Impacto económico de Google España
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Impacto económico de Google España | 2014 Octubre 2015
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Índice Resumen ejecutivo 1 1. Evaluación del impacto de Google 7 2. Conectando a empresas y consumidores 11 3. Apoyo a los creadores de contenido para tener 20 éxito con el uso del vídeo online 4. Apoyo a los creadores de contenido online mediante la monetización 27 5. Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu emprendedor en 31 tecnología móvil 6. Apoyo a la productividad empresarial 36 7. Fomento de las competencias digitales en España 39 8. Apéndice: detalles de la metodología 41
Figura 1. Cómo se benefician las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores de los servicios de Google (las referencias se incluyen
en el texto)
Las empresas conectan con los Los creadores de contenido llegan a
consumidores en el momento un público muy amplio y monetizan
preciso en que están buscando un su contenido online mediante
producto o servicio en Internet a los servicios de distribución de
través de un buscador. contenido de Google.
40.000-130.000 Los creadores de
La actividad generada por
empleos contenido en España
los creadores de contenido
2.000-7.000 millones mantenidos por generaron 105-
españoles mediante pagos
de euros empresas que utilizan 300 millones de
AdSense permitió el
en actividad económica AdWords. euros en actividad
mantenimiento de
generada por las empresas económica mediante
2.000-6.000
españolas que utilizan pagos AdSense.
empleos.
Google Search y AdWords.
216 organizaciones sin Los partners de YouTube
ánimo de lucro en 2014 en España generaron
recibieron 9 millones 10-30 millones de
de euros en anuncios euros en actividad
AdWords a través de económica en 2014. Esta
créditos de Google. actividad permitió el
mantenimiento de
5.200 millones de 200-500 empleos.
euros pagados por Las empresas utilizan
Google a desarrolladores los servicios de
de Android en todo el
mundo. Google en España 300,000 estudiantes
para crecer y operar están inscritos en el
programa Actívate de
1,4 millones de con eficiencia Google que apoya el
aplicaciones disponibles en desarrollo de habilidades
Google Play a nivel mundial. digitales entre los
jóvenes. 54,000
certificados emitidos.
439.000 empleos directos Madrid fue elegida como
asociados con el desarrollo de
sede de uno de los cuatro
aplicaciones Android en la UE.
nuevos campus de Google, que
se inauguró en 2015.
Los consumidores de todo el
mundo pudieron elegir entre El programa Conecta Tu Negocio de
19.000 dispositivos que 125 millones Google ha apoyado la creación de casi
soportan Android en 2014. de dólares 50.000 páginas web para pymes en
de financiación España con una inversión de 2,55
El precio medio global de los ofrecida a las millones de euros. Google también
teléfonos inteligentes cayó un startups europeas ha invertido para mejorar el comercio
25% entre 2011 y 2013. mediante Google electrónico mediante formación y
Ventures. asesoramiento
Los desarrolladores de aplicaciones Las empresas, los emprendedores
utilizan Android para conectar a y los estudiantes en España reciben
miles de millones de consumidores y formación en habilidades digitales a
generar actividad económica. través de varias iniciativas de Google.
Resumen ejecutivo
Conocemos a Google principalmente como un popular Ejemplos reales de este impacto también se La mayoría de
motor de búsqueda. Personas de todo el mundo proporcionan a través de casos prácticos.3 Si bien
realizan más de mil millones de búsquedas cada año Google cuenta en España con una plantilla de
las empresas
para encontrar la información que desean a través aproximadamente 200 empleados, el impacto de los llega a la
de Google Search.1 Además, empresas de todos los servicios basados en tecnología como Google afecta en conclusión de
tamaños y pericia técnica utilizan los servicios de mayor medida a otros agentes externos al permitirles que el grueso
búsqueda, publicidad y distribución de contenido de desarrollar sus actividades económicas. Este estudio
Google como motor de su crecimiento: se centra en estos efectos más generales más que en
de las visitas a
evaluar el impacto económico directo de los empleados sus sitios web se
• Las empresas utilizan los productos de búsqueda y las operaciones internas de Google. produce a través
y publicidad de Google para conectarse con los
consumidores en una economía cada vez más digital. Conectando a empresas y consumidores
de búsquedas
Las empresas españolas utilizan Internet para naturales más
• Los creadores de contenido aprovechan la conectarse con sus clientes y crecer. Internet y los que mediante
escalabilidad de los servicios de distribución de servicios de marketing en buscadores online han búsquedas
contenido de Google para llegar a grandes audiencias ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en
y monetizar su contenido. particular para las pequeñas y medianas empresas
pagadas.
(“pymes”).
• Los anunciantes, agencias y editores potencian sus
negocios de marketing digital a través de pantallas, Miles de empresas en toda España se benefician de
móviles y vídeos utilizando los servicios de anuncios forma gratuita de la búsqueda natural, aquella en
de display de Google. la que aparecen sus nombres en los resultados de
búsqueda cuando los consumidores buscan productos
• Los desarrolladores de aplicaciones para smartphones o servicios en Internet con la intención de adquirirlos.
aprovechan la plataforma Android de Google para La mayoría de las empresas llega a la conclusión de
conectar a miles de millones de consumidores en el que el grueso de las visitas a sus sitios web se produce
contexto de una economía global de aplicaciones en a través de búsquedas naturales más que mediante
plena expansión. búsquedas pagadas.4
Muchas pequeñas empresas aumentan el conocimiento
• Las empresas que utilizan el paquete de aplicaciones
de su marca, producto o servicio en España en un
en la nube de Google se benefician de mejoras en
contexto económico cada vez más digital a través de
productividad.
la publicidad online de pago. Las pequeñas empresas
se benefician particularmente de los servicios de
• Las empresas, los emprendedores y los estudiantes
marketing en buscadores online, como Google
reciben formación en habilidades digitales a través
AdWords, que proporcionan una respuesta directa
de diversas iniciativas de Google diseñadas para
relevante más que publicidad de marca y ofrecen
promover la educación digital y abordar la brecha en
un modelo de precios basado en rendimiento.
habilidades digitales.
