2019 magíster en comunicación estratégica - escuela de negocios escuela de comunicaciones y periodismo - VCM
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
escuela de negocios
escuela de comunicaciones
y periodismo
magíster en comunicación estratégica
2019
los principales temas que influirán en las estrategias de comunicación
magíster en
comunicación
estratégicaTENDENCIAS PARA 2019/ MCE-UAI te presentamos un desglose de los principales temas que influirán este 2019 y que se constituirán en factores críticos para el diseño estratégico en las comunicaciones corporativas.
01 ¿es sólo la economía?
ción que la ciudadanía hace sobre es gobernado por grupos poderosos
la situación económica actual del que actúan en su propio beneficio.
país. Esta variable muestra su peor resul-
Desde la perspectiva de la opinión tado en 2015, durante el gobierno de
E
pública, lo importante es cómo la Bachelet.
n el último tiempo se ha economía es experimentada y per- Es importante, entonces, que los
instalado la idea de que cibida por la ciudadanía, y -sobre actores políticos resignifiquen la
la baja evaluación de la todo- cuáles son las expectativas en forma de entender el concepto de
ciudadanía a la última torno a ella. Tomando los mismos valoración ciudadana de media-
gestión Bachelet y ahora la caída datos de Latinobarómetro, la situa- no-largo plazo o reputación. Mu-
en la aprobación del actual gobier- ción cambia cuando lo que se eva- chos definen el “gap de reputación”
no de Piñera, se debería a la inca- lúa es el futuro. La confianza en el como la distancia entre la realidad
pacidad de dar cumplimiento a un gobierno y la visión económica fu- (lo que se hace y cómo se hace) y la
crecimiento económico sostenido. tura tanto personal como del país, percepción de esa realidad por las
¿Hasta qué punto es esto verdad? Lo muestran una mayor relación. personas. Pero la brecha no está ahí.
primero es no confundir la pregun- Sin embargo, para analizar el Chile Ella radica en la diferencia entre la
ta. Si tomamos un indicador de más de los últimos años se deben in- realidad (lo que un gobierno o actor
amplio alcance, como la confianza, corporar otras variables de orden político hace) y las expectativas –
la respuesta es distinta. social. Siguiendo los datos de Lati- esto es, lo que se espera que haga a
Un análisis de Portales y Sousa nobarómetro, por ejemplo, de ocho la hora de resolver no solo eventual-
(2018) que utiliza datos de la en- años con información disponible, el mente lo económico, sino también
cuesta Latinobarómetro desde segundo gobierno de Bachelet tie- las inequidades en materia de opor-
2002, revisa cómo ha evoluciona- ne dos de los tres períodos con peor tunidades, abusos, transparencia y
do la confianza ciudadana en los percepción de la justicia en la distri- medioambiente, entre otras temáti-
gobiernos en comparación a otras bución de ingresos, lo que coincide cas emergentes. Este es un paradig-
variables perceptuales. La primera con una baja confianza hacia su ma mucho más dinámico, subjetivo
aproximación es que este indicador gobierno. Algo similar sucede con y profundo.
no se movería al ritmo de la evalua- la percepción respecto de si Chile
http://impresa.lasegunda.com/2018/05/17/A/U03CRNHM)
Tendencias obtenidas a partir de estudios propios de Llorente y Cuenca- Magíster de Comunicación Estratégica UAI, e informes de JWT,
Edelman, Weber Shandwick, Centro de Investigación Pew, Facebook, Origin o Forbes.02 a mejorar la confianza
en nuestros sectores productivos
E
n un escenario de hiper- integridad y transparencia (uso res-
transparencia es funda- ponsable de los datos personales,
mental para las empresas privacidad del consumidor/cliente o
reforzar una relación de el contar con información detallada
confianza con sus públicos de inte- de los productos).
rés. La confianza es un valor escaso Por tanto, para este 2019 y confir-
hoy en nuestra sociedad, pero cuan- mando una tendencia registrada
do está, se convierte en acelerador en Informes de Tendencia anterio-
de progreso. El Estudio “Consumer res (2017 y 2018), las empresas re-
Trust” que realiza anualmente la lacionadas a principales sectores
consultora Llorente y Cuenca en industriales de nuestra economía
colaboración con el Magíster de deberán redoblar sus esfuerzos por
Comunicación Estratégica UAI en adoptar mejores estrategias y prác-
su capítulo chileno arrojó que Chi- ticas pro credibilidad, transparen-
le es el país que registra más baja cia, integridad y, en último término,
confianza de los consumidores en pro confianza.
los diversos sectores industriales
medidos. Los sectores con mayor
confianza son el automotriz y ali-
mentos-bebidas, y los con menor
confianza son el farmacéutico y ser-
vicios financieros.
