EL USO DE LAS REDES SOCIALES COMO INSTRUMENTO DE CAMPAÑA ELECTORAL. LA EXPERIENCIA NORTEAMERICANA
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EL USO DE LAS REDES SOCIALES COMO
INSTRUMENTO DE CAMPAÑA ELECTORAL.
LA EXPERIENCIA NORTEAMERICANA
THE USE OF SOCIAL NETWORKS AS AN ELECTORAL
CAMPAIGN TOOL. THE AMERICAN EXPERIENCE
Antonio Dorado Sánchez
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España
antonio.dorsan@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-3164-500X
Recibido: diciembre de 2020
Aceptado: julio de 2021
Palabras clave: Campaña Electoral, Redes Sociales, Medios de Comunicación, Big Data, Internet, Estados
Unidos.
Keywords: Electoral Campaign, Social Networks, Media, Big Data, Internet, United States.
Resumen: Desde la aparición de la llamada Web 2.0 en los años noventa, las Re-
des Sociales se han convertido en un elemento central de las campañas electo-
rales a nivel mundial. Sin embargo, su uso y carácter decisivo no siempre ha sido
el mismo, sino que ha ido evolucionando conforme se han ampliado los recursos
técnicos disponibles. En este artículo se analiza la influencia y el uso que se ha
hecho de las Redes Sociales a nivel electoral a través de las últimas ocho campa-
ñas presidenciales estadounidenses (1992-2020), así como sus retos de futuro.
Abstract: Since the advent of the so-called Web 2.0 in the 1990s, Social Media
has become a key element of election campaigns around the world. However, it
has not always been as used and decisive as it is today, it has evolved along with
the available technical resources. This article discusses the influence and use
of Social Media fore electoral purposes through the last eight U.S. presidential
campaigns (1992-2020), as well as their future challenges.
1. Introducción
El principio de libre competencia por el poder o, como lo define HAURIOU (1966: 249-
254) la existencia de una elección disputada para el acceso al gobierno, se configura
como un elemento clave y definitorio de las democracias occidentales1. Sin embargo,
la libertad de dicha competencia −o, mejor dicho, la efectividad de esta− dependerá
1. Según este autor, las dos características principales que presenta la democracia en Occidente son
la falta del carácter contractual de las relaciones entre el elector y el elegido, así como el carácter de
disputado de las elecciones a celebrar. (HAURIOU (1966: 249-254))
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427en gran medida de múltiples factores que ya citado HAURIOU (1966: 264-272)5,
rodean a cada elección. centran su atención en la trascendental
influencia que tiene el dominio del medio
Dichos factores podrán ser, –entre otros
idóneo de cada momento el proceso de
y dependiendo de la época y tipo de sis-
conquista de la opinión pública.
tema político en que nos situemos– eco-
nómicos, sociales, culturales, o incluso Opinión pública y competencia electoral
raciales o de género. Sin embargo, todos son, por tanto, dos elementos indisolu-
ellos claudican en nuestro actual sistema blemente unidos en un sistema político
político ante un factor determinante: el pluralista, entendiendo como tal, según
control de la opinión pública y los factores TORRES DEL MORAL (1985: 135-136),
que influyen sobre el mismo. aquél en el que la política se concibe
como un equilibrio entre consenso y
En un sistema como el occidental, ba-
disenso,6 y en el que el resultado electoral
sado en la designación de magistraturas se basa, obviamente, en los votos de la
políticas por sufragio universal –directo o mayoría de los electores.
representativo– y en el que se garantizan
unos estándares mínimos de transparen- Sin embargo, ni el concepto −o, mejor di-
cia y fiabilidad del sistema de elección, el cho, el alcance− de opinión pública, se
control de la opinión pública resulta un ha mantenido inalterable con el paso de
elemento definitorio de la contienda elec- los años, ni cuál sea el medio idóneo para
toral2. En esta línea, MARAVALL (2008: conseguir penetrar en dicha opinión pú-
89-127) pone en valor la importancia del blica es ajeno al devenir de la historia y
saber crear un estado de confrontación po- más concretamente a los avances e inno-
lítica a favor de los intereses propios como vaciones tecnológicas.
medio de inclinar el favor del electorado. deberá comprender la propaganda indispensable
Otros autores como LOEWENSTEIN (1964: y respetar parámetros de proporcionalidad para
418-421)3, BISCARETTI (1965: 357)4 o el salvaguardar la igualdad de oportunidades entre
contendientes.
2. Así lo entiende la mayor parte de la doctrina, 5. HAURIOU destaca, igual que lo hacía
no solo la específicamente electoral sino también LOEWENSTEIN, la importancia del dinero
por parte de politólogos y constitucionalistas. como vía definitoria del acceso a los medios y, en
A tal fin, puede cotejarse en el ámbito constitu- consecuencia, como método de conquista de la
cional, SÁNCHEZ AGESTA (1965: 54-55). En opinión pública ante el rápido aumento de su im-
materia electoral véase, ARNALDO (173-191). portancia en las campañas electorales en EE.UU.
y SARTORI (2012: 169-200.) y Gran Bretaña.
3. Este autor hace una verdadera llamada de aten- 6. Para tener ampliar el concepto de pluralismo,
ción ante la encrucijada en que, a su juicio, se véase TORRES DEL MORAL (1985: 131-154)
encuentra la libertad política por la entrada en la que lo define como aquél que defiende al indivi-
arena electoral del poder de los nuevos medios duo frente al estatalismo y al Estado frente al indi-
de comunicación. La pertenencia de muchos de vidualismo. En el ámbito de lo político, este autor
esos medios a empresas privadas y la progresiva concluye que el pluralismo político lleva a enten-
mercantilización de su uso, pone de manifiesto, der el sistema político como un proceso de nego-
señala, la necesidad de una intervención estatal ciación que conduce al compromiso, al menos en
regulatoria. cuanto a las reglas del juego y en el que el Estado
4. BISCARETTI DI RUFFIA destaca las prin- acepta, sin asumir ninguna como propia, la exis-
cipales limitaciones existentes en Italia en ma- tencia de diversas tendencias y siempre bajo el res-
teria de propaganda electoral y apunta que ésta peto a las reglas constitucionales preestablecidas.
