ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN - Nº48 EDICIÓN OTOÑO 2020 ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 - RUA
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ÁMBITOS
48
REVISTA
INTERNACIONAL
DE COMUNICACIÓN
Nº48
ED IC IÓN OTOÑO
2020
ISSN: 1 1 3 9-1 979
E - ISS N : 1988-573 3
ÍNDICE
MONOGRAFICOS MONOGRAPHS
Presentación Monográfico. Investigación y comunicación en las organizaciones
José Luis Rojas Torrijos-Francisco Javier Paniagua Rojano 7-9
Automatizaciones en la gestión de la comunicación en las instituciones públicas
Automations in communication management in public institutions
Alejandro Álvarez-Nobell, Antonio Castillo-Esparcia, Isabel Ruiz-Mora 10-33
Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los
capitanes de Primera División en España
Footballers on Instagram: influence marketing analysis by Spain First Division captains
Jesús Segarra-Saavedra, Tatiana Hidalgo-Marí 34-55
Comunicación interna, compromiso y bienestar de la plantilla: el caso
de Admiral Seguros
Internal communication, commitment and well-being of the workforce: the case
of Admiral Seguros
Andrea Castro Martínez, Aimiris Sosa Valcarcel, Emelina Galarza Fernández 56-78
Estrategia y comunicación en redes sociales: Un estudio sobre la influencia
del movimiento RealFooding
Strategy and communication in social media: A study about the influence of the RealFooding movement
Cristina González Oñate, Adela Martínez Sánchez 79-101
Estudio de la presencia digital en MotoGP: Estudio de caso Jorge Lorenzo en Instagram
Study of the digital presence in MotoGP: Jorge Lorenzo case study in Instagram
Gema Lobillo Mora, Marta Aja Gil 102-122
3El uso del color en la construcción de comunicación eficaz para cartelería.
Estudio de caso: actividades formativas de emprendimiento
The use of color in the construction of effective communication for posters.
A case study: training and entrepreneurship activities
Alberto Luis García García, Clara DePedro-Garabito, Maciej Wysokinski 123-147
Redes sociales, convergencia y narrativas transmedia en la promoción
de las Islas Canarias
Social networks, convergence and transmedia narratives in the promotion of
the Canary Islands
Noelia Iñesta Fernández, José Sixto García 148-170
Aproximación al estudio de la estrategia de comunicación de las universidades
andaluzas en LinkedIn
Approach to the study of the communication strategy of Andalusian universities on LinkedIn
Estefanía Cestino González 171-187
Evolución de las estrategias de patrocinio en los esports en España: 2013-2021
Evolution of sponsoring strategies in esports in Spain: 2013-2021
F. J. Cristòfol, Álvaro Martínez-Ruiz, Ignacio Román-Navas, Carmen Cristófol-Rodríguez 188-204
El emplazamiento inverso como estrategia de comunicación corporativa para
HBO: el caso de True Blood
The reverse product placement as a corporate communication strategy for HBO: The True Blood case
Víctor Álvarez Rodríguez 205-222
Análisis del brand placement en La casa de papel
Analysis of brand placement in “Money heist”
Araceli Castelló-Martínez 223-245
RESEÑAS REVIEWS
Necesaria aproximación global a la televisión en Europa
Necessary global approach to the television in Europe
Cristina Zapatero Flórez 246-249
4El conflicto vasco a través de las producciones televisivas
Communication transmutation in the Network Society: challenges and opportunities
Pablo Berdón-Prieto 250-253
Transmutación de la comunicación en la Sociedad Red: retos y oportunidades
Transmutation of communication in network society: challenges and opportunities
Lucia Ballesteros-Aguayo 254-259
5ÁMBITOS. REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN
Nº. 48. (2020) | © UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733
Nº DOI: HTTPS :// DX . DOI . ORG /10.12795/A MBITOS Recibido: 20/01/2020 | Aceptado: 22/02/2020
Análisis del brand placement en La casa de papel
Analysis of brand placement in “Money heist”
Araceli Castelló-Martínez, Universidad de Alicante, Carretera San Vicente del
Raspeig, s/n, 03690 San Vicente del Raspeig, Alicante
araceli.castello@ua.es | Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5783-344X
DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.12
Resumen
El texto aborda el brand placement en una de las series de ficción más exitosas de la
plataforma de streaming Netflix: La casa de papel. Se realiza un análisis cuantitativo y
cualitativo de los emplazamientos de marca existentes en los 23 capítulos de las tres
primeras temporadas de la serie, siguiendo la propuesta de análisis realizada por varios
autores, a partir de las variables: producto, sector de actividad, marca, tipo de
emplazamiento, tipo de presencia en el plano, duración, relación con el contexto y otros
aspectos relevantes. El trabajo de campo evidencia el protagonismo que adquieren
diferentes marcas, con una presencia destacada en el guión y los decorados,
especialmente la marca de cerveza Estrella Galicia. El análisis de 199 emplazamientos
ilustra el grado de madurez que ha adquirido la técnica del brand placement en España,
con emplazamientos contextualizados de manera natural en el desarrollo de la trama y
al servicio de la definición de los personajes.
Abstract
The text discusses brand placement in one of the most successful fictional series on
streaming platform Netflix: Money Heist. The study uses a descriptive methodology, with
case studies as a method. Quantitative and qualitative analysis of existing brand
placements is carried out in the 23 chapters of the first three seasons of the series,
Forma de citar:
Castelló-Martínez, A. (2020). Análisis del brand placement en La casa de papel. Ámbitos. Revista Internacional de
Comunicación 48, pp. 223-245. doi: 10.12795/Ambitos.2020.i48.12
223Castelló-Martínez, Araceli
following the proposal of analysis carried out by several authors, based on the following
variables: product, sector of activity, brand, type of placement, type of presence in the
scene, duration, relation with the context and other relevant aspects. Fieldwork shows
the prominence acquired by different brands, with a prominent presence in the script and
the sets, especially the beer brand Estrella Galicia. The analysis of 199 placements
exemplifies the degree of maturity that brand placement technique has acquired in Spain,
with locations naturally contextualized in the development of the plot and at the service
of characters definition.
Palabras clave: streaming, redes sociales, Netflix, La casa de papel, brand placement
Keywords: streaming, social networks, Netflix, Money Heist, brand placement
1. INTRODUCCIÓN
El análisis del brand placement en La casa de papel que aborda este texto debe
enmarcarse atendiendo a las características propias del paradigma de la comunicación
persuasiva integrada (CPI) (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero, 2019), como las
siguientes:
- La cultura colaborativa y la sociedad participativa que ha instaurado la
democratización tecnológica.
