Dr. Iñigo MARAURI-CASTILLO - Universidad del País Vasco. España - Revista Mediterránea ...

Dr. Iñigo MARAURI-CASTILLO
Universidad del País Vasco. España. inigo.marauri@ehu.es

Dra. María-del-Mar RODRÍGUEZ-GONZÁLEZ
Universidad del País Vasco. España. mariadelmar.rodriguez@ehu.es

Dr. Ignacio ARMENTIA-VIZUETE
Universidad del País Vasco. España. ignacio.armentia@ehu.eus

Dra. Flora MARÍN-MURILLO
Universidad del País Vasco. España. flora.marin@ehu.eus

Estrategia exitosa de información sobre alimentación dirigida a ‘millennials’: el caso de
Carlos Ríos en Instagram
Successful strategy to inform millennials about nutrition: the case of Carlos Ríos on Instagram

Fechas | Recepción: 21/01/2020 - Revisión: 23/04/2020 - En edición: 11/05/2020 - Publicación final: 01/01/2021

Resumen Abstract
Instagram ha experimentado en los cinco últimos Instagram has experienced remarkable growth
años un notable crecimiento en todo el mundo. El worldwide over the past five years. The success of
éxito de esta red social se cimenta entre los this social network is based on its use by younger
grupos de edad más jóvenes, los bautizados age groups, the so-called millennials. Amongst
como millennials. Entre sus inquietudes destacan their primary concerns are self-image and care
la propia imagen y el cuidado de su cuerpo, for their bodies, both associated with health, food
asociadas ambas con la salud, la alimentación y and nutrition. In the Spanish case, there is a
la nutrición. En el caso español, hay un nutrition specialist, Carlos Ríos, who has achieved
especialista en nutrición, Carlos Ríos, que ha prominence thanks to the success of his account
logrado sobresalir gracias al éxito en Instagram de on Instagram and the movement he has entitled
su cuenta y del movimiento que ha bautizado Realfooding. The study presented here sought to
como Realfooding. El objetivo de esta identify the keys to content creation and network
investigación es identificar las claves de creación management that help explain the results
de contenido y de gestión de la red que ayuden obtained by this influencer. By way of content
a explicar los resultados obtenidos por este analysis of the 164 messages published in the first
influencer. Por medio del análisis de contenido de half of 2019 on his account, it can be seen that
los 164 mensajes publicados en el primer semestre adaptation of the language to the codes of the
de 2019 en su cuenta, se constata que la network, visualisation of the information by
adecuación del lenguaje a los códigos de la red, infographics and videos, humour, the use of
la visualización de la información a través de references of popular culture and the
infografías y vídeos, el humor, el uso de referentes construction of a story with good and bad
de la cultura popular y la construcción de un characters are some of the characteristics that
relato con buenos y malos son algunas de las define Ríos' successful style.
características que definen el exitoso estilo de
Ríos.

Palabras clave Keywords
Instagram; alimentación; redes sociales; Instagram; nutrition; social networks; millennial;
millennial; Carlos Ríos; influencer Carlos Ríos; influencer

Marauri-Castillo, I., Rodríguez-González, M. M., Armentia-Vizuete, I. y Marín-Murillo, F. (2021). Estrategia exitosa de información sobre
alimentación dirigida a millennials: el caso de Carlos Ríos en Instagram. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of
Communication, 12(1), 253-267. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM000001

1. Introducción

El interés ciudadano por la alimentación ha aumentado significativamente en los últimos años (ComScore,
2018; Alzate-Narváez, 2013). Estudios como los que ha dirigido el doctor Aranceta (2013, 2016), presidente
del Comité Científico de la Sociedad Española de Nutrición Comunitaria (SENC) y Vicepresidente de la
Academia Española de Nutrición (AEN), lo confirman. Además de estos estudios e informes, diferentes
fundaciones, asociaciones y sociedades promueven investigaciones en torno a la alimentación, a la
educación en hábitos alimentarios, incidiendo en los medios de comunicación como un vehículo clave
para llegar a la sociedad, y en la relación de la alimentación en general, y de determinados productos
en particular, con la salud. Entre ellos destacan iniciativas como Nutrimedia, una web creada por el
Observatorio de Comunicación Científica de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona con el fin de
analizar el grado de confianza científica que merecen mensajes de alimentación y nutrición que
aparecen en medios de comunicación y redes sociales (Nutrimedia, 2017).

En el ámbito internacional, cabe citar el Libro Blanco de la Seguridad Alimentaria (Comisión Europea,
2000), que dedica su capítulo 7 a la “información de los consumidores”, un aspecto en el que el papel de
los medios de comunicación resulta crucial.

1.1. La información sobre alimentación en Internet
La profesora Revuelta, investigadora del grupo de trabajo de los informes Quiral, revelaba que desde el
año 2000 al 2009 la prensa española no especializada había publicado cerca de 100.000 artículos
relacionados con temas de salud (2012). Más de un 10% de estos artículos habían tratado temas de
alimentación y salud.

Este interés por la alimentación lleva a reflexionar sobre cómo accede la ciudadanía a estas
informaciones. Ya no es, de forma mayoritaria, como hace dos décadas, a través de los medios de
comunicación convencionales como la prensa escrita, la radio o la televisión. Internet se ha convertido
en el soporte de comunicación con mayor credibilidad desplazando a los medios convencionales. Así, se
ha constatado que ocho de cada diez internautas se conectan a Internet a diario (INE, 2019). Entre las
actividades más frecuentes, se encuentran la de leer noticias, periódicos o revistas de actualidad online,
participar en redes sociales y buscar información sobre temas de salud (Fundación Telefónica, 2017:103-
104).