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428En definitiva, lo que ahora nos interesa ex- finalmente, ¿qué influencia ha tenido el
traer de aquí es que, si bien el objetivo de desarrollo de la inteligencia artificial y el
la captación de la opinión pública −el atraer Big Data aplicadas a las RRSS, en el con-
su favor con intencionalidad política− se texto de las ciber-campañas electorales?
mantiene más o menos inalterable desde
tiempos pretéritos, los medios idóneos para
lograrlo han ido evolucionando, adaptán-
2. La irrupción de internet en
dose a la amplitud de la base humana del la política
sistema político, todo ello de la mano de las
sucesivas innovaciones tecnológicas. Tradicionalmente las campañas electorales
han estado dominadas por los medios de
Ese medio idóneo puede identificarse en comunicación de masas, esto es, la radio,
nuestra era con los medios de comunica- la televisión y la prensa. Ahí es donde los
ción en su más amplio sentido, ya que és- partidos y candidatos debían concentrar
tos, como señala CASTELLS (2004:9-10), sus fuerzas y recursos para ganar la batalla
son la fuente principal de los mensajes y de la opinión pública. Sin embargo, la apa-
las imágenes que llegan a las mentes de rición de internet significó una nueva vía de
las personas mensajes e imágenes que comunicación entre las personas y, por tan-
finalmente transformarán dichas mentes. to, un nuevo instrumento para que los can-
De esta forma, concluye que no es que los didatos explorasen nuevas fórmulas para
medios dictaminen la política y a los políti- hacer llegar su mensaje a los electores.
cos, pero es en el espacio mediático don-
de se combate, se ganan y se pierden las En este contexto, como PEYTIBI (2010:
batallas políticas de todo tipo. Por tanto, 226-228) sugiere, el elemento diferencial
del análisis de dichos medios podremos que la denominada red de redes ha aporta-
comprender y deducir gran parte de las do a la política es darle más velocidad que
claves del funcionamiento de la política y nunca y conseguir que ésta llegue a mucha
de las campañas electorales actuales. más gente, de forma que ahora cualquier
persona pueda contactar con cuantos par-
Pues bien, en este estudio se analizará
tidos políticos y candidatos desee de mane-
cómo la aparición de internet y, particu-
ra directa, fomentando el apego del simpa-
larmente, de las Redes Sociales (RRSS)
tizante al partido y la campaña.
ha impactado en las campañas políticas y
cómo ha evolucionado su uso, utilizando Pero si algo ha aportado internet a la po-
como hilo conductor las sucesivas elec- lítica ha sido inmediatez. Así, mientras
ciones presidenciales de Estados Unidos que tradicionalmente la mayor parte de la
(EE.UU.) desde 1992 por ser éstas el información política que los ciudadanos
espejo donde se suelen mirar el resto de recibían se encontraba tamizada por los
las democracias occidentales. Con ello se medios de comunicación, ahora, a través
intentará dar respuesta a tres cuestiones de las RRSS, el candidato o partido puede
de partida: ¿ha evolucionado el tipo de ac- dirigirse directamente a sus simpatizan-
tivismo político desarrollado en internet en tes, recoger sus opiniones y propuestas y
paralelo a la propia evolución de la Web?; establecer un diálogo con ellos. Pero es
¿desde cuándo y con qué intensidad pue- que, además, no solo ha beneficiado y
de decirse que las RRSS son un elemento facilitado la relación de los partidos con
determinante en el resultado electoral?; y, sus bases, sino que también ha potencia-
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429do la posibilidad de llegar al público en Otro estudio más reciente11, demostró que
general de manera mucho más efectiva y el tener destreza en el uso de internet, –in-
rápida. Ahora, los candidatos pueden pu- dependientemente del interés que el sujeto
blicar de manera gratuita –o a coste irriso- tenga en política– hace más propensa la
rio– sus spots de campaña y llegar a una participación de éste en política. Es decir,
audiencia similar o incluso superior que aquellos sujetos que no se encuentran par-
la que conseguían a través de los medios ticularmente interesados en política, pero
tradicionales sin necesidad de tener que sí tienen habilidades como internautas, son
invertir ingentes cantidades de dinero en más propensos a acabar participando en
anuncios milimetrados por segundos. En política que aquellos que igualmente care-
definitiva, trasladar la vida política a inter- cen de interés en política, pero no tienen
net ofrece un nuevo horizonte de posibi- facilidad para desenvolverse en internet.
lidades donde renovar y sanear el vínculo
Una segunda conclusión del estudio fue
entre electores y candidatos, además de
que navegar sin un objetivo específico en
ampliar la riqueza del debate político y la
la red y recibir información de un candi-
participación en el mismo.
dato a través del correo electrónico, au-
En este sentido, un estudio llevado a cabo menta significativamente la participación
por la Congressional Management Founda- final online de sujetos no interesados en
tion7 llegó a la conclusión de que trasladar política pero que dedican gran cantidad
métodos tradicionales de hacer política en de tiempo a navegar por internet. Es decir,
EE.UU. como los populares Town Halls8 a la acción política de los partidos y candi-
las RRSS y al entorno digital aumentaba ex- datos en la red funciona y es capaz de
ponencialmente no sólo la fluidez de la inte- atraer a una masa de ciudadanos tradi-
racción de los electores con los políticos y la cionalmente alejados del activismo políti-
popularidad de éstos, sino también la calidad co con el simple hecho de diseminar in-
del debate y la cercanía con la que los electo- formación en diferentes webs o contactar
res veían a los candidatos9,10. por e-mail a potenciales electores.
Por tanto, puede afirmarse que internet
7. LAZER, NEBLO, ESTERLING, and GOLD-
SCHMIDT (2009). ha servido para tratar de coser la brecha
creciente entre la sociedad y la política
8. En estos eventos, el candidato se somete a las
cuestiones que sus electores le plantean directa- que poco a poco estaba creando la llama-
mente y cara a cara, sin intermediarios. da videopolítica o videocracia, esto es, el
9. LAZER, NEBLO, ESTERLING, and GOLD- dominio de la televisión en política, de la
SCHMIDT (2009: 11). Según el estudio esta
experiencia (i) aumentó el apoyo a los políticos Los cambios de actitud fueron sorprendentes.
participantes; (ii) éstos acabaron convenciendo Los participantes en estas reuniones informa-
de sus posicionamientos a los electores concur- ron no sólo de un mayor sentimiento de con-
rentes; (iii) se consiguió atraer a un conjunto di- fianza, acuerdo y satisfacción con el gobier-
verso de electores; (iv) aumentó la participación no, sino también una mayor participación en
ciudadana en política; (v) los debates fueron de sus propias comunidades a través de sus dis-
una gran calidad; y (vi) las sesiones contaron con cusiones sobre el tema y la política con otros,
una amplia aceptación entre los votantes. su predisposición a persuadir a otros a votar
10. LAZER, NEBLO, ESTERLING, and GOLD- y su propia mayor probabilidad de votar.
SCHMIDT (2009: 36). Hasta tal punto fue rel- 11. BORGE, CARDENAL y MALPICA (2012:
evante la experiencia que, se concluye que: 188- 756).
