Business Plan para la creación de una empresa
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Trabajo de Fin de Grado
Grado en Tecnologías Industriales
Business Plan para la creación de una empresa:
Flâneur Group
MEMORIA
Autor: Arnau Faus Bosch
Director: María Pilar Almajano
Convocatoria: Febrero 2021
Escola Tècnica Superior
d’Enginyeria Industrial de Barcelona
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 2
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 3 RESUMEN Este TFG está enfocado en el estudio de todas las partes necesarias para crear una empresa, en este caso enfocada al mundo de la moda textil y de los accesorios. Esta empresa, llamada ‘Flâneur Group’, tiene como objetivo crear una comunidad de seguidores que no solo comparta un tipo de productos, sino también un estilo de vida. Para realizar el estudio se ha seguido la metodología de distintos modelos de Business Plan elaborados por diferentes escuelas de negocios. En primer lugar, se expondrán brevemente todos los puntos a tratar durante el estudio, y posteriormente se desarrollarán dichos puntos, aplicados al Caso de Estudio. En el estudio se analizará: origen de la actividad de la empresa, misión y visión, análisis del mercado y se expondrá un modelo de negocio (con su debida estrategia de ventas, comercial y plan de marketing). Finalmente, se estudiará el equipo de la empresa y sus planes de inversiones y financiación.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 4
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 5
SUMARIO
1 RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................ 8
2 ACTIVIDAD, ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL ................................... 10
2.1. EL ORIGEN DE LA ACTIVIDAD ........................................................................ 10
2.2 LOS SOCIOS ........................................................................................................ 11
2.3 LA EVOLUCION DEL MODELO DE NEGOCIO.............................................. 12
2.4 PROPUESTA DE VALOR ................................................................................... 16
3 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................................................ 18
4 ANÁLISIS DEL MERCADO................................................................................. 20
4.1 EL MERCADO: TENDENCIAS........................................................................... 20
4.2 BARRERAS DE ENTRADA ................................................................................ 24
4.3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA............................................................................ 24
4.4 SEGMENTOS DE MERCADO ........................................................................... 25
4.5 COMPETIDORES ................................................................................................ 26
4.6 VENTAJA COMPETITIVA ................................................................................... 28
5 EL MODELO DE NEGOCIO. REPRESENTACIÓN BUSINESS MODEL CANVAS
30
6 OBJETIVOS - ESTRATEGIA – DAFO/CAME ..................................................... 33
6.1 OBJETIVOS ................................................................................................................ 33
6.2 DAFO Y CAME........................................................................................................... 33
7 PLAN DE MARKETING Y COMERCIAL ............................................................. 36
7.1 PRODUCTO ............................................................................................................... 36
7.2 PRECIO ....................................................................................................................... 39
7.3 DISTRIBUCIÓN.......................................................................................................... 39
7.4 COMUNICACIÓN ...................................................................................................... 40
7.5 PREVISIÓN DE VENTAS ......................................................................................... 47
8 OPERACIONES/TECNOLOGÍA/PATENTES ...................................................... 48
8.1 RECURSOS................................................................................................................ 48
8.2 PROCESOS DE PRODUCCIÓN............................................................................. 49
8.3 CALIDAD, INNOVACIÓN E I+D .............................................................................. 50
8.4 PATENTES ................................................................................................................. 50
9 RECURSOS HUMANOS ..................................................................................... 51
9.1 EQUIPO DIRECTIVO ................................................................................................ 51
9.2 ESTRUCTURA DE PERSONAL Y COSTES ........................................................ 51
9.3 EVOLUCIÓN DE LA PLANTILLA Y POLITICA RETRIBUTIVA .................... 53
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 6 10 PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIÓN ...................................................... 54 11 CONCLUSIONES ................................................................................................ 55 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 56
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 7
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 8 1 RESUMEN EJECUTIVO Flâneur Group es una pequeña empresa que tiene pensado implementarse en el mercado de la moda en 2021. Su primer lanzamiento, debido al bajo presupuesto del que disponen (1.500€ cada uno de los dos socios fundadores) será un lanzamiento de camisetas, para posteriormente ir escalando a nuevas variedades y nuevos productos. Eso sí, antes de realizar dicho lanzamiento, quieren tener cubiertos todos los puntos necesarios previos. Para ello, se ha realizado un estudio completo y al detalle sobre todos los aspectos que Flâneur ha de tener en cuenta antes de lanzar las camisetas al mercado. En primer lugar, posteriormente a realizarles una entrevista a los socios para conocer su punto de vista sobre el proyecto, se ha analizado la evolución del modelo de negocio dentro del sector de la moda, y cómo Flâneur puede innovar en este aspecto. La conclusión ha sido clara: se producirá bajo demanda. En segundo lugar, después de exponer la misión, visión y valores de la empresa se ha analizado en profundidad el mercado y se ha realizado una previsión de las ventas de la empresa para los años primeros 5 años. Se han expuesto las barreras de entrada a las que se enfrontará la empresa, como está segmentado el mercado, quienes son sus competidores y qué ventajas competitivas tiene respecto a ellos. En tercer lugar, se han estructurado las bases del modelo de negocio de Flâneur mediante un Business Model Canvas, y seguidamente se han realizado los análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar). A continuación, se ha realizado un plan de marketing y comercial para Flâneur, en el cual, después de explicar en detalle el producto, su precio y su distribución, se ha expuesto un plan detallado de la comunicación de la empresa: en qué redes sociales tendrá presencia, cual es el objetivo que buscará la empresa en cada una de estas redes, etc. También se ha estudiado en detalle la creación de la página web, la clasificación de las palabras clave y el SEO (Search Engine Optimization) que tendrá que contener para que la página web de Flâneur esté lo mejor posicionada posible. En la parte final del estudio se ha realizado un análisis de los procesos de producción e innovación de la empresa, se ha expuesto toda la estructura que formará la empresa (equipo directivo, plantilla inicial y evolución de la plantilla, costes de personal…) y finalmente se ha realizado un plan de inversiones y financiación para la empresa. Se ha analizado qué opciones de financiación dispone, y se ha escogido una de ellas. Finalmente, en el último apartado del estudio, se han realizado las conclusiones y se ha establecido el presupuesto que ha costado realizar dicho estudio.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 9
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 10
2 ACTIVIDAD, ANTECEDENTES Y SITUACIÓN
ACTUAL
2.1. EL ORIGEN DE LA ACTIVIDAD
En este tramo inicial del estudio, el objetivo es exponer los principales motivos que han
llevado a cabo la idea de creación de la empresa: cómo surge la idea, a raíz de qué
surge, posibles métodos de implementación en el mercado…
Se responderá a todas estas preguntas para entender el origen de la empresa, sus
bases fundamentales, qué problemas resuelven y mediante qué soluciones.