La confianza en las industrias auto-
motriz, farmacéutica y alimentación
y bebidas están muy apalancadas
con la credibilidad en el producto/
servicio (letra pequeña en contra-
tos, instrucciones, etiquetado, o que
el producto ofrezca una buena ga-
rantía). En cambio, la confianza en
el sector financiero y telecomunica-
ciones se asocia principalmente a la03 estrategias para
nuevos desafíos país
N uevas tendencias dibujan el escenario local y regional,
que llevan a repensar las estrategias de desarrollo de largo
plazo. ¿Qué hacer para abordar estos escenarios y desafíos?:
Anticipar las tendencias globales y diseñar estrategias para tomar ventaja: Debemos entender que los conocimien-
tos que se necesitarán mañana no son los mismos que utilizamos hoy. Nuestra fuerza laboral debe prepararse para
nuevas formas de producción mucho más robotizadas. Supone también avanzar hacia una economía más innovadora,
que diversifique su matriz productiva y generadora de valor desde pequeños emprendimientos que fortalezcan comu-
nidades y regiones. Se trata de obtener ventajas competitivas únicas en mercados globales cada vez más desafiantes
y sobreponerse a crecientes oleadas de proteccionismo. También tendremos que establecer estrategias para enfrentar
los constantes cambios sociodemográficos, como las crecientes corrientes migratorias y el progresivo envejecimiento
de la población, con sus consiguientes presiones y desafíos en lo provisional y productivo.
La aceptación de nuevas reglas del juego por parte de todos los sectores de la sociedad: Hoy debemos revalidar una
promesa de estabilidad y gobernabilidad, pero desde una nueva concepción de ciudadanía. Entender que el nuevo
Chile es uno más libre, educado, informado, libertario, crítico y demandante, que entiende y clama para un verdadero
desarrollo equitativo en sus contenidos y expresiones materiales, pero también en una génesis y diseño que la convo-
que. Un Chile que demanda un mayor crecimiento económico, de la mano de la disminución de múltiples brechas que
persisten en Chile entre hombres y mujeres, las regiones y Santiago, trabajadores y empresarios.
Instituciones democráticas confiables: Hoy debemos multiplicar los esfuerzos de política pública y fortalecimiento
institucional no sólo en materia de transparencia activa. También respecto de la modernización de un aparato estatal
que asegure las transformaciones estructurales pendientes, además de la generación de un marco regulatorio que
garantice la credibilidad y competitividad de los mercados y proteja a sus actores de abusos y arbitrariedades.
Debates de alta calidad, con un fuerte énfasis en la búsqueda de consensos: Hoy vemos con preocupación la falta de
referentes, discursos y acciones focalizadas en resolver los grandes temas país que vinculen a empresas, emprende-
dores, actores políticos y sociales, sobre definiciones modernas, probas, profundas, pero igualmente dialogantes. Se
requiere entonces de un esfuerzo conceptual, político, técnico y participativo amplio para dar el salto definitivo hacia
el desarrollo.04 nueva política
xennial
L
os xennial, la generación ocupación por el cambio climático do para ley de presupuesto 2019);
nacida a fines de los 70 y y la igualdad de género, hasta una Jaime Bellolio, UDI, 38 años (detrac-
durante los 80 (ubicada determinación sin complejos por tor de corriente bolsonarista en su
entre la generación X y los enfrentar desafíos sistémicos úni- partido); liderazgos locales como el
millennial), que transita entre una cos, heredados, como la deuda de alcalde Jorge Sharp en Valparaíso, 33
cultura analógica y otra digital, ad- los estudiantes, un mercado laboral años (con una base de apoyo amplia
quiere cada vez más influencia no precario, el acceso a una salud de a su gestión local), o partidistas más
sólo en la política, también en la calidad o los precios de la vivienda. tradicionales como Fuad Chain, DC,
cultura o el consumo. En las eleccio- Y si bien puede rechazar política- 42 años (quien recientemente ha
nes de 2016 en Estados Unidos, los mente un status quo, también va- llamado a generar gran pacto políti-
votantes millennials, xennials y de la loraría el diálogo como fórmula de co social transversal por Chile).
