Luz de María Guzmán García - Universidad de Palermo
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Los recursos visuales de Instagram como
estrategia de interacción para las marcas
peruanas durante la pandemia
Casos de estudio: Restaurante Kilo
y Café Compadre
Luz de María Guzmán García
0120500
Maestría en Gestión del Diseño
Investigación
Diseño publicitario
05 de julio, 2021Desglose
Tema
Los recursos visuales de Instagram como estrategia de interacción para las marcas peruanas
durante la pandemia
Pregunta
¿De qué manera los recursos visuales disponibles en Instagram han ayudado a generar más
interacciones entre sus usuarios y los negocios locales limeños durante la pandemia?
Objetivo General
• Analizar e identificar los recursos visuales en Instagram que han tenido más
interacciones con los usuarios de emprendimientos del rubro gastronómico peruano.
Objetivos Específicos
• Analizar las características de las marcas gastronómicas que utilizan Instagram
como estrategia comercial.
• Analizar los recursos más utilizados por los restaurantes Kilo y Café Compadre en
sus estrategias de marketing en Instagram.
• Identificar y describir los tipos de audiencia en relación a los recursos visuales
utilizados por las marcas gastronómicas del caso de estudio.Hipótesis Los recursos visuales como gifs, stickers, encuestas y formularios implementados en Instagram fueron parte de la estrategia comercial de los restaurantes Kilo y Café Compadre para generar impacto en los sus usuarios, debido al incremento en el grado de interacción que generan y su inmediatez frente a la pandemia en el año 2020.
ÍNDICE
Introducción
Capítulo I: La pandemia y su impacto digital en las marcas peruanas
1.1 La pandemia y la transformación digital en el Perú
1.1.1 Incremento del uso de las redes sociales
1.1.2. Impacto socioeconómico en los negocios
1.1.3. Dificultades en los emprendimientos para conectar con su público
1.2. Instagram y el marketing digital en marcas peruanas
1.2.1. Pauta publicitaria y costos en plataforma
1.2.2. Tráfico de Instagram hacia la web de marcas peruanas
1.2.3. Influencers y su trabajo con marcas peruanas a través de menciones en
historias
1.2.4. Dificultades de los emprendimientos peruanos para destacar en Instagram por
sus altos costos
1.3. Las historias de Instagram como nueva oportunidad de interacción para los
emprendimientos
1.3.1. Inmediatez y viralización de contenido de Instagram a través de las historias
1.3.2. El uso de los hashtags en las historias
1.3.3. La importancia de la ubicación GPS en las historias
1.3.4. Número de visualizaciones de historias en comparación a publicación en
plataforma
1.3.5. Incremento de accesos al perfil debido al uso de historias
1.4 El uso de recursos visuales Instagram en los emprendimientos gastronómicos
1.4.1. Recursos visuales disponibles para mejorar el mensaje sin esfuerzo
1.4.2. Personalización de contenido visual en historias para llevar tráfico a un
ecommerce1.4.3. Personalización de contenido visual en historias para llevar tráfico a una nueva
publicación
1.4.4. Resultados según la constancia en publicaciones diarias de los emprendimientos
peruanos a través de historias
Capítulo II: Interacción y visualización de Instagram
2.1 Recursos visuales de Instagram
2.1.1 Funcionalidades de Instagram
2.1.2. Usabilidad e interacciones entre los usuarios
2.1.3. Clasificación de los recursos visuales disponibles
2.2 Giphy en Instagram
2.2.1. Giphy como principal motor de búsqueda de gifs y stickers en el mundo
2.2.2 Implementación de Giphy en Instagram
2.2.3 Características de los gifs y stickers disponibles en Instagram
2.3 Historias en Instagram
2.3.1. Características principales
2.3.2. Funcionalidad según número de seguidores
2.3.3. Tipos y aplicación de recursos visuales
2.3.4. Uso de stickers y gifs en las historias
Capítulo III: El golpe de la pandemia en el rubro gastronómico peruano
3.1 Rubro gastronómico
3.1.1. Boom gastronómico en el Perú
3.1.2. Crisis durante la pandemia
3.1.3. Medidas sanitarias adoptadas
3.1.4. Posición del Estado Peruano y medidas económicas de ayuda
3.2. Marcas peruanas relacionadas al rubro gastronómico
3.2.1. Caso de estudio: Kilo restaurant3.2.2. Estado antes de la cuarentena en Lima
3.2.3. Medida adoptada durante la cuarentena en Lima
3.2.4. Campaña de sensibilización
