INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL - Un documento técnico producido por InternetRetailing en asociación con ...
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL Un documento técnico producido por InternetRetailing en asociación con Datorama I Julio de 2019
2 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
PRESENTACIÓN DEL EDITOR
Las marcas globales y los minoristas internacionales son hoy los responsables de atraer a
los consumidores locales de formas que encuentren eco en ellos y que estos consumidores
puedan entender instintivamente. Este enfoque centrado en el cliente se basa en el
marketing basado en datos. Pero, como veremos en este documento técnico, los conjuntos
de datos, que hoy día pueden adoptar una diversidad de tamaños y formas, por definición
son difíciles de manejar e incluso más difíciles de conciliar entre sí. En este documento
técnico intentaremos ofrecer enfoques claros que faciliten la orientación en este laberinto.
Los datos empiezan a demostrar su utilidad cuando las fuentes de información están
organizadas de maneras que se puedan entender instintivamente. Entonces su organización
deja de ser una tarea que consume mucho tiempo y se trasforma en una señal que indica el
camino hacia soluciones que tienen sentido intelectual y financiero para los profesionales
del marketing (marketers), para el equipo en sentido amplio y, a fin de cuentas, para los
clientes finales. Esperamos que esta guía le resulte útil.
CHLOE RIGBY
Editor RESUMEN EJECUTIVO
Los directores de marketing actuales son la clave de los comercios y marcas de
nivel empresarial, donde tienen la responsabilidad de impulsar las experiencias y
los comunicados centrados en el cliente que esperan los compradores actuales. Los
equipos de marketing deben aprender de una diversidad de puntos de contacto de
ÍNDICE datos (que aumenta rápidamente) sobre el comportamiento de sus clientes y cómo
desean comprar productos de las marcas en las que confían e interactuar con ellas.
Estos datos, obtenidos en el seno de su propia organización y de una cantidad creciente
04 El estudio de fuentes externas, deben convertirse en acciones comerciales al mismo tiempo que
se hacen pruebas, optimizaciones y segmentaciones para perfeccionar la experiencia.
06 Transparencia Para conseguir todo esto se necesita una nueva clase de superhéroe comercial,
provisto de los instrumentos de un superhéroe y que sea capaz de hacer frente a la
09 Velocidad complejidad, unir a los talentos de la organización y cosechar resultados que deben
ser tanto relevantes como localizados. Se trataría de usar la influencia del intelecto
12 Crecimiento organizativo para organizar los datos, de manera que los resultados sean intuitivos
porque resultan perfectamente lógicos.
15 Primeros cinco pasos Esto es más fácil decirlo que ponerlo en práctica cuando muchas empresas carecen
del diseño organizativo y la capacidad que se necesitan para ofrecer experiencias
personalizadas en los distintos canales. Mientras tanto, los marketers no saben con
seguridad cuál es la mejor forma de utilizar los datos y el aprendizaje automático para
estimular el crecimiento. Existen tecnologías que pueden ayudarlos, pero la cantidad
ingente de soluciones específicas puede ser abrumadora de por sí. Surgen dudas en
cuanto a si estos sistemas resolverán los problemas a los que los marketers tienen
que dar solución, y si se integrarán fácilmente con los sistemas actuales y al mismo
tiempo permitirán que los marketers interactúen con los clientes actuales y potenciales
en tiempo real.
A lo largo de este documento técnico argumentaremos que el camino hacia el éxito
para los CMO de comercio minorista consiste en simplificar el desafío dando prioridad
a tres ámbitos de acción principales: transparencia, velocidad y crecimiento. Cuando
los datos y el comportamiento de los clientes sean fácilmente visibles y comprensibles,
y los minoristas puedan dar una respuesta rápida a estos datos, podrán impulsar
el crecimiento, lo que les permitirá introducirse en nuevos mercados, ofrecer
nuevas capacidades y trabajar con nuevos socios. En conjunto todo esto representa
una complejidad combinatoria que cambiará la forma en que hacemos las cosas,
colocándonos en una posición privilegiada para dar respuestas a medida que los datos
se van volviendo cada vez más complejos y los clientes esperan respuestas cada vez
más rápidas a sus preguntas.
INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 3
DE NUESTRO PATROCINADOR
Los clientes se están beneficiando del comercio minorista omnicanal, y en el futuro lo
harán incluso más. Los clientes pueden descubrir y comprar productos en cualquier
lugar, en cualquier momento y de la manera que desean, gracias a una interacción y un
comercio sin dificultades.
Los comercios minoristas y las marcas que han sido la punta de lanza del avance del
sector hacía la venta minorista omnicanal también están cosechando beneficios, ya que
obtienen la confianza del cliente y su fidelidad. Pero, al mismo tiempo, están cambiando
las percepciones. Los compradores esperan una integración perfecta de todo su trayecto
de compra minorista, y no se dejan impresionar fácilmente. En realidad, están empezando
a esperar ese nivel de servicio en todos los sectores, dando por descontadas la rapidez de
innovación y la solución de los nuevos problemas que vayan surgiendo.
Para la mayoría de los directores de marketing (CMO) esto supone un reto. Como
podemos leer en las páginas de este documento técnico, muchos negocios todavía
no están preparados para ofrecer las experiencias y los servicios que esperan los
compradores actuales, y a la velocidad que esperan.
Sin embargo, esto es un desafío que conlleva oportunidades reales. Un equipo de
LEAH POPE
marketing ágil ahora puede concentrarse en la forma en que sus clientes desean hacer Directora de marketing, Datorama
las compras y dar a esta faceta una respuesta innovadora y estratégica. Estos equipos
centrados en el cliente pueden encontrar formas creativas para dar respuesta en tiempo
real a los conocimientos especializados que les proporciona la tecnología actual de una
forma que es incluso más pertinente para sus clientes.
En Datorama creemos que podemos ayudar a las empresas a cumplir sus objetivos
con más facilidad por medio de sistemas diseñados por marketers para sus homólogos
cuyo objetivo es eliminar las dificultades de los datos y proporcionar conocimientos
inteligentes y transparentes que faciliten la adopción de medidas y, en última instancia,
el crecimiento.
