"Route to Market" a la hostelería independiente

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"Route to Market" a la hostelería independiente
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                              “Route to Market”
                              a la hostelería
                              independiente

Cómo acceder al
“Foodservice” o Mercado
de Consumo fuera
del hogar en
establecimientos hosteleros
independientes
"Route to Market" a la hostelería independiente
Empresas citadas

    Fedishoreca
    Heineken España
    Campofrío España
    Makro España
    Unilever

                       Índice
                       Presentación                3      5. ¿Se dispone de la cadena de
                                                              suministro adecuada para
                       Resumen Ejecutivo          4          llegar a la hostelería
                                                              independiente?         26
                       1. ¿ Es válido nuestro
                           conocimiento del canal         6. ¿Cómo pueden los
                           retail para acceder al             fabricantes beneficiarse
                           mercado de consumo                 de los cambios que se
                           de productos de                    están dando en los
                           alimentación y bebidas             diferentes tipos
                           fuera del hogar?       6           de distribuidores
                                                              a la hostelería
                       2. ¿ Es realmente interesante         independiente?          30
                          apostar por este mercado?
                          ¿Es rentable? ¿Son iguales      7. Test. ¿Qué preguntas
                          todos los mercados                  debemos responder
                          de consumo fuera                    y qué decisiones debemos
                          del hogar?               12         tomar para crear o mejorar
                                                              nuestro “Route to Market”
                       3. ¿Qué papel juega                   a la hostelería
                           la marca en la hostelería?         independiente?         34
                           ¿Cómo diseñar un
                           marketing realmente            8. Glosario de términos 36
                           eficaz para este canal? 18

                       4. ¿Cuáles son “las soluciones”
                           y los productos adaptados
                           para este canal?        22

2
"Route to Market" a la hostelería independiente
Presentación
España ocupa el tercer puesto en Europa                  que no siempre le han dado prioridad.       Desde PwC agradecemos enormemente
por consumo fuera del hogar. El puesto                   Sin embargo, en este mercado existen        la colaboración de todas las empresas que
es muy relevante y supera la posición                    actores relevantes como las grandes         han participado en nuestro estudio,
que tiene en el ranking europeo de                       compañías de bebidas o determinados         accediendo a compartir con nosotros sus
consumo dentro del hogar. A su vez,                      fabricantes de menor tamaño, que            experiencias de éxito, así como al
según la FEHR1, la hostelería supone                     operan en otras categorías de               Instituto Internacional San Telmo, por el
más de la mitad del mercado de                           alimentación y que han conseguido           tiempo y el apoyo dedicado a analizar
alimentación y bebidas en España (en                     desarrollar modelos de negocio de éxito     este mercado.
valor a precios de venta e incluyendo el                 en hostelería.
consumo de los turistas), siendo en                                                                  Este estudio ha sido posible gracias
volumen un tercio del total.                             En nuestra opinión, las empresas que        al trabajo realizado por el equipo
                                                         son relevantes en el mercado del hogar      de expertos de foodservices de PwC
Dada la relevancia de estas cifras, no es                pero no tan grandes ni tan fuertes en el    liderado por David Martínez Fontano
de extrañar que gran parte de los                        de fuera del hogar, pueden aprender de      y bajo la dirección de Manuel Rodríguez
proveedores de gran consumo, con nula                    estos enfoques y considerar posibles        Contra.
o escasa presencia en este mercado,                      asociaciones con distribuidores y otros
perciban una gran oportunidad en la                      fabricantes, para poder contar con la
hostelería y en la alimentación                          masa crítica mínima necesaria y así
fuera del hogar. Sin embargo, tienen                     acceder a la hostelería independiente de
dificultades para definir una estrategia                 manera eficiente y rentable.
que les permita acceder de una manera
rentable. La información que reciben                     Teniendo en cuenta experiencias de
estos proveedores es contradictoria y                    éxito, este estudio plasma aquellos
poco clara. Desconocen la dimensión y                    conceptos básicos y decisiones que
las oportunidades de este mercado y, lo                  pueden ayudar a los profesionales del
que es más importante, no saben cómo                     sector a diseñar su propio camino hacia
rentabilizarlo.                                          la hostelería independiente. Conscientes
                                                         de que no existe una única receta, se han
El problema radica en la estructura del                  escogido las principales cuestiones que
sector, ya que el 80% de la hostelería lo                cada empresa podría plantearse y las
conforma la restauración independiente;                  respuestas para adaptar su estrategia de
es decir, establecimientos que no forman                 acceso a este canal.
parte de ninguna cadena organizada. Se
trata de un porcentaje altísimo que,                     Por último, el estudio incluye un
sumado al particular perfil del hostelero                capítulo de preguntas de diagnóstico
independiente, hacen que este mercado                    que cada fabricante puede hacerse para
sea difícil de abordar. No obstante, su                  identificar su potencial y necesidades,                                   Javier Vello
volumen explica la importancia que este                  así como un glosario de los términos                                 Socio responsable
mercado debe tener para los fabricantes,                 más utilizados en este mercado.                          de Retail y Consumo de PwC

1
    Federación Española de Hostelería y Restauración.

                                                                                                                                              3
"Route to Market" a la hostelería independiente
Resumen ejecutivo
                        Retail y foodservice: dos                   Esta singularidad hace que sea incorrecto
                        realidades bien distintas                   pronosticar su evolución siguiendo las
                        Las diferencias entre el consumo dentro     pautas del retail o los parámetros
                        del hogar (retail) y el consumo fuera del   habituales en otros países.
                        mismo (foodservice) son tan relevantes,
                        que en modo alguno se pueden equiparar      Autonomía organizativa
                        ambos mercados. Hacerlo implicaría          Para dirigirse a este canal, suele ser útil
                        planteamientos erróneos en el momento       crear una unidad especialista con
                        de definir la “batalla de la venta”.        autonomía, que le permita adoptar
                                                                    decisiones específicas sin supeditarlas a
                        Los expertos consultados reconocen de       las prioridades del negocio retail.
                        forma unánime que uno de los
                        principales errores cometidos por las       Retos para ser rentable en este
                        empresas de gran consumo en el              canal
                        momento de acceder a la hostelería          Muchos fabricantes acuden a este canal
                        independiente es minusvalorar o             atraídos por el tamaño del mercado, la
                        desconocer las diferencias entre ambos      atomización del sector (que sugiere
                        mercados. Los fabricantes, influidos por    menor poder de compra) y el mayor
                        sus experiencias en retail, diseñan sus     precio medio que paga el hostelero.
                        estrategias de entrada en la hostelería     Aunque muchas empresas han alcanzado
                        independiente, tomando como referencia      en este canal una posición sólida y
                        sus experiencias con un cliente final que   rentable, existen dificultades
                        es muy distinto del hostelero.              importantes, ya que la atomización
                                                                    implica mayores costes logísticos y
                        Singularidad del foodservice en             comerciales, lo cual obliga con frecuencia
                        España                                      a depender de intermediarios
                        El mercado del foodservice en España es     distribuidores que consumen margen
                        tan grande y relevante, aparte de otras     comercial.
                        peculiaridades, que merece la pena
                        analizarlo en sí mismo, y no tanto por      El papel de la marca
                        comparación con distintos países. Una de    La marca en este canal no tiene el mismo
                        las singularidades es la elevada            valor que en retail, porque la mayoría de
                        atomización y el alto volumen unido a la    productos no salen con la marca a mesa y
                        falta de canales de suministro claramente   es el hostelero quien toma la decisión de
                        estructurados y organizados para acceder    compra, con criterios distintos a los del
                        a los puntos de venta.                      consumidor.

