El Rol de la Investigación en Marketing - Conceptos Básicos
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Conceptos Básicos
El Rol de la Investigación en Marketing
1Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
Marketing
analítico
sector competencia
y consumidor
Investtigación de Mercados
Investigación estratégica
Segmentación
estratégico
Marketing
Targeting
Posicionamiento
Marketing Mix
Marketing
Producto
operativo
Precio Investigación táctica
Comunicación
Distribución
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO
Análisis del entorno,
Marketing
¿Qué necesidad quiero satisfacer?¿Para
analítico
sector competencia quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible?
y consumidor ¿Seremos capaces?
Segmentación
estratégico
Marketing
Targeting Tipo de estudios
Posicionamiento • Estudio base o de estructura del
mercado
• Test de concepto
Marketing Mix • Evolución del mercado
Marketing
Producto • Retail track
operativo
Precio • Análisis de competencia
Comunicación • Estudio de necesidades
Distribución • Análisis del proceso de
compra…etc.
2Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
Marketing
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
analítico
sector competencia
¿Qué tipos de clientes existen? ¿Cuántos
y consumidor hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
producto?
Tipo de estudios
Segmentación • Estudio de segmentación
estratégico
Marketing
• Estudio tipologías
Targeting
Posicionamiento ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cómo me percibe mi público objetivo
respecto a la competencia? ¿Es eso lo que
Marketing Mix quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo?
Marketing
Producto
operativo
¿Es un posicionamiento relevante,
Precio diferencial, sostenible?
Comunicación Tipo de estudios
Distribución
• Estudio de posicionamiento
• Estudio de imagen
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno, DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX
Marketing
analítico
sector competencia Tipo de estudios
y consumidor • Producto:
•Test de producto
• Test de packaging
• Precio
Segmentación
estratégico
• Análisis de sensibilidad de demanda
Marketing
• Análisis de precios comparativos
Targeting • Comunicación
Posicionamiento • Pre‐test publicitario
• Post test publicitario
• Trackingg p
publicitario
Marketing Mix • Distribución
• Costes de distribución
Marketing
Producto
operativo
Precio • Áreas de influencia
Comunicación • Ubicación y diseño de punto de
Distribución venta
• Rendimiento por punto de venta.
3Proceso de búsqueda de información
Proceso de búsqueda de Información
Necesidad de información
para tomar una decisión
¿Dispongo de la
información
internamente?
Análisis de
Sí No fuentes
secundarias* ¿Es
(desk research) suficiente?
Fin
Elaboración
Sí No
de un estudio
Ad‐hoc
Fin
4El Briefing y el Proyecto de Investigación
El Briefing de Investigación de Mercados
El documento
• ¿Quiénes somos? Características de la empresa y
Antecedentes posición competitiva
•¿
¿En qué
q mercado estamos? Características.
Posicionamiento del producto
• Qué problema tenemos(centrado en un producto,
Objetivos (a) marketing concepto..) ¿Qué decisión tenemos que tomar?
(b) investigación • ¿Qué información necesitamos para decidir
(sugerencia)?
• Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de
Target a estudiar
consumo…) o población general.
Quién tiene que usar los
• ¿Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de
resultados:
(a) análisis (b) formato presentación
• Fecha de presentación del estudio
Limitaciones
• Límites de presupuesto
5El Briefing de Investigación de Mercados
Distinguir entre:
‐Objetivos de Marketing (decisiones a tomar) y
‐Objetivos de Investigación (necesidades de información)
Decisión de Marketing Objetivo de Investigación
¿Deberíamos lanzar este nuevo producto? Determinar las preferencias de los
consumidores y la intención de
compra del nuevo producto
propuesto.
¿Deberíamos cambiar la campaña de Determinar la efectividad de la actual
publicidad? campaña de publicidad
¿Deberíamos subir el precio de la marca? Determinar la elasticidad de la
demanda al precio y el impacto en
ventas y beneficios de distintos
niveles de precio.
Caso “CARVE”: Briefing
• AGRA S.A., dependiente de la multinacional anglo‐holandesa UNITER, tiene una
facturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a 1.000
personas.
• Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:
margarinas aceites vegetales,
margarinas, vegetales salsas,
salsas infusiones,
infusiones productos lácteos,
lácteos masas
congeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios.
