"Route to Market" a la hostelería independiente
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“Route to Market”
a la hostelería
independiente
Cómo acceder al
“Foodservice” o Mercado
de Consumo fuera
del hogar en
establecimientos hosteleros
independientes
Empresas citadas
Fedishoreca
Heineken España
Campofrío España
Makro España
Unilever
Índice
Presentación 3 5. ¿Se dispone de la cadena de
suministro adecuada para
Resumen Ejecutivo 4 llegar a la hostelería
independiente? 26
1. ¿ Es válido nuestro
conocimiento del canal 6. ¿Cómo pueden los
retail para acceder al fabricantes beneficiarse
mercado de consumo de los cambios que se
de productos de están dando en los
alimentación y bebidas diferentes tipos
fuera del hogar? 6 de distribuidores
a la hostelería
2. ¿ Es realmente interesante independiente? 30
apostar por este mercado?
¿Es rentable? ¿Son iguales 7. Test. ¿Qué preguntas
todos los mercados debemos responder
de consumo fuera y qué decisiones debemos
del hogar? 12 tomar para crear o mejorar
nuestro “Route to Market”
3. ¿Qué papel juega a la hostelería
la marca en la hostelería? independiente? 34
¿Cómo diseñar un
marketing realmente 8. Glosario de términos 36
eficaz para este canal? 18
4. ¿Cuáles son “las soluciones”
y los productos adaptados
para este canal? 22
2
Presentación
España ocupa el tercer puesto en Europa que no siempre le han dado prioridad. Desde PwC agradecemos enormemente
por consumo fuera del hogar. El puesto Sin embargo, en este mercado existen la colaboración de todas las empresas que
es muy relevante y supera la posición actores relevantes como las grandes han participado en nuestro estudio,
que tiene en el ranking europeo de compañías de bebidas o determinados accediendo a compartir con nosotros sus
consumo dentro del hogar. A su vez, fabricantes de menor tamaño, que experiencias de éxito, así como al
según la FEHR1, la hostelería supone operan en otras categorías de Instituto Internacional San Telmo, por el
más de la mitad del mercado de alimentación y que han conseguido tiempo y el apoyo dedicado a analizar
alimentación y bebidas en España (en desarrollar modelos de negocio de éxito este mercado.
valor a precios de venta e incluyendo el en hostelería.
consumo de los turistas), siendo en Este estudio ha sido posible gracias
volumen un tercio del total. En nuestra opinión, las empresas que al trabajo realizado por el equipo
son relevantes en el mercado del hogar de expertos de foodservices de PwC
Dada la relevancia de estas cifras, no es pero no tan grandes ni tan fuertes en el liderado por David Martínez Fontano
de extrañar que gran parte de los de fuera del hogar, pueden aprender de y bajo la dirección de Manuel Rodríguez
proveedores de gran consumo, con nula estos enfoques y considerar posibles Contra.
o escasa presencia en este mercado, asociaciones con distribuidores y otros
perciban una gran oportunidad en la fabricantes, para poder contar con la
hostelería y en la alimentación masa crítica mínima necesaria y así
fuera del hogar. Sin embargo, tienen acceder a la hostelería independiente de
dificultades para definir una estrategia manera eficiente y rentable.
que les permita acceder de una manera
rentable. La información que reciben Teniendo en cuenta experiencias de
estos proveedores es contradictoria y éxito, este estudio plasma aquellos
poco clara. Desconocen la dimensión y conceptos básicos y decisiones que
las oportunidades de este mercado y, lo pueden ayudar a los profesionales del
que es más importante, no saben cómo sector a diseñar su propio camino hacia
rentabilizarlo. la hostelería independiente. Conscientes
de que no existe una única receta, se han
El problema radica en la estructura del escogido las principales cuestiones que
sector, ya que el 80% de la hostelería lo cada empresa podría plantearse y las
conforma la restauración independiente; respuestas para adaptar su estrategia de
es decir, establecimientos que no forman acceso a este canal.
parte de ninguna cadena organizada. Se
trata de un porcentaje altísimo que, Por último, el estudio incluye un
sumado al particular perfil del hostelero capítulo de preguntas de diagnóstico
independiente, hacen que este mercado que cada fabricante puede hacerse para
sea difícil de abordar. No obstante, su identificar su potencial y necesidades, Javier Vello
volumen explica la importancia que este así como un glosario de los términos Socio responsable
mercado debe tener para los fabricantes, más utilizados en este mercado. de Retail y Consumo de PwC
1
Federación Española de Hostelería y Restauración.
3
Resumen ejecutivo
Retail y foodservice: dos Esta singularidad hace que sea incorrecto
realidades bien distintas pronosticar su evolución siguiendo las
Las diferencias entre el consumo dentro pautas del retail o los parámetros
del hogar (retail) y el consumo fuera del habituales en otros países.
mismo (foodservice) son tan relevantes,
que en modo alguno se pueden equiparar Autonomía organizativa
ambos mercados. Hacerlo implicaría Para dirigirse a este canal, suele ser útil
planteamientos erróneos en el momento crear una unidad especialista con
de definir la “batalla de la venta”. autonomía, que le permita adoptar
decisiones específicas sin supeditarlas a
Los expertos consultados reconocen de las prioridades del negocio retail.
forma unánime que uno de los
principales errores cometidos por las Retos para ser rentable en este
empresas de gran consumo en el canal
momento de acceder a la hostelería Muchos fabricantes acuden a este canal
independiente es minusvalorar o atraídos por el tamaño del mercado, la
desconocer las diferencias entre ambos atomización del sector (que sugiere
mercados. Los fabricantes, influidos por menor poder de compra) y el mayor
sus experiencias en retail, diseñan sus precio medio que paga el hostelero.
estrategias de entrada en la hostelería Aunque muchas empresas han alcanzado
independiente, tomando como referencia en este canal una posición sólida y
sus experiencias con un cliente final que rentable, existen dificultades
es muy distinto del hostelero. importantes, ya que la atomización
implica mayores costes logísticos y
Singularidad del foodservice en comerciales, lo cual obliga con frecuencia
España a depender de intermediarios
El mercado del foodservice en España es distribuidores que consumen margen
tan grande y relevante, aparte de otras comercial.
peculiaridades, que merece la pena
analizarlo en sí mismo, y no tanto por El papel de la marca
comparación con distintos países. Una de La marca en este canal no tiene el mismo
las singularidades es la elevada valor que en retail, porque la mayoría de
atomización y el alto volumen unido a la productos no salen con la marca a mesa y
falta de canales de suministro claramente es el hostelero quien toma la decisión de
estructurados y organizados para acceder compra, con criterios distintos a los del
a los puntos de venta. consumidor.