4     Route to Market
"Route to Market" a la hostelería independiente
Por eso, si bien es posible crear marcas   El reto de la cadena de                      Conclusión
para el hostelero, deben dotarse de        suministro                                   Las empresas interesadas en el canal
atributos distintos. Asimismo, han de      Ser capaz de desarrollar un producto         foodservice deben poner especial atención
desarrollarse estrategias específicas de   adecuado no es suficiente, si la empresa     en el diseño de su cadena de suministro.
marketing más dirigidas a los              no acierta en la forma de distribuirlo y     El volumen es crítico y se deben buscar
profesionales del sector que al            hacerlo llegar al mercado.                   fórmulas que generen las economías de
consumidor.                                                                             escala necesarias para llegar con
                                           Las experiencias fallidas demuestran         rentabilidad. Una forma de conseguirlo
Adaptación del producto al canal           que, con la excepción de las grandes         es desarrollar alianzas para crear redes
La adaptación de los productos a las       compañías de bebidas ya presentes en         de distribución modernas y eficientes,
necesidades de cada tipo de                este mercado, un canal de                    sumando el volumen de los socios,
establecimiento supone una gran            comercialización propio y exclusivo es       buscando todo tipo de sinergias y, lo más
oportunidad que los fabricantes no         difícil de rentabilizar.                     importante, haciendo entender al cliente
pueden dejar escapar. Los hosteleros                                                    de hostelería que este tipo de alianzas
sostienen que existe poca oferta de        El elevado número de distribuidores de       favorece a las dos partes. Además, es
productos adaptados a sus necesidades.     hostelería, la ausencia de colaboración      necesario que los distribuidores mejoren
Los fabricantes, pues, deben aprovechar    entre los eslabones de la cadena, el         sus fórmulas tradicionales de gestión y
esta carencia y responder con un buen      desconocimiento de los costes logísticos     asuman criterios profesionales,
catálogo de artículos diseñados para       totales de la operación y la falta de        compartiendo información con sus
estos profesionales.                       profesionalización de los equipos            proveedores.
                                           comerciales plantean, en numerosas
El problema con el lanzamiento de los      ocasiones, un panorama poco alentador        En la actualidad existen sistemas de éxito
productos específicos por este canal es    a la hora de invertir en este canal.         en el suministro a la hostelería que
alcanzar la masa crítica que les haga                                                   aportan ventajas a los fabricantes, como
rentables. Para ello es preciso acertar    Las alianzas como alternativa                son los distribuidores integrales, las
con las necesidades del hostelero. En      El futuro está, en muchos casos,             asociaciones de distribuidores o los Cash
este sentido, los programas de             orientado hacia una política de nuevas       & Carry con nuevos servicios comerciales
investigación de las necesidades de los    fórmulas de gestión de la cadena de          y logísticos.
profesionales de la cocina son clave,      suministro basada en compartir redes
además del desarrollo de una estrategia    comerciales o externalizar la                Los fabricantes de productos de gran
comercial y de distribución adecuadas.     comercialización con redes eficientes a      consumo y actores de este canal y los
La opinión del experto aporta criterios    través de terceros y en compañía de          fabricantes que quieran aprovechar la
objetivos y certeros, frente a las         otros fabricantes y distribuidores, por lo   oportunidad del foodservice deben
percepciones subjetivas a las que          que resultará clave una buena selección      cambiar el enfoque tradicional y crear el
acostumbra a dar respuesta el              de las empresas con las que desarrollar      Route to Market a la hostelería
consumidor de retail.                      alianzas.                                    independiente del futuro en nuestro país.

                                                                                                            Resumen ejecutivo    5
"Route to Market" a la hostelería independiente
1. ¿
       Es válido nuestro conocimiento del
      canal retail para acceder al mercado de
      consumo de productos de alimentación
      y bebidas fuera del hogar?

6     Route to Market
"Route to Market" a la hostelería independiente
“Cuando analizas las necesidades de los clientes
                                                    hosteleros descubres las enormes diferencias que
                                                    estos tienen con los clientes de retail”.
                                                    Javier Pijoan.
                                                    On trade Sales and Distribution General Manager Heineken

Características específicas                     La segmentación es más compleja
 de la hostelería independiente                  Mientras que la segmentación del retail
 española:                                       es relativamente sencilla, el mercado de
 • Elevada atomización del mercado.             consumo fuera del hogar está formado
                                                 por más de diez grupos o segmentos de
• Ausencia de líderes nacionales claros         clientes, que además son muy
   en la distribución.                           heterogéneos. No sólo respecto a las
                                                 categorías de producto que consumen,
• Carencia de plataformas logísticas            sino en cuanto a su funcionamiento,
   centralizadas dirigidas al hostelero          necesidades y criterios de compra.
   independiente.                                Así, las diferencias entre el consumo de
                                                 alimentación en un colegio y en un hotel
• Menor peso de las marcas propias del          de lujo son muy grandes, al igual que en
   distribuidor.                                 los comedores de empresa, restaurantes
                                                 de todo tipo, hostelería en centros de
Cuando a los hosteleros se les pregunta          ocio, bares, cafeterías, catering de
cómo evaluarían a los proveedores del            eventos o de transporte y un largo
sector de alimentación y bebidas para            etcétera. (Véase Figura 2.1. Pág. 15)
hostelería, la primera respuesta que
suelen dar es que la mayoría de ellos se         La mayor parte de los productos
equivocan al pensar que la hostelería es         llegan al consumidor final tras
igual al retail.                                 sufrir algún tipo de
                                                 transformación, siendo muy
Existe una serie de connotaciones que            pocos los que se presentan
diferencian la hostelería del retail. Para       en el formato del proveedor
identificar las características que definen      Existen diferentes tipos de
este sector de consumo fuera del hogar es        transformación: total, en el caso de los
necesario:                                       productos utilizados como ingredientes
                                                 para un plato o receta, y menor, cuando
• Conocer las preferencias y criterios de       son racionados en formatos diferentes de
   compra del consumidor fuera del hogar         los del proveedor para ser servidos al
   frente a las que tienen en sus                consumidor final del hostelero.
   domicilios.                                   Un ejemplo: No es lo mismo un producto
                                                 que llega a la mesa después de haber
• Conocer bien a los hosteleros y               sufrido una transformación menor por el
   entender cómo toman sus decisiones de         cocinero, como por ejemplo el pan
   compra a proveedores.                         congelado, donde la única
                                                 transformación es pasar por el horno, que
Las principales diferencias entre el             una transformación total como puede ser
mercado de consumo fuera del hogar y             la que sufre un ingrediente que llega a la
del retail:                                      mesa como parte de un plato elaborado.
                                                 Por ello, se dice que en la mayoría de los
                                                 casos el “destructor” del producto es el
                                                 hostelero y no el consumidor final.

¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar?      7
"Route to Market" a la hostelería independiente
Figura 1.1. Distribución de las compras por tipo de establecimiento (volumen y valor 2008)

                                                                        Clientes HORECA

                                        Bares/                             Restauración                             Pubs/
                                                       Restaurantes                             Hoteles
                                       Cafeterías                           moderna                              discotecas

                                                               Distribución compras en volumen
                                                                                                                                      9.757 Mio
                                          44%               28%                 9%               15%                4%                  kg / l

                                                                  Distribución compras en valor
                                                                                                                                        22.000
                                          43%               30%                 9%               13%                5%                  Mio €

                                      Fuente: Panel extradoméstico MARM. Año móvil julio 2007-junio 2008.

                        Figura 1.2. Cuota de mercado en valor de la alimentación total

                        Producción                                               Distribución                                            Consumo

                                                    30%
                                                                            Proveedores directos

                                                    55%
                                                            Distribuidores / Mayoristas / Operadores Logísticos
                        Fabricantes y                                                                                                     Clientes
                        Productores                                                                                                       HORECA
                                                    6%
                                                                                Cash & Carry

                                                    8%
                                                                                    Retail *

                                         * Incluye libre servicio, tiendas tradicionales y otros.
                                         Fuente: Panel extradoméstico MARM. Cuota de mercado en valor de la alimentación total. Año móvil julio 2007-junio 2008.

                        Figura 1.3. Cuota de mercado en volumen según el tipo de establecimiento

                                                                                                Clientes HORECA

                                                                                                  Restauración                                  Pubs /
                                                     Bares/Cafeterías       Restaurantes                                  Hoteles
                                                                                                   moderna                                    discotecas

                         Proveedores
                                                           26%                   23%                   78%                    26%                 30%
                           directos

                         Distribuidores                    57%                   60%                   22%                    64%                 60%

                         Cash&Carry                         8%                   8%                    0%                     3%                  6%

                             Retail                        10%                   10%                   1%                     7%                  4%

                                                    Fuente: Panel extradoméstico MARM. Cuota de mercado en volumen según el tipo de establecimiento.
                                                    Año móvil julio 2007-junio 2008.

8     Route to Market
"Route to Market" a la hostelería independiente
El que toma la decisión de compra                La marca no es valorada con los                   La visibilidad es reducida y es
es el comprador o el cocinero,                   mismos parámetros que en el                       difícil gestionar comercialmente
no el consumidor                                 hogar                                             el canal
Ellos son quienes realmente deciden el           Son pocos los productos que llegan con su         Nos encontramos ante un canal opaco
listado de sugerencias, dejando el poder         marca o envase original al consumidor             donde, con la excepción de los Cash &
de elección del consumidor final reducido        final, como es el caso de las bebidas.            Carry, los precios de venta no son
a una carta formada por distintos platos,        Además, sus atributos son percibidos en el        visibles, la gestión del pricing se complica
pero sin capacidad de escoger los                ámbito del hogar de forma muy distinta a          y es muy difícil obtener información
productos o ingredientes que conforman           fuera de él. La dificultad de construir una       comercial. La dependencia de
el menú, con las excepciones referidas al        marca en este canal hace que la                   distribuidores intermediarios, en
producto que llega al consumidor final y         competencia en productos con poca                 ocasiones con bajos niveles de
sin haber sufrido mayor transformación           diferenciación en calidad se centre               profesionalización, hace difícil gestionar
que su racionamiento, como ocurre                mayoritariamente en el precio. Por ello, las      comercialmente este canal y realizar
principalmente con las bebidas.                  marcas deben construirse sobre atributos          acciones promocionales para el
                                                 racionales y características diferenciales        consumidor final.
El papel y la importancia para el                tangibles. Por ejemplo, en el caso de la leche
negocio de cada categoría o grupo                es más importante para la hostelería que el       Los costes logísticos y comerciales
de productos varía mucho en                      formato esté adaptado a sus necesidades           son una partida muy relevante
función del tipo de hostelero                    que la marca en sí; por ello, numerosos           La atomización del sector implica redes
El hostelero decide la oferta que va a           fabricantes han lanzado formatos en botella       logísticas y comerciales capilares con
presentar a sus consumidores, pero no            de plástico de 1,5 litros en lugar del            costes muy elevados, mucho mayores que
todos los productos que la integran              tradicional brik de 1 litro.                      en retail. Estas son las variables de coste
tienen la misma importancia para su                                                                críticas a gestionar y optimizar para ser
negocio. Una familia o categoría de              Los formatos de retail no valen                   rentables en este mercado.
productos puede ser clave para un                generalmente para hostelería
hostelero, mientras para otros su                Cada mercado tiene unas necesidades y
trascendencia puede ser residual. Ello           unos consumos medios distintos, y los
resulta no sólo del volumen de compras           formatos deben adaptarse a estos
que representa, sino de la importancia           comportamientos.
del producto como factor de
diferenciación del negocio. Por ejemplo,         El canal de distribución a Horeca
para un restaurante italiano la pasta es         está formado por una variada
una categoría estratégica, un producto           tipología de empresas, donde la
bandera, mientras que en un hotel de tres        mayoría son distribuidores
estrellas de costa, sería un alimento            intermediarios locales con
rutinario orientado al consumo familiar o        características muy diferentes a
infantil.                                        los grandes detallistas
                                                 Los distribuidores, a su vez, presentan
                                                 distintas tipologías, además de
                                                 desempeñar diferentes funciones que los
                                                 retailers. Suelen ser empresas familiares
                                                 de ámbito local o regional y tamaño
                                                 reducido o mediano. Sus funciones van
                                                 más allá de la mera venta, de manera que
                                                 incluyen la logística capilar, el cobro a
                                                 crédito o el asesoramiento, muy valorado
                                                 por el cliente.

¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar?      9
"Route to Market" a la hostelería independiente
La decisión: ¿Apostar por este canal?

                                                    Todos estos aspectos diferenciales entre       El gran tamaño de este sector implica
                                                    el retail y el foodservice hacen que existan   una oportunidad para los distribuidores,
                                                    pocas empresas representativas que             pero es necesario tener muy en cuenta las
                                                    consideren este canal como un mercado          diferencias y dificultades anteriormente
                                                    estratégico. Cuando se pregunta al             señaladas.
                                                    hostelero si percibe que sus proveedores
                                                    apuestan por él, responde normalmente          Para hacerlo, es necesario definir una
                                                    que está minusvalorado con respecto al         estrategia específica y diferencial para
                                                    retail. Y cuando se plantea la misma           este canal que aborde las dificultades y
                                                    pregunta al fabricante, suele aducir las       peculiaridades de este mercado y asegure
                                                    siguientes dificultades y barreras             el compromiso estratégico de la Dirección
                                                    internas. (Véase Figura 1.4.)                  de la compañía.

