La oportunidad de Cataluña ante la nueva etapa - Gencat
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04. La oportunidad de Cataluña ante la nueva etapa
A continuación se analizará la oportunidad que tiene Cataluña en cada uno de
los segmentos resultantes del cruce de las variables anteriormente citadas.
Asimismo, se incluirá la descripción de cada segmento, los formatos en que
se presenta, los productos que representan la competencia en el mercado y
una calificación de su cadena de valor y de los factores críticos de éxito,
señalando especialmente qué fases de su respectivo proceso ganan valor
económico, cuáles pierden y en cuáles resulta indiferente.
En función de estos segmentos se describirá la situación en que se encuentra
el sector audiovisual catalán, qué red industrial existe, cuáles son los motores
y cuáles las ventajas que hay que aprovechar.
[27]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Información04.1. La oportunidad en el «continuo masivo»: dramáticos como teleseries
y docu soaps , concursos y talk shows , productos que en el argot de
televisión se llaman programas de flujo
Continuo masivo
Descripción: es aquel segmento con el que un amplio grupo de consumidores
(de características demográficas diversas) se entretienen de forma periódica
viendo la televisión en casa. Es un mercado ascendente en cuanto a horas de
programación.
Formatos actuales: teleseries, concursos y talk shows . Recientemente se
incluirían los docu soaps ingleses.
Productos substitutivos: todas las opciones del social entertainment . En
casa, las producciones del segmento discontinuo masivo y otras formas de
entretenimiento como la radio o Internet.
[28]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónCadena de valor y factores críticos de éxito
* La disponibilidad de formatos que capten audiencias es esencial para la productora.
* Estos formatos tienden a ser de bajo coste.
Formato
* El formato se vende de manera global.
Ámbito: Global
* Tiene una fuerte curva de aprendizaje.
Valor: ⇑ * La transferencia de tecnología (conocimiento sobre castings, público, etc.) en la venta del
formato hace que ésta no se pueda desligar de los equipos humanos que la han puesto en marcha.
Guión
* El guión localiza el formato y lo hace más próximo para la realidad del espectador, aportando
Ámbito: Local
un alto valor añadido.
Valor:
⇑
Estrella * Son esenciales para captar la audiencia.
Ámbito: Local * Una vez que se han popularizado, las estrellas se pueden convertir en un megaproducto que se
⇑
Valor: explota de diferentes maneras.
* La estrella tiene un alto poder negociador.
* La lógica por la cual funciona el mercado (precio fijado como margen sobre presupuesto), y el
hecho de que es necesaria cierta estructura, exigen a la productora un alto volumen de producción.
Productora * Para alcanzar el volumen de producción se suelen comprar formatos a otras productoras.
Ámbito: Local * Las relaciones con otras productoras adquieren de esta manera mucha importancia.
Valor: ⇑ * La cantidad de horas producidas dota a la productora de capacidad de negociación frente a las
cadenas.
* El seguimiento minuto a minuto de las audiencias y el aprovechamiento de este feed-back para
rediseñar el producto son muy importantes a la hora de captar audiencias.
* Los productos comienzan a financiarse con vías alternativas a las tradicionales. Un ejemplo es
el product placement.
Producción
* Las infraestructuras no son capitales al existir suficientes a precios competitivos.
Ámbito: Local
* El coste de los equipos ha disminuido de manera considerable.
Valor: =
Distribución
Ámbito: Global * Ha de estar muy vinculada a la productora, tanto por la venta de productos acabados como de
Valor:
⇑ formatos.
Red
Ámbito: Local * Deviene un commodity .
Valor: =
Exhibición * Son las televisiones abiertas.
Ámbito: Local * Su poder de negociación disminuye frente a las productoras que disponen del know-how para
Valor: ⇓ captar las audiencias; si bien la mejor eficacia se consigue cuando este know how se relaciona
con el que tiene la televisión sobre su público en las diversas franjas horarias.
Operaciones * Adquiere mucha importancia el merchandising .
Ámbito: Local * En el futuro, tendrá todavía un mayor peso al desarrollarse nuevas tecnologías que permitirán
Valor: ⇑ la compra por impulso.
Consumo
* Semipasivo (a veces requiere formas muy simples de interactividad).
Ámbito: Local
[29]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónTendencias mundiales en la industria audiovisual
Continuo masivo: cadena de valor
Tendencias mundiales en la industria audiovisual
Continuo masivo: implicaciones en la cadena de
valor
Variación
Ámbito
Aportación/Valor
Formato Global +
Guión Local +
Estrella Local +
Productora Local +
Producción Local =
Distribución Global +
Red Local =
Exhibición Local -
Operaciones Local +
[30]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónExplicación de los tres cuadros anteriores:
Los cuadros muestran una a una las funciones de la cadena de valor con sus factores críticos de éxito,
su carácter local o global y los lazos entre las diferentes partes de la cadena de valor, que en el gráfico
se ven reflejadas en forma de flechas.
En este segmento hay tres manifestaciones diferentes del talento: el formato, el guión y el presentador.
El formato, que es su diseño, ha de ser global, es decir, aplicable a diferentes territorios/televisiones,
e incluye un know-how que es resultado de un aprendizaje ampliamente desarrollado. Por ejemplo, en
los concursos es preciso tener total experiencia sobre cómo se hace la selección de los participantes
o de qué manera se formulan las preguntas para que susciten interés en los espectadores. Para
conocer las reacciones de la audiencia es necesario disponer de un sistema de seguimiento lo más
sofisticado posible, y en este sentido algunas productoras han desarrollado softwares propios para
clasificar los datos diarios del share en cuadros comparativos con los programas simultáneos de las
otras cadenas minuto a minuto. Todo esto une a la productora con los diversos operadores a los cuales
ha vendido el formato, la mayoría televisiones abiertas, y le da una posición favorable de negociación
a partir del directo conocimiento que tiene de su público, factor que ayuda también a captar publicidad
a través del llamado product placement . El guión, en cambio, es muy local, porque es la translación de
las características del formato al colectivo de espectadores de la cadena por donde se emite: sean
temas de actualidad en los talk shows o preguntas de alcance local en los concursos. El presentador
también es totalmente local y acostumbra a ser un profesional muy popular o que llegará a ser popular
gracias al programa, ya que es preciso que se convierta en un presentador estrella que capte audiencia.