3.2.5. Recursos visuales utilizados durante la campaña
3.2.6. Resultados
3.3.1. Caso de estudio: Café Compadre
3.2.2. Situación antes de la cuarentena en Lima
3.3.2. Medida adoptada durante la cuarentena en Lima
3.3.3. Campaña de sensibilización
3.3.5. Recursos visuales utilizados durante la campaña
3.3.6. Resulados
Capítulo IV: Método
4.1 Investigación de material visual utilizado por las marcas investigadas
4.1.1. Análisis de recursos visuales utilizados
4.2.2. Análisis de percepción de la audiencia
4.3.3. Análisis de crecimiento de las marcas de los casos de estudio
Conclusiones Generales
Referencias Bibliográficas
BibliografíaPlanteamiento del problema El marketing digital ha crecido notoriamente en los últimos años en todo el mundo gracias a que la brecha de accesibilidad tecnológica es cada vez menor; esto también conlleva a que las redes sociales sean más populares y más usuarios puedan estar activos y conectados alrededor del mundo. El aumento del uso del comercio electrónico en la región latinoamericana se está convirtiendo en una tendencia sostenida, según un nuevo análisis realizado por Visa Consulting & Analytics. La penetración de las transacciones en línea, que es el porcentaje de transacciones en línea sobre el total de transacciones de Visa, creció 4 puntos porcentuales en la región en marzo del 2021 en comparación con diciembre del 2020. Según datos proporcionados por la plataforma de pagos PayU, el eCommerce creció 240% en mayo con respecto al mes de abril del 2020 y el Área de Tecnologías de la Información y Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Lima prevé que las ventas online continuarán creciendo entre 50% y 80% en el mes de junio. Todo este cambio exponencial en comercio electrónico en la gestión y en el Perú se debe principalmente a la cuarentena total establecida por el gobierno peruano durante la pandemia, los negocios tuvieron que activar o reforzar sus canales digitales para poder mantener las ventas y llegar a nuevos clientes. Dicho cambio, significó la transformación en los modelos de negocio donde los métodos tradicionales de comunicación pasaron a un segundo plano Los nuevos algoritmos de Instagram y Facebook cada vez hacen más difícil a las marcas llegar a su público objetivo de forma orgánica ya que solo llega al 10% de sus seguidores, por lo cual, las marcas deben invertir un monto considerable en estrategia de pauta publicitaria para poder tener una presencia digital diferenciada. Sin embargo, durante los
inicios de la pandemia, Instagram incluyó en su plataforma diversas funcionalidades con el objetivo de visibilizar los negocios con el sticker Apoyo Negocios Locales, el cual tuvo gran aceptación y los usuarios comenzaron a utilizarlo. Frente a ello, la tendencia actual en el ámbito del Marketing Digital en Instagram, es generar contenido de valor y crear comunidad a través de una interacción constante entre las marcas y su público mediante recursos visuales en historias y reels. En donde el uso de stickers y gifs son clave para que las marcas cuenten con material prediseñado disponible. Una práctica necesaria para que las marcas tengan mayor visibilidad es que alimenten la comunicación con su público a través de contenido audiovisual como historias. Sin embargo, crear este tipo de contenido debe ser de gran impacto y no debe requerir de mucho esfuerzo o inversión ya que solo dura 24 horas. Por lo cual, las marcas deben recurrir a contenido ya diseñado disponible en Instagram, muchos de ellos alojados en Giphy. Giphy identificó la necesidad de crear una base de datos y motor de búsqueda sólo de GIfs en el 2013. El éxito y popularidad de la plataforma actualmente gracias a su presencia en redes sociales ha generando nuevas oportunidades de expresión para los usuarios de Instagram a través de las historias y reels, lo cual ofrece una alternativa de contacto con la audiencia. Según los reportes de Giphy hubo un crecimiento del 33% del uso de gifs en tan sólo el primer mes de cuarentena. Sin embargo, solo algunas marcas han podido establecer una estrategia exitosa que le genere ventas a través de instagram de forma orgánica. En este contexto, se percibe que las marcas han cambiado totalmente su alcance y contenido que le permita diferenciarse de la competencia. Del mismo modo, los recursos
