RICYDE. Revista Internacional de Ciencias del Deporte doi: 10.5232/ricyde Rev. Int. cienc. deporte - cafyd

RICYDE. Revista Internacional de Ciencias del Deporte
doi: 10.5232/ricyde
Rev. Int. cienc. deporte

 RICYDE. Revista Internacional de Ciencias del Deporte
 Volumen XVI - Año XVI
 Paginas: 57-66 - ISSN: 1885-3137
 Número 59 - Enero 2020

 https://doi.org/10.5232/ricyde2020.05905

 Efectos limitados a largo plazo del patrocinio deportivo; extensión del estudio sobre
 el caso de Divina Pastora en baloncesto profesional
 Limited long-term effect of sport sponsorship; extension of the study on the case of
 Divina Pastora in professional basketball

 José A. Martínez
 Universidad Politécnica de Cartagena. España

 Resumen
 El objetivo de este estudio fue la reevaluación de la eficacia del patrocinio de la compañía asegura-
 dora Divina Pastora al Joventut de Badalona. Para ello se tomó como base el trabajo de Martínez y
 Ruiz (2019), donde se valoraron diferentes variables de marketing durante los primeros 15 meses de
 relación comercial. En este estudio se aplicó la misma metodología, pero con un enfoque a largo plazo,
 tras 30 meses del inicio del patrocinio. De este modo, se empleó una muestra aleatoria de 150 y 151
 participantes en dos mercados diferentes (Cataluña y resto de España, respectivamente), a los que se
 entrevistó telefónicamente por medio de una empresa especializada. Los resultados fueron consisten-
 tes con la evidencia limitada de eficacia obtenida en las evaluaciones a corto y medio plazo, aunque
 difirieron en el nivel de recuerdo sugerido. Los profesionales del sector deberán evaluar si este tipo de
 beneficios limitados compensan la gran inversión económica que supone ser el patrocinador principal
 de un equipo de elite en el deporte profesional.
 Palabras clave: patrocinio deportivo; eficacia, retorno de la inversión; baloncesto; Divina Pastora.

 Abstract
 The aim of this study was the re-evaluation of the effectiveness of the sponsorship arrangement between
 the insurance company Divina Pastora and the basketball team Joventut de Badalona. It is based on the
 work of Martínez and Ruiz (2019), where different marketing variables were valued during the first 15
 months of commercial relationship. In this study we applied the same methodology, but with a long-term
 approach, 30 months after the beginning of the sponsorship deal. Therefore, a random sample of 150
 and 151 individuals was used in two different markets (Catalonia and the rest of Spain, respectively),
 which were interviewed by a specialized company. Results were consistent with the limited evidence of
 efficacy obtained in the short and medium term evaluations, although they differed in the level of aided
 recall. The professionals of the sector will have to evaluate if this type of limited benefits compensate the
 important economic investment that supposes to be the main sponsor of a team in professional sport.
 Key words: sports sponsorship; efficacy; return of investment; basketball; Divina Pastora.

 Correspondencia/correspondence: José Antonio Martínez García
 Universidad Politécnica de Cartagena. España
 Email: josean.martinez@upct.es

 Recibido el 3 de julio de 2019; Aceptado el 7 octubre de 2019

Martínez, J. A. (2020). Efectos limitados a largo plazo del patrocinio deportivo; extensión del estudio sobre el
caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
57-66. https://doi.org/10.5232/ricyde2020.05905

