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El mercado
para la alimentación
gourmet
en Alemania
Octubre 2014
Este estudio ha sido realizado por
Manuel Uzcanga, Jefe del Dpto de Agroalimentarios de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Dusseldorf
EL MERCADO PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET EN ALEMANIA
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL SECTOR 3
2. CONTEXTO ACTUAL: LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ALEMANIA 5
3. CANALES DE DISTRIBUCION PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET 6
3.1. COMERCIO IMPORTADOR ESPECIALIZADO 7
3.2. COMERCIO MINORISTA ORGANIZADO 8
3.3. COMERCIO MINORISTA NO ORGANIZADO 11
3.4. CANAL HORECA 12
3.5. COMERCIO ONLINE 12
4. HÁBITOS DE CONSUMO 14
5. NOTAS DE MARKETING 17
5.1. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESPAÑOL 17
5.2. POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA 18
5.3. FERIAS Y FESTIVALES GASTRONOMICOS 19
5.4. PRENSA GOURMET 20
2 Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Dusseldorf
EL MERCADO PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET EN ALEMANIA
1. INTRODUCCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL
SECTOR
La presente nota tiene como finalidad ofrecer una aproximación al heterogéneo y complejo mer-
cado de los productos gourmet en Alemania. Se trata de un mercado de difícil delimitación y para
el cual no se cuenta con datos numéricos - con respecto a su comercio exterior y a las dimensio-
nes de su mercado local – por tratarse de un sector definido por variables cualitativas y no cuan-
titativas. En ese sentido, se analiza el mercado gourmet alemán a partir de una información des-
criptiva y cualitativa en torno a los siguientes temas: canales de distribución estacionarios y onli-
ne, marcas propias del comercio, ferias profesionales y dirigidas al consumidor final, promocio-
nes y publicidad, hábitos de consumo y percepción del producto español.
1.1.1. Definición del concepto “Gourmet” en Alemania
Los productos gourmet están constituidos, en principio, por la gama de más alta calidad - pro-
ductos Premium - dentro de cada grupo de productos de alimentación. No obstante, el concepto
de productos gourmet varía de un país a otro del mismo modo que cambian los gustos del con-
sumidor. En Alemania se conoce a estos productos como Feinkost y/o Delikatessen, así como
Gourmetprodukte.
Desde el punto de vista de la industria agroalimentaria alemana el grueso de la oferta de produc-
tos definidos como alimentación Feinkost lo constituyen productos que en España no se califica-
rían como tales, esto es: salsas, ketchup, mahonesa, alioli, ensaladas preparadas, encurtidos,
etc.
El concepto Delikatessen/Feinkost, desde la perspectiva del comercio y del consumidor final, es
muy similar a la apreciación que se tiene en España de la alimentación gourmet: productos de
alimentación exclusivos y de alto valor añadido, de consumo en ocasiones especiales. Las espe-
cialidades tradicionales y de calidad de otros países (embutidos, patés, quesos, conservas, pro-
ductos del mar, etc.) pueden tener cabida en Alemania bajo el concepto Delikatessen/Feinkost y
gozan de una creciente aceptación por parte del cliente alemán con alto poder adquisitivo y gus-
tos internacionales. Finalmente, nuevos conceptos como “ethno food”, “finger food” y algunos
productos “Convenience” pueden ser asimismo considerados como alimentación gourmet, aten-
diendo a su valor añadido y a sus componentes diferenciadores.
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Cabe concluir por tanto, que el concepto de producto gourmet en Alemania es amplio y se puede
interpretar de diversas maneras y aplicar a distintos productos. Sin embargo es necesario acotar
los límites de lo que se entiende por producto gourmet a efectos de este estudio. En ese sentido,
se entenderá por producto gourmet aquel producto caracterizado por un alto valor añadido (cali-
dad, originalidad y sabor) y de un precio en el segmento más alto de su gama de producto co-
rrespondiente. Dentro de este estudio se hará también mención al mercado de las especialidades
regionales y especialidades de otros países que se comercializan en el mercado alemán, ya que
los productos gourmet españoles entran generalmente en este concepto.
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2. CONTEXTO ACTUAL: LA DISTRIBUCIÓN
ALIMENTARIA EN ALEMANIA
El sector de la distribución alimentaria organizada en Alemania ha evolucionado positivamente en
el 2013, con una facturación de 180,3 millardos € (2012: 175,3 mrd. €). Su grado de concentra-
ción se mantiene acusado: los 5 principales grupos concentran el 73 % de la facturación.