visuales de Instagram permiten expresan rápidamente una respuesta visual emocional a diversas situaciones de una manera veloz y efectiva. Lamentablemente, para un emprendimiento emergente en la gastronomía es difícil incluir su propio contenido dentro de Instagram más aún saliendo del gope económico generado por el inicio de la pandemia. Por lo cual, se recurre al uso de los recursos visuales ya disponibles en Instagram, lo cual ha ayudado a diversas marcas a destacar y reinventarse durante los primeros meses de pandemia en la ciudad de Lima. Ante esta situación, se busca analizar e identificar los recursos visuales en Instagram que han tenido más interacciones con los usuarios de restaurantes y cafeterías peruanas, por lo cual se han escogido dos casos de estudio. El primer caso de estudio es el restaurante especializado en carnes y fusión peruano- japonesa Kilo, el cual se encontraba a punto de inaugurar un segundo local en unas de las zonas más exclusivas de Lima días antes de que empiece la cuarentena. A pesar de las dificultades, el restaurante pudo reinventarse y adoptar diversas medidas, entre ellas una campaña bastante fuerte en redes sociales y medios que le sirvió para reactivar su mercado. El segundo caso de estudio es la marca de café Compadre, presente en diversos restaurantes, oficinas y cafeterías de Lima. La marca tuvo que darle un giro a su modelo de negocio y adaptarse ante la pandemia. Puesto que, debido al teletrabajo, muchas oficinas y cafeterías dejaron de vender café, lo cual afectó directamente a la marca ya que su principal fuente de ingreso era el mercado b2b. Afortunadamente, supo redefinir su estrategia y dirigió toda su comunicación a sus clientes finales, logrando incrementar su ticket promedio.
Estado del Arte
Se realiza aquí un camino por las investigaciones que se consultaron para la
investigación de los antecedentes de la temática analizada. Del mismo modo, se dará cuenta
de las investigaciones previas, considerando a las mismas en tres ejes.
En primer lugar, se especifican las investigaciones que analizaron Instagram y la clave
en su crecimiento como principal red influyente, así como su relación entre los
comportamientos sociales y antropológicos que se han valido para su notoriedad. En ese
sentido, se analizan investigaciones que encuentran en la plataforma nuevos paradigmas
para el marketing digital y la sociedad digitalizada. Asimismo, se da cuenta de las
investigaciones que desarrollaron el uso de los recursos visuales más utilizados en la
comunicación digital y cómo su incorporación en diversas redes sociales ha dado cuenta de
la importancia de contar con material interactivo y diverso para diversos fines comerciales.
A su vez, se abre paso también a recopilar la investigación teórica acerca de la inmediatez
en los recursos visuales desde el punto de vista psicológico y semiótico. Por tal motivo, se
recorren investigaciones relacionadas a la sociología en relación al diseño y el arte. En
segundo lugar, se analizan investigaciones relacionados al impacto de la pandemia y su
relación con la comunicación a través de la plataforma. Es decir, la viralización de los
mensajes y su llegada con noticias verdaderas y falsas que dan cuenta de la potencia de la
comunidad de la plataforma alrededor del mundo, sobre todo en momentos de
incertidumbre. Por último, en una conexión más cercana a la cuestión de la tesis, se
encuentran las investigaciones que articulan la relación de estrategia de marca en redes
sociales vinculados a emprendimientos. En consideración de m, se da cuenta de
investigaciones del sector gastronómico peruano, el cual destaca por su particularidadidentidad en la cultura peruana. En este último grupo también se incluyen los textos que se
relacionan específicamente con el caso de estudio, ya sea a través del estudio puntual de
investigación recopilada como entrevistas y menciones de las marcas en diversos medios
nacionales y extranjeros.
Dentro de los estudios acerca de Instagram, que constituyen el primer eje temático, los
fotógrafos Carrol y Angell (2017) recopilan las cuentas con mayor éxito en la plataforma
para estudiar su estrategia en el uso de la creación de contenido. Esta investigación aporta a
comprender cómo se establece una relación entre las personas y la tecnología para la
democratización de la fotografía.