- El protagonismo del usuario, que en ocasiones se convierte en el propio emisor
-UGC, User Generated Content-, invirtiéndose los clásicos roles de emisor y
receptor en el proceso de comunicación.
- La transmedialidad y la convergencia mediática.
- La personalización del mensaje y del canal.
- El diálogo y la interacción en tiempo real, en un entorno de escucha y
transparencia.
- La importancia que adquiere el contexto de comunicación para aquellas marcas
que ansían alcanzar el estadio de marcas útiles, dando respuesta en la
comunicación persuasiva, desde un compromiso franco y duradero, a las
tensiones culturales y preocupaciones sociales del contexto, para integrar así al
consumidor en el discurso y crear puntos de encuentro entre marca y
consumidor.
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224Análisis del brand placement en La casa de papel
- El desarrollo no solo de contenidos basados en el storytelling, sino también de
acciones que plasmen el salto al storydoing, que materialicen el gobierno de
marca y demuestren la coherencia entre el decir y el hacer.
- Los mensajes de marca reales, experimentables, cercanos, conversables,
emotivos –marcas que enamoran o lovemarks (Roberts, 2005)– y empáticos,
que alimentan el hambre de asombro y el hambre de risa (Solana, 2010) y
generan efecto Word-Of-Mouth (WOM).
A partir de estas características, la innovación en la comunicación persuasiva pasa por
diseñar acciones que sean estratégicas, creativas y empáticas. La novedad y la
originalidad de la investigación que se presenta parten de la fusión de tres elementos:
la búsqueda por parte de las marcas de espacios y contenidos donde integrar su
mensaje evitando interrumpir la experiencia del usuario y desde la filosofía del
paradigma de la CPI, el desarrollo de contenidos de vídeo bajo demanda (VOD) y
multidispositivo, que ofrecen al espectador la posibilidad de consumirlos cuando y donde
él quiera, y la difusión de series de ficción desde un enfoque transmediático, creando un
universo de contenidos que el usuario puede compartir en redes sociales y con los que,
en muchas ocasiones, incluso puede interactuar.
Con el objetivo de contextualizar la temática, dentro de este apartado se aborda la
integración de la marca en la ficción audiovisual -brand placement-, el fenómeno de la
plataforma de streaming Netflix y el éxito que ha obtenido la serie La casa de papel.
1.1. La integración de la marca en la ficción audiovisual: el brand placement
El brand placement es una técnica de comunicación persuasiva que consiste en la
inserción estratégica de una marca claramente identificable, exhibiéndola y/o
mencionándola explícitamente, en el contenido de una narración audiovisual, gráfica o
literaria previamente creada (Del Pino y Olivares, 2006; Lehu, 2007; Baños y Rodríguez,
2012). Factores definitorios del brand placement son la intencionalidad comercial del
emplazamiento y la contraprestación proporcionada por el anunciante a cambio de la
integración de su marca en los contenidos, que ayuda a la financiación de la obra.
Esta voluntariedad no debe hacerse patente, en aras de la eficacia de la acción; de ahí
su consideración como mensajes híbridos (Balasubramanian, 1994) ya que, tratándose
de acciones de comunicación persuasiva, es decir, intencionada y controlada por el
anunciante, los emplazamientos de marca buscan proyectar un carácter no comercial
para suscitar credibilidad.
Por tanto, la presencia de la marca en contenidos como las series de ficción bajo la
fórmula del brand placement no sólo se debe a una dimensión narrativa, por la cual los
bienes y servicios se incluyen en un relato audiovisual como una necesidad narrativa de
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225Castelló-Martínez, Araceli
la propia historia, sino también a una dimensión empresarial (Baños y Rodríguez, 2012,
p. 117).
La aparición de marcas en la ficción audiovisual no siempre tiene esa intencionalidad
comercial, pero identificar qué emplazamientos no tienen la dimensión empresarial, de
manera que los bienes y servicios aparecen simplemente para dar realismo a la acción,
describir a los personajes o situar temporalmente a la historia, es tarea difícil. En
ocasiones, nos encontramos con cesiones que las marcas hacen para tener presencia
en los contenidos de ficción sin realizar ninguna contraprestación monetaria ni requerir
modificaciones en el guión, si bien la aparición de la marca con esta fórmula puede
alcanzar los mismos resultados en términos de notoriedad y recuerdo que aquellas que
recurren al brand placement.
A través del brand placement, las marcas se integran en la narrativa y en los escenarios
de una película, una serie, un programa de televisión o un videoclip con el objetivo de
generar significados y asociaciones positivas tanto para la trama y/o los personajes de
la ficción como para la marca. La presencia de marcas en los contenidos de ficción
puede ayudar a aportar realismo y cotidianeidad y a definir el escenario y/o los
personajes, al mismo tiempo que éstas se asocian con un producto audiovisual de éxito,
con actores reputados o con el estilo de vida de los personajes, se presentan en un
contexto natural de uso o consumo ajeno a la saturación publicitaria de los tradicionales
bloques publicitarios y el espectador los consume con una mayor atención y una
predisposición positiva.
El principal riesgo de un emplazamiento de marca es una exposición excesiva de la
misma, injustificada narrativamente, hasta el punto de que la obra pierda integridad
artística. El brand placement es una técnica de comunicación comercial muy extendida
en el mercado español de las series de ficción, con una hibridación consolidada entre
los contenidos culturales y los mensajes comerciales, especialmente motivada por la
permisividad de la regulación (Navarro y Guerrero, 2018; Magarzo, 2016). Superada la
fase de una presencia flagrante de las marcas, desde principios del siglo XXI los
emplazamientos de marca se caracterizan por una “sutileza integrada” (Del Pino y
Olivares, 2006, p. 167) tanto espacial como narrativa: las marcas aparecen mejor
integradas en la acción y en la trama argumental.
En España el uso del brand placement en ficciones televisivas se reguló con la Ley
General del Audiovisual (2010), que traspuso la Directiva Europea de Servicios de
Comunicación Audiovisual (2007). Los cinco principales requisitos que se estipulan en
este marco normativo son:
- Los productos o marcas no pueden influir en los contenidos ni afectar a la
responsabilidad e independencia del emisor.
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226Análisis del brand placement en La casa de papel
- Los emplazamientos no pueden promocionar directamente el producto, es decir,
no pueden incitar a su compra.
