Sistema de identidade visual para instituição pública
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Sistema
de identidade visual
para instituição pública
Vocabulário visual com referência
histórico-cultural de
Embu das Artes
Fundação Armando Alvares Penteado
FAAP - Pós-Graduação
Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu
em Design Gráfico: Conceito e Aplicação - CDCGA02
Aluno: Juan Paulo Pinto Rodríguez
Orientador: Carlos Eduardo Leite Perrone
São Paulo, 2012
sum Sumário 7 1. Introdução 8 1.1. Problematização 8 1.2. Justificativa 9 1.3. Objetivo 9 1.4. Metodologia 10 1.5. Algumas definições básicas utilizadas 11 2. Sobre Embu das Artes 12 2.1. Fundação Histórica e emancipação 13 2.2. Federação, governo e cidade 14 2.3. De M`Boy a Embu das Artes 15 2.4. Origem e significados do nome da cidade 16 2.5. Análise das marcas da Prefeitura de Embu das Artes 21 3. Referências visuais e projetuais 23 3.1. Marca e identidade visual da Prefeitura de Amsterdã 25 3.2. Marca da Prefeitura de Paris 26 3.3. Referências com a cultura indígena 27 3.4. Referências da produção artística de Embu das Artes 30 4. Conceitos fundamentais 30 4.1. Sistema de identidade visual 31 4.2. Famílias tipográficas
33 5. Sistema de identidade visual 34 5.1. Processo criativo da marca gráfica 37 5.2. Imagem para marca gráfica sobre grid 39 5.3. Tipografia institucional 43 5.4. Relação entre marca gráfica e tipograma 45 5.5. Cores institucionais 49 5.6. Pictogramas para secretarias 53 5.7. Grafismos de apoio 56 5.8. Testes de aplicação 56 61 6. Considerações finais 65 7. Referências bibliográficas e outras 66 7.1. Referências bibliográficas 66 7.2. Outras referências 67 8. Anexos 68 8.1. Entrevista com escultor e entalhador Adelino 69 8.2. Entrevista com Mariana, funcionária do Museu do Índio 70 8.4. Projeto gráfico
res
Resumo
Em 1º de maio de 2011, houve um plebiscito na cidade de Embu para
decidir se “das Artes” seria oficialmente integrado ao nome do município.
1 - Informações sobre o
Desta forma, com mais de 74 mil votos a favor1, a população de Embu resultado do Plebiscito.
decidiu assumir a identidade da cidade mundialmente reconhecida. Agora, Acessado em: http://
Embu das Artes é oficialmente o nome da cidade. Coerente a essa decisão www.embu.sp.gov.
br/e-gov/cidade/
da maioria dos eleitores da cidade de Embu, este trabalho tem como plebiscito/?ver=1551
objetivo estudar e propor um meio de utilização da arte do município
como veículo ou substrato de identidade visual para a Prefeitura de Embu
das Artes. Para isso foram feitas pesquisas bibliográfica e de campo sobre
sua história e sua cultura e o levantamento de referências de projetos de
identidade visual de outras prefeituras como Paris e Amsterdã. Também
foram realizadas entrevistas com artistas para identificar facilidades
e dificuldades em reproduzir elementos compositivos do projeto de
identidade visual já utilizado pela Prefeitura da cidade, com suas imagens
e tipos de letras respectivas. A conclusão deste trabalho propõe um
sistema de identidade visual para a Prefeitura de Embu das Artes que vai
além da marca.
intr
1
Introdução
Fazer um manual de aplicação da marca ou de identidade visual não é o
foco principal deste trabalho que busca compreender quais elementos de
uma instituição, ou no caso da Cidade de Embu das Artes, a identificam
e como transformá-los em elementos de identidade visual aplicáveis
dentro de um sistema integrado. Com base no levantamento e análise
das identidades visuais adotadas pela Prefeitura de Embu das Artes nos
últimos dez anos e nas pesquisas realizadas das identidades visuais das
prefeituras de Amsterdã e Paris, foram identificados elementos que tornam
possível diferenciar uma cidade entre tantas outras, pois cada uma tem
sua origem, sua própria história de fundação e revela sua própria cultura
formada e consolidada com o passar dos anos.
1.1. Problematização
1- Informações sobre
fundação histórica.
Como utilizar a produção artística de Embu das Artes para propor uma
Disponível em: .
Acesso em: 2 de dez. 2011.
1.2. Justificativa
2 - Informações sobre
a feira de Artes e
Artesanato. Disponível Durante as três últimas gestões administrativas na cidade de Embu
em: . cada quatro anos, a Prefeitura utilizou recursos para aplicar uma nova
Acesso em: 2 de dez. 2011. identidade visual em equipamentos públicos e materiais de comunicação
como postos de saúde, escolas, espaços de esportes e lazer, parques,
teatros, frotas de veículos, sinalização interna de prédios, uniformes
escolares e de funcionários, papelaria institucional, folheteria, site, blog,
entre outros.
Ao fazer uma análise das três últimas marcas da Prefeitura de
Embu das Artes é possível observar a ruptura de relação visual entre
elas e a própria identidade da cidade, que foi conferida por sua história
e cultura desde sua fundação, quando os Jesuítas catequisavam os
índios por meio da arte1 até tornar-se mundialmente conhecida
por sua arte, que é até os dias de hoje exposta e comercializada na
tradicional Feira de Artes e Artesanato aos finais de semana, razão
pela qual a cidade recebe turistas de muitos países2.
8 1. Introdução
1.3. Objetivo
Propor uma marca gráfica e definir outros elementos que integram um
sistema de identidade visual de maneira que torne possível sua reprodução
por meio das diferentes expressões artísticas característcas de Embu das
Artes, como escultura, mosaico, pintura, entre outras.
1.4. Metodologia
1.4.1 Levantamento de Informações culturais e históricas
de Embu das Artes
Com a finalidade de abstrair referências que possam ser utilizadas para
o desenvolvimento da nova identidade visual da Prefeitura de Embu das
Artes, foi feita uma pesquisa de campo junto aos museus da cidade e
à um dos principais canais da produção artística local que é a Feira de
Artes e Artesanato.