ACERCA DE DATORAMA
Datorama, una empresa de Salesforce, es la
plataforma líder basada en la nube de análisis
e inteligencia de marketing con inteligencia
artificial para empresas, agencias y
www.datorama.com/
editores. Los marketers utilizan Datorama para
reunir todos sus datos y actuar basándose en los conocimientos expertos reunidos
para optimizar todas las actividades e inversiones en marketing. Datorama presta
sus servicios a más de 3000 marcas y agencias líderes internacionales –como
PepsiCo, Ticketmaster, Trivago, Unilever, Pernod Ricard y Foursquare– para
optimizar sus campañas de marketing, automatizar la generación de informes y
tomar decisiones basadas en los datos con más celeridad.
4 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
EL EFECTO DE LOS DATOS
¿Cómo utilizan los comercios minoristas los datos de los clientes para proporcionarles
experiencias de compra adaptadas a su medida? ¿Están cumpliendo las expectativas de los
compradores? Profundizamos en el estudio
La forma en que los marketers utilizan los datos de los clientes para conocer mejor el
comportamiento de los compradores, tanto con grupos segmentados como con individuos, ha
ayudado a cambiar la experiencia de compra. El estudio ha hallado que los clientes esperan
un trayecto como comprador fluido y personalizado en los distintos productos y canales.
Nuevos puntos de contacto y formas de interactuar a lo largo del trayecto del cliente implican
que ahora los marketers disponen de grandes cantidades de datos, lo que supone un desafío a
la hora de gestionarlos eficazmente.
La encuesta a casi 900 líderes de marketing de bienes de consumo y comercio minorista
de todo el mundo1 reveló una industria ansiosa por ofrecer a los clientes las experiencias
pertinentes y personalizadas que ellos esperan en la actualidad, valiéndose de herramientas
que abarcan desde una sola vista de datos hasta el aprendizaje automático para conseguirlo.
EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES
Las expectativas de los clientes de tener experiencias personalizadas y pertinentes
van por delante de la capacidad de los marketers para ofrecérselas. Dos tercios (67 %) de
los consumidores afirman2 que prefieren comprar en aquellas tiendas que les ofrecen un
trayecto de cliente fluido en los diversos canales de compra. Más de la mitad (54 %) de los
marketers de venta minorista y bienes de consumo opina que mejorar el trayecto del cliente es
una forma óptima para mejorar la experiencia de los clientes, mientras que un 51 % mapea
activamente el trayecto de sus clientes. Pero todavía queda mucho por hacer puesto que,
según los clientes, solamente un 13 % de las marcas minoristas destacan por la forma en
que les proporcionan estas experiencias conectadas. Esto supone un reto al que se enfrentan
cada vez con más frecuencia los marketers: un 44 % de los marketers de venta minorista y bienes
de consumo afirma que diseña iniciativas de experiencia del cliente en sus organizaciones.
En 2017 solo eran un 24 %. Pero la responsabilidad de la experiencia del cliente se extiende
a toda la empresa. El estudio halló que un 88 % de los marketers de venta minorista y bienes
de consumo comparte pilas tecnológicas integradas con los equipos de publicidad. Esto aún
está lejos de cubrir el trayecto completo del cliente, habida cuenta del importante papel que
desempeña el servicio de atención al cliente. Un poco más de la mitad (53 %) de los marketers
encuestados comparte objetivos comunes con los equipos de atención al cliente.
EL PAPEL DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y LA CONFIANZA
El estudio sugiere que una cuarta parte de los marketers utiliza alguna forma de inteligencia
artificial y aprendizaje automático, ya sea en forma de chatbots que ofrecen respuestas
automáticas a preguntas frecuentes sobre el servicio de atención al cliente o correos
electrónicos con recomendaciones personalizadas y pertinentes sobre los productos. Se
prevé que este número aumentará hasta un 45 % para 2020.
Más de dos terceras partes de los consumidores millennials y de la generación Z son partidarios
de la personalización basada en su historial de compras3, y la mayor parte de los marketers
(88 %) afirma que este tipo de personalización mejora su programa de marketing global. Las
personas que compran por Internet siguiendo las recomendaciones de la inteligencia artificial
compra más, según el estudio4, con un valor medio de pedidos un 14 % más alto.
La mayoría de los consumidores (89 %) afirma que desea transparencia en cuanto al uso que
hacen de sus datos las empresas, y un 80 % de los marketers dice que una de sus prioridades es
encontrar un equilibrio entre privacidad y personalización, pero hasta el momento solamente
1. State of Marketing study, quinta edición, Salesforce Research, 2018
2. Trends in Integrated Customer Experiences, Salesforce 2018
3. Shopper-First Retailing, Salesforce y Publicis Sapient, agosto de 2018
4. 2018 Holiday Shopping Report, Salesforce, enero de 2019
INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 5
una cuarta parte (28 %) expresa su completa LOS MARKETERS UTILIZAN UNA LISTA CRECIENTE DE CANALES
satisfacción con su capacidad de hacerlo. Uso actual y previsto de los siguientes canales entre los marketers de comercio minorista y bienes de consumo
ersonalized engagement isn’t the only
customer expectation marketers must manage.
