XXVIII JORNADAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR - TimTul
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Número 8. Junio 2019 XXVIII JORNADAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR La FEDE-Aepe organiza las XXVIII Jorna- das de Publicidad Exterior, que tendrán lugar los próximos 12, 13 y 14 de junio en el Auditorio San Miguel de El Puerto de Santa María (Cádiz). El foro anual del Medio Exterior tiene un año más carácter internacional, y cuentan con el patrocinio de Samsung, y la colaboración de los Ayuntamientos de El Puerto de Santa María y Cádiz, AEP Cádiz, Cadigrafía y Gigantia. Está confirmada una asistencia de más de 200 profesionales y empresas. La Innovación y la Investigación serán los principales temas de las Jornadas, algo lógico dados los grandes avances que se están produciendo en el Medio Exterior por la digitalización, los nuevos soportes, los progresos en la recopilación y análisis de datos, y el incremento del conocimien- to de las audiencias, hábitos y usos de los ciudadanos. Estamos ante un medio cada vez más personalizado y experiencial, que aprove- cha las ventajas y posibilidades que apor- ta la digitalización y la información y da- tos que proporcionan las nuevas tecnolo- gías para mejorar la notoriedad, impacto y eficacia de las acciones en Exterior, en muchos casos interactuando con los con- sumidores. Las XXVIII Jornadas de Publicidad Exte- rior se completarán con un amplio progra- ma de actividades, que incluye una visita guiada a Cádiz y cena en el Baluarte de los Mártires de esta ciudad. Y se clausu- rarán en las Bodegas y el Toro Gallery uno de los anuncios de Exterior más icónicos y reconocidos de Osborne, dedicada íntegramente a en España.
“#GETOUTOFHOME”
La campaña "Get Out Of Home" ha sido posiblemente la
mayor acción de la Asociación de Publicidad Exterior de
América (OAAA): grandes publicitarios que no dudan en
recomendar las ventajas del medio Exterior en más de
50.000 soportes, incluidos 27 circuitos de pantallas digi-
tales en 30 de las principales ciudades de Estados Uni-
dos.
"Las ideas audaces necesitan una plataforma audaz.
Queremos mostrar que algunas ideas son demasiado
grandes para permanecer atrapadas online", dice
Stephen Freitas, director de marketing de OAAA y máxi-
mo responsable de la campaña, de la que contará todos
los detalles en la apertura de las Jornadas. La OAAA
representa más del 90% de la industria estadounidense
de Exterior.
Stephen Freitas. Director de Marketing de la OAAA, Asociación Americana de
Exterior.
Stephen Freitas es director de marketing de la OAAA desde 1999, donde es reconocido
como el principal portavoz de marketing y líder de la publicidad exterior (OOH), ayudan-
do a avanzar y unir a la industria publicitaria de OOH a través de la educación y el mar-
keting. Antes de unirse a OAAA trabajó en Clear Channel Communications y en su an-
tecesor Eller Media Company como vicepresidente senior de marketing, y como planifi-
cador de medios en dos agencias de San Francisco y Chevron.
“REDIMENSIONANDO EL MEDIO EXTERIOR”
A pesar de esta riqueza del medio, sabemos
muy poco de la publicidad exterior. ¿Conocemos
certeramente la inversión publicitaria que se rea-
liza realmente en la publicidad exterior? La res-
puesta sincera a esta pregunta es negativa. Esta
ponencia trata de redimensionar el medio y po-
nerlo en valor.
Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline.
Siempre analizando los medios de comunica-
ción, de los que es un apasionado, en 1992 fun-
El mercado publicitario es cada vez más complejo, dó Media Hotline, empresa que preside y que
con numerosos medios, formatos y miles de soportes ofrece asesoramiento y soluciones de marketing,
publicitarios. La publicidad exterior es un medio muy comerciales y tecnológicas orientadas a los me-
activo que en los últimos años ha evolucionado hacia dios, y con la que ha desarrollado proyectos de
la diversidad de formatos, además de la irrupción en consultoría para más de 100 clientes. Antes fue
el entorno digital. director general de Holos Media, director de me-
dios en Ogilvy & Mather y en Unitrost, y planifi-
A su vez, el medio está compuesto por más de una cador en Univas Ibérica. Estudió Sociología, y ha
centena de empresas, algunas especializadas en for- sido vicepresidente de AIMC, fundador de la AM
matos, otras especializadas en distintos segmentos y secretario general de la Academia de la Publi-
del medio exterior, algunas de distribución nacional y cidad.
otras muchas de alcance local o regional.