La alimentación, en concreto, la información relacionada con las recetas de cocina, es uno de los
ingredientes de la apuesta en la transformación digital del The New York Times en su versión digital (Nafría,
2017:24). En esta alta demanda de información sobre salud y alimentación en Internet, donde la oferta se
multiplica, la calidad de la información cobra mayor relevancia (Prades, Farré y Gonzalo, 2014). La
garantía de esa calidad requiere del estudio de las fuentes de las informaciones que sobre alimentación
se publican en los medios digitales por ser los que mayor influencia tienen en la población. Fuentes que se
centran en nutricionistas o periodistas especializados en alimentación que han creado sus blogs insertos
en los propios medios, como el caso de El Comidista, o blogueros y divulgadores en redes sociales que se
han ganado una reputación, una credibilidad entre sus seguidores y entre los propios periodistas. Entre los
más destacados en el caso español se hallan Julio Basulto, de juliobasulto.com (109.000 seguidores en
Instagram, 107.087 seguidores en Facebook, 76.000 seguidores en Twitter), Aitor Sánchez, de Mi dieta Cojea
(251.000 seguidores en Instagram, 114.236 seguidores en Facebook y 75.700 seguidores en Twitter), Juan
Revenga, de El nutricionista de la General (21.800 seguidores en Instagram, 21.187 seguidores en Facebook
y 53.700 seguidores en Twitter), Lucía Martínez, de Dime qué comes (132.000 seguidores en Instagram,
71.878 seguidores en Facebook y 39.000 seguidores en Twitter, Carlos Ríos (1,4 millones de seguidores en
Instagram, 191.611 en Facebook y 82,200 en Twitter) [1] y Miguel Ángel Lurueña, de Gominolas de Petróleo
(33.400 seguidores en Instagram, 30.826 seguidores en Facebook y 48.100 seguidores en Twitter) [2].
Se trata de un nuevo fenómeno que exige el estudio de las nuevas rutinas profesionales en la elaboración
de este tipo de informaciones, así como el análisis de la evolución del tratamiento de las fuentes en
general y de la fuente abierta, sin intermediarios entre los expertos y los ciudadanos receptores de esa
información, en particular.

1.2. Instagram, una red social en crecimiento en España
La red social Instagram nace en 2010 como una aplicación para el modelo de móvil iPhone que permite
compartir imágenes a las que los usuarios les añaden diferentes filtros. Su éxito hace que Facebook fije su

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atención en ella y la adquiera en 2012 por mil millones de dólares. Su crecimiento en España es constante,
aunque este se acelera desde 2015.

Así, en el informe de ese mismo año sobre redes sociales que publica anualmente Interactive Advertising
Bureau (IAB) (2015), la principal asociación del sector de la publicidad y la comunicación digital en
España, el 26% de los usuarios encuestados afirmaban conocer y/o visitar Instagram, por detrás de
Google+ y Linkedin. Cuatro años después, en la edición de 2019, el estudio refleja que Instagram es la
segunda red social con mayor reconocimiento espontáneo (el 69% de los encuestados, solo superada por
Facebook, el 94%) (IAB, 2019).
Instagram no solo es reconocida, también es utilizada. De hecho, hay quien define Instagram como el
nuevo mediador social dentro del ecosistema mediático (Martínez-Rolán, Tymoshchuka, Piñero-Otero y
Renó, 2019). Según los datos de IAB (2019), un 54% de los usuarios encuestados en España afirma utilizar
Instagram, lo que representa un 49% más que el año anterior. Es también la red en la que se constata un
mayor aumento de la frecuencia de visitas. El mayor reconocimiento y uso de Instagram se asienta
principalmente entre un público femenino y joven (16-30 años). De hecho, son las jóvenes las que
conceden una mayor valoración a esta red (8,1 puntos sobre 10).

No parece casual que sea precisamente Instagram la segunda red social más utilizada para seguir a
influencers, entendidos estos como líderes de opinión gestados en Internet y, de forma particular, en las
redes sociales, con capacidad de prescripción sobre una comunidad cada vez más amplia (Establés,
Guerrero-Pico, Contreras-Espinosa, 2019: 220-221). Su encaje como plataforma de seguimiento a
influencers explica que Instagram constituya una de las principales apuestas por un modelo comunicativo
basado en el poder de denotación de las fotografías y en la emergencia de un tipo de conversación
basada en retratos, selfies y vídeos (Quevedo-Redondo, Portalés-Oliva, 2017).

Tampoco parece una coincidencia que entre los profesionales del sector digital sea Instagram la red más
conocida (el 89%) y la más usada a nivel comercial (el 75%) (IAB, 2019). Así, el 48% ha aumentado la
inversión publicitaria en esta red. Ese interés comercial tiene uno de sus principales reflejos en la
contratación de influencers. Un 70% de los encuestados señala que su organización ha contratado los
servicios en Instagram de uno de estos perfiles (la siguiente red, Facebook, se queda en un 24%).