ENTREGAS A TODA VELOCIDAD In a hyper-connected, always-on world, speedCurrently use Plan to use within 12 months Projected Growth Rate
La comunicación en tiempo real es vital, Half of ya que
repeat lamake a Website
buyers 84% 14% +17 %
second purchase within 16 days of their
mitad de los compradores asiduos hace Thoughsu this segunda
purchase cycle is short, the
Email marketing 76% 18% +24 %
compra en los 16 días siguientes a la primera. El
majority of consumers (69%) still expect to see
new merchandise when visiting a site or store.*Display/banner ads 73% 22% +30 %
consumidor medio utiliza 10 canales diferentes Social publishing 67% 25% +37 %
To win sales and increase loyalty, retail and
para comunicarse con las empresasconsumer,goods
5
lo cual exige
marketers are striving to
Social advertising 65% 30% +45 %
a los marketers aumentar su rapidezengagede respuesta.
consumers in the real-time,
conversational manner they expect. Video advertising 57% 33% +58 %
El estudio de Salesforce hallóThisque
is no el
smallmarketer de
feat, given that the average
54% 37% +68 %
consumer uses 10 different channels to Mobile app
comercio minorista y bienes de consumo utilizaba Marketers in 30% +56 %
the industry are turning to a variety ofMobile messaging
54%
en promedio ocho canales y tenía previsto ampliar
established channels — like websites, email,
Affiliate marketing 53% 34% +65 %
esta cantidad a 13 en el plazo de advertising
and social un año. — andLaare ramping up
their use of emerging channels, such as Native advertising/sponsored content 53% 37% +71 %
mayoría (84 %) tenía una página web, augmented
virtual assistants, utilizaba reality, and
51% 33% +64 %
marketing por correo electrónico (74 %), utilizaba Customer communities
36% +69 %
publicidad gráfica o banners (73 %), publicaciones Paid search/SEM 51%
en redes sociales (67 %) o anuncios (65 %). Los Internet of Things (IoT)/connected devices 42% 38% +91 %
canales que todavía solo utilizaba una minoría Voice-activated personal assistants 29% 37% +127%
The average
incluían realidad virtual (19 retail
%) and consumer goods Virtual reality (VR) or augmented reality (AR)
y asistentes 19% 41% +218%
personales activados por voz (29 %), aunque estos
parecían estar creciendo con rapidez, y un 41 % FUENTE: InternetRetailing Media, adaptado del estudio State of Marketing, quinta edición, Salesforce
“State of the Connected Customer,” Salesforce Research, June 2018. Salesforce Research
y un 37 % respectivamente procuraría adoptar Research, 2018
estos canales en el año siguiente.
Más de dos terceras partes (68 %) de los clientes también afirman que la constancia entre
los diversos canales es muy importante para ganar su negocio, y los marketers están avanzando
hacia el objetivo de ofrecer conversaciones dinámicas bidireccionales con los compradores
en una diversidad de canales.
RETOS PARA LA UNIFICACIÓN DE LOS DATOS
Los marketers tienen acceso a una cantidad creciente de datos, lo que les permite ofrecer
trayectos de cliente más personalizados. Actualmente utilizan una media de 16 fuentes de
datos, una cantidad que ha aumentado en un 60 % en los dos últimos años al empezar a estar
disponibles nuevas fuentes como los datos de segundas partes. Pero tal aumento de volumen
presenta nuevos desafíos. Conseguir una vista única del cliente por medio de la unificación de
los datos es una de las prioridades principales para los marketers, pero para muchos esto sigue
siendo un sueño. Las soluciones que les permiten reunir los datos también están en buena
medida fragmentadas, sin que exista una solución dominante en el mercado. En su lugar,
los marketers recurren a una serie dispar de soluciones como sistemas de administración de
las relaciones con el cliente (CRM), bases de datos de marketing, plataformas de datos de
los clientes (CDP), plataformas de administración de datos (DMP) y proveedores de servicios
de correo electrónico (ESP). No obstante, las plataformas de administración de datos están
empezando a destacar sobre las demás. El estudio halló que un 55 % de los marketers de
comercio minorista y bienes de consumo utiliza plataformas DMP, y un 35 % tiene planes
para utilizarlas en los dos próximos años para tareas como análisis de marketing y medidas
de rendimiento de las campañas publicitarias (76 %), personalización de contenidos (64 %),
compra y optimización de espacios publicitarios (63 %), administración y resolución de datos
de identidad (60 %) y pruebas y optimización creativas (56 %).
MEDICIÓN DEL ÉXITO
De manera que, ¿cómo miden el éxito los marketers en un momento en que el panorama cambia
con tanta rapidez? El personal de marketing está ampliando las métricas que utiliza añadiendo
métricas más detalladas a los KPI tradicionales. Las cinco métricas principales6 que aplican
los marketers son: crecimiento de los ingresos, eficacia de ventas, tráfico de Internet o análisis,
rentabilidad de la inversión en marketing e índice de retención de clientes.
5. State of the Connected Customer, Salesforce, junio de 2018
6. State of Marketing study, quinta edición, Salesforce Research, 2018
6 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
TRANSPARENCIA
UNA ÚNICA FUENTE DE INFORMACIÓN
Presentar los datos de maneras fáciles de entender ayuda a reducir la carga informativa
Los clientes esperan experiencias de compra personalizadas, pertinentes y fluidas, y
que las marcas minoristas satisfagan sus expectativas. Para ello, los marketers necesitan
entender claramente a sus clientes y cómo desean estos hacer sus compras.
Y no faltan datos para ayudarles a conseguirlo. El estudio sugiere que el consumidor
medio actualmente utiliza 10 canales diferentes para comunicarse con las marcas, mientras
que el marketer utiliza en promedio ocho canales para comunicarse con los clientes y tiene
planes para ampliar esta cantidad a 13. Pero muchas veces es difícil para los marketers
organizar y entender la información que obtienen de las interacciones procedentes de
tantos puntos de contacto diferentes.
Lo que se necesita es una fuente única de información.
RIQUEZA DE DATOS, POBREZA DE INFORMACIÓN ESPECIALIZADA
Los marketers modernos tienen a su disposición una enorme cantidad de datos, desde
análisis de ventas y sitios web hasta datos de Facebook, Instagram y correo electrónico,
además de muchas otras fuentes. Aplicar estos datos a comprender qué desean los
compradores puede suponer un reto.
Leah Pope, directora de marketing de Datorama, sabe que muchos marketers tienen que
dedicar mucho tiempo a compilar y preparar los datos para poder analizar los resultados
o identificar datos expertos para generar información sobre campañas de marketing más
eficaces, asignación de gastos, mensajería, aspectos creativos y selección de clientes.