 Introducción

L a inversión en patrocinio deportivo se estima que crezca en un 4% en 2019, hasta un total
 de más de 38 billones de euros en todo el mundo (Wilson, 2019). Sin embargo, y como
indican Mazodier, Henderson y Beck (2018), los expertos de esta industria estiman que al
menos un tercio de las inversiones en patrocinio se desperdician, es decir, no consiguen el
retorno esperado. Por tanto, y pese a que la inversión sigue creciendo a un ritmo mayor que la
inversión general en publicidad, existen suficientes evidencias que cuestionan la efectividad de
esta práctica (Mazodier y Reaze, 2013).
En una investigación reciente, Martínez y Ruiz (2019) analizaron la eficacia del patrocinio de
la compañía aseguradora Divina Pastora, sponsor oficial del Joventut de Badalona, uno de los
equipos de la Liga ACB de baloncesto en España. A través de una aproximación dinámica,
empleando 4 diferentes oleadas, Martínez y Ruiz (2019) mostraron que, durante los primeros
15 meses de relación comercial, existía una evidencia muy limitada de cualquier efecto positivo
en los dos mercados considerados: Cataluña y el resto de España. Los autores midieron la
eficacia a través de variables intermedias, como el reconocimiento de marca y las asociaciones
de marca, que son habituales en este tipo de estudios (ej. Walraven, Bijmolt y Koning, 2014;
Zahara, Biscaia, Gray y Stotlar, 2016), y lo hicieron desde septiembre de 2016 hasta octubre
de 2017, empleando 4 muestras aleatorias a las que se entrevistó telefónicamente.
Martínez y Ruiz (2019) citaron en las limitaciones del estudio la posibilidad de que los efectos
del patrocinio se materializaran a largo plazo, y que pudieran comenzar a ser visibles en el
segundo año de relación comercial. De hecho, como diversos autores sugieren, los efectos del
patrocinio deportivo son beneficiosos a largo plazo (Cornwell y Relyea, 2000; Jensen y White,
2018; Walraven y col., 2014), por lo que, para obtener un dibujo más completo sobre la eficacia
de esa inversión, sería necesario seguir monitorizando las percepciones de los consumidores
durante un periodo más amplio.
El objetivo de esta investigación fue replicar el trabajo de Martínez y Ruiz (2019) en un
momento del tiempo posterior, cuando la relación comercial entre el patrocinador y el
patrocinado es lo suficientemente extensa como para poder evaluar los efectos a largo plazo.
Para ello, se valoraron diferentes variables de marketing, pero con un enfoque a largo plazo,
tras 30 meses del inicio del patrocinio. De este modo, se empleó una muestra aleatoria de 150
y 151 participantes en dos mercados diferentes (Cataluña y resto de España, respectivamente),
a los que se entrevistó telefónicamente por medio de una empresa especializada. Los resultados
fueron consistentes con la evidencia limitada de eficacia obtenida en las evaluaciones a corto
y medio plazo, aunque difirieron en el nivel de recuerdo sugerido.
Por tanto, la contribución de esta investigación a la literatura de marketing deportivo fue
profundizar en la evaluación de la eficacia de un patrocinio en deporte profesional, tomando
un amplio horizonte temporal que permita detectar posibles cambios en las percepciones de los
consumidores y, por tanto, obtener una visión más completa de sus potenciales efectos.
 Metodología
Martínez y Ruiz (2019) utilizaron dos poblaciones (Cataluña y resto de España) en cuatro
oleadas en un muestreo aleatorio. La compañía especializada de encuestas telefónicas
TMSystem seleccionó aleatoriamente los individuos mayores de 17 años de las dos poblaciones
de interés. De este modo, el conjunto de datos del diseño original consistió en 1200 individuos
(150x2x4), que se incrementaron a 1227 participantes debido a que los encuestadores
trabajaban en paralelo y algunas llamadas se solaparon en el tiempo.

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Martínez, J. A. (2020). Efectos limitados a largo plazo del patrocinio deportivo; extensión del estudio sobre el
caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
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Participantes
Se seleccionó una muestra aleatoria de 300 personas mayores de 17 años, divididas en dos
segmentos de mercado diferentes (150 para Cataluña y 150 para el resto de España). Dado que
varios entrevistadores estaban trabajando al mismo tiempo, se realizaron algunas llamadas
adicionales, y le muestra final se incrementó en un caso para el resto de España; así, el tamaño
total fue de 301 participantes. De nuevo el trabajo de campo lo realizó la empresa especializada
TMSystem. La base de datos empleada para la selección muestral fue Infobel. El anonimato
del entrevistado se respetó en todo momento, ya que no se le pedía ningún dato personal, sólo
el rango de edad y sexo. Además, se les indicaba en la presentación que las respuestas eran
confidenciales.
El estudio se llevó a cabo el 24 de enero de 2019, es decir, 30 meses después de que comenzara
el patrocinio (julio de 2016), y 15 meses después del horizonte temporal considerado en el
estudio de Martínez y Ruiz (2019).
La descripción de la muestra final se ilustra en la Tabla 1.
 Tabla 1. Descripción de la muestra (%)
 18-35 años >35 años Hombres Mujeres Aficionados al
 baloncesto
 Cataluña (n=150) 10,67 ± 2,52 89,33 ± 2,52 33,33 ± 3,84 66,67 ± 3,84 8,00 ± 2,21
 Resto de España (n=151) 7,28 ± 2,11 92,72 ± 2,11 29,14 ± 3,70 70,86 ± 3,70 8,61 ± 2,28