Una de las principales características de la distribución comercial de alimentación en este país es
el fuerte arraigo de los establecimientos discount, que llegan a mantener una cuota de factura-
ción del 50 % en una gran mayoría de los productos de alimentación. Los analistas hablan del
concepto de la “aldización” de la sociedad alemana, al dar por hecho los consumidores que el
precio de referencia para cualquier producto de alimentación lo marca el grupo de descuento Al-
di. Por otro lado – y en buena medida gracias a esta acusada competencia en torno al precio - el
hogar alemán destina de promedio el 11,5 % de sus ingresos a la compra de alimentación; Espa-
ña, en comparación, un 14,6 %, el promedio en la UE se sitúa en un 12,9 % (datos 2013, fuente:
Destatis). Siguiendo con estas reflexiones, el gasto promedio global de las familias alemanas se
ha incrementado durante el periodo 2000-2012 en un +7,2 % mientras que el destinado a la
compra de alimentación ha sido del +2,3 % (descontando la inflación en ambos casos). Los ana-
listas, asimismo, han desarrollado el concepto del “consumidor dual”, para definir a un compor-
tamiento representativo de un consumidor interesado, tanto en precios reducidos para cubrir su
demanda en alimentación básica - a través de la oferta disponible en el canal Discount – cómo en
un surtido variado y de calidad, acudiendo a hipermercados y a los departamentos de alimenta-
ción de los grandes almacenes.
En este contexto se evidencia que el mercado para la alimentación gourmet está sobre todo con-
dicionado por la variable precio, por los propios hábitos de consumo y por la escasa presencia
de canales de distribución para la oferta de estos productos. Si bien actualmente no es relevante
el gasto per cápita en alimentación ”Premium”, su demanda potencial - medida en valores mone-
tarios absolutos y en unidades de volumen – puede incrementarse, teniendo en cuenta el número
de habitantes (82 millones) y un creciente gusto por lo que se podría definir como una sofistica-
ción de los gustos gastronómicos en ciertos ámbitos de la sociedad.
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3. CANALES DE DISTRIBUCION PARA LA
ALIMENTACIÓN GOURMET
Debido a la heterogeneidad de los productos que componen este sector, la distribución de pro-
ductos gourmet no sigue un canal concreto de ventas, si bien el canal habitual para introducirse
en el mercado alemán de productos gourmet o feinkost es el de los importadores especializados.
A continuación se muestra un esquema en el que se explica la formación del mercado feinkost:
EXPORTADOR
COMERCIO IMPORTADOR CON SURTIDO
GOURMET
COMERCIO MINORISTA COMERCIO MINORISTA
ORGANIZADO INDEPENDIENTE CANAL HORECA
SUPERMERCADOS E DPTOS GOURMET CASH & REPARTO A RESTAURACION
TIENDAS FEINKOST,
HIPERMERCADOS GRANDES CARRY
CARNICERIAS,
ALMACENES
PESCADERIAS, etc
COMIDAS FUERA DE CASA
CONSUMIDOR FINAL
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Mención aparte, y por ello no recogido en el esquema, merece el canal de distribución de venta
online, ya que prácticamente todo el comercio que va directamente al consumidor final cuenta,
en mayor o menor medida, con esta modalidad de venta.
Se analizan a continuación los distintos canales de distribución para la alimentación gourmet.
3.1. COMERCIO IMPORTADOR ESPECIALIZADO
En lo que respecta a las estructuras comerciales importadoras de alimentación gourmet/Feinkost,
habría que destacar en primer lugar al comercio especializado en un surtido gourmet - como el
interlocutor natural para el exportador español - pero, asimismo, al importador especializado en
un surtido de alimentación española y/o mediterránea, ya que este canal puede llegar a distribuir
calidades, tanto del segmento alto, como del medio. Existe, en paralelo, un comercio especiali-
zado en la distribución al segmento medio-alto y alto del canal horeca.
En este segmento de mercado se pueden identificar a los siguientes operadores:
En este mercado operan importadores/distribuidores de alimentación gourmet con una orien-
tación hacia el segmento Premium y como clientes a los minoristas independientes Gour-
met/Feinkost y a los dptos gourmet de los grandes almacenes. Se trata de un segmento reducido
de empresas, con un rango de productos bien definido y ajustado a la demanda local. Suelen dis-
tribuir, tanto producto local, como de procedencia internacional.
