Innovar para los próximos tres mil millones - El desarrollo de la clase media global y cómo aprovecharlo
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Crecimiento sin fronteras
Innovar para los próximos
tres mil millones
El desarrollo de la clase media global y
cómo aprovecharlo
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 1
2 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones
Introducción
En una época en la cual los principales global y disminuir el desequilibrio
mercados desarrollados están luchando económico histórico entre el oriente y el
por mantener su recuperación económica, occidente.
es fácil olvidar que en otras partes del
mundo las oportunidades abundan. Los Creemos que este sector demográfico
mercados de rápido crecimiento que se que está surgiendo, al cual denominamos
encuentran en África, Asia, Europa del los próximos tres mil millones, ofrece
Este, América Latina y Medio Oriente, a las compañías una oportunidad muy
continúan expandiéndose rápidamente y valiosa y poco común de aprovechar un
juegan un papel cada vez más dominante nuevo mercado que tendrá un tamaño
en la economía global. Muchas de estas sin precedentes al pensar de manera
economías se están volviendo centros diferente en cómo innovar. Aunque el
importantes del espíritu emprendedor, surgimiento de este sector demográfico
la innovación y el comercio, así como aún está en una etapa muy temprana,
para las inversiones de empresas las compañías deben actuar ahora para
multinacionales de todo el mundo. crear productos y servicios atractivos,
establecer una presencia y construir una
Hasta hace poco, el crecimiento de escala y participación en el mercado.
estos mercados estaba dominado
por las inversiones, infraestructura y Aquellas compañías que puedan
exportaciones, pero es probable que este mantener un compromiso a largo plazo y
panorama cambie en la próxima década. tengan la capacidad de innovar para los
Las economías de los mercados de rápido próximos tres mil millones, estarán bien
crecimiento más importantes comenzarán posicionadas en este mercado conforme
a dejar de depender de las exportaciones vaya creciendo en los siguientes 20 años.
para enfocarse en un modelo de mayor
consumo privado. Aunque, con base en los En este informe, examinamos el
estándares de los países desarrollados, no surgimiento de los próximos tres mil
se le considera una clase rica, un enorme millones y exploramos las capacidades
porcentaje de la clase media actualmente que las compañías deben construir para
ahorra menos y gasta más, creando alinear sus negocios con las necesidades
así mayores oportunidades para las de este sector demográfico. Este informe
compañías de proporcionarles productos y es parte del programa de Crecimiento sin
servicios relevantes. fronteras, un programa continuo de
Ernst & Young que explora cómo las
Estos mercados son muy grandes. La compañías pueden crecer más rápido
clase media de Asia por sí sola es de 525 al expandirse hacia nuevos mercados,
millones de personas, más grande que la encontrando así nuevas formas de innovar
población de toda la Unión Europea. y adoptar nuevos enfoques hacia el
talento.
Entre 2012 y 2030, tres mil millones de
personas más a nivel global formarán Maria Pinelli, Vicepresidenta Global
parte de esta categoría de ingresos. de los Mercados de Crecimiento
Esta explosión del poder adquisitivo Estratégico de Ernst & Young
tiene el potencial de contribuir
significativamente a largo plazo a la
recuperación sostenida de la economía
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 1
Resumen ejecutivo
El crecimiento de la clase
media global y cómo
aprovecharlo
E ntre 2012 y 2030, el número de personas de la clase media
global crecerá de 1.8 mil millones a 4.9 mil millones.1 La gran
mayoría de estos tres mil millones de nuevos consumidores, que
para que fueran más asequibles. Ninguno de estos enfoques
dio resultados satisfactorios. Es posible que los productos
premium se hayan vendido bien entre la élite de los mercados
gastarán diariamente entre 10 y 100 USD, vivirán en Asia y en de rápido crecimiento, pero a menudo eran irrelevantes para la
otros mercados de rápido crecimiento. mayor parte de la población con menores ingresos. Y es posible
que los productos más sencillos fueran más asequibles, pero
Aunque la mayoría de estos consumidores tendrá gastos que no se ajustaban lo suficiente para satisfacer las necesidades
tienden más hacia la parte baja de este rango y por lo tanto, específicas de los clientes locales.
no se les considerará como parte de la clase media con base en
los estándares de las economías desarrolladas, este grupo tan Para llegar a los próximos tres mil millones, las compañías
grande aún tendrá un poder adquisitivo importante. Desde 2009 tendrán que entender las necesidades no satisfechas de los
hasta 2030, la demanda de la clase media global podría crecer nuevos clientes con ingresos medios y crear productos y
de 21 billones a 56 billones de USD.2 servicios totalmente nuevos para satisfacerlas. Esto significa
que se tendrá que tener una idea diferente sobre cada etapa
Ante el panorama de lento crecimiento de los mercados del proceso de desarrollo del producto. Las capacidades sólidas
desarrollados, esta explosión de nuevo poder adquisitivo es una del área de investigación y desarrollo serán importantes, pero
buena noticia para la economía global y para los prospectos también los modelos innovadores de negocio, un profundo
de crecimiento de las empresas multinacionales del mundo. entendimiento del cliente, así como una cultura e ideología que
El incremento del consumo privado entre la clase media, apoyen la innovación.
particularmente de los mercados de rápido crecimiento, ayudará
a equilibrar nuevamente la economía global y creará un nuevo El objetivo de nuestro informe, que se basa en encuestas
flujo de ingresos vital para las compañías en una amplia gama de realizadas a más de 547 ejecutivos de todo el mundo y en
sectores. entrevistas detalladas con algunos de los emprendedores líder,
altos ejecutivos y pensadores líder de todo el mundo, es analizar
Sin embargo, aprovechar la demanda de los próximos tres las capacidades necesarias para innovar para los próximos tres
mil millones no será sencillo. Muchas compañías necesitarán mil millones. Exploramos la escala de oportunidades y vemos los
considerar nuevamente los productos y servicios que ofrecen enfoques que están adoptando las compañías para desarrollar
para asegurarse que estos se ajusten a las necesidades de esta productos asequibles que cubran las necesidades de los clientes
gran base de clientes. con más bajos ingresos. Terminamos con un modelo que
creemos, describe cuáles son las capacidades necesarias para
En el pasado, normalmente las compañías de los países aquellas compañías que buscan centrarse en los próximos tres
desarrollados tomaban productos premium que se vendían bien mil millones.