Su calidad mediática le permitirá constituir un referente de las operaciones de explotación comercial
ligadas a productos del programa que la productora comercialice.
La productora de este segmento tiende a ser de gran dimensión: necesita unas estructuras permanentes
de equipos creativos y de producción/posproducción para poder servir a sus clientes, ya que su
obligación es asegurar una entrega diaria o semanal de programación. Hacer rentable esta estructura
fija exige realizar un considerable volumen de producción. No siempre resulta posible alimentar esta
estructura con producción propia y, por ello, las productoras de «continuo masivo» tienden a comprar
también formatos de otras productoras para localizarlos.
La distribución está íntimamente ligada a la productora porque no se vende sólo el contenido sino
también el formato. Por consiguiente, transmite un know-how que no se puede comercializar como se
haría con otro tipo de producto, caso de las películas. La red es terrestre u otra de transmisión masiva.
La exhibición son las televisiones abiertas.
El consumo es semipasivo. En ocasiones se pide interacción a través de llamadas. El contenido de tipo
continuo masivo busca que cada final de programa incite a esperar al próximo y trata temas que den
motivos de conversación. El boca a boca es clave, como también el mantener la atención minuto a
minuto. Se busca la complicidad con el espectador.
Conclusión: Es un segmento en crecimiento, ya que está aumentando las horas de programación al
beneficiarse de la tendencia del mercado en substituir las series americanas de gran audiencia, como
las famosas Dallas o Colombo , u otras más recientes como El show de Bill Cosby , por programas locales
más próximos a los espectadores.
El dominio en la cadena de valor se ha traspasado de la cadena de televisión a la productora, a medida
que dispone del conocimiento de los espectadores y del know-how del formato.
La atención se consigue a través del presentador estrella y se mantiene con un guión que adapta el
formato a los gustos locales.
[31]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Información[32]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónLa presencia en Cataluña de los agentes que gestionan el segmento continuo
masivo comienza a ser significativa.
Su origen se encuentra en el liderato que ha conseguido Televisió de Catalunya
(TVC), tanto a nivel de las audiencias como en la credibilidad de su
programación, preocupada desde su nacimiento en la consecución de una
modernidad que la distinga del resto de operadores, sobre todo en las franjas
de los informativos y del entretenimiento.
En su entorno se han formado profesionales y se han experimentado maneras
de gestionar, las cuales después han favorecido a las iniciativas privadas. La
existencia de TVC ha permitido desarrollar un importante know-how en la
producción televisiva. Un vivero claro ha sido el sector de los dramàticos de
TV3, que ha desarrollado productos de éxito a un coste razonable para una
audiencia catalana más exigente que la del resto del Estado.
El mercado de productos televisivos es un sector en evidente crecimiento,
como demuestra el aumento previsto de nuevos canales y, por lo tanto, de
horas de programación que habrá que llenar sin recurrir en su totalidad al
material de archivo. En buenas condiciones de rentabilidad podrían convivir
en Cataluña dos o tres grandes empresas privadas dedicadas a productos de
entretenimiento —concursos y talk-shows —, un número parecido que se
dedicasen a la ficción y algunas de temática especializada centradas, por
ejemplo, en programas de humor o documentales históricos.
La externalización de TVC
Esta perspectiva es un futuro probable si TVC sabe substituir, de manera
progresiva, el papel dinamizador de las iniciativas empresariales que ha
protagonizado hasta ahora por una externalización más decidida de su
producción propia, la cual permita reforzar la actual red industrial de
productoras. Éstas, con la ayuda del impulso inicial de TVC, tendrán que lograr
en una segunda etapa nuevos encargos de otras televisiones de fuera de
Cataluña y, así, demostrarán que son capaces de ofrecer formatos o
programas adecuados a la idiosincrasia de cada audiencia. Su viabilidad
empresarial dependerá entonces, directamente, de su capacidad en exportar
horas de programación a otras televisiones foráneas, compitiendo con las
productoras del resto del Estado; de su habilidad en establecer colaboraciones
con otras productoras de Europa; y de su acierto en aprovechar las
posibilidades del mercado sudamericano.
[33]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónPor esta razón, es preciso que las productoras privadas alcancen un alto nivel
empresarial en el ámbito de la gestión. Un error que ya se ha sufrido en el
sector del cine con graves consecuencias, tal como se explicará en el apartado
del «discontinuo masivo y nicho», viene determinado por el hecho de que los
que configuran el talento quieran asumir también profesionalmente la gestión
de la productora sin disponer del know-how necesario. Esta confusión ha
provocado diversos fracasos, porque se tiende a pensar que la capacidad
creativa —guionistas, directores y actores—, cuando alcanzan importantes
cuotas de audiencia y reconocimiento de la crítica al presentar un programa
encargado por una televisión, es suficiente para reemplazar en el futuro la
misma gestión que hasta entonces correspondía a la televisión,
independizándose en una nueva productora privada. A veces esta asunción
de funciones es viable; el mejor ejemplo es el de Gestmusic-Endemol, pero
no siempre ha sido así. En el otro extremo de la cuestión también se comprueba
que no siempre alcanzar éxitos televisivos encargados por una televisión
motiva suficientemente al agente que los origina, a menudo un profesional
creador, para que se plantee dar el salto cualitativo a la producción
independiente y organizar una productora privada, prefiriendo más seguir
recibiendo encargos, aplicando las ganancias a satisfacciones personales y
no a reinversiones empresariales. En el primer caso hay un exceso de confianza
en las propias facultades, que no son en absoluto de gestión empresarial, y
en el segundo, un temor a correr riesgos empresariales. Son los dos extremos
que no crean industria audiovisual.