4 Route to Market
Por eso, si bien es posible crear marcas El reto de la cadena de Conclusión
para el hostelero, deben dotarse de suministro Las empresas interesadas en el canal
atributos distintos. Asimismo, han de Ser capaz de desarrollar un producto foodservice deben poner especial atención
desarrollarse estrategias específicas de adecuado no es suficiente, si la empresa en el diseño de su cadena de suministro.
marketing más dirigidas a los no acierta en la forma de distribuirlo y El volumen es crítico y se deben buscar
profesionales del sector que al hacerlo llegar al mercado. fórmulas que generen las economías de
consumidor. escala necesarias para llegar con
Las experiencias fallidas demuestran rentabilidad. Una forma de conseguirlo
Adaptación del producto al canal que, con la excepción de las grandes es desarrollar alianzas para crear redes
La adaptación de los productos a las compañías de bebidas ya presentes en de distribución modernas y eficientes,
necesidades de cada tipo de este mercado, un canal de sumando el volumen de los socios,
establecimiento supone una gran comercialización propio y exclusivo es buscando todo tipo de sinergias y, lo más
oportunidad que los fabricantes no difícil de rentabilizar. importante, haciendo entender al cliente
pueden dejar escapar. Los hosteleros de hostelería que este tipo de alianzas
sostienen que existe poca oferta de El elevado número de distribuidores de favorece a las dos partes. Además, es
productos adaptados a sus necesidades. hostelería, la ausencia de colaboración necesario que los distribuidores mejoren
Los fabricantes, pues, deben aprovechar entre los eslabones de la cadena, el sus fórmulas tradicionales de gestión y
esta carencia y responder con un buen desconocimiento de los costes logísticos asuman criterios profesionales,
catálogo de artículos diseñados para totales de la operación y la falta de compartiendo información con sus
estos profesionales. profesionalización de los equipos proveedores.
comerciales plantean, en numerosas
El problema con el lanzamiento de los ocasiones, un panorama poco alentador En la actualidad existen sistemas de éxito
productos específicos por este canal es a la hora de invertir en este canal. en el suministro a la hostelería que
alcanzar la masa crítica que les haga aportan ventajas a los fabricantes, como
rentables. Para ello es preciso acertar Las alianzas como alternativa son los distribuidores integrales, las
con las necesidades del hostelero. En El futuro está, en muchos casos, asociaciones de distribuidores o los Cash
este sentido, los programas de orientado hacia una política de nuevas & Carry con nuevos servicios comerciales
investigación de las necesidades de los fórmulas de gestión de la cadena de y logísticos.
profesionales de la cocina son clave, suministro basada en compartir redes
además del desarrollo de una estrategia comerciales o externalizar la Los fabricantes de productos de gran
comercial y de distribución adecuadas. comercialización con redes eficientes a consumo y actores de este canal y los
La opinión del experto aporta criterios través de terceros y en compañía de fabricantes que quieran aprovechar la
objetivos y certeros, frente a las otros fabricantes y distribuidores, por lo oportunidad del foodservice deben
percepciones subjetivas a las que que resultará clave una buena selección cambiar el enfoque tradicional y crear el
acostumbra a dar respuesta el de las empresas con las que desarrollar Route to Market a la hostelería
consumidor de retail. alianzas. independiente del futuro en nuestro país.
Resumen ejecutivo 5
1. ¿
Es válido nuestro conocimiento del
canal retail para acceder al mercado de
consumo de productos de alimentación
y bebidas fuera del hogar?
6 Route to Market
“Cuando analizas las necesidades de los clientes
hosteleros descubres las enormes diferencias que
estos tienen con los clientes de retail”.
Javier Pijoan.
On trade Sales and Distribution General Manager Heineken
Características específicas La segmentación es más compleja
de la hostelería independiente Mientras que la segmentación del retail
española: es relativamente sencilla, el mercado de
• Elevada atomización del mercado. consumo fuera del hogar está formado
por más de diez grupos o segmentos de
• Ausencia de líderes nacionales claros clientes, que además son muy
en la distribución. heterogéneos. No sólo respecto a las
categorías de producto que consumen,
• Carencia de plataformas logísticas sino en cuanto a su funcionamiento,
centralizadas dirigidas al hostelero necesidades y criterios de compra.
independiente. Así, las diferencias entre el consumo de
alimentación en un colegio y en un hotel
• Menor peso de las marcas propias del de lujo son muy grandes, al igual que en
distribuidor. los comedores de empresa, restaurantes
de todo tipo, hostelería en centros de
Cuando a los hosteleros se les pregunta ocio, bares, cafeterías, catering de
cómo evaluarían a los proveedores del eventos o de transporte y un largo
sector de alimentación y bebidas para etcétera. (Véase Figura 2.1. Pág. 15)
hostelería, la primera respuesta que
suelen dar es que la mayoría de ellos se La mayor parte de los productos
equivocan al pensar que la hostelería es llegan al consumidor final tras
igual al retail. sufrir algún tipo de
transformación, siendo muy
Existe una serie de connotaciones que pocos los que se presentan
diferencian la hostelería del retail. Para en el formato del proveedor
identificar las características que definen Existen diferentes tipos de
este sector de consumo fuera del hogar es transformación: total, en el caso de los
necesario: productos utilizados como ingredientes
para un plato o receta, y menor, cuando
• Conocer las preferencias y criterios de son racionados en formatos diferentes de
compra del consumidor fuera del hogar los del proveedor para ser servidos al
frente a las que tienen en sus consumidor final del hostelero.
domicilios. Un ejemplo: No es lo mismo un producto
que llega a la mesa después de haber
• Conocer bien a los hosteleros y sufrido una transformación menor por el
entender cómo toman sus decisiones de cocinero, como por ejemplo el pan
compra a proveedores. congelado, donde la única
transformación es pasar por el horno, que
Las principales diferencias entre el una transformación total como puede ser
mercado de consumo fuera del hogar y la que sufre un ingrediente que llega a la
del retail: mesa como parte de un plato elaborado.