en su mercado de origen y los vendían sin hacerles cambios en
los mercados de rápido crecimiento o los hacían más sencillos
2 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones
Los hallazgos clave de esta investigación incluyen lo siguiente: Las innovaciones de bajo costo no son solo para los mercados
de rápido crecimiento. Las compañías que hacen innovaciones
Innovar para los próximos tres mil millones es una gran para los clientes en mercados de rápido crecimiento, deberán
oportunidad, pero las compañías son realistas en cuanto a los considerar cómo pueden tomar esas ideas y aplicarlas en las
retos que esto representa. Hay un consenso generalizado de que economías desarrolladas. Conforme converge la calidad de
la innovación en los mercados de rápido crecimiento representa vida en los mercados desarrollados y los mercados de rápido
una oportunidad importante de crecimiento. Un poco más de la crecimiento, las compañías buscan nuevas eficiencias en sus
tercera parte de los encuestados dijo que ya están obteniendo procesos operativos de innovaciones diseñadas, teniendo a los
los beneficios de tener un enfoque más frugal ante la innovación, mercados de rápido crecimiento en mente y valorarlos cada vez
mientras que 40% está planeando tenerlo. Es más factible que las más a nivel global como una fuente de ventaja competitiva.
compañías con un crecimiento del ebitda mayor al promedio se
enfoquen en esta oportunidad. Aunque los encuestados también La innovación exitosa en los mercados de rápido crecimiento
son realistas en cuanto a los retos a los que se enfrentarán. va más allá del desarrollo e investigación. Crear productos y
Muchos admiten que será difícil lograr que estas innovaciones servicios que sean asequibles para los próximos tres mil millones
sean rentables, mientras que a otros les preocupa el grado de la requiere que las compañías hagan uso de su amplia gama de
competencia actual. capacidades. La investigación y el desarrollo es importante,
pero es tan solo una pieza del rompecabezas de la innovación.
El conocimiento profundo del cliente y la agilidad Para cumplir con los requisitos de calidad, asequibilidad y
organizacional constituyen elementos clave para cubrir las accesibilidad, las compañías deberán prepararse para replantear
necesidades de los próximos tres mil millones. Entender las todos sus modelos operativos y de negocios. Deberán construir
necesidades de los clientes locales es el factor más importante nuevas relaciones con las partes interesadas en toda la
que contribuye a una innovación exitosa en los mercados de cadena de suministro, buscar nuevos canales de distribución y
rápido crecimiento. Para abarcar las necesidades no satisfechas desarrollar un enfoque intenso hacia la excelencia operativa para
de los próximos tres mil millones, los innovadores líder invierten reducir los costos e incrementar la eficiencia.
tiempo observándolos para detectar oportunidades potenciales.
También le dan autonomía a los gerentes locales para que Las compañías locales tienen la ventaja para atender a
desarrollen de nuevos productos y servicios y aseguran que una los clientes con menores ingresos, pero las empresas
parte importante de la investigación y desarrollo se lleve a cabo multinacionales están ganando terreno. Las compañías
cerca del cliente final. que tienen sus oficinas centrales en los mercados de rápido
crecimiento tienen la ventaja de atender a los clientes
Las compañías deben equilibrar la necesidad de adecuar la de menores ingresos. Tienen profundos conocimientos y
innovación local a la escala global. Las economías de escala perspectivas locales acerca de las necesidades de los clientes
son vitales para lograr reducir los costos de la innovación para y están acostumbradas a operar en un entorno en el cual
los próximos tres mil millones y asegurar que esta sea rentable. las limitaciones dan lugar a que resuelvan los problemas de
Las redes de innovación globales que aseguran los recursos y la manera creativa. Sin embargo, las compañías de los mercados
propiedad intelectual que deberán aplicar en todas las regiones desarrollados quieren ganar terreno aplicando sus recursos y
pueden ser un canal de vital importancia para compartir la capacidades globales, cuentan con un enfoque orientado en los
propiedad intelectual con otros mercados. Algunas compañías procesos y marcas sólidas.
se enfocan en desarrollar “tecnologías de plataforma” globales
que pueden combinarse con elementos locales para que sean
1. Homi Kharas, La emergente clase media en los países en vías de desarrollo (The
relevantes en cada mercado. emerging middle class in developing countries), Papel de Trabajo No. 285, Centro de
Desarrollo de la OCDE, enero de 2010.
2. Ibid.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 3
Reconocimientos
Llevamos a cabo una serie de entrevistas con algunos de los emprendedores líder, altos
ejecutivos y pensadores líder del mundo, con el fin de explorar los diferentes enfoques
sobre la innovación en los mercados de rápido crecimiento y desarrollados.
Dra. BRA Mooryati Daniel Meléndez Eloi D’Ávila de
Soedibyo Oliveira
Presidente de
Fundadora y Sapore Presidente de
Asesora Técnica de Flytour
PT Mustika Ratu,
Tbk
Josh Nash Linda Rottenberg Luiz Enrique
Almeida
Estratega Senior Cofundadora y
de Competitividad Directora General de Director General de
Nacional de Endeavor Regina Festas
Microsoft
Corporation
Sr. Sudhamek AWS Navi Radjou R. Gopalakrishnan
Director General de Consultor Director de Tata
GarudaFood Group independiente Sons Ltd.
de innovación
y liderazgo y
catedrático en
Judge Business
School, Universidad
de Cambridge
4 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones
Acerca de este informe
Los hallazgos de este informe se obtuvieron de dos estudios Encuestamos a compañías de mercados desarrollados con
realizados en septiembre de 2011. La Unidad de Inteligencia operaciones en mercados de rápido crecimiento y compañías de
Económica realizó una encuesta en línea a 547 altos ejecutivos, mercados de rápido crecimiento en Brasil, Rusia, India, China,
directores del consejo y gerentes ejecutivos de los mercados México, Turquía, Indonesia y Corea del Sur. La mitad de las
de rápido crecimiento, la cual fue respaldada por una serie de compañías encuestadas tiene ingresos de más de mil millones
entrevistas detalladas con altos ejecutivos y pensadores líder. de USD y 70% reportó haber tenido un crecimiento del ebitda de
más de 5% el año pasado.