En el caso concreto que nos ocupa cabe destacar que el siglo XXI está siendo la época
de las tecnologías. La constante creación y aparición de compañías tecnológicas, redes
sociales, ha transformado al completo la sociedad. La ha cambiado en su manera de
ver el mundo, de comunicarse, de transportarse, y también, ha supuesto un gran giro
por lo que comporta al consumo. Hace 10 años resultaba impensable creer que se
podría comprar por internet con la rapidez y eficacia con la que se hace hoy en día. Este
gran auge del consumo online ha proporcionado un crecimiento estratosférico de las
principales compañías de e-commerce a nivel global. Ante el auge de este tipo de
compañías y de las grandes tendencias de consumo, se han ido perdiendo poco a poco
las empresas con valor añadido, aquellas que su objetivo no es vender ‘cuánto más
mejor’ y lo más rápido posible.
Para ilustrar mejor este concepto, resulta muy difícil encontrar una marca (de cualquier
tipo de producto) que no haga rebajas por el ‘Black Friday’, por ejemplo. El haber llegado
a este punto extremo de consumismo resulta extremadamente beneficioso para muchas
empresas, pero también hay perjudicados:
En primer lugar, quién ha salido menos beneficiado de este tipo de tendencias ha sido
el planeta, tal y como queda reflejado en el estudio que A.M. realizó en 2019 [1]. La
producción masiva que requiere el tipo de consumo actual ha llevado a reducir los
recursos del planeta a un ritmo elevado en los últimos años.
Y, en segundo lugar, el consumidor. Actualmente está expuesto a una constante
provocación para gastar. Esto genera que acabe consumiendo productos que realmente
no son de necesidad primordial, pero por el simple hecho de estar rebajados, por
ejemplo, los adquiere. Esta situación abre muchas posibilidades para aquellos que
quieran crear nuevas empresas para propulsar un cambio de tendencia.
FLÂNEUR es una de ellas. Esta empresa, inicialmente creada para comercializar ropa
y accesorios, centrará su foco en un consumo sostenible, y en la creación de una marca
con valor añadido, intentando desmarcarse así de muchas de las marcas actuales. Si
bien es cierto que Flâneur lanzará al mercado productos físicos, y en algún caso,
experiencias, no es el objetivo principal de la empresa. Uno de los objetivos principales
de la empresa será establecer una comunidad de personas que comparta los valores
de la empresa, y cualquiera pueda ser partícipe de ella, tenga sus productos o no.Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 11 2.2 LOS SOCIOS Seguidamente, se pasará a describir a los socios contribuyentes al desarrollo del proyecto. Se realizará una descripción de los socios de la empresa y para conocer su punto de vista, sus inquietudes y su visión y proyección acerca del proyecto. En el caso de estudio los socios de la empresa son dos jóvenes de 22 años. Uno ha estudiado Comunicación Audiovisual en la Universidad Internacional de Cataluña (UIC), y el otro ha cursado el Grado de Ingeniería en Tecnologías Industriales en la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de Barcelona (ETSEIB). El primero, además de la carrera, lleva años trabajando cómo creador de contenido digital (foto, vídeos para campañas publicitarias…) para empresas de primer nivel cómo son Boehringer Ingelheim o Verse Payments, entre muchas otras empresas. Este bagaje le ha permitido ir acumulando conocimientos tanto de la industria audiovisual y de contenido, como del propio sector de la moda, puesto que ha realizado distintos trabajos con marcas como Nude Project (véase 13.5), por ejemplo. Por otro lado, el segundo componente del equipo fundador de Flâneur, de manera extracurricular lleva también un cierto bagaje empresarial a sus espaldas. Concretamente, también es fundador de la conocida start-up barcelonesa La Rosa Sant Jordi. Dicha empresa se dedica a la venta de rosas a nivel mayorista para la tradicional festividad catalana de Sant Jordi. Este 2021, debido al Covid-19, puesto que su tradicional método de negocio se ha visto desfavorecido, ha tenido que reinventarse: La Rosa Sant Jordi ha entregado miles de rosas a pacientes y sanitarios de la mano de grandes empresas. [2], [3]
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 12 2.3 LA EVOLUCION DEL MODELO DE NEGOCIO La industria de la moda, en los últimos años está experimentando una serie de cambios estructurales que resultan vitales para su supervivencia a futuro. Dichos cambios están altamente relacionados con el modo en el que se diseñan, producen y distribuyen los productos. Así pues, en este punto se analizará la evolución en todos los aspectos del mercado textil en los últimos años. Se contrastarán artículos y estudios de mercado para evaluar de la mejor manera posible, la evolución del modelo de negocio en este sector, y las previsiones a futuro. A continuación, se ha realizado una extensa búsqueda de artículos que estudian la evolución del mercado de la moda en los últimos, años, y qué perspectivas, tanto en métodos de producción como de modelo de negocio, se tiene de cara al futuro. La industria de la moda es de las que más contribuye a los problemas sociales y medioambientales, desde el proceso de fabricación hasta el comportamiento de disponibilidad de los consumidores. Tal y como queda reflejado en el estudio realizado por Shafie S, Kamis A en 2019 [4], por lo general la gente es consciente de los problemas ambientales, pero el nivel de prácticas y actitudes hacia la protección ambiental todavía está por debajo de las expectativas. En este artículo se examinan los factores que obstaculizan el diseño y la producción sostenibles y la ropa ecológica. Para ello han