Desde el campo del uso de la plataforma en aspectos relacionados al estilo de vida y
antropología, las investigadoras sociales Jaramillo-Dent, Vizcaíno-Verdú, de-Casas-
Moreno y Baldallo-González (2020), sostienen que el ser humano tiene la necesidad de
comunicarse y ser comunicado. Es decir, la investigación realiza un análisis social y
antropológico del ser humano que la plataforma ha sabido identificar y adaptar en
funcionalidades que recaen en elementos visuales que fomentan la interacción y
creatividad.
En cuanto a la investigación relacionada al uso de recursos visuales en diversas redes
sociales, la productora audiovisual Soifer (2020) sostiene que, en la era digital de las
plataformas sociales, los estímulos exigen velocidad y síntesis, dado que la atención de las
audiencias se dirime en cuestión de segundos; lo que es relevante y atractivo, de un
momento a otro deja de serlo. Del mismo modo, sostiene que la neurociencia afirma que
sólo se procesan y se recuerdan las cosas a las que se le presta atención; cuando se pone el
foco en un aspecto de la realidad, esta elección implica que se suprime el resto. El tiempo
en el que un individuo toma esta decisión en redes sociales para un contenido audiovisual,es en promedio tres segundos. Para concluir dichas afirmaciones, Soifer (2020) analizó las
publicaciones de dos cuentas de YouTube que comparten contenido educativo para público
infantil con un total de casi 10 millones de suscriptores entre ambas cuentas desde junio del
2019 hasta junio del 2020. Esta investigación aporta a comprender cómo las redes sociales
en general no tienen freno y cómo se está produciendo una evolución a partir de la
incorporación de la tecnología, y a su vez los avances de ésta, para impactar y penetrar en
la forma en que las personas se comunican. Si bien la investigación de Soifer (2020) no
analiza específicamente Instagram, se pueden encontrar diversas similitudes y
características en la experiencia de los usuarios de Instagram en relación al uso de recursos
visuales como los gifs y stickers en las historias, actualización que ha sido implementada en
YouTube, lo cual puede dar cuenta también del grado de influencia de Instagram en otras
redes.
En la misma línea, el diseñador Medina (2018) da cuenta cómo los recursos visuales
influyen en la comunicación digital para expresar emociones. La metodología que utilizó en
su investigación fue la de el análisis de las respuestas de preguntas múltiples que compartió
entre veinte usuarios activos en diversas redes sociales para conocer sus hábitos y
frecuencia de uso de los recursos visuales disponibles en la red. Su investigación evidencia
el uso del formato gifs para expresar emociones relacionados a diversión o burla a
diferencia de los emoticones, los cuales se centraron en el énfasis del sentimiento que
describen en el mensaje.
En cuanto a la segunda categoría de investigaciones, relacionado al impacto de la
pandemia y su relación con la comunicación a través de historias de Instagram, la
investigación cualitativa realizada por Savitiri e Irwansyah (2021) da cuenta de la
experiencia de cinco usuarios activos de Instagram de Indonesia a inicios de la pandemia. Apartir de las entrevistas realizadas, se concluyó que el patrón que más emergió fue el de manifestación de emociones o sentimientos ya que todos los informantes compartieron sus actividades diarias con sus seguidores con aspectos y perspectivas muy personales. Los datos que se encontraron en este estudio fueron que antes de la pandemia, se compartían historias de grupos de personas juntas en tiempo real. Por el contrario, durante la pandemia, se empezó a compartir historias de la interacción en línea a través de imágenes de su interacción en línea. Asimismo, a través del análisis de los recursos visuales utilizados por los usuarios, se pudo constatar que se cargaron, en su mayoría, fotos, gifs, videos y textos. Sin embargo, su utilización podía ser diversa por preferencias personales. Es decir, se identificó que hubo usuarios que no utilizaron videos porque no se sentían cómodos con su tono de voz mientras que otros usuarios preferían los videos porque sentían que podían dar un contexto más claro. En la misma categoría, se articula la investigación de Niknam, Samadbeik y Fatehi (2020) que desarrolló un estudio en Irán para recoger datos de los contenidos publicados del 19 de febrero al 3 de abril de 2020 en Instagram. La función de búsqueda de la aplicación sirivó para encontrar las publicaciones relacionadas con Coronavirus o COVID-19. En total, se recuperaron y analizaron 1612 publicaciones de 92 cuentas mediante análisis temático. Del análisis de las publicaciones recuperadas surgieron un total de 23 temas. El análisis de contenido de las publicaciones dio cuenta que, durante la crisis de salud pública, se compartió información nueva y realista sobre la crisis, lo cual pudo servir para identificar los temas de interés o preocupación de la audiencia frente a un contexto de crisis sanitaria. Esta investigación enfatiza de qué manera puede ayudar a los formuladores de políticas a identificar los problemas más críticos desde la perspectiva pública.