Nos museus de Arte Sacra e do Índio não foram encontradas
referências visuais de grafismos, obras ou objetos indígenas da época
da fundação histórica da cidade. Em entrevista realizada com uma
funcionária do Museu do Índio, obteve-se a informação de que todas as
obras ali expostas são provenientes do Alto Xingu. Já no Museu de Arte
Sacra, qualquer registro fotográfico é proibido, mas pôde-se constatar
que não há qualquer referência visual indígena, primeiros habitantes
da região (JORDÃO, 2004, p. 58, 61). Entretanto, a própria arquitetura
externa do Museu de Arte Sacra foi registrada por ser um cartão postal
da cidade e um dos principais pontos turísticos na região.
1.4.2. Levantamento de características da atual gestão administrativa
de Embu das Artes
Foi feito um levantamento da estrutura administrativa da Prefeitura de
Embu das Artes por meio de seu site institucional com o objetivo de
propor as aplicações da marca junto aos nomes das secretarias. Alguns
materiais editoriais e de divulgação também foram obtidos junto à
Secretaria de Comunicação Social de Embu das Artes para fazer análise
visual das marcas e identificar os principais meios em que a nova
identidade visual da prefeitura poderá ser aplicada. Superfícies externas
1. Introdução 9
também foram registradas para propor aplicações, como prédios públicos
e frota de veículos.
1.4.3. Análise visual do material institucional
As duas marcas adotadas anteriormente pela Prefeitura de Embu das
Artes, bem como a atual, foram analisadas para obter referências visuais
a serem observadas na nova proposta de marca e de todo o sistema de
identidade visual.
1.5. Algumas definições básicas utilizadas
Marca nominativa refere-se ao que afirma Joan Costa ser o nome um
signo linguístico que posteriormente assume um caráter visual por meio
do design desdobrando-se em um símbolo da marca, marca/símbolo ou
marca gráfica (COSTA, 2008, p. 23 e 24).
Por signo entende-se algo que substitua outra coisa (PIGNATARI,
2003, p.28). Segundo Décio Pignatari, os signos podem ser classificados
de três maneiras em relação ao referente, ou seja, à coisa substituída
pelo signo: é um ícone quando possui semelhança ou analogia com o
referente; é índice quando possui relação direta com aquilo que produz
a coisa a que se refere; e é símbolo quando a relação com o referente é
puramente arbitrária, definida por convenção como as palavras faladas ou
escritas (PIGNATARI, 2003, p.30 e 31).
Dessa maneira, para não causar confusão entre o que Joan Costa
afirma sobre símbolo/marca e símbolo, é utilizado o termo marca gráfica
para referir-se a expressão visual da marca que não tenha caráter
linguístico ou a palavra escrita em si, classificada como símbolo por
Décio Pignatari.
Para melhor organizar o processo de construção do sistema
de identidade visual, será utilizada a distinção dos elementos em
primários, secundários e adicionais, definidos assim por Maria Luísa
Peón. Entre os elementos primários, estão logotipo, símbolo e marca. Os
secundários são cores e alfabeto institucionais, e os elementos adicionais
são grafismos, mascotes, normas para layouts, símbolos e logotipos
acessórios (PEÓN, 2009, p. 21 e 22).
10 1. Introduçãosob
2
Sobre Embu das Artes2.1. Fundação Histórica e emancipação
1 - informações sobre
A fundação histórica da cidade de Embu das Artes deu-se em 1555
a fundação histórica
da cidade de Embu das quando os primeiros missionários jesuítas chegaram na região com
Artes. Disponível em: cerca de 1.500 índios Carijós (Guaranis). Em 1624, o casal Fernão Dias e
. Nossa Senhora do Rosário e organizassem uma festa de adoração à Santa
Acesso em: 20 de nov. 2011.
Cruz, a qual é realizada até os dias de hoje.
2 - informações sobre a No final do século XVII, foi iniciada a construção da igreja em
emancipação político- devoção à Nossa Senhora do Rosário sob a direção do jesuíta Belchior de
administrativa da cidade.
Disponível em:
Pontes1. Atualmente, a igreja é o Museu de Arte Sacra situado no Centro
. A partir de 1920, muitos artistas começaram a mudar-se para a
Acesso em: 22 de nov. 2011.
cidade como o pintor Cássio M’Boy, Assis do Embu, Mestre Sakai, Solano
3 - Galeria de Prefeitos de Trindade, Ana Moyses e Mestre Gama. Em 1969, foi criado o Conselho de
Embu das Artes. Turismo e fundada a tradicional Feira de Artes e Artesanato em frente ao
Disponível em:
. comunidade na exploração do turismo como principal fonte de renda da
Acesso em: 20 de nov. 2011.
região que em 1959 tornou-se independente administrativamente e teve
4 - Informações sobre em 1960 a primeira sede da Prefeitura de Embu e Annis Neme Bassith3
a prefeitura de Embu como primeiro prefeito.
das Artes. Disponível
em: . localizadas no mesmo prédio e o atual prefeito é Francisco Nascimento de
Acesso em: 20 de nov. 2011.
Brito. Há mais de quatro mil servidores4 distribuídos entre as 17 secretarias.
Figura 1 - Ao lado, sede
da Prefeitura de Embu das
Artes que concentra grande
parte das secretarias em um
mesmo local.
1
12 2. Sobre Embu das Artes2.2. Federação, governo e cidade
Conforme material institucional selecionado junto à Secretaria de
Comunicação Social da Prefeitura de Embu das Artes, pode-se perceber
a mudança da identidade visual adotada pela prefeitura em um período
uniforme de 4 em 4 anos. Esse fato demonstra haver estrita relação entre as
identidades visuais e as gestões administrativas de governo. O que se propõe
neste trabalho é desenvolver uma nova identidade visual para a instituição
pública Prefeitura de Embu das Artes e não para uma gestão de governo.
A seguir, serão expostas algumas definições para compreender melhor a
diferença entre governo, federação e cidade.
Figura 2 - Banner
comemorativo de final de
ano, 2004, formato real:
2,5 x 5 metros.
Figura 3 - Capa de jornal
institucional da Prefeitura
de Embu das Artes.
Figura 4 - Marcas adotadas
pela Prefeitura de Embu das
Artes a partir do ano 2000.
3 4 Figura 5 - Automóvel de
2
informações ao turista.
Fonte: Secretaria de
Comunicação Social da
Prefeitura de Embu das Artes.
5
2. Sobre Embu das Artes 13Conforme a Constituição Brasileira de 1988, o Brasil é uma
República Federativa, formada pela união indissolúvel dos Estados e
Municípios e do Distrito Federal5.