La distribución de las características de la muestra fue similar a las de las muestras
correspondientes a las 4 oleadas realizadas por Martínez y Ruiz (2019).
Instrumento
Como en el caso del estudio original, las variables medidas fueron el recuerdo de marca y las
asociaciones de marca, edad, sexo y preferencias deportivas, en un cuestionario corto de 8
preguntas cuyo tiempo medio de contestación era de 2-3 minutos. Así, las variables
consideradas fueron:
(1) Recuerdo espontáneo: "Por favor, nombre todas las compañías aseguradoras que le vienen
a la cabeza".
(2) Asociaciones de marca: "Divina Pastora es una compañía de seguros. Por favor, empleando
sus propias palabras indique 3 o 4 palabras o conceptos que usted asocie a Divina Pastora".
(3) Asociación correcta con el deporte: "Por favor, indique cuáles de los siguientes conceptos
asocia con Divina Pastora: moda, música, deporte, cine, o ninguno de los anteriores".
(4). Asociación correcta con el baloncesto: "¿Con qué deportes asocia a Divina Pastora?". Esta
pregunta fue sólo realizada a aquellos participantes que en la pregunta anterior habían asociado
correctamente a Divina Pastora con el deporte.
(5) Variables de control: Se les preguntó a los participantes sobre su edad, género y preferencias
deportivas.
Procedimiento
Se empleó el mismo método que en la investigación original de Martínez y Ruiz (2019), es
decir, encuestas telefónicas realizadas a muestras aleatorias de las dos poblaciones
seleccionadas. Todas las entrevistas fueron realizadas el mismo día durante el mes de enero de
2019. El número de agentes que intervino en el estudio fue cinco, todos ellos de la compañía
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caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
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especializada TMSystem. En todos los casos, se empleó el mismo instrumento. Una vez
finalizadas las entrevistas, se generó una base de datos en Excel con las respuestas.
Análisis de datos
Dado que el interés residía en comparar los resultados de este estudio (enfoque a largo plazo)
con los de las cuatro oleadas anteriores agregadas (enfoque a corto y medio plazo), se
especificaron los resultados de las cinco oleadas para vislumbrar la tendencia en las respuestas,
y además, cuando era necesario, se empleó el test de la chi-cuadrado para establecer si existían
diferencias significativas entre las respuestas de esos dos conjuntos de datos (o el test de Fisher
si el número de respuestas en alguna celda era extremadamente pequeño).
 Resultados
A continuación, se muestran los resultados de los análisis realizados, correspondientes a enero
de 2019, junto con los reportados por Martínez y Ruiz (2019) en septiembre de 2016, enero de
2017, mayo de 2017 y octubre de 2017.
Recuerdo espontáneo
Al igual que los resultados obtenidos por Martínez y Ruiz (2019), prácticamente no existió el
recuerdo espontáneo del nombre de la compañía (Tabla 2).
 Tabla 2. Recuerdo espontáneo

 Septiembre, 2016 Enero, 2017 Mayo, 2017 Octubre, 2017 Enero, 2019

 Cataluña 0/157 0/154 0/150 0/153 1/150
 (,00%) (,00%) (,00%) (,00%) (,67%)

 Resto de 2/154 1/151 0/157 3/151 0/151
 España
 (1,30%) (,66%) (,00%) (1,99%) (,00%)

En la Tabla 3 se muestra que el patrón de respuesta fue casi idéntico entre los participantes en
relación a las menciones espontáneas de entidades aseguradoras que recordaban (la respuesta
podía ser múltiple). Como puede apreciarse, Divina Pastora mantuvo una posición calcada con
respecto a las marcas más recordadas. Es de destacar, asimismo, que los participantes del
estudio también nombraron varias entidades aseguradoras con mayor profusión que Divina
Pastora, mientras que esta sólo obtuvo, como se ha indicado, una mención.

