OUTSIDERS! ATENCIÓN: Nº 063 - 2ª etapa - Asociación de Comunicación Política
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Nº 063 - 2ª etapa
SEPTIEMBRE DE 2021
WWW.COMPOLITICA.COM
¡ATENCIÓN:
OUTSIDERS!
EDITA
ACOP - ASOCIACIÓN DE
COMUNICACIÓN POLITICA
Avda. Complutense s/n
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CON TU MÓVIL. David Redoli, @dredoli
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La Revista de ACOP, nuevo nombre para El Molinillo de ACOP tras
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82 números editados, es una publicación mensual a la que tie-
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nen acceso directo todos los socios de ACOP. Es una vía de co- Joan Navarro, @joannavarro
municación abierta para todas aquellas personas interesadas en Jordi Rodríguez Virgili, @jrvirgili
la comunicación política, una disciplina que, día a día, cobra más José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92
importancia en las democracias de todo el mundo, en un entor- Marina Isún, @marinaisun
no cada vez más globalizado e intercomunicado, donde gobier- Pedro Marfil, @jpedromarfil
nos y ciudadanos mantienen relaciones cada vez más estrechas
y más transparentes. REVISIÓN Y CORRECCIÓN
Gonzalo Entrena, www.gonzaloentrena.com
En La Revista de ACOP encontrarás contenidos de actualidad re-
lacionados con la comunicación pública e informaciones de inte- DISEÑO
rés para los profesionales de este sector. La Revista de ACOP es Estudio VicenteRojo, www.vicenterojo.net
una de las revistas de referencia en su sector, habiendo sido re-
conocida con el premio Victory Award a la mejor publicación po- COMITÉ ASESOR INTERNACIONAL
W. Lance Bennet, fundador y director del Center For
lítica en cuatro ocasiones consecutivas: 2014, 2015, 2016 y 2017.
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La Revista de ACOP es, ante todo, una útil herramienta al servicio
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o colaboraciones son más que bienvenidas. Podéis hacérnoslas Públicas y Comunicación Estratégica de Tsinghua.
llegar a través de esta dirección: Stanley Greenberg, doctor en Harvard.
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Latinobarómetro.
Los artículos publicados en esta revista son fruto de la selección Simón Pachano, coordinador de la Maestría en
y redacción del Comité editorial, y no representan la posición ofi- Ciencia Política de FLACSO.
cial de la Asociación, que solo se expresa a través de sus circu- Holli A. Semetko, directora de la Oficina de Asuntos
lares oficiales. Los contenidos aquí recogidos están protegidos Exteriores y del Instituto Calus M. Halle for Global
por las leyes de la propiedad intelectual, por lo que solo podrá Learning, Universidad de Emory.
hacerse uso de ellos citando su origen. Heather Simpson, jefa de Gabinete y asesora
principal de Helen Clark, Primera Ministra de Nueva
Zelanda (1999-2008).
SÍGUENOS EN: Silvio Waisbord, director del Programa de
Graduados en la Escuela de Medios y Asuntos
Públicos, Universidad de Washington.
/AsociacionACOP
El Molinillo de ACOP. N°1 al N°82 (2008-2015)
@compolitica /user/compolitica ISSN 2340-9576
/company/asociación-de-comunicación-política-acop- La revista de ACOP, Segunda Etapa
ISSN 2445-3951
#LaRevistaDeACOP
Nº 63 SEPTIEMBRE DE 2021 SUMARIO
09
Las estrategias
contemporáneas del marketing
y la comunicación política
Entrevista a Ana
Salazar Sánchez 15 Es la percepción,
estúpido 21
05 24 30 42
A FONDO TENDENCIAS EL CAJÓN DEL CULTURA POLÍTICA
¡Atención: Think tanks en CONSULTOR Música y política
OUTSIDERS! España: escasa Calendario Ignacio Martín Granados
Gabriel Slavinsky financiación Electoral
y presencia Claudia Ortega
mediática
45
09 Chema Molina
TECNOPOLÍTICA
A FONDO 33 Social Media
Las estrategias CULTURA POLÍTICA Compol
contemporáneas
26 Cartel Electoral Daniel García
TENDENCIAS
del marketing y Beers & Politics
Humorismo y
la comunicación
política
humanismo. 48
Yamile Cóceres
Comunicar la 35 TECNOPOLÍTICA
alegría en política CULTURA POLÍTICA El blog
Aitor Castañeda Zumeta Reseñas Marina Isún
15 Emilia Malacalza
ENTREVISTA A
Ana Salazar 29 51
Sánchez EL CAJÓN DEL 38 TABLA DE
José Luis Izaguirre CONSULTOR CULTURA POLÍTICA VALORACIÓN
Errores de Lapidarium Septiembre 2021
comunicación Alberta Pérez Redacción
21 política
TENDENCIAS Marta Marcos
Es la percepción, 40
estúpido CULTURA POLÍTICA
Ana Alonso Montes La foto
Alejandra Artero
3 #LaRevistaDeACOP
A fondo
Artículos de investigación en
comunicación política
autores que, sumado a los magros des-
empeños de la dirigencia tradicional y el
hartazgo social por la falta de resulta-
dos prometidos, se traducen en la pro-
liferación del fenómeno outsider.
A FONDO
Lo cierto es que se pueden determinar
siete ventajas comparativas muy signifi-
¡Atención:
cativas de los outsiders:
- SON CONOCIDOS
OUTSIDERS! No se puede elegir a quien no se cono-
ce, por lo que es la condición primordial
para ser votado, aunque no sea sufi-
ciente. Cuando llegan las elecciones el
L
primer escollo en un dirigente es am-
os outsiders se definen como pliar el nivel de visibilidad para lograr
personas que vienen de afue- conocimiento y a partir de allí exponer
ra del ámbito político, se pre- sus ideas, en ese punto radica la prime-
sentan como nuevos y habi- ra de las grandes ventajas del outsider.
tualmente con un mensaje de
‘cambio’ ante la ciudadanía. - POSEEN UN PRESTIGIO ANTERIOR
Nunca fueron candidatos, jamás transi-
taron la esfera pública ni ocuparon un Traen desde su ambiente un caudal de
GABRIEL SLAVINSKY cargo. reconocimiento de su actuación, éxito
@gslavinsky en su desempeño o prestigio general
Psicólogo, consultor y Ellos pueden ser humoristas, cantantes, que influye en los ciudadanos al mo-
analista político actores, científicos, periodistas, conduc- mento de evaluar opciones y que pon-
tores, modelos, etc. Lo que está claro es deran positivamente la trayectoria pre-
que son ajenos a la política hasta el mo- via de la nueva figura.