- Los productos no pueden tener una prominencia indebida.
- Los emisores tienen que informar al espectador de la presencia de contenido
comercial al principio y al final del espacio, así como después de las pausas
publicitarias. Esta condición sólo es necesaria en los programas producidos por
la propia cadena de televisión o encargados por ésta a una productora
independiente.
- La directiva prohíbe el emplazamiento de algunos productos como tabaco o
medicamentos con receta médica.
La investigación sobre el brand placement se ha abordado principalmente con dos
objetivos: conocer su eficacia como forma de comunicación persuasiva en términos de
notoriedad y posicionamiento de marca (Kamleitner y Khair, 2013; Rodríguez y Baños,
2013; Formoso, Sanjuán y Martínez, 2016) y describir la ejecución de los
emplazamientos, realizando una propuesta tipológica (Del Pino y Olivares, 2006).
En este apartado es importante diferenciar el concepto que nos ocupa de otros como el
product placement o el branded content. Si bien en ocasiones se utilizan estos
conceptos indistintamente, el product placement fue el término que se utilizó en una
primera etapa para definir los emplazamientos de marca. Sin embargo, lo que se
emplazan realmente no son productos, sino marcas, de ahí que desde la academia se
propusiera esta evolución terminológica (Segarra y Plaza, 2012; Formoso, Sanjuán y
Martínez, 2016; Simancas y Novella, 2017), en aras de alcanzar un mayor estadio de
profesionalización.
Mientras que en el brand placement la marca es identificable y se integra en el guión de
unos contenidos previamente creados, en el branded content los contenidos se crean
ad hoc para la marca (Formoso, Sanjuán y Martínez, 2016, p. 15; Castelló-Martínez y
Del Pino-Romero, 2019, p. 267), si bien no necesariamente la marca debe tener
presencia en ellos; lo importante es que el usuario sepa que esos contenidos son
ofrecidos por determinada marca. Si bien el product placement y el branded content
buscan evitar la saturación en los espacios tradicionalmente destinados a publicidad,
los objetivos de ambas técnicas son diferentes. En un contexto en el que los contenidos
de marca han ganado terreno como fórmula para ofrecer valor añadido al usuario a
través de la información o el entretenimiento y construir valores de marca, el brand
placement sigue teniendo un papel importante como acción comunicativa para las
marcas en la obtención de notoriedad y recuerdo y en la construcción de un universo
simbólico en torno a ellas.
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227Castelló-Martínez, Araceli
1.2. La plataforma de streaming Netflix
Uno de los usos que más frecuentemente se le da a internet hoy en día es la
visualización de contenido multimedia, como vídeos o música (Fundación Telefónica,
2019, p. 133). El 95% de los usuarios de internet reconocen ver vídeos online y, tras la
música, las series son el contenido más consumido. El 83% de los usuarios consume
vídeos online a través del ordenador de sobremesa o portátil, el 61% lo hace desde su
teléfono móvil y el 38% desde la televisión conectada (IAB Spain, 2018). El contenido
audiovisual que copa más horas a la semana son las series, con seis horas de las 19,2
horas a la semana dedicadas a vídeo online de promedio.
Otro dato interesante relativo al consumo de vídeo online es la interacción del usuario:
de acuerdo con el estudio de IAB Spain (2018), el 25% reconoce difundir comentarios
en redes sociales durante el visionado para expresar su opinión sobre el contenido que
está viendo. La plataforma de vídeo online más conocida de forma espontánea es
YouTube, seguida de Netflix, Vimeo y HBO. De todos los usuarios que declaran acceder
a contenidos audiovisuales por internet, el 68,2% lo hace a través de una plataforma de
distribución bajo demanda (Fundación Telefónica, 2019, p. 133), siendo Movistar+
(13,4%), Netflix (12,5%) y Vodafone TV (5,8%) las que tienen una mayor penetración en
hogares (Fundación Telefónica, 2019, p. 76).
Uno de cada cuatro españoles reconoce utilizar algún paquete de contenidos para ac-
ceder a películas, series, documentales y vídeos (Ministerio de Energía, Turismo y
Agenda Digital, 2017, p. 28). Podemos clasificar las plataformas de vídeo bajo demanda
en cuatro tipos (Del Pino y Aguado, 2012; Gallardo-Camacho y Lavín-De las Heras,
2015):
- Transaccionales. Permiten descargar el contenido y alquilarlo por un coste, como
sucede con iTunes o Google Play.
- De suscripción. Ofrecen gran variedad de contenido; para acceder al mismo hay
que tener una suscripción mensual o anual, como sucede en Netflix, HBO o
Amazon Prime Video.
- Con publicidad. Permiten ver el contenido de forma gratuita pero con la aparición
puntual de publicidad. Es el caso de YouTube o Vimeo.
- A la carta. Permiten ver contenido de televisión a la carta a través de una página
web o una aplicación de forma gratuita, aunque a veces se emite publicidad. Un
ejemplo sería la página web de Radio Televisión Española.
El acceso de los usuarios a contenidos a través de métodos como el streaming ha
causado un importante cambio en las formas de creación, distribución y consumo (Del
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228Análisis del brand placement en La casa de papel
Pino y Aguado, 2012; Gallardo-Camacho y Lavín-De las Heras, 2015). Netflix es un claro
exponente de esta transformación. Según datos de la propia compañía, en 2019 cuenta
con más de 139 millones de suscriptores en todo el mundo y más de dos millones en
España y, a nivel mundial, los usuarios pasan más de 140 millones de horas al día en
su plataforma, lo que se traduce en más de 1.000 millones de horas por semana. Casi
la mitad de los suscriptores son de Estados Unidos.
La compañía fue fundada en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph y comenzó con
un servicio de alquiler de DVD a través de correo postal. En 2007 inició su servicio de
VOD en Estados Unidos, exclusivamente a través de ordenadores, y en 2008 lo amplió
con la aplicación para televisores y dispositivos móviles. Netfflix ha apostado fuerte por
la producción propia –especialmente de series- y en 2014, por primera vez, una
producción original de Netflix recibió una nominación a los Premios Oscar: el documental
The Square. A España llegó en 2015 y en Europa y América Latina cuenta con
integraciones con las ofertas de televisión de Canal+, Orange, Vodafone o Telefónica.
La oferta de Netflix en España suma casi 3.000 títulos, ocupando el puesto 53 del
ranking de países, que está liderado por Japón y Estados Unidos, países en los que
Netflix incluye en torno a 6.000 títulos1.