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430imagen frente a la información, tal y como personas que lo leen avisen a otras por
lo expuso SARTORI (2003:164-167). En medio de hipervínculos en sus propios
su estudio, el célebre profesor italiano blogs, recomendándoles la lectura por
pone de manifiesto que la videopolítica otros medios, a esto se suma la prácti-
estaba cambiando las prioridades de la ca consistente en enviar SMS o e-mails
política, anteponiendo la buena imagen, con la esperanza de obtener redifusión.
la audiencia y la emotividad del mensaje al ciberactivismo, concluye CALDEVILLA,
al propio fondo de este, y aunque estaba puede responder a dos modelos: el que
consiguiendo que las masas se acercaran entra dentro de la lógica de la campaña
a la política, también estaba decayendo la electoral (difusión de los ideales del parti-
calidad de la información y la profundidad do, organizar la campaña…) y el que ini-
de esta. La apariencia estaba, en definiti- cia un gran debate social, con resultados
va, ganando el terreno a la razón de fondo. difícilmente previsibles de antemano.
Pues bien, como vimos, internet ha reen-
ganchado de algún modo a todos aquellos Atendiendo a esta lógica, dentro del ci-
que, huyendo del dominio de los medios beractivismo, se observa una clara evolu-
tradicionales, buscan en la red un nicho ción, que pasaremos a analizar. El punto
de libertad y pluralidad antes inédito. de partida se encuentra en el llamado
Activismo 1.0, que aparece de la mano
Pero el internauta no solo busca ser in- de la Web 1.012 y que trata de difundir de
formado de una manera diferente, busca manera unidireccional campañas de apo-
también una nueva forma de participación yo a diversas causas mediante la creación
política. Las referidas inmediatez y mayor de páginas web –bien oficiales, bien de
accesibilidad que las nuevas tecnologías simpatizantes– donde quienes tengan un
aportan a la política se reflejan también cierto interés en acercarse a una causa
en la creación de formas de participación puedan informarse y estar al día de sus
que tienen que ver con una nueva forma novedades.
de involucrarse en una campaña. Apare-
ce así un nuevo concepto de activista po- 12. Una vez que nace la WWW, observamos que
lítico, el ciberactivista. ésta no se ha comportado como un elemento es-
tático que mantenga una única funcionalidad a lo
El ciberactivismo, activismo digital o ne- largo del tiempo. Sino que, como señala DEL-
tactivismo, hace referencia a la acción po- GADO (DELGADO (2015a)) se ha revelado
lítica en la red como la definió MARTÍNEZ como una herramienta viva, dentro de la cual
MARTINEZ (2013:447) y que, como se- pueden distinguirse varias generaciones o etapas
ñala FERNÁNDEZ PRADOS (2012:631- en función de la interconectividad de los datos
639) se relaciona con el uso normal y almacenados y la cantidad de interacción social.
Así, podremos hablar de la Web 1.0, 2.0, 3.0 y
no destructivo de internet, a diferencia
hasta 4.0. Pues bien, la Web 1.0 representa la eta-
de otras prácticas como el hacktivismo o pa más básica y rudimentaria, en la que se per-
desobediencia civil electrónica que com- mite únicamente la lectura online: el internauta
bina el activismo con el hacking. solo puede recibir y ser informado de lo que el
Webmaster quiera decirle, sin interacción alguna
Con todo, el ciberactivismo no es, recuer-
(relación unidireccional). El internauta se rela-
da CALDEVILLA DOMÍNGUEZ (2009:43), ciona con la web tal y como lo hacía con el resto
una técnica, sino una estrategia que se de los medios clásicos, como un periódico o la
produce, dice, cuando existen publica- radio, con la única diferencia del soporte físico,
ciones en la red cuya finalidad es que las que ahora cambia.
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431Tabla 1: evolución del activismo político en internet
Activismo 1.0 Activismo 2.0
Web 1.0 (página web) 2.0 (RRSS: Facebook, y Twitter especialmente)
Utilización Información y coordinación Debate y Acción
Reacción de los Reprime en el mundo real Reprime en el mundo real y virtual (censura de
gobiernos internet)
Comunicación de los Eminentemente vertical en la web (unos Básicamente horizontal en las RRSS
activistas pocos expertos)
Consecuencias Sensibilización Transformación (caída de gobiernos…)
Movimiento altermundista o Revolución democrática árabe y Spanish revolution
Ejemplos antiglobalización (1999-) (2010-)
Fuente: FERNÁNDEZ PRADOS (2012: 632)
A este tipo de activismo corresponde las cost y altamente comprometido: el ciber-
primeras incursiones de la política en el activista; y, finalmente, (iv) según revelan
mundo digital, y fue sucedida por el Acti- estudios existentes13, aumenta la partici-
vista 2.0, aquél que se desenvuelve en el pación de los electores y la buena ima-
ámbito de las RRSS y que no solo recibe gen de los políticos, que son percibidos
información, sino que crea contenido y lo como más cercanos, favoreciendo así la
difunde. reconciliación con la política de electores
frustrados con el sistema. Como señala
En resumen, trasladar la política a in-
ÁLVAREZ GARCÍA (2010:55), la comuni-
ternet si bien como recuerda PEYTIBI
cación online convierte al ciudadano en el
(2010:226-228) no asegura necesari-
verdadero protagonista de las campañas
amente el triunfo de la opción que may-
políticas, le devuelve al núcleo central del
ores recursos invierta, ni supone la pan-
sistema político.
acea que vendrá a terminar con todos
los problemas de las democracias oc- Esta última autora destaca hasta ocho
cidentales; sí que añade ventajas frente ventajas de la aplicación de las nuevas
a las formas clásicas de las campañas tecnologías (NNTT) en campaña que nos
electorales. Dichas ventajas, a la vista de servirán para completar y cerrar nuestro
lo expuesto, pueden ser sumariadas de análisis: (i) Segmentación (herramientas
la siguiente forma: El uso de internet en como el correo electrónico permite enviar
campaña: (i) reduce exponencialmente mensajes específicos a un público con-
los costes y maximiza la eficiencia de la creto); (ii) Flexibilidad (la información de
inversión; (ii) da la posibilidad al candidato internet está disponible las 24 horas para
de penetrar en segmentos de población cualquier persona); (iii) Interconectividad
menos movilizados y alejados de la política (mediante el hipervínculo es posible en-
–jóvenes e internautas alejados de los contrar todo tipo de información interco-
medios de comunicación tradicionales–
que, de otro modo no hubieran recibido 13. Véase el estudio de ÁVAREZ GARCÍA,
su mensaje; (iii) facilita el proselitismo (ÁLVAREZ GARCÍA (2010: 55-84)). Además
electoral entre sus simpatizantes creando de los ya los citados de LAZER, NEBLO, ES-
una nueva modalidad de voluntario low TERLING, and GOLDSCHMIDT (2009) y el de
BORGE, CARDENAL y MALPICA (2012).