mento en que deciden ocupar o dispu-
tar un cargo. - GENERAN MAYOR CONFIANZA
Algunos los llaman intrusos, aunque ya En un contexto en que la política es fre-
no son una novedad. El fenómeno tiene cuentemente asociada con la deshones-
pasado, presente y todo hace prever, tidad y la corrupción, estas ‘personali-
que un enorme futuro por una serie de dades’ poseen un crédito mayor por no
condimentos especiales: la desconfianza haber sido antes ‘salpicados’ con las di-
y el descrédito del ‘adentro’ de la política, ficultades típicas de cualquier gestión o
que hace más permeables sus fronteras. campaña. Y, además, como consecuen-
cia de su conocimiento público y reco-
Adicionalmente, hay dirigentes o ‘espa- nocimiento social, los outsiders reciben
cios’ que promueven la llegada de las mayor confianza ya que se les atribuye
nuevas figuras para que aporten cierto que pondrían en juego algo de su repu-
‘aire fresco’. Como a la vez, existen éli- tación y prestigio personal. La frase que
tes, partidos tradicionales, círculos rojos, podría decir cualquier ciudadano sería
castas o simplemente la clase dirigente algo como: “¡No se va a jugar su autori-
que se espantan ante estos inesperados dad moral por entrar a la política, lo va a
arribos. hacer bien y con honestidad!”
La personalización (la persona sobre los - ESTÁN HABITUADOS A LOS MEDIOS
partidos), la mediatización (la creciente DE COMUNICACIÓN
relevancia de los medios de comunica-
ción masiva) y la videopolítica (el predo- Adicionalmente cuando se trata de
minio de la imagen) son algunas de las personalidades que poseen o tuvieron
características del escenario político contacto con los medios de comunica-
actual muy analizados por diferentes ción tienen una cuarta ventaja, que es la
5 #LaRevistaDeACOP
habilidad para conducirse en el escena-
rio de los medios. Están acostumbrados
a las cámaras y conocen los ‘trucos’ para
que sus mensajes sean más eficientes.
-PRODUCEN UNA SENSACIÓN
ESPERANZADORA
Producen la sensación de que algo po-
dría cambiar con el ‘aire fresco’ traído
desde afuera, simplemente por un pen-
samiento lateral, creativo o diferente a
lo habitual o por aplicar su expertise, ha-
bilidad o capacidad en el terreno políti-
co. Es parte de la ilusión de ciudadanos
desencantados con la política tradicio-
nal.
-ALCANZAN A UN SEGMENTO
COMPLICADO
Llegan con su mensaje con mayores po-
sibilidades a un segmento para los de-
más complicado: los desencantados, in-
dependientes, insatisfechos e indecisos.
-RECIBEN MAYOR COBERTURA
MEDIÁTICA
La séptima de las ventajas se podría re-
sumir con que la novedad es noticia.
A su vez, existen, también, algunas tradi-
cionales críticas hacia ellos:
• Falta de capacidad para la articulación
política.
• Ausencia de experiencia.
• Bajo nivel de conocimiento del funcio-
namiento del Estado.
• Moderadas habilidades de manejo po-
lítico.
• Liderazgo demasiado concentrado en
su figura e imagen.
• Incapacidad para delegar.
6 #LaRevistaDeACOP
A FONDO
• Desmesurada autopromoción por
la gestión real.
• Banalización de acciones meno-
res sobre programas y planes que
llevan años de instrumentación.
LOS EJEMPLOS ARGENTINOS
En Argentina tenemos un trío asi-
duamente nombrado: Daniel Scioli
a partir del éxito deportivo en la
motonáutica, ‘Palito’ Ortega, can-
tante y actor muy famoso, dotado
de un enorme carisma popular y
Carlos Reutemann a partir de la
admiración por ser un gran piloto
de Fórmula 1.
Se suman a la lista Mauricio Macri,
Nacha Guevara, De Narváez Luis
Brandoni, Nito Artaza, Amalia Gra-
nata, Miguel del Sel, Carolina Pípa-
ro, Diego Valenzuela, Waldo Wolf,
Héctor Baldassi, Débora Pérez
Volpin, Gisella Marziota y Carolina
Volodimir Zelenski, presidente de Ucrania
Losada.
LOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
Ronald Reagan utilizó sus dotes
actorales en beneficio de la cam- Los boxeadores Vitali Klitschko y desafío complejo que es el de
paña electoral. También Silvio Manny Pacquiao y el tenista Marat empezar de cero, en un ambiente
Berlusconi marcó todo un estilo Safin. que no manejan, que tiene sus re-
en Italia. Fox en México fue presi- glas y grandes complicaciones. El
dente trayendo consigo parte de EL EJEMPLO FINAL, UCRANIA voluntarismo no les será suficiente,
su prestigio corporativo. Trump se necesitarán empeño, entrega, com-
presentó como un millonario re- El caso más paradigmático de este promiso y mucho conocimiento de
belde antisistema. tiempo es el del actual presidente la nueva responsabilidad asumida.
de Ucrania, el comediante Volodi-
PERO LA LISTA ES REALMENTE mir Zelenski, quien encarnaba en Recibirán la oportunidad de ciuda-
LARGA una serie al presidente de su país, danos desencantados con la políti-
en el que se convirtió pocos años ca tradicional en la que perdieron
Actores como Arnold Schwarzene- después, ganándole por amplio la fe basados en promesas incum-
gger, Clint Eastwood y Gina Lollo- margen a Petro Poroshenko. plidas que hicieron estragos en la
brigida. Los premios Nobel de Li- propia credibilidad dirigencial. Y ha
teratura, Mario Vargas Llosa y José CONCLUSIONES sido precisamente en este esce-
Saramago. Los futbolistas Cuau- nario de desafección, desinterés
htémoc Blanco, George Weah, Be- Los outsiders son intrusos que lle- y antipatía en el que los outsiders
beto o Shevchenko. garon para quedarse. Tienen el han tenido la chance de ingreso. ¤
7 #LaRevistaDeACOP
8 #LaRevistaDeACOP
A FONDO
partido 'Cambiemos' creado por Mauri-
cio Macri en Argentina, que los ayudó a
consolidar nuevos espacios públicos en
Las estrategias
estructuras tradicionales que antes no
hubiesen podido ser y que adoptaron
Jair Bolsonaro en Brasil, Donald Trump
contemporáneas
en los Estados Unidos y el brexit en Gran
Bretaña. En ese sentido, la manera de
hacer campañas electorales en el mun-
del marketing y do, y en particular en la Argentina, se ha
ido transformando y son cada vez me-
la comunicación
nos predecibles.