Para el lanzamiento de sus propuestas audiovisuales más destacadas, ya sean nuevas
series o películas o nuevas temporadas de series ya disponibles en su repertorio, Netflix
suele recurrir a acciones de comunicación persuasiva que, en muchas ocasiones,
generan polémica con el objetivo de ganar viralidad y repercusión mediática, llegando a
ser la propia acción promocional trending topic en Twitter. El recurso a grandes formatos
de publicidad exterior en emplazamientos clave de las principales ciudades es una
estrategia habitual en estas acciones promocionales.
En redes sociales, Netflix recibe una elevada interacción del usuario gracias a la difusión
de contenidos relacionados con series propias, el empleo de un lenguaje propio de la
red, el recurso al humor y la inclusión en los mensajes de llamadas a la acción para
estimular la participación (Fernández-Gómez y Martínez-Quevedo, 2018).
1.3. El éxito internacional de la serie La casa de papel
La casa de papel es una serie de ficción española creada por Álex Pina, producida por
Atresmedia en colaboración con Vancouver Producciones e inspirada en Reservoir
Dogs (1992), opera prima de Quentin Tarantino, al que se dedican referencias durante
toda la serie. La primera temporada se estrenó en Antena 3, principal cadena del grupo
Atresmedia, el 2 de mayo de 2017 y se emitió hasta el 27 de junio de ese mismo año.
La segunda temporada estuvo en pantalla en esta cadena del 16 de octubre de 2017 al
23 de noviembre de 2017. La audiencia media de la primera temporada alcanzó los
2.662.000 espectadores y una cuota de pantalla del 16,5%, mientras que la segunda
temporada bajó a los 1.686.000 espectadores y a una cuota de pantalla del 11%2.
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229Castelló-Martínez, Araceli
En enero de 2018 la serie comenzaba a estar disponible en Netflix, que decidió
comprarla para darle continuidad gracias al éxito internacional que obtuvo en la
plataforma, a pesar de que su emisión inicial en España había tenido discretos datos de
audiencia. La tercera temporada se estrenaba en la plataforma de streaming el 29 de
julio de 2019, alcanzando más de 34 millones de espectadores –como se difundió en la
cuenta oficial de Twitter de la serie3- y más de 24 millones de hogares viéndola al
completo la primera semana, según datos de Netflix, y siendo el contenido de la
plataforma más visto en España, Italia, Francia, Portugal, Brasil, Chile y Argentina. El
estreno de la cuarta temporada fue el 3 de abril de 2020. Este éxito promovió que
Atresmedia creara Atresmedia Studios, una compañía para producir y vender series a
Movistar+, Netflix, HBO y otras plataformas de vídeo bajo demanda como nuevo modelo
de negocio4.
La serie narra el plan orquestado por un grupo de atracadores, reclutados por El
Profesor, para robar en la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. En la segunda
temporada se desarrolla el desenlace de este robo, mientras que la tercera temporada
se inicia con las nuevas vidas en distintas partes del mundo de los protagonistas, tras
haberse repartido mil millones de euros. Sin embargo, uno de ellos es capturado y la
banda debe volver a reunirse para diseñar un plan de rescate, con nuevo atraco incluido
al Banco de España. En Netflix es la serie en lengua no inglesa más vista y ha sido la
primera serie española galardonada con un Emmy Internacional, en la categoría de
mejor drama.
El argumento tiene cierto componente antisistema5 que plasma el hastío de los
ciudadanos con los gobiernos en muchos países, derivado de la crisis económica, que
sigue siendo una realidad muy presente, especialmente en el imaginario colectivo. Por
su ritmo frenético y la sensación de estar en una cuenta atrás, la propia historia requiere
en su esencia un consumo de contenidos muy individualista propio de los contenidos de
vídeo bajo demanda. De hecho, La casa de papel se ha convertido en una de las series
más vistas “en maratón” o binge-watching, es decir, con el visionado de varios capítulos
o incluso la temporada entera de una sentada o en pocos días: en siete días, 24 millones
de cuentas habían visto los siete capítulos completos de la tercera temporada. Este
consumo individualista y “en maratón” es uno de los rasgos definitorios de los contenidos
de vídeo bajo demanda.
El diseño de personajes complejos que juegan con la ambigüedad moral y logran co-
nectar con la gente, la química entre ellos, el empoderamiento de la mujer, el plantea-
miento multitemporal con hasta cinco capas de tiempo y la fusión de géneros entre
drama, comedia e intriga son otras de las bazas de la serie, cuyos episodios Netflix
acortó de 70 a en torno a 50 minutos.
Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 48. (2020)
230Análisis del brand placement en La casa de papel
La serie presenta varios componentes atractivos en términos de audiencia y brand
placement (Del Pino y Olivares, 2006, p. 40): a) la diversión, el entretenimiento y la
sonrisa, con las relaciones humanas como trasfondo; b) la diversidad de personajes,
con marcados perfiles sociológicos; c) una amplitud de edades; d) el atractivo sexual
entre algunos protagonistas; e) la creatividad en la temática y las tramas; f) la
originalidad en los recursos narrativos y g) el recurso a multiescenarios y a diversos
planos temporales.
Bella Ciao es la canción por excelencia de la serie, una canción popular italiana que fue
adoptada como un himno de la resistencia antifascista en la década de 1940. La canción
ha llegado a estar en el número cinco de la lista oficial de éxitos SNEP6 e incluso
cantantes como el rapero Rémy la han versionado. En Argentina, el cántico sirvió para
liderar las protestas contra el régimen de Mauricio Macri. Los actores de la serie también
han visto cómo su popularidad se ha incrementado exponencialmente, como
demuestran sus perfiles en redes sociales. Ejemplos son Álvaro Morte, que encarna a
El Profesor y tiene más de 5,7 millones de seguidores en Instagram, o Úrsula Corberó,
que da vida a Tokio y es la segunda española con más seguidores en esta plataforma
(más de 11,5 millones)7.
La casa de papel también tiene espacios propios en redes sociales, con más de 1,9
millones de “me gusta” y más de dos millones de seguidores en la cuenta de Atresmedia
en Facebook8. En Twitter existen dos cuentas: una de Atresmedia9 y otra de Netflix10;
en ambas se difunden contenidos adicionales de la serie como entrevistas con los
actores y curiosidades del rodaje. En la web de Antena 311 también se ofrecen
contenidos complementarios a las dos primeras temporadas, que el usuario puede ver
con la suscripción Premium de Atresplayer.