2. Objetivos y metodología

La creciente demanda de información sobre alimentación en Internet y en las redes sociales explica el
interés del estudio sobre qué tipos de contenidos se publican y cómo se trasladan. La pujanza de la red
Instagram, su particular éxito entre los usuarios más jóvenes (entre los 16 y los 30 años) o millennials (The
Social Family, 2020) y la importancia de la imagen también se hallan entre los motivos que convierten a
esta red en objeto de estudio (Díaz-Bustamante-Ventisca y Llovet-Rodríguez, 2017: 81-82). Por todo ello,
esta investigación pretende identificar las claves de creación de contenido sobre nutrición en Instagram,
y con este fin toma como campo de análisis la labor del nutricionista Carlos Ríos, un caso de éxito con sus
1,4 millones de seguidores.
La selección de la cuenta de Carlos Ríos (@carlosriosq) se ha realizado tras un primer filtrado en el que se
ha procedido a identificar a las personas más destacadas dentro del ámbito de la nutrición en España en
las redes sociales. Para este fin, se ha combinado el uso de buscadores, en los que se han utilizado los
conceptos “Instagram” y “nutricionista”, y el seguimiento exhaustivo de las informaciones sobre
alimentación y nutrición de los principales diarios digitales a lo largo del año 2018, en los que la mayoría
de los expertos y expertas en nutrición aparecen como fuente informativa o protagonistas de la noticia.
En esta primera selección se han recogido los siguientes nombres: el ya citado Carlos Ríos, Aitor Sánchez
(@Midietacojea), Lucía Martínez (@dimequecomes), Julio Basulto (@juliobasulto_dn), Gabriela Uriarte
(@gu_nutricion), Juan Revenga (@juan_revenga), Virginia Gómez (@dietistaenfurecida), Miguel Ángel
Lurueña (@gominolasdepetroleo), Victoria Lozada (@nutritionisthenewblack) y Juan Llorca (@juanllorca).
Aunque el conjunto de nutricionistas seleccionados será objeto de análisis posteriores dentro del proyecto
de investigación en el que se encuadra el presente artículo, se ha elegido a Carlos Ríos para este análisis
por dos motivos. En primer lugar, porque Ríos, pese a estar presente en otras redes sociales como Twitter,
ha basado su reconocimiento en la labor que desarrolla en Instagram. En segundo lugar, esa priorización
por Instagram se ha visto reconocida con un innegable éxito en el número de seguidores logrado. Así, la
cuenta de Carlos Ríos en Instagram contaba a principios de noviembre de 2019 con 1,3 millones de
seguidores. Este dato es más llamativo si se tiene en cuenta que su número casi se ha triplicado en un año,
ya que en diciembre de 2018 la lista de seguidores rondaba el medio millón.

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El fuerte ascenso en el número de seguidores en 2019 ha sido el motivo de elección de este año como
marco temporal de objeto de estudio. En concreto, se ha seleccionado el primer semestre, desde el 1 de
enero hasta el 30 de junio. Tal y como se puede constatar en Google Trends, la herramienta de Google
para observar la evolución de las búsquedas de un concepto, en el año 2019 los meses de enero y mayo
registraron en España el mayor índice de búsquedas que incluyeron los términos “dieta” y “adelgazar”
(Gráfico 1). Es en enero también cuando se observa un efecto nocivo en la salud causado por los excesos
navideños (Vedel-Krogh, Kobylecki, Nordestgaard y Langsted, 2019).

 Gráfico 1: Interés en las búsquedas de Google en España de los términos “dieta” y “adelgazar” (2019)

 Fuente: Google Trends
El cumplimiento de esta meta pretende dar respuesta a las preguntas de investigación que se detallan a
continuación:
RQ1. ¿Cuáles son los temas vinculados con la alimentación que aparecen con más frecuencia en la
cuenta de Carlos Ríos?

RQ2. ¿Qué presencia tienen los contenidos de carácter personal?
RQ3. ¿Qué importancia cuantitativa tienen los contenidos de promoción de su marca personal? ¿La
promoción se extiende a productos comerciales o a empresas?

RQ4. ¿Qué contenidos visuales utiliza Carlos Ríos en su cuenta, y cuáles son los más usados?
RQ5. ¿Qué características temáticas y estilísticas tienen los mensajes que permiten a Carlos Ríos conseguir
más “me gusta” y más comentarios por parte de sus seguidores?
El estudio de la cuenta de Instagram de Carlos Ríos se ha basado en la aplicación del análisis de
contenido, análisis para el que se han utilizado técnicas cuantitativas y cualitativas (Bailey, 1993; Jensen y
Jankowski, 1993; Bardin, 2002). Tras valorar las fichas utliizadas en investigaciones previas sobre Instagram
en moda (Segarra-Saavedra e Hidalgo-Morí, 2018) y comunicación política (Quevedo-Redondo y
Portalés-Oliva, 2017) y comprobar el método usado en las escasas investigaciones similares en el campo
de la nutrición (Inan-Erokglu y Buyuktuncer, 2018), se ha diseñado una ficha de análisis en la que se han
establecido seis variables: fecha; número de ‘me gusta’; número de comentarios; tipo de imagen;
temática predominante del mensaje y estilo del mensaje.
El interés de recopilar el número de ‘me gusta’ y el número de comentarios, ambas de un evidente
carácter cuantitativo, está relacionado con un concepto, el del engagement, de creciente relevancia
en las redes sociales y en los propios medios de comunicación. Sin una traducción clara al castellano,
entre los términos relacionados con este concepto aparecen palabras como ‘enganche’, ‘compromiso’,
‘implicación’, ‘participación’ o ‘interacción’. La amplitud y vaguedad de su significado e interpretación
se plasma también en una literatura académica en la que se constata que no es posible contar con un
marco conceptual claro ni con una estructura del término generalmente aceptada (Ganga-Contreras,
Navarrete, Rodríguez-Ponce y Veliz-Burgos, 2018; Moreno y Fuentes, 2019:51-52). Pese a ello, y desde la
perspectiva del marketing, el engagement se asocia con un nuevo modelo fundado en relaciones de
valor basadas en actividades intensas e interactivas que suceden en los procesos de co-creación entre
cliente, comunidades, marca y empresa (Brodie, Hollebeek, Ilic y Juric, 2011; Vivek, Beatty y Morgan, 2012).
En el caso de Instagram, la materialización más evidente, y cuantificable, de la interactividad y la co-
creación entre seguidores y seguidos se halla en el número de ‘me gusta’ y en el número de comentarios.
Así lo defiende Díaz (2017) cuando detalla la forma de medir el nivel de engagement de los influencers en
redes sociales.

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En cuanto a las tres últimas variables, se han fijado diferentes valores.

