INFORME DE DIAGNÓSTICO DE PRESENCIA Y PROMOCIÓN ONLINE DEL SECTOR TURÍSTICO DE ASTURIAS
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Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
INFORME DE DIAGNÓSTICO DE PRESENCIA Y PROMOCIÓN
ONLINE DEL SECTOR TURÍSTICO DE ASTURIAS
Documento elaborado por Fundación CTIC y financiado por la Dirección General de Turismo a través de la Sociedad
Regional de Turismo del Principado de Asturias, en el marco de un convenio de colaboración para la realización de
acciones de impulso de las tecnologías de la información y la comunicación e innovación en el sector turístico durante el
año 2012.
Diciembre de 2012, Asturias
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
CONTENIDO DEL INFORME
Marco del diagnóstico
Objeto
Proceso
Muestra
Aspectos analizados
Niveles de calidad
Resultados globales
Resultados por áreas tecnológicas
Resultados por tipología de establecimientos
Conclusiones y recomendaciones
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
01. Marco del
diagnóstico
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
MARCO DEL DIAGNÓSTICO
Internet se ha convertido en el principal escaparate de la oferta del sector turístico, no sólo para potenciales clientes
nacionales, sino también para turistas extranjeros. La utilización de internet como herramienta de difusión y
comercialización de la oferta del sector turístico está permitiendo que los establecimientos incrementen
enormemente su mercado potencial. Debido a la importancia de este canal, la Sociedad Regional de Turismo del
Principado de Asturias y la Fundación CTIC pusieron en marcha un proceso de elaboración de diagnóstico del estado
de presencia web y la promoción online para empresas turísticas regionales durante el año 2012, con el objetivo de
impulsar la modernización tecnológica del sector.
El motivo de este informe es recoger de forma agregada los resultados de un trabajo individualizado de diagnóstico a
más de un centenar de empresas del sector turístico de Asturias.
De este informe se busca la obtención de un conjunto de conclusiones que sirvan para establecer una parámetros de
mejora de las empresas del sector, así como establecer recomendaciones y posibles áreas sobre las que sea
necesario incidir en políticas de apoyo al sector, desde el Gobierno del Principado de Asturias.
Al tratarse de un informe elaborado bajo un conjunto de información e indicadores creados de forma específica por
Fundación CTIC para la elaboración de diagnósticos, los resultados obtenidos no pueden ser analizados de forma
comparada con otros sectores o empresas del sector turístico de otras Comunidades Autónomas.
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Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
02. Objeto
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
OBJETO
A través del análisis directo de la presencia en internet de la empresa se ha procedido a analizar diferentes
indicadores agrupados en 4 grandes áreas (componentes de la estrategia de comunicación online de las empresas)
que influyen en la calidad y posicionamiento de cualquier negocio en internet.
Este proceso de análisis individualizado ha servido para la recogida de información de alto valor añadido para
conocer de forma agregada la situación tecnológica en cuanto a su presencia y promoción online de los
establecimientos turísticos distribuidos a lo largo de la geografía asturiana.
B. Posicionamiento C. Herramientas D. Reputación On‐
A. Presencia web
web 2.0 line
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Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
03. Muestra
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
MUESTRA DEL DIAGNÓSTICO
La muestra sobre la que se ha realizado el diagnóstico ha estado configurada por un total de 117 empresas, que han
sido distribuidas en diferentes estratos en función de su tipología (Casas de Aldea, Apartamentos Rurales, Hoteles,
Hoteles Rurales, Hostelería y Otros) para responder a una representación del sector turístico en Asturias. Dentro de
la categoría “Otros”, están contempladas empresas de prestación de servicios de turismo activo, organización de
viajes u otros establecimientos turísticos (campings). La distribución de la muestra ha sido:
Apartamentos
Rurales
7% 8% 8% Casas de Aldea
22% 30% Hoteles
Hoteles Rurales
25%
Hostelería
Otros
La muestra también está formada por establecimientos del conjunto del territorio asturiano, de este modo el 45,4%
están asentados en el oriente de Asturias, el 22,3% en el occidente y el 33,3% en la zona centro de la región.
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Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
04. Proceso
Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
PROCESO DE DIAGNÓSTICO
FASE 1. Recogida de datos.
Mediante un formulario de recogida de información cumplimentado a través de un análisis técnico por parte del
personal de Fundación CTIC. Se trata de un formulario de respuesta simple con 3 valores Sí / No / No aplica.
El formulario está compuesto por los siguientes módulos:
A. Datos de control. Nombre del negocio, del representante, URL de presencia web, tipo de empresa, dirección
postal, perfiles en redes sociales, etc.
B. Presencia web. En esta área se analiza la calidad de la página web de la empresa, procediendo a una evaluación
detallada de aspectos vinculados al alojamiento, los contenidos, el diseño, así como su adaptación a los
estándares web, a prácticas de accesibilidad y usabilidad. Igualmente, se valora cumplimiento de la legislación
vigente, y la existencia de mecanismo de analítica web para monitorizar las visitas recibidas.