Las campañas tradicionales y el ejerci-
política
cio de la política no han dejado de exis-
tir, pero si se han modificado y han te-
nido que adoptar nuevas herramientas.
El marketing político ha cumplido un rol
central en este proceso y las redes so-
E
ciales les han dado a los políticos la po-
l mundo se encuentra revolu- sibilidad de escuchar el interés de los
cionado. América Latina está ciudadanos de una manera segmenta-
en un momento de crisis polí- da. Pero sobre todo ha modificado las
tica, económica y social. La co- estrategias de pensar y diagramar las
rrupción, la violencia, el popu- estrategias de comunicación política.
lismo, la derecha, las eternas
desigualdades entraron en ebullición. Partimos de la idea de que 'comunica-
La política y la manera de llevarla a ca- ción política' y 'marketing político'
YAMILE CÓCERES bo vienen sufriendo una transformación son conceptos diferentes pero indi-
@yamicoceres acelerada. La vieja política y los partidos sociables. La comunicación política es
Mg. Comunicación tradicionales mueren lentamente o qui- un espacio de confrontación política,
política e institucional zás se están reinventando gracias a las donde se enfrentan discursos, intereses
(USAL - UCJC) nuevas tecnologías y a las nuevas gene- y visiones de la política, la economía, la
raciones. La generación Z, por ejemplo, cultura y visiones del mundo en general
propone nuevos espacios de discusión y y en particular, que constituyen la con-
lucha política. dición para el funcionamiento de la de-
mocracia.
En 2008, Barack Obama ganaba su pri-
mera elección como presidente de los En ese sentido, Dominique Wolton afir-
Estados Unidos gracias a la mercadotec- ma sobre la comunicación política que
nica o al marketing político. La utilización “este es el espacio en que se intercam-
del celular y los mensajes de texto fue- bian los discursos contradictorios de los
ron una de las primeras herramientas tres actores que tienen legitimidad pa-
claves en la campaña. Inauguró un nue- ra expresarse públicamente sobre polí-
vo debate a nivel mundial con respec- tica: los políticos, los periodistas y la opi-
to al uso de las nuevas tecnologías para nión pública a través de los sondeos”.
influir en la opinión pública pero a este Esta idea de que la comunicación políti-
caso lo sucederían campañas tanto por ca es un área de confrontación o de dis-
Facebook, Whatsapp, Instagram y otras puta por el poder nos hace repensar có-
herramientas que fueron surgiendo en mo se da la organización de las relacio-
el transcurso de estos años. Además, nes, las representaciones y los símbolos
fue vital el rol del ciberactivismo que en la construcción discursiva mundial
también fue adoptado en 2015 por el como local.
9 #LaRevistaDeACOP
Pero sobre todo nos interesa pensar
en cómo se da esa organización en la
comunicación de Gobierno y electoral
cuando tenemos que pensar en cómo
captar la atención de una nueva genera-
ción que hace del móvil su hábitat natu-
ral, a través del cual se informan, se rela-
cionan, trabajan, etcétera.
En la última década, se han introducido
cambios en la manera de pensar la co-
municación política desde una visión un
tanto reduccionista, como lo es el mar-
keting político, a la hora de hacer campa-
ñas. Pero esto también se puede trans-
polar a la comunicación en gestión, don-
de las técnicas de comunicación consti-
tuyen la parte visible de la relación con
el otro. En el intercambio, en el compar-
tir y a partir del cual, el marketing políti-
co brinda las herramientas que se utili-
zan para efectivizar esa promoción e in-
tercambio discursivo entre los políticos y
la ciudadanía.
Estamos viviendo un momento de in-
flexión en la praxis política y de cómo
realizar su comunicación. En ese senti-
do, políticas, políticos, consultoras y con-
sultores y asesores en general tienen
el desafío de analizar y repensar cuáles
son las estrategias contemporáneas que
se ponen en juego a partir de la apari-
ción en escena del concepto de posver-
dad y de la utilización de las redes socia-
les. Sobre todo en un contexto donde la
política y nuestra cotidianidad continúa
atravesada por la crisis sanitaria, econó-
mica, política y social que trajo la pande-
mia por la COVID-19.
Algunas características que pone en evi-
dencia la posverdad y la aparición de las
redes como un nuevo espacio de debate
político y de disputa de sentido y agen-
da son:
1. Que nos permite pensar este territo-
rio, reflexionar sobre sus aristas y ca-
racterísticas, y definir estrategias para
10 #LaRevistaDeACOPA FONDO
i
ntervenir en una parte medular
de la nueva comunicación política.
2. El poder se torna ubicuo, difuso,
confuso y sin límites.
3. Producir y publicar información
se transformó accesible y barato y
también se han multiplicado los al-
cances y la velocidad de esa infor-
mación.
4. El fenómeno de la posverdad
adquiere nuevos matices a partir
de la aparición de las redes socia-
les donde se descentraliza el po-
der.
5. La aparición de las redes socia-
les, las noticias falsas (fake news) y
la posverdad se viralizan de mane-
ra más acelerada.
Pero dice Wolton (2007) que “las
técnicas no resolvieron los proble-
mas de la comunicación humana,
simplemente los difirieron al em-
pujarlos al extremo de los teclados
y las pantallas”. Parecería entonces s
ociales son cada vez más inde- lación de la información en el es-
que las herramientas del marke- pendientes de la política y los inte- pacio público, lo comparten con lo
ting político, que muchas de ellas reses del Estado. que transcurre en comunidades
tienen su origen en el marketing virtuales (...).
tradicional y que toma a los políti- Dicen Brito y Gómez Daza (2019)
cos como un producto a ser vendi- que los principales elementos a 2. La propia relación de los ciuda-
do y/u ofrecido al público votante, tener en cuenta del impacto de danos con la información se trans-
llegaron para cambiar la lógica de estas reconfiguraciones en el es- forma (...) emerge una lógica de in-
la vieja política o política tradicio- pectro de la comunicación a la ho- formación incidental, estando en
nal. En ese sentido, el surgimiento ra de pensar procesos electorales las redes (que ahora son un plano
de los medios masivos de comuni- (y también en los procesos de co- más de nuestro entorno inmedia-
cación, la aparición de Internet, y municación gubernamental) son: to) nos 'topamos' todo el tiempo
en consecuencia de las redes so- con noticias (...).
ciales, pusieron en confrontación 1. Las redes sociales funcionan co-
los discursos políticos, ampliando mo una nueva esfera del espacio 3. El fenómeno de 'vivir en las re-
el debate a la opinión pública con público, que se superpone e inte- des' que caracteriza las socieda-
la participación de los ciudadanos. ractúa con la esfera de los medios des actuales conlleva a una muta-
tradicionales. Los medios tradicio- ción social profunda, porque tras-
La comunicación política cobra im- nales no perdieron por comple- toca los modos de relacionarse e
portancia como ese espacio de to su capacidad de influencia, ni interactuar con otros y, también,
contacto entre demandas con- mucho menos, pero ya no son los de vincularse con lo político y los
tradictorias, donde los reclamos únicos que monopolizan la circu- políticos (...).