realizado una serie de entrevistas: seis personas que incluían expertos en la industria de la confección, y se seleccionaron tanto profesores del campo de la moda como encuestados. Los hallazgos indican que los factores que interfieren con el diseño y la producción de ropa sostenible son los materiales, los precios, la conciencia y la responsabilidad individual. Consideran que estos factores influyen en las compras de los consumidores, las decisiones de moda y la producción de ropa de los consumidores. Además, las conclusiones de este artículo pueden recomendarse a todas las partes interesadas en el campo de la moda para aplicar la sostenibilidad en la indumentaria y la sostenibilidad en la educación a las generaciones más jóvenes. Por lo tanto, concluyen, la próxima generación debe darse cuenta de la importancia y la responsabilidad de cuidar y proteger el medio ambiente, especialmente en el campo de la moda, para adoptar un comportamiento de consumo sostenible y producir fabricantes sostenibles. El segundo estudio, realizado por Chi T, Gerard J, Yu Y en 2021 [5], nos introduce al término slow fashion. slow fashion ‘es la manera de pensar, hacer y consumir la moda de manera consiente e intencionada, fomentando el cuidado de los procesos de producción, buscando asegurar la calidad de cada producto creado para que sean perdurables y sostenibles a lo largo del tiempo. La moda lenta propone una desaceleración, un respiro ante la excesiva producción y el consumo desmedido instalados por el fast fashion, aquellos que llevaron a que la industria de la moda sea la segunda más contaminante del planeta. Bajo esta mirada, el tiempo que cada proceso necesita es sumamente valorado, permitiendo que cada integrante de la cadena de valor pueda realizar su actividad desde una mirada ética y responsable, considerando tanto el impacto sobre el medio ambiente como el impacto humano generados.’ [6] En los últimos años, el slow fashion se ha convertido en un movimiento de consumo sostenible que es básicamente lo opuesto al fast fashion. Este estudio ha identificado los factores clave que influyen en las intenciones de compra de los consumidores estadounidenses hacia la compra de ropa de manera más lenta. Se recopilaron 263
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 13 respuestas elegibles a través de un cuestionario. Se examinaron las propiedades psicométricas del modelo propuesto y se aplicó el método de regresión múltiple para probar las hipótesis. La actitud, el control del comportamiento percibido, la disposición a pagar y la efectividad percibida del consumidor afectan significativamente las intenciones de los consumidores estadounidenses de comprar ropa de slow fashion. La actitud juega un papel clave entre el conocimiento medioambiental de los consumidores y sus intenciones de compra. Las mujeres muestran una actitud más positiva hacia la ropa de slow fasion, mientras que los consumidores con un nivel de ingresos más alto son más propensos a comprar ropa de este tipo de fabricación. El modelo de investigación propuesto explica que el 55,6% de la variación en las intenciones de compra de los consumidores estadounidenses hacia la ropa de moda lenta. Sin duda unos datos altamente significativos. En 2018, Štefko R y Steffek V realizaron un estudio que busca explorar y sintetizar los problemas actuales en el slow fashion y discute las posibles direcciones futuras de la industria [7]. Si bien persisten varios desafíos con respecto a la implementación de los principios de slow fashion en la sociedad actual, el estudio ofrece una descripción general del estado actual y presenta un marco de moda resumido en una matriz (Figura 1) para delinear la posición del movimiento slow fashion dentro de los segmentos y usos de la moda específicos de la industria. La matriz sirve para presentar el conocimiento actual y revisar los desafíos futuros. A continuación, tal y como se puede observar en la Figura 2, el artículo realiza una tabla exponiendo cual es el conocimiento actual sobre los aspectos más relevantes de la matriz anterior, y posteriormente realiza las preguntas clave para poder entender cuáles son las perspectivas a futuro y los retos a los que se enfrentará la industria en los próximos años. El artículo concluye que el soporte de las redes sirve como una herramienta indispensable para los diseñadores de slow fashion, manteniéndolos al tanto de la competencia.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 14 Figura 1: Matriz estructural de la industria de la moda Fuente: Enlace [8]
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 15
Figura 2: Conocimiento actual, perspectivas y retos del slow fashion
Fuente: Enlace [9]
Concluyendo, se puede afirmar:
- La industria de la moda es de las que peor trata al medio ambiente, eso está
claro. A raíz de esto, surge el slow fashion, tendencia de fabricación, producción
y consumición mucho más respetuosa con el medio ambiente que la fast fashion,
la tendencia actual.
- Aunque los consumidores son cada vez más conscientes de problema
medioambiental, y que la moda es una gran contribuyente a que se agrave cada
vez más, pocos son los que están cambiando sus hábitos.
- El slow fashion ha venido para quedarse. Si bien es cierto que aún tiene por
delante una serie de retos importantes para conseguir una buena
implementación en el mercado, también lo es que tiene unas perspectivas muy
buenas de cara a futuro.Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 16
- Finalmente, el papel clave para la implementación del slow fashion en la
sociedad lo tienen las redes sociales. Permitirán tanto visualizar a los
consumidores las nuevas tendencias.