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432nectada; (iv) Mejora en la recaudación candidato presidencial republicano, Bob
de fondos; (v) Bajo coste; (vi) Rapidez Dole, en el primer debate de campaña
(una web puede actualizarse en cualquier contra el entonces presidente Bill Clinton
momento); (vii) Espacio ilimitado; y, (viii) hizo un extraño alegato en su alocución
Ausencia de intermediarios entre el can- final: pido tu apoyo, pido tu ayuda. Si
didato y los electores. quieres involucrarte ve a mi homepage,
www.dolekemp96org, gracias, y que Dios
bendiga América15.
3. El ciberactivismo en la
Se trata de la primera vez en la historia
política estadounidense: las de EE.UU. en que un candidato anuncia-
RRSS como nuevo elemento ba en horario estelar y ante millones de
integrador de la campaña espectadores que tenía una web y los in-
vitaba a formar parte de su campaña. Lo
(1992-2016) extraño de la situación puede apreciarse
en la propia grabación original, en la que
Analizado el impacto que, en general, tie- se escuchan murmullos y risas cuando
ne la incorporación de internet al ámbito Dole menciona la dirección de su web
de las campañas electorales, podemos (particularmente audible resulta la risa de
empezar a indagar sobre su uso en las Clinton).
presidenciales norteamericanas. Sin embargo, el reclamo fue todo un éxito
Pues bien, tal y como se infiere del es- y aproximadamente 2 millones de nortea-
tudio de DOMINGO (2008:293-338), los mericanos contactaron ese día con la web
orígenes del uso de internet en las cam- (BINDER, 2019), frente a los pocos cien-
pañas presidenciales no se encuentran tos de visitas que acumulaba hasta ese
en la Web 2.0 y la icónica campaña de momento (LAFRANCE, 2016).
Obama`08, si no que se remontan mucho Dicho sitio web http://www.dolekemp96.
atrás, a la última década del siglo XX. org/ puede ser actualmente consultado16
y en él podemos observar lo rudimentario
3.1 Web 1.0, Activismo 1.0 y 1.1
paña contra George H. Bush) y, especialmente,
(1992-2008) en 1994 cuando la Senadora Dianne Feinstein
lanzó su website de campaña, incluso se constata
La irrupción oficial de internet en la po- por parte del autor, que la web de campaña de
Clinton/Gore tiene una fecha de registro anterior
lítica norteamericana tiene fecha y hora:
a la de Dole, pero ninguna obtuvo la relevancia y
las 22.31 horas (GMT-4) del 6 de octubre trascendencia que aquella noche adquirió http://
de 199614, momento exacto en el que el www.dolekemp96.org/.
14. Tomamos esta fecha por ser la que ha pasado 15. This election is important. I ask for your
a la historia como el momento icónico en el que support. I ask for your help. If you really want
la mayoría de la población tuvo conocimiento de to get involved, just tap into my homepage:
dicha vía de participación política. Sin embar- www.dolekemp96 org thank you, God bless
go, como MATT BLINDER señala (BINDER America- Recuperado de https://www.youtube.
(2019)), realmente ya existieron tímidas expe- com/watch?v=QMCFzs__pcs minutos 1.29:40-
riencias previas en 1992, (Clinton utilizó ya el 1:30:02, consultado el 18/01/2020
e-mail como forma de comunicación en su cam- 16. Consultado el 19/10/2020.
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433de aquella primera experiencia comuni- mediante Meet up y Deans Space, pre-
cativa digital. La página se compone de cedentes de lo que ahora son las redes
las siguientes secciones (i) un apartado sociales. Profundizando en esta idea, GU-
biográfico del candidato; (ii) una sección TIÉRREZ-RUBÍ (2004) señala que Dean
interactiva compuesta por juegos, imá- llegó a un acuerdo con meetup.com, sitio
genes para descargar, postales, etc.; (iii) web especializado en poner en conectar
un apartado con los puntos básicos de su personas con perfiles afines y creó su pro-
programa electoral; (iv) un apartado con pio web-blog público (http://www.blog.
las diferentes posibilidades de participar deanforamerica.com) donde la gente
en la campaña; (v) una bitácora de cam- podía expresarse libremente, generar de-
paña, en la que se recopilan los principa- bates y recibir un feed back del equipo
les actos y mensajes de Dole y, finalmen- de campaña. Luego, estos simpatizantes
te, (vi) una News Room, con las noticias y reproducían los mensajes de Dean en sus
comunicados de campaña. propios blogs, creando toda una red de
En definitiva, se trata de un clásico ejem- campaña y suscitando un gran interés
plo de campaña adaptada al entorno de mediático, una verdadera sensación de
Web 1.0 y dirigida a un activista 1.0, que que se estaba creando un movimiento
se acerca a la página del candidato en social lo que, de acuerdo con la prensa
búsqueda de más información, la posibili- de la época (PISANI, 2004), llevó a los
dad de seguir el día a día de la campaña, medios especializados a sobrevalorar la
inscribirse en eventos y descargar propa- dimensión y las posibilidades reales de su
ganda. Se trata, en todo caso, de una rela- candidatura pero que sirvió para que, por
ción unidireccional en el que toda la infor- primera vez, se creara lo más parecido a
mación viene ofrecida por la campaña del una red de ciberactivistas definida.
