PERDIDOS EN LA REDES SOCIALES - Los gerentes necesitan ser socialmente más activos si quieren seguir vigentes.
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ESPECIAL
PERDIDOS EN LA
REDES SOCIALES
Los gerentes necesitan ser socialmente más
activos si quieren seguir vigentes.
S ticipa en las redes sociales con al menos una
ólo el 32% de los CEO de las Forbes 500 par- millones), y la Presidenta de AOL, Arianna Huffing-
ton (más de 1.4 millones).
cuenta en Facebook, Twitter, LinkedIn o Google+,
según un estudio publicado por CEO.com en agos- Según datos de la consultora Llorente y Cuenca, el
to del año pasado. Para la consultora internacional 93% de los CEO locales está desprotegido en Twit-
Weber Shandwick se espera que esta participación ter. Su Mapa de Poder Online destaca que los más
salte de 42% a 63% en cinco años, según datos poderosos en esta red son Gastón Acurio (más de
revelados en mayo del 2013. 548,000 seguidores al momento de hacer el estu-
dio el año pasado), Cecilia Blume (28,744) e Inés
Teniendo en cuenta la cantidad de seguidores en Temple (13,208), quedando todos detrás de varios
Twitter y por su presencia de alcance global, los políticos y artistas. “Uno como líder tiene la obli-
CEO con mayor cantidad de seguidores son el fun- gación de ser más abierto, compartir más sus ideas,
dador de Virgin Group, Richard Branson (más de 3.5 conocimientos, sus experiencias y eso lo facilitan
[pág. 38]
En Twitter, los CEO con mayor cantidad
de seguidores son el fundador de Virgin
Group, Richard Branson (más de 3.5
millones) y la presidenta de AOL, Arianna
Huffington (más de 1.4 millones).
mucho las redes sociales”, dice diferentes stakeholders, se hace Redes sociales y
esta última como sustento al por más creíble, aporta a la imagen gerentes
qué los gerentes deben participar de la marca y da un toque huma-
en las redes sociales. no a la organización. El reporte de CEO.com daba
cuenta de que la red social prefe-
rida era LinkedIn (27.9%), segui-
Error de percepción Un estudio de Brandfog resalta das por Facebook (7%, registran-
que los gerentes deben ser cons- do un descenso), Twitter (5.6%)
El estudio de Webeer Sandwick
cientes de que han cambiado las y Google+ (1%). Para Fernando
señalaba que las causas para no
expectativas de los consumidores García, Director de Llorente y
estar son que hacerlo era con-
con respecto a las marcas, espe- Cuenca, el orden sería LinkedIn,
siderado algo riesgoso, no se le
rando un contacto más directo Twitter y Facebook en el caso de
ve un retorno, no es considerado
con estas y con sus líderes. En los gerentes generales peruanos,
algo vinculado a su industria, por
ese sentido, señala que hay una principalmente; consideración
falta de tiempo o porque no se
conexión directa entre la parti- que comparte Inés Temple, Pre-
percibe que haya una demanda
cipación en las redes sociales, la sidenta Ejecutiva de LHH-DBM.
por ello.
intención de compra y la lealtad
de marca. Además, si esta pre-
Sin embargo, no estar es un error sencia está bien articulada con Ambos coinciden en que Linke-
estratégico pues se considera que respecto a la misión y valores de dIn es considerado un espacio
un CEO socialmente activo está la firma, ésta se convierte en un más profesional, en tanto que los
mejor equipado para liderar a su imán para atraer talento. que tienen Facebook lo hacen
organización en los tiempos de más para relaciones personales
la Web 2.0. Además, su presencia y familiares. En el primer caso,
mejora la comunicación con los García recomienda usar esta red
[pág. 39]
social para emitir información municación exploran los temas cribir nada que no quieras que
sobre todas las dimensiones que con los que el ejecutivo se sien- vea todo el mundo, en tanto que
impactan en la reputación de la te cómodo, lo que más le gusta el otro es contar hasta diez lue-
empresa. o sabe. Estas preferencias están go de escribir un mensaje para
incorporadas en una matriz de luego releer éste antes de pulsar
Al respecto, Temple indica que se contenidos que tiene temas que ’Enviar’.
debe tener una cuenta en Linke- encajan con su personalidad”,
dIn de todas maneras y participar explica. Si bien se espera que el CEO ca-
al menos una vez al mes pos- pacitado en su participación en
teando contenido. En el caso de En esa línea destaca el caso del las redes sociales tenga buen cri-
Twitter destaca que es como un CEO de Telefónica a nivel inter- terio, en caso se genere una crisis
blog corto que permite una ex- nacional, Álvarez Payete, quien por un mal mensaje, se recomien-
presión más libre, siendo la que en su cuenta de Twitter no sólo da recurrir a los manuales de res-
da mayor capacidad de tener in- habla de temas de telecomuni- puesta a las crisis para identificar,
Hay una conexión directa entre la
participación en las redes sociales, la intención
de compra y la lealtad de marca.