                                                                                                   Por ello, partiendo de la base de que las
                                                                                                   empresas deciden abordar este sector
  Figura 1.4. Razones principales de fracaso en hostelería                                         manteniendo la apuesta estratégica por el
                                                                                                   negocio del consumo en el hogar y
                                                                                                   compitiendo en ambos mercados, resulta
                                                                                                   prioritario analizar cómo van a convivir
                                                                                                   los dos negocios. En este sentido, se
                                    Pensar          Falta de apoyo                                 pueden identificar cinco decisiones e
                                    que toda la     por parte de la                                implicaciones clave que hay que abordar
                                    hostelería      dirección                                      y asumir para una estrategia hacia el
                                    es igual, no
                                    segmentar                         No existe                    foodservice no organizado de acceso al
                  Difícil control                                   “pasión por                    retail de la hostelería:
                  y supervisión                                    el cliente de
                                                                 hostelería” en
                  de los                                                                           1. E
                                                                                                       s más difícil obtener altas cuotas
                                                                la cultura de la
                  distribuidores                                  organización                        de mercado en hostelería que en
                                                                                                      retail. La mayor atomización del
                                                                    Ausencia de                       mercado hace que para obtener
            Perfil heterogéneo              Principales             formatos adaptados                cuota de mercado ponderada se
            de los distribuidores           dificultades            a cada segmento                   tenga que conseguir
                                                                                                      necesariamente una elevada
                                                                    Falta de                          distribución numérica, es decir,
                  No desarrollo                                     masa crítica para                 mayor número de clientes.
                  de un marketing                                   optimizar un
                  adaptado                                          Route to Market
                                                                    propio                         2. E
                                                                                                       l surtido necesario para cubrir las
                  a Hostelería
                                                                                                      necesidades de la hostelería es
                                    Mala            Minus-                                            mayor que el que se necesita para
                                    calidad de la   valoración de                                     cubrir las necesidades del hogar. Si
                                    información     los costes de                                     tenemos en cuenta menores cuotas
                                    comercial       distribución
                                                                                                      de mercado y mayor surtido, el
                                                                                                      volumen por referencia será
                                                                                                      necesariamente menor, con las
                                                                                                      implicaciones en costes en toda la
                                                                                                      cadena de valor del fabricante.

10     Route to Market
3. Equipos de venta, ¿compartidos o
     exclusivos?

 En la mayoría de los casos es muy difícil
 atender correctamente a ambos
 mercados con la misma fuerza de ventas,
 pero no todas las empresas pueden
 permitirse separarlas. El hostelero debe
 sentirse centro de la estrategia de la
 empresa y no una parte residual. Las
 empresas con más éxito en hostelería
 tienden a mantener separadas ambas
 divisiones, para atender las necesidades
 específicas de cada mercado.

 4. Distribuidores locales: ¿Diferentes
     para la hostelería independiente
     que para el retail tradicional?

 Trabajar con distintos distribuidores por
 tipo de cliente aporta precisión y mejores
 resultados comerciales, aunque reduce
 las economías de escala.

 5. ¿Diferentes operadores logísticos?
     La estructura logística óptima para
     el retail es diferente que para la
     hostelería, donde el menor
     volumen, el picking a la unidad y la
     capilaridad son características
     diferenciadoras.

 En este mercado los costes de entrega
 denominados de última milla son
 elevados y, por ello, son numerosos los
 fabricantes que están tomando medidas
 para optimizarlo. Al ser el mercado
 hostelero disperso y atomizado, la
 estrategia logística que se necesita es la
 capilar y de bajo volumen. No parece que
 las estructuras logísticas diseñadas para
 operaciones de alto volumen de retail
 sean adecuadas para gestionar la
 capilaridad. Esto explica el desarrollo de
 operadores logísticos especializados en
 hostelería.

¿Es válido nuestro conocimiento del canal retail para acceder al mercado de consumo de productos de alimentación y bebidas fuera del hogar?      11
2. ¿
      Es realmente interesante apostar
     por este mercado? ¿Es rentable?
     ¿Son iguales todos los mercados
     de consumo fuera del hogar?

12     Route to Market
“En Makro hemos decidido situar a la hostelería
                                                independiente en el centro de nuestra estrategia de
                                                desarrollo. Lo primero que hemos hecho es analizar bien
                                                las particularidades de cada tipo de cliente, ya que en
                                                este mercado es clave segmentar correctamente. A partir
                                                de ahí, estamos desarrollando nuevos servicios, como por
                                                ejemplo el delivery, a determinados clientes. Con todo
                                                esto podemos ser un canal en el que el proveedor se apoye
                                                para optimizar su cadena de suministro”.
                                                José María Cervera.
                                                Director General de Makro España

Como se ha comentado en el capítulo             La pregunta clave, por tanto, es si en           diferentes tipos de hostelería pero de
anterior, no son pocos los fabricantes que,     categorías de media o baja rotación se           volúmenes muy inferiores a los de las
tras haber decidido apostar por el              pueden obtener ingresos y rentabilidad           bebidas, existen numerosas empresas
negocio del consumo fuera del hogar, se         suficiente en la hostelería. La respuesta es     capaces de competir de forma tan
encuentran con un panorama                      en muchos casos afirmativa. Por ejemplo,         brillante como rentable.
desalentador que frena sus planes. La           en el apartado de salsas, relevante para
eterna lucha del precio, los escasos
volúmenes de venta conseguidos y, a
menudo, unos costes logísticos capilares,
superiores a los previstos, pueden hacer
inviables los objetivos de rentabilidad
esperados. ¿Nos olvidamos de este
                                                       ¿Cuáles son los aspectos críticos para
mercado? ¿Hay que arrojar la toalla y                  ser rentables en este mercado?
apostar por otros mercados alternativos o
existe un camino que lleve a la                        Por un lado, los volúmenes potenciales de venta tienen que ser
rentabilidad?                                          suficientemente grandes por tipo de cliente, no basta con que sean
                                                       grandes para la hostelería en su conjunto. Y por otro, hay que tener
En categorías de gran volumen, como son                capacidad de operar con unos costes logísticos y comerciales eficientes.
los refrescos o las cervezas, los beneficios           Ser rentable en este mercado depende fundamentalmente de conseguir
vienen derivados de las economías de                   volúmenes de venta suficientes que permitan desarrollar una operación
escala a partir de elevados volúmenes de               comercial y logística eficaz.
venta. Así, por ejemplo, los grandes                   Así, son tres los aspectos claves que hay que valorar adecuadamente
fabricantes de bebidas suelen obtener                  para asegurar rentabilidad:
rentabilidad en este canal. La mayoría de
categorías de producto, sin embargo,                   1. ¿Seremos capaces de obtener volumen suficiente en los tipos de
tienen volúmenes inferiores a los de las                   clientes a los que nos queremos dirigir?
bebidas, que dificultan alcanzar
economías de escala.                                   2. ¿Es posible obtener unos precios razonables que aseguren la
                                                           rentabilidad?
Por ello, para un gran número de
proveedores ser rentables en hostelería                3. ¿Podemos desarrollar una infraestructura logística y comercial
exige ser eficaces y eficientes en los costes              competitiva en costes para desarrollar este mercado?
comerciales y logísticos, no sólo en la
producción.

           ¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar?     13
Volumen                                     productos exclusivos o experiencias de
   ¿Seremos capaces          En España existe más volumen en             consumo fuera del hogar diferenciadas,
   de obtener volumen        hostelería independiente que en
                             cualquier otro país de
                                                                         así como todos los que sirven de forma
                                                                         esporádica al mismo cliente, sobre todo
   suficiente en los         nuestro entorno, pero está muy              los que complementan el mundo del ocio.
   tipos de clientes a los   atomizado con una gran variedad de
                             clientes distintos.                         Hay que asumir que no pueden abarcarse
   que nos queremos                                                      todos los segmentos de clientes de la
   dirigir?                  Por tanto, es necesario segmentar
                             adecuadamente este mercado para
                                                                         misma manera. Hacer una apuesta por
                                                                         toda la hostelería es una cuestión de
                             identificar grupos de clientes con          recursos y requiere acciones y
                             necesidades comunes y asegurar que el       presupuestos específicos para cada tipo
                             grupo de clientes al que nos vamos a        de cliente.
                             dirigir es suficientemente grande como
                             para construir un negocio rentable.         Precios
                                                                         Una vez diagnosticado que hay volumen
                             ¿Son iguales todos los mercados de          suficiente en referencias comunes a toda
   ¿Es posible               consumo fuera del hogar?                    la hostelería o bien que ese tamaño es el
                             De acuerdo con la figura 2.1., es posible   adecuado para segmentos específicos, un
   obtener unos              establecer un primer grupo orientado a      planteamiento lógico debe centrarse en
   precios razonables        coste, fundamentalmente la restauración     la obtención de rentabilidad. Para ello ha
                             social, y un segundo grupo compuesto        de analizarse la viabilidad comercial y la
   que aseguren              por empresas orientadas a beneficio, en     logística; dos factores básicos para que
   rentabilidad?             el que se incluye fundamentalmente la       una categoría con volumen suficiente sea
                             restauración comercial.                     rentable.

                             ¿Quiénes se orientan a costes?              ¿Se paga un precio razonable o la
                             Se orientan a costes los establecimientos   hostelería compra por precio?
                             que compiten por precios bajos, como        En este sentido, pueden identificarse tres
                             restaurantes de menú, hoteles de playa      factores determinantes del precio:
                             con precios “todo incluido”, etc. y
                             aquellas empresas que son concesionarias    • El tipo de cliente. En clientes
                             de un servicio de restauración que la          orientados a costes, la presión en
                             institución contratante concibe como un        precios es mayor, por lo que el precio
                             centro de coste puro, como por ejemplo,        medio de compra es menor. Por
                             la mayor parte de la restauración social       ejemplo, las cocinas de las
                             (colegios, hospitales, etc.). Estos            colectividades deben ofrecer un
                             establecimientos compiten                      servicio por plato limitado a unos
                             necesariamente en precio y sustentan su        euros por comensal, por lo que el coste
                             posición en mantener sus costes. Todo          del producto tiene un valor máximo
                             ello conlleva que este tipo de empresas        por kilo; en cambio, en clientes
                             persigan la excelencia a la hora de            orientados a beneficio, como puede ser
                             optimizar sus operaciones.                     un restaurante especializado, la
                                                                            presión en precio es menor.
                             ¿Quiénes se orientan a beneficio?
                             Aquellos que ofrecen una experiencia de     • El número de proveedores en
                             consumo o calidad deberán conseguir            competencia. En categorías con muchos
                             diferenciación para poder mantener unos        proveedores hay más presión en precio.
                             niveles de rentabilidad medios o altos.        Existen categorías como los vinos, los
                             Suelen ser los que de diferencian por          embutidos o los aceites, donde el
                             conceptos “tematizados” o especializados       número de proveedores intentando
                             en determinados menús, ofreciendo              acceder a este mercado es tan grande

14     Route to Market
Figura 2.1. T
             ipos de mercados fuera del hogar

                                                                                    Restaurantes            Restaurantes
                           Restauración                   Étnicos                                                                     Autoservicio
                                                                                       Menú                    Carta
                                                    •  Italianos/Pizzerías                             •   Populares/Taperías
                                                    •   Tex-Mex                                         •    Lujo
                                                    • Latino-americanos
                                                    • Orientales
                                                    • Europeos
                                                    • Otros étnicos
RESTAURACIÓN COMERCIAL

                           Bar/Cafetería
                           (no almuerzo)

                                                                                                                                         Otros
                            Fast-Food                    Pizzerías                   Bocadillerías      Hamburgueserías
                                                                                                                                       Fast-Food

                              Hoteles                   ≤ 4 Estrellas               5 Estrellas/Lujo

                                                                                       Clubes                                            Cines/
                               Ocio                 Parques de Ocio                                     Recintos Feriales                                    Pubs/Discoteca
                                                                                      deportivos                                      Espectáculos

                                                                                   Tiendas                    Tiendas
                           Libre servicio                 Vending
                                                                                convencionales              Delicatessen

                             Catering
                                                        Transportes                  Restauración
                            Comercial
                                                    •  Aéreos                  •   alones de bodas,
                                                                                   S
                                                    •   Ferrocarril               Banquetes
                                                    • Autobús                     y Convenciones
                                                    • Marítimo                 • Eventos

                           Instituciones/                                                                                             Residencias/
                                                         Estatales                    Enseñanza                Sanidad
                           Comunidades                                                                                                Comunidades
RESTAURACIÓN

                                                    •  Centros                 •  Colegios/                                     •  Religiosas
   SOCIAL

                                                        penitenciarios              Guarderías                                    •   Centros Geriátricos
                                                    • Fuerzas Armadas          • Universidades/                                 • Colegios Mayores
                                                    • Ministerios                   Institutos

                          Catering Social               Instituciones                                                                                              Empresa

                                                                                                                                                             •   Comedores
                                                                                                                                                                  de empresa

                que otorga al cliente un elevado poder                 productos que aporte valor a los
                de negociación, que se traduce en una                  hosteleros es posible obtener niveles de
                mayor presión en precio. En categorías                 precio mayores. La importancia del
                con menor número de proveedores,                       precio para el hostelero depende de si
                como son las cervezas o los yogures y                  el artículo es una referencia estratégica
                postres refrigerados, la presión es, por               para el hostelero o es un mero
                consiguiente, menor.                                   commodity, fácilmente sustituible por
                                                                       otro producto similar. Conocer el papel
• El tipo de producto. En productos de                                de cada producto en el negocio del
   alta rotación el precio suele ser un                                hostelero es clave para saber si estará
   factor más determinante, aunque si se                               dispuesto a valorar esta diferenciación
   consigue una diferenciación en estos                                y pagar precios más altos.