Ejemplo: http://www.rousso.de/
Asimismo operan un reducido número de empresas especializadas en la importación y distribu-
ción de alimentación que se puede considerar “Feinkost” pero asimismo “ethno-food” y que ba-
san su comercialización en una estrategia de marca propia. Están presentes desde hace años en
este mercado y se han adaptado a su evolución sin abandonar su concepto “Feinkost”, entendi-
do éste como aquellas especialidades internacionales que deben estar presentes en los lineales
del comercio organizado (aceitunas, vinagres, aceites, encurtidos, comida asiática, condimentos
y salsas, etc). Sus productos están sobre todo presentes en el comercio minorista organizado
(supermercados e hipermercados). Así por ejemplo, la empresa Feinkost Dittmann distribuye sus
productos Feinkost en más de 8.000 supermercados/hipermercados; su surtido abarca unas
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1.000 referencias, 600 de las cuales las comercializa bajo marca propia, como “La Tapa-
ria”(alimentación espaola) “Ponti” o “Real Thai”.
http://www.feinkost-dittmann.de/
En lo que respecta a los distribuidores de especialidades mediterráneas, coexisten las empre-
sas fundadas y gestionadas por empresarios naturales de países de la cuenca mediterránea (Ita-
lia, España, Turquía y Grecia principalmente) con empresas alemanas especializadas en estos
surtidos de productos. Destaca la presencia de empresas con un genuino background italiano,
creadas muchas de ellas a partir de la fuerte inmigración italiana desde los años 60; suelen llevar
un amplio y representativo surtido de productos de su país y distribuyen, tanto a tiendas gourmet
como a restauración. La presencia de importadores con origen español es menor pero su con-
cepto comercial es similar; su surtido de productos españoles suele ser amplio pero siempre
buscando el equilibrio entre la demanda del consumidor alemán y la del residente español o del
alemán afín a nuestro país.
Especialidades mediterráneas
http://www.laux-feinkost.de/delica/produktgruppe/feinkost/
3.2. COMERCIO MINORISTA ORGANIZADO
Como ya se ha comentado, el comercio minorista organizado alemán está muy influenciado por
el posicionamiento tan relevante del canal de descuento, el cual determina el precio de los pro-
ductos de alimentación e incluso crea o impulsa tendencias. Por razones estratégicas, los distin-
tos grupos discounter ya están operando en el sector gourmet mediante la comercialización de
marcas Premium propias, siguiendo las iniciativas creadas por grupos – no discount - como Re-
we o Edeka.
3.2.1. SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
En lo referente al surtido identificable como gourmet con marca del productor en los lineales del
comercio minorista organizado, hay que considerar su oferta como limitada, en particular en los
puntos de venta con una superficie reducida (supermercados) siendo, en simetría, más extensa
en los hipermercados, al tener éstos un surtido bastante más amplio en alimentación. Así por
ejemplo, los hipermercados Globus – los mejor valorados por el consumidor alemán – mantienen
una oferta de más de 30.000 artículos de alimentación y ofrecen servicio al cliente a través de
mostradores con una amplia oferta de quesos (400 referencias), pescado (80 referencias), cárni-
cos (150 referencias), etc. así como una oferta de especialidades internacionales y de “ethno-
food”. No obstante, su oferta gourmet o Premium no es comparable a la de los hipermercados
que operan en Francia o España, al prevalecer en el mercado alemán el factor precio sobre el res-
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to de las variables de comercialización; asimismo resulta determinante para entender esta situa-
ción- extensible a todos los grupos de la gran distribución alemanes - su ya comentada apuesta
por las marcas propias Premium, un concepto muy favorable para los propios grupos, en térmi-
nos de rentabilidad, posicionamiento e imagen. Una estrategia que puede ir en detrimento de las
marcas de fabricante del mismo segmento; así por ejemplo, la única marca posicionada como
gourmet para aceite de oliva en los lineales de los supermercados de Rewe es la correspondiente
a su marca propia “Feine Welt”.
De entre las marcas Premium del comercio minorista organizado destacan las de los grupos líde-
res en el mercado de la distribución organizada, Edeka y Rewe. El grupo Edeka comercializa su
gama de productos gourmet bajo la marca “Edeka Selection”, la cual abarca actualmente 417 ar-
tículos: grupos de productos de frutas y hortalizas, productos lácteos, embutidos, conservas de
pescado, aceites vegetales, etc; asimismo ha desarrollado una marca paraguas para especialida-
des país, en concreto “Edeka España”, Edeka Italia” y “Edeka La France”. La marca relativa a Es-
paña se limita a un surtido de embutidos (jamón serrano, lomo y chorizo) así como paella y cala-
mares a la romana congelados.
http://www.edeka.de/EDEKA/de/edeka_zentrale/unsere_marken/eigenmarken.jsp
El grupo Rewe mantiene su marca “Feine Welt” con un concepto estratégico similar: un amplio
surtido de alimentación gourmet que contempla productos de confitería, conservas vegetales,
jamón Ibérico, aceites vegetales, etc, si bien bajo esta marca asocia de manera directa el con-
cepto de especialidades país. http://www.rewe-feine-welt.de/#/kontinente-entdecken/
3.2.1.1. MINORISTAS INDEPENDIENTES DE REWE Y EDEKA
En el contexto del comercio minorista organizado, los puntos de venta con una mayor oferta en
alimentación gourmet son los dptos gourmet de los grandes almacenes y asimismo los puntos
de venta de Edeka y Rewe en régimen de cooperativa con un concepto de franquicia, los empre-
sarios denominados“ Selbständige Kaufleute” ; el concepto de esta modalidad de puntos de ven-
ta se centra en la creación de supermercados por parte de particulares en el marco de las organi-
zaciones de Edeka o Rewe, con el apoyo financiero y logístico y asesoramiento de las mismas.