Esto significa que las empresas se benefician de la
publicación de anuncios relevantes para clientes
Google encargó a Deloitte un informe para estimar
interesados que ya están buscando sus productos
la actividad económica generada por las empresas,
o servicios en Google Search, además de animarles
los creadores de contenido y los desarrolladores que
a adoptar alguna acción específica, como hacer un
utilizan los servicios de Google en España. Google
pedido o visitar su sitio web. Además, las empresas
no proporcionó ninguna información para obtener
solo pagan por esta publicidad cuando un consumidor
y calcular el impacto económico. Los datos para
interesado hace clic en sus anuncios, es decir, cuando la
este estudio se han obtenido de fuentes de datos
publicidad funciona.
disponibles públicamente y licenciadas comercialmente
que se indican de forma clara en el texto.2
1
Las pymes españolas enfocadas a la exportación Apoyo a los creadores de contenido para tener
anuncian sus productos y servicios al público éxito con el uso del vídeo online
internacional a bajo coste mediante servicios como Los creadores de contenido en España utilizan
Google AdWords. Esto ayuda a equilibrar el campo YouTube, la plataforma online de alojamiento de vídeo
de juego, puesto que las pequeñas empresas pueden de Google, para llegar a un gran público global sin
acceder a mercados más grandes a través de la rentable necesidad de un acuerdo de distribución por cable,
publicidad online y diversas herramientas que en el red o cine.5 Los creadores de contenido españoles
pasado solamente estaban a disposición de las grandes monetizan su contenido de vídeo online a través de
empresas. acuerdos de asociación, en los que se estima que
YouTube comparte en torno al 55% de todos los
Las empresas también utilizan la publicidad en ingresos publicitarios relacionados con los creadores
buscadores para llegar de manera rentable a los clientes de contenido.6
potenciales a través de múltiples dispositivos y optimizar
la utilización de sus escasos recursos publicitarios. Las La facilidad para crear y subir vídeos en plataformas
herramientas de control de rendimiento y de análisis online de vídeo como YouTube permite a cualquier
asociadas también ayudan a las empresas a entender la persona compartir sus intereses con todo el mundo
efectividad de sus campañas publicitarias. Las empresas a bajo coste, además de poder ganar dinero con
pueden entender de inmediato si sus campañas de esta actividad. La plataforma fomenta la actividad
marketing están teniendo éxito a la hora de atraer empresarial al facilitar la creación, promoción y
nuevos clientes y también pueden adaptar sus anuncios monetización de contenido.
para crear iniciativas de marketing más eficaces. Las
empresas también se benefician económicamente al Las empresas utilizan YouTube cada vez más para
invertir sus escasos recursos en publicidad rentable que conectar con clientes potenciales y crear marca. Los
produce resultados. emprendedores y las pequeñas empresas utilizan los
sitios de vídeo como YouTube como un recurso de
El impacto económico directo generado por las marketing gratuito para apoyar el lanzamiento de sus
empresas que utilizan Google Search y AdWords se productos y como plataforma para llegar a millones de
estima como los beneficios que las empresas obtienen personas.
a través de su inversión publicitaria en estos servicios.
El conjunto de impactos de rentabilidad y de retornos La publicidad dirigida, basada en las características del
publicitarios se considera de forma consistente de público de la plataforma online de vídeo, permite a los
acuerdo con la documentación y las pruebas de anunciantes ofrecer mensajes al nivel de sus segmentos
negocio. En el análisis se utiliza un rango de retorno de de clientes más probables de forma rentable. Las
la inversión (ROI) de entre 3,4 y 8. Esto significa que, empresas utilizan las plataformas online de vídeo para
por cada euro invertido en publicidad, las empresas complementar sus actividades de marketing de pago y
reciben entre 3,4 y 8 euros en beneficios publicitarios su crecimiento.7
brutos.
Los creadores de contenido españoles también se
Sobre esta base, este estudio estima que las empresas benefician de Content ID, una tecnología de YouTube
españolas que utilizan Google Search y AdWords diseñada por Google para prevenir infracciones de
generaron entre 2.000 y 7.000 millones de euros en derechos de autor y proporcionar a los propietarios
actividad económica de su inversión publicitaria en el control sobre su contenido. Aunque los creadores
estos servicios en 2014. Se estima que esta actividad de contenido pueden suspender el contenido objeto
permitió el mantenimiento de entre 40.000 y 130.000 de infracción de derechos de autor en YouTube, la
empleos en todos los sectores de la economía mayoría de estos creadores optan por mantenerlo y
española. Además, más de 216 organizaciones sin monetizarlo.
ánimo de lucro recibieron nueve millones de euros
en forma de crédito gratuito de AdWords a través de
partidas de Google Ad Grants en España. La magnitud
de estas cifras resalta la importancia de la búsqueda
para las empresas, así como el grado de variabilidad en
las rentabilidades que pueden obtener.