Enrique Beltranena Ernesto Vidal Jeff Weedman
Director General de Fundador y Director Vicepresidente
Volaris General de Ingenia de Desarrollo
Muebles Comercial Global de
Procter & Gamble
María T. Pinelli Maxim Nogotkov Dra. Meera
Sampath
Vicepresidenta Presidente de Grupo
Global para los Svayaznoy Directora del Centro
Mercados de de Investigación
Crecimiento Xerox en la India
Estratégico de
Ernst & Young
Rain Newton-Smith Sam Fouad Prof. Vijay
Govindarajan
Jefa de Mercados Líder de Mercados
Emergentes de Emergentes de las Profesor de
Oxford Economics Américas de Negocios
Ernst & Young Internacionales
en Tuck School
of Business,
Dartmouth College
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 5
Sección 1 Una oportunidad incomparable 6 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones
D urante los próximos 20 años, las
tendencias de la economía mundial
transformarán por completo la base de
La confianza y el poder adquisitivo
de los próximos tres mil millones de
consumidores van en aumento.
clientes para la mayoría de las industrias.
El aumento en los ingresos per cápita, En la Encuesta de Consumidores
datos demográficos favorables y el Emergentes (Emerging Consumer
continuo crecimiento económico están Survey) que publicó el Credit Suisse en
creando un crecimiento masivo de la clase enero de 2011, se descubrió que 38%
media a nivel global. Para el año 2030, de los consumidores de los mercados
tres mil millones de personas más se emergentes esperaba mejorar sus
unirán a este grupo y la mayoría vivirá en finanzas personales en los próximos seis
Asia. meses. 4
Las cifras son asombrosas. En el año Esto se reflejará inevitablemente en
2000, tan solo 10% del gasto incurrido índices de consumo más elevados a
por la clase media de todo el mundo medida que la población ahorre menos
tuvo lugar en Asia. Para el 2030, este y gaste más. Conforme aumente el
porcentaje podría aumentar a 40% (ver poder adquisitivo, el porcentaje del
tabla 1). En el 2009, la clase media de gasto incurrido en artículos básicos
Asia-Pacífico gastó poco menos de 5 como alimentos y calefacción se
billones de USD. Para el año 2030, esta reducirá. Por lo tanto, la población
cifra podría aumentar a casi 33 billones gastará más en artículos de mayor valor
de USD3 según la Organización para la como electrodomésticos, automóviles
Cooperación y el Desarrollo Económico y productos electrónicos. En 2004,
(OCDE). por ejemplo, General Motors vendió
un automóvil en China por cada 10
“Existe una enorme posibilidad de que automóviles que vendió en Estados
las economías de rápido crecimiento Unidos.
aumenten su nivel de consumo”, dijo
Rain Newton-Smith, Jefe de Mercados Para 2009, se alcanzó una relación de
Emergentes de Oxford Economics. uno a uno.5
“Podemos ver que esto ya está ocurriendo
a través de los cambiantes patrones
de comercio, con un flujo de bienes de
consumo de mayor calidad a la región. Sin
embargo, esperamos que esta tendencia
se profundice a medida que aumenten
los salarios, que el sector de servicios
financieros se vuelva más sofisticado y
que un mayor porcentaje de la población
se traslade a las zonas urbanas”.
Tabla 1: porcentaje de consumo de la clase media global, 2000-50
%
100 Otros
90 Unión Europea
80 Estados Unidos
70 Japón
60 Otros Asia
50 India
40 China
30
20
Fuente: Homi Kharas, La emergente clase media de
10
los países en vías de desarrollo (The emerging middle
0
class in developing countries), Papel de Trabajo No.
00
03
06
09
12
15
18
21
24
27
30
33
36
39
42
45
48
285, Centro de Desarrollo de la OCDE, enero 2010.
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
3. Homi Kharas, La emergente clase media de los
países en vías de desarrollo (The emerging middle
class in developing countries), Papel de Trabajo No.
285, Centro de Desarrollo de la OCDE, enero de 2010.
4. Encuesta a Consumidores Emergentes 2011
(Emerging Consumer Survey 2011), Instituto de
Investigaciones de Credit Suisse, enero de 2011.
5. Homi Kharas, La emergente clase media de los
países en vías de desarrollo (The emerging middle
class in developing countries), Papel de Trabajo No.
285, Centro de Desarrollo de la OCDE, enero de 2010.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 7
Disparidad en la oferta
“El nuevo consumidor no
Sin embargo, muchas compañías Este patrón de distribución es tiene que adaptarse a las
todavía no han sacado provecho de muy diferente a la realidad de las condiciones del mercado.
las oportunidades que representa esta distribuciones de ingresos de la mayoría
población emergente. de los mercados de rápido crecimiento. Si quiere vender, es usted
En China, por ejemplo, solo 0.3% de quien tendrá que adaptarse”.
Aunque los mercados de rápido los hogares ganan más de USD 50,000
crecimiento representan 80% de la al año y solo 17.5% gana más de USD Daniel Méndez, Presidente de Sapore
población mundial y 50% del PIB mundial 10,000 al año.7 En India, estas cifras
a valores de paridad del poder adquisitivo, son 0.2% y 13.2%, respectivamente; es
la compañía promedio de S&P 500 decir, muchas compañías, sin importar
obtiene tan solo el 10% de sus ingresos de el mercado, están desaprovechando la
estas economías.6 oportunidad que cada vez cobra mayor
importancia en las economías en vías
Existen varias razones para esta de desarrollo. Para lograr alinear los
disparidad. Una de ellas es que algunos productos y servicios con la distribución
mercados de rápido crecimiento siguen del ingreso en los mercados de rápido
siendo lugares difíciles para hacer crecimiento se requiere replantear de
negocios, con normas rigurosas o una manera fundamental las estrategias de
burocracia engorrosa. innovación y penetración en el mercado.