Por República entende-se a forma de governo com as seguintes
características:
Temporariedade: O Chefe do Governo recebe um mandato, com o prazo de
duração predeterminado. E para evitar que as eleições reiteradas do mesmo
indivíduo criasse um paralelo com a monarquia, estabeleceu-se a proibição de
reeleições sucessivas. Eletividade: Na república o Chefe do Governo é eleito
pelo povo, não se admitindo a sucessão hereditária ou por qualquer forma que
impeça o povo de participar da escolha.Responsabilidade: O Chefe do Governo
5 - Constituição Brasileira
de 1988, texto compilado.
é politicamente responsável, o que quer dizer que ele deve prestar contas de sua
Disponível em: orientação política, ou ao povo diretamente ou a um órgão de representação
.
Acesso em: 22 de nov. 2011. Segundo Dalmo de Abreu Dallari, autor do livro Elementos de
teoria geral do Estado, é possível fazer outras classificações de governo
6 - Sistema político.
Disponível em: .
Acesso em: 20 de nov. 2011.
Federal que, segundo o Título III, capítulo I da Constituição, possuem
autonomia e têm como Chefes de Governo o Governador no âmbito
7 - Divisão político- Estadual e o Prefeito no âmbito Municipal6. Os municípios constituem a
administrativa do Brasil.
Disponível em: .
Acesso em: 22 de nov. 2011.
Município ou a cidade são instituições diferentes, visto que o Município
permanece e o Chefe de Governo é temporário como citado anteriormente.
2.3. De M`Boy a Embu das Artes
Conforme Joan Costa, a marca nominativa, é um signo verbal que
designa, dá nome e indica simultaneamente. O nome chega a ser signo
visual e a marca desdobra-se em um signo de caráter icônico e não
linguístico. É o símbolo da marca ou a marca/símbolo. (COSTA, 2008, p.
23 e 24). Dessa forma, para melhor poder desenvolver o signo visual que
será utilizado no novo sistema de identidade visual para a Prefeitura de
14 2. Sobre Embu das ArtesEmbu das Artes, é necessário compreender a origem do nome “Embu” e
seus significados.
Embu das Artes foi emancipado por Lei Estadual nº 5285 de 18 de
fevereiro de 1959. Até então, era apenas um distrito denominado M’Boy
pertencente ao município de Itapecerica, conforme a Lei nº 93, de abril de
1880. M’Boy passou a denominar-se Embu em 1938 por meio do Decreto
Estadual nº 9775, de 30 de novembro de 1938. Atualmente, após o
plebiscito realizado em 1º de maio de 2011, a cidade passou a denominar-
8 - Evolução do nome da
se Embu das Artes por Lei Estadual Nº 14.537 de 6 de setembro de 20118. cidade de Embu das Artes.
Disponível em:
e
.
berço de tradições, o nome tem origem relacionada à colonização Acesso em: 22 de nov. 2011.
quando os índios Guaranis do Paraguai (Carijós) chamavam os
franceses e espanhóis de Mbair, uma forma comprimida de Mbai-ira,
que significa o apartado, o isolado (JORDÃO, 2004, p.61). Os Carijós
viviam apartados do núcleo de Piratininga para ficarem protegidos
dos nativos dessa região, os índios Tupis, (JORDÃO, 2004, p.58),
que posteriormente passariam a denominar a região toda de Mbai,
referindo-se aos índios Carijós.
Há outra corrente que explica o nome da cidade como uma
expressão utilizada pelos índios para a região que era repleta de cobras,
que em tupi é muito semelhante a Mbai. Seria o nome registrado na Lei nº
93 citada anteriormente como M’boy. Esta versão é culturalmente a mais
difundida na cidade, inclusive pela Lenda da Fundação da Cidade que
conta como o índio que salvou o Padre Belchior de Pontes morreu picado
e envolvido por uma grande cobra quando saiu para buscar água ao padre
desacordado. Segundo a lenda, foi sobre a sepultura do índio que o padre
Belchior ergueu a capela de Nossa Senhora do Rosário, onde atualmente
encontra-se o Museu de Arte Sacra. A cobra que matou o índio teria dado
o nome à aldeia (JORDÃO, 2004, p.131).
Independentemente das versões, o nome da cidade é oficialmente
registrado como M’Boy, que em tupi significa cobra, conforme Domenico
descreve o próprio nome Embu, como sendo um município de São Paulo e
que sua antiga denominação era mboia que quer dizer cobra (DOMENICO,
2008, p. 329). Ou ainda a própria tradução da palavra em tupi, Mboy, que
significa cobra (DOMENICO, 2008, p. 167).
2. Sobre Embu das Artes 152.5. Análise das marcas da Prefeitura de Embu das Artes
A seguir são comentadas e analisadas as três marcas adotadas pela
Prefeitura de Embu das Artes entre 2000 e 2011. As duas primeiras marcas
são referentes às gestões administrativas chefiadas por um mesmo prefeito
reeleito. Já a última, é referente ao atual prefeito que trabalha para a
reeleição nas eleições de 2012.
2.5.1. Marca de 2000 a 2004
Alguns ícones podem ser decodificados rapidamente, ainda que
simplificados a ponto de tornarem-se pictóricos, como no caso da família
ao centro e a casa que os acolhe com um sol pondo-se logo acima. Ao
fundo da casa, em tons de verde, surge uma representação estilizada de
uma folha, onde o verde representa, no caso, tanto a grande área verde
protegida por lei estabelecida no Plano Diretor da cidade, como o tipo de
relevo que forma o solo.
Figura 6 - Marca da
Prefeitura de Embu das
Artes de 2000 a 2004
desenhada pelo escritório
de design Baracasé.
Fonte: Secretaria de
Comunicação Social
da Prefeitura
de Embu das Artes. 6
2.5.2. Marca de 2004 a 2008
Como na marca da gestão anterior, é possivel notar a presença de
pictogramas de pessoas. Dessa vez, não da família em si, mas de uma
sequência de pessoas com os braços levantados abaixo das construções
que representam a cidade, como se a estivessem sustentando. As
construções são representações bastante simplificadas do Museu de
Artes Sacra de Embu das Artes, principal patrimônio histórico da cidade,
e nas laterais, as casas antigas da região central entre as árvores para
representar a área verde da cidade.