• En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA
podría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de
mass‐market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con la
marca CARVE.
• Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investigación
de mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertir en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
• Además, sería interesante conocer lo siguiente:
• Nivel aceptación concepto “bocabajo”, en general.
• Nivel aceptación concepto producto “bocabajo de mayonesa /ketchup”: ventajas e
inconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada.
• Definición (perfil) del público objetivo.
• Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto.
6MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN
1. Título
2. Índice
3. Introducción
4. Planteamiento
5. Fase cualitativa 6. Fase cuantitativa
j
5.1. Objetivos 6.1. Objetivos
5.2. Metodología 6.2. Metodología
PROYECTO DE IM
5.2.1. Universo 6.2.1. Universo
5.2.2. Técnica 6.2.2. Sistema recogida de
5.2.3. Características de la muestra información
5.2.4. Acceso muestra 6.2.3. Muestra: características
5.2.5. Diseño y tamaño
5.2.6. Materiales 6.2.4. Acceso muestra
6.2.5. Trabajo de campo
6.2.6. Control calidad de la
información
6 3 Forma presentación de resultados
6.3.
7. Plazo de realización
8. Presupuesto
9. Forma de pago
INFORME 10. Análisis de resultados
11. Conclusiones
DE IM
Metodologías de Investigación
7Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa
Exploratoria ‐ cualitativa Concluyente ‐ cuantitativa
Exploratorio Descriptivo, causal
Objetivos
¿Por qué? ¿Qué, cuándo, cómo?
Proporcionar “insights” y comprensión Testar hipótesis concretas y examinar relaciones
de los problemas de marketing Medir
Comprender
La información que se necesita puede La información que se necesita está definida de
estar definida en forma vaga forma precisa.
Características
Método flexible (se pueden hacer Método rígido (no se permiten cambios), proceso
cambios durante el proceso de formal y estructurado
investigación, es mínimamente
estructurado)
Las muestras son pequeñas Las muestras son grandes con el objeto de ser
representativas
El análisis de datos es cualitativo,
psicológico, interpretación subjetiva El análisis de datos es cuantitativo, estadístico,
interpretación objetiva
Resultados no cuantificables, no
extrapolables, datos ricos en Resultados cuantificables, extrapolables, la misma
profundidad información para toda la muestra
Métodos de Investigación de mercados
Personal Personal
Telefónica Mecánica Test de mercado
Correo Auditoría / inventario
Electrónica Análisis de rastros
8Metodología Cualitativa
Técnicas de Investigación Cualitativa
9Funciones de la Investigación Cualitativa
Principales funciones de la investigación cualitativa
• Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tiene
conocimiento.
• Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas…)
• Conocer y profundizar en los motivos de aceptación y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción…
• Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.
• Orientar el diseño de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el número de
direcciones posibles: elaboración cuestionario, precodificación respuestas,
reducción alternativas de conceptos,
conceptos sabores,
sabores envases…,
envases a testar.
testar
• Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investigación previa.
• Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opininón,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)…
• Aunque no representativo estadísticamente, sí indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)
Aplicaciones de la Investigación cualitativa
Campos de aplicación de la Investigación cualitativa
• Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
• Pre‐test publicitario
bl
• Procesos de compra de productos
• Imagen de marca
• Análisis y optimización de promociones
• Análisis y optimización de packaging
• Estudios comportamentales
• Análisis de merchandising.
merchandising Gestión de categorías
Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa
• Estudios de análisis de mercado
• Estudios de segmentación del mercado
• Estudios de precios
10Metodología Cuantitativa
Técnicas de Investigación Cuantitativa
Personal Personal
Telefónica Mecánica Test de mercado
Correo Auditoría / inventario
Electrónica Análisis de rastros
11Funciones de la Investigación cuantitativa
Principales funciones de la investigación cuantitativa
• Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una acción de comunicación… etc. Conocer con
detalle los segmentos más receptivos y los más reacios.
• Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación de
precios, distribución, acciones de comunicación…
• Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentación del mercado, definición del público objetivo…
• Cuantificar mercados potenciales
• Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.
Muestreo
12Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Quién debe responder al cuestionario?
• Población / Universo: Descripción
p clara y concreta de q
quien es el
público del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mi
mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (100.000)
• Censo: Todas las unidades del Universo
• Muestra: Selección de una parte del Universo que va a ser
entrevistada y que deberá ser representativa del universo total
Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Cuántas personas deben responderlo?