Cada punto de venta ha de distribuir un surtido de obligado cumplimiento (marcas propias y otros
productos) pero tiene bastante autonomía para diferenciarse de un punto de venta filialista de los
propios grupos, mediante una oferta más variada y un servicio al cliente más completo. En esta
combinación de iniciativa privada enmarcada en un grupo muy consolidado reside el éxito de es-
te modelo comercial, que en el 2013 ha facturado 33,9 mrd. €. (Edeka: 22,6 mrd. €, Rewe: 11,3
mrd. €).
Con frecuencia detrás de este modelo de negocio está una empresa familiar que puede llegar a
tener varios puntos de venta. Así por ejemplo, dentro del grupo Edeka es la empresa familiar Karl
Preuss GmbH & Co quien lidera las ventas, con una facturación anual neta de 194 millones € y 25
puntos de venta (datos 2013).
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Con respecto a su surtido, el ya comentado amplio margen en la toma de decisiones posibilita la
comercialización de productos Premium, inéditos en otros lineales de supermercados. Asimismo
es frecuente la oferta gastronómica y la de vinotecas propias dentro del recinto comercial.
Ejemplo Edeka: http://www.edeka-struve.de/
Ejemplo Rewe: http://www.rewe-richrath.de/
3.2.2. DISCOUNTER
En lo que respecta a las líneas de productos Premium en el canal de descuento, los principales
grupos han experimentado o siguen con sus conceptos de marcas propias, con el objeto de res-
tar cuota de mercado a los grupos no discount. Actualmente los grupos Aldi Nord (Freihofer
Gourmet), Aldi Süd (Gourmet) y Lidl (Deluxe) siguen operando en este segmento, otros grupos
como Norma (Finest Gourmet), Penny (Feine Kost) y Netto (N-Premium) parecen haber abando-
nado esta estrategia. El actual surtido Premium bajo marca propia de ambos discounters abarca
entre 20 y hasta 140 productos identificados como Premium, claramente diferenciados de su
oferta habitual por las propias características de los mismos, por sus envases y su apoyo publici-
tario. Lidl realiza periódicamente campañas publicitarias en televisión para difundir su marca “De-
luxe”, que contempla productos como salmón ahumado, carne de cordero, Irish Beef, pizzas, he-
lados, chocolates, salsas, etc. y que se incrementa hasta 150 artículos durante el periodo navide-
ño; este grupo opera reciente con un surtido de alimentación española bajo la marca umbrella
“Sol y Mar”, en el marco de sus “Semanas Ibéricas”. El surtido actual de Aldi Nord comprende 33
artículos Gourmet, una oferta que se asemeja en su composición a la de Lidl. http://www.aldi-
nord.de/aldi_freihofer_gourmet_370.html.
3.2.3. DPTOS GOURMET DE LOS GRANDES ALMACENES
Los departamentos gourmet de los grandes almacenes Kaufhof y Karstadt representan conjun-
tamente una oferta significativa del comercio minorista organizado en lo que respecta a la alimen-
tación gourmet. Actualmente ambos grupos suman un total de 70 establecimientos gourmet
(Karstad: 46; Kaufhof; 24), fundamentalmente en las principales concentraciones urbanas del
país. Para este concepto de negocio se observa una tendencia regresiva en cuanto al nrº de es-
tablecimientos, teniendo en cuenta que en el 2004 operaban 105 dptos gourmets; por otro lado,
tras la venta del grupo Karstadt a un inversor austriaco se espera una profunda reestructuración
de sus líneas de negocio.
Los grandes almacenes de Kaufhof son propiedad del grupo Metro y sus departamentos gourmet
operan bajo el concepto “Galeria Gourmet”. El surtido en alimentación de Kaufhof es el represen-
tativo de un gran almacén en zona urbana y orientado hacia una línea gourmet, con especial cui-
dado en la oferta de productos perecederos a través de mostradores (frutas, verduras, quesos,
pescado y cárnicos) y una calidad y un servicio superiores al promedio de la oferta en alimenta-
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ción en el canal del comercio minorista organizado. Las especialidades internacionales ocupan
un lugar relevante dentro del surtido de Kaufhof. Destaca la oferta de aceites de oliva y vinagres
Premium pero asimismo la de salsas y condimentos, de cárnicos y transformados cárnicos, pas-
tas alimenticias, conservas vegetales, galletería y chocolatería, etc.