16 2. Sobre Embu das ArtesFigura 7 - Marca da
Prefeitura de Embu
das Artes de 2004 a
2008 desenhada pela
equipe de designers
do Departamento
de Comunicação da
Prefeitura de
Embu das Artes.
Fonte: Secretaria de
7
Comunicação Social
da Prefeitura de Embu
das Artes.
2.5.3. Marca de 2008 a 2012
Ao centro encontra-se a silhueta do mapa de Embu das Artes com o nome
da cidade ao meio. Ao redor do mapa, estão elementos divididos nas três
cores oficiais da bandeira da cidade instituídas pela Lei Municipal nº 367,
de 25 de abril de 1968. Na área verde encontram-se as árvores, mais
uma vez para representar a área de preservação ambiental da cidade. Na
área amarela estão as edificações que representam o desenvolvimento
sustentável da cidade, uma diretriz da atual gestão administrativa. Já
abaixo, na área vermelha, estão as pessoas em forma pictórica em cores
diferentes com a finalidade de representar a diversidade de gênero e raças
e a participação de todos para o desenvolvimento da cidade.
Figura 8 - Marca da
Prefeitura de Embu das
Artes de 2008 a 2012
desenhada pela equipe
de designers da Secretaria
de Comunicação Social
da Prefeitura de Embu
das Artes. Fonte: Secretaria
de Comunicação Social
da Prefeitura de
8
Embu das Artes.
2.5.4. Análise semiótica das três marcas
Segundo Décio Pignatari, símbolo relaciona-se com o referente de
maneira “arbitrária”, “convencional” (PIGNATARI, 2003, p. 31). Não
é exatamente o que pode ser observado nos três casos mostrados
anteriormente, pois sua composição icônica e pictórica contém tantos
2. Sobre Embu das Artes 17elementos que distancia-se do que Décio Pignatari afirma com relação a
um signo.
“A raiz primitiva parece indicar que ‘signo’ seria algo que se referisse
a uma coisa maior do qual foi extraído: uma folha em relação a uma
árvore, um dente em relação a um bicho etc”.
(PIGNATARI, 2003, p. 27).
Ainda que haja a simplificação dos ícones a ponto de tornarem-se
pictóricos, o que se percebe é um pensamento oposto ao que cita Décio
Pignatari. Não há algo extraído de uma coisa maior, mas há diversos
elementos extraídos da Cidade de Embu das Artes, agrupados para referir-
se a ela. No primeiro caso, não há qualquer elemento visual que seja
possível identificar-se ou relacionar-se diretamente à cidade de maneira
exclusiva. A folha, o céu, o verde, o azul, a casa, o sol e as pessoas
poderiam referir-se a qualquer outra cidade do Brasil e até mesmo de
outros países.
Já no segundo caso, o único elemento exclusivo de referência à
cidade é o Museu de Arte Sacra, que, além de fazer parte da fundação
histórica da cidade, é um cartão postal mundialmente conhecido. Todos os
outros elementos, as casas aos lados do Museu de Arte Sacra, as árvores e
as pessoas, poderiam fazer referência a qualquer outra cidade.
Figura 9 - Detalhe da marca de 2004 a 2008, desenho
simplificado do Museu de Arte Sacra.
9
No terceiro caso há no centro da imagem um mapa sem qualquer
estilização formal, apenas seu desenho cartográfico formado pelas
limitações territoriais com os municípios vizinhos. Mais uma vez, é um
pensamento contrário ao exposto por Décio Pignatari. Nesse caso evidente
pela tentativa de abarcar a totalidade da cidade pelo desenho cartográfico
do território de Embu das Artes, há ainda os elementos adicionais. São eles:
pessoas de cores variadas para representar a diversidade, construções de
casas, edifícios e árvores, que, como nas duas outras marcas já analisadas,
não são referências particulares e diferenciadoras entre a cidade de Embu
18 2. Sobre Embu das Artesdas Artes e as outras. Assim como no exemplo citado anteriormente, cada
árvore tem folhas de características exclusivas que permitem identificá-la
mesmo quando não está presente, visível ou tangível.
Figura 10 - Mapa territorial de Embu das Artes.
Detalhe da marca de 2008 a 2012.
10
2.5.5. Marcas ou brasões?
Joan Costa, em seu livro Imagem da marca: um fenômeno social. faz
uma descrição de como são estruturados os brasões. É possível identificar
muitos aspectos semelhantes entre as imagens comentadas como marcas
e os brasões, exceto pela não utilização da forma de escudo como é
padrão nos brasões. Há imagens de representação da natureza que são
classificadas como “ordinárias”, humanas e torres. Essas imagens na
heráldica não aplicam-se como símbolos do ponto de vista semiótico, ou
seja, o sol não refere-se ao sol, mas aos valores psicológicos ou morais
(COSTA, 2008, p.59). Como visto anteriormente, elementos como os
pictogramas de pessoas não significam as pessoas propriamente ditas,
mas conceitos como bem estar da família, ou a união da população para o
desenvolvimento da cidade e, por último, a diversidade de gênero, de raça
e de cultura.
2.5.6. Conclusão da análise das imagens adotadas como marcas
Como já visto, as imagens expostas neste capítulo foram adotadas e
utilizadas como marcas, entretanto constatou-se que assemelham-se com
os brasões por sua composição que utiliza diferentes signos agrupados,
diferentemente da marca, que de signo verbal, passa a ser signo visual
(COSTA, 2008, p. 23). Por signo entende-se algo que refere-se a uma
coisa maior, conforme visto em citação de Décio Pignatari, portanto o
signo visual deve ser o mais sintético possível como nos exemplos da
2. Sobre Embu das Artes 19folha da árvore e do dente do bicho vistos anteriormente. Um único
elemento pode ser capaz de referir-se a algo maior, a uma totalidade sem
ser a própria totalidade. Nesse sentido assemelha-se a figura de retórica
sinédoque, pela qual se emprega o todo pela parte ou a parte pelo todo
(PIGNATARI, 2003, p. 28). Esse recurso será utilizado como fundamento
no desenho da marca gráfica para a Cidade de Embu das Artes.
Figura 11 - Exemplo de sinédoque, a parte substitui o
todo, o telhado faz referência ao Museu de Arte Sacra,
entretando, devido ao desenho utilizando quadrados, pode
haver referência à marca de 2004 a 2008.