candidato hacia los potenciales electores, Esta modalidad, aun situándose dentro
sin que estos puedan hacer más que lo del activismo 1.0, podría ya denominar-
que el propio webmaster le ofrece. se, si se quiere, activismo 1.1, pues re-
El primer salto cualitativo llega en 2004 presenta una nueva concepción, un paso
con la campaña del precandidato demó- más allá: el tratar no solo de atraer a los
crata Howard Dean quien, de la mano de electores a un sitio web, sino de crear una
su asesor Joe Trippi (DEL REY MORATÓ, comunidad y hacerlos de alguna manera
2019:208) consiguió servirse de su pá- también participes de la campaña con su
gina web para aumentar la recaudación colaboración económica. Dean finalmen-
de campaña de manera exponencial, pa- te no se hizo con la nominación de su par-
sando de los 100.000 dólares de partida, tido, pero el candidato elegido, John Kerry
hasta los 50 millones. Por primera vez se emuló su estrategia, logrando recaudar
utilizó internet no solo para ofrecer infor- online nada menos que 200 millones de
mación y merchandaising descargable dólares y estableciendo algunas inno-
a sus simpatizantes sino para que éstos vaciones adicionales como comunicar a
pudieran colaborar dando un paso más: sus seguidores de manera anticipada por
financiando la campaña. Como seña- email la elección de John Edwards como
la COSTA (2009:35-41), sus seguidores candidato a vicepresidente (DEL REY MO-
virtuales, por primera vez, comenzaron RATÓ, 2019:208). Sin embargo, lejos de
a hablar entre ellos y a recoger fondos ser una verdadera campaña circular o,
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434si se quiere, de información horizontal, XXI (2000 y 2004) en el que las webs
el modelo de campaña desarrollado en electorales se veían constreñidas por las
2004 seguía adoleciendo del patrón de posibilidades de diálogo vertical (campa-
verticalidad en el que el ritmo y el juego ña > activista 1.0). Sin embargo, el trans-
de campaña no venía conformado con curso del tiempo y las nuevas posibilida-
esa incipiente comunidad de activistas des de la tecnología, facilitó la aparición
1.1 sino que venía dado por la propia de una nueva forma de usar internet en
organización de campaña siguiendo el la que el usuario ya no era un mero lector,
patrón que BULLÓN DE CASTRO (2007) sino que empezó a tener la oportunidad
clasificó como de transmisión + organiza- de interactuar bidireccionalmente con la
ción + recaudación. Sin embargo, como web. Y es que, ya a partir del año 2001
señala DEL REY MORATÓ (2019: 306), y en el contexto de la fiebre punto com
la experiencia de Dean nos enseñó, por (ZHOU, 2017:30) había empezado a na-
primera vez, que la televisión puede ser cer una nueva web, la Web 2.017. o Web
sustituida por internet. Social, que no se explotaría totalmente en
política hasta la siguiente campaña pre-
Este impulso no quedó en dique seco, y
sidencial.
unos años más tarde, en 2006, la elec-
ción para la renovación parcial del Sena- El término Web 2.0 es acuñado por Tom
do puso de manifiesto por primera vez, el O´Reilly en 2004 (DELGADO, 2012) y sim-
poder de las RRSS y de la viralización de boliza la transición de un internauta pasi-
su contenido cuando el vídeo del senador vo a un internauta activo que, de forma
George Allen llamando macacos a estu- sencilla y con los conocimientos básicos
diantes indios fue colgado en YouTube de cualquier usuario, puede crear conte-
y difundido masivamente, poniendo en nido online, algo que en la fase de Web
aprietos al candidato (DEL REY MORATÓ, 1.0 estaba reservado solo a aquellos in-
2019:212). formáticos con una alta cualificación téc-
nica. Supone, en definitiva, la democrati-
3.2 Web 2.0, Activismo 2.0 zación y universalización de la web.
(2008-2016) Surgen aquí las primeras RRSS, como
MySpace (2003), Facebook (febrero de
2004), Twitter (marzo de 2006) o Tumblr
Sin embargo, el cambio de paradigma y
(febrero de 2007). En esta nueva etapa,
el verdadero salto cualitativo no llegó has-
el usuario contribuye aportando e inter-
ta las primarias demócratas de 2008 y la
cambiando datos, creando contenido y
revolución que Barack Obama trajo a la
publicando información. De esta forma,
política estadounidense. Pero para com-
además de las RRSS propiamente dichas,
prender y contextualizar este cambio, de-
surgen nuevos canales de información
bemos comenzar por entender el proce-
y comunicación colaborativa en donde
so de transformación que internet sufrió
cada usuario puede ser un creador de
entre la campaña presidencial del 2004
(Kerry vs W. Bush) y la de 2008.
17. DELGADO define la Web 2.0 como todos
Como hemos visto, internet tuvo aun solo aquellos servicios de internet cuya base de da-
una incidencia tangencial o embrionaria tos puede ser modificada en contenido, formato o
en las dos primeras campañas del Siglo ambos (DELGADO (2012)).
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435contenido siendo que, por primera vez, parte explica– como exponen a lo largo de
la suma de todo ese contenido no sea lo su estudio GOMES, FERNANDES, REIS y
accesorio sino lo principal de ese canal de SILVA (2009), el ascenso al poder del 44º
comunicación. presidente de EE.UU. que fue capaz de ar-
ticular un uso de las RRSS con una efecti-
Ejemplos ilustres de lo anterior son, tam-
vidad nunca desplegada. Tanto es así que,
bién, Wikipedia (lanzada en enero de
señalan, la literatura científica existente en
2001), Skype (agosto de 2003) o YouTu-
2008 se inclinaba a categorizar las campa-
be (febrero de 2005). En todas estas pá-
ñas en internet como un mero instrumento
ginas –de absoluta vigencia aun hoy– el
adicional para reforzar las posiciones de
contenido principal lo crean los usuarios.
los candidatos y animar al electorado, pero
En este caso, el webmaster se limita a ga-
sin poder llegar a considerarse un arma
rantizar la operatividad y disponibilidad de
determinante en la campaña.
la web, así como a ejercer una supervisión
y control básico del contenido publicado, Todo lo anterior cambia radicalmente
pero no se encarga de suministrar o crear cuando Obama decide hacer de su estra-
dicho contenido18. tegia en RRSS uno de los pilares20 de su
campaña. Así, la web de Obama ofrecía
En este contexto, en 2007 las primarias
a sus visitantes el registrarse en una red
demócratas se planteaban como un pa-
social propia, www.My.BarakObama.
seo militar para la popular ex primera
dama de EE.UU. y Senadora por Nueva
com, que a su vez, contaba con todas las
características y recursos propios de las
York, Hillary Rodham Clinton, acompaña-
RRSS del momento: posibilidad de crear
da por dos actores secundarios de excep-
un perfil propio, acumular puntos por rea-
ción: el excandidato a la vicepresidencia
lización de actividades en favor del candi-
John Edwards, y el veterano senador por
dato, organizar, agendar y registrar la asis-
Delaware, Joe Biden. Frente a esa situa-
tencia a eventos, crear grupos de amigos,
ción, un joven y prácticamente descono-
hacer aportaciones online a la campaña,
cido –más allá de su intervención en la
recibir y enviar mensajes a otros usuarios,
convención demócrata de 200419– sena-
invitar a amigos a unirse y, por último,
dor junior por Illinois, Barack Obama, solo
crear un blog personal.
vio una opción para hacerse un hueco en
la contienda: crear su propia red social. Todo lo anterior, llevó a la creación, por
primera vez, de un auténtico movimiento
No internet, No Obama, (sin internet no
social, de una comunidad no solo unida
habría Obama) esta frase resume –y, en
por un sentimiento de afiliación a un can-
18. De esta etapa son también cientos de RRSS didato sino por compartir un proyecto co-
que pasaron a la historia pero que intentaban hac- mún que, a su vez, ellos mismos estaban
erse un hueco en el mercado intentando agrupar ayudando a conformar. Parte del éxito de
en torno a sí a diversos sectores de población.