Hasta la fecha los departamentos gourmet del grupo Karstadt se vienen gestionando bajo el con-
cepto “Perfetto” y el negocio operativo se realiza a través de la empresa Karstadt Feinkost GmbH
& Co KG y asimismo adquiriendo productos del grupo Rewe. Tras la ya mencionada reciente ad-
quisición por un grupo austriaco, los tres establecimientos más representativos del grupo –
Kadewe en Berlin, Alsterhaus en Hamburgo y Oberpollinger en Munich – dejan de ser gestiona-
dos por la unidad Karstadt Premium GmbH para serlo por “The Kadewe Group”. Los grandes al-
macenes “Kaufhaus des Westens” (KaDeWe) cuentan con un departamento en alimentación de
6.000 m² y un amplio surtido de productos gourmet. Se trata del establecimiento más emblemáti-
co del grupo Karstadt y goza de un gran prestigio entre el consumidor alemán (www.kadewe.de).
Para completar la oferta gourmet en este canal de distribución hay que mencionar la presencia de
un establecimiento de las Galerías Lafayette en la ciudad de Berlin.
http://www.galerieslafayette.de/gourmet/
3.3. COMERCIO MINORISTA NO ORGANIZADO
No resulta factible delimitar el número de operadores en el canal del comercio minorista gourmet
no organizado - las tiendas de Delikatessen/Feinkost - al no haber datos de mercado concretos,
debido a su propia estructura de comercio independiente. Una aproximación cuantitativa a sus
dimensiones se puede conseguir a partir de la siguiente información:
- La guía de compras gourmet de la revista Feinschmecker recoge una selección de 500 di-
recciones de establecimientos en todo el país donde se puede adquirir alimentación gour-
met; abarca tiendas Feinkost pero asimismo carnicerías, chocolaterías, panaderías, pesca-
derías, etc.
- La asociación Corpus Culinario, agrupa actualmente a 74 tiendas Feinkost en todo el país.
http://www.corpus-culinario.de/3/. Se trata de la única asociación que opera en este sector.
Como ya se ha comentado en el apartado 3.1., el comercio minorista gourmet independiente no
suele importar directamente sino prioriza la adquisición a través distribuidores especializados.
Desde el punto de vista del productor extranjero, el posible aprovisionamiento directo a estos
puntos de ventas presenta dificultades logísticas y su alto coste no suele compensar la opera-
ción.
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3.4. CANAL HORECA
En el mercado alemán para el canal horeca operan un amplio número de distribuidores, siendo su
grado de concentración no tan acusado como en el comercio minorista organizado. Para este
canal se pueden considerar las siguientes áreas de negocio: distribuidores/mayoristas especiali-
zados, cash and carry’s independientes, cash and carry’s de los grandes grupos de la distribu-
ción, empresas de catering y empresas especializadas en el reparto a colectividades.
En lo que respecta al segmento gourmet para estos canales de distribución, destacan la relevan-
cia de los distribuidores especializados en suministrar al segmento alto de la gastronomía, así
como las empresas de catering que asimismo operan en el segmento Premium. El número de
operadores en este segmento de mercado es reducido. En particular, y en lo que respecta a los
distribuidores especializados, su ventaja comparativa reside, no solo en la amplitud y profundidad
de su oferta, sino asimismo en la calidad de su servicio de ventas, orientado a captar y a mante-
ner a los Chefs como clientes.
A modo de ejemplo se incluye a continuación el link al catálogo de la empresa Transgourmet, es-
pecializada en el reparto a colectividades pero con cierta orientación hacia el producto gourmet:
http://www.transgourmet.de/static/blaetterkatalog/tgp_katalog2014/tgp_katalog2014.pdf
3.5. COMERCIO ONLINE
Los datos actuales para el mercado de venta online de alimentación - en su conjunto - apuntan
hacia una evolución positiva para este canal de distribución: en el año 2013 la facturación en el
mercado alemán por la venta online de alimentación ascendió a una cifra entre 350 - 500 millones
€., lo que implica entre un 0,19 % y un 0,27 % sobre el total facturado por el comercio minorista
organizado (180 mrd. €). Se trata, por tanto, de un mercado incipiente - muy por detrás de mer-
cados como el británico con una facturación de 5,5 mrd. € en el 2012 - pero según los analistas,
con un alto potencial de crecimiento: la consultora McKinsey prevé una cuota de mercado del 5
% en Alemania y para el año 2020, lo que correspondería a una facturación de aprox. 10 mrd. €.
