Identidad Gráfica de los Juegos Olímpicos - Molina Ayelen Inés - Repositorio Universidad Siglo 21
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Identidad Gráfica de los
Juegos Olímpicos
Molina Ayelen Inés
ÍNDICE
Capítulo I
Tema 5
Introducción 5
Planteamiento de Problema y Fundamentación 5
Supuestos de la investigación 6
Objetivos 6
Capítulo II
Marco Metodológico 8
Tipo de Investigación 8
Metodología: Herramientas de recopilación 8
Dispositivo de Análisis 8
Actividades 8
Esquema “Estructura textual de la Imagen y su lectura“ 9
Capítulo III
Marco Teórico 11
El Diseño Gráfico: sus elementos 11
Análisis semiótico 16
Identidad Visual 17
Marketing 19
Merchandising 22
Capítulo IV
Desarrollo Teórico 26
La Carta Olímpica 26
Símbolos Oficiales Olímpicos 26
Caracterización de las Mascotas 35
Cobi 35
2
Olly, Syd y Millie 38
Los Fuwa 43
Cuadro comparativo de las Mascotas 48
Análisis y revisión del cuadro comparativo 53
Capítulo V
Conclusiones 55
Bibliografía 57
Anexo 58
Anexo
Mascotas Olímpicas
WALDI 1972 59
AMIK 1976 60
MISHA 1980 61
SAM 1984 62
HO-DORI 1988 63
COBI 1992 64
IZZI 1996 66
OLLY, SYD Y MILLIE 2000 67
ATENEA Y FEBO 2004 68
LOS FUWA 2008 69
3
Tema Luego, para poder abordar esta temática, realizaremos
un cuadro semiótico (Esquema Nº 19 del libro “La lec-
Identidad Gráfica. Análisis de la significación que portan tura de la imagen“ de Lorenzo Vilches) para analizar los
las Mascotas Olímpicas como medios de comunicación personajes desde los tres niveles del signo (semánti-
y promoción de los Juegos Olímpicos. co, sintáctico y pragmático) y así comprender su carga
significativa. Luego describiremos en profundidad estas
Introducción características para aclarar conceptos específicos y téc-
nicos del Diseño.
La trascendencia que ha adquirido la celebración cada
cuatro años de los Juegos Olímpicos ha superado los
Al final del trabajo arribaremos a la conclusión, a través
límites del deporte como competición. Los ideales olím-
de la cual reflejaremos un pensamiento cuidado obteni-
picos se han convertido en un modo de vida, en una
do luego del análisis de todos los recursos disponibles
doctrina que se intenta inculcar a la sociedad mundial,
y a nuestro alcance. Además, encontraremos el Anexo
pues los Juegos Olímpicos son uno de los pocos acon-
donde comentamos superficialmente las características
tecimientos que se extiende a nivel mundial y que no
del resto de las mascotas olímpicas y de esta manera
hace discriminación de raza, sexo o religión.
aumentamos nuestras competencias.
Uno de los motivos de la elección de este evento es la
movilización social, cultural y económica que se genera
a nivel global. Dentro de las actividades de organiza- Planteamiento del
ción, tomamos todo lo que implica la comunicación y
Problema
y Fundamentación
promoción a través de la Mascota, uno de los símbolos
oficiales olímpicos.
En el presente Trabajo Final de Graduación estudiare- Planteamiento del problema
mos tres generaciones de mascotas olímpicas, Barce- ¿Qué carga de significados portan las mascotas olímpi-
lona 1992, Sydney 2000 y Beijing 2008, como signos cas como medios de comunicación y promoción de los
de comunicación e identidad del país sede del evento. Juegos Olímpicos?
El aporte de este estudio a la disciplina del Diseño Grá-
fico es indicar cómo un país o sociedad quiere expresar
y reflejar, a diferentes públicos, una cierta imagen o al- Análisis de contenido
gún aspecto cultural o contextual que considera primor- Las Mascotas de los Juegos Olímpicos
dial para definir sus características identitarias. Waldi, un perro Dastchun, fue considerado como la pri-
mer mascota de los Juegos Olímpicos (Munich 1972). A
Primero se realizó una breve descripción de los símbo- partir de entonces, estas han hecho acto de presencia en
los oficiales de las Olimpíadas establecidas como obli- todos los Juegos Olímpicos, bien sean los de la Olimpía-
gatorias por el Comité Olímpico Internacional. da (Verano) o los Juegos Olímpicos de Invierno, siendo
5
cada una de ellas representativa de la sede oficial y
embajadora de la misma en todo el mundo.
Objetivos Específicos
I. Conocer y comparar los elementos gráficos y vi-
suales y las características morfológicas y semánticas
A continuación describiremos los Símbolos Oficiales utilizados por cada país sede sobre las mascotas.
Olímpicos determinados por el Comité Olímpico Inter-
nacional para poder contextualizar y comprender el ob- II. Estudiar las tres generaciones de mascotas de-
jetivo e importancia de las “Mascotas”. Luego compa- terminando la carga de significados de cada una de
raremos las tres generaciones de mascotas escogidas ellas.
para poder comprender cuál es su aporte sígnico sobre
este evento mundial. III. Desarrollar un análisis comparativo y elaborar la
conclusión para verificar las intenciones y aspectos que
Supuestos en la cada país sede quiso comunicar a través de las Masco-
tas.
investigación
La Mascota Olímpica posee pluralidad de aspectos y
dimensiones que unidos, la hacen no sólo un símbo-
lo emblemático, sino una mercadería y objeto estético
(producto de identidad y producto de promoción -mer-
chandising-). A lo largo de la historia los paises sede
han transmitido diferentes aspectos de su cultura a tra-
vés de las mismas.
Objetivos
Objetivo General
Analizar lo que comunican los países sede de los Jue-
gos Olímpicos a través de las mascotas.