C. Posicionamiento web. Esta área engloba el análisis de diferentes factores que influyen en el posicionamiento
natural de una página web: etiquetas meta, estructura interna de la web, contenidos.
D. Herramientas 2.0. Se valora si la empresa dispone de presencia en las herramientas 2.0 más populares, como
Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, etc., así como el uso que se hace de las mismas.
E. Reputación On‐line. Se evaluará si la empresa está al corriente de la importancia que tiene actualmente la
reputación online, y las medidas que ha tomado para monitorizarla y actuar en función de las necesidades
10Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
PROCESO DE DIAGNÓSTICO
FASE 2. Análisis de datos.
Como proceso inicial del análisis se ha procedido a analizar de forma global la situación del sector de acuerdo a las 4
áreas de diagnóstico, para comprobar el estado de situación del conjunto del sector.
Tras este análisis se ha procedido a la categorización del conjunto de establecimientos de acuerdo a una asignación
de niveles de calidad de la presencia y promoción online de los negocios. Esta asignación se ha realizado de acuerdo
a una escala creada a partir del cumplimiento porcentual del conjunto de las 90 prácticas evaluadas durante el
diagnóstico.
En el proceso de análisis se ha profundizado sobre el nivel de cumplimiento de prácticas de forma específica para
cada una de las áreas.
También se realizado un análisis agregado por tipología de establecimiento, con la extracción de estadísticos
descriptivos (frecuencia y promedio).
Finalmente se ha procedido a la extracción de conclusiones grupales en función de estratos para cada uno de las
áreas, así como de síntesis de las recomendaciones más generalizadas durante los procesos de diagnóstico
individual.
11Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
05. Aspectos analizadosInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
7. Se muestra información detallada de localización.
ÁREA DE PRESENCIA WEB 8. La web ofrece la posibilidad de contratar y pagar online productos
o servicios.
9. La web carece de errores tipográficos o faltas de contextualización.
Dominio
1. El dominio elegido se ajusta al nombre comercial de la empresa.
Estándares web
2. El dominio está registrado a nombre de la empresa. 1. La Web cumple los estándares W3C.
3. La fecha de expiración del dominio es superior a un año. Usabilidad
1. La web dispone de un cuadro de búsqueda.
ASPECTOS EVALUADOS
4. La empresa dispone de correo corporativo.
Alojamiento 2. El cuadro de búsqueda es apropiado a las características de la web.
1. La web carece de elementos emergentes (pop‐ups) publicitarios. 3. En la web no contiene enlaces “ciegos” o “rotos”.
2. La velocidad de carga de la web es apropiada. 4. Los enlaces a sitios externos funcionan correctamente.
3. La empresa dispone de los ficheros de la web y tiene acceso al 5. No es preciso el uso del scroll para la navegación en la web.
alojamiento de la misma. 6. La web hace uso de “sendero de migas de pan”.
7. La navegación se realiza a través de menús que se sitúan siempre
Diseño en la misma posición.
1. El diseño se ajusta a la imagen de marca de la empresa.
2. El logo está en la esquina superior izquierda de la página.
Accesibilidad
3. La web se visualiza correctamente a distintas resoluciones de 1. Se incluye un mapa del sitio.
pantalla. 2. Existe texto alternativo para cualquier elemento no textual.
4. La web no emplea Frames en el diseño. 3. Se ofrecen alternativas a los elementos Flash de la web.
5. La web no emplea Flash en su diseño. 4. La página es completamente operativa en navegadores con
6. La estructura de la página de inicio es adecuada. JavaScript desactivado.
7. La web no tiene una página inicial de introducción, en Flash u otro 5. La web tiene un contraste suficiente entre los colores de fondo y
sistema. del texto.
Contenidos Legislación vigente
1. Se incluye información detallada sobre los productos y/o servicios 1. La web incorpora las cláusulas exigidas por la LOPD en los
ofertados. formularios de recogida de datos.
2. Se incluye información detallada sobre el negocio. 2. La web incorpora la información sobre el titular exigida por la
3. La empresa dispone de la capacidad de actualizar la web de LSSICE.
manera autónoma a través de un gestor de contenidos. 3. La web incorpora la información sobre las condiciones de
4. La web cuenta con información actualizada periódicamente. comercialización exigida por la LSSICE.
5. La web ofrece información de tarifas y/o promociones. Análisis de estadísticas web
6. Dispone de formulario de contacto. 1. La web dispone de Google Analytics o cualquier otro sistema de
análisis de visitas.
13Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
POSICIONAMIENTO WEB REPUTACIÓN ONLINE
ASPECTOS EVALUADOS
Estructura Web Consideraciones generales
1. Las etiquetas TITLE son adecuadas.
1. La empresa conoce lo que es la reputación online.
2. La descripción del sitio es correcta.
2. La empresa tiene configurada Alertas de Google adecuadas
3. Se usan URL’s con estructura sencilla que incluyen palabras clave.
para la vigilancia de su reputación online.
4. Se usan correctamente las meta etiquetas para estructurar el
3. La empresa utiliza un lector de RSS para mantenerse
contenido.
informada.