“Dedican la mayor parte de su tiempo y ancho de banda a preparar los datos de forma
que sea posible analizarlos o darles sentido”, dice Pope. “Muchas veces como marketer no
analizabas el cuadro completo, sino solamente sus partes, debido al limitado tiempo con el
que cuentas cada semana o mes para recopilar o desligar los datos”.
Por ejemplo, Pernod Ricard, la marca internacional de bebidas, decidió hace más de
cuatro años que, si quería conseguir transparencia y entender los datos de sus clientes,
debía tomar las riendas. Al disponer de un nuevo nivel de acceso a sus datos de compra de
espacios publicitarios, la empresa pudo cambiar la forma en que gestionaba sus campañas
de marketing, añade Hugues Demont, líder internacional de resultados digitales y nuevos
negocios de Pernod Ricard. “Asé cesó toda discusión sobre resultados”, afirma. “Todo
estaba allí. Empezamos a centrarnos en cómo mejorar las campañas y ser más creativos, y
qué cambios introducir para rentabilizar nuestra inversión en espacios publicitarios”.
Cada año se introducen más soluciones tecnológicas con la esperanza de simplificar
estas complejidades. Pero son muchas las que presentan los datos a su manera, y en
contadas ocasiones se integran eficazmente con las soluciones existentes que ya han sido
implantadas por los CMO, señala Pope. En 2011 había unas 150 soluciones de tecnología de
marketing en el mercado, pero actualmente ya son más de 10.000.
“Como se puede ver, crecen con gran rapidez y para los marketers es difícil entender toda
esta gran cantidad de soluciones tecnológicas diferentes o maneras de interactuar con tan
gran profusión de datos”, dice Pope. “¿Cuál es la mejor combinación o en cuál de ellas
debería uno centrarse? Esta es una pregunta que se hacen e intentan responder muchos
marketers”.
TRANSPARENCIA TOTAL
Una única fuente de información proporciona un enfoque novedoso. La inteligencia de
marketing basada en inteligencia artificial ahora puede enseñar a los marketers qué
es lo que está funcionando, y por qué. Los marketers pueden configurar paneles que les
muestren los datos que convienen a sus propósitos, ya sean estos analizar resultados de
máximo nivel o reflejar las métricas más importantes para sus negocios. De esta manera
pueden entender de forma clara e intuitiva a sus clientes, es decir, qué es lo que desean
comprar y cómo lo hacen. Ofrece a los marketers las herramientas necesarias para adaptar
sus campañas de marketing en consecuencia, ajustar el gasto, la mensajería y otras
variables. “Ahora conoces mejor al consumidor final y como interactúa con tu marca y tu
INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 7
TRANSPARENCIA
Imagen cortesía de trivago
producto”, dice Pope. “Puedes establecer relaciones entre tu inversión en marketing
y los resultados empresariales para averiguar qué funciona. Por ejemplo, podrías
tener un segmento de consumidores que interactúa mucho con tu producto en
Instagram, pero no en Facebook, lo cual te enseña que, si quieres tener cubierto ese
segmento determinado, debes utilizar los canales de Instagram antes que el canal de
Facebook, y por tanto allí es donde debes asignar tu presupuesto y recursos. Desde
la perspectiva de un consumidor y un usuario puedes interactuar con el consumidor
allí donde se encuentre, con el mensaje que tenga más percusión con el contenido de
más repercusión y en el canal con más repercusión. En este sentido ganamos todos,
puesto que los marketers no desaprovechan el gasto o no gastan de una forma ineficaz
o ineficiente su presupuesto de marketing, y el usuario interactúa contigo de la forma
en que desea”.
Una única fuente de información asegura que los diferentes equipos trabajan
con los mismos datos, y consigue que los datos sean confiables para los marketers
y los gerentes de campañas. Todos trabajan con los mismos datos, a través de una
única fuente de información, para medir los resultados y el impacto en todas sus
iniciativas de marketing. La plataforma de inteligencia de marketing de Datorama
es un instrumento para poner en práctica una estrategia. Para las organizaciones
que la adoptan, esta tecnología es importante porque les ofrece una visión clara de
lo que quieren aprender de los datos. Las organizaciones pueden establecer KPI
pertinentes a su negocio para asegurarse de que van camino de cumplir sus objetivos.
La introducción de los datos en sí en el sistema puede llevarse a cabo con una amplia
variedad de API o, donde no exista una API, sencillamente arrastrando los datos al
sistema. Al hacerlo, el aprendizaje automático determina qué tipo de datos son, los
analiza en consecuencia y presenta la información en paneles personalizados que las
marcas –y sus equipos internos– han preparado por sí mismas.
Los datos de los clientes enriquecidos permiten que empresas como Ticketmaster
tomen las decisiones adecuadas en una diversidad de campañas, canales y ventas
valiéndose de datos en tiempo real revisados y armonizados.
8 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
CASO PRÁCTICO
Imagen cortesía de trivago
CÓMO ABORDÓ TRIVAGO LA TRANSPARENCIA DE LOS DATOS
Los usuarios de trivago visitan su plataforma de búsqueda de hoteles para encontrar
el alojamiento ideal en más de 2 millones de hoteles y más de 400 centros de
reservas, y muchas visitas se producen después de una interacción con la compañía
en campañas de marketing gráfico, de marca o de contenidos. El equipo de marketing
gráfico utiliza fuentes de datos de Facebook y Google a través de plataformas ad-tech
como Criteo, y de proveedores de correo electrónico, afiliados y asociados proveedores
y de publicación directa. El equipo perdía demasiado tiempo conectándose a
plataformas para descargar datos. Su intención era sincronizar los datos internos de
gasto, reservas e ingresos con los datos de marketing externo, pero no contaba con
sistemas para conseguirlo.
La tarea de analizar un conjunto complejo de fuentes de datos era sumamente
absorbente, sobre todo porque la mayoría de los publicadores con los que trabajaba
trivago no contaba con los sistemas sofisticados necesarios para conectar y avanzar
hacia la integración de los datos. Se necesitaba un enfoque nuevo.