6
1
Scribano, Adrián: “Introducción
al proceso de investigación en
Marco Metodológico Dispositivo de Análisis
Ciencias Sociales”, Editorial Co- 3- ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DE DATOS
piar. Córdoba, 2002. Pág. 22 1- TIPO DE INVESTIGACIÓN
En este punto especificaremos las variables y establece-
Para el desarrollo de este Trabajo Final de Graduación,
remos sus relaciones. Se diagramó un cuadro de doble
utilizaremos Técnicas de Investigación Cualitativas:
entrada, el esquema Nº 19 propuesto por Lorenzo Vil-
Irene Vasilachis de Gialdino afirma que estas técnicas,
ches en su libro “La lectura de la imagen”.
a diferencia de los cuantitativos, implican actuar sobre
contextos reales y procurar acceder a las estructuras
El Diagrama “Estructura textual de la Imagen y su lec-
de significados de esos contextos mediante su partici-
tura“ podemos observarlo en la página 9. Este esque-
pación en los mismos.
ma estructural nos permitirá organizar pertinentemente
la información a analizar, utilizando como unidades de
Este trabajo tendrá un corte “Exploratorio” ya que abar-
análisis las mascotas olímpicas, susceptibles de ser ana-
ca aspectos tales como el estudio de la documenta-
lizadas desde la perspectiva semiótica.
ción, la apelación a fuentes históricas, archivos e infor-
mes como base para el logro de los objetivos, es decir
Los aspectos que Vilches ha determinado para el análisis
indagar sobre las fuentes y establecer un contacto di- de las imágenes son aplicados a las fotografías, razón
recto con la problemática a estudiar. “No experimental” por la cual se variarán algunos tópicos para aplicarlos al
porque se desea establecer asociaciones que puedan análisis de las mascotas-caricaturas.
existir entre distintas variables. 1
Actividades
Metodología I. Realizar un cuadro semiótico para comparar las
tres generaciones de Mascotas de los Juegos Olímpicos
2- HERRAMIENTAS DE RECOPILACIÓN DE DATOS (Barcelona 1992, Sydney 2000 y Beijing 2008) desde los
- Búsqueda de Bibliografía: Recopilación de datos de niveles semántico, sintáctico y pragmático.
distintas fuentes (Textos bibliográficos e Internet) con II. Analizar las tres generaciones de mascotas es-
el fin de relevar información sobre el tema que sirva a cogidas para entrecruzar datos y determinar las caracte-
los objetivos de análisis. rísticas semánticas y morfológicas.
- Análisis semiótico de datos: Tomaremos como objeto III. Concluir estableciendo la importancia de la sig-
de análisis las mascotas de los Juegos Olímpicos, ha- nificación de cada mascota olímpica como medio de co-
ciendo hincapié en tres generaciones. Se estudiarán municación e identidad del país sede.
según los tres niveles del signo: sintáctico, semántico
y pragmático, a fin de documentar la apariencia física,
su significado y la relación con la cultura de cada país.
8
ESTRUCTURA TEXTUAL DE LA IMAGEN Y SU LECTURA
Hacer ver Hacer saber Hacer leer
EMISOR MENSAJE DESTINATARIO
Enunciador Enunciado: enunciador/enunciatario Enunciatario
1. Nivel de la EXPRESIÓN: Qué se ve 1. Nivel del CONTENIDO: Qué se “dice“ 1. Función Comunicativa: Qué se hace
Color: Contrastes, variaciones tonales. Figuras/fondos Tipología, estilos, efectos, vehículos.
Representación icónica
(Volúmenes) Gama cromática Hacer. Ir y venir del lector.
ESCALA: Dimensiones, proporciones entre las Buscar el sentido (Redundancia. Feedback).
distintas partes del cuerpo. Tópicos y temas.
Marco y foco. A QUIÉN: Actos lingüísticos/icónicos
ESPACIALIDAD: posición del cuerpo con Contexto. Efectos perlocutivos
respecto al entorno u otro objeto o personaje. Implicación del lector
2. SIGNIFICADOS DE LA IMAGEN Subjetividad-objetividad.
-ESTÉTICO Las competencias del lector, perspectivas
2. TIPOLOGÍAS EXPRESIVAS -NO ESTÉTICO: lingüísticas, referenciales, contextuales.
-Estilos SOCIAL Función retórica: Figuras
-Retóricas HISTÓRICO Reglas de género: Ficción, documental
CIENTÍFICO Persuación/Información
AUTOBIOGRÁFICO
3. Marcas o códigos sintácticos PERIODÍSTICO
PUBLICITARIO 2. Tipologías discursivas o Géneros
Función estética
4. SINTAXIS (visual) 3. Marcas o códigos semánticos. Función Comunicación
Persuación
4. Semántica Información
Semiótica: correlación entre las sustancias
de la expresión (colores y espacios) y las for-
mas de la expresión (configuración iconográ- 3. Indicadores pragmáticos.
fica de cosas o personas).
Análisis de contenido
4. PRAGMÁTICA
5. SEMÁNTICA
9
2
Frascara, Jorge: “Diseño y Co-
municación”, Ediciones Infinito. Marco Teórico estimular nuestra opinión, nuestra elección y nuestro
consumo”. 3
Buenos Aires, 1988. Pág. 19
3 1 – EL DISEÑO GRÁFICO: SUS ELEMENTOS Todas estas manifestaciones plasmadas en espacios va-
Ledesma, María: “El Diseño
Gráfico, una voz pública (de la Para abordar el presente Trabajo Final de Graduación, riados constituyen el modo visual. El modo visual para
comunicación a la era del in- es necesario conceptualizar desde algunos lineamien- Donis Dondis forma todo un cuerpo de datos que puede
dividualismo)”, Ed. Argonauta. tos teóricos que atañen a la disciplina Diseño Gráfico.