Por ello, se dice que en la mayoría de los
casos el “destructor” del producto es el
hostelero y no el consumidor final.
¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar? 7
Figura 1.1. Distribución de las compras por tipo de establecimiento (volumen y valor 2008)
Clientes HORECA
Bares/ Restauración Pubs/
Restaurantes Hoteles
Cafeterías moderna discotecas
Distribución compras en volumen
9.757 Mio
44% 28% 9% 15% 4% kg / l
Distribución compras en valor
22.000
43% 30% 9% 13% 5% Mio €
Fuente: Panel extradoméstico MARM. Año móvil julio 2007-junio 2008.
Figura 1.2. Cuota de mercado en valor de la alimentación total
Producción Distribución Consumo
30%
Proveedores directos
55%
Distribuidores / Mayoristas / Operadores Logísticos
Fabricantes y Clientes
Productores HORECA
6%
Cash & Carry
8%
Retail *
* Incluye libre servicio, tiendas tradicionales y otros.
Fuente: Panel extradoméstico MARM. Cuota de mercado en valor de la alimentación total. Año móvil julio 2007-junio 2008.
Figura 1.3. Cuota de mercado en volumen según el tipo de establecimiento
Clientes HORECA
Restauración Pubs /
Bares/Cafeterías Restaurantes Hoteles
moderna discotecas
Proveedores
26% 23% 78% 26% 30%
directos
Distribuidores 57% 60% 22% 64% 60%
Cash&Carry 8% 8% 0% 3% 6%
Retail 10% 10% 1% 7% 4%
Fuente: Panel extradoméstico MARM. Cuota de mercado en volumen según el tipo de establecimiento.
Año móvil julio 2007-junio 2008.
8 Route to Market
El que toma la decisión de compra La marca no es valorada con los La visibilidad es reducida y es
es el comprador o el cocinero, mismos parámetros que en el difícil gestionar comercialmente
no el consumidor hogar el canal
Ellos son quienes realmente deciden el Son pocos los productos que llegan con su Nos encontramos ante un canal opaco
listado de sugerencias, dejando el poder marca o envase original al consumidor donde, con la excepción de los Cash &
de elección del consumidor final reducido final, como es el caso de las bebidas. Carry, los precios de venta no son
a una carta formada por distintos platos, Además, sus atributos son percibidos en el visibles, la gestión del pricing se complica
pero sin capacidad de escoger los ámbito del hogar de forma muy distinta a y es muy difícil obtener información
productos o ingredientes que conforman fuera de él. La dificultad de construir una comercial. La dependencia de
el menú, con las excepciones referidas al marca en este canal hace que la distribuidores intermediarios, en
producto que llega al consumidor final y competencia en productos con poca ocasiones con bajos niveles de
sin haber sufrido mayor transformación diferenciación en calidad se centre profesionalización, hace difícil gestionar
que su racionamiento, como ocurre mayoritariamente en el precio. Por ello, las comercialmente este canal y realizar
principalmente con las bebidas. marcas deben construirse sobre atributos acciones promocionales para el
racionales y características diferenciales consumidor final.
El papel y la importancia para el tangibles. Por ejemplo, en el caso de la leche
negocio de cada categoría o grupo es más importante para la hostelería que el Los costes logísticos y comerciales
de productos varía mucho en formato esté adaptado a sus necesidades son una partida muy relevante
función del tipo de hostelero que la marca en sí; por ello, numerosos La atomización del sector implica redes
El hostelero decide la oferta que va a fabricantes han lanzado formatos en botella logísticas y comerciales capilares con
presentar a sus consumidores, pero no de plástico de 1,5 litros en lugar del costes muy elevados, mucho mayores que
todos los productos que la integran tradicional brik de 1 litro. en retail. Estas son las variables de coste
tienen la misma importancia para su críticas a gestionar y optimizar para ser
negocio. Una familia o categoría de Los formatos de retail no valen rentables en este mercado.
productos puede ser clave para un generalmente para hostelería
hostelero, mientras para otros su Cada mercado tiene unas necesidades y
trascendencia puede ser residual. Ello unos consumos medios distintos, y los
resulta no sólo del volumen de compras formatos deben adaptarse a estos
que representa, sino de la importancia comportamientos.
del producto como factor de
diferenciación del negocio. Por ejemplo, El canal de distribución a Horeca
para un restaurante italiano la pasta es está formado por una variada
una categoría estratégica, un producto tipología de empresas, donde la
bandera, mientras que en un hotel de tres mayoría son distribuidores
estrellas de costa, sería un alimento intermediarios locales con
rutinario orientado al consumo familiar o características muy diferentes a
infantil. los grandes detallistas
Los distribuidores, a su vez, presentan
distintas tipologías, además de
desempeñar diferentes funciones que los
retailers. Suelen ser empresas familiares
de ámbito local o regional y tamaño
reducido o mediano. Sus funciones van
más allá de la mera venta, de manera que
incluyen la logística capilar, el cobro a
crédito o el asesoramiento, muy valorado
por el cliente.
¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar? 9
La decisión: ¿Apostar por este canal?
Todos estos aspectos diferenciales entre El gran tamaño de este sector implica
el retail y el foodservice hacen que existan una oportunidad para los distribuidores,
pocas empresas representativas que pero es necesario tener muy en cuenta las
consideren este canal como un mercado diferencias y dificultades anteriormente
estratégico. Cuando se pregunta al señaladas.
hostelero si percibe que sus proveedores
apuestan por él, responde normalmente Para hacerlo, es necesario definir una
que está minusvalorado con respecto al estrategia específica y diferencial para
retail. Y cuando se plantea la misma este canal que aborde las dificultades y
pregunta al fabricante, suele aducir las peculiaridades de este mercado y asegure
siguientes dificultades y barreras el compromiso estratégico de la Dirección
internas. (Véase Figura 1.4.) de la compañía.