En el caso del tipo de imágenes, los valores son:

a) Infografía
b) Vídeo

c) Fotografía. En este valor se incluyen las imágenes fijas, los montajes fotográficos (cuando se añaden o
superponen varias imágenes para crear una imagen irreal) y las fotografías de platos y preparaciones
culinarias.
d) Capturas de pantalla (tuits, mensajes de Facebook o Instagram)
En el estilo predominante en el mensaje (ya que puede haber más de un rasgo de estilo presente), los
valores son:

a) Argumentativo: el mensaje justifica con argumentos (normativa, investigación, afirmaciones de otros
expertos…) una posición determinada, a favor o en contra, en un asunto controvertido vinculado con la
alimentación.

b) Consejos: el mensaje aconseja sobre un hábito, práctica o conducta relacionada con la alimentación.

c) Didáctico: el mensaje explica conceptos y cuestiones complejas vinculadas con la nutrición.
d) Discursivo: el mensaje traslada una opinión expresada en un estilo cercano al discurso o arenga política
acerca de una cuestión vinculada con la nutrición.

e) Denuncia: el mensaje pretende denunciar un comportamiento, actitud o medida que el autor
considera contrario a una buena alimentación.

f) Humor: el mensaje utiliza el humor para trasladar el mensaje.

g) Apelativo: el mensaje se dirige de manera explícita a quien lo lee, usa la segunda persona del singular
o del plural (tú o vosotros).
En cuanto al contenido de cada mensaje, se han fijado los siguientes valores:
a) Alimentación saludable: el contenido del mensaje se centra en trasladar un mensaje en pro de una
alimentación saludable.
b) Comida ultraprocesada o poco saludable: el mensaje identifica los productos ultraprocesados,
denuncia su venta o disuade al lector sobre su consumo.

c) Recetas: el mensaje describe platos preparados o degustados por la persona que escribe.

d) Promocional: el mensaje busca publicitar algún logro, trabajo o hito de la persona protagonista de la
cuenta de Instagram o de alguien a quien valora, así como a una empresa, institución o entidad.
e) Personal: el mensaje refleja el estado de ánimo o traslada cuestiones relacionadas con la vida personal
de su autor que poco o nada tienen que ver con la nutrición.
La recolección de datos de las seis variables citadas se ha complementado con una labor de observación
con la que se ha tratado de recoger aquella información que no es posible categorizar pero que aporta
una perspectiva esencial para cumplir el objetivo de esta investigación.

El número de mensajes analizados en el periodo objeto de estudio asciende a 164 (Tabla 1).
 Tabla 1: Distribución mensual de mensajes publicados por Carlos Ríos en Instagram durante el primer
 semestre de 2019, número de ‘me gusta’ y número de comentarios
 Mes Número de mensajes Número de 'me gusta' Número de comentarios
 Enero 41 696.240 33.262
 Febrero 26 485.700 18.124
 Marzo 24 577.100 104.211
 Abril 27 480.590 92.237
 Mayo 29 622.900 32.787
 Junio 17 359.200 9.731
 Total 164 3.221.730 290.352
 Fuente: elaboración propia

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3. Resultados

3.1. Temática, estilo y tipo de imágenes

La información dirigida a fomentar y promocionar una alimentación saludable es el tipo de contenido
predominante en el periodo objeto de estudio (gráfico 2). Cuatro de cada diez mensajes analizados se
engloban en este eje temático. Relacionado con esta defensa activa de la alimentación saludable, se
hallan los 33 mensajes que ofrecen a los usuarios recetas (un 20% del total), un tipo de contenido que por
su relevancia y especificidad se ha querido destacar.
Un rasgo característico de Carlos Ríos es su particular cruzada contra los alimentos ultraprocesados. La
importancia que concede a la erradicación o disminución de consumo de estos productos se refleja en
los 42 mensajes (el 25,9%) que se centran en desautorizar, desaconsejar o advertir sobre su consumo, así
como sobre los remedios poco saludables para perder peso (dietas inadecuadas, batidos détox…).

 Gráfico 2: Distribución temática de los mensajes

 Fuente: elaboración propia

A la alimentación y a la lucha contra los ultraprocesados se suma como tercer referente en la cuenta de
Instagram de Carlos Ríos los mensajes promocionales. Un 12% de los mensajes analizados (19 de 164) se
encuadran en esta categoría. En esta labor de promoción se incluyen referencias a su propia cuenta de
Instagram o de otras redes sociales; a su participación como especialista en otros medios de
comunicación, particularmente la televisión; a la publicación de su libro Come comida real: una guía para
transformar tu alimentación y tu salud y a la promoción ajena. Bajo esta última se engloban cuatro
mensajes patrocinados, y que así aparecen reflejados, de tres empresas diferentes: una compañía de
seguros, un fabricante de pequeños electrodomésticos y una empresa que comercializa frutos rojos (figura
1).
 Figura 1: Ejemplo de contenido patrocinado

 Fuente: @carlosriosq

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En cuanto al estilo de los textos con el que Ríos traslada sus mensajes en Instagram, destaca el uso
sistemático de un registro informal, orientado hacia un público acostumbrado a una manera de
comunicar más fresca, menos rígida que la que se puede hallar en los medios de comunicación
convencionales y muy alejada de una redacción densa y plana. Abundan los guiños humorísticos, con
continuas referencias a productos culturales conocidos y compartidos por sus seguidores (programas de
televisión, series, películas, canciones…); el uso del tuteo; el lenguaje coloquial, en alguna ocasión incluso
vulgar; el recurso constante a los emojis y emoticonos; la abundancia de signos de exclamación o la
abundancia de adjetivos calificativos. Traslada así a sus seguidores una combinación de humor,
información, militancia y proselitismo.
Esta visión general se plasma, si se toma como referencia el tono predominante en cada mensaje, en la
distribución equilibrada entre entretenimiento, incluso espectáculo, e información nutricional. Tal y como
se refleja en la tabla 2, de los 164 mensajes estudiados, en 35 (un 21,3%) sobresale un estilo asociado a la
transmisión de consejos para una mejor alimentación, entendido consejo como lo define la Real
Academia de la Lengua: “Opinión que se expresa para orientar una actuación de una determinada
manera”. Los textos de 34 (un 20,7%) de los mensajes se han catalogado como didácticos. Su estilo se
asocia con la idea de enseñar o instruir, y es el que caracteriza a las recetas que ofrece Carlos Ríos en su
cuenta. En un número similar de mensajes a los dos anteriores, 31(un 18,9%) en esta ocasión, destaca el
humor como principal rasgo estilístico para trasladar el mensaje.