11
20 2. Sobre Embu das Artesref
3
Referências visuais e projetuaisA princípio, foram pesquisadas referências de marcas de prefeituras, visto
que o trabalho tem como objetivo propor um sistema de identidade visual
cujo elemento primário é a marca. Algumas marcas de cidades, entre as
mais populosas do estdado de São Paulo, foram previamente selecionadas,
no entanto, foram as marcas dos municípios de Amsterdã e Paris que
mais contribuíram para obter referência da expressão visual comentada
no capítulo anterior, e assim propor uma marca que contemple as
características da cidade e seja sintética o suficiente para ser um elemento
que faça referência a um todo maior, ou seja, um signo visual.
Figura 1 - Marcas de
prefeituras de cidades
do Estado de São Paulo.
Disponíveis em:
,
,
e
.
Acesso em: 22 de nov. 2011.
1
Foram pesquisadas algumas imagens que pudessem contribuir para
relacionar a marca gráfica com a origem do nome da cidade de Embu
das Artes, que é M’boy, palavra derivada do Tupi que significa cobra,
como comentado no segundo capítulo, no tópico que trata da origem e
significados do nome do município.
22 3. Referências visuais e projetuaisOs símbolos oficiais de Embu das Artes, instituídos em Lei Municipal
Nº 130, de 19 de novembro de 1962 para o brasão e Lei Municipal nº
367, de 25 de abril de 1968 para a bandeira, formam uma importante
referência visual a ser observada, assim como nas próprias referências de
marcas que serão citadas utilizam elementos do brasão e cores oficiais da
bandeira e do brasão.
Figura 2 - Bandeira de Embu das Artes tem o brasão de
armas ao centro. São os símbolos oficiais da cidade.
Fonte: Secretaria de Comunicação Social de Embu das Artes.
2
Para obter características da produção artística, foi realizada uma
pesquisa com registro fotográfico de diversas obras expostas na Feira de
Artes e Artesanato de Embu das Artes, além de uma entrevista com Adelino,
escultor que trabalha, expõe e comercializa seus trabalhos na feira.
3.1. Marca e identidade visual da Prefeitura de Amsterdã
1 - Informações sobre
A marca da cidade de Amsterdã faz referência a sua fundação histórica fundação de Amsterdã.
ligada à igreja católica, simbolizada no brasão de armas pelas três cruzes de Disponível em: . Acesso
em: 1 de dez. 2011.
2 - Informações sobre
marca da Prefeitura de
Amsterdã. Disponível
em: . Acesso em: 1 de dez. 2011. Acesso em: 1 de dez. 2011.
3
3. Referências visuais e projetuais 23Figura 4 - Marca da
Prefeitura de Amsterdã.
Disponível em: .
Acesso em: 1 de dez. 2011.
4
A simplicidade das três cruzes possibilita aplicações em diversas
superfícies sem grandes dificuldades, mantendo seu significado histórico,
como nos postes das figuras 5 e 6, que apareceram nas ruas de Amsterdã
3 - Informações sobre
postes de Amsterdã.
por volta de 19083. Adrian Futiger afirma que a cruz poderia ser nomeada
Disponível em: o “sinal dos sinais” devido ao ponto de intersecção de duas linhas que pode
. Acesso em:
desse ponto de intersecção (FRUTIGER, 2007, p. 29). Ele demonstra ainda
1 de dez. 2011. que as linhas inclinadas em angulos de 45º com ponto de intersecção ao
centro, como no caso da cruz de Santo André, podem fazer referência a
uma pessoa com braços e pernas em pé (FRUTIGER, 2007, p. 20). Demonstra
também a simplicidade que pode haver na simbologia da imagem figurativa
do Cristo crucificado, reduzida a dois pedaços de madeira amarrados em
uma montanha ou na barraca de um excursionista e ainda assim manter seu
significado (FRUTIGER, 2007, p. 204).
Figuras 5 e 6 - À esquerda, postes instalados nas ruas da
cidade de Amsterdã. À direita, o detalhe de poste com as
três cruzes de Santo André, um dos símbolos do município
de Amsterdã que apareceu nas ruas por volta de 1908.
Fontes: http://www.dmo.amsterdam.nl/burgerschap_en/
e http://www.tctubantia.nl/incoming/6461498/
article6751567.ece
5 6
Outra referência visual é a utilização de ícones para as diversas
organizações e setores administrativos, que trabalham em parceria
com a Prefeitura de Amsterdã. Como no exemplo abaixo, esse tipo
de composição poderá ser proposto para a nova identidade visual da
Prefeitura de Embu das Artes.
24 3. Referências visuais e projetuaisFigura 7 - Marca da
Prefeitura de Amsterdã
com ícone aplicado para
Companhia Energética
e Resíduos. Disponível
em: .
Acesso em: 1 de dez. 2011.
7
3.2. Marca da Prefeitura de Paris
A utilização da geometria e simplificação das formas pelo desenho de
poucas linhas é a referência visual destacada para desenvolver uma nova
marca para a Prefeitura de Embu das Artes. Essa simplificação das formas
da marca da Prefeitura de Paris pode ser notada na estilização da caravela
extraída do brasão da cidade.
8
Figura 8 - Acima, a marca da Cidade de Paris. Disponível
em: . Acesso em: 1 de dez. 2011.
Figura 9 - Abaixo, brasão da cidade de Paris. Fonte: Capa
do livro Les Armoiries de Paris. Disponível em: . Acesso em 10 de jan. 2012.
9
3. Referências visuais e projetuais 253.3. Referências com a cultura indígena
Como já citado anteriormente, os índios que habitavam a região da cidade
de Embu das Artes e de São Paulo eram da tribo Tupi. Já os índios vindos
com os primeiros jesuítas, eram Caijós (Guarani).
Como não foi encontrada qualquer referência histórica de padrões de
desenhos indígenas da época da fundação da cidade, buscou-se referência
em padrões de desenhos produzidos por índios das tribos guarani ou tupi.
Foram localizados padrões para cobra em tribos e culturas indígenas
diferentes que demonstram certa semelhança entre si.
Figura 10 - Padrões de
desenhos para a cobra
comuns em culturas
indígenas. Acima, padrão
da tribo guarani M`Byá;
abaixo, à esquerda, padrão
de tribo do Alto Xingu e, à
direita, motivo de desenho
dos Siona. Fontes: Revista
Tellus, Ano 8, nº 15, p.
215 e 216; Artigo de
José Francisco Sarmento
Disponível em: . Acesso em:
10 de jan. 2012. Grafismo
Indígena, p. 84.