2
El impacto económico directo generado por los Las empresas y los anunciantes utilizan la publicidad Los creadores
creadores de contenido y las empresas que utilizan programática para dirigirse y conectar con precisión
YouTube se calcula como los ingresos estimados que con los clientes que más probabilidades tienen de
de contenido
los creadores de contenido españoles, entre ellos comprar sus productos y servicios. Esto posibilita un de YouTube
artistas, obtuvieron a través de Google en 2014. Se uso eficiente de los presupuestos de publicidad y un generaron
utilizan estimaciones de ingresos y de acuerdos de aumento de la rentabilidad publicitaria. un impacto
reparto de ingresos en YouTube para calcular los pagos
efectuados a los partners de YouTube. La repercusión El impacto económico directo generado por las económico
estimada de estos pagos en la economía general es empresas que utilizan AdSense se estima como los de entre 10
que los creadores de contenido de YouTube generaron ingresos y las rentas que recibieron de Google a través y 30 millones
de acuerdos de AdSense. Esto se estima como un
un impacto económico de entre 10 y 30 millones de
rango, puesto que Google no publica estos datos en
de euros en
euros en España en 2014. Se estima que esta actividad
permitió el mantenimiento de entre 200 y 500 puestos sus estados financieros. El impacto más amplio de estos España en 2014.
de trabajo. pagos en la economía sugiere que los editores de sitios Se estima que
web generaron un impacto económico global de entre esta actividad
Apoyo a los creadores de contenido online 105 y 300 millones de euros en España en 2014. Se
mediante la monetización estima que esta actividad permitió el mantenimiento de
permitió el
La publicidad y el patrocinio son importantes para la entre 2.000 y 6.000 puestos de trabajo. mantenimiento
calidad, el alcance y la disponibilidad continuadas del de entre 200
Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu
contenido online tradicional en Internet. Una amplia
emprendedor en tecnología móvil
y 500 puestos
red de editores españoles de sitios web monetiza su
contenido a través de acuerdos de Google AdSense. Los fabricantes de smartphones se han beneficiado del de trabajo.
Esto permite a un amplio ecosistema de creadores de sistema operativo Android gratuito que ha facilitado el
contenido, como bloggers, escritores y especialistas, desarrollo de una serie de smartphones con una escala
mantener la creación de contenido a través de la diferente de precios, aumentando así las opciones para
monetización de sus sitios web y, en algunos casos, los consumidores. Los desarrolladores de aplicaciones
ganarse la vida con sus iniciativas digitales. móviles en España también se han beneficiado de los
mercados a escala global creados en Android. Las
A escala mundial, los editores ganaron 7.400 millones empresas de desarrollo de aplicaciones móviles en
de euros en 2014 por alojar anuncios de display y barras España generan una actividad económica significativa
de búsqueda como parte de los acuerdos de Google y permiten el mantenimiento de muchos empleos.
AdSense.8 El apoyo en la monetización de su contenido
permite a los creadores centrarse en la creación de Android de Google es uno de los sistemas operativos
contenido. para dispositivos móviles líderes en el mundo.
El sistema operativo de código abierto ha sido
Los creadores de contenido y los anunciantes también adoptado de forma generalizada por los fabricantes
se benefician de las innovaciones en la publicidad de equipos originales (OEM), en gran parte debido a
digital, como la publicidad programática, en la que los que se ha ofrecido de forma gratuita. La adopción del
anuncios online se compran y venden automáticamente sistema operativo por fabricantes de equipos originales
utilizando algoritmos informáticos en mercados de como Samsung, HTC, Sony, LG, Motorola, Lenovo
anuncios, como DoubleClick de Google. y Huawei ha impulsado la gama de smartphones
disponible para los consumidores. En 2014, los
Los editores se benefician de ventas adicionales de sus consumidores pudieron elegir entre 19.000 dispositivos
anuncios online, los cuales anteriormente no merecía Android diferentes en todo el mundo, respecto a
la pena seguir de forma manual debido a los costes 12.000 en 2013 y unos 4.000 en 2012.9
asociados.
La compra y venta automatizada de anuncios reduce
significativamente las fricciones potenciales asociadas
con las negociaciones de colocación de anuncios. Esto
se traduce en ahorro de tiempo y de recursos para los
anunciantes y los editores.
3La competencia entre los fabricantes de equipos Las empresas utilizan cada vez más las aplicaciones
originales de smartphones ha contribuido informáticas en la nube, es decir, el uso compartido
probablemente a caídas generalizadas en el precio de tecnologías de la información a través de Internet,
medio de venta de los terminales, de lo cual se han que pueden incluir servidores, almacenamiento y
beneficiado los consumidores. El precio medio global aplicaciones. En 2014, se estima que una de cada cinco
de los smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013 y empresas en la UE-28 utilizó servicios en la nube.18
se prevé una caída del 19% para 2017.10 En Europa, se
La infraestructura de las tecnologías de la información
prevé que el precio medio de los smartphones caiga
puede representar un coste inicial importante para las
otro 38% para 2017.11
empresas. La reducción de estos costes iniciales de
La producción de aplicaciones para consumidores y puesta en marcha puede facilitar la constitución de
empresas se ha convertido en una parte cada vez más nuevas empresas gracias al menor gasto e inversión
importante del ecosistema de smartphones y de la iniciales. Las soluciones basadas en la nube permiten
economía europea general gracias en parte a la mayor que los costes de infraestructura de las tecnologías de
asequibilidad de los terminales.a Los desarrolladores la información pasen de ser una gran inversión inicial de
europeos de aplicaciones obtuvieron unos 12.400 capital y se conviertan en pagos regulares asequibles
millones de euros en 2014 y la industria empleó que ofrecen ahorros notables y eficiencias durante el
directamente a 667.000 trabajadores en toda la región, proceso. Lo más importante, es que esto resulta en
con 333.000 empleos indirectos adicionales en todas menores barreras de entrada para las pymes.