En 24 (un 14,6%), el texto se ha catalogado como discursivo, es decir, vinculado con la expresión de una
doctrina, ideología, tesis o punto de vista, tal y como señala la RAE en su sexta acepción de la palabra
“discurso”. Como argumentativo se han definido 23 (un 14%) de los 164 mensajes. En ellos el tono se orienta
al reflejo de un razonamiento para probar o demostrar una proposición, o para convencer de lo que se
afirma o se niega.
Una presencia menos destacada tienen los 13 (un 7,9%) mensajes en los que su estilo principal se ha
definido como de denuncia, es decir, un estilo orientado a declarar el estado ilegal, irregular o
inconveniente de algo (figura 2).
 Figura 2: Ejemplo de mensaje con estilo de denuncia

 Fuente: @carlosriosq
Por último, únicamente en cuatro mensajes (un 2,5%) el rasgo principal de estilo es el apelativo,
identificado como el que hace una llamada explícita al destinatario del mensaje.

 Tabla 2: Distribución de los mensajes en función del estilo predominante

 Estilo del mensaje Número de mensajes Porcentaje
 Consejos 35 21,3
 Didáctico 34 20,7
 Humor 31 18,9
 Discursivo 24 14,6
 Argumentativo 23 14,0
 Denuncia 13 7,9
 Apelativo 4 2,4
 Total 164 100,0
 Fuente: elaboración propia
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Los rasgos de estilo y tono del texto complementan y refuerzan el mensaje que se traslada con la imagen.
Habida cuenta de la importancia de lo visual en una red social como Instagram, se han clasificado los
mensajes según el tipo de contenido visual utilizado.

A diferencia de lo que sucede con el estilo y el tono del mensaje textual, donde hay una mayor diversidad
y una mayor distribución de los diferentes tipos que hace que no haya ninguno particularmente
destacado, en este caso sí hay un recurso que sobresale respecto al resto (gráfico 3), y este es la infografía,
entendida como una representación gráfica en la que se combina texto e imagen con un fin informativo.
 Gráfico 3: Formatos visuales utilizados en los mensajes

 Fuente: elaboración propia

Así, cerca del 50% de los mensajes analizados incluyen una infografía. Todas ellas mantienen una misma
factura visual y un mismo fin, la comparación entre alimentos saludables y productos perjudiciales. En una
única ventana o como una infografía desplegable cuyas partes se pueden ver cuando se clica la flecha
que se halla en la parte derecha, aparecen con un fondo blanco y un recuadro de color en función de
si hace referencia a productos saludables (verde), a lo que Ríos denomina buenos procesados (ocre) y a
los ultraprocesados (naranja). Dentro de los recuadros Ríos incluye silueteadas imágenes de los productos
y una información textual mínima (figura 3).
 Figura 3: Ejemplo de diseño de infografía

 Fuente:@carlosriosq
En orden de relevancia numérica, el segundo formato más utilizado es la fotografía, al que se recurre en
el 35% de los mensajes (58). Algo menos de la mitad de estas fotografías, 23 en concreto (un 14% del total

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de los mensajes), son primeros planos de platos que ilustran los resultados de las recetas que ofrece Carlos
Ríos en su canal.

El vídeo aparece en 26 mensajes (un 15,8%). Ríos, y he aquí otro rasgo de una persona familiarizada con
los códigos de uso y consumo de esta red social, recurre con frecuencia a gifs, vídeos muy breves de
carácter humorístico que se repiten en bucle, o a vídeos elaborados por otros usuarios y por sus seguidores
o amigos. Aquellos que son elaborados por él mismo o en los que él aparece como protagonista están
grabados de manera amateur, con una apariencia alejada de los estándares profesionales audiovisuales,
que, por contra, ofrece cercanía y autenticidad.
Vinculado con el tono humorístico de los gifs se halla el uso de montajes fotográficos, por lo general,
imágenes de programas de televisión en las que se inserta el rostro de Carlos Ríos. Este tipo de recurso
visual, englobado dentro de la variable Fotografía, se da en 15 ocasiones (9%).

Por último, de anecdótico se puede calificar el uso de capturas de pantalla para mostrar el contenido de
un tuit o de un mensaje publicado en otra red social. Únicamente sucede en tres ocasiones.

3.2. Engagement
En los seis meses objeto de estudio, Carlos Ríos publica 164 mensajes en Instagram, algo más de 27 por
mes. En términos de engagement, recibe un alto grado de interacción por parte de sus seguidores. Así, en
ese semestre suma algo más de 3,2 millones de ‘me gusta’, lo que representa una media de cerca de
20.000 por mensaje, y 290.352 comentarios, es decir, 1.770 de media por mensaje.

La distribución de los ‘me gusta’ por los mensajes es en general homogénea. Así, el 85% oscila entre los
10.000 y los 30.000 ‘me gusta’: cerca del 55% de los mensajes (88) se mueven entre 10.000 y 20.000 likes y
un 30% (48) entre 20.000 y 29.999. Del 15% restante, Un 5% cuenta con menos de 10.000 y un 10% (17) con
más de 30.000.
Si se toma como referencia el número de comentarios, el abanico es significativamente superior, tal y
como se observa en el gráfico 4. Algo más de la mitad, un 52,4%, 86 mensajes, está por debajo de los 500
comentarios; un 25%, 42, está entre 500 y 1.000 comentarios, y en los 24 restantes (un 14,6%) se registran
unas enormes diferencias (de los más de 1.000 comentarios hasta los cerca de 80.000 que logra Carlos
Ríos en sus mensajes más comentados).
 Gráfico 4: Número de comentarios que reciben los mensajes

 Fuente: elaboración propia
3.2.1. ‘Me gusta’

En cuanto al contenido y estilo de los mensajes que reciben más ‘me gusta’, cabe destacar que los dos
que logran un mayor número (65.00 y 54.000 respectivamente) están marcados por dos características
similares, los dos son vídeos y los dos buscan generar la sonrisa de la persona destinataria. En el primero, el
vídeo es un monólogo de un joven humorista, al que Carlos Ríos identifica como amigo, que bromea sobre
el sabor de productos saludables como la avena.