En lugar de enfocarse exclusivamente en
También, con frecuencia un problema el segmento del mercado con el mayor
mayor suele ser el desajuste entre la poder adquisitivo, las compañías deben
oferta de productos y servicios de las crear productos y servicios que cumplan
empresas multinacionales ubicadas en con las necesidades no satisfechas
países desarrollados y el poder adquisitivo de los próximos tres mil millones de
y las prácticas de los consumidores de consumidores.
los mercados de rápido crecimiento. En
nuestra encuesta, 54% de las compañías
ubicadas en economías desarrolladas
se enfoca en el segmento del mercado
con mayor poder adquisitivo de sus
principales mercados de alto crecimiento.
Incluso entre las compañías ubicadas
en mercados de rápido crecimiento, el
porcentaje que se enfoca en esta porción
es de hasta 40%. En contraste, 6% de
las compañías ubicadas en mercados
desarrollados y 9% de las firmas ubicadas
en mercados de rápido crecimiento se
enfocan en el sector con menor poder
adquisitivo (ver tabla 2).
Tabla 2: ¿cómo abordan los negocios la fijación de precios en los
mercados de rápido crecimiento?
¿Cómo fija normalmente los precios de sus productos o servicios en
comparación con su competencia en sus principales mercados de
rápido crecimiento?
%
100 Premium: Sector del mercado con mayor poder adquisitivo
90 Valor medio de mercado
80 46 54 40 Valor: Segmento popular
70
60
50
40
30 46 40 51
20
10
8 6 9
0
Total Compañías Compañías 6. www.innosight.com/innovation_resources/article.
ubicadas en ubicadas en html?id=895.
los mercados los mercados
desarrollados de rápido 7. Herramienta de datos de la Unidad de Inteligencia
con operaciones crecimiento Económica
en los de rápido
crecimiento
8 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones“Un mayor consumo privado
Eliminar características de los productos • La compañía china Zhongxing Medical en los mercados de rápido
existentes no funcionará porque, por ha desarrollado un equipo de rayos crecimiento jugará un papel
definición, los productos no han sido X que puede producir imágenes
diseñados pensando en el público digitales en forma directa. Cuesta importante para volver a
objetivo. En cambio, las compañías deben solo una décima parte de lo que equilibrar la economía y crear
identificar los retos y crear soluciones cobran las empresas multinacionales una recuperación fuerte
innovadoras que sean tanto asequibles del Occidente por sus equipos
como adecuados para el mercado local y especializados digitales de rayos X. y sustentable en todo el
para las condiciones ambientales. “Tiene mundo”.
que entender las necesidades del mercado • GE, la gigante empresa
local y desarrollar productos que no solo estadounidense, ha producido John Murphy, Líder de Mercados Globales
van a ayudar al consumidor a mejorar sus un equipo portátil para de Ernst & Young
vidas, sino que también se encuentren electrocardiogramas que cuesta una
dentro de sus capacidad de compra”, fracción de lo que valen los equipos
dice Jeff Weedman, Vicepresidente de tradicionales de electrocardiogramas.
Desarrollo Global de Negocios de Este innovador equipo ha reducido los
Procter & Gamble. costos de estudios a pacientes a tan
solo 1 USD.
Una nueva generación de
• El grupo industrial de la India
innovadores frugales Godrej & Boyce ha desarrollado el
refrigerador llamado ChotuKool de 69
En años recientes se han visto muchas USD que funciona con baterías.
innovaciones de gran notoriedad
enfocadas en los consumidores de • La empresa india Tata Chemicals
ingresos bajos y medios de los mercados ha desarrollado un purificador de
de rápido crecimiento. Quizá el automóvil agua que utiliza una combinación de
de bajo costo Tata Nano lanzado en nanotecnología con plata y cascarillas
2009, es el ejemplo más conocido. El de arroz para filtrar las bacterias. El
objetivo de Tata era crear un automóvil Tata Swach cuesta tan solo 20 USD.
que se vendiera por 100,000 INR o
aproximadamente 2,500 USD, que es • La compañía india de
mucho más barato que cualquier otro telecomunicaciones, Bharti Airtel,
automóvil producido en el mundo. Para se ha vuelto uno de los proveedores
reducir costos, Tata sometió las partes a de servicios móviles más redituables
un proceso de reingeniería para disminuir en el mundo al crear sociedades
el peso, reconfiguró los métodos de innovadoras con los proveedores
ensamblaje y desarrolló una red compleja y al compartir los costos de la
de proveedores terceros para incrementar infraestructura con la competencia.
la eficiencia. Aunque ha habido algunos
problemas iniciales con el Nano desde su • La compañía de telecomunicaciones
lanzamiento en el mercado, no existe la finlandesa Nokia, ha producido
menor duda de que fue una innovación equipos que cuestan menos de 20
revolucionaria. USD. Parte de sus características
incluyen una cobertura resistente al
Otros ejemplos de innovaciones para los polvo y una agenda de contactos que
consumidores de ingresos bajos y medios puede ser utilizada hasta por cinco
incluyen lo siguiente: usuarios, ya que muchos clientes
con bajos ingresos comparten un
• La compañía china BYD ha teléfono.
desarrollado un método de bajo costo
para producir baterías de iones de
litio. La compañía ha reducido el
costo de las baterías de 40 USD a
menos de 5 USD.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 9Tabla 3: ¿cuáles empresas multinacionales están mejor posicionadas para generar
innovaciónes frugales?
En general, ¿cuáles de las siguientes categorías de compañías considera que tienen la
ventaja para generar innovaciones frugales?