Buenos Aires, 2003. Pág. 9 utilizarse para componer y comprender mensajes situa-
Así podremos referirnos puntualmente a las herramien- dos a niveles distintos de utilidad, abarcando lo pura-
4
Dondis, Donis: “La sintaxis de tas que utilizaremos para nuestro estudio. De esta ma- mente funcional a las regiones artísticas. 4
la imagen: Introducción al alfabe- nera, argumentamos entonces el concepto de diseño
to visual”, Editorial Gustavo Gili.
ligado a la realización de una actividad que produce “Es un cuerpo de datos compuesto de partes constituyen-
Barcelona, 1985. Pág. 10
ciertas situaciones visuales, y que tiene el objetivo de tes, y de un grupo de unidades determinadas por otras
5
Ibidem. generar una reacción respecto a un tercero. unidades, cuya significancia en conjunto es una función
6
Ibidem. Pág. 53 de la significancia de las partes”. 5
Resulta pertinente citar a Jorge Frascara, quien en su
libro “Diseño y comunicación” explica que el diseño es Las “unidades” a las que hace referencia Dondis, se pue-
la acción de concebir, programar, proyectar y realizar den definir a través de los elementos que conforman el
comunicaciones visuales, producidas en general por lenguaje visual, por lo tanto, en términos gráficos habla-
medios industriales; y destinadas a transmitir mensajes mos de los elementos de diseño”.
específicos a grupos determinados. Un diseño gráfico
es un objeto creado por esa actividad. 2 A partir de que un diseñador proyecta en un todo unida-
des gráficas… “la sustancia visual de la obra se extrae
En términos del autor, el diseñador básicamente dise- de una lista básica de elementos. Y no hay que confundir
ña un evento, un acto en el cual el receptor interactúa los elementos visuales con los materiales del medio. Los
con el diseño y produce la comunicación. El objetivo elementos visuales constituyen la sustancia básica de lo
del Diseñador Gráfico es el diseño de situaciones co- que vemos y su número es reducido”. 6
municacionales.
Los elementos visuales a los que hace referencia, son: el
Esas situaciones a la que nos referimos pueden derivar signo cromático, el signo morfológico y el signo tipográ-
en distintos modos de manifestación, es por esto que fico. Particularmente, a fines del presente proyecto, se
tenemos espacios comunicacionales diversos y que se ampliarán a continuación sólo los dos primeros.
transmiten en una amplia gama de medios, en otras
palabras: 1.1 Signo Cromático
“El Diseño Gráfico ocupa con sus producciones, es- El color (o signo cromático) es de relevancia al hablar
pacios tan variados como los que organizan nuestros de signos visuales, ya que no sólo puede caracterizarlos
modos de lectura, los de la información que recibimos e identificarlos bajo diversas condiciones, sino que tam-
para los de la operatoria persuasiva que se monta para
117
Dondis, Donis: “La sintaxis de bién puede potenciar y hasta cambiar un significado Para entender más estas nociones respecto al signo cro-
la imagen: Introducción al alfabe- dado, según la gama cromática utilizada. mático, a continuación se cita la nomenclatura corres-
to visual”, Editorial Gustavo Gili. pondiente a un análisis semiótico de los colores en la
Barcelona, 1985. Pág. 69
Según Donis Dondis, es la parte simple más emotiva comunicación gráfica, que se clasifica en tres grupos y
8
Costa, Joan: “Diseñar para los del proceso visual. Es decir que se puede usar en pos sus variables (Elaboración propia con cita en base al tex-
ojos”, Segunda Edición. Grupo de expresar y reforzar una información visual. “El color to de Costa). 10
Editorial Design. La Paz-Bolivia,
2003. Pág. 57 no sólo tiene un significado universalmente compartido
a través de la experiencia, sino que tiene también un a) Cromática Realista: Intenta imitar el aspecto
9
Ibidem. Pág. 58 valor independiente informativo a través de los signifi- real de las cosas de manera formal y cromática. Es por
10
Ibidem. Pág. 80 cados que se le adscriben simbólicamente”. 7 eso que se dice que no existe color realista sin forma
realista. Dentro de este apartado podemos observar di-
Siguiendo esta línea de pensamiento, citamos a Joan ferentes clases de cromática realista:
Costa que expresa que: diseñar y visualizar, conlleva - Color Naturista: Los colores se perciben como
a utilizar el color, no sólo tal como lo vemos, sino con un atributo natural de las cosas. Las formas, y su fide-
funciones comunicativas y expresivas del diseñador. lidad con lo representado y el color realista, forman la
“El color es una propiedad de las cosas del mundo; un imagen hiperrealista, logrando que la imagen se haga
fenómeno luminoso, una sensación óptica (es la expli- más táctil.
cación físico-luminosa). Pero que incluye significantes
diversos en el mundo de las imágenes funcionales y el - Color Exaltado: Los colores se aplican en su
diseño. Y, por supuesto, incluye a su vez resonancias mayor grado de saturación, pureza cromática y nitidez,
psicológicas”. 8 logrando así una imagen brillante, contrastante y fuerte-
mente colorista. Estos atributos transmiten una energía
Si bien sabemos que la iconicidad de los colores de y plenitud, que el color naturalista no puede alcanzar.
una imagen, se refiere a que el color puede reproducir El color predomina en su relación con la forma, esto lo
fielmente a lo que representa o modificarlos o inventar- aproxima a los colores planos y llenos. La excitación del
los. Es decir, que al igual que hay formas más o menos signo cromático utilizado en las imágenes responde a la
icónicas, hay colores más o menos icónicos”. 9 búsqueda de un mayor impacto visual, en donde se in-
tenta potenciar la competitividad y donde la exageración
Esta conceptualización se debe a que el sentido o se- de los colores alcanza un mayor poder.
miótica del color es una función de dos componentes
constituidos por: el grado de iconicidad cromática (co- - Color Expresionista: En este caso, el color es
rrespondencia entre color y forma de lo que se repre- fiel a las formas de la realidad pero contribuye a dar una
senta) y la psicología del color, que es lo que la imagen mayor dramatización, escenificación y expresividad a la
evoca (atmósfera, expresividad, sentimientos), además imagen y vuelve al mensaje más expresivo que la reali-
de lo que representa, lo psicológico muchas veces ins- dad. El color tiene en este caso un carácter retórico en el
pira a lo simbólico. que juegan lo cultural y lo psicológico.