El lanzamiento de la tercera temporada en verano de 2019 contó con un plan de
promoción a nivel mundial que incluyó la proyección de los dos primeros capítulos en
salas de cine de once ciudades españolas, con entradas gratuitas hasta completar aforo,
así como acciones de street marketing y ambient marketing y en redes sociales. Una
escultura gigante frente a la bolsa de Milán ideada por la agencia Publicis o maletas
gigantes con los nombres de los protagonistas y repletas de dinero en las cintas de
recogida del equipaje del aeropuerto de Frankfurt (Alemania) fueron algunas de estas
acciones. En este aeropuerto también se proyectaron en pantallas digitales las fichas
policiales de los protagonistas y en lugares emblemáticos de la ciudad de Frankfurt
cantantes ataviados con la máscara de Dalí entonaron Bella Ciao.
Además, lo que ha convertido a La casa de papel en un fenómeno internacional es la
viralidad gracias a los comentarios de los propios espectadores en redes sociales;
incluso numerosos youtubers y celebrities de todo el mundo hablan de la revolución que
ha supuesto Money Heist. La casa de papel ocupa el puesto número 22 de las series
más buscadas y es la única serie española que aparece en el ranking de IMDb12.
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231Castelló-Martínez, Araceli
2. OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA
El principal objetivo del estudio es analizar los rasgos definitorios de los emplazamientos
de marca presentes en contenidos de ficción, a través del caso de La casa de papel. De
este objetivo principal se derivan los siguientes:
- Identificar los productos y sectores de actividad con mayor presencia de marca.
- Describir la relación contextual de los brand placements identificados con la
trama y los personajes.
- Clasificar la presencia de marcas de acuerdo con su nivel de protagonismo en la
historia o los escenarios (tipo de emplazamiento y plano), con el momento de la
trama en el que aparece y con los personajes a los que se asocia.
La hipótesis principal destaca cómo, en la mayoría de los casos, en la actualidad el
brand placement ha alcanzado tal estadio de profesionalización que la naturalidad es el
rasgo definitorio de su relación con la trama y con los personajes, produciéndose una
asociación entre ficción y marca positiva para ambos. Otras hipótesis específicas son:
- HE1: El éxito de La casa de papel ha llevado a que el emplazamiento de marcas
se incremente de una a otra temporada.
- HE2: El emplazamiento más habitual es el pasivo, integrando la marca en el
decorado, con planos neutros que no resultan forzados para el espectador y una
relación con el contexto natural.
Se emplea una metodología de tipo descriptivo, con el caso de estudio como método.
Se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo de los emplazamientos de marca
existentes en los 23 capítulos de las tres primeras temporadas de la serie La casa de
papel –nueve capítulos de la primera temporada, seis de la segunda y ocho de la
tercera-, disponibles en la plataforma de vídeo bajo demanda Netflix.
El análisis del brand placement se lleva a cabo fusionando las metodologías propuestas
por Del Pino (2004), Del Pino y Olivares (2006), Méndiz
(2007) y Baños y Rodríguez (2012), en base a las siguientes variables, que pueden
verse también en la tabla 1:
- Producto, sector de actividad y marca.
- Tipo de emplazamiento: activo (cuando el producto cobra cierto protagonismo
en la acción y es usado por los protagonistas), verbal (mención de la marca de
forma explícita y/o valoración de la misma), hiperactivo (se combina el activo y
el verbal, con mención y/o valoración) y pasivo (aquel que permite la mera
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visualización de la marca pero sin participar en la acción; puede darse en el
decorado, en productos de consumo o sugerido por el diseño).
- Tipo de presencia en el plano: protagonista (el producto ocupa la primera línea
de la acción), neutro (el producto está situado en el mismo eje o campo de
acción) o fondo (normalmente en el decorado).
- Duración.
- Relación con el contexto (personaje y escenario). Se trata de una descripción de
corte cualitativo relativa a la relación de coherencia que el emplazamiento de la
marca tiene con los personajes, con el relato, con el ambiente y con el momento
temporal que se está viviendo en la secuencia. Si ayuda a definir un argumento
de la trama o a un personaje sería un emplazamiento definidor; si no añade nada
definitorio del personaje pero se integra perfectamente en la acción sería un
emplazamiento natural; si la aparición de la marca no aporta ninguna nota
definitoria ni tampoco guarda una relación de necesidad y coherencia con el
entorno aunque tampoco resulta extraña a él sería indiferente; si no existe una
relación de necesidad y coherencia y la presencia de la marca entra en colisión
con el contexto sería artificial y, por último, si el emplazamiento de la marca no
sólo genera un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un
rasgo definidor de la historia o de alguno de sus personajes, entonces sería
contradictorio.
- Otros aspectos relevantes del emplazamiento, como el momento de la trama
(planteamiento, desarrollo o resolución), el nudo argumental (detonante,
conflicto, crisis o climax) o la importancia del personaje (protagonista, secundario
o periférico).
Tabla 1
Variables de análisis del brand placement
Tipo de
Relación con Otros aspectos
Producto Tipo de emplazamiento presencia en Duración
el contexto relevantes
el plano
Sector de Activo Definidor
actividad Verbal (mención - valoración) Protagonista Natural Momento de la trama
Hiperactivo (mencion - valoración) Neutro Indiferente Nudo argumental
Pasivo (decorado - productos de Fondo Artificial Importancia del personaje
Marca
consumo - diseño) Contradictorio
Fuente: elaboración propia a partir de Del Pino (2004), Del Pino y Olivares (2006), Méndiz (2007) y
Baños y Rodríguez (2012)
En la tabla 2 se incluyen los 23 episodios de La casa de papel que conforman la muestra
de estudio:
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Tabla 2
Muestra del estudio
Temporada Episodio Título Duración (minutos) Temporada Episodio Título Duración (minutos)
1 1 Efectuar lo acordado 80 3 1 Hemos vuelto 49
1 2 Imprudencias letales 66 3 2 Aikido 41
1 3 Errar al disparar 63 3 3 48 metros bajo el suelo 48
1 4 Caballo de Troya 64 3 4 La hora del delfín 42
1 5 El día de la marmota 68 3 5 Bum, bum, ciao 49
1 6 La cálida Guerra Fría 74 3 6 Todo pareció insignificante 46
1 7 Refrigerada inestabilidad 66 3 7 Pequeñas vacaciones 44
1 8 Tú lo has buscado 68 3 8 La deriva 58
1 9 El que la sigue la consigue 71
2 1 Se acabaron las máscaras 63 Total episodios 23 Total minutos 1387
2 2 La cabeza del plan 62
2 3 Cuestión de eficacia 63
2 4 ¿Qué hemos hecho? 70
2 5 A contrarreloj 64
2 6 Bella ciao 68
Fuente: elaboración propia a partir de Netflix
3. RESULTADOS
3.1. Sectores, productos/servicios y marcas
En los 23 capítulos de las tres primeras temporadas de La casa de papel se registran
199 emplazamientos de marcas, con una media de 8,7 emplazamientos por capítulo. La
primera temporada suma 94 emplazamientos (47,2%), en la segunda temporada
encontramos 60 emplazamientos (30,1%) y en la tercera se reducen a 45 (22,6%). El
capítulo con un mayor número de integraciones de marca es el último de la primera
temporada, con 20 apariciones, si bien no es el capítulo en el que las marcas suman
más tiempo de presencia. El tiempo total que alcanza la presencia de marcas en los 23
capítulos es de 71 minutos y 13 segundos, lo que representa un 5,2% de la duración
total de la serie. De media, cada emplazamiento de marca tiene una duración de 22
segundos, aunque encontramos 28 emplazamientos que superan esta cifra.