DATOS DE CONFIANZA
Al mismo tiempo, sus equipos de marketing de marca y contenido debían estandarizar
y comprobar manualmente los errores de sus informes poscampaña de marketing
en todo el mundo antes de analizar sus resultados. Los equipos de marketing
colaboraban para utilizar la plataforma de inteligencia de marketing Datorama para
generar un sistema integrado que proporcionara una única fuente de información a
ambos equipos. Ahora los equipos disponen de fuentes de datos automatizadas en
tiempo real que les facilitan la toma de decisiones. Es algo muy distinto de los datos
semanales o mensuales que estaban utilizando, y colectivamente han ahorrado 80
horas al día a los 40 miembros del equipo de marketing gráfico, mientras que los
marketers de contenido ahora dedican cinco minutos al día a preparar los datos, no
nueve horas como hacían anteriormente. Los errores en los informes también han
disminuido en un 15 %.
Ruthvick Poornachandra, Gerente de proyectos de marketing de marca en trivago,
dice: “Datorama nos ha puesto en camino hacia la automatización completa. Hemos
programado nuestros procesos, que nos ayudan a limpiar todos nuestros datos,
estandarizar la forma en que gestionamos el gasto en espacios publicitarios, creamos
informes sobre todas nuestras campañas y calculamos y mejoramos nuestros KPI. Ahora,
en lugar de malgastar nuestro tiempo en copiar, limpiar y dar formato a los informes,
podemos realizar análisis avanzados para optimizar realmente nuestras campañas con
la confianza de que siempre podremos incorporar canales y estrategias de marketing
adicionales para aumentar incluso más el rendimiento de nuestros equipos”.
INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 9 VELOCIDAD APRENDER RÁPIDO PARA CONSEGUIR MÁS Los datos expertos en tiempo real ayudan a optimizar las campañas Cuando los marketers disponen de más tiempo para analizar el rendimiento y revelar información experta, pueden utilizar estos conocimientos y datos en tiempo real para crear campañas que son bien recibidas por los clientes actuales y potenciales de formas más significativas y valiosas. “Los datos se muestran en el panel en cuanto se actualizan”, explica Leah Pope, directora de marketing de Datorama. “Ya no tienes que esperar a los informes mensuales o semanales del equipo de TI y otros socios. En su lugar, puedes ver los datos inmediatamente y efectuar cambios inmediatos u optimizaciones basadas en la información especializada que has recibido”. AVANZAR EL MARKETING Dadas las restricciones de un presupuesto de marketing típico, muchos marketers procuran reproducir campañas históricas con los mismos canales y mensajes que aparentemente funcionaron en los años anteriores. En este escenario, la optimización como mucho puede llevarse a cabo cada trimestre o una vez que la campaña ya ha llegado a su fin. Pero en estos tiempos en que el comportamiento de los clientes cambia a tanta velocidad, una respuesta como esta es excesivamente lenta, dice Pope. “Pasarán dos semanas o un mes antes de que termines de analizar los datos”, explica. “Después tendrás que esperar otra semana, efectuar cambios y optimizar la campaña para el futuro. Pero, en ese momento, probablemente ya estés trabajando en otras campañas de marketing y no puedas analizar bien los conocimientos”. Los marketers que disponen de conocimientos expertos en tiempo real se encuentran en mejores condiciones para adaptar y cambiar su enfoque y dar una respuesta rápida a lo que han aprendido. Es un método que encuentra soluciones más instintivas basadas en el rigor intelectual que proporcionan los datos. El mejor momento para optimizar una campaña de marketing es mientras aún está en marcha, dice Pope, y los marketers que aprenden rápido de los datos son los que están mejor situados para conseguirlo. Eso podría significar redoblar el esfuerzo en lo que funciona bien o retirar las campañas que tienen menos éxito. Los marketers también pueden adoptar una vía intermedia si optimizan las áreas concretas de una campaña que rinden menos de lo esperado, y de esta forma pueden mejorar los resultados. Los datos son lo que permite entender qué puede mejorar una campaña. Al mismo tiempo, los marketers de hecho aprueban y optimizan sus campañas mientras están activas. “Todo tiene que ver con acciones positivas y el crecimiento”, señala Pope. “Solo dispones de un presupuesto de marketing limitado y tienes que apañártelas para conseguir la máxima cantidad de ventas con lo que tienes”. Pernod Ricard dice que el uso de Datorama le ha proporcionado velocidad, flexibilidad y agilidad como parte de una nueva arquitectura centrada en el cliente y centrada en los datos, un proyecto a largo plazo que se tardó bastante tiempo en implementar. Las victorias rápidas en el camino son clave para asegurarse de que el personal apoye el proyecto, afirma Hugues Demont. Y añade: “Para mí, proporcionar valor al usuario final con rapidez es la mejor manera de conseguir la utilización y adopción a nivel local”. Cuando los clientes están activos, los marketers necesitan tener datos expertos al alcance de la mano para poder reaccionar con rapidez. Si los datos están fragmentados, la acción rápida está condicionada a contar con las herramientas adecuadas y la estrategia correcta. Pernod Ricard se ha preparado para el crecimiento asegurándose de que tiene un dominio completo de sus datos, y ha remodelado su arquitectura de forma que se adapte a su estrategia centrada en el cliente y en los momentos de consumo, en todos sus mercados y marcas.