1211
Costa, Joan: “Diseñar para los “La búsqueda de la expresividad cromática se funda c) Cromática Sígnica: Significa el abandono de la forma
ojos”, Segunda Edición. Grupo en una impresión global de la que imbaten un clímax realista y figurativa, y da paso a la forma y la razón gráfi-
Editorial Design. La Paz-Bolivia, que inyecta el significado de la imagen más allá de la ca. Utiliza como herramienta, la superficie bidimensional
2003. Pág. 71
reproducción parcial de los colores de las cosas que del plano básico y los elementos que constituyen el sis-
12
Ibidem. Pág. 72 en ella aparecen. Por esto no hay contradicción entre tema gráfico: tipografías, íconos geométricos, sígnicos
la realidad cromática representada (naturalismo) y la y cromáticos, etc. Entonces, el color no sólo se utiliza
expresividad añadida por el tratamiento “dramático” de como una herramienta sino que también significa, opera
la luz y el color”. 11 en estado puro y no como atributo.
b) Cromática Fantasiosa: En el caso de la cromática - Color Esquemático: En este caso, el color se
fantasiosa, como su nombre lo indica, es opuesto a su ha esquematizado, se simplifica concentrándose en lo
par realista. Tiende a la escena fantástica, y de ciencia esencial, libre de sutilezas tonales, mostrando su natura-
ficción. El principal objetivo de este tipo de signo cro- leza gráfica plana y saturada.
mático, es representar el carácter irreal de los sueños Podemos ver ejemplos en el diseño de marcas, signos
(entre otras); y otras veces valorar la paleta gráfica. de identidad, carteles y packaging de productos que
debe llamar la atención en góndola. El color-signo radica
- Color Imaginario: Busca acentuar el carácter en las nociones de la teoría psicológica de los colores,
irreal de la imagen que aunque es fantástica y artificial, pero esto no siempre es tan lógico en la práctica ya que
sigue siendo icónica, sólo que en menor grado. Corres- hay circunstancias en las que se hace lo contrario.
ponde al imaginario colectivo que proviene de mitos,
literatura y estereotipos culturales. - Color Señalético: Es la opción funcional del co-
lor esquemático. El color señalético es una señal óptica,
- Color Arbitrario: El color aquí es independien- pura sensación luminosa, más que un signo significante.
te de la visión cromática de la realidad y de sus aspec- El color señalético es al mismo tiempo color-señal por-
tos psicológicos. Se apoya en la plástica y no sobre la que transmite una sensación instantánea, y color-signo
representación verista. porque implica un significado, aunque sea arbitrario.
“El color arbitrario se impone sobre la forma icónica y Para que esta variable de color comunique, el receptor
la lógica perceptual de los colores de la realidad. Esta debe conocer el código ya que el color, según el contexto
arbitrariedad abandona precisamente lo real como re- cultural en el que está inserto, tiene un significado. Esto
ferencia cromática –más o menos variable- para explo- hace del color un “Lenguaje” comunicativo.
tar los efectos gráficos del color”. 12
- Color Emblemático: Esta variable tiene a veces
Esta arbitrariedad no es absoluta ya que el color no de- algo de esquemático, algo de señalético, algo de psicoló-
pende de la realidad empírica, sino de la razón gráfica, gico y cultural, según la intensión comunicativa y el con-
plástica, estética, comunicativa e ideológica: el color, texto del mensaje. “…Hay aquí un componente cultural
entonces, deviene puro signo. que está menos funcionarizado que los códigos señaléti-
1313
Costa, Joan: “Diseñar para los cos. Estos son particularmente sígnicos, mientras que La línea puede crear vectores de dirección que aportan
ojos”, Segunda Edición. Grupo en los emblemas son simbólicos”. 13 dinamicidad a la imagen, puede separar dos planos en-
Editorial Design. La Paz-Bolivia, teros entre sí, puede dar volumen, profundidad, y posee
2003. Pág. 80
1.2 Signo Morfológico la fuerza suficiente para vehicular las características es-
14
Villafañe, Justo. “Introducción Los elementos morfológicos son aquellos que confor- tructurales de un objeto. 16
a la teoría de la Imagen”. Edito- man una imagen dada. La unión de los signos como
rial Pirámide, 1987. Pág. 98
unidades mínimas (punto, línea y plano) se interrela- c) El plano: La expresión plano puede tener mu-
15
Ibidem. Pág. 98 cionan para formar unidades más complejas, las cua- chas acepciones, pero en este caso no se trata del plano
16
Ibidem. Pág. 103-105 les darán como resultado formas que se podrán perci- básico en términos espaciales en donde se plasma una
17
bir sobre un campo gráfico determinado. representación, sino el plano como superficie bidimen-
Scott Gilliam, Robert. “Funda-
mentos del Diseño”. Ed. Limusa,
sional que no sean punto o líneas, son planos.
Grupo Noriega. Mexico, 2000. Para poder estudiar las formas complejas, es de suma Las formas planas tienen una variedad de figuras que
Pág. 45 importancia rescatar cada unidad mínima que la con- pueden ser clasificadas como:
18
Villafañe, Justo. “Introducción forma, analizarla y así rescatar su significado. La com- - Geométricas: Construidas matemáticamente.
a la teoría de la Imagen”. Edito- plejidad de los signos morfológicos está basado en - Orgánicas: Realizadas por curvas libres.
rial Pirámide, 1987. Pág. 110 la mayor o menor capacidad de intersección de los - Rectilíneas. Limitadas por líneas rectas.
elementos simples, es decir de la integración más o - Manuscritas: Caligráficas o creadas a mano alzada.
menos sencilla de los mismos. Estos signos constitu- - Accidentales: Determinadas por un efecto u obteni-
yen una estructura de lo que será el espacio plástico. das accidentalmente. 17
“… Son los únicos que poseen una presencia material
y tangible”. 14 d) La textura: No es habitual que los autores
describan la textura como un signo morfológico más.