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caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
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 Tabla 3. Comparación de menciones entre compañías aseguradoras

 Septiembre, 2016 – Octubre, 2017 Enero, 2019 Total
 n
 1227 301 1528

 Mapfre 425 (34,64%) 110 (36,54%) 535 (35,01%)
 Santa Lucía 258 (21,03%) 58 (19,27%) 316
 316 (20,68%)

 Ocaso 152 (12,39%) 33 (10,96%) 185 (12,11%)

 Allianz 109 (8,88%) 21 (6,98%) 130 (8,51%)

 Axa 96 (7,82%) 36 (11,96%) 132 (8,64%)

 Mutua Madrileña 87 (7,09%) 38 (12,62%) 125(8,18%)

 Catalana Occidente 72 (5,87%) 21 (6,98%) 93 (6,09%)

 Línea Directa 58 (4,73%) 21 (6,98%) 79 (5,17%)

 Adeslas 32 (2,61%) 13 (4,32%) 45 (2,95%)

 Pelayo 29 (2,36%) 11 (3,65%) 40 (2,62%)

 Caser 25 (2,04%) 10 (3,32%) 35 (2,29%)

 Sanitas 14 (1,14$) 12 (3,99%) 26 (1,70%)

 Divina Pastora 6 (,49%) 1 (,33%) 7 (,46%)

Nota: Se muestran las 12 compañías más nombradas en total, junto con Divina Pastora.
Asociaciones de marca
En cuanto a las asociaciones de marca, los resultados indicaron alguna diferencia con respecto
a la investigación de Martínez y Ruiz (2019). Como muestra la Tabla 4, existe un porcentaje
mayor de participantes que ligan el nombre al concepto de compañía de seguros (un 10,00%
de los participantes en Cataluña y un 10,60% del resto de España). Esas diferencias son
significativas en relación a los porcentajes obtenidos agregando los resultados de Martínez y
Ruiz (2019); para Cataluña: χ2(1) = 18,24; p< ,001, y para el resto de España: χ2(1) = 26,08;
p< ,001.

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Martínez, J. A. (2020). Efectos limitados a largo plazo del patrocinio deportivo; extensión del estudio sobre el
caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
57-66. https://doi.org/10.5232/ricyde2020.05905

 Tabla 4. Asociaciones de marca (%)
 Sep, 2016 Ene, 2017 May, 2017 Oct, 2017 Ene, 2019
 n 157 154 150 153 150
 Cataluña - Ninguna 89,80 88,31 76,00 85,62 50,67
 - Aseguradora 3,82 1,94 2,00 1,96 10,00
 - Religión 2,54 5,19 10,00 5,23 20,00
 - Les suena 2,54 1,94 ,00 ,65 ,67
 - Conceptos positivos 1,91 1,29 3,18 3,26 3,33
 - Deporte (baloncesto) ,00 ,64 ,00 ,65 ,00
 - Música ,00 ,64 ,00 ,65 2,67
 - Colegio ,00 ,00 4,00 ,65 3,33
 - Deporte (running) ,00 ,00 ,66 ,00 ,00
 - Otras ,00 ,64 4,00 1,30 10,00
 n 154 151 157 151 151
 Resto de - Ninguna 89,64 87,41 89,17 86,75 65,56
 España - Conceptos positivos 3,24 4,63 3,18 3,97 1,32
 - Les suena 1,94 ,00 ,63 ,66 ,00
 - Aseguradora 1,29 2,64 ,63 3,31 10,60
 - Deporte (running) 1,29 1,32 ,00 ,00 ,00
 - Religión ,64 3,31 3,82 2,64 11,92
 - Colegio ,64 ,00 ,63 ,66 3,97
 - Música ,64 ,00 ,63 ,00 1,32
 - Conceptos negativos ,00 ,00 ,63 ,00 ,00
 - Otras 1,28 ,66 ,63 1,98 5,30

Sin embargo, las menciones explícitas a conceptos positivos ligados con el nombre de marca
siguieron siendo marginales, y con un patrón similar (sin cambios significativos) al encontrado
en Martínez y Ruiz (2019): para el caso de Cataluña: χ2(1) = ,77; p = ,38, mientras que para el
resto de España: χ2(1) = 2,13; p = ,14.
Asociaciones con el deporte
Para profundizar en el efecto del patrocinio deportivo sobre las asociaciones de marca se les
preguntó explícitamente a los participantes si vinculaban Divina Pastora con el deporte, además
de presentarles las opciones de música, cine, moda y ninguna de las anteriores. Los resultados
fueron los siguientes (Tabla 5):
 Tabla 5. Asociación correcta con el deporte (%)
 Sep, 2016 Ene, 2017 May, 2017 Oct, 2017 Ene, 2019
 Cataluña - Ninguno de ellos 82,16 79,87 76,66 75,16 74,00
 - Música 8,91 10,38 12,66 14,37 12,00
 - Deporte 3,82 4,54 6,66 6,53 6,67
 - Moda 2,54 2,59 1,33 1,96 1,33
 - Cine 2,54 2,59 2,66 1,96 6,67

 Resto de - Ninguno de ellos 83,76 80,79 86,62 81,45 78,15
 España - Música 9,09 8,60 8,28 9,27 13,25
 - Deporte 3,89 5,29 2,54 1,98 1,99
 - Moda 2,59 3,31 1,91 5,29 2,65
 - Cine 2,59 1,98 ,63 1,98 3,97

Como puede apreciarse, esas diferencias no fueron significativas en relación a los porcentajes
obtenidos agregando los resultados de Martínez y Ruiz (2019); para Cataluña: : χ2(1) = ,38; p
= ,54, mientras que el resto de España: : χ2(1) = ,82; p = ,36.