10 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
VELOCIDAD
en.fotolia.com/Digital art
SACAR EL MÁXIMO PARTIDO DEL TIEMPO EXTRA
Cuando los marketers pueden trabajar con información experta en tiempo real
y entenderla, descubren que recuperan parte de su tiempo, el tiempo que debían
esperar a averiguar cómo estaba funcionando una campaña o a cotejar conjuntos
de datos para buscar conocimientos de los clientes o bien a introducir una nueva
tecnología para empezar. La plataforma de búsqueda de hoteles trivago halló que
40 integrantes de su equipo de marketing gráfico habían ahorrado colectivamente
80 horas al día (es decir, una media de dos horas al día cada uno) mientras que sus
marketers habían recortado el tiempo invertido en preparar los datos desde nueve
horas al día hasta cinco minutos diarios. Ese tiempo se pudo empezar a aplicar al
aumento de escala de las campañas. Los informes automatizados y libres de errores
consiguieron que el equipo de marketing de contenido pudiera tomar mejores
decisiones y trabajar con previsiones más precisas, al tiempo que aumentaba la
cantidad de campañas que administraba.
Por su parte, el equipo de marketing de marcas pudo utilizar una única fuente de
información para agilizar y centrar más el marketing. Podía utilizarse rápidamente
cualquier dato relevante, fuera interno o externo, para incluirlo en los conocimientos
del negocio. El equipo pudo crear datos de crecimiento del mercado y compararlos
semana a semana. También pudo analizar más a fondo cualquier canal por mercado
o campaña para entender cualquier KPI atípico. Esto ha marcado una diferencia
muy importante para un equipo que en el pasado habría necesitado abrir varias
herramientas diferentes para intentar identificar el problema.INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 11
CASO PRÁCTICO
Captura de pantalla de Ticketmaster.co.uk/InternetRetailing Media
CÓMO LA AGILIDAD PARA OBTENER CONOCIMIENTOS AYUDÓ A
TICKETMASTER A MAXIMIZAR LOS RESULTADOS
Cada año se compran a través de Ticketmaster más de 450 millones de entradas de
eventos en directo, desde arte y teatro hasta deportes y música. Dentro de la empresa,
Ticketmaster Blue Digital proporciona su experiencia profesional como agencia de
medios digitales a clientes de arte, deportes, música, empresarios y festivales. Este
negocio, por su naturaleza, es muy dinámico. Las entradas son un bien perecedero y
pierden su valor cuando un evento ya ha ocurrido. Sus programas y campañas tienen
que dar comienzo de inmediato y someterse con rapidez a informes y optimizaciones
con objeto de tener éxito en el transcurso de apenas unos días o semanas.
En cualquier momento dado las campañas están dirigidas a millones de
compradores a través de una gama de canales y dispositivos diferentes. Blue Digital
quería unificar sus datos de ventas, marketing y clientes para facilitar la toma de
decisiones. Deseaba conectar los datos procedentes de cualquier fuente y en
cualquier formato, de distintos canales y campañas, y quería que fuese fácil visualizar
y analizar rápidamente la información para facilitar la generación de informes, la
optimización y la facturación.
Utilizó la plataforma de inteligencia de marketing de Datorama para conectar los
datos de más de 300 flujos diferentes, y proporcionar a la vez a los clientes, equipos y
ejecutivos la información que necesitaban para asumir el control del rendimiento, el
impacto y el crecimiento del negocio.
MENOS TIEMPO PARA FACTURAR
Ticketmaster ahora cuenta con paneles interactivos que ofrecen soporte a todos sus
clientes y partes interesadas, y automatiza la creación de informes para mostrar
los KPI de presupuesto y resultados, además de los análisis de ingresos y ventas en
tiempo real. Las vistas de optimización entre canales le permiten reafirmar el curso
o corregirlo. Y, al estar integrado con un sistema de facturación, ahora puede enviar
facturas en el momento del evento.
Esto fue reconocido como una innovación en el sector cuando se consiguió, y
logró que los clientes pudieran gestionar inmediatamente sus ingresos, a la vez que
Ticketmaster podía reconocer con gran rapidez los nuevos ingresos netos.
La velocidad a la que Ticketmaster ahora puede suministrar y crear informes
sobre las campañas le ha permitido recuperar su tiempo. Ha podido ahorrar más
de 129 horas al mes gracias a la generación automatizada de informes, facturas y
conocimientos expertos. Ha invertido el tiempo recuperado en duplicar la cantidad de
campañas que gestiona, hasta 2000 al mes, mientras que los ingresos interanuales
han crecido en un 30 %.
Los clientes y las campañas de Ticketmaster se mueven a tal velocidad que aportan
importantes conocimientos expertos, aunque efímeros. La optimización y generación
de informes en tiempo real ha dado grandes resultados.12 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
CRECIMIENTO
BUSCAR LA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO EN
LOS DATOS
Datos transparentes y conocimientos expertos en tiempo real proporcionan las
condiciones ideales para la expansión
Los nuevos mercados pueden ser de diversos tipos y formas. Las marcas minoristas
pueden introducirse en nuevas regiones geográficas o intentar abrirse paso a un grupo
de consumidores que pueden posiblemente las habían considerado irrelevantes en
el pasado. Puede que estén pensando en lanzar nuevos productos o servicios o bien
trabajen con nuevos socios que, a su vez, pueden ayudarlas a presentar sus marcas a
clientes diferentes.
En todas estas áreas el marketing es la clave del éxito, y los marketers que utilizan los
datos para conocer a nuevos clientes con rapidez están bien situadas para aprovechar
las nuevas oportunidades, cuando y donde surjan.
ENTENDER PARA EXPANDIRSE
En la actualidad el crecimiento es lo más importante para los CMO, y la clave para
conseguirlo es entender claramente los datos en tiempo real. El desafío del marketing
es incluso mayor a causa del carácter fragmentado de los datos que ahora emergen de
una serie de marcas y canales diferentes. Y en el futuro seguirá habiendo más, ya que los
consumidores empiezan a interactuar con las marcas en canales nuevos y emergentes,
desde voz hasta la Internet de los objetos. Si ahora los datos parecen complicados, en
el futuro lo serán todavía más.
Los métodos tradicionales no dan abasto. Con frecuencia los conjuntos de datos
siguen contenidos en hojas de cálculo que se tarda en analizar y entender. Establecer
una única fuente de información ayuda a los marketers a entender a sus clientes de una
manera instintiva gracias a los datos, así como a poner el intelecto a prueba mediante
formas de interacción más innovadoras y creativas. Esta vista única también constituye
una base que puede ampliarse a otros mercados, productos y marcas cuando se añadan,
y permite a los CMO asegurarse de que las decisiones en materia de crecimiento se
basen en información confiable.