En cuanto a la tercera categoría de investigaciones, la cual se enfatiza en la
pandemia en el Perú y uno de sus sectores más golpeados como la gastronomía, resulta
importante mencionar las reflexiones de el sociólogo Arroyo (2020) quien desarrolla una
visión respecto a la celebración del Bicentenario del Perú en un contexto de pandemia,
según su estudio por la historia peruana en sus últimos doscientos años, expresa que existe
una nueva generación de peruanos emprendedores que presentan un carácter lúdico como
aspecto muy contrario a generaciones pasadas caracterizadas negativamente por el golpe
del terrorismo y la inestabilidad política de la década del noventa. Por otro lado, menciona
que el fútbol, la comida y la bebida son reconocidos como símbolos de peruanidad y
que este positivismo denota cierto optimismo frente a la crisis económica. Resulta
interesante ya que menciona también que la última clasificación de Perú al mundial de
futbol después de más de treinta años significó un gran baño inspiración y fuerza en los
peruanos. Por lo cual, este aspecto ahora podría conllevar a que la nueva generación del
bicentenario tenga un espíritu de lucha ante la inestabilidad económica y social desatada
por la pandemia en todo. Siguiendo con este pensamiento, la investigadora Zerga (2015)
añade un análisis sobre la cocina peruana percibida como patrimonio cultural, lo cual ha
sobrepasado la percepción cultural normalmente llevada a monumentos y bienes materiales.
Esta aspecto es bastante peculiar ya que en la región Perú es percibido como un destino
gastronómico por su gran variedad de platos y su riqueza en cuanto insumos naturales y de
gran valor nutricional.
Cabe resaltar que es de gran relevancia el aspecto económico en la gastronomía
peruana, ya que durante el año 2020, cerraron aproximadamente 100 000 restaurantes en
Perú ante la imposibilidad de seguir pagando alquileres, salarios y otros gastos propios del
negocio según un informe publicado por la Esan.Es por esto que, esta situación desencadenó una serie de problemas económicos en
en todos los estratos sociales del Perú, según la especialista en salud pública Arias (2020),
la población más vulnerable ha quedado en una situación en la que debieron elegir entre
cumplir con las medidas de confinamiento o el hambre. Las familias, al no contar con
ingresos que permitieran asegurar una ingesta mínima diaria de alimentos, tuvieron que
salir a la calle y exponerse al contagio y a las detenciones policiales, para poder comer y
cubrir sus necesidades básicas. Por esta razón, las Mypes ligadas al sector gastronómico de
todos los niveles socioeconómicos han experimentado la disminución de comensales
independientemente del modelo negocio y tipo de servicio.
Por su parte, el administrador de empresas Reyes (2021), argumenta que el 95% de
las empresas en el Perú son Mypes y que la pandemia generada por el Covid 19 originó una
transformación comercial en ellas, debido a que sus estrategias tradicionales de venta se
vieron afectadas porque los consumidores cambiaron su comportamiento de compra. Para
sostener su hipótesis, realizó una investigación para identificar de qué manera la aplicación
de estrategias de marketing digital en las Mypes influyen en sus ingresos económicos. Los
resultados obtenidos en el estudio demuestran que los empresarios requieren un mayor
conocimiento en la aplicación de estrategias tales como mobile marketing, social media
marketing, entre otras. Esta conclusión va muy ligada a la hipótesis de la presente
investigación ya que se pueden encontrar similitudes entre las conclusiones de Reyes
(2021) y los casos de estudio, los cuales se caracterizan por adoptar una estrategia digital
para afrontar los cambios de hábito de sus comensales debido a la pandemia.Referencias
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