En EE.UU. surgieron RRSS dirigidas a católi- 20. Pilares que, según CALDEVILLA (CAL-
cos (FaithBase), a hispanos (MiGente.com), o a DEVILLA DOMÍNGUEZ, (2009: 41-42)) con-
la comunidad afroamericana (BlackPlanet.com), sistían en: la creación de una Web personal, el
entre otras. llamado puerta a puerta, las llamadas telefónicas
19. Discurso completo en https://www.youtube. a terminales escogidos, o Phone Bank, el envío
com/watch?v=ueMNqdB1QIE consultado el de SMS, el envío de correos personalizados, el
25/10/2020. Fundraising y la creación de una base de datos.
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436Figura 1: estructura de RRSS en la organización política de la campaña
Obama´08
Fuente: Elaboración propia a partir de la información extraída de GOMES, FERNANDEZ, REIS y
SILVA (2009)
esta estrategia fue también aceptar las internet. Tener a miles o millones de in-
propias limitaciones que esta red social ternautas posteando blogs y comentarios
propia tenía frente a las ya existentes, que positivos hizo que el contenido disponible
contaban con una mayor penetración so- en la web –y, sobre todo, el contenido po-
cial. Por ello, la web contenía una lista de sitivo– sobre el candidato se expandiera
enlaces denominada Obama Everywhe- enormemente. Este factor resultó a la pos-
re que remitían al internauta a otras 16 tre determinante ya que cualquier ciuda-
RRSS: Facebook, BlackPlanet, MySpace, dano que desea informarse sobre uno de
FaithBase, YouTube, Eons, Flickr, Glee, los candidatos o de los temas de campa-
Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Event- ña lo que hace es dirigirse a un buscador
ful, AsianAve y LinkedIn (GOMES, FER- de internet21. Pues bien, el generar miles
NANDEZ, REIS y SILVA, 2009). de páginas y blogs con las propuestas de
un candidato sobre dicho tema o sobre el
La estrategia era clara: crear una página y
propio candidato hace que sea más pro-
perfil propios en cada una de estas redes
que ya tenían implantación para llegar al 21. Según el referido estudio de GOMES, FER-
mayor número de potenciales votantes, NANDEZ, REIS y SILVA (2009), el 46% de los
diversificando al máximo los estratos so- electores afirmaban usar internet como fuente
ciales donde penetrar. Este planteamiento de información sobre los candidatos y cerca del
tenía, también, otra importante misión: el 85% de los internautas empleaban buscadores
para conocer la posición de éstos sobre los temas
conseguir un buen posicionamiento en
de campaña.
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437bable que un contenido positivo se posi- 3 millones se convirtieron en donantes
cione entre los primeros resultados cuan- de la campaña, aportando 750 millones
do ese ciudadano realiza su búsqueda. de dólares a la misma. Por su parte, un
Esto, combinado con una fuerte inversión millón doscientas mil personas se convir-
en publicidad en Google, consiguió un tieron en activistas tradicionales pasando
alto rédito para el candidato en lo que a de la web a la acción física y realizando
popularidad, notoriedad e imagen positiva campaña sobre sobre el terreno (puerta a
entre el electorado se refiere. puerta, Phone Bank…). Los números al-
canzados, concluye COSTA, fueron entre
Con todo esto, la reacción del resto de
5 y 10 veces superiores a cualquier otra
precandidatos demócratas no tardó en
campaña anterior.
aparecer, lanzándose en una espiral de
crecimiento en la red para tratar de emu- Esta apuesta por el mundo digital y la or-
lar la campaña de Obama. Sin embargo, ganización online de su acción política se
ningún candidato supo entender que la reveló como una estrategia integral que
clave del éxito que intentaban replicar no fue mucho más allá de la mera campaña,
residía en simplemente estar en la web, trasladándose también a su forma de go-
sino en crear comunidad. Así, mientras bernar. Así, ya desde la creación de una
que Edwards y Clinton expandieron su web (COSTA, 2009: 35) específicamente
campaña en internet especialmente para la comunicación de todas sus deci-
como medio para aumentar su recauda- siones durante el periodo de transición
ción22 –siguiendo la fórmula Dean–, Oba- (change.org), dejó claro que este nuevo
ma continuó profundizando en su fórmu- estilo había llegado para quedarse. Fue el
la Obama Everywhere que finalmente le mismo equipo de asesores (entre los que
llevaría al éxito en las primarias y, poste- se contaba Chris Hughes, cofundador de
riormente, frente a John McCain. En este Facebook) el que diseñó la innovadora y
sentido, BULLÓN DE CASTRO (2007) renovada web de la Casa Blanca, estre-
resalta la audacia de Obama al rechazar nada a los pocos minutos de su toma de
el copiar la estrategia plana (Transmisión posesión y el que, continúa COSTA, ges-
+ organización + recaudación) de Dean tionaría el capital político acumulado por
en 2004 y crear un nuevo modelo en el My.BarackObama.com, transformándolo
que el candidato se implicara de manera en Organizing for América, su remozada
directa y personal con sus electores. red social renovada con la que encararía
su campaña de reelección frente a Mitt
Las cifras alcanzadas por Obama son as-
Romney, en 2012.
tronómicas y corroboran lo anterior. Se-
gún resume COSTA (2009: 35), la campa- En dicha elección, en resumidas cuen-
ña online de Obama logró interactuar con tas, Obama no hizo más que seguir de-
10 millones de personas, de los cuales, sarrollando su estrategia multicanal23
y reforzando, sobre todo, su equipo de
22. BULLÓN DE CASTRO destaca que al fina- expertos. Esto contrasta con la estrategia
lizar el primer trimestre de campaña por la nomi-
nación, Clinton, Obama y Edwards habían recau-
dado ya más del doble que el trío de candidatos 23. No puede olvidarse que, junto con su uso de
republicanos (Rommney, McCain y Giuliani) a RRSS, se utilizaba también otros métodos digi-
través de donaciones por internet. (BULLÓN DE tales como el envío de e-mails selectivos, apps
CASTRO (2007)) para móviles, envío de SMS, etc.