a) El punto: Es el elemento más visible. Según Pero Villafañe cita a Munari afirmando que la textura es
Villafañe: “… Su simplicidad no debe servir para ocul- un elemento que sensibiliza y caracteriza materialmente
tarnos la influencia plástica de este y otros elementos a las superficies, además de atribuirle el hecho de ser la
similares. El punto trasciende a la materia; no necesita misma materia de la textura la que forma las imágenes,
estar gráficamente representado para que su influencia al densificar o espaciar el fondo. 18
plástica se haga notar. El centro geométrico de una su-
perficie, sobre todo, es regular, es un punto…”. 15 1.3 Técnicas Visuales de los signos
Los elementos morfológicos, o signos mínimos interco-
b) La línea: La línea es un elemento que deriva nectados forman composiciones concebidas a través de
del punto, muchos puntos enlazados conforman una lí- técnicas visuales. El término “técnicas visuales” respecto
nea. Es un elemento visual del primer orden y sus usos de la morfología de los signos, hace referencia a las di-
son infinitos. Por lo tanto se caracteriza por la diversa versas formas que utilizan los signos para relacionarse y
utilización plástica que posee como elemento morfoló- así obtener efectos visuales, por consiguiente: significa-
gico. ciones variadas según su intersección.
1419
Dondis, Donis: “La sintaxis de Las técnicas nombradas a priori, nos marcarán una diseño en piezas separadas que se relacionan entre sí
la imagen: Introducción al alfabe- tendencia de las composiciones complejas. Para esto, pero conservan su carácter individual. 22
to visual”, Editorial Gustavo Gili. los signos se interconectan de una forma particular
Barcelona, 1985. Pág. 130
utilizando herramientas que dan como resultado con- d) Plano/Volumen: Estas dos técnicas se rigen funda-
20
Scott Gilliam, Robert. “Funda- juntos de signos, relacionados por esas técnicas, las mentalmente por el uso o la ausencia de la perspectiva
mentos del Diseño”. Ed. Limusa, cuales no sólo pueden ser aplicadas en sus extremos o volumen. Esta función se verá reforzada por la repro-
Grupo Noriega. Mexico, 2000.
Pág. 46 de intensidad. 19 ducción fiel de la información ambiental, mediante la imi-
21
tación de los efectos de luz y sombra propias del claros-
Dondis, Donis: “La sintaxis de
a) Equilibrio/asimetría: Con esto se refiere a todas las curo. 23
la imagen: Introducción al alfabe-
to visual”, Editorial Gustavo Gili. partes de un campo. Esto implica un eje o punto central
Barcelona, 1985. Pág. 132 en el campo, alrededor del cual las fuerzas opuestas e) Continuidad/Episodicidad: La continuidad también
22
Ibidem. Pág. 134 están en equilibrio. 20 es denominada “ritmo”. Este factor se basa en la recu-
23
rrencia esperada, periodicidad percibida, el movimiento
Ibidem. Pág. 142
- Equilibrio Axial o Simetría: Significa el control virtual provocado por la percepción y acentos, pausas e
24
Ibidem. Pág. 145 de atracciones opuestas por medio de un eje central intervalos. En otros términos es, una serie de conexio-
explícito vertical, horizontal o ambos. nes visuales ininterrumpidas. Por otro lado, las técnicas
- Equilibrio o Simetría Radial: Significa el con- episódicas expresan la desconexión de los elementos
trol de fuerzas opuestas por rotación alrededor de un visuales, o al menos conexiones muy débiles. 24
punto central. Un esquema radial implica un movimien-
to giratorio. f) Contraste: Sea cual fuere el lenguaje descriptivo que
- Equilibrio Oculto: En este caso no se utilizan utilice para conceptualizar el contraste, se designará
ejes explícitos como en los casos anteriores. El equi- como tal a los polos de la composición visual. Su buen
librio se da por el control de atracciones opuestas por uso contribuye considerablemente a evitar la confusión
medio de una igualdad sentida entre las partes que tanto en el diseñador como en el observador. El contras-
conforman el grupo sígnico. te, como estrategia visual para aguzar el significado, no
sólo puede excitar y atraer la atención del observador
b) Regularidad/irregularidad: Consiste en favorecer sino que también dramatiza ese significado para hacerlo
la uniformidad de elementos, de un orden basado en más importante y más dinámico.
algún principio o método, el que no permita desviacio-
nes. La irregularidad, en cambio, como estrategia real- Dentro de este nivel, es posible hacer un repertorio de
za lo inesperado. 21 los siguientes contrastes:
- Contraste de Tonos: Referido a la claridad u os-
c) Unidad/Fragmentación: La unidad es un equili- curidad relativas de un campo.
brio adecuado de elementos diversos en una totalidad - Contraste de colores: Se basa en numerosos
que es perceptible visualmente. La fragmentación, es contrastes que realzan el significado según su uso. Den-
la descomposición de los elementos y unidades de un tro de esta clasificación podemos citar el contraste polar
1525
Dondis, Donis: “La sintaxis de (negro-blanco), el contraste claroscuro, cálido-frío (que sentante” es toda cosa que sustituye a otra represen-
la imagen: Introducción al alfabe- divide los colores en cálidos, dominados por el rojo- tándola para alguien, bajo ciertos aspectos y en cierta
to visual”, Editorial Gustavo Gili.
Barcelona, 1985. Pág. 120
amarillo; y los fríos, dominados por la gama azul-verde) medida”.
