Grandes Jugadas de Coke, Pepsi y Red Bull en Marketing de Contenidos

Grandes Jugadas de Coke, Pepsi y Red
     Bull en Marketing de Contenidos

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Durante años, las marcas de refrescos han ayudado a establecer el ritmo para
comerciantes en todo el mundo. Las razones de que eso sea así no deberían de
sorprenderte. Hoy en día, son las marcas principales de refrescos las que
dominan el mercado universal de bebidas.

Para ayudar a fidelizar al cliente, marcas mundialmente conocidas como Coca
Cola, Pepsi y Red Bull mantienen el ritmo con tácticas de marketing de
contenidos. Si eres lector asiduo del Instituto de Marketing de Contenidos
(CMI), seguramente te habrás dado cuenta de que hemos estado vigilando de
cerca el manifiesto Contenido 2020 de Coca-Cola — una estrategia que ha
ganado para la marca los elogios de los especialistas en marketing en toda la
Web.

Con la presentación de Coca-Cola Journey esta semana, pensamos que quizás
este sea un buen momento para echarle un vistazo a como los líderes actuales
del mercado de refrescos le dan un toque propio al marketing de contenidos.

El rey indiscutible a nivel mundial: Coca-Cola

El equipo de marketing del famosamente aclamado lema de Sprite, "la imagen es
nada. La sed es todo". Ese lema irónico no fue la primera contribución que hizo
Coca-Cola a las técnicas de marca contemporáneas — ni tampoco será la última.

El lunes, 12 de noviembre, Coke lanzó su incursión más reciente en la batalla de
las bebidas. Coca-Cola Journey es una versión reinventada de un antiguo sitio
Web — una máquina cuenta cuentos con formato para su publicación en línea.
La nueva publicación nos presenta contenidos específicos de la empresa
recogidos en nueve categorías, incluyendo a todas las marcas de bebidas
propiedad de la Coca-Cola Company (como Sprite).

Según el New York Times (New York Times):

"Cuatro empleados a tiempo completo están dedicados a la Web Corporativa, dijo
[Ashley] Brown [Director de Coke de Comunicaciones Digitales y Medios de
Comunicación Social]. Y hay además 40 escritores y fotógrafos independientes creando
contenidos, así como también “gente por todo el sistema de Coke, en marketing y
relaciones públicas. "

Antes de lanzar Journey, Coke describió a grandes rasgos una nueva dirección
global para su estrategia de marca, que tiene por intención el centrarse en crear

contenidos que narren la historia de la empresa. Contenido 2020 de Coca-Cola
es una campaña nueva y ambiciosa, y Journey representa el primer paso en
firme que da la marca para convertirse en una verdadera máquina de contenido
digital.

(Ver la entrevista de Robert Rose con Jonathan Mildenhall de Coca-Cola (Robert
Rose’s interview with Coca-Cola’s Jonathan Mildenhall), el arquitecto de Contenidos 2020).

Los contenidos de Coca-Cola: Lo que funciona

La Coca-Cola Company tiene una marca profundamente arraigada. Durante
años, los estrategas y los especialistas en Marketing de la compañía han hecho
un trabajo increíble con la definición y representación de la marca en toda la
empresa, y Journey se beneficia de ese trabajo.

Desde recomendar contenidos relacionados hasta resaltar los artículos con más
éxito, Coke ha creado el marco operativo para una publicación en línea,
centrada en la marca, de éxito. El sitio Web es el hogar tanto para la historia de
Coca-Cola como para los canales que cuentan dicha historia, con enlaces
rápidos a blogs de la marca de la empresa y a otras páginas de medios de
comunicación social.

Qué se puede esperar en un futuro cercano
Mientras que el sitio Web debutó con toneladas de grandes contenidos, no está
tan claro si Journey contara con tener contenidos nuevos a diario, en el sitio
Web. Una pregunta importante que esperamos ver contestada antes del 2013 es
si Coke va a poder mantener los contenidos actualizados con la frecuencia
necesaria para captar y mantener una audiencia comprometida.
Mientras que el enfoque del periodismo de marca suena bien, nos gustaría ver
elementos adicionales que animen a la participación. Las participaciones
sociales son una cosa - pero los contenidos resultan verdaderamente
impactantes cuando le piden al lector que aporte a la conversación lo que
pueda.
Respaldado por un experimentado equipo de marketing y una fuerte visión,
Journey probablemente verá su cuota de inconvenientes durante su expansión.
Afortunadamente, Coca-Cola parece tener la determinación y los recursos
necesarios para mantener el sitio Web en constante evolución al mismo tiempo
que prueba cuales son los componentes que funcionan mejor con su audiencia.