• El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de:
• La importancia de la decisión a tomar (contra mayor
sea la
l muestra, más
á preciso
i ell resultado)
l d )
• El número de niveles o grupos a analizar
• Presupuesto y timing
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120 600
46‐55 60 60 60 60 240
56‐65 30 30 30 30 120
Gender Age Total
240
Men 18‐45 240
Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra.
13El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
Quantitative Research - Surveys
Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis:
• P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)
• Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la
población esté entre dos errores estándar)
14El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de
máxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)
¿Qué significa esto?
Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado
será ese número +/- 2.88
Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales
estadísticamente debido al margen de error.
Cálculo del tamaño de la muestra (n)
n= k2*p*q/e2
n= 4*50*50/e2
POBLACIÓN > 100.000 elements Población infinita
Pg.80
15POBLACIÓN < 100.000 elements
Población finita
Pg.81
Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados?
• Marco muestral / muestreo
La representación de los elementos de la población objetivo. Consiste
en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
población objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)
16Quantitative Research - Surveys
Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo
Muestreo p
probabilístico
• Aleatorio simple Gender Age Total
Men 18‐45 240
• Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120
Quantitative Research - Surveys
Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo
Muestreo no probabilístico
• Conveniencia Gender Age Total
• Juicio
Men 18‐45 240
• Cuotas
• la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
• los
l elementos
l t d la
de l muestrat se seleccionan
l i en cada
d estrato
t t
según conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120
17Ejemplo muestra estratificada
TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades
comprendidas entre los 18 y los 65 años
años, representativos de la población
española
MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.
La muestra será estratificada por zona, edad y género y se
sobredimensionará en el segmento de los 45-55 años (core target)
El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
18Aplicaciones de la Investigación de Mercados:
Tipos de Estudios
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
• Panel de detallistas
Muestra fija • Panel de consumidores
• Panel de audiencias
Estudios •Otros…
sistemáticos
TTypes of studies
• Encuestas omnibus
Muestra No fija
Análisis de Mercado
Análisis del consumidor/
comprador
Estudios “Ad‐hoc”
Análisis del producto
Análisis de la comunicación
Análisis de la distribución
19Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
Estudios sistemáticos
Estudios cuantitativos que se realizan de forma periódica (en periodos de tiempo
prefijados “por
prefijados, por oleadas
oleadas”)), utilizando muestras estadísticamente representativas
del universo que estudian.
Tipos:
‐ De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les
denomina “panelistas”. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un
cuestionario fijo.
‐ De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los
elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual
el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias.
Aportan indicadores básicos y clave para el
seguimiento del negocio y de la competencia
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
Estudios “Ad‐hoc”
Pueden tener un carácter cualitativo o cuantitativo. Se realizan previa demanda
específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de
Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados “a medida”.
Existen tantos tipos de estudios ad‐hoc como problemas de marketing puedan surgir en
una empresa.
Aportan información muy rica en profundidad y muy
enfocada a solucionar un problema concreto
20Estudios ad-hoc
Test de concepto
Estudio de base Test de producto Imagen y posicionamiento Geomarketing
Motivación de consumo Test de envase Test de concepto publicitario Áreas de influencia
Test de mercado
Hábitos de consumo Test de naming Pre‐test publicitario Selección de canales
Estudios sectoriales
Estudios tipológicos
Estudios de Test de logotipo
g p Post‐ test p
publicitario Costes de
tendencias Árbol de decisión distribución
Estudio de impacto de
compra
precios
Aplicaciones de la Investigación de Mercados:
Investigación en el lanzamiento de un
nuevo producto
21Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto
INFORMACIÓN BÁSICA
Estudios cualitativos consumidor (motivaciones, actitudes, creencias…)
Estudios cuantitativos: (hábitos y usos, segmentación…etc)
DESARROLLO CONCEPTO
Test de concepto (cualitativo y cuantitativo)
DESARROLLO PRODUCTO
Test de producto (ciego o con marca)
DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD
Test marca Test packaging Pre‐test publicitario
SIMULACIÓN DE
LANZAMIENTO
Market test / test volumétrico
POST‐ LANZAMIENTO
U&A, Estudios de Imagen,
Satisfacción, Shoppert…etc.
22También puede leer