Por ello, partiendo de la base de que las
empresas deciden abordar este sector
Figura 1.4. Razones principales de fracaso en hostelería manteniendo la apuesta estratégica por el
negocio del consumo en el hogar y
compitiendo en ambos mercados, resulta
prioritario analizar cómo van a convivir
los dos negocios. En este sentido, se
Pensar Falta de apoyo pueden identificar cinco decisiones e
que toda la por parte de la implicaciones clave que hay que abordar
hostelería dirección y asumir para una estrategia hacia el
es igual, no
segmentar No existe foodservice no organizado de acceso al
Difícil control “pasión por retail de la hostelería:
y supervisión el cliente de
hostelería” en
de los 1. E
s más difícil obtener altas cuotas
la cultura de la
distribuidores organización de mercado en hostelería que en
retail. La mayor atomización del
Ausencia de mercado hace que para obtener
Perfil heterogéneo Principales formatos adaptados cuota de mercado ponderada se
de los distribuidores dificultades a cada segmento tenga que conseguir
necesariamente una elevada
Falta de distribución numérica, es decir,
No desarrollo masa crítica para mayor número de clientes.
de un marketing optimizar un
adaptado Route to Market
propio 2. E
l surtido necesario para cubrir las
a Hostelería
necesidades de la hostelería es
Mala Minus- mayor que el que se necesita para
calidad de la valoración de cubrir las necesidades del hogar. Si
información los costes de tenemos en cuenta menores cuotas
comercial distribución
de mercado y mayor surtido, el
volumen por referencia será
necesariamente menor, con las
implicaciones en costes en toda la
cadena de valor del fabricante.
10 Route to Market3. Equipos de venta, ¿compartidos o
exclusivos?
En la mayoría de los casos es muy difícil
atender correctamente a ambos
mercados con la misma fuerza de ventas,
pero no todas las empresas pueden
permitirse separarlas. El hostelero debe
sentirse centro de la estrategia de la
empresa y no una parte residual. Las
empresas con más éxito en hostelería
tienden a mantener separadas ambas
divisiones, para atender las necesidades
específicas de cada mercado.
4. Distribuidores locales: ¿Diferentes
para la hostelería independiente
que para el retail tradicional?
Trabajar con distintos distribuidores por
tipo de cliente aporta precisión y mejores
resultados comerciales, aunque reduce
las economías de escala.
5. ¿Diferentes operadores logísticos?
La estructura logística óptima para
el retail es diferente que para la
hostelería, donde el menor
volumen, el picking a la unidad y la
capilaridad son características
diferenciadoras.
En este mercado los costes de entrega
denominados de última milla son
elevados y, por ello, son numerosos los
fabricantes que están tomando medidas
para optimizarlo. Al ser el mercado
hostelero disperso y atomizado, la
estrategia logística que se necesita es la
capilar y de bajo volumen. No parece que
las estructuras logísticas diseñadas para
operaciones de alto volumen de retail
sean adecuadas para gestionar la
capilaridad. Esto explica el desarrollo de
operadores logísticos especializados en
hostelería.
¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar? 112. ¿
Es realmente interesante apostar
por este mercado? ¿Es rentable?
¿Son iguales todos los mercados
de consumo fuera del hogar?
12 Route to Market“En Makro hemos decidido situar a la hostelería
independiente en el centro de nuestra estrategia de
desarrollo. Lo primero que hemos hecho es analizar bien
las particularidades de cada tipo de cliente, ya que en
este mercado es clave segmentar correctamente. A partir
de ahí, estamos desarrollando nuevos servicios, como por
ejemplo el delivery, a determinados clientes. Con todo
esto podemos ser un canal en el que el proveedor se apoye
para optimizar su cadena de suministro”.
José María Cervera.
Director General de Makro España
Como se ha comentado en el capítulo La pregunta clave, por tanto, es si en diferentes tipos de hostelería pero de
anterior, no son pocos los fabricantes que, categorías de media o baja rotación se volúmenes muy inferiores a los de las
tras haber decidido apostar por el pueden obtener ingresos y rentabilidad bebidas, existen numerosas empresas
negocio del consumo fuera del hogar, se suficiente en la hostelería. La respuesta es capaces de competir de forma tan
encuentran con un panorama en muchos casos afirmativa. Por ejemplo, brillante como rentable.
desalentador que frena sus planes. La en el apartado de salsas, relevante para
eterna lucha del precio, los escasos
volúmenes de venta conseguidos y, a
menudo, unos costes logísticos capilares,
superiores a los previstos, pueden hacer
inviables los objetivos de rentabilidad
esperados. ¿Nos olvidamos de este
¿Cuáles son los aspectos críticos para
mercado? ¿Hay que arrojar la toalla y ser rentables en este mercado?
apostar por otros mercados alternativos o
existe un camino que lleve a la Por un lado, los volúmenes potenciales de venta tienen que ser
rentabilidad? suficientemente grandes por tipo de cliente, no basta con que sean
grandes para la hostelería en su conjunto. Y por otro, hay que tener
En categorías de gran volumen, como son capacidad de operar con unos costes logísticos y comerciales eficientes.
los refrescos o las cervezas, los beneficios Ser rentable en este mercado depende fundamentalmente de conseguir
vienen derivados de las economías de volúmenes de venta suficientes que permitan desarrollar una operación
escala a partir de elevados volúmenes de comercial y logística eficaz.
venta. Así, por ejemplo, los grandes Así, son tres los aspectos claves que hay que valorar adecuadamente
fabricantes de bebidas suelen obtener para asegurar rentabilidad:
rentabilidad en este canal. La mayoría de
categorías de producto, sin embargo, 1. ¿Seremos capaces de obtener volumen suficiente en los tipos de
tienen volúmenes inferiores a los de las clientes a los que nos queremos dirigir?
bebidas, que dificultan alcanzar
economías de escala. 2. ¿Es posible obtener unos precios razonables que aseguren la
rentabilidad?