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caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
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Asociaciones con el baloncesto
Como en el caso del estudio de Martínez y Ruiz (2019), la palabra “baloncesto” no fue
mencionada por el entrevistador durante la encuesta. Sin embargo, en la pregunta final se
pretendía saber si aquellos participantes que correctamente ligaban a la marca con el deporte,
también lo hacían específicamente con el baloncesto. Los resultados se muestran en la Tabla 6.
 Tabla 6. Asociación correcta con el baloncesto (%)
 Sep, 2016 Ene, 2017 May, 2017 Oct, 2017 Ene, 2019
 Cataluña 1,91% 3,24% 2,00% 2,61% 3,33%
 Resto de España ,00% ,00% ,00% ,00% ,00%

Las variaciones no fueron significativas en relación a los porcentajes obtenidos agregando los
resultados de Martínez y Ruiz (2019); para Cataluña: χ2(1) = ,37; p = ,54, mientras que para el
resto de España no hubo ni siquiera menciones. Es de destacar que, globalmente, sí que hubo
diferencias entre los resultados de Cataluña y del resto de España, tras aplicar el test de
Fisher: < ,001
 Discusión
Esta investigación, tras replicar el estudio de Martínez y Ruiz (2019) sobre el efecto del
patrocinio deportivo en variables referidas al valor de la marca, y realizada 30 meses después
de que comenzara la relación de patrocinio, ha mostrado que los efectos sobre el recuerdo
espontáneo, las asociaciones de marca, y la vinculación con el deporte, son muy limitados.
Sí que es cierto que se ha producido una mejora significativa en el recuerdo sugerido de la
marca, ya que los participantes mencionaron con mayor profusión la vinculación entre el
nombre y el sector de los seguros. Este es, probablemente, el único dato que jugaría en favor
de un efecto positivo del patrocinio ligado a la longitud de la relación comercial. Sin embargo,
hay que tomarlo con cautela, porque se ha dado un incremento similar de la asociación de la
marca con conceptos religiosos. Es más, los participantes siguieron ligando más el nombre de
Divina Pastora con la música que con el deporte, lo que de nuevo es un indicador de que el
efecto del patrocinio es limitado.
Como indican Lardinot y Derbaix (2001), el reconocimiento de marca sugerido responde mejor
al aprendizaje que el recuerdo espontáneo. Según defienden estos autores, esta sería una razón
importante para justificar la inversión en patrocinio, como forma de facilitar el acceso a conocer
los valores fundamentales de la marca.
Otros estudios en la literatura de marketing deportivo han mostrado también efectos limitados
del patrocinio deportivo (ej. Fizel y McNeill, 2015; Zahara y col, 2016), lo que refuerza la
percepción de que, aunque es un negocio donde la inversión continúa creciendo, existen
evidencias suficientes para ser prudentes en cuanto a la evaluación positiva de su eficacia. Tal
y como comentaban Mazodier y col. (2018), un porcentaje importante de las inversiones no
obtienen el retorno deseado. Si ese porcentaje es aproximadamente un tercio del total, como
esos autores aludían en relación a la estimación de los expertos, es difícil de dilucidar.
La interpretación de los resultados de este estudio, al igual que sugerían Martínez y Ruiz (2019)
depende en gran medida de cómo se planteen los objetivos de patrocinio. Por tanto, es el
patrocinador quien debe valorarlos en función de la inversión realizada y las directrices
marcadas en su plan de marketing. Sin embargo, globalmente, los resultados sugieren un débil
retorno de la inversión, si es que ese retorno se admite que es medible con el empleo de
variables intermedias (percepciones de los consumidores) en lugar de con variables finales
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(ventas, beneficios, precio de las acciones). Como indican DeGaris, Kwak y McDaniel (2016),
una gran parte de la investigación sobre la eficacia del patrocinio se ha centrado en variables
intermedias, como el recuerdo y el reconocimiento de marca. De este modo, es una práctica
habitual entre los investigadores evaluar el patrocinio usando este tipo de estrategias
metodológicas.
Al igual que el estudio de Martínez y Ruiz (2019), esta investigación tiene limitaciones,
principalmente relativas a las características de la muestra que, pese a ser aleatoria, tiene
sobrerrepresentación en mujeres y en adultos mayores de 35 años. Además, los resultados son