El hecho de que el mercado alemán para la alimentación online no esté tan desarrollado como el
de otros países obedece a los siguientes factores (encuesta consultora EY, 2014). Desde la pers-
pectiva del consumidor final: una densidad muy alta de puntos de venta del comercio minorista
organizado, lo que implica que el consumidor tiene fácil acceso a las compras en el comercio es-
tacionario; condiciones complejas para el suministro (73 % de los encuestados), precios dema-
siado altos (67%), falta de confianza hacia el comercializador online (64 %), escepticismo con
respecto a la calidad de los productos (46 %). Pero sobre todo la mayor limitación parece estar
en la imposibilidad de “ver, oler y sentir” el producto (83 % de los encuestados). Desde el punto
de vista del ofertante, el factor más limitante es el escaso margen de posibles beneficios, en un
mercado muy condicionado por el bajo de nivel de precios para la alimentación; en este contexto,
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se cuestiona la viabilidad de las inversiones necesarias en logística, plataforma online de ventas,
etc.
En lo que respecta al comercio electrónico específico para productos gourmet, es indudable la
creciente oferta de especialidades extranjeras del segmento Premium a través de portales de
venta online, si bien se desconoce su cifra de negocio, su tasa de cobertura entre el consumidor
final, etc. Se puede constatar una cierta proliferación de portales especializados, siendo
www.gourmondo.de actualmente el de mayor notoriedad entre el consumidor final. Existen asi-
mismo portales especializados en una oferta española de productos gourmet, como
http://www.jamon.de/.
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4. HÁBITOS DE CONSUMO
Debido a la ya comentada difícil delimitación conceptual del mercado gourmet, no existen análi-
sis sobre los hábitos de consumo directamente relacionados con el mismo; los únicos datos ac-
tuales disponibles corresponden a un estudio sobre el mercado Premium en Alemania (AWA 2014
first class), realizado por el Institut für Demoskopie Allensbach. Los datos de esta encuesta anali-
zan los hábitos de consumo para todo tipo de bienes de consumo y servicios relacionados con el
segmento Premium, en los que se incluyen algunas cuestiones relacionadas con el concepto
gourmet y la gastronomía, en un entorno de alto poder adquisitivo.
Gráfico 1: Estudio AWA 2014; encuestados que se consideran gourmets
14 Oficina Económica y Comercial
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En el gráfico 1. se muestran los resultados con respecto a la pregunta de si los propios encues-
tados se consideran “gourmets”: un 11 % de la población mayor de 14 años (universo para la
muestra: 70,5 millones personas) se reconoce como gourmet, mientras que en el segmento po-
blacional objeto de este estudio (“First Class” universo muestra: 7,58 mill., personas) el porcenta-
je de respuestas afirmativas se sitúa en un 21 %; dentro de este segmento, el subsegmento rela-
tivo a la franja de edad 40-59 años es el que refleja los resultado más altos, un 32,2 %, así como
el relativo a unos ingresos mensuales netos superiores a 5.000 €.
En el gráfico siguiente se relacionan los resultados con respecto a los hábitos de compra en ali-
mentación: el 55,3 % de los encuestados pertenecientes al segmento “First Class” y el 34 % de
la población > 14 años indica la calidad de los productos de alimentación como un factor muy
importante. Otros factores relevantes son: los productos regionales (55,3 % y 48, 3% respecti-
vamente) una disposición favorable hacia productos con marca de fabricante, la alimentación
ecológica, productos con certificación de comercio justo ( Fair Trade) o hacia productos comer-
cializados por empresas con responsabilidad social corporativa (RSC).
Gráfico 2: Estudio AWA 2014; hábitos de compra, tipología del consumidor
27,9% Segmento
Neutral marcas del fabricante 32,0% "First Class"
en %
Sin interés marcas del fabricante 19,3%
28,9% Población
alemana > 14
Interés positivo marcas del fabricante 52,8% años en %
39,0%
Preferencia productos de mi región 55,3%
48,3%
Interés productos Fair Trade 26,4%
18,0%
Interés productos empresas con RSC 23,3%
15,2%
Interés por la alimentación ecológica 37,0%
23,6%
La calidad es muy importante para mi 55,3%
34,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
15 Oficina Económica y Comercial
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Gráfico 3: Estudio AWA 2014; lugares de compra en alimentación. Segmento “First Class”
Supermercados 83,90%
Carnicerías, panaderías, fruterías 82,30%
Discounter 74,30%
Hipermercados 57,00%
Mercados semanales 54,10%
Herboristerías 37,90%
Tiendas alimentación ecológica 30,80%
Tiendas ultramarinos 30,40%
En la granja/agricultor 30,20%
Tiendas Gourmet 29,20%
Cash & Carry 15,10%
Servicio a domicilio 14,60%
Dptos Gourmet grandes almacenes 14,30%
Online‐shop 4,90%
El 83,9 % de los encuestados dentro del segmento “First Class” indica comprar en supermerca-
dos, el 82,3 % en carnicerías, panaderías, fruterías, el 74,3 % compra asimismo en el canal de
descuento, el 57 % en hipermercados, etc. En lo que respecta a las compras en los canales de
distribución donde se pueden adquirir productos gourmet, el 29,9 % comenta comprar en tiendas
Feinkost/Gourmet y el 14,3 % en los dptos gourmet de los grandes almacenes. En ese sentido,
aprox. 2,2 milliones de personas afirma comprar en tiendas Feinkost y aprox. 1 millón indica los
dptos gourmet como lugar de compra, si bien para ambos casos se desconoce el contenido y la
frecuencia de su compra, así como su gasto por adquisición efectuada.