“SEIS CREATIVIDADES X MINUTO”
AIMC muestra desde seis perspectivas de análi-
sis -al igual que las seis creatividades por minuto
de los nuevos soportes de publicidad exterior
digital- la potencia de un medio con un futuro
prometedor, de la mano sus verdaderos protago-
nistas: los individuos impactados por el medio.
Seis perspectivas con las que AIMC aborda ac-
tualmente el Medio Exterior, comenzando por el
EGM, en el que Exterior ocupa el segundo pues-
to en cuanto a cobertura; pasando por la poten-
cia que AIMC Marcas aporta a la hora de cualifi-
car soportes; los Centros Comerciales a través
del AIMC Q-panel; la población con más futuro cada vez más cercano, le atribuyen al medio…
con AIMC-Niñ@s; los primeros pasos de su in-
mersión en el mundo digital de la mano de los Pablo Alonso Pascual, Director General Téc-
Navegantes en la Red; … hasta alcanzar “la nico de AIMC
sexta perspectiva”: las últimas propuestas de Comenzó su carrera en el área de investigación
utilización de nuevos y avanzados sistemas digi- de RTVE, de donde pasó a Universal McCann,
tales de data llegando a ser director general técnico. Tras
más de 15 años en el Grupo McCann, Pablo
Ellos nos irán mostrando el papel que el Medio pasó a ser director general de PHD (Grupo
Exterior ocupa en nuestras vidas; la utilidad de Omnicom), convirtiéndola en una de las agen-
uno u otro soporte a la hora de comprar produc- cias de referencia en España. Pablo Alonso es
tos y servicios; el papel de la cercanía en los Licenciado en Ciencias Matemáticas por la Uni-
puntos de compra; la posición que en un futuro, versidad del País Vasco.
“DIGITAL TRENDS”
El Estudio Carat Trends, que realiza el grupo a nivel inter-
nacional, analiza las grandes tendencias y cambios que
se preveen en los próximos tiempos y que pueden marcar
movimientos de todo tipo, desde las novedades tecnológi-
cas a los cambios sociales o las modas. El Medio Exterior,
uno de los que más están evolucionando y modernizándo-
se con la digitalización, puede experimentar grandes
transformaciones con la llegada del 5G y otros cambios
que se avecinan, según el análisis predictivo “Digital
Trends”.
Marta López, directora de cuentas, y Alberto García,
responsable de Estrategia y Producto de Posterscope
Marta Lopez y Alberto García suman más de 20 años de
experiencia en el medio exterior con clientes de diferentes
sectores, entre los que destacan Coca-Cola, Diageo o Ca-
bify.
En los últimos 5 han centrado sus esfuerzos en el desa-
rrollo de la estrategia, las operaciones y el servicio, y es-
pecialmente en la transformación digital del producto de
Posterscope, con el objetivo de innovar y aumentar la
efectividad en la forma en la que las marcas conectan con
sus audiencias fuera de casa.
“EL RECUERDO PUBLICITARIO, LA EDAD Y LOS MEDIOS”
En una época de saturación de mensajes y
estímulos, conocer el recuerdo publicitario
que genera cada medio es fundamental. Neu-
romedia ha analizado el recuerdo publicitario
generado por los medios en las distintas eda-
des, y los resultados pueden sorprender por
la gran aportación del Medio Exterior, pues
es el que más recuerdo genera en las franjas
de edad más atractivas, de 20 a 44 años. El
estudio confirma también cómo el recuerdo
publicitario no tiene relación directa con la
inversión destinada a cada medio.
Córdoba Ruiz, CEO de Grupo Entusiasmo y
presidenta de La FEDE-Agencias de España.
Además de CEO del Grupo Entusiasmo, Córdoba
es vicepresidenta de La FEDE y presidenta de la Master Executive en Publicidad por la Universidad
sección La FEDE-Agencias de España. Su tra- Nebrija, y colabora como voluntaria con el movimiento
yectoria se ha desarrollado en agencias de me- por la Paz, además de mantener una intensa activi-
dios, primero en Mediaedge:CIA y posteriormente dad deportiva.
en Neuromedia y el Grupo Entusiasmo. Tiene el
“ESPACIO EXTERIOR Y MÁS ALLÁ”
La capacidad de generación de contenido a partir de
acciones de Exterior no solo está asociada a la res-
puesta del público en el lugar donde se expone, sino
a lo que puede lograr en las redes sociales y conteni-
dos digitales.
El uso de la tecnología y de las capacidades de la
Publicidad Exterior digital como potenciadores del
mensaje puede generar impacto y contenido de gran
calidad y notoriedad.
