LOS RETOS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DE LA PANDEMIA: El enfoque de DESIGN THINKING Prof. Guillermo Cardoza - INCAE
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
LOS RETOS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DE LA PANDEMIA: El enfoque de DESIGN THINKING Prof. Guillermo Cardoza INCAE Business School. Alajuela, Junio 2020
higiene y sus prácticas de relacionamiento social.[6] Una
Prof. Guillermo Cardoza reciente publicación en Lancet sostiene que “un elemento
crítico para reducir la transmisión del virus es el cambio de
comportamiento rápido y generalizado…” y además advierte
INCAE Business School. Alajuela, Junio 2020 que, “la evidencia muestra que una falta percibida de
coherencia, competencia, equidad, objetividad, empatía o
LOS RETOS DE LA INFORMACIÓN sinceridad en la respuesta a crisis en el público podría
conducir a la desconfianza y el miedo.”[7]
Y LA COMUNICACIÓN EN LA ERA
DE LA PANDEMIA: Es aquí, precisamente, donde metodologías como el Design
Thinking pueden hacer una significativa contribución para
informar y comunicar con sentido práctico y eficiencia. Un
El enfoque de DESIGN THINKING enfoque centrado en las personas permite entender
empáticamente las necesidades específicas de cada
comunidad y desarrollar las estrategias de comunicación con
De acuerdo con Nassim Taleb, autor de The black swan: The un mayor grado de personalización. En materia de
impact of the highly improbable, la pandemia del coronavirus información y comunicación, un grupo de diseñadores
es un evento que no sólo era predecible sino prevenible. En su utilizando técnicas de investigación etnográfica hubiesen
opinión, es inexcusable que las compañías y los gobiernos no podido entender, desde la perspectiva de sus distintas
se hayan preparado para afrontar con celeridad la audiencias, los problemas y preferencias de los ciudadanos
pandemia.[1] En efecto, desde hace varios años expertos en para diseñar estrategias de comunicación personalizadas y
epidemiologia,[2] periodistas científicos[3] y líderes efectivas. En las siguientes secciones del artículo se describen
empresariales[4] habían alertado acerca de la inminencia de los principales problemas de comunicación que se han
una pandemia global y los hechos confirman que sus presentado en el contexto de la pandemia y se presentan
advertencias fueron ignoradas. Además de la imprevisión, la varios ejemplos para ilustrar cómo la aplicación de la
falta de determinación de los líderes y la demora en las metodología de Design Thinking puede aportar soluciones a
repuestas causaron altos costos humanos y económicos. Un los problemas descritos.
estudio publicado por epidemiólogos de la Universidad de
Columbia sostiene que si las medidas de distanciamiento
social se hubiesen implementado siete días más temprano se
habrían salvado las vidas de 36.000 personas en los Estados
Unidos.[5]
Covid 19: "Una peligrosa
Independientemente de las estrategias puestas en marcha en epidemia de desinformación"
los distintos países, los expertos en salud pública sostienen
que una estrategia efectiva para combatir la pandemia debe El comportamiento de los ciudadanos durante la crisis del
descansar en campañas de información y comunicación coronavirus confirma la tesis del científico Antonio Damasio
efectivas. La ralentización de los contagios, (aplanar la curva quien sostiene que los seres humanos “no somos máquinas
en el lenguaje de los técnicos), depende en alto grado de pensantes que tienen emociones, más bien, somos máquinas
disponer de datos fiables para tomar decisiones y de informar emocionales que piensan.”[8] Cuando se presenta un
adecuadamente, y con sentido de urgencia, a las personas problema de salud pública como el actual, el comportamiento
para modificar sus comportamientos en relación con la de las personas está determinado más por sus emociones que
[1] Nassim N Taleb. 2020. Taleb Says https://www.bloomberg.com/news/videos/2020-03-30/nassim-t leb-says-white-swan-coronavirus-pandemic-was-preventable-video
[2] Quammen, D. 2012. Spillover, W.W. Norton & Company.
[3] Garrett, L. 1994. The coming plague: newly emerging diseases in a world out of balance. Macmillan.