5. Se usan palabras clave en los textos de la web.
4. La empresa cuenta con herramientas web para la gestión de la
6. Se usan palabras clave en el etiquetado de las imágenes.
reputación on‐line.
7. Existe ruta de navegación.
Contenidos
1. El contenido es de calidad y adecuado a la actividad de la
empresa.
Enlaces
1. El número de enlaces entrantes a la web (backlinks) es apropiado.
2. Hay enlaces a la web desde redes sociales.
3. La Web no utiliza malas prácticas de posicionamiento.
Aspectos técnicos
1. La web está indexada en los principales buscadores.
2. Existe fichero robots.txt.
3. Existe un archivo sitemap.xml.
14Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
HERRAMIENTAS 2.0
Facebook Fotografía
1. Dispone de página en Facebook. 1. La empresa ha subido fotos a repositorios fotográficos 2.0.
2. La URL de la página de Facebook está personalizada. 2. La empresa dispone de canal en repositorios fotográficos 2.0.
ASPECTOS EVALUADOS
3. Se realizan publicaciones en Facebook periódicamente. 3. La empresa utiliza etiquetas en las imágenes para facilitar las
4. La página de Facebook permite a los seguidores escribir en el muro. búsquedas.
5. La página de Facebook tiene aplicaciones de terceros incorporadas.
Publicaciones
6. El negocio ha lanzado promociones/concursos/iniciativas a través de
1. La empresa dispone de cuenta en Issuu/Slideshare/Scribd, con
Facebook.
contenidos.
Twitter
Blog
1. Dispone de cuenta en Twitter y twitea con cierta periodicidad.
1. La empresa dispone de blog.
2. Dispone de un numero aceptable de seguidores en Twitter.
2. El diseño del blog se adecúa a la imagen de marca de la empresa.
3. Utiliza en Twitter menciones y RT, generando conversaciones.
3. La empresa publica periódicamente en el blog.
4. Utiliza hashtags (etiquetas) en Twitter.
4. Hay participación en el blog (existen comentarios en los posts,
5. Utiliza listas en Twitter.
pingbacks…).
Geoposicionamiento 5. La empresa utiliza categorías y etiquetas para clasificar las entradas
1. Tiene presencia en Google Maps. del blog.
2. Tiene página en Facebook Places. 6. El blog dispone enlaces de interés.
3. Tiene presencia en Foursquare. 7. La empresa permite comentarios en las entradas del blog.
4. Tiene presencia en otras herramientas de geolocalización. 8. El blog ofrece suscripción mediante RSS.
Canales de Video
1. La empresa ha subido algún video a Youtube/Vimeo.
2. La empresa dispone de canal en Youtube/Vimeo.
3. La empresa ha personalizado el canal con su imagen corporativa e
información de contacto.
4. La empresa utiliza etiquetas en los vídeos para facilitar aparecer en las
búsquedas.
5. Se muestran los videos seleccionados como favoritos.
15Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
06. Niveles y
categorización de
empresasInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
PRESENCIA Y PROMOCIÓN ONLINE: NIVELES
De acuerdo a las características de la presencia y promoción on‐line de las diferentes empresas diagnosticadas y al
porcentaje de cumplimiento de las prácticas evaluadas en el proceso se ham establecido los siguientes nivels:
Nivel ALTO de calidad de presencia y promoción online
A+ . Cumplen más del 70% de las prácticas
A . Cumplen entre el 60% y el 70% de las prácticas
Nivel MEDIO de calidad de presencia y promoción online
B+. Cumplen entre el 55% y el 60% de las prácticas
B. Cumplen entre el 45% y el 55% de las prácticas
Nivel BAJO de calidad de presencia y promoción online
C+. Cumplen entre el 40% y el 45% de las prácticas
C. Cumplen menos del 40% de las prácticas
17Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
CATEGORIZACIÓN DE EMPRESAS
De acuerdo a la categorización expuesta la distribución de la muestra de 117 empresas turísticas de Asturias con la
que se ha trabajado se distribuyen del siguiente modo:
Nivel ALTO de calidad de presencia y promoción online
8% A+
23% A+ . Cumplen más del 70% de las prácticas
16%
A A . Cumplen entre el 60% y el 70% de las prácticas
9% B+ Nivel MEDIO de calidad de presencia y promoción
14% online
B B+. Cumplen entre el 55% y el 60% de las prácticas
30%
C+ B. Cumplen entre el 45% y el 55% de las prácticas
Nivel BAJO de calidad de presencia y promoción online
C
C+. Cumplen entre el 40% y el 45% de las prácticas
C. Cumplen menos del 40% de las prácticas
Así el 24% de las empresas cuenta con nivel alto en su calidad de presencia y promoción online, siendo el
porcentaje más bajo frente el 39% que cuentan con una calidad media y el 37% que cuentan con una calidad
baja, y por tanto cuentan con un importante margen de mejora.
18Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
07. Resultados globalesInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
En el área de presencia web se aprecia un importante cumplimiento de aspectos de las prácticas asociadas a
un nivel básico como el diseño, tipología de contenidos, el tipo de dominio y la características del dominio (las
empresas cumplen, como promedio, más del 60% de las prácticas analizadas en estos ámbitos); en cambio, se
refleja un importante camino de mejora pendiente de recorrer en el ámbito del cumplimiento de estándares
web (sólo el 9,3% de las prácticas evaluadas se cumplen) o en aspecto clave y obligatorio como es el correcto
cumplimiento de la legislación, en donde sólo 41,6% de las prácticas se cumplen correctamente.
Características presencia Web
RESULTADOS
100%
90%
80%
70%
60% SI
50% NO
40% N/A
30%
20%
10%
0%
Diseño Contenidos Alojamiento Dominio Usabilidad Analítica Legislación Accesibilidad Estandares
Web web
Otro proceso al que se le debe prestar especial atención para la mejora de la presencia web es el análisis de las
visitas a las páginas web, en donde actualmente el 43,41 cuenta con herramientas adecuadas para dicho
análisis
20Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
En el área de uso de herramientas web 2.0 se comprueba un importante uso de herramientas como
facebook o herramientas de geoposicionamiento, para las cuales se cumplen en el 55% de las prácticas
evaluadas durante el diagnósticos, siendo más minoritario el uso de correcto de twitter (34,4%); fotografía,
como flikcr, picassa, o instagram (28,2%) o en canales de video (23,2%), como youtube o vimeo.
Uso herramientas 2.0
RESULTADOS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% SI
30%
NO
20%
10% N/A
0%
Es importante destacar el bajo porcentaje de cumplimiento de prácticas en cuanto a una herramienta, que
debe convertirse en la base de las estrategias de Social Media para un establecimiento turístico, como el
Blog. Sólo se cumplen las prácticas vinculadas al blog en el 13,6% de los casos.
21Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
En el área de posicionamiento web desde el punto de vista técnico el nivel del conjunto de las páginas
web es elevado, ya que tanto a nivel de estructura de la web, calidad de enlaces, la tipología de contenidos
y los aspectos más técnicos, el nivel de cumplimiento de las prácticas es superior al 50%, aunque como en el
caso del área de la presencia web, existe un porcentaje de establecimientos que deben acometer un esfuerzo
para lograr que este porcentaje sea superior y más cercano al 100% como ocurre con en el caso de
contenidos (93%).
Posicionamiento Web y Reputación Online
RESULTADOS
100%
90%
80%
70%
60% SI
50% NO
40% N/A
30%
20%
10%
0%
Contenidos Enlaces Estructura Web Aspectos Reputación
técnicos Online
Si se presta atención al área de reputación online desde el cumplimiento de prácticas es deficitario en el
conjunto del sector turístico, puesto que sólo el 19,2% de las prácticas en este ámbito se cumplen
correctamente por parte de las empresas.
22Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
08. Resultados por áreasInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Se presentan a continuación los resultados parciales de aquellas áreas (y sus
RESULTADOS POR ÁREAS
prácticas) que, por sus resultados y por su mayor incidencia en la mejora del
posicionamiento on‐line del sector turístico de Asturias han sido
consideradas más relevantes.
Los porcentajes expuestos a continuación, para cada una de los indicadores
reflejados, han sido calculados sobre el total de establecimientos analizados.
24Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Si se profundiza en la calidad de los contenidos web, se aprecia que existe un importante número
establecimientos que no mantienen actualizada la información de su establecimiento (30,2%), y únicamente el
39,5% dispone de los medios adecuados para proceder a esa actualización sin necesidad de conocimientos de
programación o de acudir a su proveedor de su página web.
RESULTADOS – PRESENCIA WEB
En lo que respecta a la posibilidad de poder contratar servicio a través de central de reservas son el 34,9%, que
siendo un porcentaje alto para la tipología de empresas analizadas, debe ser superior por ser un servicio cada
vez más valorado por la futura clientela.
25Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Cómo se resaltó con anterioridad uno de los aspectos en donde se debe realizar un esfuerzo es la mejora de la
accesibilidad de las páginas web, ya que en aspectos básicos de cumplimiento de criterios de accesibilidad
cómo son la inclusión de un mapa web (16,3%), alternativas a elementos flash (5,43%) o la inserción de texto
RESULTADOS‐ PRESENCIA WEB
alternativo a elementos no textuales (36,4%), cuentan con porcentajes muy bajos de cumplimiento.
Accesibilidad
100%
90%
80%
70%
60%
50% SI
40%
NO
30%
20% N/A
10%
0%
Web con Web Texto Incluye mapa Alternativas
contraste operativa alternativo web a elementos
suficiente con para Flash
JavaScript elementos
desactivado no textuales
26Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Un elemento prioritario para la generación de confianza ante los visitantes de una página web son el
cumplimiento de las dos principales normativas de obligado complimiento para la presencia online, como son
la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Sociedad de la Información y Comercio Electrónico
RESULTADOS‐ PRESENCIA WEB
(LSSICE). De este modo se deberían esperar resultados próximos al 100% de cumplimiento de ambas, pero el
resultado es que el 38% no cumple la LOPD y el 53,5% no cumple la LSSICE.