%
80 Total
73 Compañías ubicadas en mercados desarrollados con
67 operaciones en los mercados de rápido crecimiento
60
58 Compañías ubicadas en mercados de rápido crecimiento
40 42
33
27
20
0
Empresas multinacionales Empresas multinacionales
ubicadas en economías ubicadas en mercados de
desarrolladas rápido crecimiento
Como lo demuestra esta gráfica, muchas Director General de Ingenia Muebles,
de las compañías que están marcando una cadena de mueblerías de bajo costo
la pauta para la innovación en los en México, señala que la rápida toma de
mercados de rápido crecimiento tienen decisiones y la pronta respuesta a las
sus oficinas principales en los mercados peticiones de los clientes constituyen
de rápido crecimiento. Esto no es una ventajas importantes. “Escuchamos al
coincidencia. Entre nuestros encuestados, cliente y reaccionamos rápidamente ante
dos terceras partes creen que, en general, cualquier nueva oportunidad o problema”,
las empresas multinacionales que se dijo.
encuentran ubicadas en los mercados de
rápido crecimiento tienen la ventaja para El querer improvisar ante las limitaciones
generar innovaciones frugales (ver también puede ser una poderosa ventaja.
tabla 3). Las compañías ubicadas en los mercados
de rápido crecimiento han operado
Eloi D’Ávila de Oliveira, Presidente de durante mucho tiempo en un entorno
Flytour, una agencia de viajes brasileña, comercial donde enfrentan la escasez de
cree que las compañías ubicadas en los recursos, una infraestructura deficiente
mercados de rápido crecimiento se ven y un entorno macroeconómico volátil.
beneficiados por ser más ágiles. “Tienen Estas limitaciones las han obligado a ser
sólidas relaciones locales y, a diferencia sumamente creativas en sus enfoques
de las empresas multinacionales ubicadas para resolver problemas y están
en los mercados desarrollados, no tienen acostumbradas a desarrollar ingeniosos
un consejo de administración a miles de métodos alternos para superar los
kilómetros de distancia al que le tengan obstáculos. “Dirigir una empresa durante
que rendir cuentas. Esto significa que los años de volatilidad nos ha dado la
pueden responder con la velocidad que capacidad de adaptarnos e idear un nuevo
el mercado requiere”. Ernesto Vidal, plan rápidamente”, dijo Oliveira.
10 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millonesTabla 4: encontrar la oportunidad en la innovación frugal
Favor de completar las siguientes oraciones con base en la afirmación que mejor “Dirigir un negocio durante
describa el punto de vista de su compañía y en relación con las oportunidades para las
innovaciones frugales en los mercados de rápido crecimiento. “Adoptar innovaciones
los años de volatilidad nos
frugales para crear productos y servicios es…” ha dado la capacidad de
% adaptarnos e idear un nuevo
60 Total
Compañías ubicadas en
plan rápidamente”.
mercados desarrollados con
operaciones en los mercados
40 40 41 40 Eloi D’Ávila de Oliveira, Presidente de
36 37 de rápido crecimiento
34
Compañías ubicadas Flytour
en mercados de rápido
20 22
20 18 crecimiento
6
4
2
0 Una gran Una gran Una gran oportunidad para No es algo que
oportunidad oportunidad algunas compañías pero consideremos
y ya estamos y tenemos la no una oportunidad que como una gran
aprovechándola intención de nosotros consideremos oportunidad
aprovecharla como una prioridad
Las compañías ubicadas en economías
de rápido crecimiento están dominando
actualmente la innovación local, pero
las empresas multinacionales de los
mercados desarrollados buscan recuperar
el terreno perdido. En general, más
de tres cuartas partes de nuestros
encuestados piensan que adoptar una
innovación frugal para crear productos y
servicios es una oportunidad importante
(ver tabla 4), y el número de compañías
ubicadas en mercados desarrollados que
ven esto como una oportunidad es casi
idéntico al número de compañías que se
encuentran ubicadas en los mercados de
rápido crecimiento.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 11Tabla 5: compañías que buscan la oportunidad para la innovación frugal.
Favor de completar las siguientes oraciones con base en la afirmación que mejor describa el punto de vista de su compañía, en
relación con las oportunidades para las innovaciones frugales en los mercados de rápido crecimiento. “Adoptar innovaciones frugales
para crear productos y servicios es…”
Crecimiento ebitda: alto desempeño vs. bajo desempeño
%
60 Participantes con alto desempeño
Participantes con bajo desempeño
44
40
37 38
30
27
20
15
4 5
0
Una gran Una gran Una gran oportunidad para No es algo que
oportunidad oportunidad algunas compañías pero consideremos
y ya estamos y tenemos la no una oportunidad que como una gran
aprovechándola intención de nosotros consideremos oportunidad
aprovecharla como una prioridad
T ambién queremos destacar el hecho de
que las compañías encuestadas con un
crecimiento ebitda superior al promedio
tengan mejor probabilidad de reconocer
el tamaño de la oportunidad. En
general, 81% de los participantes de alto
desempeño cree que la innovación frugal
es una gran oportunidad, en comparación
con 68% que tiene un crecimiento ebitda
más bajo (ver tabla 5).
12 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millonesAlcanzar una nueva base de
clientes en Tata Chemicals
C uando la compañía india Tata Group
lanzó el purificador de agua Swach
en 2009, fue elogiada como un ejemplo
Pero en 2006, el proyecto tuvo gran auge
cuando R. Gopalakrishnan, Director de
Tata Sons, sugirió que Tata Chemicals
clásico de innovación para los clientes de estaría mejor posicionada para impulsar
bajos ingresos. Aunque durante muchos el concepto. “Con su amplia experiencia
años ha habido purificadores de agua en en tecnología para el procesamiento de
el mercado, la aceptación de estos filtros químicos, desarrollo de productos para el
ha sido muy baja. En India, por ejemplo, mercado global y negocios de productos
la penetración de los purificadores de para el consumidor, Tata Chemicals era
agua en las zonas rurales, donde es mayor el socio ideal para llevar el proyecto al
el riesgo de enfermedades transmitidas siguiente nivel”, explicó.
por el vital líquido, es de menos del 1%.
El principal obstáculo para adoptarlos ha El aparato original utilizaba ceniza de
sido el precio. Los purificadores de agua cascarilla de arroz como el ingrediente
ultravioleta pueden costar más de 5,000 activo en el proceso de purificación de
INR (102 USD) que está mucho más allá agua. Aunque era eficaz, no cumplía
del alcance de la mayoría de la gente que con las normas internacionales. Así que
habita en las zonas rurales. Muchos de Tata Chemicals mejoró el proceso de la
estos aparatos requieren agua corriente purificación al impregnar las cenizas con
y electricidad que no están disponibles en nanopartículas de plata.
todas partes.