El segundo es la emisión de una coreografía grabada a través de Tik Tok, una aplicación china de gran
éxito entre los jóvenes, en la que aparece el propio Carlos Ríos promoviendo lo que él denomina “mango
challenge”. De hecho, es una invitación a que la comunidad de seguidores lo imite. La frase que utiliza

 261

revela el estilo exitoso que marca el trabajo de Carlos Ríos en Instagram: “Reta a tu amig@ para hacer el
#MangoChallenge y perder la poca dignidad que nos quedaba a los realfooders ”. El vídeo logra más
de 630.000 reproducciones.
El tercero con más ‘me gusta’ (45.100) es un mensaje de denuncia en el que critica a la industria
alimentaria y al Gobierno por la carestía de los productos saludables frente a lo barato que resulta adquirir
productos ultraprocesados. Para ello utiliza una comparación por medio de una infografía desplegable
en la que compara precios de un paquete de galletas frente a unos pistachos, una hamburguesa frente
a unos arándanos y una botella de aceite de girasol frente a una botella de aceite de oliva.
Junto al humor y a la denuncia se suman, dentro de los cinco mensajes con más ‘me gusta’ de Carlos
Ríos, los vinculados específicamente con la promoción de su trabajo. Por un lado, logra más de 43.000 ‘me
gusta’ con un mensaje en el que anuncia el sorteo de productos saludables o, como él los denomina,
realfooder. Lo hace con objeto de celebrar que su cuenta de Instagram ha llegado a los 700.000
seguidores. ¿Y qué es lo que deben hacer quienes deseen concursar? Hacer crecer su engagement.
¿Cómo? Él mismo lo explica en el mensaje. Deben: a) seguir su cuenta, b) dar ‘me gusta’ a la publicación
(lo que explica su elevado número de ‘me gusta’) y c) mencionar a un amigo en los comentarios “para
que salga de Matrix”.
Matrix, un concepto clave en Carlos Ríos, aparece también en el quinto mensaje con más ‘me gusta’
(42.100). Con motivo de la publicación de su libro Come comida real: una guía para transformar tu
alimentación y tu salud, Ríos aprovecha parte de los mensajes para promocionarlo de forma explícita. En
este caso lo hace con un discurso en el que, tras una parte más emotiva y personal que incluye una
extensa dedicatoria a su abuela fallecida, destaca el éxito de su trabajo pese a la presión que dice sufrir
por parte de ese oscuro conglomerado de instituciones e industria alimentaria que él denomina como
Matrix.
Entre los cinco con menos ‘me gusta’ del periodo objeto de estudio (en una horquilla que va de los 5.600
a los 6.400), se sitúan tres centrados en la crítica a la comida ultraprocesada o a dietas y remedios
desaconsejables, y dos relacionados con la alimentación saludable.

3.2.2. Comentarios
Si se toman como referencia los cinco mensajes con el mayor número de comentarios en el periodo
estudiado, hay varios elementos destacados. El primero es que los dos mensajes con mayor número de
comentarios, y con un número casi ocho veces mayor (79.900 y 79.800) que el tercero de la lista (10.900),
están relacionados con la promoción del propio autor. En ambos casos, el gancho es similar, la obtención
de un premio modesto (el libro escrito por Ríos y que promociona en el periodo objeto de estudio, titulado
Come comida real: una guía para transformar tu alimentación y tu salud, y una crema de ‘cacao
realfooder’) por medio de un concurso o de un sorteo. Sea por una vía o por otra, el procedimiento
marcado por Ríos es similar y busca un mismo fin: reforzar la estadística de fidelización, compromiso o
engagement de la cuenta de Instagram. Así, establece como condición seguir su cuenta o cuentas
similares, además de mencionar a un amigo y/o indicar un ‘me gusta’.
El segundo elemento destacado es que, de los cinco mensajes con mayor número de comentarios, cuatro
de ellos utilizan el humor como herramienta de comunicación: dos de ellos se valen de vídeos (uno
protagonizado por una persona que no es Carlos Ríos y otro un baile del propio Ríos con la aplicación Tik
Tok), y otros dos con sendos montajes fotográficos con los que incluye su cara en una imagen del
presentador del programa televisivo de citas First Dates (figura 4) y otro en el que hace lo propio con el
programa de dibujos animados de Bob Esponja.
 Figura 4: Ejemplo de mensaje con tono humorístico

 Fuente: @carlosriosq

262

La tercera característica relevante es que no hay un paralelismo total entre los mensajes con más
comentarios con los mensajes con mayor número de ‘me gusta’. De los cinco con más comentarios, tres
sí coinciden con los que acumulan más ‘me gusta’. Dos no.

En el otro extremo, de los cinco mensajes con menor número de comentarios (de 56 a 119), ninguno de
ellos es un vídeo, ninguno de ellos es un contenido con tono humorístico y ninguno de ellos busca la
promoción directa del autor. Tres de ellos son recetas, uno es una crítica a las dietas milagro y los batidos
détox, y otro es una comparación de tres productos con la misma base (plátano en este caso) en tres
versiones: real, mínimamente procesado y ultraprocesado.

4. Discusión y conclusiones

El aumento de la demanda de información sobre alimentación y nutrición, es decir, sobre lo que se come,
sobre la forma en que consume y sobre los efectos que ese consumo causa en la salud, y también en el
medio ambiente, tiene su reflejo en las redes sociales, en el periodismo (Molyneux y Holton, 2015) y en otros
ámbitos de la comunicación. En esta investigación, el foco de interés se ha centrado en una red concreta,
Instagram, que destaca por su fuerte crecimiento en España y por su mayor penetración entre las personas
con un rango de edad más joven (IAB, 2019, The Social Media Family, 2020).