11 #LaRevistaDeACOPEn esta nueva 'vida digital' los dirigentes
políticos fueron obligados a reconfigurar
las estrategias políticas, comunicaciona-
les y de la militancia y a pensarse digital-
mente porque la disputa por el poder se
libra también en los entornos digitales.
Pero esta disputa por el poder en la era
de la revolución tecnológica existe. Dice
Manuel Castells que “una característica
común a todos los procesos de comu-
nicación simbólica es que dependen en
gran medida de los mensajes y marcos
mentales creados, formateados y difun-
didos en las redes de comunicación mul-
timedia. Aunque cada mente humana
construye sus propios significados cuan-
do interpreta los mensajes en sus pro-
pios términos, este procesamiento men-
tal está condicionado por el entorno de
la comunicación”. De todos modos, es-
to no quiere decir que hayan tenido que
desarmar las bases tradicionales desde
las cuales construyen sus plataformas,
campañas y/o estrategias de comuni-
cación de Gobierno, sino que empujó a
crear en la virtualidad de las redes sus
propias estrategias políticas y su vincula-
ción con los ciudadanos.
Durante muchos años las personas co-
nectaban con la política desde los sindi-
catos, los partidos políticos, los clubes
de barrio y otras instituciones fuertes
que dotaban de sentido y pertenencia.
Hoy nacen nuevos espacios, como son
las redes, que cumplen un rol protagóni-
co en las nuevas formas de organización
y reproducción de sentido como tam-
bién dan espacio al enriquecimiento de
la participación ciudadana.
Las interfaces del siglo XX le enseñaron
a la política a hablar. El presente le exige
además, decir, escuchar y dialogar. Bási-
camente, porque se desarrolla sobre re-
des colaborativas que, a diferencia de
los medios tradicionales, permiten que
los ciudadanos respondan y reaccionen
a lo que reciben en sus móviles. En ese
sentido, las redes sociales se convierten
12 #LaRevistaDeACOPA FONDO
en una herramienta esencial en la deshacerse, en muchos casos, de
nueva política. Política que tiene las herramientas habituales que
que articular derechos, adminis- habían usado hasta ahora.
trar lo público y brindar la informa-
ción de gestión veraz y confiable al La sociedad en red de la que habla
alcance de todas y todos. Van Dijk plantea nuevos desafíos a
la comunicación política. La frag-
Asimismo, la nueva política exige mentación pone en jaque la aten-
a los políticos y a profesionales de ción de los y las ciudadanas y la
la comunicación trabajar con estas construcción de identidades colec-
nuevas herramientas que también tivas más o menos uniformes. Por
incluye el conocimiento y mane- otra parte, las redes sociales crean
jo sobre datos como forma de en- una falsa ilusión de democratiza-
tendimiento sobre los ciudadanos, ción de la esfera pública y acce-
análisis de grandes volúmenes de so igualitario de todas las voces.
información a través de sistemas Si bien es cierto que las redes so-
de informática (big data) para la ciales brindan un espacio abierto,
posterior construcción de narracio- participativo y plural, no podemos
nes y relatos más eficaces que cap- afirmar que horizontaliza la políti-
ten la atención de los ciudadanos. ca o que profundicen la experien-
cia democrática de la ciudadanía.
“
El uso de big data, esa inaca- De modo que la política tradicional
bable base de datos genera- mantiene cierto estilo de poner la
da a partir de la información y usadas en España son YouTube escucha a disposición de los ciu-
los rastros que deja a su paso (con un 89% de usuarios activos) dadanos que se expresan en ca-
cada usuario de redes, aplicaciones y que supera a WhatsApp (86%), Fa- da barrio, plaza, comité, asamblea,
servicios online, permite no solo ana- cebook (79%) e Instagram (65%). etc., que en cierta medida genera
lizar grandes volúmenes de informa- En el caso de Argentina, más de oportunidades igualitarias para to-
ción -herramienta clave para detectar ocho millones de hogares tienen das las voces.
demandas generales o potenciales-, si- acceso a Internet y con la amplia-
no también poder segmentar audien- ción de la red de telefonía celular Una nueva generación recorre el
cias con altos niveles de detalle, lo que se estima, según estudios de ENA- mundo, que son las y los jóvenes
potencia la calidad y la atención que COM que “las unidades de acce- de 16 a 24 años, que han nacido el
recibe la comunicación que se está so a redes 4G pasaron de medio siglo XXI en un mundo con Internet
buscando hacer llegar" (Luciano Ga- millón en 2014 a 22 millones para y que aún no logran anclar su re-
lup, en Big Data & Política). el 2019”, es decir, que este nuevo presentación en los partidos polí-
ecosistema obliga a los políticos ticos existentes. Estos partidos to-
En el siglo XXI la información es po- a estar todo el tiempo expuestos davía carecen de espacios donde
der y la comunicación digital adop- ante los ojos del público. las voces de las chicas y los chicos
ta un nuevo ecosistema y una nue- puedan ser escuchados y atendi-
va manera de ver el mundo. Según La delgada línea entre lo público dos comprendiendo que la comu-
el informe Mobile en España y en el y lo privado se hace cada vez más nicación sirve para prestar servi-
Mundo 2020, de universoabierto. difusa. A partir de esa transforma- cios, interactuar con la comunidad,
org, en España el 91% de los usua- ción y evolución de accesibilidad y recabar información y promocio-
rios de Internet ya acceden des- avance tecnológico, la política tu- nar acciones de Gobierno. Y por
de el móvil y utilizan sus móviles vo que reorganizar sus conexio- último, que brinden oportunida-
una media de 3h y 22 minutos al nes clásicas, como la militancia o des para que la generación Z par-
día y cinco de cada diez españoles el activismo. Ello generó el desa- ticipe, diseñe y se comprometa en
utilizan al menos un dispositivo co- fío de este nuevo territorio de in- nuevas maneras de llevar a cabo el
nectado. Las redes sociales más teracción, en el que tuvieron que ¤
ejercicio de la política.