[4] Gates, B. 2015. https://www.ted.com/talks/bill_gates_the_next_outbreak_we_re_not_ready?language=es
[5] Armus, T. 2020. Social distancing a week earlier could have saved 36,000 American lives, study says, The Washington Post, https://www.washingtonpost.com/nation/2020/05/21/co-
lumbia-study-coronavirus-deaths/
[6] Igoe, KJ. 2020. Developing Public Health Communication Strategies—And Combating Misinformation—During COVID-19, https://www.hsph.harvard.edu/ecpe/public-health-commu-
nication-strategies-covid-19/
[7] Betsch, C., Wieler, L. H., & Habersaat, K. (2020). Monitoring behavioural insights related to COVID-19. The Lancet, 395(10232),
[8] Damasio, A. R. (1996). El error de Descartes. Andrés Bello.
por su razón. Las neurociencias nos enseñan que las señales Design Thinking frente
de peligro son procesadas en el cerebro límbico donde se
desencadena el mecanismo básico de supervivencia de a lo retos de la información
´lucha o huida´. Las personas atemorizadas y ansiosas y la comunicación
empiezan a buscar y compartir información para entender
mejor lo que está pasando y tomar decisiones para protegerse Para hacer frente a las campañas de desinformación y la
de los riesgos para su salud. Un comportamiento esperable, difusión de rumores es necesario que la información provenga
pero que conlleva peligros. de fuentes fiables y haya sido contrastada por los
especialistas. Un ejemplo del valor de la información basada
El peligro reside precisamente en que la información de más en la evidencia empírica fue el artículo publicado por el
fácil acceso y de mayor circulación carece de fundamento profesor Neil Ferguson, jefe del departamento de
científico. Además de la proliferación de teorías epidemiología de enfermedades infecciosas en el Imperial
conspirativas[9],[10], los ciudadanos preocupados acceden, College de Londres, que indujo a las autoridades del Reino
principalmente a través de las redes sociales, a multitud de Unido a abandonar su estrategia para enfrentar al
recomendaciones -como los tratamientos con desinfectantes coronavirus[16]. De acuerdo con las proyecciones de
y medicamentos para la malaria- que de acuerdo con los Ferguson, la búsqueda de la "inmunidad de rebaño" podría
especialistas representan serios riesgos para la salud.[11],[12] haber costado más de 500.000 vidas. Sus modelizaciones
Bavel et al (2020) argumentan que “las personas que creen sobre la expansión del virus se basaron en los datos de Italia y
que los remedios alternativos pueden ayudarles a combatir el sirvieron para que los expertos en varios países revisarán sus
virus pueden ser menos propensos a seguir el consejo de los estrategias y diseñaran políticas de salud pública centradas
funcionarios de salud y, en su lugar, optan por alternativas en el aislamiento y el distanciamiento social.
menos efectivas (en el mejor de los casos) o letales (en el peor
de los casos).”[13] Otro ejemplo de una efectiva campaña de comunicación para
el público general no provino de las autoridades de los
sistemas públicos de salud ni de la misma comunidad
La crisis ha desatado lo que el Secretario General de las científica, sino de Tomás Pueyo, un ingeniero de origen
Naciones Unidas, António Guterres llamó acertadamente una español. Pueyo, haciendo uso de una metáfora de fácil
"peligrosa epidemia de desinformación.”[14] Este fenómeno de comprensión para cualquier lector - el martillo y la danza (ver
difusión de información falsa es potenciado por la popularidad gráfico) - y de un sistema de monitoreo y visualización
y la ubicuidad de las redes sociales.[15] Las personas no sólo sencillo, logró hacer comprensible par los ciudadanos la
están consumiendo pasivamente informaciones inexactas y importancia de disponer de datos para informar los procesos
falsedades, sino que también están contribuyendo a de toma de decisiones (https://medium.com/@tomaspueyo).
diseminarlas. Lo peligroso de esta dinámica es que la Independientemente de que estemos o no de acuerdo con
información de los científicos y expertos del sector médico ha algunos de sus postulados y recomendaciones, su modelo de
sido literalmente sepultada por la avalancha de noticias falsas, comunicación facilitó entender a los ciudadanos legos cómo
imprecisas e ideológicamente interesadas. Agrava aún más la la combinación de los distintos instrumentos de políticas
situación el hecho de que la inteligencia artificial utilizada públicas (cierre de fronteras, los tests, el rastreo de contactos,
para detectar las noticias falsas en las redes aún no funciona el aislamiento en las casas y los tratamientos) permite aplanar
con los niveles de eficiencia deseados. las curvas y planificar el regreso gradual y seguro a la
normalidad.