y el contraste complementario (es el que se sitúa en un Los signos pueden clasificarse con relación al referente,
26
Ibidem. Pág. 147 lugar opuesto en la rueda de colores). es decir la cosa que designa:
27
Da Costa, Adriana. Borrador - Contraste de contornos: Hace referencia a la
“Libro de semiótica aplicada al oposición en las formas y cómo se presenta el con- - Ícono: Cuando mantienen una relación directa
análisis de la Publicidad y el Dis-
torno de la misma. Por un lado, contornos regulares y con su referente o la cosa que produce el signo. “Este
eño Gráfico”. IES Colegio Uni-
versitario Siglo 21. Apunte de la sencillos, en contrapartida contornos irregulares e im- signo es explícito, traducible y conocido, expresado en
Cátedra, 2000. Pág. 4 previsibles. forma clara y objetiva. Podemos decir que el ícono es
28 - Contraste de Escala: Utilizando la distorsión parte real del significante, existe una analogía con la
Da Costa, Adriana. Borrador
“Libro de semiótica aplicada al en la escala o la manipulación subjetiva de las propor- cosa representada que se expresa en un soporte, su ex-
análisis de la Publicidad y el Dis- ciones de los objetos en comparación a un objeto con presión”. 27
eño Gráfico”. IES Colegio Uni- escala y proporciones congruentes, forman el contras- - Índex o índice: Cuando posee alguna semejan-
versitario Siglo 21. Apunte de la
Cátedra, 2000. Pág. 5 te de escala. 25 za o analogía con su referente. El índice, establece una
relación de contigüidad con el objeto, es una pista, un
“Las técnicas visuales se superponen al significado y lo indicio, una señal que nos remite al signo… La relación
refuerzan en todos los esfuerzos compositivos; en con- del índice no es puramente natural, espontánea.
junto suponen tanto para el artista como para el que no - Símbolo: Cuando la relación con el referente es
lo es, el medio más efectivo de hacer y comprender la arbitraria, convencional. “Aquí existe una relación que es
comunicación visual expresiva, en la búsqueda de un puramente convencional, que no depende de la presen-
lenguaje universal”. 26 cia de una similitud, como en el caso del ícono o de una
contigüidad, como el índice”. 28
2 – ANÁLISIS SEMIÓTICO
Un proceso sígnico puede ser estudiado en tres niveles
2.1 El signo o dimensiones:
Los elementos descriptivos ut supra están compues- 1. Nivel Sintáctico: Cuando se refiere a las rela-
tos, en términos semióticos, por signos. El signo es ciones formales de los signo entre sí.
la unidad mínima, factible de ser analizada en pos de “En una composición gráfica, analizamos qué aspectos
comprender el significante y significado del mismo. Nos morfológicos de esa pieza se perciben, respecto a un
introducimos en la definición del signo: orden sintáctico establecido y cómo se relacionan for-
“Signo es una cosa que sustituye a otra… de modo malmente los distintos elementos que la componen”.
que desencadene (en relación a un tercero) un com- 2. Nivel Semántico: Cuando engloba las relacio-
plejo análogo de reacciones. O, dicho de otro modo, y nes de significado entre signo y referente.
para adoptar la definición del fundador de la semiótica, “Estudia la relación del signo y la cosa significada. Se
Charles Sanders Pierce (1839-1914): signo o “repre- ocupa del sentido que poseen los signos, el signo y su
1629 significado. En la semiótica existen dos formas de sig- visual del espectador (como transformación del lector)
Ibidem. Pág. 10
nificación: como espacio donde se realizan las condiciones para
30
Ibidem. Pág. 7 La DENOTACIÓN, que es lo objetivo y traducible me- que los objetivos comunicativos de la imagen se lleven a
31
Vilches, Lorenzo. “La lectura diante la combinación de signos conocidos, es la pri- cabo. Se trata, en consecuencia, de estudiar las reglas
de la imagen”. Ediciones Paidos. mera lectura, descriptiva, material y objetivable. que forman el juego comunicativo en el texto visual. El
Barcelona-Buenos Aires. Primera La CONNOTACIÓN en cambio, surge de una segunda terreno de encuentro entre ambos polos de la comunica-
Edición, 1983. Pág. 95
lectura analítica.” 29 ción es el discurso visual.
32
Ibidem. Pág. 98
3. Nivel Pragmático: Es el nivel que implica Todo texto visual es un mapa que el observador reco-
las relaciones significantes con el intérprete, o sea con rre con la mirada descubriendo tópicos conocidos. Pero,
aquel que utiliza los signos. 30 también infiriendo nuevas informaciones implícitas en la
representación visual.
2.2 El lector en la imagen
Para que el destinatario de una comunicación dada 2.3 ¿Qué es un Estereotipo?
pueda recibir el mensaje, es necesario que tanto este Una de las definiciones de “estereotipo” la encontramos
como el autor tengan cierta competencia. A partir de allí en la enciclopedia de Internet, Wikipedia, que afirma lo
es que Vilches afirma que: “El discurso de la imagen siguiente: en su uso moderno, un estereotipo es una ima-
funciona como una negociación pragmática”. 31 gen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca
de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades
El Plano Pragmático refiere a las competencias que características (o estereotípicas) y habilidades. El térmi-
permiten que el lector lea el mensaje en base a la co- no se usa a menudo en un sentido negativo, conside-
herencia. El Plano de Negociación refiere a que el tex- rándose que los estereotipos son creencias ilógicas que
to icónico funciona como “asunto que debe ser tratado sólo se pueden cambiar mediante la educación.
a través de una gestión donde se evalúan ventajas y
desventajas de ciertas orientaciones pragmáticas. Los estereotipos más comunes del pasado incluían una
amplia variedad de alegaciones sobre diversos grupos
La composición del lector es una tarea pragmática; una raciales (estereotipo racial) y predicciones de comporta-
verdadera manipulación en el sentido del HACER. Es miento basadas en el estatus social o la riqueza (este-
el destinatario de la comunicación quien construye su reotipo social). En la literatura y el arte los estereotipos
rol como lector; se hace o se transforma en lector, ac- son clichés o personajes o situaciones predecibles. Por
tualiza más competencias que son de su propio SA- ejemplo, un diablo estereotípico es malvado, de color
BER”. 32 rojo y con cuernos, cola y tridente.
Sabiendo que el texto visual comprende la interac- 3 – IDENTIDAD VISUAL
ción comunicativa y las condiciones contextuales en A lo largo de la historia, la identidad fue y es un elemento
que esta se realiza, podemos estudiar la competencia utilizado por individuos y culturas en pos de lograr algu-
1733 na forma de identificación o representación adecuada, blan por sí mismos y son comprensibles universalmente.