Legislación vigente
100%
90%
80%
70%
60%
SI
50%
NO
40%
N/A
30%
20%
10%
0%
Claúsula LOPD Cumplimiento Condiciones
en formularios LSSICE comercialización
online LSSICE
27Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Al analizar aspectos básicos de mejora del posicionamiento web a través de la estructura de la página web, se
RESULTADOS – POSICIONAMIENTO WEB
comprueba que existen ciertas prácticas de fácil cumplimiento por parte de las empresas que ayudarían a un
rápida mejora de su posicionamiento. Es significativo que el 56,7% no cuente con una descripción apropiada, o
que el 70,5% no utiliza palabras clave en el etiquetado de las imágenes o que 35,7% no disponga de etiquetas
“title” adecuadas.
28Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
RESULTADOS – POSICIONAMIENTO WEB
Si se analizan aspectos más técnicos, pero igualmente de carácter básico de cara a asegurar un buen
posicionamiento de cualquier página web se compruebe que la prácticamente la totalidad de las páginas están
correctamente indexadas por buscadores, pero sólo el 34,1% dispone de un fichero “robots.txt” y sólo el 24,8%
cuenta con un archivo “sitemap.xml” para facilitar la correcta indexación de los contenidos por parte de los
buscadores.
Aspectos técnicos
100%
90%
80%
70%
60% SI
50% NO
40% N/A
30%
20%
10%
0%
Web indexada Existe fichero Existe un archivo
en buscadores robots.txt sitemap.xml
29Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
La creación de un blog, para una establecimiento turístico es muy importante tanto para la mejora de su
RESULTADOS – HERRAMIENTAS 2.0
posicionamiento en internet, además de ayudar a difundir la información con mayor éxito y dinamización a
través de la s redes sociales. Aún siendo un elemento tan importante para el sector actualmente es un número
muy reducido de empresas las que le están sacando partido puesto que sólo el 23,3% cuenta con esta
herramienta y aún es más bajo el número de empresas cuya estrategia de promoción e interacción de su blog es
adecuada, únicamente el 2,3%.
30Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Hoy en día la potencialidad de las redes sociales en procesos de marketing y comercialización de la oferta es
vital para la competitividad del sector turístico regional. Los empresarios y empresarias tienen también dicha
RESULTADOS‐ HERRAMIENTAS 2.0
percepción, como refleja que el 84,5% de las empresas diagnosticadas cuenta con página en facebook. Es
utilizada principalmente para mantener informada a la clientela sobre las ofertas y promociones del
establecimiento, pero con aspectos de mejora ya que el 27,1% no publica periódicamente y sólo el 31% ha
incorporado aplicaciones de terceros.
31Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Otra red social mayoritaria hoy en día es Twitter (4,5 millones de usuarios en España) y en consecuencia el
RESULTADOS – HERRAMIENTAS 2.0
sector turístico considera que es importante estando presentes y con actividad periódica en la misma el 46,5%
de los establecimientos diagnósticos. El uso de la misma debe mejorarse, puesto que aspectos de nivel básico
de uso de esta rede como el uso de menciones, RTs y hashtags sólo son utilizados 1 de cada 3 sobre el total de
establecimientos.
Twitter
100%
90%
80%
70%
60%
SI
50%
NO
40%
N/A
30%
20%
10%
0%
Dispone de Nº seguidores Utiliza Utiliza Utiliza listas
cuenta en adecuado menciones y hashtags
Twitter RTs
32Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
En un mundo como el actual, en donde la movilidad, la geolocalización y el uso de dispositivos móviles
smartphone comienza a ser mayoritario en el territorio español, ya que el 63,2% de los usuarios cuenta con un
dispositivo de este tipo* . El sector turístico de Asturias es consciente de este hecho y el 87,6 % está presente
RESULTADOS – HERRAMIENTAS 2.0
en Google Maps, el 60,5% en Facebook Places y 1 de cada 2 tienen perfil en una red específica de
geolocalización como es Foursquare.
Geolocalización
100%
90%
80%
70%
60%
SI
50%
NO
40%
N/A
30%
20%
10%
0%
Presente Google Presente otras Presente Presencia
Maps herramientas de Facebook Places Foursquare
geolocalización
* Informe Sociedad de la Información de España 2012, Telefónica
33Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
La gestión de la reputación online es básica para la creación y seguimiento de cualquier estrategia de
posicionamiento online de un negocio, y de este modo el contar un sistema de monitorización (aunque sea
RESULTADOS – REPUTACIÓN ONLINE
reducido) es esencial para la supervivencia y mejora competitiva de una empresa turística. Pero el resultado
que ha aportado este diagnóstico agregado es que es el área en donde la situación del sector es más débil.
Únicamente el 1 de cada 3 conoce el concepto de reputación online, y tan sólo el 8,5% utiliza un sistema de
acceso a la información mediante RSS y el 7% utiliza soluciones tecnológicas para la gestión de su reputación
online.