las plataformas.12
Muchas empresas están adoptando paquetes de
También se estima que 439.000 empleos están productividad de oficina basados en la nube, como
directamente asociados con el desarrollo de Google for Work, para mejorar la comunicación y la
aplicaciones para Android en toda Europa.13 El gran flexibilidad de los empleados. A fecha de 2014, más de
número de empleos en el sector del desarrollo de cinco millones de empresas en todo el mundo y el 64%
aplicaciones refleja la creciente importancia de la de las empresas que aparecen en la lista Fortune 500
industria en una economía europea que se centra cada utilizaban Google for Work.19
vez más en las tecnologías móviles.
Los beneficios de productividad para las empresas
Los desarrolladores de aplicaciones también se han españolas que utilizan Apps for Work, el paquete de
beneficiado de acuerdos de reparto de ingresos con productividad ofrecido a través de Google for Work,
Google y de la creación de un mercado de aplicaciones se estiman considerando los supuestos de terceros
más grande. El año pasado, los desarrolladores de sobre el tiempo ahorrado por los empleados y las
aplicaciones ganaron a escala mundial más de 5.200 estimaciones de productividad laboral. Estos datos se
millones de euros (7.000 millones de dólares)14 a través obtienen a partir de una revisión de la documentación
de acuerdos de reparto de ingresos con Google.15 La económica y empresarial relevante. Estos beneficios
tienda de aplicaciones móviles de Google, Google Play, se presentan sobre una base neta que refleja las
es compatible actualmente con unos 8.500 estimaciones realizadas por terceros. Se estima que
dispositivos.16 Los consumidores también se benefician existen alrededor de 135.000 a 330.000 usuarios de
de la amplia variedad de aplicaciones disponibles Apps for Work en España. Las empresas que utilizaron
en Google Play, que incluye más de 1,4 millones de Apps for Work lograron beneficios de productividad
aplicaciones.17 por valor de entre 40 y 100 millones de euros en 2014.
Apoyo a la productividad empresarial
a. El impacto económico del La tecnología digital, incluidos los servicios en la
entorno de aplicaciones nube, los dispositivos inteligentes de mano y las
para Android se analiza redes sociales, están cambiando no solo el modo en
mediante una revisión
de estudios externos que los consumidores interactúan con las empresas
que han cuantificado el sino también el modo de organización interna de las
empleo asociado con la mismas.
economía de aplicaciones
europea y los ingresos
obtenidos por los
desarrolladores europeos
de aplicaciones.
4Fomento de las competencias digitales en España • Apoyo a las exportaciones: Google también Google ha
La Comisión Europea estima que Europa se podría ha ofrecido un programa de aceleración para
enfrentar a una escasez de hasta 900.000 profesionales exportación dirigido a 100 empresas medianas para
trabajado para
especializados en el sector de tecnologías de la exportar sus productos y servicios, aprovechando reducir la brecha
información y la comunicación (TIC) para 2020. Google al máximo los canales y herramientas digitales.22 de competencias
ha trabajado para reducir la brecha de competencias en Google invirtió casi medio millón de euros en en la economía
la economía española a través de diversas iniciativas. A este programa, que se desarrolló en colaboración
escala europea, Google se ha comprometido a formar con otras empresas.23 Todas las empresas que se
española a través
a un millón de personas en competencias digitales beneficiaron del programa afirmaron que habían sido de diversas
para 2016, con una inversión adicional de 25 millones capaces de mejorar su sitio web y habían mejorado iniciativas. A
de euros. Si bien los programas de Google están sus capacidades para exportar gracias a la formación escala europea,
dirigidos a resolver uno de los retos más acuciantes de recibida.24
Europa, todavía es pronto para cuantificar el impacto
Google se ha
económico de estas iniciativas. • Apertura de Campus Madrid: Google ha elegido comprometido
Madrid como sede de uno de los hasta ahora a formar a
El estudio proporciona una visión general de las
iniciativas digitales de Google en España, pero no
cuatro campus para emprendedores en todo el un millón de
mundo. Campus Madrid apoya a los emprendedores
calcula su impacto económico directo. proporcionándoles espacio gratuito, así como
personas en
espacios para residentes a un precio razonable, competencias
Google ha trabajado para reducir la brecha de
habilidades digitales en la economía española a través
tutorías con expertos, conexiones con capital riesgo, digitales para
de diversas iniciativas:
conferencias y talleres. En tan solo cuatro meses, 2016.
alrededor de 8.000 emprendedores forman ya
• Apoyo de la educación en competencias digitales parte de Campus Madrid. Google también apoya la
en España: El programa Actívate de Google se lanzó iniciativa empresarial a través de su propio programa
en 2014. Ofrece formación gratuita en marketing de capital riesgo, Google Ventures.