La medición del crecimiento es lo que permite a las marcas minoristas saber que
están invirtiendo correctamente. Cuando las plataformas de inteligencia de marketing
están preparadas para diseñar los KPI que son relevantes para ellas y sus clientes, las
marcas comprenden mejor el valor que obtienen de los ingresos, qué resultados están
obteniendo de los puntos de conversión individuales y comprenden realmente la salud
en sentido amplio de la marca. Con ello se trata de medir el rendimiento de la inversión
e identificar qué áreas son susceptibles de mejora para obtener mejores resultados en
el futuro.
APRENDER DE LA EXPERIENCIA
Los conocimientos expertos obtenidos en un mercado pueden tener un valor inestimable
cuando los minoristas y las marcas penetren en nuevos mercados, ya que proporcionarán
segmentos similares para sus planes. No hay necesidad alguna de limitarse a una única
audiencia potencial, puesto que los marketers bien informados pueden estar seguros
cuando fijan sus objetivos en varias. “Los únicos límites de la oportunidad son los
datos con los que cuentas”, dice la directora de marketing de Datorama Leah Pope. “Si
dispones de datos sin procesar, puedes optimizar las audiencias y los segmentos”.
Cuando los minoristas han lanzado un producto, marca o servicio nuevo, los análisis
en tiempo real hacen que sea una tarea fácil volver a dirigir la atención a los datos para
entender qué es lo que está funcionando, y hacer los ajustes pertinentes. Los minoristas
también pueden descubrir que el cliente final no está utilizando el producto o servicioINTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 13
CRECIMIENTO
en.fotolia.com/encierro
de la forma que ellos habían ideado, y aprender de esto para optimizar su experiencia.
Al mismo tiempo, los marketers pueden supervisar el rendimiento de su inversión a la
vez que administran el gasto y el presupuesto en tiempo real. “El crecimiento”, afirma
Pope, “es una consecuencia de la transparencia”.
Gracias a un enfoque basado en la tecnología Ticketmaster pudo ofrecer sus
conocimientos expertos a más clientes, al estandarizar sus datos, análisis y procesos
de generación de informes. Esto les permite ver cuándo es necesario transferir
presupuestos entre los canales o cuándo, dónde y cómo es necesario cambiar de
táctica.
Los ejemplos de uso han aumentado con el transcurso del tiempo en los diferentes
equipos, y Ticketmaster también ha ampliado el uso que da a la inteligencia de
marketing para sus propios clientes. Quienes deseen personalizar sus configuraciones
o integrar otros datos de marketing, personalizar su lógica de KPI o incluir información
de otras plataformas de venta de entradas, pueden hacerlo para obtener una vista
integral total.
COMPARTIR LOS DATOS
Compartir los datos entre los equipos y con las organizaciones asociadas es más
fácil si se encuentran en una única fuente de información que se actualiza en tiempo
real. Dado que todos los empleados trabajan a partir de la misma información, cada
persona puede generar los informes o análisis que necesite para su tarea individual
con la confianza de saber que los datos son correctos y coherentes con el trabajo
que están realizando otros empleados, estén en el mismo equipo o empresa o bien
distribuidos en una diversidad de asociados.
“Si estás trabajando en campañas con una agencia asociada, puedes crear
estrategias y mejoras en colaboración con ella porque tienes un nivel de precisión en
tus datos difícil de conseguir anteriormente”, dice Pope. “Esto ayuda a consolidar la
asociación”.
Estas alianzas fortalecidas pueden a su vez sustentar nuevos crecimientos, lo que
proporciona una base firme y segura en la que todos pueden confiar. Por su parte, el
uso de una plataforma de inteligencia de marketing por la plataforma de búsqueda
de hoteles trivago le ha permitido ampliar su ámbito de aplicación, ya que le permite
obtener datos de una cantidad cada vez más grande de asociados. Puede aprender
nuevas ideas constantemente y someterlas a pruebas, utilizando la plataforma de
inteligencia de marketing de Datorama para conectar y unificar todos los datos que
desee utilizar con las conexiones de API existentes los publicadores principales y las
redes de publicidad con las que trabaja.14 l INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL
CASO PRÁCTICO
CÓMO UTILIZA PERNOD RICARD LOS DATOS PARA SER UNA MARCA
LOCAL EN TODOS SUS MERCADOS
Pernod Ricard utiliza los datos para ofrecer a sus clientes en cualquier parte del mundo
una experiencia de marca local.
Durante más de cuatro años, la marca internacional de licores y vinos, que factura más
de 9000 millones de euros y que cuenta entre sus etiquetas Absolute Vodka, Ballantine’s,
Chivas Regal y Jacob’s Creek, ha desarrollado una estrategia centrada en el cliente que
fija su atención en los momentos de consumo que comparten sus consumidores con sus
amigos y familiares en todo el mundo. Su modelo descentralizado implica que 85 afiliados
directos gestionan sus negocios cerca del consumidor final.
Su equipo de APAC decidió probar por primera vez la inteligencia de marketing en su
mercado clave de Australia para entender mejor sus datos y evolucionar con respecto a
los informes basados en datos fragmentados que obtenía de diferentes marcas, regiones,
campañas y canales de todo el mundo. Al final concluyó que los datos de marketing debían
estar centralizados para facilitar su optimización y obtener conocimientos expertos en
tiempo real.
PREPARACIÓN PARA LA INTELIGENCIA DE MARKETING
El equipo comenzó a trazar un mapa con una
visión de lo que podría ser su panel de espacios
publicitarios, y a diseñar informes de resultados
que eran pertinentes y fáciles de entender. Se
elaboraron plantillas de informes para seguir el
trayecto del consumidor a través del modelo de
las 5 C de Pernod Ricard: conectar, convencer,
convertir, consumir y continuar. El equipo
Imagen cortesía de Pernod Ricard
llevó un seguimiento de KPI como conexión,
frecuencia e índices visualización y terminación
de vídeos, segmentados por audiencia e
intención. También importaron en la plataforma
datos de gasto y ritmo para respaldar una
asociación más fuerte entre marca y agencia.