                         ¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar?     15
Costes
   ¿Podemos                Lo primero es identificar las partidas de
   desarrollar una         costes relevantes. Estas son diferentes
                           para cada mercado y en cada
   infraestructura         combinación producto-segmento. Los
   logística y comercial   principales componentes de gasto son los
                           comerciales, los logísticos y la inversión
   competitiva en costes   en medios para el canal.
   para desarrollar este   Los costes comerciales son
   mercado?                fundamentalmente el equipo comercial y
                           los medios. Estos costes dependen de:

                           • El tipo de venta: en función de que la
                              operación exija o no una venta
                              cualificada con una componente
                              técnicamente importante por la
                              naturaleza del producto o servicio
                              que se ofrece.

                           • La eficacia de la red comercial: la
                              capacidad y el talento del comercial a la
                              hora de vender un surtido amplio o no.

                           • El nivel de inversión: en función de que
                              los gastos comerciales sean o no
                              específicos de la hostelería. A su vez, las
                              inversiones pueden ser de tres tipos:

                             1. En el canal, mayoritariamente
                                 dentro del capítulo de transacciones
                                 en medios de marketing a largo
                                 plazo. Los ingleses denominan On
                                 trade investment a todas aquellas
                                 inversiones necesarias para el sector
                                 de consumo fuera del hogar, como
                                 las que la mayoría de cerveceros
                                 realizan en medios de venta: grifos,
                                 mesas, sombrillas, neveras, etc.

                             2. En servicios técnicos, derivados del
                                 mantenimiento de las inversiones en
                                 medios previamente realizadas.

16     Route to Market
3. E
                                           n sistemas de gestión, necesarios en      • Cabe preguntarse si la decisión de qué
                                          medios telemáticos, call center,               productos deben ir acompañando a
                                          intranets, sistemas logísticos y otras         otros en el camión es una decisión del
                                          inversiones en equipo                          fabricante o del distribuidor. La
                                          imprescindibles para acceder a este            tendencia es que cada vez más los
                                          canal.                                         fabricantes cogestionan con sus
                                                                                         distribuidores esta variable crítica.
                                     • Los costes logísticos vienen
                                        determinados por:                             Por ello, la capacidad que tiene un
                                                                                      fabricante para influir en el surtido
                                       - El tipo de temperatura del transporte       de sus distribuidores constituye
                                          necesario.                                  una enorme oportunidad.

                                       - El volumen de entrega medio por
                                          punto de venta y la frecuencia de
                                          entrega.

                                       - La densidad geográfica y el grado de
                                          concentración de los clientes.

                                       -L
                                         a ocupación del camión.

                                       - El nivel de servicio objetivo.

                                     Existen productos que por sí solos cubren
                                     los costes logísticos capilares; son
                                     aquellos de alta rotación y volumen. Pero
                                     hay muchos productos que necesitan
                                     llegar junto a otros complementarios
                                     para cubrir los costes logísticos capilares.

                                     • Rentabilizar la entrega, aunque sea
                                        llevada a cabo por un tercero, es una
                                        cuestión que los fabricantes deben
                                        tener siempre presente. Las variables
                                        valor, volumen, frecuencia y dispersión
                                        de clientes no son un problema del
                                        distribuidor o del operador logístico,
                                        sino que parten de la estrategia del
                                        fabricante. Por ello, la cooperación
                                        entre todos ellos es fundamental si se
                                        quiere seguir por la senda de la
                                        rentabilidad.

¿Es realmente interesante apostar por este mercado? ¿Es rentable? ¿Son iguales todos los mercados de consumo fuera del hogar?     17
3. ¿
      Qué papel juega la marca
     en la hostelería? ¿Cómo diseñar
     un marketing realmente eficaz
     para este canal?

18     Route to Market
“Para nosotros es clave dirigir nuestras acciones de
                                                 marketing al profesional de hostelería y no sólo al
                                                 consumidor final”.
                                                 Paulo Alves.
                                                 Director General de Unilever Foodservice España

Las estrategias de crecimiento                envasado. Por ello, desarrollar un
desarrolladas por las grandes marcas de       packaging adaptado a la ración o unidad
bebidas son muy conocidas en el ámbito        de consumo individual es una estrategia
de la hostelería. Sin embargo, lo normal      que permite que la marca llegue al
es que los productos no lleguen al            consumidor y, por tanto, defender su
consumidor final directamente y sin           valor.
transformar. Por ello se habla de que la
hostelería no es marquista.                   En aquellos productos en los que la marca
                                              no llega al consumidor final, existen
Existe una clara división entre aquellos      numerosas experiencias de éxito. Ello
productos que se sirven en la mesa con su     depende, básicamente, de si en esa
marca y envase y los que carecen de esos      categoría hay proveedores con acciones
distintivos. En los primeros, el              de marketing efectivas dirigidas al
consumidor juega un papel relevante,          profesional de compras.
mientras que en los segundos, el
protagonismo queda en manos del               Las posibilidades de desarrollar acciones
profesional de compras o de cocina, que       de marketing son numerosas y cada una
decide previamente el surtido.                tiene una eficacia diferente según la
                                              categoría del producto. Con carácter
Si se analiza una categoría de productos      general se pueden dividir en dos tipos de
como las cervezas, los helados, los cafés     acciones:
en sobres o las salsas, que llegan al
consumidor final, se aprecia que el valor     • Aquellas que los consumidores pueden
de la marca es mayor, así el cliente,            identificar en los puntos de venta de
llevado por sus preferencias y valores           hostelería, dirigidas al consumidor
emocionales, participa en la decisión de         final.
compra. Su posición puede ser activa,
cuando pide el producto con una marca         • Aquellas que van dirigidas al
específica, o pasiva, cuando el cliente          profesional y, por tanto, no resultan
hace una petición genérica pero se le            visibles al cliente.
sirve un artículo con marca; en este caso,
la decisión en última instancia ha sido       Para realizar estas acciones, se deben
tomada por el comprador hostelero.            plantear las siguientes preguntas:

Cuando un cliente pide una marca, su
toma de posición se ve reflejada en cada
consumición, porque el producto le llega