digital, análisis web, comercio electrónico, cloud
computing, aplicaciones móviles y emprendimiento, • Herramientas para los desarrolladores: El sitio
entre otros. Google ha aportado más de cinco Google Developers apoya el desarrollo de software
millones de dólares entre 2014 y 2015 al programa. con herramientas, interfaces de programación de
Entre marzo de 2014 y julio de 2015 fueron más aplicaciones (API) y otros recursos técnicos. Google
de 300.000 los registros en Actívate, con cerca de Developers Launchpad también ofrece a las startups
54.000 participantes certificados.20 en todo el mundo la oportunidad de recibir 100.000
dólares en créditos para servicios en la nube de
• Apoyo a la digitalización de las empresas: Entre Google y otros servicios de apoyo.25
2011 y 2013, Google ofreció su programa Conecta
Tu Negocio a las pymes para ayudar en el acceso a
Internet de forma gratuita. La empresa de Internet
apoyó la creación de cerca de 50.000 páginas
web con una inversión de 2,25 millones en primer
lugar para ayudar a las pymes a crear sus páginas
web y en segundo lugar para que participaran más
en el comercio electrónico.21 Entre su oferta, el
programa Conecta Tu Negocio ha proporcionado a
las empresas programas de formación profesional
sobre marketing digital y asesoramiento sobre cómo
adaptar los negocios al entorno online.
5Metodología de estimación del impacto económico
La actividad económica, presentada en términos de PIB y empleo, se estima sobre una base bruta,
es decir, no realiza ajustes respecto a la actividad que pueda haber sido desplazada por el uso de
productos Google. Además, la proporción de actividad que es incremental debido a los servicios
de búsqueda y publicidad de Google no se estima en parte debido a la dificultad de imaginar un
mundo sin Internet. La definición y la evaluación de estos escenarios están más allá del alcance de
este estudio. Si bien es difícil prever un escenario alternativo que simule un mundo sin Internet, es
plausible comparar herramientas de productividad basadas en Internet, como Google for Work, con
programas alternativos. En este sentido, se mide el efecto neto de este paquete de herramientas de
productividad.
El impacto económico se calcula considerando las rentas y los ingresos obtenidos por las empresas
españolas, los creadores de contenido y los desarrolladores que utilizan Google Search, AdWords,
AdSense y YouTube. El valor añadido y el empleo creado por estas empresas se cuantifican a través
de multiplicadores económicos y de empleo estándar de Eurostat. La clave de los resultados es
el retorno de la inversión (ROI) publicitaria que las empresas obtienen a través de los servicios
de búsqueda y publicidad de Google. Se considera un rango de datos del ROI del marketing en
buscadores procedente de la documentación académica y empresarial. Dada la variedad de datos del
ROI identificados, los resultados se expresan como un rango para obtener las diversas rentabilidades
posibles.
La estimación del impacto económico también requiere una evaluación de los ingresos y los costes
de los servicios de Google en España. Sin embargo, los estados financieros publicados de Google
no incluyen el desglose requerido. Por lo tanto, los ingresos y los costes pertinentes para AdWords,
AdSense y YouTube en España se estiman utilizando varios enfoques. Estas estimaciones no permiten
la conciliación con los estados financieros presentados por Google según los PCGA.
Las estimaciones del estudio se basan en datos para el período de doce meses comprendido entre el
1 de enero de 2014 y el 1 de diciembre de 2014, y los resultados se refieren al año 2014.
61. Evaluación del impacto de Google
Las empresas utilizan las innovadoras herramientas La función y el impacto de los servicios digitales,
de búsqueda y publicidad de Google para aumentar incluidos los sitios de comercio electrónico, las
la capacidad para ser descubiertas, crear el empresas de medios sociales, los buscadores y los
reconocimiento de marca, monetizar el contenido sistemas operativos para dispositivos móviles, son
original, mejorar la productividad y afrontar la objeto de análisis actualmente en toda Europa. El
transición digital. Debido al éxito que han obtenido a debate abarca cuestiones como el algoritmo de ranking
través del marketing online, más de 1.000 pequeñas de los resultados de búsqueda, el uso de la información
empresas describen las herramientas de Google como adquirida por los servicios digitales, las relaciones
un motor de crecimiento.28 entre los servicios y los proveedores, y la promoción de
servicios propios en detrimento de los competidores.
Este estudio calcula cómo las empresas, los Un debate que escapa al propósito de este estudio.
creadores de contenido y los desarrolladores utilizan
las herramientas de Google para contribuir a la 1.1 Servicios de Google
actividad económica en España. El análisis se centra En la siguiente figura se detallan los servicios de Google
principalmente en Google Search y AdWords, AdSense, que son objeto del presente estudio.
YouTube y Apps for Work, y también se analizan las
aplicaciones DoubleClick y Android.
Figura 2. Servicios de Google y definiciones
Search y Google Search es un motor de búsqueda online que proporciona respuestas a las consultas de los
usuarios en Internet de forma gratuita. AdWords es la plataforma de marketing de búsqueda pagada de
AdWords Google que las empresas utilizan para incluir anuncios de texto junto con los resultados de búsqueda.
AdSense permite a los editores de sitios web monetizar su contenido alojando anuncios en sus sitios.
Todos los tipos de anuncios online, incluidos el texto, la imagen y el vídeo, se muestran en los sitios
AdSense web a través de AdSense. AdSense también permite a los propietarios de sitios web integrar la barra de
búsqueda de Google en su sitio web y ejecutar los anuncios junto con los resultados.
YouTube es una plataforma de alojamiento de vídeo que permite a los usuarios subir, compartir y ver
videos. Los creadores de contenido utilizan YouTube como plataforma de distribución de contenido,
YouTube mientras que los anunciantes lo utilizan para llegar a un público internacional muy amplio.
DoubleClick permite a proveedores de contenido y anunciantes especificar las preferencias de publicidad,
comprar y vender inventario en un mercado común (Ad Exchange), y obtener una visión integral del
DoubleClick rendimiento de campaña publicitaria.