Lo que podemos aprender

Lo hemos dicho y lo decimos de nuevo: La narración de cuentos es el hilo
(Storytelling is the thread) que une el contenido. Coca-Cola tiene una narrativa tan
rica y extensa que de ninguna manera se podría capturar todo. Ya sea nueva o
antigua, tu marca también tiene un hilo narrativo. Ten en cuenta que el tener
una historia más corta te ofrece la oportunidad de definir tu propia historia.

El perenne aspirante al trono: Pepsi

Pepsi ha recurrido a personajes de la talla de Michael Jackson, Ray Charles y
Britney Spears para dar apoyo a su marca — iconos del pop que han ayudado a
consolidar el enfoque de la marca en conseguir relevancia cultural. Centrándose
en los medios de comunicación social, la apuesta de los contenidos de la marca
de refresco continúa por ese mismo camino “sumamente oportuno”.

Lanzada anteriormente en este año, Pepsi Pulse es un motor de curación que
depende del estimulo de contenidos generados por los usuarios (como los
tweets) y de artículos de otras publicaciones. Sigue la larga tradición de la
marca basada en la relevancia de la cultura pop, apelando a su público masivo
por medio de contenidos oportunos — el factor "ahora" infundido en el
propósito de Pulse.

En un día determinado, el sitio Web te ofrece el artículo de contenido principal.
Los visitantes pueden incluso buscar por fechas para saber cual fue el articulo
de cultura pop que causo mayor impresión ese día. Los usuarios pueden
incluso emitir en vivo los eventos destacados y ver las reacciones en tiempo
real, todo desde la misma pantalla.

Lo más intrigante de Pulse es el programa de puntuación especializado (back-end
scoring system) para seleccionar cuales son los artículos que dan la talla. Utiliza

datos extraídos de fans en los canales de redes sociales de Pepsi, para obtener
aquellos contenidos de los que los fans y los seguidores hablan y comparten con
más frecuencia. El resultado es un panel extremadamente preciso que está
seguro de captar la atención de su audiencia.

Los contenidos de Pepsi: lo que funciona

Pulse es muy llamativo y funciona bien, consigue que la audiencia participe en
la conversación — mucho mejor que lo que hemos visto con Journey de Coke.
Mientras que gran parte del contenido es independiente de la marca, el control
de mando sí está salpicado de imágenes, sonidos, y videos que se centran en
dar fuerza a la marca.

Basado en el algoritmo para la presentación de contenidos, no parece necesitar
una gran cantidad de personal para su operación. Gran parte del contenido
promocional que entra en la mezcla parece ser “normal” para Pepsi,
consolidando a Pulse como un canal que funciona casi por completo con
contenido reciclado.

Qué se puede esperar en un futuro cercano

Sí, el sitio es llamativo, casi demasiado llamativo. Pasan tantas cosas a la vez y
tiene tantos colores que a veces es difícil concentrarse en un solo artículo de
contenido. Por ejemplo, los tweets destacados en la página cambian tan
rápidamente que es difícil leerlos antes de que sean reemplazados.

Si bien es verdad que el sitio ofrece un montón de contenido estupendo, las
llamadas concretas a la acción brillan por su ausencia. Es difícil saber cómo se
hace para interactuar con el sitio, aún después de activar el contenido de "acerca
de".

Como Pulse todavía tiene la etiqueta "beta", es de esperar que Pepsi haga
actualizaciones en la presentación y en la manejabilidad del sitio. Esperemos
que la marca también trabaje en el desarrollo de un propósito más claro para los
visitantes.