2.4 PROPUESTA DE VALOR
Una vez estudiada la evolución del modelo de negocio, se procederá a exponer la
propuesta de la empresa.
Dicha propuesta constará de los principales elementos diferenciales que caracterizan a
la empresa, cómo los implementará en el mercado estudiado anteriormente, qué valor
aportan y cuáles son sus objetivos.
Para visualizar los objetivos del proyecto de manera concisa, se implementará el criterio
SMART:
- Specific: objetivos concretos que tiene pensados implementar la empresa.
- Measurable: objetivos que puedan medirse.
- Achievable: objetivos que, objetivamente, puedan o deban llevarse a cabo sin
problema.
- Relevant / Realistic: objetivos fijados para llevarse a cabo, según la planificación
de la empresa.
- Time-bound: objetivos marcados según diferentes horizontes temporales: corto,
medio y largo plazo.
Una vez vista la evolución del modelo de negocio de la industria de la moda y sus
perspectivas a futuro, el desenlace resulta claro: Flâneur se adentrará en el slow fashion.
Como se expondrá más adelante (véase punto 5), Flâneur ofrecerá un modelo de
negocio basado en la producción bajo demanda, es decir, que fabricará los productos
una vez se realizan los pedidos. Además, tal y como se expondrá posteriormente en
7.1, todos sus productos serán conscientes con el medio ambiente.
También resultará de vital importancia la comunicación en redes sociales de la empresa.
Tal y como queda patente en el estudio bibliográfico, la implementación y transmisión
del slow fashion mediante las redes sociales será clave para su futuro desarrollo entre
los consumidores.
Así pues, a modo resumen, algunos de los elementos diferenciadores de Flâneur en
cuanto al modelo de negocio serán:Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 17
- Marca de ropa con modelo de negocio slow fashion
- Productos confeccionados con materiales 100% sostenibles
Como se expondrá más adelante, Flâneur también se caracterizará por tener un trato
muy cercano con el consumidor, y por producir un contenido de alta calidad y visibilidad
alineado con sus productos (véase punto 7).
Finalmente se han definido los objetivos de la empresa con el criterio SMART:
- Specific: ofrecer a los miembros de Flâneur productos de la mejor calidad,
sostenibles y con valor añadido que vaya más allá del producto.
- Measurable: en los 7 años siguientes a la creación de la empresa, alcanzar una
cuota del 0,05-0,1% en el mercado español.
- Achievable: ser nacional e internacionalmente conocidos no solamente por
nuestros productos, sino por los valores que hay detrás de la marca. También
inspirar a jóvenes emprendedores.
- Relevant / Realistic: estar presentes en todo el mercado español, y para todas
las edades.
- Time-bound: una vez pasados 3 años, haber conseguido que los productos
Flâneur estén muy bien implementados y reconocidos en el mercado español.Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 18
3 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
En este apartado del estudio se expondrán en detalle la misión, visión y valores de la
empresa.
En primer lugar, Raúl Maestres define estos tres conceptos de la siguiente forma [10]:
- Misión: ‘es el propósito, razón de ser y fin de una organización, define lo que
pretende cumplir en un entorno específico. Es lo que la empresa hace en el
presente y la manera como atiende a diferentes grupos de interés, tales como
accionistas, colaboradores, consumidores, comunidad y gobierno, entre otros. El
enunciado de la misión se convierte en el marco de referencia para orientar las
decisiones de uso y aplicación de los recursos disponibles y actúa como
amalgama para que la organización pueda funcionar de forma coherente.’
- Visión: ‘es el camino al cual se dirige la empresa a medio plazo y sirve de rumbo
para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, diversificación y
competitividad, atendiendo a los diferentes grupos de interés que gravitan
alrededor de la organización. La visión es cualitativa, invita a la transformación,
es exigente ya que constituye una fuerza vital y poderosa para el cambio, suele
ser atemporal ya que no define una fecha específica para el cambio (podría
también establecer una época proyectada en el tiempo), pero su consecución
implica una proyección dinámica en el horizonte y guía el camino para que la
misión trascienda hacia el futuro.’
- Valores: ‘son las creencias y conceptos básicos de una organización, forman la
médula de su cultura. Son las concepciones compartidas de lo que es importante
y por lo tanto deseable, que al ser aceptadas por los miembros de una
organización influyen en su comportamiento y orientan sus decisiones. Un
sistema de valores es un conjunto de elementos que sirven de guía y criterio a
los individuos que integran una organización para analizar y juzgar
comportamientos propios y de los demás miembros, los cuales deben ser
sancionados (conductas con valores negativos) o reforzados (conductas con
valores positivos).’Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 19
A continuación, se expondrán la misión, visión y los valores del Caso de Estudio: Flâneur
Group
Misión:
Lograr llevar el concepto de una marca de ropa a otro nivel. 3 aspectos clave para
lograrlo:
- Â: el logo (Figura 3). Todo gira en torno a la â
- Calidad 360: que todo lo que envuelva Flâneur sea de la máxima calidad. Todos
los detalles, desde el producto, hasta el trato con el consumidor y con los
trabajadores, hasta la confección de la etiqueta más pequeña.
- Emociones: Flâneur quiere ser una marca que transmita emociones y
sentimientos, no simplemente productos. El conectar emocionalmente con los
miembros de su comunidad, un objetivo clave. De ahí el slogan de Flâneur:
“â shared livelihood”
Figura 3: Logo Flâneur Group
Fuente: Flâneur Group
Visión:
Ser una marca que inspire a todo el mundo por sus valores y la manera de vivirlos, no
solamente en los productos.