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438Tabla 2: las cifras de la campaña presidencial de 2012 en RRSS
Red/Nº seguidores Barack Obama Mitt Romney
Facebook 30.7 millones 8.8 millones
Twitter 21 millones 1.3 millones
Google + 32.2 millones 967.000
YouTube 237.000 23.000
Instagram 1.4 millones 42.000
Fuente: elaboración propia a partir de datos extraídos de ttps://phys.org/
news/2012-10-obama-romney-social-media-face-off.html (recuperafdo el
26/10/2020)
de su rival, que concentró sus esfuerzos 4. Del uso al abuso: el
en aumentar la inversión en publicidad
en la red. Así, TOOHEY (2013: 14) se- ciberactivismo en la web
ñala cómo la campaña de Obama gas- 3.0: las RRSS en la campaña
tó 14.5 millones de dólares menos que electoral de 2016
Romney en productos y servicios online,
dedicando ese dinero a reforzar su equi-
po interno. Los motivos eran más que A pesar de que las campañas de 2008 y
evidentes: un buen equipo, capaz de 2012 –como en toda contienda electoral–
gestionar y aumentar la comunidad ya no estuvieron exentas de ataques al rival
existente, crearía mucho más contenido y publicidad negativa, prevaleció, como
y mucha más publicidad positiva que el vimos, un uso en positivo de las RRSS.
resultado que tendría la inversión directa Sin embargo, la aparición de nuevas po-
de ese dinero en publicidad en la red. sibilidades técnicas supondría pronto un
cambio de paradigma: ya no será tan
En resumen, el periodo que acabamos de
importante el tener una gran masa de
estudiar, de 2008 a 2016 se caracteriza
seguidores activos que empujen la candi-
por hacer del uso de las RRSS un elemen-
datura, bastará con tener una gran masa
to de campaña en positivo, que sirvió prin-
de dinero que permita comprar y manejar
cipalmente para posicionar al candidato
eficientemente los datos de esos electores
en la red en vez de como un arma contra
para, a través de sus RRSS bien captar su
el rival. Se trata, en definitiva, de generar
favor electoral, o bien influir en su deci-
un efecto multiplicador de los recursos
sión desmotivando su voto.
de campaña a través de nuevas vías: (i)
fortaleciendo una comunidad de simpa- En efecto, la evolución de la tecnología
tizantes, que se sienten escuchados por y, principalmente el desarrollo de la Web
su candidato y se reconocen más como 3.024 ha dado pie a la aparición de una
miembros de un movimiento, que de una nueva forma de actuación política en la
mera campaña; (ii) generando contenido red más próxima a la actividad de un
positivo en internet con el que posicionar
24. La Web 3.0 se trata, señala DELGADO, de
bien al candidato en las búsquedas; y (iii)
una extensión de WWW, por la que se pueden en-
maximizando las posibilidades de recau- contrar datos en cualquier lengua y en formatos
dación, coordinación de campaña o de aptos para todo tipo de software. (DELGADO
programación de eventos, entre otros. (2015b))
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439hacker que a la de un ciberactivista tal y En segundo lugar, la campaña se vio mar-
como hasta ahora lo hemos descrito. Así, cada por el uso malicioso y fraudulento
ligado al internet de los datos, la campaña que se hizo de las RRSS por parte de ter-
de 2016 que enfrentó a Hillary Rodham ceros países –Rusia, principalmente– con
Clinton y Donald J. Trump quedó marca- el fin de adulterarla en beneficio del can-
da por la aparición en la escena política didato Republicano, tal y como ha queda-
de tres elementos clave para tener en do acreditado. Así, el Informe del Fiscal
cuenta en las actuales campañas: (i) el Especial encargado de la investigación de
hacktivismo; (ii) el uso malintencionado y la injerencia rusa en la elección de 2016
fraudulento de las RRSS y (iii) la aparición –Robert S. Mueller III–, el conocido como
de empresas que gestionan y desarrollan Informe Mueller, acredita29 la existencia
técnicas de implementación del Big Data de una organización, la empresa rusa
en RRSS con fines electorales. Agencia de Investigación de Internet (AII)
(en inglés, Internet Research Agency o,
En primer lugar, resultan de obligada refe-
IRA) que, al menos desde 2014, estuvo
rencia los hacktivistas,25 que ya menciona-
preparando y coordinando acciones en
mos anteriormente y que son definidos por
RRSS con el único fin de evitar que Clin-
VICENTE (2004) como activistas políticos
ton accediera a la presidencia de EE.UU.
y sociales que usan herramientas hacker
para protestar en Internet. Estos hackers Así, el Informe Mueller considera acredi-
políticos actuaron en la campaña de 2016 tado los siguientes hechos:
organizados en movimientos como Anon-
– Miembros de la AII viajaron en 2014 a
ymous26, WikiLeaks, o, como concluyó el
EE.UU. para hacerse fotos y obtener in-
Informe Mueller27, directamente promocio-
formación para crear perfiles falsos en
nados por el gobierno ruso, y consiguieron
RRSS simulando ser estadounidenses.
no solo influir en el rumbo de la campa-
Desde entonces, empezaron a formar
ña, sino que, por momentos, marcaron la
a su personal en el manejo de RRSS y
agenda política. Su principal actuación fue
empezar a crear falsos perfiles que si-
la difusión y el volcado progresivo de datos
mulaban ser personas y colectivos vin-
extraídos ilícitamente de servidores y co-
culados a movimientos conservadores.
rreos del Partido Demócrata28.
– En febrero de 2016 documentos inter-
25. El Hacktivismo es, señala FERNÁNDEZ
PRADOS la desobediencia civil electrónica
nos de la AII refieren el siguiente ar-
(FERNÁNDEZ PRADOS, (2012: 631-639) y gumentario: Idea principal: Usar cual-
a diferencia de los clásicos hackers, utilizan su quier oportunidad para criticar a Hillary
conocimiento informático con fines políticos [Clinton] y al resto (excepto a Sanders
(CANDÓN MENA (2011: 274.))
empleadas en dicha elección y sus repercusio-
26. El lema de este grupo de hacktivista no deja nes y nos centraremos en el uso que, tanto por
lugar a dudas de sus intenciones en la red: El los candidatos como por terceros se dio de las
conocimiento es libre. Somos anónimos. Somos RRSS. Para un análisis detallado de la influen-
legión. No perdonamos. No olvidamos. ¡Espe- cia del hacktivismo y posterior revelación de do-
radnos! Fuente: ROCHINA (2016) cumentos por organizaciones como WikiLeaks,
27. Así se analiza en las páginas 38 y siguientes del pueden consultarse el estudio de BORDO (BOR-
Informe Mueller (MUELLER (2019: 38-173)). DO (2017)) o las conclusiones del citado Informe
28. Por ser ajeno al objeto del presente estudio no Mueller. (MUELLER (2019)).
ahondaremos más en las técnicas de hacktivismo 29. MUELLER (2019: 14-38)
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440y Trump –a estos los apoyamos)30. De – Operaciones en Instagram: Facebook,
hecho, la AII comenzó a publicar con- propietaria de Instagram, ha identifica-
tenido criticando a Hillary desde antes do 170 cuentas que, en las diez sema-
de que ésta anunciara su candidatura, nas previas a las elecciones realizaron
se prolongó durante toda la campaña y 120.000 publicaciones en apoyo de
no hay constancia de que dicho ataque Trump o contrarias a Clinton.