Otro avance surgió de otra parte del Tata
A un precio menor de 1,000 INR (20 Group: Titan Watches. Los ingenieros
USD), el Tata Swach se introdujo como en Tata Chemicals descubrieron que la
una alternativa altamente costeable para ingeniería de precisión utilizada para
los purificadores existentes. A diferencia fabricar relojes también podría aplicarse
de otros aparatos, no necesita agua en la fabricación del Swach. “De repente
corriente ni electricidad para operar, lo tuvimos un producto que surgió de las
que significa que puede utilizarse en las habilidades internas de innovación de
zonas rurales más remotas. Sus filtros diferentes partes del negocio”, dijo
reemplazables pueden purificar hasta Gopalakrishnan. “Titan obtiene ingresos
3,000 litros de agua (la suficiente para de vender más y más maquinas, en
una familia de cinco miembros durante un tanto que Tata Chemicals comercializa
periodo de 6 a 8 meses). el producto, asume el riesgo y recibe la
recompensa”.
Aunque Tata Chemicals fabrica y vende el
Swach, muchas compañías integrantes del
Tata Group participaron en su elaboración.
La compañía de software Tata
Consultancy Services (TCS) desarrolló
la versión original del Swach como una
iniciativa corporativa de responsabilidad
social. A raíz del temblor en Gujarat de
2001, TCS distribuyó 50,000 filtros a las
aldeas afectadas por el desastre.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 13Sección 2 Las cuatro capacidades para la innovación 14 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones
I nnovar para los próximos tres mil
millones requerirá que las compañías
desarrollen una serie de capacidades
Las compañías deben crear estas
capacidades a nivel local y global. En
lo que queda de este informe, veremos
clave. Nuestra investigación ha detalladamente las cuatro capacidades
identificado cuatro capacidades que son clave y explicaremos la interacción entre
particularmente importantes: los niveles locales y globales.
1. Perspectiva de los clientes
2. Gente y cultura
3. Investigación y desarrollo
4. Modelo operativo y de negocios
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 151. Perspectiva de los clientes: construyendo un enfoque
específico del mercado “La investigación cualitativa
es la forma más poderosa
El desarrollo de cualquier innovación Las compañías ubicadas en los mercados
exitosa requiere que las compañías se de rápido crecimiento consideran para obtener una perspectiva
acerquen a sus clientes y entiendan el que esta capacidad es especialmente genuina de sus clientes y
problema que necesita resolverse. Pero en importante, mientras que aquellas para entender qué productos
el caso de los próximos tres mil millones, ubicadas en los mercados desarrollados
este proceso será particularmente tienden a considerar que la tecnología y servicios nuevos pueden
importante. Cuando se les preguntó a los y la excelencia operativa es mucho más necesitar”.
encuestados sobre los habilitadores clave importante. “Las compañías occidentales
para la innovación, estos señalaron que tienden a darle mayor importancia al Mr. Sudhamek AWS, Director General de
entender a los clientes locales es el factor proceso, mientras que aquellas que están GarudaFood Group
más importante (ver tabla 6). ubicadas en un país como la India tienden
a enfocarse más en la cultura”, dice R.
Gopalakrishnan, Director de Tata Sons.
Tabla 6: los habilitadores más importantes para la innovación en los mercados de rápido crecimiento.
¿Cuáles de las siguientes capacidades son las más importantes para habilitar la innovación en los
mercados de rápido crecimiento?
%
Total
52
Entender a los clientes locales 48 Compañías ubicadas en mercados desarrollados con
55 operaciones en los mercados de rápido crecimiento
Compañías ubicadas en mercados de rápido crecimiento
50
Excelencia operativa 56
47
50
Excelencia tecnológica 57
45
Capacidad de aportar ideas en el 26
mercado rápidamente 22
26
23
Acceso al talento local 20
26
Apoyo e inversión adecuados para 15
la alta administración 18
12
Capacidad de compartir recursos 15
a lo largo de las fronteras 15
15
16 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones“Los recursos y las
capacidades globales son
Las herramientas analíticas tradicionales Dotados con este conocimiento, el
pueden jugar un papel muy importante ya equipo de diseño de Godrej & Boyce
una ventaja importante para
que proporcionan información básica a las pudo replantearse radicalmente el diseño las multinacionales que
compañías sobre los datos demográficos del electrodoméstico. Creó un aparato buscan abrir oportunidades
de los clientes y oportunidades, pero pequeño y portátil que consume la mitad
muchos de los entrevistados para este de la energía que utiliza un refrigerador
en los mercados de rápido
informe se muestran escépticos en cuanto convencional y, a un precio de 69 USD, crecimiento. Pero estas
a su valor, especialmente en los mercados su costo es mucho menor. El ChotuKool capacidades también deben
de rápido crecimiento, donde es posible también incluye una batería que puede
que haya una escasez de datos de buena ser utilizada para que funcione el aparato
combinarse con un fuerte
calidad. “Para mí, las innovaciones no se en caso de un corte de energía eléctrica. conocimiento y perspectivas
tratan de datos y análisis, se tratan más Al pasar el tiempo observando su base de locales de las necesidades del
sobre tener una visión para un producto clientes, los ingenieros de Godrej pudieron
nuevo”, dice Maxim Nogotkov; Presidente identificar las necesidades no satisfechas
cliente”.
del grupo de compañías Svyaznoy. y desarrollar un producto que era tanto
más asequible como más adecuado que James S. Turley, Presidente y Director
Una característica común de los los modelos existentes. General, Ernst & Young
próximos tres mil millones es que no
son consumidores de los productos Otros emprendedores enfatizan la
de una compañía, ya que no tienen un importancia de este enfoque. “La
historial de haber comprado algo similar investigación cualitativa es la forma más
anteriormente. Esto hace que sean poderosa de obtener una perspectiva
difíciles de aplicar los enfoques analíticos genuina de sus clientes y entender los
para la investigación de clientes, tales productos y servicios nuevos que pueden
como los grupos de enfoque, ya que no necesitar”, menciona el Sr. Sudhamek,
existe ningún producto que probar. “La Director General de GarudaFood Group, un
probabilidad de que surja una innovación productor de alimentos de Indonesia.