[9] Ellis, E.G. 2020. The coronavirus outbreak is a petri dish for conspiracy theories. https://www.wired.com/story/coronavirus-conspiracy-theories/
[10 Ball, P and A Maxmen The epic battle against coronavirus misinformation and conspiracy theories, https://www.nature.com/articles/d41586-020-01452-z
[11] Frenkel, S. et al. 2020. Surge of virus misinformation stumps Facebook and Twitter. The New York Timeshttps://www.nytimes.com/2020/03/08/technology/coronavi-
rus-misinformation-social-media.html.
[12] ONU. 2020. La ONU contra la desinformación sobre el COVID-19 y los ataques cibernéticos, Departamento de Comunicación Global de las Naciones Unidas, https://www.un.org/es/-
coronavirus/articles/onu-contra-desinformacion-covid-19-ataques-ciberneticos
[13] Bavel, J. et al. 2020. Using social and behavioural science to support COVID-19 pandemic response. Nat Hum Behav 4, 460–471 (2020). https://doi.or-
g/10.1038/s41562-020-0884-z
[14] Guterres, A. 2020. La peligrosa epidemia de desinformación https://www.youtube.com/watch?v=yAxT0uL3FdQ
[15] Suciu, P. 2020. COVID-19 Misinformation Remains Difficult To Stop On Social Media https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2020/04/17/co-
vid-19-misinformation-remains-difficult-to-stop-on-social-media/#7d8b200e4819
[16] Kelland, K. 2020. Sobering coronavirus study prompted Britain to toughen its approach, https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-bri-
tain-research/sobering-coronavirus-study-prompted-britain-to-toughen-its-approach-idUSKBN2141EPMenciono este caso pues es interesante analizar como Pueyo empática para entender las razones del comportamiento y las
uso su conocimiento de los patrones comportamiento de los necesidades de las personas, sumado a sus habilidades en
individuos para el diseño de su estrategia de comunicación. storytelling y diseño, le permitieron crear un modelo de
En palabras de Pueyo, “el mundo en ese momento tenía tratamiento y representación visual de la información para
demasiada información, pero toda esa información era muy comunicar la complejidad con claridad y usar una historia con
especializada. La mayoría de los expertos se quedaban en sus elementos sencillos – el martillo y la danza- para facilitar la
áreas de especialización. Pero eso no es lo que necesitaba el compresión por parte de los ciudadanos legos. Sus artículos
mundo.” Este tipo de observación centrada en las personas son citados con frecuencia en prestigiosos medios de
es precisamente el enfoque de resolución de problemas que comunicación (i.e. New York Times, Wall Street Journal, The
aplican los expertos de Design Thinking. Guardian), han sido recomendados por científicos y expertos
en salud pública
Pueyo cursó un MBA en Stanford y se especializó en la
psicología del comportamiento, el diseño de soluciones y la (https://medium.com/tomas-pueyo/coronavirus-articles-endor
escritura de guiones, tres áreas claves para el desarrollo de sements-fdc68614f8e3), han sido leídos por más de 40
soluciones centradas en los usuarios. Su aproximación millones de lectores y se han traducido a 37 lenguas.[17]
[17] Pueyo, T. (2020). Coronavirus: The hammer and the dance. URL https://medium. com/@ tomaspueyo/
coronavirus-the-hammer-and-the-dance-be9337092b56.Otro sistema de visualización diseñado para facilitar la ilustra como en el diseño de servicios de información y
comprensión de los datos y el uso de la información para la comunicación centrados en el usuario, permiten simplificar la
toma de decisiones es el desarrollado por la Universidad John complejidad y desarrollar herramientas útiles y fáciles de usar
Hopkins (https://coronavirus.jhu.edu/map.html). Este panel por los no especialistas. Esto es particularmente importante
de visualización de datos utiliza un lenguaje gráfico y un cuando se trata de informar a la ciudadanía sobre temas de
sistema de navegación intuitivos que permiten seguir la salud pública de la gravedad e impacto del Covid-19[18].
evolución de la propagación de la pandemia. Este sistema
[18] Sistemas similares que incluyen información fiable son los desarrollados por la Organización Mundial de la salud (OMS)
WHO Coronavirus Disease (COVID-19) Dashboard (https://covid19.who.int) y Worldometer (https://www.worldometers.info/coronavirus/)
una iniciativa de un equipo de investigadores y voluntarios interesados en ofrecer estadísticas para informar la toma de decisiones.