16 Oficina Económica y Comercial
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5. NOTAS DE MARKETING
5.1. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESPAÑOL
En la actualidad, el producto español de alimentación clasificado como gourmet está débilmente
posicionado en los lineales alemanes, una situación extensible a la oferta gourmet de casi todos
los países en este mercado, con la excepción de los productos italianos y en cierta medida, de
los franceses. Como ya se ha comentado, la oferta más amplia en productos diferenciados se
centra en la comercialización de especialidades extranjeras, en gran medida a través de distribui-
dores con marca propia de alimentación no perecedera. Productos como Cous Cous, aceitunas,
aceites vegetales, Antipastis, salsas asiáticas, conservas de pescado, etc. con marca de distri-
buidor están presentes en los lineales desde hace años y suponen una oferta básica y de inicia-
ción hacia las especialidades extranjeras. En este segmento la oferta española se reduce a lo que
el consumidor alemán identifica como “producto típico” de nuestro país: aceite de oliva y encurti-
dos como aceitunas y alcaparras. Adicionalmente, en los mostradores de los supermercados
suele haber una oferta reducida pero constante de quesos (tipo Manchego principalmente) y em-
butidos (jamón Serrano); y como ya se ha comentado, en los lineales de autoservicio de Edeka y
Rewe se está introduciendo una oferta de jamones y embutidos significativa, bajo la marca gour-
met o marca país de estos grupos.
Hasta la fecha la oferta española gourmet ha estado sobre todo visible en los dptos gourmet de
los grandes almacenes Kaufhof y Karstadt en el marco de sus respectivas “Semanas Españolas”.
Estas acciones país tienen un carácter temporal y sirven a los respectivos grandes almacenes de
medida publicitaria para mostrar ante el consumidor final su cualificación como establecimiento
gourmet; asimismo para valorar la viabilidad comercial de cada una de las referencias testeadas
durante estas semanas país; las mismas, por tanto, no implican un incremento apreciable de las
referencias de productos españoles (o de otros países) sino que se trata de un proceso lento, en
el que los grandes almacenes priorizan la rentabilidad de los nuevos productos sobre el resto de
las variables de marketing.
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Aunque pueda resultar paradójico, las estrategias de los grupos de descuento Aldi y Lidl en restar
cuota de mercado a los grupos no discount mediante la comercialización de productos del seg-
mento Premium y el de especialidades extranjeras pueden ayudar en la introducción de especia-
lidades gourmet españolas: las últimas iniciativas comerciales de ambos grupos en este segmen-
to han contemplado productos como mojos canarios, conservas de atún y de bonito, boquerones
y anchoas en aceite, corazones de alcachofas, jamón Serrano, jamón Ibérico, chorizo, lomo, al-
mendras tostadas, tomate frito, paella congelada, tortas de aceite, gazpacho, queso Manchego e
Ibérico, tortilla de patatas refrigerada, patatas bravas congeladas, turrones, sobaos, palmeritas,
etc. En definitiva, un surtido representativo de nuestras especialidades en alimentación - ausente
en los lineales alemanes exceptuando en el marco de estas iniciativas y en el de las semanas
españolas de los grandes almacenes - que puede resultar muy efectivo para acercar nuestra cul-
tura culinaria al consumidor alemán y, por extensión, nuestra oferta gourmet.
5.2. POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
Se debe considerar la oferta gourmet italiana la de mayor competencia para el producto español,
atendiendo a su posicionamiento y consolidación en este mercado y a su carácter sustitutivo, al
asemejarse a la nuestra en muchos de sus productos. Debido a una acusada afinidad cultural
alemana hacia la italiana, a la pertenencia de ambos países al Mercado Común desde los años
50, a la fuerte inmigración italiana desde los años 60, las especialidades italianas en alimentación
están muy arraigadas en este mercado, de manera que para el consumidor alemán los productos
mediterráneos tienen un claro origen italiano: aceites de oliva, quesos, vinagres, jamones y embu-
tidos, conservas vegetales y de pescado, etc. La acusada implantación de la gastronomía italia-
na, así como su reconocimiento entre los consumidores ha venido asimismo favoreciendo de
manera decisiva la difusión de sus productos gourmet; la cocina Italia sigue siendo la más valo-
rada entre el consumidor alemán (61 %), seguida de la griega (50 %); estudio Forsa 2012. Igual-
mente está muy implantado en este país un comercio mayorista y minorista de alimentación ita-
liana gourmet; posiblemente uno de sus distribuidores más representativos sea la empresa
www.digennaro.de .Se trata de una empresa fundada hace 40 años y que actualmente cuenta
con un comercio mayorista que abastece a más de 4.000 clientes (tiendas Feinkost, gastronomía
segmento medio, medio-alto, dptos gourmet de grandes almacenes, etc) y mantiene 3 estableci-
mientos minoristas en shopping centers de Stuttgart, Düsseldorf y Nürnberg.