Android de Google es uno de los sistemas operativos para dispositivos móviles más importantes del
mundo. Se basa en un modelo de software de código abierto y se utiliza principalmente en los teléfonos
Android inteligentes y las tabletas, aunque soporta otros sistemas, como relojes inteligentes y automóviles.
Google for Work es un paquete de aplicaciones de productividad de oficina basado en la nube. La oferta
Google incluye Gmail, Hangouts, Calendar, Drive, Documentos, Hojas de cálculo, Formularios, Presentaciones,
for Work Sites, Consola de administración y Vault.
71.2 ¿Cómo se estima el impacto económico? Se evalúa en términos de valor añadido y empleos.27
En este estudio, el impacto económico se refiere a la Una descripción general de la metodología de impacto
aportación que realizan a la actividad económica las económico de los servicios de Google objeto del
empresas y los creadores de contenido que utilizan estudio se presenta en la Figura 3. La metodología se
Google Search, las herramientas de publicidad de detalla en las secciones pertinentes y los supuestos
Google y las herramientas de productividad de Google. clave se incluyen en el anexo.
Figura 3. Impacto económico de los servicios de Google
Google Search & AdWords
El impacto económico directo de Google Search y
AdWords se estima como los beneficios publicitarios
brutos que las empresas obtienen a través de su
inversión publicitaria en AdWords. Se aplica un
retorno de la inversión (ROI) sobre las estimaciones
de gasto en AdWords para calcular los beneficios
derivados de la publicidad.
AdSense
El impacto económico directo de AdSense se estima
como los ingresos y rentas que las empresas y los
editores de sitios web recibieron de Google a través
de programas AdSense.
YouTube
El impacto económico directo de YouTube se valora
como los ingresos estimados que los creadores
de contenido obtuvieron a través de Google. Se
utilizaron las estimaciones de ingresos de YouTube y
los acuerdos de reparto de ingresos para calcular los
pagos de YouTube a los partners.
Android
El impacto económico de la economía de las
aplicaciones de Android se analiza a través de una
revisión de los estudios que pretendían medir el
empleo asociado a la economía de las aplicaciones
en Europa y los ingresos obtenidos por los
desarrolladores. También se abordan los cambios
en los precios de los teléfonos inteligentes y otros
beneficios para el consumidor.
DoubleClick
El impacto económico de DoubleClick se muestra
a través de una descripción de las agencias de
publicidad digital que han sido habilitadas por la
plataforma DoubleClick, además de un análisis de
los beneficios de la compra programática a través de
DoubleClick Ad Exchange.
Google for Work
Los beneficios de productividad que las empresas
recibieron a través de Google for Work se estiman
para mostrar el impacto económico. Las estimaciones
se obtienen utilizando supuestos de terceros
respecto al tiempo ahorrado por los empleados que
utilizan Google for Work y las estimaciones sobre
productividad laboral.
8Las empresas que utilizan los servicios de Google Se aplican multiplicadores económicos estándar,
generan valor añadido para la economía a través de incluidos ratios de valor añadido y multiplicadores
tres canales que se destacan en la Figura 4. Este estudio input-output, a las estimaciones de impacto directo
evalúa el impacto directo de los servicios de Google para calcular el impacto económico general. Se utilizan
estimando los beneficios que reciben los anunciantes las estimaciones de productividad laboral, definida
a través de las herramientas de búsqueda y publicidad como el valor añadido anual producido por toda la
de Google (Google Search y AdWords),28 y los pagos economía por persona empleada en 2014, para estimar
efectuados por Google a terceros (AdSense y YouTube). los empleos mantenidos por las empresas.
Figura 4. Cálculo del impacto económico de Google
Impacto
Impacto Impacto Impacto
económico total
directo indirecto inducido
y empleos
El impacto económico Los efectos económicos El impacto económico El impacto económico
inicial e inmediato generados en la que surge del gasto de total se calcula como
generado, por cadena de suministro los consumidores por la suma de los efectos
ejemplo, por los para las empresas aquellos que trabajan directos, de la cadena
beneficios brutos como resultado de la en las empresas que de suministro y del
de los anunciantes demanda derivada de utilizan Google y en sus gasto de los empleados.
que utilizan Google las actividades de las proveedores. La productividad
AdWords o los ingresos empresas, los creadores laboral se utiliza para
brutos recibidos por los de contenido y los estimar los empleos
creadores de contenido desarrolladores que necesarios para
a través de AdSense o utilizan los servicios de mantener esta actividad
YouTube. Google. económica.
91.3 Impacto bruto frente a impacto neto Se puede esperar la transformación de las actividades
Internet es una parte clave de nuestra sociedad y de económicas a medida que las economías se digitalizan
la economía, por lo que es imposible imaginar cómo cada vez más a lo largo del tiempo. Si bien esto puede
se habrían desarrollado las empresas sin la existencia generar pérdidas para algunos agentes, el potencial
de Internet en los últimos veinte años. Este estudio de transformación para las empresas y los beneficios
estima el impacto económico bruto proporcionado ofrecidos a los consumidores parecen ser sustanciales.
por las empresas, los creadores de contenido y los
desarrolladores a través de los servicios de búsqueda y 1.4 ¿Qué no incluimos?