En total, los 199 brand placement proceden de nueve sectores diferentes –con 22,1
emplazamientos por sector de media-, 27 productos distintos -con una media de 7,3
emplazamientos por producto- y 29 marcas –media de 6,9 emplazamientos por marca.
El reparto por sectores, productos y marcas puede verse en la tabla 3:
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234Análisis del brand placement en La casa de papel
Tabla 3
Emplazamientos por sectores, productos y marcas
Sectores Productos Marcas Emplazamientos Marcas
Alimentación 3 3 24 Cola Cao 22 Donuts 1 Chupa Chups 1
Automoción 1 3 16 Seat Ibiza 9 Peugeot 5 Mercedes 2
Bebidas 2 2 41 Estrella Galicia 36 Cabreiroá 5
Cultura, enseñanza, mdc 2 2 9 La Sexta 8 Vetusta Morla 1
Deporte 3 3 13 Aqualung 11 Oxelo 1 Altus 1
Distribución y restauración 1 1 26 Alliance 26
Juguetes 1 1 4 Playmobil 4
Moda 8 7 14 Casio 7 Diesel 2 Adidas 1 Calvin Klein 1 Magnum 1 RayBan 1 Vans 1
Telecomunicaciones 6 7 52 BQ 23 Lenovo 15 Gigaset 7 Samsung 3 iPhone 2 Logitech 1 Nokia 1
Total 27 29 199
Fuente: elaboración propia
El sector telecomunicaciones es el que aglutina un mayor número de inserciones –el
26,1% del total-, seguido del sector bebidas, con 41 emplazamientos, lo que representa
el 20,6% del total. Telecomunicaciones es el segundo sector con más variedad de
productos (6), tras el sector moda, con ocho productos diferentes. Son estos dos
también los sectores con más variedad de marcas en la serie, con siete cada uno de
ellos.
Con respecto al ranking de productos según número de brand placements, las diez
primeras posiciones suman el 87,9% de los emplazamientos (175 inserciones) como
puede verse en la figura 1:
40
36
35
30 28
26
25
22
20
16
15 14
11
10 8
7 7
5
0
Cerveza Teléfono Máquina Cacao Coche Pantalla Mono Cadena de Reloj Teléfono
móvil vending soluble ordenador buceo televisión fijo
Figura 1. Ranking de productos por número de emplazamientos
Fuente: elaboración propia
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Pasando al nivel marcas, Estrella Galicia es la marca con más número de
emplazamientos. Las 36 inserciones que se registran de la marca de cerveza
representan el 18,1% del total. Le siguen la máquina de vending de la marca Alliance
(26 inserciones), el teléfono móvil BQ (23 inserciones) y la marca de alimentación Cola
Cao, con 22 inserciones. Por tiempo de aparición, Estrella Galicia es la segunda marca,
con 1.262 segundos y tras la marca de buceo Aqualung, que, aunque aparece
únicamente en la tercera temporada, suma 1.352 segundos. Puede verse el ranking de
marcas por número de inserciones y de segundos en la figura 2:
40 36 1600
35 1400
30 26 1200
25 23 22 1000
20 800
15
15 11 600
9 8
10 7 7 400
5 200
0 0
Inserciones Segundos
Figura 2. Ranking de marcas por número de inserciones y de tiempo de presencia
Fuente: elaboración propia a partir de Netflix
Es importante precisar que, a lo largo de la serie, aparecen marcas cuya presencia, en
nuestra opinión, probablemente no sea fruto de la contratación de un brand placement.
Por este motivo, aunque son claramente identificables, no se han incluido en el cómputo
de inserciones de marca. Por ejemplo, son diversas las marcas de coche que pueden
verse –el coche BMW de uno de los protagonistas, los coches Citroën de la policía o la
ambulancia Peugeot, entre otros- en el desarrollo de la trama. También es un caso
destacable el de Ikea, marca sugerida por el diseño, ya que se reconoce por diferentes
productos característicos de la marca que aparecen en pantalla, como un armario o
unas tazas. Estos casos pueden ser cesiones que las marcas realizan, como
comentábamos en el marco teórico.
Por otro lado, también debemos hablar de la presencia destacada que la capital
española tiene en la mayoría de localizaciones de la serie. Desconocemos si esta
presencia se debe a una retribución realizada por el organismo de turismo de Madrid,
situación en la que hablaríamos de city placement, pero lo que sí es evidente es la
imagen cuidada con la que aparece la ciudad de Madrid a lo largo de la trama.
Escenarios de la serie, como la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, son hoy todo un
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236Análisis del brand placement en La casa de papel
reclamo turístico y ya existen empresas que ofrecen visitas guiadas a algunos de sus
escenarios, que se hacen con el famoso mono rojo y la máscara de Dalí.
3.2. Características de los emplazamientos
Atendiendo al tipo de emplazamiento, el 55,8% es de tipo activo, de manera que algún
personaje interactúa con la marca. El 27,6% de los emplazamientos se dan de manera
pasiva en el decorado, el 6% en productos de consumo y otro 6% son emplazamientos
de marcas sugeridas por el diseño. Por último, encontramos seis emplazamientos
verbales, dos hiperactivos con mención y uno hiperactivo con valoración.