Consecuentemente, cuando hablamos de una red industrial de productos
televisivos, nos referimos a la necesidad de promover empresas capaces de
producir no sólo programas para TVC —que probablemente las habrá iniciado
en el sector—, sino sobre todo de convertirse en un verdadero centro de
producción abierto a todos los operadores, incluidos los de fuera de su territorio
habitual, ya que sólo ensanchando el territorio se pueden obtener mejores
rentabilidades.
Esta nueva situación, por otra parte, favorecería de rebote a la futura estabilidad
económica de TVC, a medida que la externalización fuera acompañada de
una privatización de sus infraestructuras de producción, con las garantías
laborales necesarias, de manera que éstas compitiesen por su utilización en
condiciones de mercado. TVC actuaría así como una operadora que contrata
programación a productoras privadas por motivos profesionales y con estrictos
criterios de mercado, reduciendo su producción propia y directa a los
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informaciónprogramas informativos y sus derivaciones y a otros contenidos de valor
cultural prioritario, justificados por razón de su condición de televisión pública
y, por lo tanto, al margen de las reglas del juego del mercado.
Una propuesta similar se requeriría en TVE, que dispone de un centro de
producción en Cataluña, al menos mientras apueste por continuar compitiendo
como televisión abierta en régimen de mercado, a pesar de su situación
económica. Sería necesario que TVE garantizase un determinado porcentaje
de encargos a productoras de Cataluña en función de su especialización.
Pero de la misma manera que las nuevas productoras de continuo masivo,
posibles en Cataluña, estarán obligadas a garantizar su viabilidad con la
exportación de horas de programación, también se tendrá que estimular la
predisposición de los operadores privados en fortalecer el sector industrial
catalán, rompiendo la fuerte tendencia a la concentración hacia Madrid. De
momento, Antena 3 mantiene un centro regional en las instalaciones catalanas
de Media Park y los mismos platós de Media Park han acogido a menudo
productos de Gestmusic Endemol emitidos por Antena 3. Por su parte, Tele 5
tiene como accionista una empresa editorial radicada en Cataluña, Planeta,
la cual ha manifestado su interés por el desarrollo de canales temáticos en el
futuro.
La oportunidad de la TDT
En cualquier caso, la gran oportunidad para la industria audiovisual en Cataluña
sería la constitución, en el marco de su territorio, de la plataforma unida a la
Televisión Digital Terrenal (TDT).
Puede justificarse la fragilidad del sector audiovisual en Cataluña por la evidente
falta de instrumentos dinamizadores. Existen razones históricas que lo avalan:
las telecomunicaciones se concentraron en Madrid con el monopolio de
Telefónica; después, la televisión se concentró en Madrid con el monopolio de
Televisión Española. Sólo la aparición de las televisiones autonómicas ha
permitido generar un determinado producto fuera de la capital, pero su misma
limitación territorial, de demografía reducida —en el caso de Cataluña, seis
millones de habitantes, y, si lo extendemos a los países de habla catalana,
diez millones—, ha condicionado el tipo de producto. Posteriormente, la
televisión privada se ha ubicado en Madrid con Antena 3, Tele5 y Canal+; y
últimamente las plataformas de televisión de pago también se han concentrado
[35]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informaciónen Madrid con Canal Satélite Digital y Vía Digital. Una densidad tan grande ha
generado las condiciones idóneas para el desarrollo de una industria
audiovisual en la capital de España, sobre todo a partir de Canal+ y de las dos
plataformas digitales que, necesitadas de contenidos diferenciadores para las
franjas premium de su programación, han promovido nuevas películas (tal
como se analizará al tratar el «discontinuo masivo y nicho»), completando su
gestión productora con importantes inversiones en promoción publicitaria. No
es extraño comprobar cómo las dos principales productoras españolas son
las que están ligadas a las dos plataformas digitales: Sogetel, que forma parte
del Grupo Prisa, promotor de Canal Satélite Digital, y Lola Films, vinculada a
Telefónica, principal promotor de Vía Digital.
Por otro lado, el aumento de producción de «continuo masivo» podrá
aprovechar la demostrada creatividad en el campo de las artes escénicas
que existe en Cataluña, donde diversas compañías de teatro son verdaderas
empresas con voluntad exportadora, como La Cubana, Els Comediants, Els
Joglars, Dagoll Dagom, La Fura dels Baus y El Tricicle o, más recientemente,
Kràmpack, que ya cuenta en su historial con algunos productos televisivos de
encargo. Tienen, además, la ventaja de que su personal artístico es bilingüe,
lo que les permite sumar oportunidades de trabajo.
Las nuevas productoras privadas
Si realizamos un listado de las empresas catalanas que en este segmento
tienen una significativa presencia, se comprueba al instante que Cataluña acoge
la empresa más importante del Estado en la franja de entretenimiento,
Gestmusic-Endemol, líder en el mercado de flujo por facturación y horas de
producción. La facturación llegó en 1997 a los 7.000 millones de pesetas, con
una cuota de mercado próxima al 17%.