El mensaje, junto al soporte adecuado y la interactivi-
dad del público, puede hacer de una campaña o ac-
ción de exterior algo mucho más grande.
Mario Sánchez del Real. Socio y director general
creativo de Peanuts&Monkeys.
Licenciado en CC.II. y Publicidad por la Universidad
Complutense de Madrid y miembro de IADAS “The
International Academy of Digital Arts and Sciences”,
comenzó en la publicidad convencional hasta que se
enamora del medio digital y funda su propia agencia
en 1998. Luego fue director general creativo de
Netthink Isobar, del grupo Aegis Media, que logró
colocar entre las 15 mejores agencias del ranking
GUNN Report, e hizo la 3ª campaña digital más pre-
miada del mundo en 2008 para Adidas. En 2013, y
tras su paso por Arena Media como director de Inno-
vación Digital, decide emprender con la agencia inde-
pendiente Peanuts&Monkeys. Ha trabajado para
clientes como Mitsubishi Motors, Disney, Acciona,
Movistar, Banco Santander, Adidas, Mini, BMW,
Fnac, Renfe, entre otros; y tiene numerosos premios
nacionales e internacionales en festivales.
“LVMH: UN ÉXITO DE TECNOLOGÍA Y CREATIVIDAD”
La tecnología y creatividad permiten conectar con audiencias de interés
“on the go”, como se demuestra en el caso de LVMH y la agencia Havas
Media. Es evidente que las nuevas tecnologías aplicadas en el medio ex-
terior abren cada vez más posibilidades a ideas que permitan interactuar,
involucrar y hacer cada vez más partícipes a los consumidores en las ac-
ciones de Exterior. Los límites creativos clásicos están totalmente rotos,
como se comprueba con acciones que van mucho más allá de hacer lle-
gar un mensaje de la forma más eficaz en el momento y lugar adecuado.
Alma Vázquez Martino. Key Account Manager Havas Media
Licenciada en Ciencias Matemáticas y master en ESADE (Dirección de
Marketing y Comercial), en IE (Marketing Digital), y en ISDI “Internet Busi-
ness). Desde 2005 ha trabajado en agencias de medios como Publicis,
WPP y Havas Media. Apasionada de la cultura y las artes plásticas, cola-
bora activamente con varias ONG’s y fundaciones.
“PUBLICIDAD EXPERIENCIAL OOH: DISRUPCIÓN
A TRAVÉS DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA”
El diseño experiencial es la forma más efectiva de cautivar al público. En la
era del contenido predictivo, las marcas necesitan más que nunca diferen-
ciarse y apostar por nuevos formatos de publicidad exterior donde la tecnolo-
gía permita ofrecer contenidos hiper-personalizados a la audiencia. ¿Cómo
ser disruptivos en un mercado complejo?, ¿Cómo generar resultados que
superen las expectativas de marca?
A través de algunos casos de éxito pueden conocerse diferentes estrategias
creativas para descubrir el poder de la innovación del diseño experiencial
con el objetivo de impulsar la notoriedad de la marca al siguiente nivel.
Wildbytes es una agencia internacional con sede en Nueva York, Madrid y
Barcelona, especializada en diseñar experiencias inmersivas a través del uso
creativo de las nuevas tecnologías.
Daniel Torrico, Managing Director de Wildbytes España
Con más de diez años de experiencia como responsable de contenidos en
nuevos formatos publicitarios, ha liderado la producción de campañas de
gran éxito internacional, como la experiencia en 4D “Created in Barcelona”
para SEAT, y los lanzamientos para New Balance, Google y Orange, entre
otros. En Wildbytes lidera el desarrollo de proyectos en España y aporta su
conocimiento y pasión para reinventar los modos de atraer a la audiencia.
“DEPORTE EN FEMENINO”
El deporte femenino ha asumido un creciente
y merecido protagonismo en los últimos tiem-
pos, y la publicidad no es ajena a esta ten-
dencia. Los alumnos de la Universidad Jaume
I de Castellón de la Plana trabajaron con el
objetivo de transmitir la importancia del apoyo
y la involucración de todos en este reconoci-
miento, y la campaña ganadora del Concurso
de Publicidad Exterior patrocinado por La FE-
DE-Aepe fue la realizada para el Valencia
CFF, que presentan las propias alumnas del
Grupo El Kioskero: Paula Vinuesa, Sara Gar-
cía, Inés Carnicer y Jaime Nebot.