SUMARIO
13 #LaRevistaDeACOPEntrevista Charla en profundidad con los protagonistas de la actualidad
ENTREVISTA
Entrevista a Ana Salazar
Sánchez
@energica, CEO en (Idus)3
"Pensar en una campaña 100% digital
me lleva mentalmente a un capítulo
de Years and Years"
A
na Salazar Sánchez es licenciada en Ciencias Políticas y de la Admi-
nistración Pública y en Sociología por la Universidad de Granada,
formación que ha complementado con estudios de postgrado sobre
Método y Técnicas de Investigación Social, Diseño de Campañas Elec-
torales y que en la actualidad continúa con Postproducción Cinema-
tográfica. En lo profesional es CEO en (Idus)3, consultora dedicada a
la estrategia política. Antes ha ocupado los puestos de directora general del Insti-
tuto Gauss, directora de Investigación y Estrategia de RedLines y ha trabajado más
JOSÉ LUIS de once años para la Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía.
IZAGUIRRE
@jl_izaguirre92 Danos unas pinceladas acerca del de alto nivel. No solo aprendí que en la
trabajo que desarrolláis en (Idus)3 gestión de crisis mantener la serenidad
y cuál ha sido tu trayectoria hasta es un factor fundamental a la hora de
crear tu propia consultora. Por cier- diseñar y ejecutar una estrategia de co-
to, qué nombre tan original. ¿De dón- municación pública, sino que también
de surge? me permitió conocer desde dentro los
resortes de la administración, sus difi-
(Idus)3 es la traducción SEO de los Idus cultades, sus tiempos, sus inercias y sus
de Marzo, fecha en la que lanzamos resistencias. Fue una etapa tan exigente
este proyecto hace cuatro años. La como apasionante.
rueda comenzó girando sola, en gran
medida por el camino que ya llevába- La segunda empresa de la que formé
mos andado. parte estaba enfocada a la consulto-
ría electoral e institucional. Recogimos
Recién licenciada monté mi primera grandes éxitos electorales pero la mayor
consultora de investigación política, lección que me llevé es que hay que ser
donde me especialicé en investigación cuidadosa con tus compañeros de aven-
cualitativa y sondeos electorales diri- turas.
giendo nuestro propio CATI. Aprendí
lo que significa ser socia propietaria de Idus es el resultado de todas esas expe-
una empresa, viví en primera persona lo riencias. De los éxitos y los fracasos. Es
complicado que es mantener el equili- el resultado de conocer en profundidad
brio en todos los aspectos: el financiero, el mundo de la investigación, el mundo
los recursos humanos, el comercial, el de la administración, el mundo de los
servicio al cliente... partidos políticos y del estudio durante
muchos años de la sociedad y del ser
Años más tarde tuve la suerte de poder humano.
aceptar una propuesta en el gabinete
de Empleo de la Junta de Andalucía que Nuestra misión es conectar la política y
me permitió gestionar una crisis política la ciudadanía.
15 #LaRevistaDeACOPENTREVISTA
Dirigir Idus es el reto más exigen-
te a los que me he enfrentado
nunca. Cuando lideras un proyec-
to, su ritmo de crecimiento va pa-
rejo a tu crecimiento profesional y
personal. Si tú te estancas, el pro-
yecto lo hace contigo; el esfuerzo
es una constante, la superación
es el día a día, la planificación tu
mejor aliada y la improvisación tu
as en la manga.
Estoy contenta. Idus es un espa-
cio donde me gusta trabajar, con
la gente que me gusta trabajar y
donde el método y la disciplina
se complementan con la libertad
creativa.
“
Idus es el resultado
de los éxitos y los
fracasos"
¿Hacia dónde crees que se di-
rige la comunicación política?
En la constante evolución que
está viviendo la disciplina, ¿hay
necesidad de incorporar cada
vez perfiles más variados en los
equipos de comunicación?
La comunicación está ya en el for-
mato audiovisual, pero la comuni-
cación política española no termi-
na de dominar esos formatos se-
gún sus claves y sus códigos. Tene-
mos dos generaciones (millennials
y centennials) que han crecido con
el formato de comunicación audio-
visual. No se trata solo de produ-
cir videos, sino que sus cerebros
piensan dentro de esa estructura.
Una de las cuestiones que más
nos plantean nuestros clientes es
cómo pueden ‘atraer’ al electora-
do joven. Nuestro reto consiste en
enseñarle a un boomer a entender
a un millennial: tanto sus necesida-
des como su forma de entender
16 #LaRevistaDeACOPENTREVISTA
el mundo, sus frustraciones, sus Te pongo un ejemplo: un chaval o los algoritmos, y por otro lado re-
aspiraciones y su forma de comu- una chavala conoce a un político quiere trabajar con una agenda de
nicarse. El planteamiento que nos o un partido a través de las redes producción que invierte el proceso
encontramos la mayoría de las sociales, le gusta, lo sigue y esta- comunicativo. Lo normal cuando te
veces es erróneo, es difícil atraer blece una conexión emocional con sientas con un cliente es que te de
a los jóvenes sin que primero te esa persona o esas siglas. Lo nor- una agenda más o menos hecha
reconozcan como un igual y pa- mal es que en periodo electoral que hay que contar. Podríamos de-
ra que te reconozcan como tal es comente si un candidato le gusta o cir que ese es el método habitual.
necesario adquirir sus claves y for- no y con sus propios argumentos. Hago una cosa y la comunico.
matos comunicativos. Ya ha entrado dentro de la conver-
sación política en su entorno más Nuestro método de trabajo con-
Hay veces que me gustaría tener cercano. siste en invertir el proceso: pri-
una cámara indiscreta y grabar las mero saber qué queremos contar
caras cuando planteamos la nece- Esto no significa que el voto joven y poner la agenda al servicio del
sidad de una estrategia en TikTok sea sencillo, al contrario, como te mensaje y de la producción de
(risas). comentaba representa uno de los contenidos. Diseñamos la histo-
grandes quebraderos de cabeza ria y luego construimos el relato
A partir de aquí respondo a tu se- en los partidos políticos y la razón (la manera de contar la historia).
gunda pregunta, para mí es fun- es que conectar a generaciones Nuestro método de comunicación
damental tener un equipo inter- tan diferentes como son la Gene- se aleja del marketing para acer-
generacional. Si no cuentas con ración X o a la generación Boomer carnos al método cinematográfico.
profesionales de 25-30 años en con las generaciones Millennials y El marketing se pone al servicio de
tu equipo, es muy difícil conocer Centennials requiere de nuevas es- la venta, el cine tiene mayor poten-
todas esas claves, porque no solo trategias a las que los partidos aún cia de conexión.
se trata de lo que puedan aportar les cuesta abrirse.
sino de tener la posibilidad de ob- La estrategia electoral no tiene co-
servarlos de cerca. No se trata tanto de cantidad de mo objetivo ‘vender’ a un político
voto, que todo suma, sino a la difi- o a un partido, sino establecer la
Creo en el talento joven. cultad que presentan los partidos conexión con la ciudadanía para
“
para llegar a ese segmento de po- que esta finalmente se traduzca
Para mí es blación. en voto.