La prueba tuvo éxito y la empresa puso en
marcha su enfoque, integrado en Datorama, en todos sus mercados internacionales. Ahora
los gerentes de marca, directores de marketing y ejecutivos reciben automáticamente
los datos más recientes de supervisión y conocimientos expertos, y utilizan los datos en
cualquier momento para obtener la información más reciente.
En los últimos cuatro años, la estrategia de Pernod Ricard se ha centrado en conocer
a sus clientes tomando las riendas de los datos de los clientes. Ha conseguido una visión
transparente de su inversión en la compra de espacios publicitarios y sus resultados. Los
conocimientos de los datos resultantes le han permitido optimizar sus campañas por
medio de análisis en tiempo real. Uno de los descubrimientos principales fue que las
compras de marketing programático estaban dando resultados particularmente buenos,
de manera que la empresa se fijó el objetivo de convertir en programática la mitad de sus
compras de espacios publicitarios digitales.
ENSEÑANZAS DE LOS CLIENTES
“El punto fuerte del trayecto que adoptamos centrado en el cliente es que identifica
cómo se consumen nuestros productos y los momentos en los que se consumen, por
ejemplo, una copa rápida con los amigos al salir del trabajo”, dice Hugues Demont, líder
internacional de resultados digitales y nuevos negocios de Pernod Ricard. “Trazamos un
mapa de la demanda en los distintos mercados y, para cada momento, identificamos los
segmentos de consumidores más implicados en ese momento concreto de consumo. Este
mapa de demanda de consumidores es bastante coherente en los distintos mercados.
Cuando puedes identificar estos momentos y el segmento de consumidores correcto, tu
objetivo como marketer global es poder identificar a estos consumidores a nivel local, ya
que nuestras marcas deben tener una relevancia local”.INTELECTO E INSTINTO: CÓMO PREPARARSE PARA EL MARKETING EMPRESARIAL l 15 PRIMEROS CINCO PASOS El final del trayecto puede consistir en tener datos transparentes y comprenderlos a gran velocidad para facilitar el crecimiento, pero la ruta atravesará momentos de complejidad y desafíos. El proyecto puede ser largo, dependiendo de lo que se pretenda lograr. Como dice Hugues Demont de Pernod Ricard, es importante dejar claro cuál es el destino final. “Es un camino largo, por lo que hay que tener una visión, entender por qué se hace lo que se hace y por qué es importante para el negocio”, explica. Estos son cinco puntos a considerar antes de dar los primeros pasos en el camino hacia la inteligencia del marketing. 1. DESARROLLAR UNA VISIÓN Es importante comprender qué aportará la inteligencia de marketing a la empresa. Tener claro cuál será el resultado final, contar con una hoja de ruta o incluso visualizar los paneles de datos que aportarán más claridad al negocio. 2. PENSAR EN EL CLIENTE Una estrategia centrada en el cliente empieza sabiendo cómo perciben la marca los consumidores e interactúan con ella. Integrar lo que desea el cliente en los objetivos de los datos para que la estrategia cuente con la máxima información para ofrecer a los compradores las experiencias que desean. Al considerar qué quieren los clientes, los marketers estarán mejor capacitados para medir si están aportando o no lo que ellos desean. 3. DEFINIR KPI PARA MEDIR LA ESTRATEGIA Diseñe KPI para medir tanto los objetivos finales de la marca como los hitos a lo largo del camino hasta alcanzarlos. En el contexto de la venta minorista, los KPI podrían medir no solamente los resultados de cada canal sino cómo los consumidores desean utilizar la marca, mediante la medición de sus trayectos en los distintos canales. 4. CONSEGUIR LA ACEPTACIÓN EN LA EMPRESA Interactuar con los miembros del equipo de toda la empresa para reconfigurar los datos puede suponer un reto. Proporcionar soporte y formación en una tecnología fácil de usar puede ayudar a aquellos que estén poco a favor del cambio. Es igual de importante mostrar cómo la tecnología puede mejorar las vidas laborales poniendo como ejemplo los logros iniciales. 5. RECONSIDERAR CÓMO TRABAJA EL EQUIPO Una nueva manera de entender los datos puede cambiar la forma de trabajar de los equipos actuales. Estar abierto a los cambios de la estructura de responsabilidades de los equipos ayudará a aumentar sus posibilidades de éxito.
www.internetretailing.net
Descargar en: http://etail.li/Datorama
Agradecimientos
Un documento técnico de InternetRetailing, producido en asociación con Datorama I Julio de 2019
Editor: Chloe Rigby InternetRetailing Media Services Ltd Se prohíbe la reproducción, el almacenamiento en un
Editor en jefe: Ian Jindal 2nd Floor, St Mary Abchurch House sistema de recuperación o la transmisión por cualquier
Diseño: Julia Webber 123 Cannon Street, London EC4N 5AU medio de esta publicación sin el permiso de su editor.
Director ejecutivo: Chris Cooke Impreso en Gran Bretaña. El contenido editorial no refleja necesariamente las
Director comercial: Andy James, ISSN 1759-0582 opiniones del editor. El editor no aceptará ninguna
andy@internetretailing.net Para solicitudes de circulación, contactar con: responsabilidad por los errores que pueda contener esta
Director del grupo Creative Solutions: Internet Retailing Media Services Ltd publicación. Publicación internacional por InternetRetailing
Marvin Roberts 2nd Floor, St Mary Abchurch House Media Services Limited.
marvin@internetretailing.net 123 Cannon Street, London EC4N 5AU
Tel: 020 7062 2525 Tel: 020 7062 2525
Portada: en.fotolia.com/adimas internetretailing@circdata.com www.internetretailing.netTambién puede leer