Reputación Online
100%
90%
80%
70%
60%
50% SI
40% NO
30%
N/A
20%
10%
0%
Conoce Configuradas Utilización de Cuenta con
concepto de alertas de lector de RSS herramientas
reputación Google web para
online adecuadas reputación on‐
line
34Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
09. Resultados por
tipología de
establecimientosInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
ANÁLISIS DE RESULTADOS DE ACUERDO A LA TIPOLOGÍA DE ESTABLECIMIENTO
Cómo se ha indicado previamente la muestra sobre la que se ha realizado este
informe agregado ha incluido diferentes tipologías de establecimientos (Casas de
Aldea, Apartamentos Rurales, Hoteles, Hoteles Rurales, Hostelería y Otros). Dentro de
la categoría “Otros”, están contempladas empresas de prestación de servicios de
turismo activo, organización de viajes u otros establecimientos turísticos (campings).
De este modo puede resultar significado analizar y extraer algunas conclusiones
relativas a los indicadores de calidad de presencia y promoción online entre estos
tipos de establecimientos.
36Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Si realiza un análisis de forma global respondiendo a las 4 áreas del diagnóstico y a la tipología de
establecimiento se comprueba un buen posicionamiento de los Apartamentos Rurales y los
establecimientos englobados en la categoría Otros. El sector hostelero es el que se encuentra en un nivel
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
inferior de calidad y presencia, puesto que ocupa el último lugar en 3 de las áreas, en cuanto al
porcentaje de prácticas cumplidas. Se aprecian diferencias en algunas áreas de más de 20 puntos
porcentuales, y consecuentemente existe una relación entre la tipología de establecimiento y la calidad
de su presencia en internet, que se analizará a continuación.
100%
90%
GLOBAL
80%
70%
60%
50%
40%
SI
30%
20% NO
10% N/A
0%
Casa de Aldea
Casa de Aldea
Casa de Aldea
Casa de Aldea
Hotel
Hotel
Hotel
Hotel
Otro
Apartamento Rural
Otro
Hostelería
Apartamento Rural
Otro
Hostelería
Hostelería
Apartamento Rural
Apartamento Rural
Otro
Hostelería
Hotel Rural
Hotel Rural
Hotel Rural
Hotel Rural
Presencia web Posicionamiento web Herramientas 2.0. Reputación Online
37Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Un elemento esencial para disponer de una presencia web actualizada y personalizada es la
disposición de un gestor contenidos, para poder modificar la página web por parte del
establecimiento sin necesidad de recurrir a un empresa especializada. Es en este punto, en donde se
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
comienza a apreciar diferencias entre la tipología de establecimientos, ya que Apartamentos Rurales
(60%) y Casas de Aldea (47,2%), cuentan con porcentajes altos, aunque lejanos del esperado 100%. En
cambio los negocios del sector hostelero (12,5%), hoteles (24%) y hoteles rurales (25,8%), cuentan con
GESTOR DE CONTENIDOS
valores muy inferiores.
Gestor de contenidos
100%
90%
80%
70%
60%
50%
SI
40%
30% NO
20% N/A
10%
0%
38Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Es significativa la diferencia entre tipología de establecimientos cuando se analiza la disposición de
herramientas para la gestión de analítica web, en donde los Apartamentos Rurales (60%) y Casas de
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
Aldea (52,8%), cuentan con porcentajes altos, aunque lejanos del esperado 100%. En cambio los
negocios del sector hostelero (25%) y hoteles rurales (28%), cuentan con valores muy inferiores.
GOOGLE ANALYTICS
Dispone de Google Analytics o similar
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% SI
30% NO
20%
10% N/A
0%
39Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
En lo que se refiere a los aspectos legales de la presencia web, se comprueba un bajo porcentaje de
cumplimiento de la Ley de Servicios de Internet y Comercio Electrónico en general, pero
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
especialmente en el sector de la hotelería (12,5%), los apartamentos rurales (30%) y la categoría otros
(33,3%). En el resto de tipología no superan el 50% de las prácticas evaluadas: hoteles (48,4%), hoteles
rurales (48%) y casas de aldea (47,2%).
CUMPLIMIENTO LSSICE
Cumplimiento LSSICE
100%
90%
80%
70%
60%
50%
SI
40%
30% NO
20% N/A
10%
0%
40Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
La comercialización de servicios a través de internet es una de las claves de futuro del sector, y
en donde nuevamente se vuelven a apreciar importantes diferencias, convirtiéndose el sector hotelero,
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
hoteles (67,8%) y hoteles rurales (40%), el que cuenta con una mayor proactividad de sus empresarios
WEB COMERCIO ELECTRÓNICO
y empresarias hacia la comercialización online. En el lado negativo se encuentran los apartamentos
rurales (20%) y casas de aldea (13,9%).
Web ofrece comercio electrónico
100%
90%
80%
70% SI
60%
NO
50%
40% N/A
30%
20%
10%
0%
41Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Cuando se analiza la presencia en facebook de los diferentes tipos de establecimientos, se
comprueba que en general es muy alta y cercana al 90%, excepto para el sector de los apartamentos
cuyo porcentaje es del 70%.