frugal exitosa de un proceso analítico
es muy baja, ya que es una demanda no La investigación y desarrollo cerca del
expresada”, comenta Gopalakrishnan. cliente
La necesidad de estar cerca de los
La compañía india Godrej & Boyce nos clientes locales ha alentado a que un
ofrece un buen ejemplo de un enfoque mayor número de compañías establezcan
más intuitivo. Cuando se embarcó en un centros de investigación y desarrollo en
proyecto para desarrollar un refrigerador países como China e India. En promedio,
de bajo costo llamado ChotuKool, su los encuestados dicen que 37% de su
primer paso fue pasar tiempo con los investigación y desarrollo, actualmente
aldeanos quienes probablemente serían tiene lugar en mercados de rápido
el mercado objetivo para el producto. crecimiento. Conforme las compañías
Los investigadores descubrieron que se sientan más confiadas con respecto
muchas familias rurales solo almacenaban a las leyes de protección a la propiedad
unos cuantos alimentos a la vez, lo intelectual en estos mercados, es probable
que significaba que los refrigeradores que a futuro establezcan una mayor
convencionales eran demasiado grandes cantidad de centros en estos mercados.
para sus necesidades. Otra observación
era que muchas aldeas contaban con un
abastecimiento esporádico de electricidad,
lo que significaba que el alimento en los
refrigeradores convencionales podría
echarse a perder.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 17“Las compañías occidentales
tienden a darle mayor
La naturaleza de esta actividad también Pero la investigación y el desarrollo
parece estar cambiando. En el pasado, son solo una parte de la solución. Así importancia al proceso,
las compañías ubicadas particularmente como deben desarrollar los productos mientras que aquellas
en países desarrollados establecían localmente, las compañías necesitan que están ubicadas en un
laboratorios de investigación y desarrollo darles autoridad y responsabilidades
en los mercados de rápido crecimiento sobre las ganancias y pérdidas a las país como India, tienden a
por cuestiones de costos. Pero conforme unidades de negocio con presencia directa enfocarse más en la cultura”.
se han incrementado los niveles de para que puedan tomar decisiones sobre
habilidades y conforme estos mercados los productos y servicios que pueden R. Gopalakrishnan, Director de Tata Sons
han cobrado mayor importancia para los desarrollar o escalar. “Se tiene que
prospectos de crecimiento generales, dar autonomía a los gerentes locales”,
estas razones son cada vez menos comenta Vijay Govindarajanm, Earl
importantes. Aunque la capacidad de C. Daum 1924, Profesor de Negocios
tener acceso a las habilidades de bajo Internacionales en la Tuck School
costo sigue siendo el segundo motivo of Business, Dartmouth College. “Si
más importante para llevar a cabo la necesita que su gente local acuda a
investigación y el desarrollo en los la oficina central para que obtenga
mercados de rápido crecimiento, se aprobación de todo, entonces no será lo
encuentra posicionada justo abajo de suficientemente rápido para aprovechar
cercanía a los mercados de crecimiento las oportunidades”.
clave como el factor más importante (ver
tabla 7).
Tabla 7: razones para llevar a cabo investigación y desarrollo en los mercados de rápido crecimiento
¿Cuáles podrían ser las razones principales para llevar a cabo investigación y desarrollo en los mercados
de rápido crecimiento?
%
Total
Cercanía a los mercados de 44
43 Compañías ubicadas en mercados desarrollados con
crecimiento clave 45 operaciones en los de rápido crecimiento
Compañías ubicadas en mercados de rápido crecimiento
Capacidad de tener acceso a las 42
habilidades de bajo costo 42
43
Capacidad de obtener un mejor 40
entendimiento de las necesidades 36
de los clientes locales 43
Capacidad de operar en un ambiente 39
de negocios de bajo costo 38
39
Experiencia relevante de los 36
ingenieros y científicos locales 42
31
Cercanía a información y 25
recursos clave 30
21
Capacidad de transferir habilidades 19
obtenidas para competir en los 21
mercados desarrollados 17
Capacidad de asociarse con las 16
organizaciones locales 12
20
18 Crecimiento sin fronteras Innovar para los próximos tres mil millones2. Gente y cultura: aprender lo nuevo y desaprender lo viejo
“La principal ventaja de las
empresas multinacionales
Enfocar los esfuerzos de la innovación en Pero como lo explica el Profesor
la clase media de los mercados de rápido Govindarajan, este temor es infundado. es que tienen recursos y
crecimiento puede que tenga sentido “Aunque hay un costo asociado con la capacidades globales. Pero
como concepto, pero pueden existir canibalización, existe un mayor riesgo deben aplicarlas con eficiencia
barreras culturales para la aceptación si no realizan innovaciones en estos
del producto. Las compañías ubicadas mercados porque su competencia lo y tener la disposición de
en los mercados desarrollados están hará de cualquier manera. Además, las adaptar su enfoque a los
acostumbradas a ver la innovación como oportunidades de innovación de más clientes locales”.
un medio para hacer que los productos bajo costo crean un nuevo consumo y
sean más sofisticados y contengan un demanda, así que la participación del
mayor número de funciones en lugar de mercado es mucho más grande cuando Luiz Enrique Almeida, Director General de
optimizarlos y hacerlos más asequibles. se toman en cuenta los ingresos por la Regina Festas
El Profesor Govindarajan dice que venta de los productos de precios más
las compañías ubicadas en el mundo bajos y de los productos premium”.