generación X superaron por primera construcción política y social. Ahí Se espera que durante 2019 los nue-
vez en número a los boomers, según están los ejemplos de Alexandria vos adultos de hoy se sigan consoli-
el Centro de Investigación Pew . En Ocasio-Cortez, 28 años, socialdemó- dando como el núcleo de influencia
el Reino Unido, su impacto ya es crata, ganadora de las elecciones política más importante sobre los
visible. El sorprendente triunfo del para el Congreso por el 14º distrito asuntos nacionales. Para ello será
Partido Laborista medido en la pro- de Nueva York; Andrew Gillum, 39 fundamental su capacidad para
porción de escaños en las elecciones años, y nominado demócrata en articular ideas y esfuerzos más allá
generales de 2017 se atribuye prin- 2018 para Gobernador del Estado de un liderazgo personalista-me-
cipalmente a los votantes más jóve- de Florida. En Chile, aparecen como diático.
nes, entre ellos los xennial. referentes políticos para la ciuda-
Este grupo combina el poder adqui- danía en diversas encuestas (CEP o
sitivo y los hábitos de los adultos Cadem) Giorgio Jackson, RD, 31 años
con valores milenarios: desde la pre- (articulador de oposición en acuer-
http://www.pewresearch.org/fact-tank/2017/07/31/millennials-and-gen-xers-outvoted-boomers-and-older-generations-in-2016-election/
Durante mucho tiempo esta caracterización fue falsamente atribuida al sociólogo australiano Dan Woodman. La autora Sarah Stankorb
sindica el primer uso de la palabra a la revista Good en 2014.
http://www.cadem.cl/wp-content/uploads/2018/09/Track-PP-245-Septiembre-S3-VF.pdf
https://www.cepchile.cl/cep/site/artic/20181207/asocfile/20181207101838/encuestacep_oct_nov2018.pdf
https://www.nytimes.com/2018/09/26/arts/color-factory-museum-of-ice-cream-rose-mansion-29rooms-05 ¿el declive de instagram?
C
on la explosión de cada había usado en más de 4.5 millo- desde bots hasta falsos seguidores
nueva plataforma, hay nes de imágenes para señalar algo en lo que califica como “modelos de
períodos de entusias- saturado u ordinario. A principios negocios deshonestos”.
mo, y luego saturación. de 2018, el mismo New York Times Este 2019 se espera implique el
Crecientemente emergen voces hizo otra señal de advertencia al tránsito de consumidores, usuarios
criticando una cultura cínica de ex- publicar “The Follower Factory” , y marcas de redes sociales hacia in-
periencias visualmente novedosas un informe que expone el mercado fluenciadores, experiencias e inclu-
pero muchas veces ficticias o vidas negro de los seguidores pagados. so plataformas que aseguren una
de influenciadores diseñadas ex- Su introducción a la práctica de la mayor autenticidad, sobriedad y
presamente para inspirar una cons- influencia pagada fue impactante: conexión hacia historias relevantes.
trucción identitaria artificial. El New “Todos quieren ser populares en re-
York Times se burló de la reciente des sociales. Algunos incluso pagan
serie de “experiencias” poco autén- por ello y generan un mercado ne-
ticas de Instagram en una pieza gro de las redes sociales”.
ampliamente compartida “El vacío Fake influence también fue un tema
existencial de la experiencia emer- candente en el festival internacio-
gente” . nal de Cannes Lions. Keith Weed,
Bon Appétit también ha hecho una CMO de Unilever llevó esto más le-
fuerte crítica de la tendencia al in- jos y pidió “medidas urgentes ahora,
tercambio intenso de imágenes de para reconstruir la confianza antes
alimentos, con una guía para una de que desaparezca para siempre”.