Valores:
- Fresh
- Amor
- Exótico
- Salvaje
- Clase
- Eterno Verano
- AtractivoBusiness Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 20 - Sin edad - Diferenciación - Rompedor - Adaptable - Calidad - Focus - Comunidad - Revolucionario - Pace 4 ANÁLISIS DEL MERCADO Una vez se hayan expuesto los motivos del origen de la empresa, y su razón de ser mediante su misión, visión y valores, el siguiente campo a realizar será un análisis de mercado y una previsión de ventas. En este tramo del estudio se analizarán las tendencias pasadas, actuales, y qué perspectivas hay sobre el mercado a largo plazo. También se expondrán las barreras de entrada y los competidores, se realizará un análisis de la industria y como esta está segmentada, y por último se expondrán les ventajas competitivas de la empresa respecto a los competidores. 4.1 EL MERCADO: TENDENCIAS En primer lugar, para poder analizar las tendencias globales del mercado (en este caso, mercado de la moda) se realizará una búsqueda exhaustiva de artículos contrastados. Una vez realizada dicha búsqueda, se procederá a analizar dichos artículos para poder extraer una conclusión certera sobre cuáles son las tendencias del mercado, en base a qué se pueden confirmar estas tendencias, y como podría la empresa ajustarse a dichas tendencias. Para analizar las tendencias del mercado, se ha centrado el estudio en las tendencias del sector de la moda en España, lugar donde Flâneur empezará sus ventas, para posteriormente ir expandiéndose. Concretamente, como Flâneur centrará inicialmente el 100% de sus ventas de forma online, se ha estudiado la evolución del sector de la moda española online [11]. El artículo ha distribuido el estudio en diferentes secciones: Evolución de la Moda Española e-commerce durante los últimos años Las compras por Internet avanzan con rapidez en el negocio español. Durante los últimos años, las ventas del sector de la moda española online no han parado de crecer, convirtiéndose incluso en el salvador del sector, pues pese a que se ha
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 21 registrado una bajada del 25% en moda (debido al covid-19), el sector de moda online ha aumentado sus ventas en un 43,6% respecto al año pasado. Según la consultora internacional Kantar Worldpanel en su nueva edición del Informe de la moda online en España 2020, el peso del ecommerce sobre el total de las ventas del sector de la moda, ha prácticamente doblado el volumen, de un 8,8% en 2019 a un 15,4% en 2020. El continuo ascenso del índice de ventas online pone en evidencia la importancia del ecommerce para este sector en la actualidad y en los años venideros [12]. Estado del Tráfico Web En 2020 el tráfico para los sitios web de moda online ya experimentó un incremento del 30% y, todo parece indicar que seguirá aumentando a medida que el comercio electrónico se normalice en la sociedad española. En cuanto al número de visitas, el líder indiscutible en España es Privalia (con un 9.3% del share total de las visitas del sector de la moda online), seguido de Zalando (8.1%), Zara (6.9%), H&M (5.4%) y Mango (5.1%) [13]. Aun así, la marca de moda que más búsquedas en Google ha registrado en España es Zara, seguida por H&M, Mango y Stradivarius. Como dato relevante, la mayoría de las búsquedas de moda online en España se han llevado a cabo mediante dispositivos móviles con un 78,72% frente al 67,98% a nivel global, tal y como refleja el estudio realizado por Susana Galeano en 2020 [14]. La Publicidad Digital La publicidad digital gana terreno en el mercado español. Según los últimos datos aportados por el Observatorio de la Publicidad [15], en los últimos 4 años la inversión en el mercado de la publicidad digital en España se ha multiplicado por dos. En el último estudio anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales [16] elaborado por PwC, en 2020, la inversión en publicidad superó los 3.000 Millones de €, tal y como sucedió por primera vez en 2019. De forma paralela, la publicidad nativa se ha convertido en el soporte que mayor crecimiento ha experimentado este 2020, alcanzando así los 25,2 millones de euros, un 13,5% más que el 2019; y convirtiéndose en el único medio de publicidad junto con las redes sociales (aumento del 3.5% y llegando a una inversión total de 835,1 M€) en haber crecido este último año. Influencers y Bloggers Las marcas de moda son las que más apuestan por el influencer marketing, y mucho se ha hablado ya del peso de los bloggers e influencers en el terreno del marketing digital y, sobre todo, en la importancia de sus opiniones y valoraciones en el proceso de decisión de compra de los usuarios; parece ser que el peso de estas “personalidades” sociales afecta de manera notoria a la decisión de compra del consumidor. Pues, según el último estudio de IAB, un 53% de los encuestados afirma que su elección de compra se ve influenciada por estas figuras, aunque cada vez menos por aquellos “macro influencers” de los que tanto se habla, puesto que consideran que les falta credibilidad. Es quizás por ello por lo que los “micro influencers” ganan presencia y notabilidad frente a los “macro influencers”, ya que los usuarios se sienten más identificados y les dotan de mayor credibilidad y menor publicidad a este tipo de influencers.