En lo que respecta a la oferta de productos gourmet franceses, los mismos están sobre todo pre-
sentes a través de quesos de pasta blanda, productos cárnicos, derivados de pato, etc. es decir,
su oferta no compite directamente con la española. La oferta productos griegos es relevante en
cuanto a aceites de oliva y a quesos de cabra pero poco significativa en otros productos. La
oferta turca tampoco se puede considerar competencia directa de la española, su comercializa-
ción se realiza a través de canales de distribución propios.
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5.3. FERIAS Y FESTIVALES GASTRONOMICOS
Con referencia a las plataformas feriales existentes para presentar la oferta gourmet española,
cabe diferenciar las siguientes:
5.3.1. Ferias dirigidas a un público profesional
La feria Anuga (Colonia, bienal, www.anuga.com) es actualmente el único certamen ferial en Ale-
mania con una oferta gourmet dirigida a público profesional. La feria dedica varios pabellones a
este segmento de productos bajo el concepto “Fine Food”. En la última edición han participado
3.543 empresas de alimentación gourmet en una superficie de exposición de 84.000 m2. 2013;
Italia viene siendo el país con más expositores (700), seguido de España (280) y Francia (120);
datos 2013, última edición.
5.3.2. Festivales/simposios gastronómicos
En el ámbito de congresos y festivales gastronómicos destaca el proyecto Chefsache (www.chef-
sache.eu), un “Avantgarde Cuisine Festival” que cuenta con participación de prestigiosos Chefs
internacionales y un espacio dedicado para expositores de productos food y non food orientados
al segmento alto de la restauración. Su formato está dirigido a un público profesional. Desde su
inicio en el año 2009 este festival ha contado con la presencia de Chefs españoles como Joan
Roca, Elena Arzak, Andoni Aduriz, Eneko Atza y Quique Dacosta.
5.2.3 Ferias y festivales dirigidos a un público no profesional
Con respecto a las ferias y festivales gastronómicos dirigidos al consumidor final, se constata una
cierta estabilidad en su oferta, tras un auge motivado por un creciente interés del público alemán
hacia programas de divulgación de cocina en tv.
El proyecto Eat & Style (www.eat-and-style.de) tiene un formato de “Food Festival” con celebra-
ciones anuales en Hamburgo, Munich, Berlin, Stuttgart y Colonia. Su concepto se centra en de-
mostraciones culinarias a cargo de Chefs y presentaciones de producto a través de stands, por
parte de más de 400 empresas.
Los festivales gastronómicos Rheingau Gourmetfestival www.rheingau-gourmet-festival.de y Sch-
leswig-Holstein Gourmetfestival www.gourmetfestival.de son los de mayor tradición en este país;
su formato se centra en un marco gastronómico en torno a restaurantes de las zonas respectivas
y con la participación de Chefs locales e internacionales.
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5.4. PRENSA GOURMET
Alemania es, en el contexto internacional, uno de los mercados con mayor número de publicacio-
nes en formato revista. Las más relevantes en el sector gourmet y gastronomía – y dirigidas al
consumidor final - son las siguientes:
Der Feinschmecker
Difusión: 76.000 ejemplares
Periodicidad: mensual
https://de-de.facebook.com/feinschmecker.magazin
Falstaff
Difusión: 55.000 ejemplares
Periodicidad: mensual
http://www.falstaff.de/
A la Carte
Difusión: 40.000 ejemplares
Periodicidad: mensual
http://www.living-fine.de/go/id/238/
Port Culinaire
Difusión: 15.000 ejemplares
Periodicidad: trimestral
http://www.port-culinaire.de/
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SERVICIOS PERSONALIZADOS
Esta nota del mercado alemán para la alimentación gourmet es un documento orientativo para el
proceso de comercialización de la empresa española en Alemania. Si desea recibir información
de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales
clientes, la Oficina Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición diversos servicios
de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés.
Para más información sobre los contenidos y el coste de estos servicios puede Usted contactar-
nos:
Oficina Comercial de España en Düsseldorf
Dpto Agroalimentarios
Jägerhofstrasse 32
40479 Düsseldorf
Tel: 0049 211 49 366 -53 -54 -55
Email: agro.dusseldorf@comercio.mineco.es
www.icex.es
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