Un enfoque de diseño centrado en las personas y martillo y la danza) permiten presentar los datos de una
estructurado en etapas como el de Design Thinking permite manera sencilla para satisfacer las necesidades de
dar solución efectiva a los desafíos de información y información del público general. A través de un proceso de
comunicación. Como ponen de manifiesto estos ejemplos, el indagación y comprensión de los comportamientos y de las
uso de un lenguaje visual (el tamaño de los círculos o el necesidades funcionales y emocionales de los usuarios, los
comportamiento de las curvas de contagio) y el uso de una diseñadores pueden definir y enmarcar con precisión los
narrativa que se apoya en metáforas de fácil comprensión (el problemas a resolver.Información y tecnología para Distanciamiento social, soledad
frenar la expansión del Covid-19: y empatía: soluciones de diseño
enfoques centrados en los
usuarios El distanciamiento social ha sido fundamental para frenar la
expansión del virus, sin embargo, está teniendo un serio
impacto en la salud mental[21],[22]. Las encuestas realizadas
Una de las áreas de información donde el diseño ha sido
muestran que la mayoría de las personas, particularmente las
aplicado para combatir la propagación del coronavirus fue en
que viven solas, reportan efectos negativos del aislamiento
el desarrollo de aplicaciones para rastrear y registrar los
físico en su bienestar psicológico. Esto es particularmente
movimientos y contactos de los ciudadanos. Un caso exitoso,
preocupante pues, como señalan los expertos, la soledad
imitado después por varios países, es TraceTogether[19]
deprime el sistema inmunológico y es un factor de riesgo
(https://www.youtube.com/watch?time_continue=33&v=buj8
relacionado con los problemas de sueño, las enfermedades
ZTRtJes&feature=emb_logo) desarrollado por la Agencia de
cardiovasculares, el deterioro de las capacidades cognitivas,
Tecnología Gubernamental de Singapur (GovTech) y el
la depresión, el suicidio y diferentes tipos de adicción[23],[24].
Ministerio de Salud de ese país. La aplicación utiliza señales
de bluetooth entre teléfonos para detectar los movimientos y
Sabiendo además que la relación y conexión con otras perso-
contactos de los usuarios participantes. Una iniciativa similar
nas es un mecanismo efectivo para mantener una estabilidad
es un módulo del sistema EDUS de la Caja Costarricense del
emocional, diversos esfuerzos de diseño se han apoyado en
Seguro Social que fue desarrollado en colaboración con la
las tecnologías digitales para desarrollar servicios que faciliten
empresa SOIN (http://www.soin.co.cr/). Este módulo permite
el contacto con las personas y permitan mitigar el creciente
que sus usuarios conozcan su nivel de riesgo frente al
sentimiento de soledad. Una de estas iniciativas es Stuck at
Covid-19 y ofrece información útil para el diseño de acciones
Home (together) (https://artandhealing.org), desarrollado por
orientadas a frenar los contagios. Costa Rica se ha presentado
el Profesor Jeremy Nobel de la Harvard Medical School. El
como un caso exitoso en la gestión de la crisis sanitaria.[20]
sitio proporciona de manera gratuita recursos y herramientas
para promover la expresión creativa y facilitar la conexión
Si bien algunos expertos han advertido que este tipo aplicacio-
social, dos maneras efectivas de contrarrestar los efectos
nes pueden conllevar serios riesgos para la privacidad y la
negativos del aislamiento involuntario, aumentar el bienestar y
libertad de los individuos, y que son susceptibles de ser sabo-
ayudar a las personas a liberar el estrés y canalizar sus
teadas por piratas informáticos, los ejemplos mencionados
emociones.
muestran como los gobiernos y las instituciones académicas
pueden usar sus capacidades de diseño centrado en las
De igual manera, diversos proyectos han sido desarrollados
personas para desarrollar aplicaciones que hacen uso de los
para crear comunidades de apoyo mutuo a través del fomento
datos y la tecnología para recolectar, procesar y difundir
de la conexión y la interacción genuina entre las personas.
efectivamente la información que se necesita para la toma de
Múltiples iniciativas han permitido que los colectivos se
decisiones. Las aplicaciones mencionadas han tenido éxito en
organicen para hacer sesiones de pintura, ejercicios, yoga o
sus estrategias de información y comunicación porque para
meditación, para mencionar solo algunas. Aunque son susti-
su diseño consideran los comportamientos y necesidades de
tutos imperfectos de las relaciones presenciales, las alternati-
los usuarios.