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 22 Figura 4: Top 5 Instagramers Fuente: Sales Supply [17] La importancia de los Sellos de Calidad La falta de seguridad y credibilidad ha sido durante los últimos años, una gran piedra en el camino para el desarrollo del comercio electrónico español. Por esa razón, no es de extrañar que la seguridad se haya convertido, ahora más que nunca, en un aspecto fundamental de la experiencia de cliente [18]. De hecho, según un 80% de los usuarios, la existencia de Sellos de Calidad es bastante o muy importantes para la seguridad de los mismos compradores web. La existencia de organismos de certificación para el comercio online que garantizan y comprueban la profesionalidad de las tiendas y de sus servicios ha pasado a ser indispensable para la tranquilidad del comprador y una de las claves más importantes del proceso de venta online. Evolución de la Moda Española e-commerce durante los últimos años Tal y como se argumenta en “VI Estudio de Confianza de los españoles en la Compra de Moda Online” (Elaborado por Showroomprive y Confianza Online), los niveles de confianza de los compradores españoles en el comercio electrónico crecen progresivamente año tras año. Así, la investigación refleja que más del 71% de los encuestados afirma que este último año ha realizado más compras online que en las temporadas anteriores. Además, el grado de confianza en el e-commerce es alto o muy elevado según el 69% de los consumidores entrevistados, siendo el 98% los que confían igual o incluso más que el año pasado. Posteriormente, se estudia y se realiza un análisis de los consumidores de moda online en España, y se han obtenido los datos reflejados en las figuras 4 y 5.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 23 Figuras 5ª y 5b: Análisis del consumidor de moda online español Fuente: Sales Supply [17] Así pues, una vez analizado el estudio de Sales Supply en detalle, se pueden extraer diferentes conclusiones para Flâneur: En primer lugar, resulta altamente optimista el crecimiento que está experimentando el sector de la moda online en España, y concretamente en Cataluña, Comunidad de Madrid y Andalucía. En segundo lugar, si bien es cierto que las grandes cadenas de ropa están experimentando un gran auge, esos números no son a los que Flâneur aspira desde un inicio, ya que el tamaño de empresas no es comparable. Eso sí, el aumento del tráfico web de las grandes distribuidoras también indica que este auge será beneficioso para los más pequeños. Seguidamente, por lo referente a la publicidad digital y las Influencers y Bloggers, son temas que Flâneur trabajará en mucho detalle. Para el primero de ellos, la publicidad digital, tal y como se explicará en más detalle en el punto 7, Flâneur adoptará una estrategia muy agresiva en los medios de publicidad digital, con el fin de llegar a la máxima gente posible, y de la manera más efectiva (Véase apartado 7.3). Por el contrario, relacionado con las Infuencers y Bloggers, desde Flâneur se ha indicado que no será un método de publicidad que quieran explotar demasiado. Consideran que, aunque es un mercado con mucha influencia, tal y como está demostrado, creen que actualmente se está llegando a un punto donde la mayoría de la publicidad de este tipo carece de originalidad, y desde Flâneur no quieren caer en esa ‘trampa’. De todos modos, no se cierran a poder realizar en un futuro alguna colaboración con una persona o entidad, siempre y cuando siga los mismos valores que Flâneur. También resultará de vital importancia para un correcto crecimiento de la marca, el incluir sellos de calidad, sobre todo en cuestiones de producto, en la que los sellos de fabricación cobran especial importancia. Finalmente, analizando las tendencias de consumo del comprador español, resulta una gran noticia para Flâneur que el 66% de las compras de moda online sean de ropa, es decir, la inmensa mayoría. Por el contrario, 2 de las 3 ventajas más valoradas de los consumidores de moda son la disponibilidad y la rapidez, respectivamente. En este aspecto Flâneur puede llegar a no gustar a algunos consumidores por no realizar
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 24
entregas de la manera express como lo hacen otras marcas, ya que los productos
fabricados bajo demanda, en este caso camisetas, no tardan solamente 24-48h en
fabricarse. De todos modos, tal y como se ha expuesto anteriormente en el estudio, este
modelo de negocio está siendo cada vez más aceptado entre los consumidores, y, por
tanto, no tendría que suponer un gran problema.
4.2 BARRERAS DE ENTRADA
En segundo lugar, una vez estudiadas las tendencias del mercado, se pasará a estudiar
sus barreras de entrada. Tal y como expone en detalle Javier Sánchez Galán [19], ‘son
obstáculos de diverso tipo que complican o dificultan el ingreso de empresas, marcas o
productos nuevos. Es decir, estas barreras son todas aquellas vallas que complican o
impiden que nuevos competidores participen en una industria.’
Al igual que en el apartado 4.1, una vez identificadas las barreras de entrada para el
Caso de Estudio, se procederá a exponer distintas maneras u opciones de sobreponerse
a ellas, o hacer que resulten menos obstaculizadoras para poder acceder al mercado
del mejor modo posible.
Se han identificado las siguientes barreras de entrada para Flâneur Group:
- Sector con mucha competencia y marcas establecidas
- Modelo de negocio innovador, no se sabe cómo responderá el cliente
- Para llegar inicialmente a mucha gente mediante publicidad digital, requerirá de
una inversión inicial considerable
- Sector muy con sobreexplotación de marcas emergentes
Estas son las barreras de entrada más destacadas identificadas para Flâneur Group. La
que resulta más difícil de tratar es la primera. Actualmente hay muchas marcas de moda
joven (4.5) y será difícil competir de tú a tú en un inicio con ellas.
Por otro lado, en cuanto al modelo de negocio, si bien es verdad que es un modelo
relativamente innovador y nueva, desde Flâneur se confía en las buenas perspectivas
obtenidas de dicho modelo a largo plazo.
Finalmente, en el caso de requerir una inversión inicial más grande de lo previsto, se
tendría que recurrir a financiación externa (punto 10).
4.3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
En tercer lugar, se realizará un análisis de la industria del Caso de Estudio, estudiando
en detalle su recorrido histórico, los gráficos de su evolución, y destacando que
perspectivas tienen los expertos sobre su futura evolución.
Una vez definidos todos estos aspectos, siguiendo el mismo método de evaluación que
anteriormente: se expondrá como el Caso de Estudio puede encajar su modelo de
negocio a esta industria.Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 25
Se recomienda releer el apartado 4.1 del estudio. En ellos se expone de manera
detallada como el modelo de negocio de la industria de la moda está cambiando en los
últimos años y que perspectivas hay a futuro.