Por ello, para un gran número de
proveedores ser rentables en hostelería 3. ¿Podemos desarrollar una infraestructura logística y comercial
exige ser eficaces y eficientes en los costes competitiva en costes para desarrollar este mercado?
comerciales y logísticos, no sólo en la
producción.
¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar? 13Volumen productos exclusivos o experiencias de
¿Seremos capaces En España existe más volumen en consumo fuera del hogar diferenciadas,
de obtener volumen hostelería independiente que en
cualquier otro país de
así como todos los que sirven de forma
esporádica al mismo cliente, sobre todo
suficiente en los nuestro entorno, pero está muy los que complementan el mundo del ocio.
tipos de clientes a los atomizado con una gran variedad de
clientes distintos. Hay que asumir que no pueden abarcarse
que nos queremos todos los segmentos de clientes de la
dirigir? Por tanto, es necesario segmentar
adecuadamente este mercado para
misma manera. Hacer una apuesta por
toda la hostelería es una cuestión de
identificar grupos de clientes con recursos y requiere acciones y
necesidades comunes y asegurar que el presupuestos específicos para cada tipo
grupo de clientes al que nos vamos a de cliente.
dirigir es suficientemente grande como
para construir un negocio rentable. Precios
Una vez diagnosticado que hay volumen
¿Son iguales todos los mercados de suficiente en referencias comunes a toda
¿Es posible consumo fuera del hogar? la hostelería o bien que ese tamaño es el
De acuerdo con la figura 2.1., es posible adecuado para segmentos específicos, un
obtener unos establecer un primer grupo orientado a planteamiento lógico debe centrarse en
precios razonables coste, fundamentalmente la restauración la obtención de rentabilidad. Para ello ha
social, y un segundo grupo compuesto de analizarse la viabilidad comercial y la
que aseguren por empresas orientadas a beneficio, en logística; dos factores básicos para que
rentabilidad? el que se incluye fundamentalmente la una categoría con volumen suficiente sea
restauración comercial. rentable.
¿Quiénes se orientan a costes? ¿Se paga un precio razonable o la
Se orientan a costes los establecimientos hostelería compra por precio?
que compiten por precios bajos, como En este sentido, pueden identificarse tres
restaurantes de menú, hoteles de playa factores determinantes del precio:
con precios “todo incluido”, etc. y
aquellas empresas que son concesionarias • El tipo de cliente. En clientes
de un servicio de restauración que la orientados a costes, la presión en
institución contratante concibe como un precios es mayor, por lo que el precio
centro de coste puro, como por ejemplo, medio de compra es menor. Por
la mayor parte de la restauración social ejemplo, las cocinas de las
(colegios, hospitales, etc.). Estos colectividades deben ofrecer un
establecimientos compiten servicio por plato limitado a unos
necesariamente en precio y sustentan su euros por comensal, por lo que el coste
posición en mantener sus costes. Todo del producto tiene un valor máximo
ello conlleva que este tipo de empresas por kilo; en cambio, en clientes
persigan la excelencia a la hora de orientados a beneficio, como puede ser
optimizar sus operaciones. un restaurante especializado, la
presión en precio es menor.
¿Quiénes se orientan a beneficio?
Aquellos que ofrecen una experiencia de • El número de proveedores en
consumo o calidad deberán conseguir competencia. En categorías con muchos
diferenciación para poder mantener unos proveedores hay más presión en precio.
niveles de rentabilidad medios o altos. Existen categorías como los vinos, los
Suelen ser los que de diferencian por embutidos o los aceites, donde el
conceptos “tematizados” o especializados número de proveedores intentando
en determinados menús, ofreciendo acceder a este mercado es tan grande
14 Route to MarketFigura 2.1. T
ipos de mercados fuera del hogar
Restaurantes Restaurantes
Restauración Étnicos Autoservicio
Menú Carta
• Italianos/Pizzerías • Populares/Taperías
• Tex-Mex • Lujo
• Latino-americanos
• Orientales
• Europeos
• Otros étnicos
RESTAURACIÓN COMERCIAL
Bar/Cafetería
(no almuerzo)
Otros
Fast-Food Pizzerías Bocadillerías Hamburgueserías
Fast-Food
Hoteles ≤ 4 Estrellas 5 Estrellas/Lujo
Clubes Cines/
Ocio Parques de Ocio Recintos Feriales Pubs/Discoteca
deportivos Espectáculos
Tiendas Tiendas
Libre servicio Vending
convencionales Delicatessen
Catering
Transportes Restauración
Comercial
• Aéreos • alones de bodas,
S
• Ferrocarril Banquetes
• Autobús y Convenciones
• Marítimo • Eventos
Instituciones/ Residencias/
Estatales Enseñanza Sanidad
Comunidades Comunidades
RESTAURACIÓN
• Centros • Colegios/ • Religiosas
SOCIAL
penitenciarios Guarderías • Centros Geriátricos
• Fuerzas Armadas • Universidades/ • Colegios Mayores
• Ministerios Institutos
Catering Social Instituciones Empresa
• Comedores
de empresa
que otorga al cliente un elevado poder productos que aporte valor a los
de negociación, que se traduce en una hosteleros es posible obtener niveles de
mayor presión en precio. En categorías precio mayores. La importancia del
con menor número de proveedores, precio para el hostelero depende de si
como son las cervezas o los yogures y el artículo es una referencia estratégica
postres refrigerados, la presión es, por para el hostelero o es un mero
consiguiente, menor. commodity, fácilmente sustituible por
otro producto similar. Conocer el papel
• El tipo de producto. En productos de de cada producto en el negocio del
alta rotación el precio suele ser un hostelero es clave para saber si estará
factor más determinante, aunque si se dispuesto a valorar esta diferenciación
consigue una diferenciación en estos y pagar precios más altos.
¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar? 15Costes
¿Podemos Lo primero es identificar las partidas de
desarrollar una costes relevantes. Estas son diferentes
para cada mercado y en cada
infraestructura combinación producto-segmento. Los
logística y comercial principales componentes de gasto son los
comerciales, los logísticos y la inversión
competitiva en costes en medios para el canal.
para desarrollar este Los costes comerciales son
mercado? fundamentalmente el equipo comercial y
los medios. Estos costes dependen de:
• El tipo de venta: en función de que la
operación exija o no una venta
cualificada con una componente
técnicamente importante por la
naturaleza del producto o servicio
que se ofrece.