Gestmusic-Endemol:
Su origen es una conjunción de la voluntad empresarial de los antiguos componentes del
grupo musical La Trinca —si bien últimamente uno de ellos ha abandonado el trío, de
manera que sólo han quedado Antoni Cruz y Josep Maria Mainat— y del interés de la
empresa holandesa Endemol por encontrar un socio local español. La mayoría del capital
es propiedad de este grupo, pero la capacidad de decisión en España recae en el grupo
catalán, que ha conseguido que espectáculos televisivos que se emiten desde las cadenas
privadas Tele5 y A3TV se realicen en estudios y platós de Cataluña. Gestmusic-Endemol
cuenta con un centenar de trabajadores fijos, otro centenar de colaboradores habituales
y un número variable de freelances y empresas subsidiarias, en función de las diferentes
producciones. Es la productora catalana que exporta más horas de programación fuera
de su territorio, motivo que le otorga una estabilidad que las cuentas de resultados
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informaciónconfirman. Ha constituido una joint venture con la productora española Zeppelin para la
exportación de formatos de programa a Sudamérica.
Se presenta a continuación una relación de los programas de Gestmusic-Endemol producidos
desde el pasado 1998, con indicación del canal que los ha emitido y los lugares donde se ha
efectuado la preproducción, la producción, la grabación y la posproducción.
Actualmente, Gestmusic-Endemol está produciendo «Crónicas marcianas» en T5 y «Parodia
nacional» y «Lluvia de estrellas» han sido sus últimas producciones en A3TV. El principal
patrimonio de Cruz y Mainat, además de la ventaja de ser los pioneros en la gestión de productos
de flujo en España, reside en el completo banco de datos que gestionan, donde están registrados
numerosos perfiles de invitados, participantes y asistentes a posibles programas, que se va
agrandando semana a semana en una especial técnica de casting para la elección de estas
personas, un comprobado acierto en la selección de las estrellas que conducen los programas
y un sofisticado sistema informático de seguimiento de audiencias minuto a minuto, que les
permite a las 24 horas reorientar cualquier contenido en favor de explotar aquellos elementos
que confirman una subida de audiencia. El cruce de estos conocimientos con los que cada canal
de televisión dispone sobre su audiencia en las diferentes franjas horarias es la fórmula más
eficaz, si no para asegurar el éxito, sí al menos para evitar los componentes que desembocan en
un fracaso.
Programas de la productora Gestmusic-Endemol durante 1998 y 1999
Programa Canal Preproducción Producción Grabación Posprod.
Crónicas marcianas (diario) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Alta tensión (diario) Antena 3 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Parodia nacional (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Un siglo de canciones (sem.) Canal 9 Barcelona Barcelona Valencia Barcelona
Si l’encerto l’endevino (diario) TV3 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
La cara divertida (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Amsterdam Barcelona
Lluvia de estrellas (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Madrid Barcelona
La noche por delante (2 sem.) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Esos locos bajitos (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Madrid Barcelona
Tardes con Ana (diario) TVG Barcelona Barcelona Galicia Barcelona
Sketchup (semanal) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Lluvia de estrellas (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Madrid Barcelona
Más madera (diario) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Benvinguts (diario) Canal 9 Barcelona Barcelona Valencia Barcelona
Hamaika Korapilo (diario) ETB Barcelona Barcelona Euskadi Barcelona
Moros y cristianos (semanal) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
A repanocha (semanal) TVG Barcelona Barcelona Galicia Barcelona
El flechazo (diario) TVE Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Hola mamá soy yo (semanal) Tele Madrid Barcelona Barcelona Madrid Barcelona
Taxi (semanal) ETB Barcelona Barcelona Galicia Barcelona
Hola, hola, hola (semanal) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Tardes de Veran (diario) TVG Barcelona Barcelona Galicia Barcelona
Menudas estrellas (semanal) Antena 3 Barcelona Barcelona Madrid Barcelona
Cita con Apeles (semanal) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Taxi 10 (semanal) ETB Barcelona Barcelona Euskadi Barcelona
Bajo cero (especial) Tele 5 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona
Fuente: Gestmusic-Endemol
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónOtra empresa catalana es la productora Mercuri, que está especializada en
rigurosos programas documentales de carácter informativo, retrospectivo y
recreativo. Fue creada en 1990 por el periodista Enric Canals, hasta entonces
director de TVC. Su exclusividad en este tipo de programa le está dando liderato
en el nicho correspondiente, nutrido por la acumulación de referencias
documentales, que va completando un estratégico archivo al servicio de
nuevos proyectos. Trabajan en la empresa 12 profesionales
Otro caso de productora con origen en TVC la forman los tres profesionales
que elaboraron el primer esquema continuado de producción planificada (desde
el guión hasta la realización) de las teleseries de TV3, —esquema que
comenzó con Poble Nou y consiguió la mejor rentabilidad con Nissaga de
poder —, Joan Bas, Josep Maria Benet i Jornet y Jaume Banacolocha. Se
independizaron de la CCRTV en 1997. Hasta entonces habían diseñado,
principalmente, un nuevo esquema de grabación que daba un mayor
rendimiento en la translación «horas de grabación-horas de emisión».
Asimismo, funcionando como si fuesen una productora autónoma dentro del
organigrama de TVC, ayudaron a la reconversión de realizadores de programas
de entretenimiento en especialistas en productos de ficción. Hace casi dos
años crearon una empresa de talento, 3B Europea de Producció, que tiene
casi la totalidad de las acciones de la productora Diagonal Televisió.
Diagonal Televisió:
Llevan ya 300 capítulos emitidos de la serie dramática Calle Nueva que, junto a Zeppelin,
producen para TV1, a quien entregan el producto registrado en platós de Madrid totalmente
acabado; llevan más de 500 capítulos de otra serie, El Súper , también con Zeppelin
destinada a T5, donde intervienen en la producción ejecutiva aportando el talento.