“
fundamental Entiendo que llegar a ellos im- La mejor forma de
tener un equipo plica un gran despliegue en re-
gestionar una crisis
intergeneracional" des sociales, pero llevamos ya
viendo muchos años campañas es la prevención"
El censo de jóvenes no represen- electorales con grandes apues-
ta el grueso electoral, hay ma- tas en mass media, entonces, ¿Es posible construir una cam-
yor concentración poblacional ¿qué es lo que cambia? paña 100% digital? ¿O lo será al-
entre los 35 y los 60 años. ¿Por gún día?
qué crees que es tan importan- Las redes sociales no son estáti-
te el voto joven? cas. Los partidos, por lo general, No lo creo. Lo hemos visto durante
controlan un par de ellas a lo su- esta pandemia: el ser humano ne-
La población joven representa un mo: Twitter y Facebook, pero los cesita el contacto físico. Necesita-
voto presente y un voto futuro. Ca- jóvenes no están ahí. mos el abrazo.
da vez tienen mayor capacidad de
influencia en su entorno familiar, es Un buen manejo de Instagram Pensar en una campaña 100% di-
decir, se han convertido en pres- o de TikTok implica por un lado gital me lleva mentalmente a un
criptores de consumo y el siguiente e
ntender cómo funcionan y es- capítulo de Years and Years. Espero
paso es la influencia política. tar al día de todos los cambios en que no.
17 #LaRevistaDeACOPENTREVISTA
emocional para afrontar la crisis y
poder proponer decisiones en frío.
Luego ya nos adentramos en la
parte técnica. Conocer el tema con
la mayor profundidad que el tiem-
po nos permita, controlar todos
los posibles fuegos que puedan
surgir en torno al foco principal pa-
ra evitar que el incendio se propa-
gue, y posteriormente diseñar una
estrategia de comunicación valo-
rando todo aquello que la crisis se
lleva por el camino y todo aquello
que se puede ganar si se mete la
sinceridad como variable dentro
de la estrategia.
“
Nuestro método de
trabajo consiste en
invertir el proceso:
primero saber
qué queremos
contar y poner la
agenda al servicio
del mensaje y de
la producción de
contenidos"
La comunicación, tanto de Go- motivos, o sencillamente porque En (idus)3 también asesoráis
biernos como de empresas pri- se han puesto en contacto contigo de cara a preparar estrategias
vadas, suelen estar plagadas de cuando la crisis se ha desatado. de oratoria y debate. ¿Qué ele-
crisis que hay que gestionar a mentos son más retadores a la
nivel comunicativo, hecho que Antes comentábamos que mante- hora de asesorar en este senti-
va ligado a la cada vez más de- ner la serenidad es fundamental. do? ¿Cuáles dirías que son los
manda de rendición de cuentas Cuando te llaman para gestionar aspectos que hacen que a la
por parte de la ciudadanía. Te- una crisis ya sea grande, mediana gente se le quede grabado algo
niendo en cuenta tu experien- o pequeña, lo normal es encontrar que ha dicho un político o una
cia, ¿cuáles son las claves para a un grupo de personas que estén política?
una buena gestión de crisis? muy alteradas, y en ese estado es
difícil tomar decisiones. O que una La memoria responde a las sensa-
La mejor forma de gestionar una crisis comience bien, pero se alar- ciones. Recordamos las emocio-
crisis es la prevención. Hay situa- gue en el tiempo y empiece a dina- nes, recordamos cómo nos hicie-
ciones de crisis que se ven venir de mitar al equipo por dentro. ron sentir. Es más, solo recorda-
lejos, en ese caso la mejor opción mos una parte de la realidad que
es evitar que estalle. Cosa que no Por tanto, serenidad y distancia nuestro cerebro complementa con
siempre es posible por diferentes en cuanto a preparación mental y la imaginación.
18 #LaRevistaDeACOPENTREVISTA
Por tanto, si nos hicieron sentir
bien, nuestro recuerdo se cons-
truirá amplificando a la persona
que nos hizo sentir de una manera
determinada.
La oratoria electoral está enfocada
a inspirar, a emocionar. Obama lo
cuenta muy bien en el documen-
tal Obama: por una América mejor,
de HBO. Él explica que durante el
famosísimo discurso del “Yes, we
can” sintió la conexión con el pú-
blico que estaba presente. Estoy
segura de que todas las personas
que vivieron aquel momento en di-
recto lo recordarán siempre.
Conseguir esa conexión trasciende
a las palabras. Es un ejercicio mu-
cho más amplio de conocimiento,
empatía, imaginación, iniciativa e
ideas, que culmina en la oratoria.
“
En ese sentido la confianza que parte del orden y la estructura, y
Una de las recibimos por parte de los clientes cuando llegan los 15 días de cam-
es muy amplia en general. paña es como subir el telón del
situaciones más tercer acto.
complejas que De hecho, una de las situaciones
más complejas que hemos vivido Nos gustaría conocerte tam-
hemos vivido fue fue precisamente por la ausencia bién en lo personal, ¿cuál es la
por la ausencia de dirección de campaña: no ha- mayor fortaleza de Ana Sala-
de dirección de bía nadie que tomara una deci- zar? ¿Y su mayor debilidad?
sión final.
campaña: no Mi debilidad es el perfeccionismo,
había nadie que Otro escenario que complica mu- porque la perfección no existe y
cho la gestión de campaña es aspirar a ella a veces resulta frus-
tomara una
cuando candidatura y partido no trante, aumenta el nivel de exigen-
decisión final" van de la mano, o cuando el equi- cia contigo misma y siempre te
po de campaña no está engrasado llevas al límite de tus capacidades.