alimentación consciente y gratui- Weed ha señalado la necesidad
ta. A partir de noviembre de 2018, de tomar medidas para aclarar las
el hashtag #basic en Instagram se malas prácticas en la plataforma,
https://www.nytimes.com/2018/09/26/arts/color-factory-museum-of-ice-cream-rose-mansion-29rooms-candytopia.html
https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html06 las redes sociales y el equilibrio de
sus usuarios
nente. Otro 35% decía que había ¿Será suficiente? Es probable que
demasiada negatividad y un 29% este 2019 sean las propias personas,
afirmaba que “destrozaba su auto- en línea con el estudio de Origin, las
T
estima” . que progresivamente se autoim-
al como reporta JWT en Es en ese sentido que las empre- pongan mecanismos de control y
informe “The Future 100”, sas están tratando de recuperar la autogestión de su tiempo online
la conversación sobre el confianza de sus públicos ponien- para complementarlo con experien-
impacto negativo de las do en primer lugar el bienestar del cias presenciales y más auténticas.
redes sociales en la salud mental ha consumidor. Google lanzó una ini-
sido materia de preocupación públi- ciativa de bienestar digital en mayo
ca en los últimos años. Un equipo de 2018 con el objetivo de ayudar a
de investigación de Facebook admi- los usuarios a encontrar el “equili-
tió en una publicación de diciembre brio correcto” mediante el monito-
de 2017 que “cuando las personas reo de sus hábitos de interacción.
pasan mucho tiempo consumien- YouTube por su parte introdujo la
do información de forma pasiva función Take a Break, que permite a
(leen pero no interactúan con las los usuarios instalar recordatorios
personas), informan que tienden a personalizados para tomar un res-
aislarse y deprimirse” . Otro estudio piro de un sobre consumo online.
de Origin de marzo de 2018, reveló De manera similar, Facebook e Ins-
que el 34% de una muestra estudia- tagram han introducido funciones
da correspondiente a personas de la de administración del tiempo para
generación Z, estaba abandonando evitar un uso excesivo.
las redes sociales de forma perma-07 el futuro de los medios
y el periodismo
E
l posicionamiento de los El gran desafío gravita en generar
medios de comunicación contenido relevante, veraz y “ven-
tradicionales hoy es de- dible para audiencias en búsqueda
terminado por dos fenó- de opciones cada vez más sofistica-
menos: la posverdad y la fragmen- das”. Cosa cada vez más compleja
tación de audiencias on demand. en generaciones de jóvenes consu-
Frente a una sobre abundancia midos por la necesidad de gratifica-
informativa y la multiplicación de ción inmediata, la lógica hipertexto
espacios televisivos o radiales don- y una estimulación e interacción
de cunden las verdades personales, cognitiva y social de tipo sensorial
se plantea entonces la pregunta por (Tamir y Mitchell, 2012). De ahí la
quién o qué tipo de medio puede importancia este 2019 de desarro-
cumplir con un rol informativo rigu- llar en las salas de clase y de prensa
roso y contextualizador que ayude a competencias no sólo para identifi-
descomplejizar la realidad. car nuevas audiencias y tendencias,
Tarea nada fácil en un escenario sino para interpretarlas y guiarlas;
de progresiva fragmentación de para contar historias mínimas, de
audiencias y su transformación en nicho, pero también complejas,
públicos on demand. En Chile no atractivas y verdaderas; para gene-
son pocos los medios que acarrean rar contenido relevante y cercano a
déficit financieros y/o han debido la par del uso de nuevas tecnologías
capitular o refundirse en otros (TVN, y formatos.
Chilevisión, Revista Paula, Cosas,
Qué Pasa, Diario Pulso, entre otros).
A nivel global, Forbes (2018) calificó
de “épica” la disminución en las ven-
tas de puestos de periódicos en la
última década.
https://www.jwtintelligence.com/2018/11/the-future-100-2019/?mc_cid=f73bac3a9a&mc_eid=ed6e65d52e
https://www.theverge.com/2017/12/15/16781448/facebook-makes-you-feel-bad-study-research
https://genz.hhcc.com/hubfs/Gen%20Z%20-%20The%20Social%20Generation%20%7C%20Hill%20Holliday-5.pdfmagíster en comunicación estratégica universidad adolfo ibáñez diagonal las torres 2700, peñalolén presidente errázuriz 3485, las condes carolina arrieta n. (56) 22331 1393 carolina.arrieta@uai.cl www.uai.cl
También puede leer