10
26 3. Referências visuais e projetuaisComo pode ser visto na figura 10, os detralhes seguidos
respectivamente por seus padrões são da tribo gurarani M’byá que habitam
em Paraty-Mirim / RJ. Esses padrões são reproduzidos em cestos trançados
e representam a cobra, mais especificamente a jararaca. Na última fileira,
à esquerda, o detalhe de um padrão de tribo indígena do Alto Xingu que
significa caminho de cobra. E à direita, um motivo de desenho básico dos
índios Siona do sul da Colômbia e do Norte do Equador, que significa
Jibóia (VIDAL, 1992, p. 67 e 84).
3.4. Referências da produção artística de Embu das Artes
A cidade tem uma vasta produção artística. Foi feita uma pesquisa de
campo para identificar os meios mais utilizados pela produção artística
para finalidade de comunicação visual ou aplicações de grande escala.
Também foi realizada uma entrevista com o escultor e entalhador Adelino
para identificar uma tipografia de fácil reprodução e as características de
uma imagem que não seja trabalhosa ao entalhar placas de madeira em
pequenas dimensões, como 5 por 5 ou 10 por 10 centímetros. Para isso,
foi-lhe mostrada a marca atual utilizada pela Prefeitura de Embu das
Artes. Segundo o escultor, seria impossível reproduzir uma imagem tão
repleta de detalhes quando muito reduzida, quanto à tipografia, afirmou
categoricamente que tipos manuscritos com muitos detalhes são realmente
trabalhosos e, apesar de conseguir um bom acabamento, prefere não fazer
esse tipo de trabalho.
Figura 11 - Placas
entalhadas por Adelino.
Fonte: registro fotográfico
feito durante pesquisa de
campo na Feira de Artes e
Artesanato.
11
3. Referências visuais e projetuais 27Durante a pesquisa na região central de Embu das Artes, foram
observados trabalhos de mosaico nos bancos da praça do Largo 21 de
Abril. Esse tipo de trabalho não fica restrito apenas ao Centro da cidade
onde ocorre a Feira de Artes e Artesanato todos os finais de semana, mas
estende-se aos bairros mais afastados. É utilizada em escala bastante
ampliada como painéis de aproximadamente 10 metros e sequências de
painéis que cobrem muros de mais de 50 metros de extensão.
Figura 12 - Imagens de
mosaicos em regiões
diferentes de Embu das
Artes, separadas por mais
de 10 km de distância.
Acima, bancos da Praça no
Largo 21 de Abril, Centro. 12 13
Figura 13 - Detalhe de
sequência de painéis de
2x1,5 metros em muro do
Cemitério dos Jesuítas.
Figura 14 - Painéis de
2x1,5 metros em muro do
Cemitério dos Jesuítas.
14
28 3. Referências visuais e projetuaiscon
4
Conceitos fundamentaisHá diversos autores que falam sobre desenho de marcas, designers que
dedicaram-se durante anos ao desenho de marcas e revelaram seus processos
criativos como, Alexandre Wollner em seu livro Design visual 50 anos, ou
Marcas e Sinalização, de Norberto Chamma. Entretanto, a visão mais ampla
que consiste o sistema de identidade visual a ser utilizada neste projeto, foi
extraída de duas referências bibliográficas complementares. Alina Wheeler,
em Design de identidade da marca, detalha todo o processo de criação de uma
marca, desde o desenho de um símbolo a todo o ambiente que o circunda
e que estruturam um sistema de identidade visual como cores, tipografia,
som, movimento e algumas aplicações que demonstram a interação desses
elementos entre si. Já o livro Sistema de identidade visual, de Maria Luísa
Péon, organiza com clareza a tipografia, cores, logotipos, símbolos e
grafismos em grupos ou elementos. Tal referência é utlizada com a finalidade
de facilitar a abordagem do que deverá ser explorado durante o projeto e
também no próprio desenvolvimento dos desenhos em etapas de trabalho.
4.1. Sistema de identidade visual
Segundo Maria Luísa Peón, os elementos de identidade visual podem ser
divididos da seguinte forma:
Primários: são aqueles nos quais se baseiam todos os demais e cuja veiculação
intermitente nas aplicações é essencial para o funcionamento do sistema. São
eles o logotipo, o símbolo e a marca.
Secundários: Aqueles que, embora de grande importância, tem sua utilização
altamente dependente da configuração de cada aplicação, tendo por isso um
grau geralmente menor de repetitividade no sistema. Além disso, os elementos
secundários na quase totalidade das vezes derivam de componentes dos
elementos primários. São eles as cores e o alfabeto institucional.
Acessórios: em geral também derivam dos elementos primários e, ainda,
dos secundários, são os grafismos, normas para layout, símbolos e logotipos
acessórios e os mascotes (PEÓN, 2009, p. 21 e 22).
Com base nessa estrutura, no quinto capítulo, em que será exposto
o processo criativo da proposta do sistema de identidade visual para a
Prefeitura de Embu das Artes, será abordada primeiramente a construção
da marca gráfica, posteriormente a família tipográfica institucional, cores
institucionais, grafismos e, por último algumas, possibilidades de aplicações.
30 4. Conceitos fundamentais4.2. Famílias tipográficas
De acordo com Alina Wheeler, a tipografia é essencial para um programa
de identidade visual eficaz e a escolha da fonte tipográfica requer um
conhecimento da amplitude de suas opções e funcionalidades (WHEELER,
2008, p. 122). Para melhor compreender determinados aspectos levados
em consideração na escolha da família tipográfica institucional para
a Prefeitura de Embu das Artes, alguns conceitos serão brevemente
esclarecidos e comentados a seguir.
A ideia de família tipográfica, que teve origem da necessidade de
criar hierarquias, letras romanas em caixa alta foram criadas em épocas
diferentes às letras romanas em caixa baixa. As itálicas surgiram por volta
de 1500 e não eram combinadas às romanas em uma mesma linha de texto.
Somente na tipografia barroca, por volta de 1600, como classifica Robert
Bringhurst, é que os itálicos começaram a ser utilizados habitualmente
junto aos romanos em uma mesma linha de texto, pois uma característica
forte da tipografia barroca é a utilização de formas contraditórias. Os tipos
bold mais volumosos e os condensados surgiram durante o século 19
cumprindo basicamente a mesma função contrastante dos itálicos, que a
partir de então, tiveram seu uso menos frequente. (BRINGHUSRT, 2005, p.