A la hora de diseñar una cam- y los roles no quedan claros. Que Es agotador.
paña política, ¿cuánta flexibili- entren los nervios y a última hora
dad os suele dar el equipo que se quiera dar un giro de 180º a la Al otro lado de la balanza pondría
os contrata a la hora de tomar estrategia… Toda campaña tiene la constancia y la curiosidad, que
decisiones? ¿Recuerdas alguna su complicación, no nos vamos a te llevan al aprendizaje continuo.
campaña especialmente difícil engañar. No importa lo que aprendas, aun-
de gestionar? que no sea de tu disciplina, por-
Sí te digo que las que más disfruta- que una vez que tienes ese cono-
La toma de decisiones le corres- mos son aquellas que están en mo- cimiento se produce la hibridación
ponde a la dirección política, nues- do permanente. Trabajar con esos de conceptos, y ahí es cuando co-
tro papel es propositivo. equipos es una gozada porque se mienza el proceso creativo. ¤
SUMARIO
19 #LaRevistaDeACOPTendencias Artículos sobre la actualidad política y su comunicación
TENDENCIAS
Es la percepción, estúpido
O
lvida el pasado, constru-
yamos el futuro”. Un cartel
saluda a los afganos con
este lema en los colores
de la bandera del Emira-
to Islámico de Afganistán,
blanco y negro. Es la idea que quieren
trasladar los talibanes con cada ges-
to que hacen en público desde que el
ANA ALONSO pasado 15 de agosto tomaron Kabul.
MONTES
Terminaban así su reconquista del po-
@alonsay
der del que fueron expulsados hace 20
Periodista especializada
en información
años, cuando Estados Unidos desplegó
internacional en sus fuerzas en el país en represalia por
El Independiente los atentados de las Torres Gemelas.
Estos talibanes de 2021 tienen claro que Los talibanes tildaron de censores a los
para ganarse la legitimidad internacio- reyes de las redes sociales. Es el oráculo
nal ha de cambiar la percepción que tie- que nos descifra qué pasa en el Emirato.
nen de ellos. Han entendido que tenían
un problema reputacional muy serio y Hay quienes han querido ver similitudes
se han empeñado en dar otra imagen. El con el aparato mediático del autoprocla-
hecho de que haya dudas sobre si son o mado Estado Islámico, con quien rivali-
no cómo eran en los 90 ya es un triunfo zan, pero no tienen audiencias similares
para los talibanes. ni tampoco técnicas. En el ISIS van más
en la línea hollywoodiana mientras que
Ese oscuro grupo de muyahidines que los talibanes serían más una versión
en los 90 lapidaba a las adúlteras y pro- afgana de una película de sobremesa
hibía la música o poseer videos ahora familiar. Para el Estado Islámico es im-
convoca ruedas de prensa con medios portante reclutar suicidas en Occidente,
internacionales, incluidas mujeres, y pero los talibanes buscan que la comu-
difunde imágenes de sus seguidores nidad internacional les encaje en su pa-
en parques infantiles al cuidado de los radigma como hace con Qatar o Irán.
críos, tomando helados o jugando en
los coches de choque. Han pasado del Qatar precisamente es una de las refe-
mulá Omar que no quería que su ima- rencias para los talibanes. En Doha, el
gen se difundiera a hacerse selfies con mulá Baradar, hombre fuerte del Go-
sus móviles para consolidar sus con- bierno del emirato, aprendió cómo ne-
quistas. Antes los tenían prohibidos. gociar con la comunidad internacional.
Ahora, son un arma más, como el AK-47 Y así obtuvo grandes logros de EE. UU.
o el M-16. Su portavoz, Zabihullah Moja- Qatar se presenta como “un mediador
dir, es ya una figura familiar para los que imparcial del proceso”. Es uno de los
cubrimos la información internacional. países que mejor campaña de relacio-
Su cuenta de Twitter no para de crecer: nes públicas hace en la comunidad in-
ya tiene 379.000 seguidores. Ante los ternacional, gracias, eso sí, a su gran ca-
medios, se quejó de la censura de Face- pacidad de inversión, y si no que se lo
book que vetó a los talibanes. digan a Messi.
21 #LaRevistaDeACOPTENDENCIAS
La campaña mediática de los talibanes
es una demostración más de la relevan-
cia de la batalla del relato.
Porque los hechos adquieren signifi-
cado cuando se dan a conocer: hemos
sabido de los avances de los talibanes
gracias a que medios afines iban difun-
diendo imágenes de sus avances capi-
tal a capital. Aprendieron en los peores
momentos de la batalla con las tropas
internacionales que poner en duda la
versión del enemigo occidental les per-
mitía ganar tiempo y sembrar confusión.
En el tablero de Afganistán hay otro ac-
tor muy relevante que ha sabido dejar
claro cuál es su sello. Se trata de China.
El Gobierno de Pekín ha aprovechado
la salida atropellada de las fuerzas in-
ternacionales para dejarse ver cómo
una potencia que no se inmiscuye en
los asuntos de otras y que no preten-
de exportar su modelo. En los medios
oficiales chinos hemos visto estos días
chistes sobre cómo EE. UU. cree que
la democracia se exporta igual que la
Coca-Cola y advertencias a Taiwán sobre
la debilidad de su amigo americano co-
mo garante de su seguridad. Si hay una
potencia que ha demostrado soft power
en esta crisis en Afganistán, es China. A
la par la diplomacia china se movía ágil-
mente para acordar con los talibanes
garantías para no respaldar a los uigu-
res y para la seguridad de la Ruta de
la Seda. Y en la ONU ponían los pilares
para poner en marcha una misión para
repartir ayuda humanitaria de la mano
de cascos azules chinos. ¿Cuál es la per-
cepción? China trabaja por la paz cuan-
do otros salen corriendo. ¤
22 #LaRevistaDeACOPhttps://compolitica.com/suscripcion/
¤TENDENCIAS
Think tanks en España:
escasa financiación y
presencia mediática
L
os think tanks son organizacio- Aun así, en España, estas instituciones no
nes dedicadas a la investiga- tienen una gran capacidad de influencia
ción intelectual de multitud de a diferencia de otros lugares, donde sí
campos y materias, especial- son actores políticos relevantes, como
mente, de las ciencias sociales. en la cultura anglosajona. Hoy en día, el
Estas instituciones —normal- escaso protagonismo de los laborato-
mente sin ánimo de lucro— se encar- rios de ideas españoles se explica me-
gan de asesorar y fomentar ideas en diante tres factores: su baja capacidad
el mundo de la política, la economía, el presupuestaria, que les impide desarro-
CHEMA MOLINA derecho, las relaciones internacionales llar proyectos o llevar a cabo trabajos
@chemamolinaa
o el medio ambiente. Son, por lo tanto, de investigación; la configuración de un
Periodista y estudiante
multidisciplinares y nacen de formas sistema mediático polarizado, alejado
del Máster de Análisis
diversas y con naturalezas distintas. de formatos sosegados y reflexivos, que
Político y Electoral en la
Carlos III contribuye a que apenas tengan visibili-
Las tareas que llevan a cabo estos or- dad; y su vinculación a los partidos polí-
ganismos apenas son conocidas por la ticos, algo que reduce las posibilidades
mayor parte de los ciudadanos a pesar de presentarse a la ciudadanía como
de que son agentes que participan acti- entes independientes.