El plano más habitual es el neutro, de manera que la marca se sitúa en el mismo plano
de acción que los personajes, así sucede en un 58,3% de los emplazamientos. Los
brand placements que ocupan una posición en el fondo del plano representan el 25,6%
de los 199 emplazamientos identificados y en 26 casos la marca ocupa un lugar
protagonista en el plano. En los seis casos de emplazamiento de tipo verbal no se
registra el tipo de plano.
Si revisamos la relación de la marca con el contexto, la trama y los personajes, en el
66,9% de los casos podemos definirla como natural, puesto que se integra
perfectamente en la acción. En el 28,1% la presencia de la marca resulta indiferente
para la historia, en ocho casos el emplazamiento contribuye a definir a los personajes y
en dos casos el emplazamiento de marca resulta artificial, puesto que consideramos
que su presencia entra en colisión con el contexto. Por tanto, en la mayoría de casos
analizados el brand placement se caracteriza por ser activo, neutro y natural.
Otros aspectos analizados son el momento de la trama en el que aparecen las marcas,
identificando si el emplazamiento se da en momentos de clímax, crisis o conflicto, así
como el rango de los personajes con los que las marcas aparecen asociadas, en el caso
de los emplazamientos activos, verbales o hiperactivos –estos tres tipos suman 120
emplazamientos-. En el 59,3% de los casos las marcas aparecen durante el desarrollo
de la historia en cada capítulo, en el 23,1% durante el planteamiento y en el 17,6%
durante el desenlace. Es decir, en la parte de cada capítulo en la que aparecen menos
marcas es en el final. En el 26,6% los brand placements coinciden con momentos de
crisis, conflicto o clímax; en el resto las marcas no aparecen vinculadas a ningún
detonante de la trama.
De los 120 emplazamientos activos, verbales –con mención o valoración- e hiperactivos
–con mención o valoración-, en 100 ocasiones son personajes protagonistas quienes
interactúan con las marcas. Cuatro brand placements se relacionan con personajes
periféricos y 16 con personajes secundarios. En este sentido, es importante tener en
cuenta la amplia variedad, tanto cuantitativa como cualitativa, de personajes
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237Castelló-Martínez, Araceli
protagonistas que tiene la serie La casa de papel, lo que hace que los emplazamientos
relacionados con personajes protagonistas sean los más comunes.
3.3. Brand placement destacados
A continuación analizamos descriptivamente los casos de brand placement más
destacados, en función del número de apariciones de la marca, del tipo de
emplazamiento, del tipo de plano y de la relación con el contexto.
El primer brand placement que aparece en la serie es el de la marca de coche Seat
Ibiza, en el primer capítulo de la serie, con un emplazamiento hiperactivo con mención
por parte de Tokio: “lo que menos te esperas es que aparezca en un Seat Ibiza del 92”.
El coche resulta definidor para el personaje de El Profesor; de hecho, los ocho
emplazamientos que se han considerado con contexto definidor pertenecen todos al
Seat Ibiza. En el capítulo 5 se produce otro emplazamiento hiperactivo con mención de
la misma marca, que adquiere protagonismo en la trama a lo largo de varios capítulos
cuando la policía descubre el coche.
También cuatro de los seis emplazamientos verbales con mención que aparecen en la
serie son del Seat Ibiza, en los capítulos quinto –tres inserciones- y sexto –una
inserción- de la primera temporada. Los otros dos emplazamientos verbales con
mención se dan en el capítulo quinto de la tercera temporada, cuando la inspectora
Sierre pide que le traigan Chupa Chups y Donuts. El único brand placement hiperactivo
con valoración que aparece a lo largo de toda la serie se produce en el primer capítulo
de la primera temporada, cuando el personaje Berlín se saca un café de la máquina
distribuidora de Alliance y afirma: “Voluto e intenso. Luego dicen que el funcionariado
no se cuida”.
El sector telecomunicaciones es el que acapara un mayor número de emplazamientos
de marca con planos protagonista: de los 26 totales, el 50% pertenecen a las marcas
BQ (6), Gigaset (4), Lenovo –con un plano protagonista, aunque todas las pantallas de
ordenadores que aparecen en la primera y la segunda temporada son de esta marca-,
iPhone (1) y Nokia (1). Es destacable el caso de Gigaset, ya que todos los teléfonos fijos
de la casa de la inspectora Raquel –en su habitación, en la cancela, en la cocina- son
de la marca. En la primera y la segunda temporada todos los teléfonos móviles de los
personajes son de la marca BQ, incluido el de Alison Parker, cuyo terminal cobra
protagonismo en la trama durante varios capítulos.
Dentro del sector bebidas, Estrella Galicia y Cabreiroá tienen dos emplazamientos con
planos protagonista cada una de ellas. También se ha considerado como plano
protagonista la aparición del grupo musical Vetusta Morla ya que, a pesar de que no
aparecen sus integrantes en la escena, la letra de su canción La Deriva es el elemento
principal en la escena en la que Tokio baila mientras bebe tras haberle dejado Río.
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238Análisis del brand placement en La casa de papel
De los 56 emplazamientos que tienen una relación indiferente con el contexto, el 44,6%
pertenecen a la máquina dispensadora de bebidas y aperitivos Alliance, que aparece de
manera continua en las temporadas primera y segunda. Puede que sea habitual el
hecho de que en las salas de empleados de las empresas exista una máquina
dispensadora, pero su presencia en la serie ni resulta extraña ni aporta ninguna nota
definitoria.
La marca de cerveza Estrella Galicia representa el 18,1% de los emplazamientos y el
29,5% del tiempo con presencia de marca. Estrella Galicia es la única marca con
presencia en las tres temporadas de la serie. De hecho, la mayoría de marcas que
aparecen en la primera y segunda temporada no aparecen en la tercera, que es la
temporada con menor variedad de marcas y menos inserciones de marcas. Es decir, las
marcas que aparecen en la tercera temporada son todas nuevas, a excepción de
Estrella Galicia, que en esta temporada tiene menos emplazamientos que en las
anteriores pero, aún así, sigue muy presente.
Suponemos que esta diferencia se debe al cambio de productora, de Atresmedia –
primera y segunda temporada– a Netflix –tercera temporada–. Mientras que la primera
debe buscar financiación a través de acuerdos comerciales como los que propicia el
brand placement, plataformas de pago como Netflix se basan en la suscripción, sin
olvidar las ventajas que tienen en cuanto a fiscalidad y contribución a la financiación de
la producción audiovisual nacional frente a otras productoras audiovisuales.