haya finalizado31. Igualmente constan
– Operaciones en Twitter: existieron dos
acreditadas reprimendas por parte del
estrategias paralelas, (i) el uso de cuen-
responsable del departamento dedica-
tas individuales, simulando ser autén-
do a la red social Facebook a su equipo,
ticos activistas conservadores o meros
reprochándoles el bajo número de post
usuarios opinando con el fin de gene-
dedicados a criticar a Hillary Clinton y
rar e influir en los temas tratados en la
recordándoles que es imperativo inten-
red y, (ii) la creación de una legión de
sificar la crítica a Hillary Clinton32.
cuentas falsas automatizadas –social
– Operaciones en Facebook: de acuerdo bots– para aumentar la repercusión de
con los datos proporcionados por dicha las ideas volcadas. Twitter identificó un
red social, la AII compró aproximada- total de 3.814 cuentas asociadas que,
mente 3.500 anuncios en Facebook por en las diez semanas previas a las elec-
valor de 100.000 US$ durante la cam- ciones publicaron aproximadamente
paña, en su práctica totalidad para di- 175.993 tuits alcanzando, al menos, a
fundir contenido negativo sobre Hillary. 1.4 millones de personas33.
Los perfiles gestionados por la AII pu-
– Al margen de lo anterior, la actividad de
blicaron más de 80.000 posts antes de
la AII no solo colaboró con la campaña
que fueran desactivados en 2017, ha-
de Trump diseminando contenido nega-
biendo alcanzado directamente al me-
tivo sobre Clinton, sino que sus cuentas
nos a 29 millones de estadounidenses
activas coordinaron e impulsaron la or-
y, mediante re-posteados, a unos 126
ganización cientos de eventos y reunio-
millones más.
nes pro-Trump y reclutaron a personas
reales instaladas en EE.UU. para que
30. Main idea: Use any opportunity to criticize
Hillary [Clinton] and the rest (except Sanders actuaran como portavoces y replicaran
and Trump - we support them). (MUELLER a nivel local el contenido y las noticias
(2019: 23). creadas por ellos desde Rusia.
31. Este extremo fue analizado y corroborado en – Finalmente, se relatan una serie de co-
DORADO (2018: 129-135) concluyendo que,
nexiones y reuniones entre represen-
casi de un año y medio después de la celebración
de las elecciones, eran publicados en YouTube
tantes rusos y miembros de la campaña
una media de 3.000 vídeos diarios difundiendo republicana que sugieren una coordi-
noticias falsas sobre Hillary. nación de estos con aquellos.
32. In […] 2016 internal […] reviewing the IRA-
controlled Facebook group “Secured Borders,”
author criticized the lower number of posts 33. Además, Twitter también identificó 50.258
dedicated to criticizing Hillary Clinton” and re- cuentas automáticas (bots) conectados con el go-
minded the Facebook specialist “it is imperative bierno ruso, responsables de más de un millón de
to intensify criticizing Hillary Clinton..”. (MUE- tuits durante las diez semanas previas a la elec-
LLER (2019: 24)). ción presidencial.
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441Al margen de lo anterior, según informó la en campaña. Para analizar correctamente
prensa en 201734, Google descubrió que la campaña de Trump en RRSS distingui-
agentes rusos habían gastado centenares remos, por una parte, el uso personal e
de miles de dólares en anuncios de YouTu- institucional de Twitter y por otra, el em-
be, Gmail y Google Search para promocio- pleo del Big Data.
nar su contenido difamador contra Hillary
e interferir en la elección presidencial35.
4.1 The Twitter Election
Nos encontramos, por tanto, con una
guerra política total cuyo campo de batalla
El tempo de la campaña presidencial de
son las RRSS y que exceden con mucho
2016 fue impuesto, sin duda, por una red
el ámbito, los objetivos y las formas de
social, Twitter, hasta el punto de haber
las campañas electorales en internet que
sido calificada36 como The Twitter Elec-
hasta ahora habíamos analizado.
tion. No es para menos: según recoge
Esta irrupción del uso fraudulento de las RODRÍGUEZ-ANDRÉS (2018:841), entre
RRSS se va a complementar con un in- agosto de 2015 y el día de las votaciones
novador uso de estas por parte de Trump se registraron más de un billón de tuits so-
que pilló por sorpresa y que sobrepasó bre la campaña. Este autor identifica seis
en todos los parámetros (número de se- factores clave del éxito de la estrategia de
guidores, repercusión, viralidad…) a la Trump en Twitter: (i) la implicación perso-
campaña demócrata. La nueva forma de nal del candidato, autor de la mayoría de
hacer campaña de Trump en internet no su actividad en Twitter, frente al perfil de
solo supuso una vuelta de tuerca más a la su rival, gestionado principalmente por su
evolución que arrancó a principios de los equipo; (ii) la naturalidad y espontanei-
90. Supuso una reinvención del concep- dad en su forma de Twittear que reforzó
to, una nueva forma de hacer campaña su imagen de antipolítico u outsider; (iii)
en la que internet y, en concreto las RRSS su estilo personal, irreverente, impulsivo,
no eran un instrumento más, ni siquiera agresivo, ofensivo, sin respetar horarios
un instrumento fundamental, sino que ni ninguna de las pautas preestablecidas.
pasaban a ser el centro de esta. Por ejemplo, destacó su hábito de tuitear
a altas horas de la madrugada o de pro-
Con esto, no es de extrañar que, como
ferir todo tipo de insultos por este medio
recuerda LOBO (2017:40-44), el propio
contra sus rivales políticos37; (iv) el intento
Trump reconociera que debía su triunfo
a las RRSS, añadiendo que creo que las
36. Así, lo hace Heller, en su artículo The first
RRSS son más poderosas que el dinero debate of the Twitter election (HELLER (2016).
37. De acuerdo con el portal web especializado
34. THOMSON REUTERS (Agencia) (2017). Statista (www.statista.com) Trump descalificó
35. Por ejemplo, se identificación por parte de a Hillary en 203 ocasiones durante la campaña,
Google dos video-bloggers afroamericanos destacando mentirosa, con 20 menciones, y co-
contratados por el Kremlin para que se hicieran rrupta, con 9.
pasar por miembros del movimiento Black Lives Recuperado de: https://www.statista.com/
Matters, y criticaran duramente a Hillary. Esto con- chart/6464/insults-tweeted-by-trump-against-
firmó por primera vez que Rusia empleó no sólo clinton/ y https://www.statista.com/chart/14474/
bots y cuentas falsas sino que también ciudadanos trump-favorite-twitter-insults/ , respectivamente.
norteamericanos reclutados para esta tarea. Consultado el 1/11/20.
Revista Internacional de Pensamiento Político - I Época - Vol. 16 - 2021 - [427-451] - ISSN 1885-589X
442También puede leer