63, 138, 140 e 141).
Figura 1 - O Adobe
Caslon, de Carol Twombly,
parte dos tipos gravados
por William Caslon na
década de 1730 em
Londres. Exemplo de tipo
classificado como barroco
por Robert Bringhurst,
1 acima em tamanho maior
o tipo romano e abaixo
o tipo itálico. Fonte:
Uma família com todos esses elementos forma uma série hierárquica, que Elementos do estilo
se baseia não na ascendência histórica, mas na adaptabilidade geral e na tipográfico, p. 18.
frequencia de uso. E a série funciona dessa maneira por força não tanto do
costume quanto de questões fisiológicas. A monumentalidade das maiúsculas
romanas, o volume dos tipos bold, o fluxo caligráfico e (na maioria das vezes)
a inclinação do itálico destacam-se de modo eficaz sobre um fundo romano
pacífico e predominantemente perpendicular. Experimente rever essa ordem: o
texto não irá apenas parecer peculiar; irá causar também desconforto físico ao
leitor (BRINGHURST, 2005, p.63).
4. Conceitos fundamentais 31Além das diferenças tipográficas já citadas, Ellen Lupton menciona
a maior diversidade dos tipos sem serifa em comparação ao tipo serifado
tradicionalmente utilizado em livros, pesos e tamanhos fino, leve, preto,
ultra-estreito, estreito, entre outras variações foram incorporadas. Por
volta da década de 1990, em famílias unificadas com versões serifadas
e sem serifas, o tipo Scala, de Martin Majoor é um exemplo disso. Seu
desenho tem uma espinha dorsal comum em ambas as versões o que
confere à família tipográfica a coesão e a identidade particular almejada.
As primeiras versões foram serifadas. Posteriormente foram adicionadas
versões sem serifa e um conjunto ornamental (LUPTON, 2006, p.47).
Figura 2 - Diagrama revela esqueleto comum entre as versões
do tipo de letras Scala com serifa e sem serifas desenhados
por Martin Majoor. Fonte: Pensar com tipos, p. 47.
2
O quadro da figura 3 ilustra algumas definições e termos comuns
utilizados em tipografia que serão observados mais à frente quando
comentado o critério de seleção da família tipográfica institucional para
compor o sistema de identidade visual da Prefeitura de Embu das Artes.
Figura 3 - Definições
utilizadas para analisar e
classificar tipos de letra.
Fonte: Projeto tipográfico,
p. 38 a 43).
3
32 4. Conceitos fundamentaissist
5
Sistema de identidade visual5.1. Processo criativo da marca gráfica
Além das pesquisas de referências visuais e projetuais já descritas nos
capítulos anteriores, foi utilizado durante o processo de desenvolvimento
da marca gráfica o método de abstração de imagens de Carlos Eduardo
Leite Perrone, professor e coordenador do curso de Pós-graduação em
Design Gráfico: Conceito e Aplicação da FAAP. O método foi exposto
durante a disciplina Marca: nominação e grafismo do curso e tem
fundamental importância de aplicação para o projeto desenvolvido aqui.
Nesse processo, foram feitas abstrações de imagens a partir de
fotografias de gestos manuais que representam palavras-conceito
relacionadas à Prefeitura de Embu das Artes. Em seguida, essas fotos
foram transformadas em desenhos com auxílio de papel vegetal
sobreposto às fotografias e lápis de cor preto para criar áreas de cor
quase uniformes com alto contraste para refiná-los após digitalização e
vetorização. Até por fim chegarem em uma única forma utilizada como
marca gráfica.
5.1.1. Palavras-conceito
As palavras-conceito foram extraídas do Título I, artigo 1º da
1- Título I, artigo 1º da
Constituição Brasileira de 19881, pois são características funcionais de
Constituição da República
Federativa do Brasil de deveres referentes às instituições governamentais nas esferas federal,
1988. Disponível em: estadual e municipal. As palavras destacadas foram: desenvolvimento,
.
Acesso em: 20 de nov. 2011.
Figura 1 - Imagem gestual
para a palavra-conceito:
desenvolvimento
Figura 2 - Imagem gestual
para a palavra-conceito:
segurança
1 2
34 5. Sistema de identidade visualFigura 3 - Imagem gestual
para a palavra-conceito:
solidariedade
Figura 4 - Imagem gestual
para a palavra-conceito:
participação
3 4
Dentre as fotografias expostas anteriormente, foi selecionada a da
palavra-conceito participação por sua menor complexidade em estrutura
e por sua semelhança com o grafismo guarani para a cobra, citado no
terceiro capítulo de referências visuais e projetuais.
Figuras 5 e 6 - Imagens
abstraídas das fotografias
5
de gestos manuais
das palavras-conceito
desenvolvimento e
segurança.
6
5. Sistema de identidade visual 35Figura 7 - Imagem
abstraída da fotografia de
gesto manual das palavra-
conceito participação.
7
Figura 8 - À esquerda,
imagem vetorizada para
manipulação digital e, à
direita, imagens de padrões
guarani para cobra.
8
Após a escolha da imagem final, foram retiradas as duas formas do
meio do grafismo com a finalidade de obter maior simplificação e torná-la
uma imagem mais compacta e mais semelhante ao grafismo indígena. Essa
forma final foi utlizada para a marca gráfica da Prefeitura de Embu das Artes.
Figura 9 - Simplificação
da imagem para torná-la
mais compacta, simples e
semelhante ao grafismo
indígena de cobra.
9
36 5. Sistema de identidade visual5.2. Imagem para marca gráfica sobre grid
O objetivo da utilização do grid, neste caso, é obter um desenho de
marca gráfica simples o suficiente para ser reproduzido nas diversas
superfícies adotadas pelos meios artísticos da cidade de Embu das Artes,
principalmente os já mencionados como comuns à comunicação visual, que
são as esculturas de placas em madeira e desenhos em mosaico com azulejo.
A utilização de grids pode auxiliar na finalização das formas pela
possibilidade de estabelecer proporções e criar ritmos, Timothy Samara
ressalta as vantagens de utilizar o grid como: clareza, eficiência, economia
e continuidade e, acima de tudo, introduzir uma ordem sistemática ao
layout (SAMARA, 2010, p.202). Já a utilização de um grid modular,
torna possível simplificar o desenho com a finalidade de ser reproduzido
por terceiros ao tornar mais importante a relação entre as proporções
do que um número baseado em medidas como centímetros, polegadas
etc. (WOLLNER, 2003, p.215). Por último, vale registrar o comentário de
Einstein a respeito do módulo: “ é uma escala de proporções que dificulta
o ruim e facilita o bom” (HOLLIS, 2000, p. 139).