Produjeron dos series de la televisión valenciana Canal 9, Herència de sang y A flor de
pell , que posteriormente han sido emitidas por TVC. Y en Cataluña, en los platós de Media
Park, han producido 53 capítulos de otra serie, Ambiciones , para A3TV, y en los Estudios
Gala, la serie semanal de entretenimiento Me lo dijo Pérez , protagonizada por La Cubana,
que T5 presentaba la noche de los domingos y de la cual se emitieron cuatro capítulos.
Desde su salida de TVC continúan colaborando en la actual teleserie Laberint d’ombres ,
responsabilizándose del guión, mientras la producción física continúa totalmente bajo el
control de TVC.
Otra productora, Cesde Max, organizada en torno a Àngel Casas, está
especializada en talks shows . Actualmente produce para los canales temáticos
de la plataforma Vía Digital los programas «De memoria», basado en
declaraciones de personajes conocidos, «Mano de santo», espacio de cuatro
minutos sobre el santoral del día explicado en clave de humor y, próximamente,
«DOC», sobre productos de la cultura tradicional.
[38]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónOtra productora es Distar, de Ramon Fusté, que producía los programas
presentados semanalmente en TV3 por Joaquim Maria Puyal y que últimamente
ha producido «Surti com surti» con Jordi LP; DTV, responsable del programa
de contenido económico «Fem empresa» en el C33, que se graba en los platós
de Media Park; y BRB, una productora de dibujos animados que trabaja para
el Canal Estilo de la plataforma digital Canal Satélite Digital y que produjo una
versión en castellano del programa sobre baile que Àngels Gonyalons condujo
en TVC.
Finalmente, destacamos la productora El Terrat, especializada en programas
de humor. Andreu Buenafuente, su primer responsable, después de trabajar
por encargo de TVC con éxito de audiencia —como en el caso de los diferentes
«Sense títol» y de «Malalts de tele»—, tiene intención de independizarse. Ha
grabado junto con la productora teatral Kràmpack una sit-com con el título de
Plats bruts .
De todas maneras, desde la perspectiva industrial que nos ocupa, es preciso
distinguir las productoras con criterios empresariales —que aplican sus
beneficios a reinversiones y tienen vocación de permanencia poniendo en
marcha diversos proyectos—, de aquellas otras que viven mientras dura un
programa y que, a menudo, se organizan jurídicamente por razón de la
optimización fiscal del presentador estrella.
Todos estos son ejemplos de una evolución en la que se tiene que reconocer
el papel jugado por TVC; un papel que tendría que ser completado mediante la
adaptación de su esquema de producción a una mayor externalización de las
producciones no ligadas a los servicios informativos, a fin de consolidar la
actividad económica de las nuevas productoras.
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Información04.2. La oportunidad en el continuo nicho: canales temáticos de la TV
por satélite, del cable o de la futura TDT
Continuo nicho
Descripción: es el segmento estratégico que fundamenta su orientación de
mercado en dirigirse a nichos con determinados puntos en común (segmentos
de población joven o de una cierta edad, áreas temáticas, etc.) sirviendo su
producto de manera continuada. De todos los segmentos es el que tiene una
evolución más incierta por lo que respecta a la financiación o a quién se llevará
la parte más importante de valor.
Formatos actuales: Canales temáticos en las plataformas digitales. No
obstante, cabe decir que el segmento está aún muy poco desarrollado por el
hecho de que las tecnologías no permitían la interactividad. Este hecho
condiciona que el tamaño de los nichos —número de abonados— haya de ser
muy grande.
Productos substitutivos: todas las opciones del social entertainment . En
casa, las producciones del segmento discontinuo masivo y continuo masivo y
otras formas de entretenimiento como la radio o Internet.
Cadena de valor y factores críticos de éxito
Contenidos
* Cuanto más focalizado se encuentre un canal, más dependiente estará de la producción
Nicho global
ajena que se habrá de diseñar pensando en un mercado global.
Ámbito: Global
Valor:
⇑
Talento
Ámbito: Global-Local
* El talento deja en general de ser importante.
Valor:
⇓
Propietario contenidos
* Principalmente, la industria editorial que pueda aportar el conocimiento sobre las temáticas
Ámbito: Global
o intereses en que se base el proyecto.
Valor:
⇑⇓ * Pueden aportar su marca.
Productora/packager
* Pueden surgir de acuerdos entre agentes, que habrán de aportar marca, conocimiento del
Ámbito: Local
medio televisivo o conocimiento de la temática del producto.
Valor:
⇑
Publicidad * Adquieren importancia los agentes relacionados con ella (agencias de medios y anunciantes)
Ámbito: Local que pueden tener un papel importante en estos proyectos.
(personalizable) * La publicidad se hace más selectiva y se puede llegar a personalizar.
Valor: ⇑ * Algunos anunciantes pueden poner su marca al producto.
Operaciones * Se convierten en esenciales para la financiación del producto.
Ámbito: Local * Las nuevas posibilidades de la tecnología permiten innovar en esta financiación al hacer
Valor:
⇑ posible la compra por impulso de productos y contenidos.
Software
Ámbito: Global * Es esencial desarrollar buenos softwares que permitan gestionar les ventas, recibir feed-
Valor:⇑ back del cliente y adaptar el mensaje y venderle productos.
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónTendencias mundiales en la industria audiovisual
Continuo-nicho: Cadena de valor
Tendencias mundiales en la industria audiovisual
Continuo-nicho: Implicaciones en la cadena de valor
Variación
Ámbito
Aportación/Valor
Contenidos discontinuo Global +
Talento Global/Local -
Propietario/Contenidos Global +
Productoras/Packagers Local +/-
Publicidad Local i Global +
Operaciones Local +
Software Global +
Redes Local -
Fuente: Cluster-Competitivitat
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónExplicación de los tres cuadros anteriores:
Los cuadros muestran una a una las funciones de la cadena de valor con sus factores críticos de éxito,
su carácter local o global y los lazos entre las diferentes partes de la cadena de valor, que en el gráfico
se ven reflejados en forma de flechas.