• La eficacia de la red comercial: la
capacidad y el talento del comercial a la
hora de vender un surtido amplio o no.
• El nivel de inversión: en función de que
los gastos comerciales sean o no
específicos de la hostelería. A su vez, las
inversiones pueden ser de tres tipos:
1. En el canal, mayoritariamente
dentro del capítulo de transacciones
en medios de marketing a largo
plazo. Los ingleses denominan On
trade investment a todas aquellas
inversiones necesarias para el sector
de consumo fuera del hogar, como
las que la mayoría de cerveceros
realizan en medios de venta: grifos,
mesas, sombrillas, neveras, etc.
2. En servicios técnicos, derivados del
mantenimiento de las inversiones en
medios previamente realizadas.
16 Route to Market3. E
n sistemas de gestión, necesarios en • Cabe preguntarse si la decisión de qué
medios telemáticos, call center, productos deben ir acompañando a
intranets, sistemas logísticos y otras otros en el camión es una decisión del
inversiones en equipo fabricante o del distribuidor. La
imprescindibles para acceder a este tendencia es que cada vez más los
canal. fabricantes cogestionan con sus
distribuidores esta variable crítica.
• Los costes logísticos vienen
determinados por: Por ello, la capacidad que tiene un
fabricante para influir en el surtido
- El tipo de temperatura del transporte de sus distribuidores constituye
necesario. una enorme oportunidad.
- El volumen de entrega medio por
punto de venta y la frecuencia de
entrega.
- La densidad geográfica y el grado de
concentración de los clientes.
-L
a ocupación del camión.
- El nivel de servicio objetivo.
Existen productos que por sí solos cubren
los costes logísticos capilares; son
aquellos de alta rotación y volumen. Pero
hay muchos productos que necesitan
llegar junto a otros complementarios
para cubrir los costes logísticos capilares.
• Rentabilizar la entrega, aunque sea
llevada a cabo por un tercero, es una
cuestión que los fabricantes deben
tener siempre presente. Las variables
valor, volumen, frecuencia y dispersión
de clientes no son un problema del
distribuidor o del operador logístico,
sino que parten de la estrategia del
fabricante. Por ello, la cooperación
entre todos ellos es fundamental si se
quiere seguir por la senda de la
rentabilidad.
¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar? 173. ¿
Qué papel juega la marca
en la hostelería? ¿Cómo diseñar
un marketing realmente eficaz
para este canal?
18 Route to Market“Para nosotros es clave dirigir nuestras acciones de
marketing al profesional de hostelería y no sólo al
consumidor final”.
Paulo Alves.
Director General de Unilever Foodservice España
Las estrategias de crecimiento envasado. Por ello, desarrollar un
desarrolladas por las grandes marcas de packaging adaptado a la ración o unidad
bebidas son muy conocidas en el ámbito de consumo individual es una estrategia
de la hostelería. Sin embargo, lo normal que permite que la marca llegue al
es que los productos no lleguen al consumidor y, por tanto, defender su
consumidor final directamente y sin valor.
transformar. Por ello se habla de que la
hostelería no es marquista. En aquellos productos en los que la marca
no llega al consumidor final, existen
Existe una clara división entre aquellos numerosas experiencias de éxito. Ello
productos que se sirven en la mesa con su depende, básicamente, de si en esa
marca y envase y los que carecen de esos categoría hay proveedores con acciones
distintivos. En los primeros, el de marketing efectivas dirigidas al
consumidor juega un papel relevante, profesional de compras.
mientras que en los segundos, el
protagonismo queda en manos del Las posibilidades de desarrollar acciones
profesional de compras o de cocina, que de marketing son numerosas y cada una
decide previamente el surtido. tiene una eficacia diferente según la
categoría del producto. Con carácter
Si se analiza una categoría de productos general se pueden dividir en dos tipos de
como las cervezas, los helados, los cafés acciones:
en sobres o las salsas, que llegan al
consumidor final, se aprecia que el valor • Aquellas que los consumidores pueden
de la marca es mayor, así el cliente, identificar en los puntos de venta de
llevado por sus preferencias y valores hostelería, dirigidas al consumidor
emocionales, participa en la decisión de final.
compra. Su posición puede ser activa,
cuando pide el producto con una marca • Aquellas que van dirigidas al
específica, o pasiva, cuando el cliente profesional y, por tanto, no resultan
hace una petición genérica pero se le visibles al cliente.
sirve un artículo con marca; en este caso,
la decisión en última instancia ha sido Para realizar estas acciones, se deben
tomada por el comprador hostelero. plantear las siguientes preguntas:
Cuando un cliente pide una marca, su
toma de posición se ve reflejada en cada
consumición, porque el producto le llega
¿Qué papel juega la marca en la hostelería? ¿Cómo diseñar un marketing realmente eficaz para este canal? 19¿Qué acciones de marketing se monotonía de la comida diaria, y compra, lo que demuestra lo
pueden desarrollar cuando el aprovechar el elevado número de extendida que está esta práctica en el
producto y su marca llegan al consumidores finales a los que atiende. mercado. En numerosas ocasiones se
consumidor final? convierten en una mera promoción
Existen numerosas opciones. El primer ¿Qué acciones de marketing se del hostelero, un requisito que este
requisito consiste en identificar a qué tipo pueden desarrollar cuando la exigirá a cambio de convertirse en
de segmento de público se pretende llegar marca no llega al consumidor cliente, siendo una práctica habitual
y en qué acto de consumo: final? que debe ser controlada por el
Una posible estrategia es desarrollar proveedor.