fluencia. Por su parte, Facebook caciones y de la compañía sino valorar la gravedad y, en fun-
se basa en los amigos, la cual que también comparte informa- ción a ella, definir las acciones
puedes limitar por privacidad. ción sobre su pasión por correr. a implementar. Justamente para
“Eso te da un toque de huma- identificar estos problemas, el rol
Aspectos de estrategia nidad indispensable para generar del community manager es vital
credibilidad y empatía”, comenta para realizar un monitoreo online
Para García, la presencia de los García. sobre lo que se dice acerca de la
CEO en las redes sociales debe reputación de la empresa y sobre
estar alineada a los planes estra- el CEO en las redes sociales.
tégicos de la compañía de tres a Para evitar que los CEO cometan
cinco años. “Típicamente, el CEO errores en las redes sociales, Gar-
junto con un consultor de co- cía les da dos consejos: no es-
[pág. 40]
SIETE HÁBITOS DE
Se tiene que tener una CEOS ALTAMENTE
SOCIALES
cuenta en LinkedIn de
1. Usan un set amplio de herramientas
todas maneras y participar sociales. No sólo postean mensajes
en Twitter, sino que distribuyen la
al menos una vez al mes información de la empresa a través de
muchos canales, según una planificación
posteando contenido. estratégica.
2. Poseen un blog. Tienden a tener sus
propios blogs, pues ven el valor de su
participación, el contenido original y a
Yo persona, yo gerente Frente a la presencia de los lla- las comunicaciones como una forma de
mados “trolls” –personas que transmitir sus puntos de vista sobre el
Para Temple, la participación en se dedican a atacar de manera contexto.
las redes sociales es muy impor- 3. Mejoran el website de la compañía.
agresiva y, a veces sin sustento, Casi todos los CEO socialmente activos
tante para la construcción de una en las redes sociales- ambos ex- postean mensajes en múltiples formatos
identidad profesional y de una pertos recomiendan tener mucha en la página web de la empresa (video,
marca personal. Tras reconocer mensajes, fotos, etcétera), pues ésta
mesura en las respuestas, incluso
que el hecho que los headhunters sigue siendo el primer nivel de acceso
pudiendo obviarse éstas cuando para cualquiera que esté buscando
y otros reclutadores de talento sea necesario. información sobre la firma.
miren las redes sociales puede ser 4. Ellos mismos son los autores. Cerca
un inhibidor a la participación de de dos tercios de ellos postean sus
los gerentes en ellas, la experta Finalmente, si bien la presencia propios mensajes pues probablemente
de los gerentes es baja actual- se hayan dado cuenta de que es más
indica que la participación ade- eficiente y porque se sienten más
cuada permite tener cierto con- mente, la expectativa es que gra-
cómodos haciéndolo. La consultora
trol sobre lo que se dice de uno dualmente vaya aumentando en no recomienda tener a terceros, salvo
en internet. Eso pasa por buscar la medida en que los llamados en determinadas circunstancias como
nativos digitales (profesionales podría ser resumir un discurso dado por
un punto medio en las cosas que éste.
uno dice en el ámbito personal que han nacido en la era de la 5. No piensan en el corto plazo. Los CEO
y profesional sin excluir ninguno internet) vayan ocupando las po- socialmente activos habrían entendido
de estos ámbitos pues la perso- siciones gerenciales en las orga- que la tecnología y las redes sociales son
nizaciones. el futuro de la distribución de contenidos
na es una integridad. Hacerlo lo y no quieren quedarse atrás de una
alejará de sus colaboradores y de revolución que recién ha comenzado.
potenciales clientes. 6. Son espontáneos pero no tan
informales. Su estilo de comunicación
es espontáneo y formal. En ese sentido,
son capaces de mantener la formalidad
de la oficina pero les hacen ver a los
stakeholders que ellos pueden reaccionar
rápido y sopesan las oportunidades.
7. Se conectan con una variedad más
amplia de stakeholders externos.
Se enfocan más en las audiencias
externas en sus actividades sociales,
especialmente sus colegas de la industria,
inversores, medios y posibles empleados.
Ellos ven el valor social de las redes y las
usan para destacar las ventajas de la
compañía.
Fuente: Webeer Sandwick
[pág. 41][pág. 42]
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