publicidad de Google. El impacto económico bruto se Las empresas aumentan sus ingresos y beneficios
refiere al impacto total de los agentes económicos que a través de la publicidad utilizando los servicios de
utilizan los servicios de Google sin ajustes a efectos de anuncios de display de Google. Este estudio no analiza
las actividades que el uso de los productos de Google la actividad económica generada por las empresas
ha desplazado o “canibalizado”. Por ejemplo, en un a través de la publicidad mediante los servicios de
escenario de inexistencia de Google, es probable que anuncios de display de Google, los cuales, al igual
agentes nuevos o existentes, como Ask, AOL, Yahoo! o que la publicidad de pago en las búsquedas, podrían
Bing, hubieran ocupado su lugar. proporcionar importantes rentabilidades a los
anunciantes. La estimación de las rentabilidades de
Incluso en ausencia de los portales de búsqueda los anuncios de display es relativamente complicada
líderes actuales, la necesidad de intercambio de sin disponer de datos detallados de los anunciantes y
información y publicidad relevantes habría incitado a supera el alcance de este estudio.
las empresas a encontrar medios alternativos para que
los consumidores visitaran sus tiendas y sitios web. En El impacto de los servicios basados en tecnología como
este escenario alternativo, donde no existe Internet, los Google es mayor en terceros puesto que les permite
servicios de directorio, mapas y publicidad en medios desarrollar sus actividades económicas. Este estudio
tradicionales podrían haber atraído mayor atención se centra en estos efectos más generales más que en
comercial. La definición y la evaluación de estos evaluar el impacto económico directo de los empleados
escenarios contrafactuales superan el alcance de este y las operaciones internas de Google.
estudio.
Si bien es difícil construir un escenario alternativo Internet es una parte clave de
en el que no exista Internet, es posible comparar
herramientas online como Apps for Work con
nuestra sociedad y de la economía,
programas alternativos. En este sentido, se mide por lo que es imposible imaginar
el efecto neto de este paquete de herramientas de cómo se habrían desarrollado
productividad. las empresas sin la existencia de
La digitalización, incluyendo el aumento de la Internet en los últimos veinte años.
publicidad online, puede tener un impacto significativo
en los modelos de negocio y las cadenas de suministro
tradicionales, al tiempo que impulsa la productividad
de los trabajadores. Este hecho presenta el potencial de
transformar los mercados y las dinámicas de conexión
de las empresas con los consumidores, lo que podría
afectar al panorama competitivo en una industria. Si
bien muchas empresas aprovechan las oportunidades
que ofrecen las tecnologías digitales, algunos de estos
beneficios se pueden materializar a expensas de otros
agentes del mercado. Por ejemplo, un estudio de
McKinsey Global Institute llegó a la conclusión de que
aunque Internet provocó cambios de valor significativos
entre sectores de la economía global, todas las
industrias se benefician de Internet.29
102. Conectando a empresas y
consumidores
Las empresas españolas utilizan Internet para conectar con sus clientes
y crecer. Internet y los servicios de marketing en buscadores online han
ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en particular para las
pequeñas y medianas empresas (“pymes”).
La búsqueda online se ha consolidado como una Internet y los servicios de marketing en buscadores
poderosa herramienta para que las empresas conecten online han ayudado a reducir las barreras de la
con los clientes potenciales. Los consumidores publicidad, en particular para las pymes. Los formatos
españoles efectuaron más de 51.000 millones de publicitarios tradicionales, incluidos los periódicos,
búsquedas en buscadores generalistas como Google la televisión y la radio, pueden ser costosos para las
Search, Bing, Yahoo, Quora y DuckDuckGO en 2014.30 pequeñas empresas con presupuestos de marketing
Los consumidores también efectuaron búsquedas en limitados. De acuerdo con una encuesta realizada
servicios especializados como Amazon, Auto Trader, entre 1.000 pymes, el 67% consideraba la publicidad
Idealo, LeGuide, Booking.com, Monster.com, Spotify y como “demasiado cara”, mientras que el 66% creía
eBay para encontrar empleo, vacaciones, música, casas, que presentaba “riesgos económicos”.34 Las pequeñas
coches y una amplia gama de productos y servicios. empresas también pueden encontrar dificultades
para desarrollar campañas publicitarias exitosas y
Si bien los buscadores como Google permiten a las medir los resultados de sus iniciativas de marketing.35
empresas que les encuentren de forma más fácil y La publicidad en buscadores ofrece a este tipo de
gratuita, las empresas pueden complementarlo con empresas locales la oportunidad de aparecer a escala
el marketing de pago en las búsquedas. La publicidad nacional e internacional por un coste reducido. Muchas
online, de la que una proporción sustancial se invierte pymes españolas llegan y obtienen clientes potenciales
en anuncios de pago en las búsquedas,31 ha crecido a través de servicios de publicidad online como Google
al 23% anualmente desde 2006 y actualmente se AdWords, Bing Ads, Facebook o Twitter Advertising.
sitúa en 30.000 millones de euros en Europa.32 Las
estimaciones sugieren que la publicidad online en sí
misma representa en la actualidad en torno a un quinto
de toda la inversión publicitaria en España.33
Figura 5. Principal impacto de los servicios de marketing en buscadores online
Mayor visibilidad
La búsqueda orgánica y el marketing en buscadores funcionan conjuntamente para conectar por
Internet a las empresas con los clientes potenciales, independientemente de su ubicación.
2.000-7.000 millones
Acceso al mercado global en actividad Geoposicionamiento más personalizado
El poder de Internet combinado con el creciente económica Las empresas utilizan la búsqueda pagada para
número de búsquedas en Internet permite generada por personalizar sus anuncios online de modo que
que una pequeña empresa pueda vender en las empresas puedan llegar eficientemente a su mercado
cualquier parte del mundo. españolas que objetivo por ubicación geográfica.
utilizan Google
Search y AdWords.