Se trata de un segmento estratégico que aparece con el fenómeno de la digitalización y la fragmentación.
Las reglas de competencia no están todavía establecidas, pero muestra ciertos paralelismos con el
mundo de Internet. Su desarrollo requiere infraestructuras de cable para llegar a las cotas máximas de
desarrollo, a pesar de que con las plataformas digitales ya se están desarrollando los primeros
agentes.
Los contenidos, que tienen ámbito global, provienen de dos fuentes principales. La primera, la de los
productores de contenidos discontinuo masivo y discontinuo nicho que traten sobre la temática del
canal o dispongan de «bibliotecas» sobre este canal. Si algunos canales temáticos se basan en
películas, que es uno de los principales atractivos para conseguir abonos, la vitalidad de la plataforma
digital puede dinamizar de manera decisiva la industria de los dos segmentos de contenido discontinuo.
La segunda fuente de producción es la producción propia, directamente o a través de contrataciones
con productoras especializadas en los temas de cada canal. Consecuentemente, les es preciso tener
acceso al talento relacionado con la temática y/o acceso a bases sobre las cuales construir estos
contenidos; este último aspecto fácilmente puede encauzar acuerdos estratégicos entre productoras
de televisión con el correspondiente knowledge técnico y propietarios de contenidos especializados,
como en el caso de editoriales o revistas que tengan derechos sobre determinadas temáticas. Incluso
estos acuerdos, si son muy estables, pueden dar paso a la creación de nuevas productoras de este
segmento audiovisual.
La productora-empaquetadora, que es un agente local, se convierte en la figura clave del segmento. Es
la que programa y «empaqueta» el contenido del canal temático, dándole coherencia a partir de material
producido o contratado, que completa con «promos» y «continuidades». La responsabilidad puede ser
de la propia empaquetadora, que se compromete a entregar periódicamente la programación, o de la
operadora, que encarga a la empaquetadora la manipulación del producto dándole todas las directrices.
Las empaquetadoras con iniciativa pueden nacer de asociaciones entre propietarios de contenidos
especializados, si la demanda aconseja una producción constante de determinada temática, o ser
sencillamente una empresa dedicada a coordinar contenidos de manera independiente y no sólo de un
único canal. Por todo ello, el talento no es una pieza clave en esta cadena de valor, ya que la
creatividad deriva de especializaciones previas.
La rentabilidad de este segmento provendrá básicamente de tres fuentes: el abono, la publicidad y las
operaciones. A medida que el nicho sea más grande tendrá mayor importancia la publicidad, que podrá
ser más personalizada a medida que el nicho se empequeñezca. Además, las operaciones serán una
fuente básica de ingresos a medida que la interactividad permita la compra-venta por impulso de
productos y de contenidos. Será esencial, pues, disponer de un buen software que gestione las
transacciones comerciales, y que pueda alcanzar, con la interactividad añadida al cable, la estratégica
función de hacer un seguimiento del espectador no sólo en términos de audiencia, sino también por lo
que hace referencia a sus gustos y comportamientos de consumo, en los cuales se basará la oferta de
la cadena.
Conclusión: Este es el segmento que conseguirá que el acceso sea casi ilimitado, pero también el
que, en el futuro inmediato, hará circular la información de forma bidireccional por mediación de la
interactividad. La atención del público es el reto mayor de este segmento, donde la oferta podría ser
ilimitada.
[42]
La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónLa innovación tecnológica es el factor que dará dinamismo a este nuevo
mercado que está comenzando a manifestarse. Sin embargo, su corta historia
no permite todavía comparaciones con experiencias de otros países. En cierto
modo, tiene los antecedentes en la industria del cable, bien instalada en los
Estados Unidos y en algunos países europeos que desde hace tiempo ofrecen
canales temáticos; pero tampoco es una referencia válida, ya que al ser
canales analógicos no permiten la interactividad que, en cambio, sí facilitará
la tecnología digital.
Se trata de una situación que favorecerá, al colocar a todos los países en un
parecido punto de partida, a aquellos que tomen consciencia de manera más
rápida de la capacidad de generar negocio que supone esta nueva actividad
audiovisual.
El negocio contiene dos vertientes claramente diferenciadas: la que
corresponde a los operadores que ofrecen los contenidos, y la de los
proveedores de los mismos contenidos.
Los operadores
Entre los primeros se encuentran los operadores de cable, que en algunos
países hace tiempo que funcionan en el sistema analógico, y las plataformas
digitales, que emiten a través del satélite. Entre ellos se pueden dar casos de
integración vertical.
Todos pueden ofrecer multitud de canales, si bien desde la capacidad
económica se tendrá que distinguir entre unos canales con voluntad de llegar
al gran público y otros de audiencia limitada, que no hacen otra función que la
de completar la totalidad del llamado paquete básico. En cambio, entre los de
más audiencia, a menudo algunos forman parte de ofertas separadas del
paquete básico, generadores de nuevos pagos por emisiones puntuales, como
es el caso de las retransmisiones de determinados partidos de fútbol.