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
Página Facebook
PÁGINA FACEBOOK
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% SI
30% NO
20%
10%
0%
42Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Al analizar la presencia en facebook no es suficiente el contar una página de fans, sino que es
necesario aportarle contenido y actividad que genere conversación con los potenciales clientes. En
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
esta línea existen grandes diferencias entre establecimientos con actividad continuada en facebook
como los englobados en la categoría Otros (88,9%) y la hostelería (75%), comparados con los hoteles
(48,4%) o los apartamentos rurales (50%). Para la captación de nueva clientela a través de facebook es
habitual el lanzamiento de promociones, siendo este un ámbito pendiente de aprovechamiento por
CALIDAD FACEBOOK
apartamentos rurales o hoteles rurales, en donde sólo el 20% y 36% han lanzado promociones a
través de este canal..
Actualización periódica Promociones en facebook
facebook 100%
90%
100% 80%
90% 70%
80% 60%
70% 50%
60% 40% SI
50% 30%
40% SI NO
20%
30%
NO 10% N/A
20%
10% 0%
0% N/A
43Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Si se analizas la actividad en una red social como twitter, se aprecian diferencias con respecto a la
utilización de facebook. En este caso las empresas de turismo activo enmarcadas en la categoría otros
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
continúan con un alto grado de participación (55,6%) así como las casas de Aldea (50%), pero en el
sector de la hostelería, con alta participación en facebook, sólo 1 de cada 4 empresas cuenta con
presencia activa en esta red.
Cuenta en twitter
TWITTER
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% SI
30% NO
20%
10%
0%
44Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
El blog es una herramienta que está siendo utilizada por las empresas de turismo activo (categoría
Otros) con un porcentaje del 55,6%, pero muy infrautilizada por el conjunto de establecimientos
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
siendo especialmente destacable que ninguno de los apartamentos rurales que forman la muestra
tiene activo un blog y sólo el 12,5% de las empresas de hostelería y el 16,1% de los hoteles.
Blog
100%
BLOG
90%
80%
70%
60%
50%
40% SI
30%
NO
20%
10%
0%
45Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Cómo se ha presentado con anterioridad el área en el que existe un mayor margen de mejora de
indicadores es el de la reputación online, especialmente en la disposición de herramientas para la
RESULTADOS POR TIPOLOGÍA
gestión de dicha reputación. Así se confirma que ninguna de las empresas diagnosticadas del sector
hostelero y de “otros” tienen implantadas estas herramientas, y sólo el 4% de los hoteles rurales y el
5,6% de las casas de aldea diagnosticadas poseen. El mejor dato lo tienen los apartamentos rurales en
donde 1 de cada 5 cuenta con este tipo de herramientas.
REPUTACIÓN ONLINE
Herramientas reputación online
100%
90%
80%
70%
60%
50%
SI
40%
30% NO
20% N/A
10%
0%
46Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
10. Conclusiones y
recomendacionesInforme diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
CONCLUSIONES
El sector turístico tiene aún una importante labor en relación a la mejora de sus páginas webs corporativas
adaptadas a los nuevos usos y tendencias de consumo en la Web 2.0. En los últimos años el sector ha realizado una
importante transformación posicionando internet como una canal prioritario para la comercialización de sus
productos, pero todavía son muchos los empresarios y empresarias que no lo tienen entre sus prioridades.
La apertura de canales web es importante, pero también lo es la calidad técnica y el contenido con el que cuentan,
además de aportarles las actualizaciones e interacción necesarias para que se conviertan en un canal eficaz de
marketing y relación con la clientela. La calidad de las páginas es alta, pero cuentan con ciertos aspectos de mejora
de nivel básico (cumplimiento estándares, accesibilidad, legislación) en donde el conjunto del sector cuentan con
una baja calidad.
La evolución de internet ha provocado la aparición de diferentes redes sociales y los portales web de
recomendaciones turísticas, en donde clientes y establecimientos se conocen mutuamente e interactúan, y que por
tanto primordial que el sector turístico regional los conozca y los aprovecha. La presencia en alguna de las redes
mayoritarias es importante, pero la estrategia de comunicación que las empresas tienen en marcha no cuentan con
ingredientes necesarios para su éxito.
En el mundo actual las redes sociales se han convertido en prescriptoras y la reputación online se erige en factor
esencial de la estrategia comercial de las empresas del sector turística, y es precisamente en la gestión de esta
reputación online, en donde las empresas turísticas de Asturias cuentan con un mayor déficit en cuanto a
disposición y utilización de herramientas tecnológicas para esta tarea.
48Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
CONCLUSIONES
En general las propuestas y recomendaciones planteadas son debidas no a una falta de inversión económica para la
mejora de su presencia, sino a una falta de capacitación tecnológica que les facilite el uso de herramientas y
soluciones (que en su gran mayoría no tienen coste) de gran valor para su negocio.
Como refleja este informe, Asturias cuenta con un conjunto de establecimientos con una notable madurez y un uso
intensivo de este tipo de canales (son los categorizados con nivel A+ y A), mientras que existe un importante
porcentaje que aún se encuentra en un nivel bajo en cuanto al aprovechamiento de estas tecnologías y por tanto
necesitan del impulso necesario para su mejora.