Costa, Joan: “Diseñar para los
ojos”. Segunda Edición. Grupo apoyadas en factores visuales que servirán para dife- Estos pueden ser imágenes naturalistas, que contienen
Editorial Design. La Paz-Bolivia, renciarse de los demás en una ocasión dada y para cierto nivel de estilización y que además no dejan duda
2003. ciertos momentos. alguna en cuanto al significado para el observador. En
34
Frutiger, Adrián: “Signos, sím- segundo lugar, hay otro tipo de información pictórica que
bolos, marcas y señales: Elemen- Para Joan Costa, la identidad es un término que tiene comprende aquellos mensajes que no son comprensi-
tos, morfología, representación sentido cultural y estético, que hace que cada empresa bles a primera vista y que requieren cierto nivel de inter-
significación”. Editorial Gustavo
Gilli, S.A. de C.V. México, 1981. se diferencie de otras para ser única e irrepetible. La nalización. Y por último, tenemos aquellos que no deri-
Pág. 236 identidad es una sustancia, un potencial valioso pero van ni de esquemas ni de imágenes figurativas, y son los
35
Ibidem. Pág. 241 intangible. Pero la cuestión radica en ¿Cómo hacer puramente abstractos.
36
Ibidem. Pág. 273
tangible y visible este valor? La respuesta para Costa
37
es “simbolizándolo mediante la creación de símbolos Sin embargo, cuando ya se ha incorporado el conoci-
Ibidem. Pág. 176
exclusivos y duraderos”. 33 miento al inconciente, la información que prestan es in-
38
García Torres, Milko A.: “Qué mediata y espontánea. 36
son las marcas y logotipos (1)”. 3.1 Elementos de la Identidad - El Símbolo Gráfico: Es un símbolo de sustitu-
en http:// www.imageandart.com/
teoria.html/ Sabemos que la lengua escrita se ha desarrollado de ción de la palabra, pero posee valores icónicos de la fir-
manera exponencial desde sus comienzos hasta la ac- ma, sea figurativo o abstracto.
tualidad, pero esta evolución no ha dejado obsoleto, de “Lo simbólico de una representación es un valor no ex-
ninguna manera, el empleo de signos individuales, de preso, un intermediario entre la realidad reconocible y
marcas distintivas y signaturas. el reino místico e invisible de la religión, la filosofía y la
“El impulso hacia una identificación personal por medio magia; media por consiguiente entre lo que es concien-
de una muestra visible puede considerarse como punto temente comprensible y lo inconciente”. 37
de partida fundamental de la historia del signo en su - Logotipo: Es el nombre diseñado de manera le-
más amplio sentido”. 34 gible y sobre todo visible.
“Los productos y organizaciones prósperos tienen su
De allí se derivan las formas de identidad, las cuales se propia personalidad. Así como las personalidades hu-
describirán a continuación: manas son complejas, también lo son las personalida-
- Monograma: En la antigüedad, para cada con- des de los productos y las organizaciones. Las marcas y
sonante y vocal se había hallado un signo específico, los logotipos de los productos y las organizaciones son
de modo que mediante su reunión se podía reducir la condensaciones de realidades complejas en una afirma-
palabra o frase. Por lo tanto, hablamos de monograma, ción simple, en una declaración que puede ser controla-
como la reducción de un nombre que representa, sólo da, modificada, desarrollada y modulada en el curso del
en parte, cierta predisposición hacia lo ornamental, y a tiempo”. 38
propósitos de calificación e identificación. 35 - El color: Su capacidad comunicativa es instan-
- Pictograma: Esta acepción hace referencia a tánea debido a que no hay que decodificarlo como al
aquellos signos manifestados gráficamente, que ha- logotipo y al símbolo gráfico. Ya se han expuesto ante-
1839
Kotler, Philip: “El padre del
riormente sus características (ver signo cromático). No 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable
Marketing moderno”.
sólo los principios fundamentales del Diseño de Iden- tratar con la otra parte.
tidad son la diferenciación y la capacidad de recorda-
40
Kotler, Philip; Gary Armstrong, ción, sino también el reconocimiento y conocimiento Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en
John Saunders, Veronica Wong del público destinatario. el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita
(2002). «Capítulo 1: ¿Qué es de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influen-
Marketing?», Principles of Mar- 4 - MARKETING cias científicas, el marketing es un conjunto de principios,
keting, 3ª edición europea, Essex metodologías y técnicas a través de las cuales se busca
(Inglaterra): Prentice Hall. El marketing tiene diversas definiciones; según Philip conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los
Kotler (considerado padre del marketing39 ) es «el pro- objetivos de la organización, y satisfacer las necesida-
ceso social y administrativo por el cual los grupos e des y deseos de los consumidores o clientes.
individuos satisfacen sus necesidades al crear e inter-
cambiar bienes y servicios».40 Sin embargo, hay otras El marketing es la orientación con la que se gestiona
definiciones; como la que afirma que el marketing es el mercadeo o la comercialización dentro de una orga-
el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los nización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. herramientas y estrategias; posicionar en la mente del
El marketing involucra estrategias de mercado, de ven- consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la
tas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, opción principal y llegar al usuario final; parte de las ne-
etc. Frecuentemente se confunde este término con el cesidades del cliente o consumidor, para diseñar, orga-
de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta nizar, ejecutar y controlar la función comercializadora de
de la mercadotecnia. la organización.
Concepto y objetivo El vocablo marketing se refiere también a una función o
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el área funcional de la organización: el área de marketing,
intercambio entre dos partes de modo que ambas re- área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra
sulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por in- forma de definir este concepto es considerar marketing
tercambio «el acto de obtener un producto deseado de todo aquello que una empresa puede hacer para ser per-
otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que cibida en el mercado (consumidores finales), con una vi-
esto se produzca, es necesario que se den cinco con- sión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
diciones:
1. Debe haber al menos dos partes. Una organización que quiere lograr que los consumido-
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para res tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus
la otra. productos, debe gestionar su propio producto, su precio,
3. Cada parte debe comunicar y entregar. su relación con los clientes, con los proveedores y con
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la sus empleados, la propia publicidad en diversos medios
oferta. y soportes, la presencia en los medios de comunicación
1941
Kotler, Philip; Gary Armstrong,
(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del mar- dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de
John Saunders, Veronica Wong
keting. lo anterior, para la fijación del precio también se consi-
(2002). «Capítulo 1: ¿Qué es
deran: los precios de la competencia, el posicionamiento
Marketing?», Principles of Mar-
Las «cuatro Pes» deseado y los requerimientos de la empresa.
keting, 3ª edición europea, Es-
Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia
sex (Inglaterra): Prentice Hall.