específicos de este caso y no deben ser generalizables. Sin embargo, la acumulación de
resultados de casos aislados de eficacia de patrocinios (ej. Walraven y col., 2014, Zaharia y
col., 2016) es muy valiosa para la literatura de marketing deportivo.
Es también preceptivo indicar que evaluar la eficacia de un patrocinio después de 30 meses
desde su inicio puede ser incluso un tiempo corto para detectar efectos diferidos y acumulados
de los impactos de comunicación que los consumidores reciben. Es más, efectos sinérgicos con
programas de activación del patrocinio (Ballouli, Koesters y Hall, 2018), y las otras actividades
de comunicación de marketing se pueden dar y materializarse en el futuro. Como muestran
Goldberg y col. (2019) los acuerdos de naming rights (que son también otra forma de patrocinio
deportivo), incrementan de manera general el valor de las acciones de los patrocinadores, y
esas relaciones suelen ser diseñadas para durar bastante más de los 30 meses que hemos
considerado en este estudio.
Otra de las limitaciones del estudio es que no se ha tomado como referencia la población de
Badalona, ni el efecto que ha tenido sobre los espectadores de esos partidos en relación a la
población total. Asimismo, también es probable que exista un retorno emocional en los
espectadores socios del Joventut de Badalona, ya que aquellas personas con más involucración
e identificación con el equipo suelen tener mayor reconocimiento de marca (Jensen, Walsh y
Cobbs, 2018).
No obstante, todas estas consideraciones siempre han de valorarse en oposición al enorme coste
económico que estas actividades suponen en el deporte profesional que, en el caso de Divina
Pastora, se pueden estimar aproximadamente en dos millones de euros dirigidos a este
patrocinio concreto, desde julio 2016. Pese a que los patrocinados suelen presentar informes
en relación a los impactos en la población diana (ej. tele-espectadores), o dosieres con el cálculo
del equivalente publicitario (el valor estimado de la publicidad equivalente a la misma
presencia en medios del equipo patrocinado), es conveniente implementar estudios que
avancen más allá de estas informaciones. Tal es el caso de la valoración de variables
intermedias y asociaciones de marca que, como ya hemos advertido, es incluso una
aproximación incompleta en relación, a otras medidas finales de retorno de la inversión
(beneficios, valor de las acciones), pero que proporciona una información valiosa sobre las
percepciones de los consumidores reales y potenciales.
 Conclusión
Esta investigación reevaluó la eficacia del patrocinio de la compañía aseguradora Divina
Pastora al Joventut de Badalona, uno de los equipos históricos de la Liga ACB de baloncesto
en España. Tras el trabajo de Martínez y Ruiz (2019), donde se valoraron diferentes variables
de marketing (recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y asociaciones de marca) durante los
primeros 15 meses de relación comercial, en este estudio se aplicó la misma metodología, pero
con un enfoque a largo plazo, tras 30 meses del inicio del patrocinio. Los resultados, sin
embargo, fueron consistentes con la evidencia limitada de eficacia obtenida en las evaluaciones

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Martínez, J. A. (2020). Efectos limitados a largo plazo del patrocinio deportivo; extensión del estudio sobre el
caso de Divina Pastora en baloncesto profesional. RICYDE. Revista internacional de ciencias del deporte, 59(16),
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a corto y medio plazo, aunque se encontró alguna diferencia en cuanto a un incremento del
nivel de recuerdo sugerido. Desde el punto de vista práctico, los profesionales del sector
deberán evaluar si este tipo de beneficios limitados compensan la gran inversión económica
que supone ser el patrocinador principal de un equipo de elite en el deporte profesional.
Agradecimientos
Este trabajo es el resultado de la actividad desarrollada en el marco del Programa de
Ayudas a Grupos de Excelencia de la Región de Murcia, de la Fundación Séneca, Agencia
de Ciencia y Tecnología de la Región de Murcia proyecto 19884/GERM/15.

 Referencias
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 Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2(2), 39-55.
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DeGaris L.; Kwak, D. H., & McDaniel S.R. (2016) Beyond the Sponsor Recall and
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