Teniendo en cuenta el lanzamiento a nivel mundial de la tercera temporada de la serie,
el brand placement de la marca Estrella Galicia debe entenderse como parte de la
estrategia de internacionalización, ya que la marca de Hijos de Rivera se ha lanzado en
los últimos años a la conquista de nuevos mercados.
Del total de emplazamientos activos que aparecen en la serie, el 16,2% pertenecen a
Estrella Galicia. El 50% de las inserciones de esta marca son de tipo activo, siendo
siempre un personaje protagonista quien bebe la cerveza. En la decoración del bar al
que acuden los protagonistas la marca es omnipresente –emplazamiento pasivo en el
decorado con cuadros en las paredes o servilleteros– y aparecen otros clientes con
cervezas en las mesas –inserción pasiva con productos de consumo–.
La mayoría de planos de Estrella Galicia son neutros (63,9%) si bien, como hemos dicho
anteriormente, se identifican dos planos protagonista. El primero se produce en el
segundo capítulo de la primera temporada, cuando los personajes Tokio y Denver beben
cerveza: la marca está presente durante 73 segundos y, en algunos momentos, ocupa
un lugar protagonista en la imagen. El segundo plano protagonista se da cuando, en el
primer capítulo de la segunda temporada, El Profesor deja como prueba en el suelo una
chapa en la que puede identificarse claramente la identidad visual de Estrella Galicia.
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239Castelló-Martínez, Araceli
Con respecto al contexto, la mayoría de los emplazamientos de Estrella Galicia son
naturales (91,7%). Hay tres emplazamientos que se han considerado indiferentes o
incluso podrían valorarse como artificiales. Si bien, como hemos comentado, en la
tercera temporada los emplazamientos de la marca se reducen, y su presencia en la
serie se integra dentro de una estrategia de internacionalización, tres de las cuatro
apariciones de Estrella Galicia en esta temporada –las tres son de tipo activo– se
producen cuando los miembros de la banda planean el robo al Banco de España durante
su estancia en Italia. Desde nuestro punto de vista, resulta un tanto extraño que, estando
en otro país, beban Estrella Galicia. Por este motivo hemos considerado estos tres
emplazamientos si no artificiales, sí indiferentes.
Los personajes que aparecen bebiendo la cerveza con más frecuencia son los más
jóvenes –Tokio, Denver, Nairobi y Río–, además de la inspectora Murillo. Cabe destacar
un emplazamiento en el que Estrella Galicia comparte protagonismo con otra marca,
cuando Raquel se está tomando un Cola Cao en el bar al que suele acudir, en el que la
marca de cerveza es siempre visible en el decorado. Este momento se produce en el
minuto 35 y 54 segundos del quinto capítulo de la primera temporada.
También debemos hacer mención a uno de los emplazamientos determinantes de la
marca, cuando en el final de la segunda temporada el camión de reparto de cerveza de
Estrella Galicia se convierte en un elemento clave del atraco, ya que El Profesor y
Helsinki huyen en él, tras haber metido el dinero en los bidones de cerveza que llevan
en el camión. Puede verse este emplazamiento en la figura 3:
Figura 3. Brand placement de Estrella Galicia en capítulo sexto de la segunda temporada
Fuente: La casa de papel (Netflix)
La empresa Hijos de Rivera también está presente en la serie con su marca de agua
Cabreiroá, que cuenta con cinco inserciones en cuatro capítulos de la primera y la
segunda temporada. En cuatro casos el emplazamiento es de tipo activo –en dos casos
es el personaje Río quien bebe agua, en otro un policía coge la botella, que aparece en
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240Análisis del brand placement en La casa de papel
plano protagonista y en otro El Profesor llena un vaso para Raquel–. En uno de los dos
planos protagonista que tiene la marca de agua se produce un fallo de raccord, cuando
en el capítulo segundo de la segunda temporada Río pide agua. La botella aparece en
primer plano encima de una mesa y, tras un cambio de plano, reaparece en el fondo en
una mesa auxiliar, cuando en plano ningún personaje la ha cambiado de lugar.
Cola Cao es una de las marcas con mayor presencia en la primera y la segunda
temporada de la serie. En todas las localizaciones, todos los personajes beben Cola
Cao: dentro de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre tanto los atracadores como los
rehenes beben de botellas de Cola Cao Shake, en el centro de control de la policía
pueden verse sobres de Cola Cao, botes amarillos con tapas rojas que sugieren la
marca por el diseño así como tazas amarillas con el logo de la marca e incluso la
inspectora Murillo se toma un Cola Cao en el bar. La marca aparece así con
emplazamientos de tres tipos: activos, pasivos sugeridos por el diseño y pasivos en
productos de consumo.
De las 22 veces que aparece Cola Cao, 18 son indiferentes, dos naturales y dos
artificiales. Los dos únicos emplazamientos que se han considerado artificiales en toda
la serie son de la marca Cola Cao. Los dos se producen en el capítulo octavo de la
primera temporada, cuando uno de los rehenes bebe un Cola Cao Shake y,
posteriormente, aparecen botellas de la marca en el suelo junto al personaje Arturo. La
presencia de la marca resulta forzada, ya que los atracadores reparten botellas de Cola
Cao a los rehenes, e incluso entra en colisión con el contexto, que es un robo.
Los dos emplazamientos naturales de la marca se dan en los capítulos quinto de la
primera temporada, cuando Raquel se toma el Cola Cao en el bar, y segundo de la
segunda temporada, cuando Río lleva en la mano una taza amarilla, con la identidad
visual de Cola Cao, de la que bebe.
La aparición de las cadenas de televisión Antena 3 y La Sexta se ha considerado brand
placement únicamente en la tercera temporada, con ocho emplazamientos, ya que en
la primera y la segunda la serie la produce el propio grupo de comunicación Atresmedia.
En la tercera temporada es destacable la presencia de marcas de moda como Casio –
Río mira el reloj de la marca que lleva puesto y el Casio que también lleva puesto Nairobi
aparece hasta en seis ocasiones–, Diesel, Ray Ban o Magnum. La marca de equipación
para submarinismo Aqualung tiene un papel protagonista en la tercera temporada, ya
que todos los personajes protagonistas que entran en la cámara acorazada del Banco
de España van equipados con monos de buceo de la marca.
Por último, también en la tercera temporada aparece la marca de juguetes Playmobil,
con cuatro brand placements, todos de tipo activo. El Profesor y Marsella explican cómo
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