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas • Plaza o distribución: Define dónde comercializar el pro-
Obtenido en “http://es.wikipedia.
encaminadas a la satisfacción del cliente(potencial o ducto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el ma-
org/wiki/Merchandising”
actual) mediante las cuales pretende diseñar el pro- nejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para
ducto, establecer precios, elegir los canales de distri- lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el
bución y las técnicas de comunicación más adecuadas momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los
para presentar un producto que realmente satisfaga las canales de distribución hacen llegar el producto hasta el
necesidades de los clientes. 41 comprador potencial. El Merchandising es la animación
de un producto en el punto de venta o establecimiento
Estas herramientas son conocidas también como las comercial para que sea atractivo y comprador potencial
Cuatro P’s del profesor Jerry McCarthy: producto, pre- se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada
cio, distribución (por el vocablo «place» en inglés, que por las grandes superficies comerciales.
también podría llamarse “plaza”) y comunicación (por
el vocablo «promotion», en Inglés) que incluye la publi- • Comunicación: Incluye todas las funciones realizadas
cidad, las relaciones públicas y la promoción. para que el mercado conozca la existencia del producto/
marca. La P de «promotion» está constituida por:
• Producto: En mercadotecnia, un producto es todo 1. Publicidad, los anuncios publicitarios
aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se 2. Relaciones públicas
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o con- 3. Promoción de ventas (por ejmplo, 2 X 1, compre uno
sumo, y que puede satisfacer una necesidad o un de- y el segundo a mitad de precio, etc.)
seo. Puede llamarse producto a objetos materiales o 4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet.
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo Objeto de estudio de la mercadotecnia
específico de marca, y las características del empaque, • Los clientes. Es obvio que los productos o servicios
etiquetado y envase, entre otras. buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y la
gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin
• Precio: Es el monto de intercambio asociado a la clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga
transacción. El precio no se fija por los costes de fa- una necesidad no hay empresa.
bricación o producción del bien, sino que debe tener • Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría
su origen en la cuantificación de los beneficios que el de las empresas olvidan que mercadotecnia es también
producto significa para el mercado y lo que éste esté satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro
20de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también nes de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal
fundamental. suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios,
• Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver etc.). Por último se debe analizar qué política de distribu-
recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia ción es la más adecuada para que el producto o servicio
de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa
utilidades para sus accionistas. realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
• La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a producto quiere.
los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al
bienestar social. Segunda fase: marketing mix
El marketing es la estrategia que hace uso de la psi-
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa de- cología humana de la demanda[cita requerida], que de
ben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está
que se tiene una buena estrategia de mercado. en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto
u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy
Proceso de marketing importante, pero sin un plan de marketing esta sería in-
El proceso de marketing consta de varias fases: sulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un
Primera fase: marketing estratégico gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un fac-
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de tor imprescindible en los negocios y muchas veces de
producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; aspecto que ningún empresario debe olvidar.
es decir, cuáles de los consumidores a los que se quie-
re atender (mercado meta), qué capacidad de compra En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de
tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y negocios de forma que en la organización todas las áreas
si éste responde a sus necesidades. Además, también (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
tienen que detectar cuáles son sus posibles compe- responder a las auténticas necesidades de los clientes y
tidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe
política de mercadeo, cuales son los productos susti- actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista
tutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás
noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos empleados. Es así como los clientes recibirán el trato
competidores y los posibles proveedores. que esperan, por lo cual confiarán en esa organización
también en cuanto a sus productos o servicios.
También deben realizar un análisis interno de la em-
presa para determinar si realmente está en condicio-
21Actualización keting holístico (Kotler), entre otras.
El mix comercial original (4P’s) fue desarrollado para la • Marketing social u orientación a la responsabili-
comercialización de productos. Sin embargo con el de- dad social (marketing responsable): Finalmente, cuando
sarrollo del marketing para otras áreas (especialmente el mercado está completamente asentado, las empresas
por la importancia del sector servicios), este mix origi- no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus con-
nal ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones sumidores, sino que también persiguen objetivos desea-
del mismo. bles para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Tercera fase: ejecución del programa de mar- • Marketing relacional: orientación que indica la
keting importancia de establecer relaciones firmes y durade-
Finalmente, se le asigna al departamento correspon- ras con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
diente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan miembro de alguno o de varios mercados, como pueden
los medios para llevarlas a cabo, así como los proce- ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mer-
dimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente cado de inversionistas etc.
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los • Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación
resultados del plan establecido y determinar cuan efec- que integra marketing integrado, marketing interno, mar-
tivo ha sido. keting responsable y marketing relacional
• Dayketing: Una herramienta de marketing con la
Cuarta fase: control que obtener el máximo rendimiento de los acontecimien-
Supone establecer aquellos mecanismos de retroali- tos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
mentación y evaluación con los que comprobar el gra- fines comerciales.
do de cumplimiento de los objetivos y establecer las • Warketing: El arduo combate que diariamente se
correcciones que correspondan. Algunos de los con- ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige
troles son: que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
1. Control de plan anual. situación de modo meditado, el valor combativo de una
2. Control de rentabilidad. tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
3. Control de eficiencia. 51
4. Control estratégico.
5 - MERCHANDISING
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algu- El merchandising (literalmente del inglés “mercancian-
nos autores se decantan por la orientación al marketing do”), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing
social, mientras que otros autores indican un cambio que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por de venta. Son actividades que estimulan la compra en el
ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas co-
marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), warketing (), mar- merciales que permiten presentar el producto o servicio
22También puede leer