Publicidad masiva para el acciones de marketing que hagan más
consumo fuera del hogar visible o prevalente la marca o que • Dispensadores: cuando el producto
Es una actividad poco frecuente y queda generen una relación más estable de es servido a granel: muy usados en
reservada para aquellas categorías con compra. Así podríamos considerar las categorías como el aceite, donde se
elevado peso en este canal. Las campañas siguientes acciones: encuentran inversiones en medios
utilizando la positiva imagen creada a como aceiteras que incluyen la marca
través de la cultura de la hostelería local Inversión en medios que faciliten del proveedor, convirtiéndose la
son un buen ejemplo. la venta de la categoría de aceitera en el medio portador de la
producto ofertada. marca. Se debe controlar que si el
Trade marketing en el punto de Estos medios pueden ser exclusivos para dispensador lleva la marca del
venta: la marca o genéricos dentro de la proveedor y esta va a ser vista por el
• Material de cartelería para venta categoría: consumidor final, el producto con el
promocional y/o de impulso. Los que el cliente lo rellene sea siempre el
proveedores de helados, vinos y • Medios exclusivos: son aquellos que acordado con el proveedor.
bebidas alcohólicas de alta graduación cierran el sistema ya que permiten la
son un buen ejemplo. Este material creación de barreras de entrada Packaging adaptado al consumo
suele apoyar determinadas acciones altamente eficaces, gracias a, por individual
promocionales de corto plazo y ejemplo, la instalación de maquinaria, • Monodosis: los proveedores de salsas
estacionales. expendedores y activos de venta, con consiguen, gracias a sus particulares
frecuencia en régimen de cesión que formatos, eliminar la posibilidad de
• Material de uso e inmovilizados del sólo son compatibles con los productos compra a granel, que podría ser
hostelero como mesas, sillas, del proveedor. Ejemplos relevantes son perjudicial para la marca.
sombrillas, posavasos, manteles, libros los barriles de cerveza o determinadas
de reservas de clientes, etc. Una vez máquinas de café con sistema cerrado • Formatos individuales: por ejemplo,
más, las bebidas más selectas o que obligan a comprar productos los utilizados por proveedores de
Premium suelen copar este tipo de específicos del proveedor. bollería industrial.
promoción con un valor superior a la
cartelería, lo que permite fidelizar al • Medios abiertos: son aquellos Degustaciones
hostelero y alcanzar acuerdos de inmovilizados que suelen ser elegidos Aquí se debe procurar que el producto
compra a medio plazo. por proveedores de productos de valor siga expuesto ante el consumidor una
medio y medio-alto, como son los vez finalizada la acción. El ejemplo por
• Degustaciones y animación en productos congelados, donde los excelencia son los jamones.
establecimientos hosteleros. El entorno proveedores invierten en hornos,
relajado en el que se encuentra el medios de frío, etc. o material de corte ¿Qué acciones de marketing se
cliente final en la hostelería comercial para embutidos, quesos, etc. Estos pueden desarrollar cuando el
minimiza los rechazos que suelen darse medios abiertos no crean una barrera producto se utiliza como
en las degustaciones de tipo retail. de entrada a la competencia, pero son ingrediente?
También pueden utilizarse estas absolutamente necesarios para generar En este caso el objetivo es el profesional
acciones en la restauración colectiva, ya rotación e incrementar el ticket medio de la cocina y el responsable de
que es posible que sea considerada por cliente. Sin ellos, el hostelero no compras. Pueden darse diferentes tipos
como un elemento que reduce la aceptará fácilmente una propuesta de de situaciones:
20 Route to MarketCuando el profesional lo que • Apoyo en acciones de generación de
valora es la calidad: clientes.
• Publicidad en medios de comunicación
especializados. Por ejemplo, la nata en • Apoyo en la gestión de las nuevas
hostelería requiere una composición tecnologías.
de materia grasa diferente para cada
plato. Por eso mismo, las publicaciones Como ejemplo relevante se puede destacar
del sector dirigidas a los profesionales las campañas para ayudar a los hosteleros
suelen tener inserciones publicitarias a figurar en los buscadores y portales de
de este tipo. restaurantes en Internet, en las revistas
del sector que generan imagen o en la
• Formación y visitas a puntos de explotación de las nuevas tecnologías
producción en origen como bodegas, como la publicidad online en medios
secaderos de jamones o fábricas. especializados de hostelería. Estas
acciones están sobre todo a disposición de
Cuando el profesional lo que los proveedores más que de los pequeños
valora es el trato: hosteleros. En la próxima década, este
En este caso la variable clave de campo tecnológico marcará la diferencia.
efectividad es la calidad de la acción
comercial y de los incentivos de compra El uso de Internet a la hora de reservar
diseñados por el proveedor. Acciones hoteles vacacionales es actualmente
promocionales del estilo de regalos al elevadísimo y una apuesta de futuro que
hostelero, como por ejemplo, viajes podría ser aprovechada por los
donde el profesional comercial y el proveedores de alimentación.
cliente profesional se relacionan
socialmente fuera del ámbito • La formación es otro aspecto al que el
estrictamente laboral. Históricamente, hostelero, por sí sólo, no puede acceder,
los vínculos creados entre la fuerza de pero sí de la mano de los proveedores.
ventas y el hostelero tradicional han sido
muy sólidos y este tipo de acciones • La colaboración con asociaciones
ayudan a crearlos y mantenerlos. Es sectoriales, agrupaciones de hosteleros,
aconsejable desarrollar sistemas de esponsorizar congresos, premios, etc.;
control de medición para averiguar la todas estas acciones son altamente
rentabilidad de estas acciones. valoradas y promovidas por el sector.
Otras acciones de marketing • Los fabricantes y distribuidores pueden
Posibles acciones de marketing pueden desarrollar campañas de marketing en
realizarse cuando el hostelero valora la punto de venta novedosas, como
capacidad del proveedor de invertir en concursos, ferias, fiestas, etc. Estas
acciones de marketing del propio acciones encuentran mejor retorno
hostelero. No se debe olvidar que la cuando el fabricante coopera con las
venta a la hostelería independiente es asociaciones locales de hostelería para
una transacción comercial de grandes a conseguir una mayor adhesión.
pequeños clientes. Dentro de esta
distinción, los pequeños tienen
necesidades básicas individuales, como
atraer compradores, y colectivas, que
suelen centrarse en defender sus
intereses generales frente a las
Administraciones.