desarrollado, sufren a menudo lo que él Contar con la información del liderazgo
llama “la tiranía de la lógica dominante”. de alta gerencia es esencial para disipar
estas dudas. Tata Group, por ejemplo, ha
Él explica que: “Crecieron en un creado el Foro de Innovación Tata Group
mundo donde creaban productos para (Tata Group Innovation Forum, TGIF por
consumidores de un entorno rico y sus siglas en inglés) que es un panel de
su visión del mundo se basaba en ese 12 altos ejecutivos de todo el negocio,
fundamento”. Simplemente el hecho que tiene como objetivo fomentar una
de tomar los productos del mundo cultura de innovación en todo el Grupo.
desarrollado y esperar que los clientes de También ha implementado un InnoMeter
las economías de rápido crecimiento los que mide las capacidades de innovación
compren, es poco probable que resulte y fomenta las intervenciones para crear
eficaz. En cambio, las compañías deben una cultura que apoye más la innovación.
adoptar una cultura y mentalidad de que “Al igual que un termómetro, el InnoMeter
están dispuestas a ajustar los productos a permite entender cómo las áreas se están
las necesidades de los clientes. “El nuevo desempeñando y nos da la oportunidad
consumidor no tiene que ajustarse al de nutrir las nuevas formas de desarrollar
mercado”, dice Daniel Méndez, Presidente ideas innovadoras en todo el Grupo”,
de Sapore, una corporación de alimentos comenta Gopalakrishnan, quien preside el
brasileña. TGIF.
“Si quiere vender, usted tiene que La fertilización cruzada de talentos de
ajustarse”. Otra preocupación común un centro de investigación y desarrollo a
es que las innovaciones de bajo otro, también puede ayudar a fomentar
costo desarrolladas para los clientes una cultura innovadora más unificada.
del mercado de rápido crecimiento En Xerox, por ejemplo, un programa
“canibalizarán” las ventas de los llamado Crossovers permite a los
productos premium más caros. investigadores adquirir experiencia en
diferentes laboratorios alrededor del
mundo y adquirir una perspectiva de los
requisitos de los clientes. “Este programa
ayuda a los investigadores a entender
la geografía local, al cliente y, lo que es
igual de importante, ayuda a la compañía
a fortalecer el ‘tejido humano’ entre las
diferentes organizaciones de investigación
y crear una red de innovación global”,
explica la Dra. Meera Sampath, Directora
del Centro de Investigaciones de Xerox en
India.
El surgimiento de la clase media global y cómo aprovecharla 193. Investigación y desarrollo: llevar a cabo y compartir la
investigación y el desarrollo a nivel internacional “La investigación y el
desarrollo globalmente
Innovar para los próximos tres mil millones Weedman describe cómo la compañía está
requerirá que las compañías obtengan desarrollando una serie de “tecnologías integrado será un impulsor
una perspectiva de las necesidades de plataforma” que tienen relevancia crucial de una innovación
de los clientes locales y desarrollen global y pueden combinarse con exitosa en los mercados
productos y servicios que cumplan con las componentes o empaques locales para
necesidades de los mercados individuales. crear ofertas personalizadas. Por ejemplo, de rápido crecimiento.
Pero un enfoque meramente local hacia una necesidad amplia como el “control Las compañías deben
la innovación es tanto ineficiente como de olores” puede aplicarse en forma asegurarse que pueden
caro. Por lo tanto, las compañías deberán global, pero combinado con fragancias
encontrar un equilibrio prudente entre la de productos de limpieza que cubran las compartir recursos, talento
relevancia local y la escala global. preferencias locales. y propiedad intelectual en
todos los diferentes centros
Una red global de centros de investigación En total, 45% de los encuestados
y desarrollo permite que las compañías mencionó que la innovación en su de investigación y desarrollo,
aprovechen los recursos globales y compañía tiene lugar a lo largo de una para que la relevancia local
vuelvan a aplicar la innovación en red global de centros de investigación pueda combinarse con la
múltiples mercados. En Xerox, por y desarrollo. Pero este enfoque está
ejemplo, un enfoque policéntrico mucho más esparcido en las compañías escala global”.
hacia la innovación significa que los que tienen sus oficinas centrales
mejores aspectos locales y globales en los mercados desarrollados (ver Herb Engert, Líder del Área de Mercados
están combinados. Los investigadores tabla 8). En el largo plazo, sería muy de Crecimiento Estratégico de las
de la compañía trabajan de cerca con recomendable que las compañías Américas, Ernst & Young
los clientes locales en un mercado en ubicadas en los mercados de rápido
particular, pero colaboran con equipos crecimiento construyeran esta capacidad
en otros mercados para ver cómo las para asegurar que pueden seguir siendo
innovaciones desarrolladas con un grupo competitivas. “La principal ventaja para
de clientes en mente pueden volverse las empresas multinacionales es que
a aplicar en otra parte. “Tratamos de tienen capacidades y recursos globales”,
ver las tecnologías fundamentales que comenta Luiz Enrique Almeida, Director
puedan aplicarse en una amplia gama General de Regina Festas que vende
de productos y servicios en diferentes productos para fiestas. “Pero deben
regiones”, explica la Dra. Sampath. aplicarlas eficientemente y tener la
“Quiero creer que lo que hacemos es disposición de adaptar su enfoque a los
crear tecnología a nivel local inspirada, clientes locales”, añade.
pero relevante a nivel global”. Procter &
Gamble adopta un enfoque similar.
Tabla 8: ubicación de la innovación
¿Qué de lo siguiente describe mejor dónde tiene lugar la innovación dentro de su compañía?
%
80
60 64
51
40 45 45
30
27
20 24
9 18
17 5 5 17 16
3 3 3 3 2 14
0
Red global de Red de centros Un solo centro Un solo centro de Un solo centro de
centros de de investigación y de investigación investigación y investigación en un
investigación y desarrollo solo en y desarrollo en desarrollo en un mercado de rápido
desarrollo tanto los mercados de un mercado mercado de rápido crecimiento
en los mercados rápido crecimiento desarrollado crecimiento
desarrollados como
en los mercados de
rápido crecimiento Total
Compañías ubicadas en mercados desarrollados con operaciones en los mercados de
rápido crecimiento
Compañías ubicadas en mercados de rápido crecimiento que operan a nivel internacional
Compañías ubicadas en mercados de rápido crecimiento que operan a nivel nacional
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