Por otro lado, en el apartado 4.1 se ha analizado el mercado de la industria de la moda
en España con una gran profundidad, indicando los detalles más relevantes y como
estos afectan directamente a Flâneur Group.
4.4 SEGMENTOS DE MERCADO
En cuarto lugar, se realizará un estudio acerca de la segmentación del mercado,
aplicada al Caso de Estudio.
Para ello, se ha obtenido información de Info Autónomos [20] para realizar una correcta
segmentación. Así pues, siguiendo estos pasos, se segmentará el mercado según las
diferentes variables o criterios:
- Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socioeconómicos (renta,
estudios) y geográficos (país, nación).
- Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos
de vida (actividades, intereses, opiniones).
- Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias
del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
- Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso,
fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.
Una vez realizada la segmentación del mercado del Caso de Estudio, se analizarán las
diferentes estrategias de segmentación y posicionamiento de mercado (Marketing
indiferenciado o masivo, Marketing concentrado, Marketing diferenciado y de nicho,
Marketing personalizado) y dependiendo de los resultados del análisis realizado, se
optará por una estrategia u otra.
A continuación, se enumerarán los segmentos del mercado que Flâneur Group atacará,
y se explicará brevemente qué estrategia de marketing se implementará para abordar
dichos segmentos.
Los criterios para definir los segmentos son los siguientes:
- Generales-objetivos: Personas viviendo actualmente en España, en un rango de
edad de 18-35 años.
- Generales-subjetivos: Con todo tipo de personalidad, pero que muestre interés
por la cultura, el arte, las aventuras. Sobre todo, gente curiosa.
- Específicos-subjetivos: Encontrar consumidores con buenas respuestas a los
anuncios, y que sean propensos a realizarles buenas campañas de retargeting:
se muestra primero un anuncio, y a posteriori, si han interactuado con la páginaBusiness Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 26
web o han dejado un producto en el carrito, por ejemplo, se les enseña otro
anuncio con un código de descuento, entre otros.
- Específicos-objetivos: Consumidor mediano y pequeño, que realice compras
mediante canales online (Instagram, páginas web, …) de manera recurrente.
En cuanto a las estrategias de marketing, Flâneur Group usará inicialmente una
estrategia conocida como Marketing concentrado, que se basa en que todos los
esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar una
posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en
un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de
producción y comercialización.
Posteriormente, a medida que el proyecto crezca y tome más posición de mercado y se
escoja adoptar una estrategia de ventas más agresiva, se optará por el marketing
diferenciado o de nicho.
Este consiste en posicionar un producto diferente en cada uno de los segmentos de
mercado que estén dando unos mejores resultados, llegando incluso a desarrollar
estrategias específicas para distintos subsegmentos o nichos concretos pertenecientes
a un mismo segmento de mercado. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las
ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de producción y
comercialización.
4.5 COMPETIDORES
Siguiendo con el análisis de mercado y sus distintas partes, una de las más importantes
a realizar es el estudio de la competencia. Es muy probable que nuestro Caso de Estudio
ya tenga competencia existente, por lo que resultará de capital importancia conocer al
detalle sus competidores. Para ello, tal y como expone The Power MBA [21], los
objetivos del estudio de los competidores son:
- Saber dónde y con quién compites
- Identificar oportunidades de negocio
- Detectar elementos en los que diferenciarse
- Prever la reacción de la competencia
Para esquematizar de manera más precisa estos objetivos, una vez estén identificados
los competidores de nuestro Caso de Estudio, se realizará un estudio de cada uno de
ellos para lograr entender cuáles son sus puntos fuertes, y cuales no lo son.
Después de estudiar las distintas marcas existentes y que se dirigen al mismo público
que Flâneur, se ha concluido que los principales competidores son los dos siguientes:
Nude Project y Minimalism Brand. Para analizarlos en más detalle se ha estudiado su
calidad, aspecto, bookmaking, perfil y engagement. Finalmente, se ha estudiado cuales
son las redes sociales que tienen más optimizadas ambos competidores.Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 27 Calidad Al ser marcas de ropa más consolidadas en el mercado, tienen una experiencia mayor en redes sociales. En el caso de Nude Project vemos que tiene gran contenido de calidad, con personas influyentes y en diferentes formatos, ya sean vídeos, fotografías e incluso directos y reels en Instagram. En el caso de Minimalism también vemos una coherencia en todas sus publicaciones y diferentes formatos. Aspecto En cuanto a aspecto, existe una concordancia entre las diferentes redes, que hacen que transmitan una misma imagen de marca. El aspecto es muy parecido al que quiere transmitir Flâneur: colores claros y pastel, con paisajes y filtros unificados. A parte, en el caso de Minimalism cabe destacar que tanto las imágenes como los vídeos que se publican, lo hacen a través de un marco blanco que marca la diferenciación. Bookmarking Nude Project es especialista en este asunto. Aprovecha cada oportunidad para poder enlazar algo relacionado con sus productos o con la marca. De este modo, crea ese tráfico. Lo hace a través de cualquier formato de contenido, y también mediante influencers que enlazan sus productos. Utilizan la publicidad. En el caso de Minimalism, también casi todas sus publicaciones encontramos productos vinculados, en el que con tan solo un click puedes acceder directamente a comprarlo. Es un punto a favor, porque expone una gran usabilidad en las diferentes plataformas. Perfil La competencia expone contactos directos, que dota su atención al cliente de una gran calidad. El público busca inmediatez y contra más opciones le aportes, mejor valoración dará a este servicio. Engagement Al ser marcas más experimentadas, tienen un engagement muy grande. Interaccionan muchos con sus seguidores, y crean sorteos de sus propios productos o ajenos para crear ese follow, ese like, y ese comentario. Esto es un punto positivo porque luego los algoritmos posicionarán mejor la marca. Finalmente, los perfiles en redes sociales en los que Nude Project tiene más presencia son en Instagram (@nudeproject_) y en Twitter (@nudeproject_), mientras que desde
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 28 Minimalism se trabaja mayoritariamente la presencia en redes sociales mediante Instagram (@minimalism_brand). Figura 6: seguidores en redes sociales de la competencia Fuente: Instagram [22] 4.6 VENTAJA COMPETITIVA Finalmente, una vez estudiadas las tendencias del mercado, sus barreras de entrada, el análisis de la industria, la segmentación del mercado y el completo análisis de la competencia, se analizarán todas estas partes y se extrapolarán al Caso de Estudio. Para ello, se realizará un análisis DAFO del Caso de Estudio teniendo en cuenta todos estos factores comentados. Así pues, una vez finalizado el Análisis de Mercado, se habrá obtenido una extensa información sobre la industria, sus tendencias y segmentaciones, se habrá estudiado en detalle la competencia y, en función de todos estos argumentos, se podrán determinar con certeza las ventajas competitivas (y, en consecuencia, las estrategias a tomar) del Caso de Estudio. Para analizar las posibles ventajas de Flâneur sobre los competidores, se ha realizado un análisis DAFO, obteniendo los siguientes resultados.
Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 29
Debilidades
- Marca sin experiencia
- Sector complicado de penetrar sin mucha inversión inicial
- Competencia Establecida
Amenazas
- Nuevos competidores con el mismo modelo de negocio
- Estancarse en un producto en concreto
- No llegar a transmitir debidamente ‘Qué es Flâneur’
Fortalezas
- Modelo de negocio con buenas perspectivas a futuro
- Idea clave de crear un nuevo concepto de marca. Todo gira en torno a la ‘â’
- Buen equipo directivo
Oportunidades
- Posible buena implementación en el mercado ecológico
- Creación de una comunidad fiel de clientes
- Crecimiento exponencial mediante redes sociales si se siguen las estrategias
adecuadasBusiness Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 30
5 EL MODELO DE NEGOCIO.
REPRESENTACIÓN BUSINESS MODEL
CANVAS
Existen muchos métodos para la creación de un modelo de negocio, pero seguramente
pocos sean tan precisos como el famoso ‘The Business Model Canvas’, un método
elaborado por Alexander Osterwalder, el cual permite explicar la creación de un modelo
de negocio de una manera simple y visual según la página web Emprendedores [23].
Como explica Osterwalder en el libro Generación de modelos de negocio, de Ediciones
Deusto (Grupo Planeta), “la mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo
en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir
ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio:
clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica”.
Figura 7
Ilustración para la creación de un modelo de negocio según ‘The Business Model
Canvas’
Fuente: Emprendedores.es [24]
Los nueve módulos de Osterwalder, que se desarrollarán más adelante aplicados al
caso de estudio son:Business Plan para la creación de una empresa: Flâneur Group Pàg. 31
- Asociaciones Clave: se exponen las colaboraciones o ‘partnerships’ que pueden
resultar más favorables para una correcta evolución del negocio.
Estructura de costes: un problema con el que se enfrentan inicialmente las
empresas es el ¿cómo cobra la empresa? En este apartado, se estudiarán
diferentes estructuras de costes aplicadas al Caso de Estudio, y finalmente se
escogerá una de estas.
- Propuesta de valor: ‘Es aquello que te hace diferente de la competencia… pero
sin olvidar un pequeño detalle: aquello que te hace diferente y por lo que tu
cliente está dispuesto a pagarte. [25]’
- Relaciones con los clientes: analizar los distintos tipos de relaciones que se
pueden establecer con los clientes del Caso de Estudio, y escoger una de ellas.
- Actividades clave: ‘Ésta es una de las piezas más complicadas de definir dentro
de un modelo de negocio porque de ella depende que tengamos claro –y que
así lo transmitamos al mercado– qué somos y qué queremos ser. Como explica
Osterwalder en Generación de modelos de negocio, a modo de ejemplo: “La
actividad clave del fabricante de software Microsoft es el desarrollo de software,
mientras que la del fabricante de ordenadores Dell es la gestión de la cadena de
suministros. A su vez, una de las actividades clave de la consultora McKinsey es
la resolución de problemas”. O como afirma Megías: “No todas las actividades
son clave, pero la producción o el marketing sí lo son”. [25]
Recursos clave: definir qué se va a realizar con la propuesta de valor, y con qué
medios se va a contar: físicos, humanos, tecnológicos…
- Fuente de ingresos: este apartado tiene lugar una vez los demás apartados han
sido aplicados. Establecer un método para rentabilizar el negocio.
- Segmentos del mercado: en este punto, una vez estudiados anteriormente los
segmentos del mercado de Caso de Estudio, se analizará a cuál de estos
segmentos resultará más atractivo ofrecer los servicios de la empresa.
“Lo ideal –dice Megías– es buscar un nicho, cuanto más pequeño y vertical,
mejor, porque un nicho resuelve la necesidad de un grupo muy concreto,
normalmente no muy bien atendido, con lo cual suele estar dispuesto a pagar
por ello [23]”
- Canales: incluye tanto los canales que vamos a utilizar para explicar a nuestros
clientes cuál es la propuesta de valor como para ofrecérsela (venta y postventa).
Seguidamente se realizará la creación del modelo de negocio según el método expuesto
anteriormente.
Siguiendo dicho método, el modelo de negocio de Flâneur Group quedará estructurado
de la siguiente manera:También puede leer