A tenor de los datos recopilados y del análisis de los 164 mensajes publicados por el nutricionista Carlos
Ríos en el primer semestre de 2019, resulta evidente que la orientación de su cuenta de Instagram
(@carlosriosq) se dirige precisamente a ese rango de edad, rango en el que él mismo se encuentra (nació
en 1991, es decir, cuenta en el momento de la elaboración de este artículo con 28 años). Es una de las
razones que explica la facilidad con la que interioriza y traslada a sus mensajes las características
definitorias del lenguaje utilizado en las redes sociales: estilo informal, combinación y cambio incluso sin
transición alguna de diferentes registros (coloquial, formal, emotivo, militante, irónico, sentimental), uso de
emojis, inclusión de hashtags, enlaces y menciones. Esta constatación sigue la línea de investigaciones
previas sobre Instagram (Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí, 2018) y representa una de las claves que
explica su éxito.
No obstante, en el caso de Instagram, aunque en los mensajes el texto es relevante, lo es aún más la
imagen que se utiliza. No hay que olvidar que Instagram nació como una aplicación para compartir
fotografías. Es algo que tampoco pierde de vista Carlos Ríos. En este aspecto, y en respuesta a la cuarta
pregunta de investigación de este trabajo (RQ4) centrada en los elementos visuales más relevantes, el
rasgo más llamativo y diferenciador si se compara con otros nutricionistas (Marauri, Rodríguez-González,
Marín-Murillo y Armentia-Vizuete, 2019) es el frecuente uso de la infografía como recurso visual e
informativo. La apuesta de Carlos Ríos en este sentido es clara: unidad de estilo y sencillez. Todas sus
infografías siguen un patrón similar: uso de colores para identificar de un vistazo la bondad (verde de
natural realfooder o amarillo de mínimamente procesado) o el aporte pernicioso (naranja de
ultraprocesado o fakefooder), escaso texto y claridad expositiva. Con ello consigue trasladar un mensaje
sin ambigüedades, de consumo rápido y útil, características todas ellas que, además de encajar a la
perfección en la llamada economía de la atención, permiten fidelizar a una audiencia que,
acostumbrada a un consumo masivo e instantáneo de información a través del dispositivo móvil,
agradece una guía sencilla para lograr una buena alimentación. No es casual que, tras su éxito en
Instagram, Carlos Ríos haya puesto en marcha una aplicación, con un esquema similar a las infografías,
que, entre otras funciones, permite reconocer si un producto es realfooder o fakefooder.

El vídeo es otro recurso visual que utiliza con frecuencia, y con acierto, Carlos Ríos. Tal y como se ha
comprobado en el estudio, varios de los contenidos que logran mayor engagement se valen de un vídeo
para ilustrar el mensaje. Y en este mensaje, la calidad técnica del vídeo resulta poco relevante. Al igual
que hacen sus usuarios, Ríos recurre a gifs que circulan por la red, vídeos grabados por sus seguidores o
vídeos grabados por él mismo con una escasa edición y una factura técnica no profesional para lanzar
guiños, avisos y consejos a quienes le siguen. Es en estos casos donde se despliega buena parte del ingenio
y, particularmente, del sentido del humor con el que Ríos trata, y parece que consigue a tenor de los ‘me
gusta’ y los comentarios, conectar con sus seguidores. Y es el humor otra de sus señas de identidad: un
humor juvenil, desenfadado, con numerosas referencias televisivas, cinematográficas y lúdicas conocidas
y reconocidas, y en el que no le importa al propio Ríos reírse de sí mismo y del ‘movimiento’ realfooder que
él mismo ha creado (las bromas asociadas al ‘Tinder Realfooder’ parodiando a la exitosa aplicación de
citas, o el baile con la aplicación Tik Tok, muy conocida y utilizada por adolescentes y jóvenes, son un
buen ejemplo de ello).
Precisamente, y en consonancia con esa idea de promover un movimiento, Carlos Ríos acierta también
en el uso de la técnica del storytelling (Rodríguez-González, Marauri y Cantalapiedra-González, 2013;
 263

Castelló-Martínez, del Pino-Romero y Tur-Viñes, 2016) para crear un relato que aglutina a sus seguidores,
un relato que tiene continuidad y presencia a lo largo de los seis meses objeto de estudio y que estructura
su cuenta de Instagram. En ese relato, en esa historia, hay unos personajes buenos, sus seguidores y él
mismo, que se esfuerzan y combaten contra unas fuerzas oscuras identificadas con la metáfora de Matrix.
Matrix, el título de la exitosa trilogía cinematográfica de ciencia ficción dirigida por los hermanos
Wachowski entre 1999 y 2003, dibuja una sociedad distópica en la que los seres humanos viven una vida
que no es real. Y esa realidad es mucho peor de lo que creen.
Esa idea, casi heroica, de lucha contra un enemigo poderoso y oculto, junto con el mensaje de que hay
una sociedad adormecida y engañada a la que hay que ayudar, explica también la frecuencia de
mensajes con un tono discursivo, enfático y en ocasiones grandilocuente, que jalona con extensos textos
una red que paradójicamente se caracteriza por lo contrario.

Matrix sirve también para responder a la primera pregunta de esta investigación (RQ1), acerca de cuáles
son los temas vinculados con alimentación que aparecen con más frecuencia en el periodo estudiado. Y
sirve porque Matrix, en el caso de Carlos Ríos, es una metáfora para combatir un tipo de alimentación
cuya sinécdoque son los alimentos ultraprocesados. Son estos los protagonistas de uno de cada cuatro
mensajes analizados. Su relevancia en el contenido y en el discurso general de Carlos Ríos es indudable,
como también lo es su apuesta por la comida saludable, bautizada por él mismo como Realfooding. Son
las explicaciones de qué es Realfooding, qué pautas hay que seguir para formar parte del movimiento y
qué alternativas ofrece frente a la comida ultraprocesada las que acaparan el 40% de los mensajes. Esta
idea se refuerza con las recetas (un 20% de los mensajes) que, en consonancia con el estilo y el perfil de
seguidor al que se dirige, se caracterizan por su sencillez y simplicidad.