¿Qué papel juega la marca en la hostelería? ¿Cómo diseñar un marketing realmente eficaz para este canal? 214. ¿Cuáles son “las soluciones” y los productos adaptados para este canal? 22 Route to Market
“Las empresas líderes debemos tener un compromiso con la innovación de valor
añadido. Desde Campofrío Soluciones Hostelería, creamos más de 100 productos
de nueva generación para la cocina de ensamblaje, con el objetivo de liderar el
servicio y las soluciones de nuestros clientes".
Alberto Ferreira Cerezo.
Director de Hostelería Campofrío España
La experiencia demuestra que el 3. Los costes y gestión del personal,
hostelero suele requerir formatos fundamentalmente por la elevada
específicos, invalidando la creencia rotación.
generalizada de que lo que necesita son
tamaños grandes. El hostelero programa 4. El tiempo asociado a la complejidad
sus propias operaciones, por lo que los de preparación de los platos de cocina
productos que se le ofrezcan deben que redunda en la productividad.
ayudarle a optimizar su actividad.
5. L
a calidad del producto, en muchos
Esta alternativa de ayudar al hostelero en casos asociada por el cliente a su
su negocio supone una gran oportunidad homogeneidad y estabilidad final.
para los fabricantes, ya que pueden
volcarse en innovar lanzando productos Teniendo en cuenta estas necesidades de
capaces de aportar soluciones. La mejora de los clientes, los proveedores
innovación debe entenderse en un pueden presentarse ante los hosteleros
sentido amplio: innovación en producto y como aliados en su gestión,
en su calidad intrínseca; pero, asimismo, introduciendo argumentos racionales
debe aportar un valor añadido al que marcarán la diferenciación entre
cocinero en sus operaciones. No es fácil unos y otros a través de los siguientes
lanzar productos radicalmente elementos:
innovadores; por ello, en ocasiones es
más sencillo adaptar los ya existentes a • El formato de los productos.
las necesidades de este canal.
• El rendimiento de cada ingrediente y
¿Cuáles son las variables de la calidad del mismo.
gestión del hostelero que están
afectadas por el proveedor? • El packaging adaptado al profesional
Principalmente, las siguientes: hostelero.
1. La capacidad de almacenamiento, • Los productos con valor añadido,
ya que el espacio es un bien escaso y incluyendo las nuevas gamas de
sobre todo cada vez más caro, pues platos preparados.
está asociado al mercado inmobiliario.
El formato
2. L
as mermas, que en pequeños Tan acertado es el formato grande para
negocios no se controlan abaratar los costes de fabricación del
correctamente, pero que son elevadas proveedor, como ineficaz a la hora de
sobre todo debido a la poca adecuación gestionar las mermas por parte del
de los formatos al hostelero. hostelero. Por ello, sorprende que en
¿Cuáles son “las soluciones” y los productos adaptados para este canal? 23muchas ocasiones, más que adaptarse a La comunicación en el packaging
las necesidades del cliente, se le traslada En líneas generales, los embalajes son
un problema. Así, son válidos los más utilizados por los fabricantes para
formatos grandes para algunas comunicar al consumidor final que al
categorías, como las conservas en profesional. Se trata de una herramienta
colectividades de grandes comedores, válida para afianzar la formación del
pero no son los adecuados para cocinas cocinero.
de menor tamaño. Ello hace que los
volúmenes unitarios por producto sean Productos con valor añadido
menores, provocando que la Las cuartas y quintas gamas: en
optimización en la producción sólo tenga numerosas ocasiones se les denomina
lugar en entornos flexibles. productos del futuro, e incluso hay quien
augura la desaparición de los
¿Cuáles son las necesidades que se ingredientes en la venta a hostelería. Sin
deben de tener en cuenta antes de llegar a pronosticar cambios tan
definir el formato óptimo? radicales, ya que su evolución está siendo
• El almacenamiento: los costes lenta, es cierto que pueden ayudar a
inmobiliarios de la mayoría de los controlar y reducir las mermas de los
hosteleros pueden llegar a suponer hosteleros. Un buen ejemplo son las
hasta un tercio de sus gastos totales y ensaladas de cuarta gama, aquellas que
requiere que se minimicen los espacios se adquieren cortadas, lavadas y
de almacén. Este hecho obliga al envasadas para su consumo. Iniciaron su
hostelero a reducir sus inventarios, desarrollo en el mercado de la hostelería
aunque lógicamente incrementa los organizada de manera exitosa y ahora
días de pedido, pudiendo elevar los están plenamente implantadas en la
costes de transporte capilar. Una forma independiente, ya que reducen costes de
de ayudar al hostelero es desarrollar manipulación y mermas. Las cuartas y
packaging de menor tamaño, acción quintas gamas no sólo reducen los
que debe venir acompañada con tiempos de preparación y manipulación,
mejoras en la cadena de suministro sino que disminuyen los requisitos de
para eliminar el posible trasvase de formación y know-how del personal, un
costes que el incremento en frecuencia aspecto de importancia creciente para el
de entrega derivada de esta medida hostelero.
trae consigo. Esto puede llevar a un
mayor coste, que en ocasiones es Existen numerosos casos de éxito de
posible rentabilizar vía un mayor precio innovación en la hostelería, pero se
de venta o por mejoras en la cadena de conocen muchos más de productos
suministro. existentes adaptados, como por ejemplo:
• Formatos adaptados a las unidades • Variedades de panes congelados que
del consumo: la lucha contra las sólo se consumen fuera de casa.
mermas. Los hosteleros independientes
están muy cerca de su negocio y • Quesos cuadrados y no redondos
conocen perfectamente la importancia para facilitar el corte y eliminar
de las mermas, aunque les resulte mermas.
difícil valorarlas. Toda ayuda de los
proveedores vía formatos que aseguren • Productos que en el retail se venden
una menor pérdida de producto puede mayoritariamente refrigerados pero
ser un argumento muy apreciado por el que para la hostelería son
profesional. Como consecuencia, las congelados (muchos platos
monodosis y los formatos pequeños preparados) con el propósito de
proliferan de forma creciente en optimizar los costes logísticos y
hostelería. eliminar mermas. Se ha debatido
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