La aparición en España de las plataformas por satélite, antes del desarrollo
de la televisión por cable, ha restado a ésta algunos de los valores que poseía
en los países donde había avanzado. Seguramente, la consecuencia más grave
es que llega tarde a la adquisición de los derechos televisivos más
interesantes, que han hecho suyos en exclusiva las plataformas digitales, las
cuales, al mismo tiempo, también han podido diseñar antes los proyectos de
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informacióncanales temáticos más atractivos. Por lo tanto, la capacidad del operador de
cable queda limitada respecto a la tradicional de otros países, donde se han
desarrollado sin competencia ofreciendo generalmente canales que se cobran
por abono, con unos contenidos que previamente el operador de cable había
adquirido de un empaquetador o con el alquiler del mismo canal que los
contiene. En cambio, ahora corre el riesgo de limitarse a ser un instrumento
de transmisión, como una autopista, que cobra por el uso de su red y puede
ser alimentada incluso con programaciones que pertenecen a otras plataformas
digitales. El operador de cable podría participar en las transacciones
económicas que se hicieran a través de su red y cobrar, además, por el
conocimiento más personalizado que posee de los abonados a los cuales
llega, disminuyendo los riesgos por faltas de pago y asumiendo la gestión de
los cobros. La interactividad, en cambio, al facilitarle un serie de servicios no
relacionados estrictamente con la industria del entretenimiento, como el correo
electrónico, el teletrabajo y otros vinculados al mundo de Internet, es
susceptible de originar negocios inalcanzables para otras infraestructuras.
Pero en este segmento aún ha de llegar la novedad tecnológica que puede
contribuir de manera decisiva a dinamizar una potente industria audiovisual:
la próxima Televisión Digital Terrenal (TDT).
En el mes de enero de 1999, el Consejo de Ministros español autorizó —en
base al Real Decreto del 9 de octubre de 1998 por el cual se había aprobado
el Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital Terrenal—, la convocatoria de
un concurso para habilitar un nuevo operador. El ganador dispondrá de 5
«multiplex» de alcance estatal; cada uno con 4 canales, o sea, un total de 20.
De éstos, 14 serán para la misma plataforma y los 6 restantes se repartirán
de la siguiente manera: 3 para las televisiones privadas (Tele 5, A3TV y
Canal+), 2 para TVE y 1 que quedaría en reserva. El ganador está obligado a
hacer de «carrier» para estos 6 canales y a mantener en los 14 canales propios
cuatro horas diarias en abierto; el resto, si lo desea, puede ser codificado.
El citado decreto era consecuencia de la disposición adicional cuadragésima
cuarta de la Ley 66/1997 de medidas fiscales, administrativas y de orden social,
que establece que «el otorgamiento de las concesiones para la gestión indirecta
de los servicios públicos de radiodifusión y de televisión con tecnología digital
terrenal por entidades privadas se llevará a cabo por el Estado si su ámbito
es estatal, y por las comunidades autónomas si es autonómico o local»;
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informacióna t r i b u c i o n e s q u e e l a r t í c u l o 6 2 d e l a L e y 11 / 1 9 9 8 G e n e r a l d e
Telecomunicaciones encuadra en la recomendación de que «se ha de procurar
que haya una oferta de frecuencias equivalente para la cobertura estatal y
para la autonómica y local, de acuerdo con las necesidades específicas y
teniendo en cuenta las especialidades del hecho insular».
Si la empresa concesionaria desarrolla una unidad del audiovisual con voluntad
de producir contenidos y, tal como han hecho las otras dos plataformas
digitales, apuesta por la producción de cine, su acción resultaría decisiva para
la industria audiovisual de su entorno.
La nueva TDT necesitará nutrirse de contenidos para ser competitiva captando
abonos frente a las otras dos plataformas digitales o, si fuese el caso, de la
fusión que resulte. Pero al constituir la tercera plataforma, que nace casi dos
años más tarde que sus competidoras, se encontrará con que los derechos
de emisión de muchos productos de ficción han sido ya adquiridos en exclusiva.
Ello la obligará a promover nuevos productos.
Una importante característica de la TDT, que la diferencia críticamente del
satélite, es su capacidad para segmentar territorialmente las emisiones. Por
tanto, una estrategia lógica de la TDT no pasa sólo por captar derechos de
emisión en competencia con el satélite, sino por programar contenidos locales.
La nueva TDT también comprobará que aquellas películas que previamente
han obtenido éxito de público en las salas de cine son las que más interesan
para la programación, influencia que le aconsejará tomar posiciones en el
producto ya desde su desarrollo, entrando como coproductora o haciendo
precompras de los derechos. Parece, por tanto, que la nueva TDT estará
obligada a incorporar en su proyecto empresarial un área de producción de
películas que será un importante instrumento para la promoción de la industria
del «discontinuo masivo y de nicho» de su entorno.
Pero la fuerza motriz de la nueva TDT no se agotará con las películas.
Necesitará un amplio listado de productos televisivos, principalmente de ficción,
con personajes reales o de dibujos animados, que generará trabajo a diversas
productoras. A esto se le añadirá la adquisición de productos de archivo, que
tendrán así opción a una nueva vida comercial.
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónLo mismo pasará con la operadora Cable y Televisión de Cataluña (CTC), que
ya está ofreciendo a los primeros abonados la red de cable mediante el
eslogan: «La televisión a su medida», opciones de 25 y 47 canales con un
complemento de canales temáticos, donde se hallan programaciones de
operadores internacionales, de todas las televisiones terrestres de España y
de las plataformas de CSD y VD, y que completará con servicios de Internet
de alta velocidad: vídeo en tiempo real, vídeoconferencia, teletrabajo y juegos
online. También Telefónica ha manifestado su voluntad de prestar servicios
por cable.
Es evidente, por tanto, que con las plataformas digitales y el cable se abren
nuevas ventanas para los contenidos de reciente creación y los de archivo, al
aumentar las horas de programación a niveles nunca imaginados hace algunos
años. Asimismo, a los nuevos canales temáticos les serán precisos los
correspondientes empaquetadores, que con más o menos autonomía
organicen sus contenidos, tal como ahora está haciendo Media Park para una
serie de canales de Vía Digital, a los cuales añade producción propia.
Es esta, realmente, una nueva situación que transforma muchas perspectivas.