Lo que podemos aprender

El contenido de “hoy” tiene que ver con cosas que están pasando ahora mismo. Si
bien “ser oportuno” es parte de la marca Pepsi, es una verdad universal que
para los especialistas en marketing de contenidos, en todas partes, también lo
es. Crea o cura contenidos lo más cerca posible al tiempo real y ganaras terreno
en la competición.

Un advenedizo con reputación: Red Bull

Ocupando el puesto número 8 en la lista de los mejores refrescos del 2011 a
nivel mundial, no es de sorprender que Red Bull se haya ganado una enorme
cuota del mercado. Como bebida energética, sus ventas han superado cualquier
contendiente que Coca-Cola Company o PepsiCo hayan lanzado en las últimas
décadas.

Red Bull no tardo en encontrar para su marca un nicho más puntero que la
competencia. Entre los deportes extremos y la música alternativa, la marca de
bebida energética encontró sus alas en contenidos de estilos de vida
alternativos, atrapando así cuotas de mercado que el enfoque pop de Pepsi va
dejando a su paso. Los contenidos encuentran su hogar en el sitio Web de la
marca, proporcionando alimento para los canales de redes sociales y dirigiendo
un poderoso mecanismo de marca.

A veces, se necesita una cara nueva que se adelante a usar las nuevas estrategias
de marketing. Red Bull hizo exactamente eso con el marketing de contenidos.
De hecho, muchos consideran que Red Bull es el estándar de oro del marketing
de contenidos. Por supuesto, que ser el que tiene el estándar de oro quiere decir
que tienes que poner un poco de oro sobre la mesa.

Siguiendo la reciente zambullida en el espacio patrocinada por Red Bull, Brian
Morrissey de Digiday no lo podia haber dicho de manera más perfecta (couldn’t

have put it more perfectly):
                      "la marca de bebida energética austriaca se consolidó
como la Coke de la era de contenidos compartibles, dispuesto a gastar
libremente para producir contenidos tan buenos que no se puedan distinguir de
contenidos no comercializados. Red Bull es una compañía de medios de
comunicación que da la casualidad que vende refrescos."

Los contenidos de Red Bull: lo que funciona

Prácticamente todo. La compañía crea contenidos escritos, patrocina eventos
grandes y pequeños, desarrolla videos, saca fotos para compartir — y lo hace
todo con el mismo nivel de pasión con el que su público consume esos
contenidos. Además, el sitio Web de la marca está bien organizado, con un tema
claro y un montón de vídeos y artículos exclusivos.

Qué se puede esperar en un futuro cercano

Al igual que Coca Cola, Red Bull no parece confiar mucho en la creación de
contenidos que fomenten interacción, en la misma Web. Un enfoque renovado
de esa estrategia podría ayudar a crear una conexión aun más visceral entre Red
Bull y sus seguidores, al dotar a los miembros de la audiencia con voz.

Con un fuerte núcleo de contenidos que reflejan a la marca, todo lo que Red
Bull necesita para el futuro es la voluntad de evolucionar con la dinámica
cambiante de los estilos de vida alternativos.

Lo que podemos aprender

Creo que una pregunta más exacta seria: "¿Qué podemos volver a aprender de
eso?" Retomar el dicho antiguo, "Para ganar dinero hay que gastar dinero".

No todos tenemos la suerte de contar con el presupuesto de Red Bull. Pero sí
tenemos la capacidad para poner recursos importantes en un plan de
contenidos. Después de todo, puedes meter el pie en el agua sólo durante un
tiempo antes de tener que tirarte de cabeza.

"Bebe" de aquí

Con tanto en juego en la carrera por la supremacía en las bebidas y el ingenio
conjunto con el cliente, es…se podría decir, refrescante, ver como esos líderes
forjan vías de marketing de contenidos innovadoras — que pueden animar a
otras grandes marcas a seguir su ejemplo. Mientras que todavía hay espacio
para que estos programas evolucionen y se amplíen, estos comienzos tan
alentadores ciertamente dejarán a los consumidores sedientos de más.

Obtén más información privilegiada sobre los esfuerzos en marketing de contenidos de
Coca-Cola en la presentación de apertura de Jonathan Mildenhall en El Mundo del
Marketing de contenidos 2013 (Content Marketing World 2013)