Destrezas y habilidades con Illustrator III. LOGO II: Desarrollo del boceto de un logo a partir de la
base conceptual, buscando una relación coherente entre copy y arte.
Práctica 4. Destrezas y habilidades con Illustrator IV. LOGO III: Ejecución de un logo a partir del boceto,
respetando la coherencia definida entre copy y arte.
Práctica 5. Destrezas y habilidades con Illustrator V. ILUSTRACIÓN I: Desarrollo del boceto de ilustración base
para gráfica publicitaria.
Práctica 6. Destrezas y habilidades con Illustrator VI. ILUSTRACIÓN II: Ejecución de ilustración base para
gráfica publicitaria.
Práctica 7. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO I: Desarrollo conceptual y boceto de
un anuncio gráfico buscando una relación integrada entre copy y arte.
Práctica 8. Destrezas y habilidades con Photoshop. ANUNCIO GRÁFICO II: Ejecución de un anuncio gráfico a
partir del boceto creado en la práctica previa.
Práctica 9. Realización de campaña I. Preparación de la estrategia de la campaña a partir de briefing. Fase de
análisis y documentación. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA I: Análisis de briefing, anunciante, competencia y
público objetivo.
Práctica 10. Realización de campaña II. Desarrollo de las instrucciones para la creatividad. PRÁCTICA FINAL
CAMPAÑA II: Definición estratégica del contenido básico de la campaña (objetivos, target, promesa,
argumentación, tono, imperativos).
Práctica 11. Realización de campaña III. Desarrollo del concepto creativo. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA III:
Desarrollo de bocetos y ejecución de la propuesta de slogan (copy) y key visual (arte).
Práctica 12. Realización de campaña IV. Desarrollo de la ejecución creativa. PRÁCTICA FINAL CAMPAÑA:
Desarrollo de las diferentes acciones para la difusión del concepto creativo.
FALTAS DE ORTOGRAFÍA
Los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio:
- Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio realizado.
- Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos.
- Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en
cuanto a los contenidos.
- Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total.
ASISTENCIA A ACTIVIDADES:
La asistencia a jornadas organizadas por la Facultad, específicas de la titulación o vinculadas a una asignatura,
se considera de gran interés para la formación de los alumnos y la adquisición de competencias. Por ello, la
asistencia acreditada a estas actividades podrá ser reconocida por el profesor como parte de docencia
impartida.
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8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA
1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BAÑOS GONZÁLEZ, M.; GARCÍA GARCÍA, F. Y RAMÍREZ PERDIGUERO, FRANCISCO J. (2009) Las palabras en publicidad:
el redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria, Colección Laberinto Comunicación, Número
23, Laberinto, Madrid.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria, Colección Publicidad y Relaciones Públicas,
Editorial Síntesis, Madrid.
MAHON, N. (2010) Dirección de arte. Publicidad. Gustavo Gili. Barcelona.
En inglés:
Lateral thinking. Edward de Bono
Confessions Of An Advertising Man. David Ogilvy
Basics Advertising 02: Art Direction. Nik Mahon
The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later. Pete Barry
The Little Know-it-All: Common Sense for Designers. Silja Bilz, Michael Mischler, Robert Klanten
2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y Publicidad, Colección Laberinto comunicación, Número 4, Laberinto,
Madrid.
BARTHES, R. (1986, original de 1964) “Retórica de la Imagen”, Lo obvio y lo obtuso: Imágenes, gestos, voces,
Colección Paidós Comunicación, Número 21, Paidós Ibérica, Barcelona, 29-47.
BARAHONA NAVARRO, N. (2016). Creatividad publicitaria, ¿cómo juzgarla?, UOC, Barcelona.
BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, A. (2015). Manual de creatividad. CEU ediciones. Madrid.
CHAVES, N. (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la identificación institucional, Gustavo Gili,
Barcelona.
CORAZÓN, A. (1999) Símbolos objetos. Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1, Tf. Editores y Comunidad de
Madrid (Consejería de Educación), Madrid.
COSTA, J. (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, La Crujía Ediciones, Buenos Aires.
GARCÍA GARCÍA, F. (2007b) “Creatividad y comunicación publicitaria”, Creatividad y Sociedad, Número 11, 1-4.
Recuperado (20/01/2014) de http://www.creatividadysociedad.com/
GONZÁLEZ SOLAS, J. (2002), Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo, Síntesis, Madrid.
JOANNIS, H. (1996) La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Deusto, Bilbao.
MARUGÁN SOLÍS, F. (2012) Redacción Publicitaria para medios tradicionales y online, Vía Formación, Madrid.
MOLES, A. Y COSTA, J. (1999) Publicidad y Diseño, Colección Biblioteca de Diseño, Infinito, Buenos Aires.
NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad Publicitaria Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el
mundo empresarial, ESIC, Madrid.
RODRÍGUEZ VARONA, F.; LLORENTE BARROSO, C. Y GARCÍA GUARDIA, M. L. (2012) Fundamentos de la eficacia
publicitaria y el retorno de la inversión, Delta, Madrid.
SEDDON, T. Y HERRIOT, L. (2010) Dirección de arte. Proyectos impresos, Gustavo Gili, Barcelona.
VILLAFAÑE, J. (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, Madrid.
Nielsen, Dorte, Thurber, Sarah. (2018) Conexiones creativas. La herramienta secreta de las mentes
innovadoras. Editorial Gustavo Gili. ISBN/EAN: 9788425231544
Ellen Lupton, Ellen. (2011) Pensar con tipos. Una guía clave para estudiantes, diseñadores, editores y
escritores. Editorial Gustavo Gili. ISBN/EAN: 9788425224461
Jardí, Enric (2019) Life is sho. Editorial: Arpa. ISBN 978-84-16601-91-2
DRAPLIN , Aaron James. (2018). DRAPLIN DESIGN CO.: PRACTICAMENTE TODO (ESPACIO DE DISEÑO)
Editorial: ANAYA MULTIMEDIA. ISBN:9788441539884
Michalko, Michael (2006)Thinkertoys. Ediciones Gestion 2000.
4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:
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Recursos Biblioteca CEU/-USP para Humanidades y Ciencias de la Comunicación
http://www.bibliotecaceu.es/e-recursos/humanidades
adsoftheworld.com
revistas.ucm.es/index.php/PEPU
www.adcritic.com
www.anuncios.com
www.clubdecreativos.com/
www.elrincondelpublicista.com/
www.iaaspain.org/
www.iabspain.net/
www.icono14.net/
www.ipmark.com
www.maecei.es/questiones.html
www.marketingnews.es/
www.piaf.cz/
www.publircidad.com
www.spotstv.com
www.xtreme.com
www.zappinglatam.com/
www.canneslions.com
www.clubdecreativos.com
www.elsolfestival.com
9. NORMAS DE COMPORTAMIENTO
1.- NORMAS:
Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de
asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación
continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas.
Se aplicará lo especificado en las Normas de Comportamiento recogidas en la web de la
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación:
http://www.uspceu.com/es/facultades-escuelas/humanidades-y-ciencias-de-la-
comunicacion/_documents/Normasdecomportamiento.pdf
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