                                ¿Qué papel juega la marca en la hostelería? ¿Cómo diseñar un marketing realmente eficaz para este canal?     19
¿Qué acciones de marketing se                   monotonía de la comida diaria, y              compra, lo que demuestra lo
  pueden desarrollar cuando el                    aprovechar el elevado número de               extendida que está esta práctica en el
  producto y su marca llegan al                   consumidores finales a los que atiende.       mercado. En numerosas ocasiones se
  consumidor final?                                                                             convierten en una mera promoción
  Existen numerosas opciones. El primer          ¿Qué acciones de marketing se                  del hostelero, un requisito que este
  requisito consiste en identificar a qué tipo   pueden desarrollar cuando la                   exigirá a cambio de convertirse en
  de segmento de público se pretende llegar      marca no llega al consumidor                   cliente, siendo una práctica habitual
  y en qué acto de consumo:                      final?                                         que debe ser controlada por el
                                                 Una posible estrategia es desarrollar          proveedor.
  Publicidad masiva para el                      acciones de marketing que hagan más
  consumo fuera del hogar                        visible o prevalente la marca o que           • Dispensadores: cuando el producto
  Es una actividad poco frecuente y queda        generen una relación más estable de              es servido a granel: muy usados en
  reservada para aquellas categorías con         compra. Así podríamos considerar las             categorías como el aceite, donde se
  elevado peso en este canal. Las campañas       siguientes acciones:                             encuentran inversiones en medios
  utilizando la positiva imagen creada a                                                          como aceiteras que incluyen la marca
  través de la cultura de la hostelería local    Inversión en medios que faciliten                del proveedor, convirtiéndose la
  son un buen ejemplo.                           la venta de la categoría de                      aceitera en el medio portador de la
                                                 producto ofertada.                               marca. Se debe controlar que si el
  Trade marketing en el punto de                 Estos medios pueden ser exclusivos para          dispensador lleva la marca del
  venta:                                         la marca o genéricos dentro de la                proveedor y esta va a ser vista por el
  • Material de cartelería para venta           categoría:                                       consumidor final, el producto con el
     promocional y/o de impulso. Los                                                              que el cliente lo rellene sea siempre el
     proveedores de helados, vinos y             • Medios exclusivos: son aquellos que           acordado con el proveedor.
     bebidas alcohólicas de alta graduación         cierran el sistema ya que permiten la
     son un buen ejemplo. Este material             creación de barreras de entrada            Packaging adaptado al consumo
     suele apoyar determinadas acciones             altamente eficaces, gracias a, por         individual
     promocionales de corto plazo y                 ejemplo, la instalación de maquinaria,     • Monodosis: los proveedores de salsas
     estacionales.                                  expendedores y activos de venta, con          consiguen, gracias a sus particulares
                                                    frecuencia en régimen de cesión que           formatos, eliminar la posibilidad de
  • Material de uso e inmovilizados del            sólo son compatibles con los productos        compra a granel, que podría ser
     hostelero como mesas, sillas,                  del proveedor. Ejemplos relevantes son        perjudicial para la marca.
     sombrillas, posavasos, manteles, libros        los barriles de cerveza o determinadas
     de reservas de clientes, etc. Una vez          máquinas de café con sistema cerrado       • Formatos individuales: por ejemplo,
     más, las bebidas más selectas o                que obligan a comprar productos               los utilizados por proveedores de
     Premium suelen copar este tipo de              específicos del proveedor.                    bollería industrial.
     promoción con un valor superior a la
     cartelería, lo que permite fidelizar al     • Medios abiertos: son aquellos              Degustaciones
     hostelero y alcanzar acuerdos de               inmovilizados que suelen ser elegidos      Aquí se debe procurar que el producto
     compra a medio plazo.                          por proveedores de productos de valor      siga expuesto ante el consumidor una
                                                    medio y medio-alto, como son los           vez finalizada la acción. El ejemplo por
  • Degustaciones y animación en                   productos congelados, donde los            excelencia son los jamones.
     establecimientos hosteleros. El entorno        proveedores invierten en hornos,
     relajado en el que se encuentra el             medios de frío, etc. o material de corte   ¿Qué acciones de marketing se
     cliente final en la hostelería comercial       para embutidos, quesos, etc. Estos         pueden desarrollar cuando el
     minimiza los rechazos que suelen darse         medios abiertos no crean una barrera       producto se utiliza como
     en las degustaciones de tipo retail.           de entrada a la competencia, pero son      ingrediente?
     También pueden utilizarse estas                absolutamente necesarios para generar      En este caso el objetivo es el profesional
     acciones en la restauración colectiva, ya      rotación e incrementar el ticket medio     de la cocina y el responsable de
     que es posible que sea considerada             por cliente. Sin ellos, el hostelero no    compras. Pueden darse diferentes tipos
     como un elemento que reduce la                 aceptará fácilmente una propuesta de       de situaciones:

20     Route to Market
Cuando el profesional lo que                  • Apoyo en acciones de generación de
valora es la calidad:                            clientes.
• Publicidad en medios de comunicación
   especializados. Por ejemplo, la nata en    • Apoyo en la gestión de las nuevas
   hostelería requiere una composición           tecnologías.
   de materia grasa diferente para cada
   plato. Por eso mismo, las publicaciones    Como ejemplo relevante se puede destacar
   del sector dirigidas a los profesionales   las campañas para ayudar a los hosteleros
   suelen tener inserciones publicitarias     a figurar en los buscadores y portales de
   de este tipo.                              restaurantes en Internet, en las revistas
                                              del sector que generan imagen o en la
• Formación y visitas a puntos de            explotación de las nuevas tecnologías
   producción en origen como bodegas,         como la publicidad online en medios
   secaderos de jamones o fábricas.           especializados de hostelería. Estas
                                              acciones están sobre todo a disposición de
Cuando el profesional lo que                  los proveedores más que de los pequeños
valora es el trato:                           hosteleros. En la próxima década, este
En este caso la variable clave de             campo tecnológico marcará la diferencia.
efectividad es la calidad de la acción
comercial y de los incentivos de compra       El uso de Internet a la hora de reservar
diseñados por el proveedor. Acciones          hoteles vacacionales es actualmente
promocionales del estilo de regalos al        elevadísimo y una apuesta de futuro que
hostelero, como por ejemplo, viajes           podría ser aprovechada por los
donde el profesional comercial y el           proveedores de alimentación.
cliente profesional se relacionan
socialmente fuera del ámbito                  • La formación es otro aspecto al que el
estrictamente laboral. Históricamente,           hostelero, por sí sólo, no puede acceder,
los vínculos creados entre la fuerza de          pero sí de la mano de los proveedores.
ventas y el hostelero tradicional han sido
muy sólidos y este tipo de acciones           • La colaboración con asociaciones
ayudan a crearlos y mantenerlos. Es              sectoriales, agrupaciones de hosteleros,
aconsejable desarrollar sistemas de              esponsorizar congresos, premios, etc.;
control de medición para averiguar la            todas estas acciones son altamente
rentabilidad de estas acciones.                  valoradas y promovidas por el sector.

Otras acciones de marketing                   • Los fabricantes y distribuidores pueden
Posibles acciones de marketing pueden            desarrollar campañas de marketing en
realizarse cuando el hostelero valora la         punto de venta novedosas, como
capacidad del proveedor de invertir en           concursos, ferias, fiestas, etc. Estas
acciones de marketing del propio                 acciones encuentran mejor retorno
hostelero. No se debe olvidar que la             cuando el fabricante coopera con las
venta a la hostelería independiente es           asociaciones locales de hostelería para
una transacción comercial de grandes a           conseguir una mayor adhesión.
pequeños clientes. Dentro de esta
distinción, los pequeños tienen
necesidades básicas individuales, como
atraer compradores, y colectivas, que
suelen centrarse en defender sus
intereses generales frente a las
Administraciones.