2
1
Figura 10 - Marca gráfica
sobre grid quadrado
modulado sempre em 4
3 vêzes para possibilitar
maior facilidade de
divisão em duas partes
iguais para cada lado, o
que não ocorreria se fosse
utilizado um grid modular
de três partes.
10
A utilização de um grid modular de 4 partes visa facilitar, na
divisão em proporções iguais, duas partes iguais para cada lado, como
demonstrado da figura 10. Além disso, foram estabelecidas coordenadas
para as diagonais com os pontos de encontro referenciados nas
proporções modulares de valor 3.
A precisão da linha reta não é objetivada como a mais importante
característica neste desenho. Aqui é estabelecido um importante atributo
para o código visual da nova identidade visual da Prefeitura de Embu
5. Sistema de identidade visual 37das Artes, a antropia. Ou seja, a previsão da leve deformação da linha
resultante do meio artístico de reprodução, seja em escultura em madeira
ou pedra, pintura, mosaico, stencil, desenho à lápis, entre outros.
As coordenadas estabelecidas no projeto da marca gráfica sobre o grid
podem ser observadas pela descrição da linha em si por Adrian Frutiger, em
seu livro Sinais e Símbolos, em que ele considera a imagem da linha como
inicialmente simulada pela justaposição de pontos. A linha parte de um ponto
colocado em movimento como um lápis ao encostar no papel produz um
ponto e, se deslizar pelo papel, deixa transparecer seu percurso. Ou seja, uma
linha. Entretanto, torna-se evidente a dificuldade de fazer uma reta sem régua,
pois o movimento resultante da anatomia da mão e do braço impulsionados
pela suspensão do cotovelo, do ombro ou do pulso produzem um movimento
circular. Existe ainda o fator diferenciador da gravidade da terra que torna uma
linha horizontal menos precisa que uma vertical (FRUTIGER, 2007, p. 8).
A falta de exatidão do ser humano em traçar uma linha reta sem
réguas não é a maior questão a ser observada no projeto da marca gráfica,
mas sim a expressão que cada material de superfície e os instrumentos
utilizados para desenhar sobre eles proporciona. A sequencia de imagens na
figura 11 exemplifica a diferença característica de cada desenho provocada
pelo instrumento e pelo tipo de superfície (FRUTIGER, 2007, p.71 e 72).
Figura 11 -
Transformações na
forma externa do traço
pelo meio de expressão
utilizado, da esquerda
para a direita, sulcos e
11
cortes rústicos em pedra
e madeira; escultura
com martelo e cinzel em
lápides e monumentos;
Com base nos exemplos mostrados acima, pode-se dizer que a
tinta aplicada com haste produção artística da cidade de Embu das Artes, pela utilização dos
primitiva sobre tábuas, diversos instrumentos, técnicas e materiais de produção artísticas, resulta
peles e folhas; tinta
aplicada com pincel;
em características expressivas diferentes. Desta forma, a utilização do grid
tinta aplicada com penas modular no desenho da marca gráfica não tem a finalidade de determinar
côncavas; expressão em linhas retas e ângulos perfeitos ou a forma externa do traço, mas, antes de
tecidos; bordados e, por
último, pirografia sobre
tudo, determinar as proporções entre os espaços preenchidos e em branco
madeira ou cortiça. e os pontos mais determinantes da forma que são os pontos especificados
Fonte: Sinais e Símbolos, pelos encontros de coordenadas diagonais e nas extremidades das margens
p. 71 e 72.
do quadrado. Essa deformação da linha no desenho original da marca gráfica
visa reduzir o distanciamento entre o desenho original e a reprodução por
meio das diferentes técnicas de gravação e expressão artística.
38 5. Sistema de identidade visual5.3. Tipografia institucional
2 - A letra manuscita
O material levantado na pesquisa de campo evidencia a inexistência de
indica a linguagem visual
um estilo tipográfico específico na produção de placas em madeira para utilizada no âmbito
sinalização externa. Há tipos de diversas características. Alguns tipos de público pelos calígrafos
ou privado por pessoas
letra podem ser identificados entre as famílias tipográficas utilizadas no
letradas (BRINGHURST,
meio digital, como Comic Sans e Monotype Corsiva, durante a entrevista 2005, p. 294).
com Adelino, escultor e entalhador, uma importante característica pode
3 - Segundo Robert
ser identificada para uma família tipográfica ideal à identidade visual Bringhurst, os tipos góticos
da Prefeitura de Embu das Artes, segundo ele, quanto mais complexo e foram os primeiros a serem
detalhado o desenho da letra, seja com serifas, manuscrita2 ou gótica3, gravados na europa e
entre eles, destacam-se
maior a dificuldade de reprodução. Ou seja, quanto mais simples, melhor. os utilizados por Johan
Gutemberg (BRINGHURST,
2005, p. 290).
Figura 12 - Acima, tipo
de letra gótico gravado
por Henric Pieterzoon
Lettersnider em 1942.
Fonte: Elementos do Estilo
Tipográfico, p. 290. Abaixo,
placa de madeira de
Antiquário no Centro de
Embu das Artes. As letras
entalhadas foram baseadas
nos tipos góticos.
Figura 13 - Acima, placa
entalhada em madeira
com referência de letras
manuscritas para loja de
móveis rústicos na região
central de Embu das Artes
e, abaixo, tipo de letra
12 13 manuscrito desenhado por
Hermann Zapf e editado
pela Linotype em 1998.
Outra característica importante a ser observada é a deformação das Fonte: Elementos do estilo
partes externas das letras que, apesar de serem extremamente parecidas tipográfico, p. 297.
com os originais digitais, possuem as deformações deixadas pelo tipo de
instrumento e o suporte em que são gravadas. Exemplo disso é o trabalho
de entalhe em madeira do logotipo da Coca-Cola e da marca da empresa
de telefonia Tim, que mantêm as características de proporção e cor. Mas,
ao observar mais aproximadamente, é possível notar as irregularidades
provocadas pelo processo do entalhe na madeira.
5. Sistema de identidade visual 39También puede leer