Desde ahora, disponer de derechos televisivos será un patrimonio que reforzará
la viabilidad de muchas empresas, teniendo en cuenta que la globalización
aconseja vender a las televisiones de todo el mundo. Naturalmente, la
capacidad comercial alcanzará una mejor rentabilidad a medida que los
productos puedan ofrecerse mediante trabajados catálogos, las llamadas
«librerías» o «bibliotecas», donde, ordenados por géneros, directores, temas
u otros conceptos sean susceptibles de ser organizados en «paquetes». En
suma, una multioferta que se habrá de estimular. Pero, ¿cómo?
En primer lugar, agrandando la oferta con un catálogo de producción actual y
de archivo bien equipado de obras. Podría ser un buen comienzo reunir parte
de la producción propia de TVC y una selección de las películas, producidas
en los últimos quince años por empresas privadas todavía activas, que no
obtuvieron una buena respuesta de espectadores por las nulas condiciones
de publicidad y promoción en que se estrenaron. Se supone que la mayoría de
productoras habrán recuperado los derechos cedidos en su día a televisiones,
atendido el tiempo ya transcurrido, si bien se podría llegar a pactos que
precipitasen este retorno.
En segundo lugar, facilitando la presencia de productoras privadas en los
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la Informaciónmercados internacionales de derechos televisivos, especialmente las ferias
de Cannes y la de Nueva Orleans, donde también la asistencia permite
encontrar socios locales de otros países interesados en coproducir el proyecto
que se les presente.
En tercer lugar, consiguiendo que las entitades bancarias den valor a los
derechos televisivos como un bien patrimonial susceptible de ser aceptado
como garantía de préstamos y de otros servicios bancarios. En general, es
necesaria una intensa labor en el sector financiero que ayude a presentar el
negocio audiovisual con todas sus alentadoras perspectivas de futuro por lo
que respecta a la generación de riqueza, teniendo en cuenta su componente
de sector económico emergente con claro futuro estratégico. Es necesario
desterrar la imagen del cine como un sector alejado de las prácticas
convencionales en los mercados. Este objetivo exige también interlocutores
profesionalmente preparados en la parte del sector privado capaces de
presentar un plan de negocio donde se detalle el producto, se presente el plan
de producción y el plan de marketing que se piensa seguir, se argumente la
necesidad de la financiación, se expliquen los recursos humanos y materiales
que se necesitan y se concrete el calendario del retorno de las inversiones a
realizar.
Los proveedores de contenidos
Los proveedores de contenidos proceden de tres campos diferentes: el sector
de la publicidad, los propietarios de derechos y las productoras independientes.
Sector de la publicidad: En estos últimos tiempos la publicidad ha ensayado
nuevas formas para acceder a la televisión, al margen de la fórmula tradicional
de los espots. El llamado product placement , consistente en incluir el producto
de una empresa dentro de la planificación de una secuencia o formando parte
del argumento, es un conocido sistema que las empresas publicitarias están
utilizando para condicionar la industria de los contenidos. Un paso más en la
conquista de públicos sería disponer de un canal temático o alquilar horarios
de un canal ya existente destinado a determinados segmentos, nichos, de la
población.
Cataluña acoge un importante número de empresas de publicidad con una
trayectoria internacionalmente reconocida, que podrían plantearse estas
nuevas presencias aprovechando el desarrollo tecnológico digital.
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
Comisionado para la Sociedad de la InformaciónPropietarios de derechos: los agentes mejor situados para elaborar canales
temáticos destinados a nichos de mercado son los titulares de derechos sobre
contenidos audiovisuales o susceptibles de convertirse en audiovisuales.
Anteriormente, ya se ha valorado la importancia patrimonial de disponer de
estos derechos. Otorgan una nueva rentabilidad económica, en primer lugar,
a los archivos audiovisuales de las televisiones abiertas, sobre todo las
públicas, que poseen un recorrido de más años produciendo o adquiriendo
derechos de larga duración cuando eran muy baratos por la falta de
competencia; después, a un grupo de profesionales del sector, que tuvieron
la previsión de comprar a precios asequibles gran parte de la producción
cinematográfica de los años anteriores a la comercialización televisiva; y, en
tercer lugar, a las empresas editoriales que tengan derechos sobre temáticas
que pueden ser desarrolladas de manera audiovisual. Por tanto, no es
improbable que, a medida que la tecnología y los hábitos de consumo
favorezcan los abonos a canales temáticos, se produzca un incremento de
negocio en este segmento. Se ha de pensar que la evolución de este segmento
estratégico puede estimular la creación de nuevas productoras, a partir de la
legítima ambición de diversificar el negocio editorial tradicionalmente reducido
a la edición de libros. Es natural que buena parte de las grandes editoriales
hayan ampliado su objeto productivo en el sector multimedia, pero en la medida
que posean los derechos sobre autores y sobre temáticas es razonable que
valoren la oportunidad de comercializar los contenidos en obras audiovisuales,
al margen del atractivo inversor que encuentren en este sector. La entrada de
la editorial Planeta en el accionariado de Tele 5 o la aproximación del Grupo
Godó a los medios audiovisuales son ejemplos catalanes de este interés, que
puede derivar en la constitución de joint ventures susceptibles incluso de
producir películas.
Por otro lado, nada impediría que alguna de las empresas de productos de
animación bien situada en el mercado europeo, decidiera lanzar un canal
temático destinado al público infantil y juvenil para dar salida a sus producciones
mezcladas con otras ajenas, aprovechando la notoriedad que da su marca.
Productoras independientes: En cualquier caso, es necesario reconocer que
el origen más natural de los proveedores de contenidos hay que hallarlo en
las productoras independientes creadas con esta finalidad, o en las unidades
de “continuo nicho” de productoras destinadas también al “continuo masivo”.
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La industria audiovisual en Cataluña: una nueva etapa
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