                                ¿Qué papel juega la marca en la hostelería? ¿Cómo diseñar un marketing realmente eficaz para este canal?     21
4. ¿Cuáles son “las soluciones” y los
  productos adaptados para este canal?

22     Route to Market
“Las empresas líderes debemos tener un compromiso con la innovación de valor
añadido. Desde Campofrío Soluciones Hostelería, creamos más de 100 productos
de nueva generación para la cocina de ensamblaje, con el objetivo de liderar el
servicio y las soluciones de nuestros clientes".
Alberto Ferreira Cerezo.
Director de Hostelería Campofrío España

                              La experiencia demuestra que el                3. Los costes y gestión del personal,
                              hostelero suele requerir formatos                  fundamentalmente por la elevada
                              específicos, invalidando la creencia               rotación.
                              generalizada de que lo que necesita son
                              tamaños grandes. El hostelero programa         4. El tiempo asociado a la complejidad
                              sus propias operaciones, por lo que los            de preparación de los platos de cocina
                              productos que se le ofrezcan deben                 que redunda en la productividad.
                              ayudarle a optimizar su actividad.
                                                                             5. L
                                                                                 a calidad del producto, en muchos
                              Esta alternativa de ayudar al hostelero en        casos asociada por el cliente a su
                              su negocio supone una gran oportunidad            homogeneidad y estabilidad final.
                              para los fabricantes, ya que pueden
                              volcarse en innovar lanzando productos         Teniendo en cuenta estas necesidades de
                              capaces de aportar soluciones. La              mejora de los clientes, los proveedores
                              innovación debe entenderse en un               pueden presentarse ante los hosteleros
                              sentido amplio: innovación en producto y       como aliados en su gestión,
                              en su calidad intrínseca; pero, asimismo,      introduciendo argumentos racionales
                              debe aportar un valor añadido al               que marcarán la diferenciación entre
                              cocinero en sus operaciones. No es fácil       unos y otros a través de los siguientes
                              lanzar productos radicalmente                  elementos:
                              innovadores; por ello, en ocasiones es
                              más sencillo adaptar los ya existentes a          • El formato de los productos.
                              las necesidades de este canal.
                                                                                • El rendimiento de cada ingrediente y
                              ¿Cuáles son las variables de                         la calidad del mismo.
                              gestión del hostelero que están
                              afectadas por el proveedor?                       • El packaging adaptado al profesional
                              Principalmente, las siguientes:                      hostelero.

                              1. La capacidad de almacenamiento,               • Los productos con valor añadido,
                                  ya que el espacio es un bien escaso y            incluyendo las nuevas gamas de
                                  sobre todo cada vez más caro, pues               platos preparados.
                                  está asociado al mercado inmobiliario.
                                                                             El formato
                              2. L
                                  as mermas, que en pequeños                Tan acertado es el formato grande para
                                 negocios no se controlan                    abaratar los costes de fabricación del
                                 correctamente, pero que son elevadas        proveedor, como ineficaz a la hora de
                                 sobre todo debido a la poca adecuación      gestionar las mermas por parte del
                                 de los formatos al hostelero.               hostelero. Por ello, sorprende que en

                                              ¿Cuáles son “las soluciones” y los productos adaptados para este canal?     23
muchas ocasiones, más que adaptarse a         La comunicación en el packaging
                         las necesidades del cliente, se le traslada   En líneas generales, los embalajes son
                         un problema. Así, son válidos los             más utilizados por los fabricantes para
                         formatos grandes para algunas                 comunicar al consumidor final que al
                         categorías, como las conservas en             profesional. Se trata de una herramienta
                         colectividades de grandes comedores,          válida para afianzar la formación del
                         pero no son los adecuados para cocinas        cocinero.
                         de menor tamaño. Ello hace que los
                         volúmenes unitarios por producto sean         Productos con valor añadido
                         menores, provocando que la                    Las cuartas y quintas gamas: en
                         optimización en la producción sólo tenga      numerosas ocasiones se les denomina
                         lugar en entornos flexibles.                  productos del futuro, e incluso hay quien
                                                                       augura la desaparición de los
                         ¿Cuáles son las necesidades que se            ingredientes en la venta a hostelería. Sin
                         deben de tener en cuenta antes de             llegar a pronosticar cambios tan
                         definir el formato óptimo?                    radicales, ya que su evolución está siendo
                         • El almacenamiento: los costes              lenta, es cierto que pueden ayudar a
                            inmobiliarios de la mayoría de los         controlar y reducir las mermas de los
                            hosteleros pueden llegar a suponer         hosteleros. Un buen ejemplo son las
                            hasta un tercio de sus gastos totales y    ensaladas de cuarta gama, aquellas que
                            requiere que se minimicen los espacios     se adquieren cortadas, lavadas y
                            de almacén. Este hecho obliga al           envasadas para su consumo. Iniciaron su
                            hostelero a reducir sus inventarios,       desarrollo en el mercado de la hostelería
                            aunque lógicamente incrementa los          organizada de manera exitosa y ahora
                            días de pedido, pudiendo elevar los        están plenamente implantadas en la
                            costes de transporte capilar. Una forma    independiente, ya que reducen costes de
                            de ayudar al hostelero es desarrollar      manipulación y mermas. Las cuartas y
                            packaging de menor tamaño, acción          quintas gamas no sólo reducen los
                            que debe venir acompañada con              tiempos de preparación y manipulación,
                            mejoras en la cadena de suministro         sino que disminuyen los requisitos de
                            para eliminar el posible trasvase de       formación y know-how del personal, un
                            costes que el incremento en frecuencia     aspecto de importancia creciente para el
                            de entrega derivada de esta medida         hostelero.
                            trae consigo. Esto puede llevar a un
                            mayor coste, que en ocasiones es           Existen numerosos casos de éxito de
                            posible rentabilizar vía un mayor precio   innovación en la hostelería, pero se
                            de venta o por mejoras en la cadena de     conocen muchos más de productos
                            suministro.                                existentes adaptados, como por ejemplo:

                         • Formatos adaptados a las unidades            • Variedades de panes congelados que
                            del consumo: la lucha contra las                sólo se consumen fuera de casa.
                            mermas. Los hosteleros independientes
                            están muy cerca de su negocio y              • Quesos cuadrados y no redondos
                            conocen perfectamente la importancia            para facilitar el corte y eliminar
                            de las mermas, aunque les resulte               mermas.
                            difícil valorarlas. Toda ayuda de los
                            proveedores vía formatos que aseguren        • Productos que en el retail se venden
                            una menor pérdida de producto puede             mayoritariamente refrigerados pero
                            ser un argumento muy apreciado por el           que para la hostelería son
                            profesional. Como consecuencia, las             congelados (muchos platos
                            monodosis y los formatos pequeños               preparados) con el propósito de
                            proliferan de forma creciente en                optimizar los costes logísticos y
                            hostelería.                                     eliminar mermas. Se ha debatido

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