MESA REDONDA: "EXTERIOR SE ABRE AL FUTURO"
Para cerrar las XXVIII Jornadas de Publicidad Exterior nada mejor que conocer la visión de algunos grandes
anunciantes y agencias de medios sobre los cambios y novedades que pueden ya están presentes en el me-
dio y seguramente lo transformarán en el futuro inmediato. Desde las innovaciones tecnológicas a las nuevas
posibilidades en la planificación y utilización del medio, pasando por la creciente importancia de la creatividad
para destacar en entornos saturados de estímulos de todo tipo, o las acciones interactivas y la utilización de
los datos para lograr mensajes adaptados y altamente personalizados, son algunos de los temas que serán
abordados en una Mesa Redonda y debate abierto moderado por Enrique Yarza, fundador y presidente de
Media Hotline.
Fernanda Tavares, senior ma- Ana María Alonso, media and
Rubén Fernández, client service Beatriz de Paz, directora de nager de marketing para Euro- research manager en Grupo
director en Alma Mediaplus producto de OOH en GroupM
pa de Cabify Masmovil ( Yoigo, Masmóvil,
Spain
Pepephone, Llamaya y Lebara)
“INDOOR, AUDIENCIAS DE "CASO NIVEA URBAN SKIN,
PUERTAS PARA ADENTRO" ORO EN EFICACIA"
La constante evolución del Oro en los Premios Eficacia
medio exterior hace que el 2018 a la mejor campaña
mercado demande la medición táctica gracias al uso de la
de cada vez más entornos que data en tiempo real para dar
van tomando mayor importan- un servicio al consumidor. Los
cia. Cada entorno tiene sus compradores estamos cada
propias particularidades y ca- vez más concienciados con
racterísticas, a las que debe los problemas medioambien-
adaptarse la investigación: en tales, y demandamos produc-
este caso, la metodología que tos que protejan la piel de los
se desarrolla para la medición efectos de la contaminación.
de audiencias indoor, cada NIVEA lanzó una campaña de
vez más importantes en el exterior contextualizada en su propio terreno, las calles de
medio Exterior. Madrid y Barcelona, a través de mupis digitales conectados a
fuentes oficiales de datos en tiempo real que lanzaban creati-
Yolanda Marugan, Directora de Proyectos y Clientes, vidades diferentes cuando existía algún factor que pudiera
y Diego Delgado, Manager de Proyectos y Clientes de suponer una amenaza para la piel: niveles altos de polución,
Cuende Infometrics índice UV elevado y bajas temperaturas. Con un presupuesto
de 66.000 euros, encontró el contexto y el momento perfectos
Yolanda Marugán es Directora de Proyectos y Clientes de para capitalizar la tendencia anti-polución, consiguiendo dirigir
Cuende Infometrics, y hasta abril de 2019 fue miembro de a las consumidoras al punto de venta para incrementar la cuo-
la Junta Directiva de AEDEMO. Doctora en CC. de la infor- ta de mercado.
mación, lleva más de 25 años trabajando en el sector de
los medios de comunicación y publicidad, ha estado vincu- Noelia Fernández, Brand Lead de OMD
lada a la investigación, publicidad y marketing en agencias
de medios como Ideonomia y OMD, y en puestos directi- Entró en OMD como assistant de planificación, y sucesiva-
vos de empresas de TV. También estuvo al frente de la mente ha sido planificadora senior, supervisora de planifica-
dirección del Instituto de RTVE. ción, directora de cuentas, y actualmente group account direc-
tor. Diplomada en Publicidad por el CENP, tiene Cursos Supe-
Diego Delgado, manager de Projectos y Clientes, hasta riores por la AM y la IAB; además de Internet Business Advan-
su incorporación a Cuende Infometrics trabajó en la agen- ced Program, ISDI. FB Challenge y OMD Programmatic Cha-
cia de medios OMD; en Clear Channel España y Londres; llenge.
y en la agencia de medios Best Option Media.
OTRAS ACTIVIDADES DE LAS JORNADAS Además del programa de ponencias en el Auditorio Municipal San Miguel de El Puerto de Santa María (Calle Virgen de Los Milagros, 27 ), las XXVIII Jornadas de Publicidad Exterior tendrán actividades en el Baluarte de los Mártires de Cádiz, donde se celebrará la cena de gala tras una visita guiada a Cádiz, y la clausura en las Bodegas Osborne, con especial atención al Museo del Toro, dedicado íntegra- mente a uno de los anuncios más emblemáticos de toda la historia de la publicidad. Las Jornadas serán en el Auditorio Municipal San Miguel de El Puerto de Santa María. La Cena de Gala se celebrará en el Baluarte de los Mártires, uno de los antiguos bastiones de- fensivos de Cádiz, y la clausura en las Bodegas de Osborne, con visita al Toro Gallery.
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