vamente en las dinámicas que influyen
en la toma de decisiones que ejercen No obstante, en los últimos años, el
los representantes públicos. Los cargos ecosistema español de laboratorios de
electos suelen recurrir a ellos para la ideas se ha incrementado. Según el in-
elaboración y el desarrollo de políticas forme Think tanks españoles: análisis longi-
públicas: son una fuente de asesora- tudinal de su presencia en medios naciona-
miento para los Gobiernos que bus- les e internacionales (2004-2018), en 2018
can atender a los problemas y desafíos había 66 laboratorios registrados. Des-
que surgen día a día. de ese año hasta 2020, la cifra de es-
tas organizaciones ha aumentado un
Sin ir más lejos, el Gobierno de Pedro 43,93%, pasando a ser 95 los centros
Sánchez nombró como presidente del registrados, de acuerdo con el Obser-
grupo de trabajo para la reforma fiscal vatorio de Think Tanks.
a Jesús Ruiz-Huerta, director del La-
boratorio de Alternativas, un think tank Aunque la influencia de los centros de
muy cercano al PSOE. Por no hablar de pensamiento en España, en general, sue-
la estrecha colaboración entre el Real le estar muy limitada, existen casos en
Instituto Elcano, uno de los centros de los que el desarrollo de ideas y la crea-
pensamiento más importantes de nues- ción de nuevos conceptos, que después
tro país, y el Ministerio de Asuntos Ex- se han difundido con el resto de actores
teriores. sociales, han tenido un profundo éxito
24 #LaRevistaDeACOPTENDENCIAS
por su impacto social, que, ade- El marco crítico que FAES reprodu- espacios de gestión de las políti-
más, ha perdurado con el paso de jo de la visión política de los socia- cas públicas y en la opinión públi-
los años. Un ejemplo paradigmá- listas cuajó en la opinión pública ca, se sigue fundamentando en la
tico de esto es el conocido infor- y en los medios de comunicación, investigación y la publicación
me titulado El fraude del buenismo, consiguiendo generar rechazo en de estudios para analizar los re-
publicado en 2005 por la Funda- amplios sectores de la sociedad a tos y desafíos del mundo contem-
ción para el Análisis y los Estudios las propuestas del expresidente. poráneo. Además, realizan un tra-
Sociales (FAES). Aquel trabajo po- bajo intelectual muy valioso que
pularizó el concepto ‘buenismo’ En definitiva y a pesar de algunos aún no es considerado lo suficien-
para ridiculizar la forma de gestión éxitos, la labor principal de los ¤
te por las instituciones.
del Gobierno de José Luis Rodrí- think tanks en España, aunque tie-
guez Zapatero (2004-2011). nen la intención de influir en los
25 #LaRevistaDeACOPTENDENCIAS
Humorismo y
humanismo. Comunicar
la alegría en política
E
n su libro La Caverna del Humo- uno de los efectos secundarios de la
rismo (1919), el novelista vasco pandemia ha sido retraernos a esa Re-
Pío Baroja decía haber escrito pública platónica, donde la risa debía
su primera obra teórica sobre encorsetarse para no llevar a exceso
el humor “con gárrula palabre- (389a). No son nuevas las críticas a las
ría de un político español” (p. campañas electorales como espacios
XI). De una forma “amena” pero “poco donde se riñen las cosas más agradas e
concluyente”, en palabras del gallego Ce- intocables (Garzia, 1987), y por lo tanto
lestino Fernández de la Vega (2002), Ba- carentes de cualquier posibilidad humo-
AITOR CASTAÑEDA roja llamó “humor” a todo lo que le agra- rística, incluso en tiempos aquejados de
ZUMETA
daba y descartó de esta categoría a lo un potente relativismo.
@aitorcastanedaz
que no. Dejó, sin embargo, claro que ni el
Docente e investigador
humor ni la política deben ser gárrulos. Sin renunciar a los valores propios que
en la Universidad del
País Vasco A esa conclusión habría llegado un siglo caracterizan al político, transmitir la ca-
antes el alemán Jean Paul Richter (1812), pacidad de ironía, de derrotar al con-
pues “para el humor no existe la tonte- trario sin caer en la sátira, de esquivar
ría individual”, sino solo “la tontería y un sus ataques usando un chiste como es-
mundo tonto” (pp. 138-139). cudo, son virtudes que se han alabado
en la retórica desde Aristóteles, relajan-
Si el humor era para Richter ese ejerci- do la emisión del mensaje y reduciendo
cio de relativización y contraste entre lo los costos del ataque frontal (Arriaga et
grande y lo pequeño, y en pocas pala- al., 2016: 81). No obstante, en tiempos
bras una actitud de optimismo universal donde se habla más de bloques –¿fac-
ante la vida, su ejercicio en política no ciones?– que de ideologías o personas,
solo es atrayente, sino también necesa- y donde diversos fenómenos nos llevan
rio si se desea humanizar a un candidato antes al enfrentamiento que a la unión
–¿qué hay más humano que la risa?–. De pacífica, es complicado que haya humor.
este principio dan fe desde un Bill Clin-
ton bailando La Macarena hasta un Ro- Y es que un estudio internacional publi-
dríguez Zapatero haciendo un lema de cado por el Centro de Investigación Pew,
sus cejas en punta (^^), auténtico the big de Washington (Devlin y Connaughton,
one –en palabras de Francisco Izquier- 2020), indicó que de una muestra de
do Navarro (1975: 158)– de un produc- más de 14.000 encuestados por teléfo-
to comercial. Pues no hay persona más no entre las 14 economías más poten-
atractiva y cercana que quien se ríe de sí tes de América, Asia Oriental, Europa y
misma (Sarráis, 2020: 145), transmitien- Oceanía, un 48% aseveraba que su país
do optimismo y huyendo de dogmas. se hallaba más dividido tras la primera
ola de la pandemia, frente al 46% que
Si todo esto es cierto, también lo es que creía lo contrario –se excluía al 6% que
vivimos en un tiempo de cólera donde el no respondió–. Datos que están lejos de
humor debe retornar a la política, pues arrancar una sonrisa.
26 #LaRevistaDeACOPTambién puede leer