En respuesta a la pregunta de investigación (RQ5) sobre las características y el estilo que permiten a Carlos
Ríos conseguir más ‘me gusta’ y comentarios de sus seguidores, se ha observado un patrón constante.
Este patrón está marcado por: la adecuación al lenguaje de la red, el uso de un contenido simple y
efectivo, el mantenimiento de la unidad de estilo, el hábil recurso del humor y la creación de un universo
propio con un relato de buenos y malos. La combinación de estos elementos permite un alto nivel de
interacción con los usuarios.

Y ese nivel de interacción se materializa también en la transformación del movimiento realfooder en la
comunidad realfooder. El logro de una comunidad se basa en el diálogo, la vivencia, la sensación de una
relación personal, de contar con un vínculo emocional que se sabe compartido (Marauri, Pérez Dasilva y
Rodríguez, 2015) y que se desea ampliar. Por eso, Ríos invita a sus seguidores a que extiendan la idea de
un movimiento del que los hace partícipes, incluso apóstoles. De hecho, el consumo de un determinado
producto se convierte en seña de identidad de esta comunidad. Es el caso de los edamames, un producto
del que Carlos Ríos se ha convertido en principal promotor y que hace que sus existencias se agoten en
los supermercados. De hecho, incluye un mensaje con una captura de pantalla en la que refleja el diálogo
vía whatsapp con un representante de la cadena Mercadona preguntando por ese desabastecimiento.
Su libro, y las colas que se forman para asistir a su presentación, grabadas por él mismo y publicadas en la
red, son dos ejemplos más de esa creación de comunidad. Ambos son ejemplos de que el engagement
que logra generar Carlos Ríos con sus seguidores va más allá de los ‘me gusta’ y los comentarios, y
entronca con una concepción más amplia y ambiciosa del concepto reflejada en diferentes autores
(Brodie et al., 2011; Vivek et al., 2012; De Veirman, Cauberghe y Hudders, 2016; Ganga-Contreras et al.,
2018; Moreno-Fernández y Fuentes-Lara, 2019)

A medio camino entre la opinión (o el interés) personal y la trayectoria profesional se hallan los mensajes
que se asocian directamente con la promoción de la labor de Carlos Ríos, o con la promoción de terceros,
contenidos sobre los que se forma la tercera pregunta de investigación (RQ3). Esta función marca y define
el carácter de esta red social como plataforma de conocimiento y de reconocimiento del trabajo de su
autor, algo similar a lo que ocurre con Twitter en el caso de los profesionales de la comunicación (Marauri,
Cantalapiedra y Álvarez, 2018; López-Meri y Casero-Ripollés, 2017; Brems, Temmerman, Graham y
Broersma, 2017). También define la figura del influencer, un rol que aparece asociado a las redes sociales,
en particular a Instagram, y a la moda, pero no solo (Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí, 2018; Castelló-
Martínez et al., 2016; Establés, Guerrero-Pico y Contreras-Espinosa, 2019).

En el caso de Carlos Ríos, su libro acapara buena parte de los contenidos analizados relacionados con la
promoción de su propia marca personal, Carlos Ríos, y de su movimiento, Realfooding. En esa tarea de
promoción destacan también los sorteos y concursos que organiza (en los que pide a los concursantes
que promocionen y aumenten la interacción con su web) y que logran una gran tasa de interacción, y
los contenidos patrocinados, esto es, contenidos que cuentan con la esponsorización de una marca.
Aunque aparecen señalizados e identificados como tales y no parecen afectar a la credibilidad de Carlos
Ríos en su comunidad, se han detectado en el periodo objeto de estudio otros contenidos en los que se

264

ve de manera explícita una marca comercial para visualizar la idoneidad del consumo de un determinado
producto sin que haya referencia a un posible patrocinio. En esos casos, se producen comentarios críticos,
aunque Ríos, a lo largo del periodo estudiado, recalca en diferentes mensajes que cuando promociona
un producto por patrocinio, siempre lo hace de forma explícita.

Los resultados han permitido también dar respuesta a la pregunta de investigación (RQ2) acerca de la
presencia de contenidos de carácter personal. Resulta sorprendente su uso anecdótico (un 2,5% del total).
Sorprendente porque si algo caracteriza a las redes sociales en general y a Instagram en particular es la
difuminación de las fronteras entre lo personal y lo profesional (Marauri et al., 2018) y la apuesta por mostrar
el lado más íntimo y personal (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017).
En síntesis, este trabajo ha permitido cumplir parcialmente el objetivo establecido, el de identificar claves
de la información sobre alimentación en Instagram por medio del análisis de la cuenta del nutricionista
con más éxito en esta red en España. La asunción del lenguaje de esta red (informal, juvenil, directo, con
emojis y hashtags) es una de ellas. El uso de recursos visuales que van más allá de la fotografía
convencional (montajes fotográficos, gifs, vídeo e infografía) también lo es. Ambos recursos, textuales y
visuales, ayudan a trasladar de manera más eficaz un mensaje a favor de una alimentación saludable. A
ellos se suman, como tercera y cuarta claves, la utilización del humor y el desarrollo de un relato plagado
de referencias de la cultura popular en el que se anima a los seguidores a formar parte de la comunidad
de los buenos (realfooders) frente a los malos (Matrix). Estos resultados suponen una constatación parcial
del objetivo fijado. Por ello, es preciso continuar esta senda con el análisis de cuentas y perfiles similares
para comprobar la generalización de las claves identificadas. El análisis de contenido podría
complementarse con investigaciones basadas en entrevistas en profundidad a los nutricionistas más
destacados en Instagram y en otras de las principales redes para lograr así una visión más cualitativa que
enriquecería el conocimiento de un fenómeno en pleno crecimiento.

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