Las empresas con un nivel alto de calidad de su presencia online pueden, y así lo están haciendo, ejercer un efector
tractor sobre el resto de negocios del sector, ya que la propia competitividad del mercado regional y nacional, obliga
al conjunto de empresas turísticas a dar los pasos apropiados para su mejora.
49Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
PRINCIPALES RECOMENDACIONES PARA EMPRESAS
Entre el conjunto de recomendaciones proporcionadas a las empresas diagnósticas existen varias que se repiten con
mayor asiduidad en los diagnósticos individuales. A continuación se enumeran estructuradas por áreas de análisis:
A. Presencia Web
A nivel más técnico se recomienda el cumplimiento de estándares w3c para asegurar la compatibilidad de
la web con todo tipo de dispositivos, sistemas operativos, navegadores, etc., y para facilitar el acceso de
los robots de los buscadores. Junto con la inclusión en las páginas de un mapa web y la inserción de texto
alternativo para cualquier elemento no textual.
Incluir la funcionalidad de contratar y pagar servicios online, puesto que ofrecerá una serie de ventajas,
permitirá acceder a un mayor número de clientela.
Además desde el punto de vista del seguimiento de la presencia web, se ha recomendado de forma
repetida la implantación de un sistema de analítica de visitas (tipo Google Analytics) que permita un
control de las fuentes de tráfico de la página web.
B. Posicionamiento Web
En la ámbito del posicionamiento orgánico de la página web se ha recomendado de forma casi general la
inclusión de robots.txt que facilita la indexación de la página a los buscadores, y también la revisión de
las etiquetas “title” y “description” para adecuarlas a los contenidos de la página web, así como la
personalización para cada una de las páginas que conforman la web.
50Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
PRINCIPALES RECOMENDACIONES PARA EMPRESAS
C. Herramientas 2.0
Siendo el uso de Facebook generalizado, existe otras redes sociales como twitter o repositorios 2.0 de
fotografía (Flickr, pinterest, instagram, etc.) que pueden tener un alto impacto en la promoción de la
empresa que se están utilizando pero de forma minoritaria. Herramientas importantes como
mecanismos promocionales, favorecer la fidelización, la comunicación de forma ágil y también para la
realización de labores de vigilancia estratégica en internet.
El uso de blog es minoritario. Por esto motivo se ha recomendado en muchos casos como herramienta
muy atractiva para la promoción del negocio, comunicar y mostrar los valores y compromisos del
negocio, presentar el destino turístico al que pertenece el establecimiento, reforzar imagen de marca y
generar tráfico hacia la página.
C. Reputación Online
Este es el área en donde el sector turístico cuenta con un nivel menor de cumplimiento de prácticas, por
lo que se ha recomendado tanto el conocimiento como implantación de soluciones ligadas a la gestión
de la reputación online (alertas de google, sistemas RSS, herramientas de reputación online) cuyo uso de
forma eficaz ofrecerá una importante ventaja competitiva, ya que les permiten identificar y monitorizar
todo lo que se pueda estar diciendo en internet sobre la empresa y poder tomar las medidas oportunas
en caso de necesidad.
51Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
RECOMENDACIONES PARA PROGRAMAS DE IMPULSO SECTOR TURÍSTICO
La experiencia del trabajo realizado durante el año 2012, como fruto del convenio entre Fundación CTIC y la
Sociedad Regional de Turismo del Principado de Asturias (SRT) para la puesta en marcha diversas iniciativas de
impulso de las TIC e innovación y el aprovechamiento óptimo del canal internet en el sector turístico regional,
aporta conclusiones que pueden ayudar a diseñar nuevos programas de impulso del sector turístico regional:
Facilitar la puesta en marcha de actuaciones integrales y coordinadas en materia de capacitación,
habilidades para la promoción empresarial, a través de la creatividad y la puesta en marcha de
actuaciones innovadoras.
Desarrollar actividades de sensibilización puesto que existe un importante porcentaje del sector que no
conoce ni utiliza soluciones tecnológicas (que están a su alcance a un bajo coste)innovación,
creatividad, y continuas capacidades tecnológicas.
El sector turístico asturiano es heterogéneo en cuanto a su nivel de madurez digital, por lo que es
necesario buscar mecanismos para trabajar e interactuar de forma más personalizada con los
profesionales del sector, dado que las necesidades, las inquietudes, la competitividad de cada empresa
es dispar.
Fortalecer los procesos de capacitación y asesoramiento avanzado, ligados especialmente a aspectos
de mejora de la estrategia de comunicación online, la utilización más avanzada e innovadora del
potencial de las redes sociales, la adaptación de su presencia online a los dispositivos móviles y la
mejora de la gestión de su reputación online.
52Informe diagnóstico de la presencia y promoción on‐line del sector
turístico de Asturias
Documento elaborado por Fundación CTIC
Parque Científico y Tecnológico de Gijón,
Edificio Centros Tecnológicos ∙ C/ Ada Byron 39
33203 Gijón ∙ Asturias ∙ España
Teléfono: + 34 984 29 12 12
Fax: + 34 984 39 06 12
www.fundacionctic.orgTambién puede leer