vas virtuales permiten la comunicación y ofrecen posibilida-
des de relacionamiento para las personas aisladas que sufren
[19] Es importante señalar que la operación del sistema requiere del consentimiento de los usuarios para que los gestores del sistema de salud puedan usar los datos de la aplicación
para hacer el seguimiento de contactos. En otros países donde la ley de protección de datos personales no permite este tipo de sistemas, se han desarrollado modelos de seguimiento de
contactos descentralizados (ver https://www.bbc.com/news/technology-52650576)
[20] UN News. 2020. 5 reasons Costa Rica is winning pl5 reasons Costa Rica is winning plaudits for fighting COVID-19, https://news.un.org/en/story/2020/05/1064412. A la fecha de
escritura de este artículo el país reporta una segunda ola de contagios: https://delfino.cr/2020/06/77-nuevos-casos-de-covid-19-en-costa-rica-pais-pide-ayuda-de-la-onu-en-zona-norte
[21] Banerjee, D. and M. Rai. 2020. Social isolation in Covid-19: The impact of loneliness. International Journal of Social Psychiatry.
[22] Van Hoof, E. 2020. Lockdown is the world's biggest psychological experiment - and we will pay the price https://www.weforum.org/agenda/2020/04/this-is-the-psychologi-
cal-side-of-the-covid-19-pandemic-that-were-ignoring/
[23] Cross ES and A Henschel. 2020. The neuroscience of loneliness – and how technology is helping us, https://theconversation.com/the-neuroscience-of-loneli-
ness-and-how-technology-is-helping-us-13609
[24]Ducharme, J. 2020. Is Making America's Loneliness Epidemic Even Worse, https://time.com/5833681/loneliness-covid-19/de soledad.
Todas estas iniciativas han sido diseñadas a partir de observa-
ciones de las necesidades y problemas que viven las personas
durante su reclusión en sus casas y en general, son co-crea-
das con las aportaciones de los miembros de cada comuni-
dad. El diseño centrado en las personas ha demostrado que
las soluciones desarrolladas son más efectivas para paliar la
soledad, recuperar el propósito y sentirse conectados y comu-
nicados con los otros.
Conclusión
Como ilustran los ejemplos citados, la información y la comu-
nicación son elementos claves de las estrategias orientada a GUILLERMO CARDOZA
contener los contagios y mitigar los impactos de la crisis del
coronavirus. Sin embargo, es imprescindible comprender en Ph.D. Université de la Sorbonne Director Académico
profundidad la psicología de las personas para diseñar
campañas de información y comunicación que logren persua-
Profesor de tiempo comple tode Innovación y Gestión de
dir a las personas para que realicen cambios en sus pautas de
Cambio en INCAE Business School. Cursó masters en
relacionamiento social y sigan las recomendaciones de las
Economía y Desarrollo, Relaciones Internacionales y
autoridades de salud. El enfoque de diseño centrado en las
Dirección de Empresas en la Universidad de La Sorbonne
personas del Design Thinking permite entender, desde una
(Paris) y es graduado en ingeniería química por la Universidad
perspectiva empática y compasiva, los comportamientos y
Nacional de Colombia. Ha sido research fellow en la Kennedy
necesidades de los usuarios para desarrollar las estrategias de
School of Government de la Universidad de Harvard
comunicación personalizadas y efectivas que mitiguen los
(1996-2000) y estudiante de postdoctorado en Sloan School
riesgos asociados a la desinformación, el consumo excesivo
of Management - MIT en System Dynamics. Así mismo,
de información, la ansiedad y la soledad.
estuvo como Visiting Scholar en el DRCLA - Harvard
University y Sloan School of Management – MIT (2019).
Cardoza se ha desarrollado en la docencia, la investigación, la
gestión de instituciones académicas y la consultoría en
Estados Unidos, Europa y América Latina. Autor de libros y
publicaciones académicas, el Dr. Cardoza ha asesorado a
gobiernos de la Región (Brasil, México, Colombia, Venezuela
y varios países del Caribe) y ha trabajado como docente y
consultor para diversas organizaciones internacionales y
compañías multinacionales como el BID, UNESCO, Adidas,
E&Y, Pfizer, P&G, Roche Pharma, Abbot, Grupo Santander,
3M, Nestlé, Cargill, Telefónica, Banesto, La Caixa,
BUPA-Sanitas y Walmart.
Como Director Ejecutivo de la Academia de Ciencias de
América Latina – ACAL (1987-1996), el profesor Cardoza creó
y dirigió el Centro de Estudios sobre las Ciencias. En IE
Business School - Madrid, donde estuvo vinculado como
profesor y director durante trece años (2000-2012), creó el
Centro Eurolatinoamericano, responsable de la
internacionalización de la escuela en América Latina y de la
investigación sobre la internacionalización de empresas de
mercados emergentes.También puede leer