Herramientas de control del rendimiento para
Sentando unas mismas bases de juego comprender la eficacia de los anuncios
Internet ayuda a las pymes a acceder a
40.000 – 130.000
Las métricas de publicidad digital permiten a las
mercados más grandes a través de publicidad
empleos
empresas, grandes y pequeñas, comprender el
generados por tipo de visitantes a sus sitios web y la manera
y herramientas online eficientes en costes que
empresas que en que sus actividades de marketing afectan
en el pasado solo estaban disponibles para las
utilizan AdWords. al comportamiento de los visitantes y la
grandes empresas.
rentabilidad de sus inversiones.
Marketing rentable
Con miles de millones de usuarios de Internet, las empresas pueden dirigirse a muchos usuarios
objetivo con un presupuesto relativamente bajo. Las empresas solo pagan por la publicidad digital si
los visitantes hacen clic en los anuncios para visitar su sitio web o llaman a la empresa directamente.
11Esta sección analiza cómo las empresas utilizan Google Existe cierta evidencia que sugiere que las empresas
Search, AdWords y Google Maps para conectar con reciben un promedio de cinco clics en sus resultados
clientes potenciales y proporciona estimaciones de de búsqueda orgánica por cada clic en sus anuncios
la actividad económica generada mediante estas patrocinados, lo que pone de relieve la importancia
herramientas. La Figura 5 ofrece un resumen de las de la búsqueda orgánica en que tengan una mayor
principales conclusiones. visibilidad y capacidad de acceso por parte de los
consumidores.38
2.1 Mayor visibilidad, acceso a los mercados
globales y mismas bases de juego Si bien las empresas pueden ser más visibles de forma
En los medios de publicidad tradicionales, algunos gratuita a través de los enlaces que se presentan en una
gastos suelen ser básicos para llegar a los clientes página de resultados del motor de búsqueda, también
potenciales. Los buscadores online, como Google pueden optar por aumentar su visibilidad o capacidad
Search, permiten a las empresas con presencia en de ser descubiertas mediante anuncios pagados que
Internet tener mayor visibilidad de forma gratuita, aparecen indicados como tal, junto a los resultados
conectándolas con los clientes potenciales cuando orgánicos y que se ofrecen a través de programas como
éstos están buscando los productos y servicios que Google AdWords (véase recuadro). Estos anuncios se
ofrece la empresa. La mayoría de las empresas llegan conocen como “enlaces patrocinados”, “búsquedas
a la conclusión que el grueso de las visitas a sus sitios patrocinadas” o “resultados pagados”.
web se produce a través de búsquedas orgánicas en
lugar de anuncios pagados.36 Esto es singularmente
relevante para las pymes que se enfrentan a barreras
económicas relativamente altas en cuestiones
publicitarias37, al beneficiarse ampliamente de que los
consumidores les encuentren de forma gratuita.
12Google Search y AdWords
Google muestra publicidad relevante junto con sus resultados de búsqueda orgánica conforme a
las consultas de los usuarios. La mayoría de las búsquedas de Google, alrededor de dos tercios de
acuerdo con algunas estimaciones, presenta enlaces sin publicidad que se consideran relevantes
para la consulta del usuario. Estos enlaces no patrocinados en la página de búsquedas de Google se
conocen como resultados de búsqueda “orgánica”, “libre” o “natural” en este estudio. A través de
un programa llamado AdWords, Google dirige a los clientes potenciales a las empresas a través de
los enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior, a la derecha o en la parte inferior de los
resultados de búsqueda. Estos anuncios patrocinados están claramente indicados en los resultados
de búsqueda.
Las empresas pueden pagar a través de un proceso de oferta automatizado para que sus anuncios
se coloquen junto con los resultados de búsqueda orgánicos de Google a través del programa
AdWords. Para utilizar AdWords, las empresas crean anuncios de texto cortos, denominados
anuncios pagados en las búsquedas, y realizan ofertas por las palabras clave asociadas en una
subasta online. Por ejemplo, un gimnasio en Barcelona puede hacer una oferta por la frase “gimnasio
en Barcelona” con el fin de aparecer bajo la etiqueta de anuncios cuando un usuario busca por ese
término.
El ganador de una subasta de anuncios se determina por el precio máximo que el anunciante está
dispuesto a pagar y la calificación de calidad del anuncio. La calificación de calidad del anuncio es
una métrica que determina la pertinencia y utilidad de un anuncio para el usuario. La calificación
de calidad de un anuncio se ve afectada por la proporción de clics (click-through-rate; CTR), que se
refiere al porcentaje de usuarios que hace clic en un enlace patrocinado tras haber sido expuestos a
una impresión del anuncio, además de la relevancia y la página de destino.
Los anunciantes pagan a Google sobre una base de coste por clic (cost-per-click; CPC) mediante la
cual los pagos se realizan solamente si alguien hace clic en el anuncio de la empresa. El precio de la
oferta y la calificación de calidad se utilizan para determinar el ranking del anuncio que determina la
posición de un anuncio en los resultados de búsqueda.
Sin embargo, el precio que el anunciante paga no es el precio máximo de oferta del anunciante. Más
bien, es la cantidad más baja que el anunciante puede pagar para superar la siguiente oferta más
alta. Por esta razón, la subasta se denomina a menudo como una subasta de segundo precio, puesto
que el importe pagado por el anunciante no es el precio de la oferta, sino el importe que habría
pagado la siguiente posición en la subasta.
El marketing en buscadores también facilita el acceso a los mercados mundiales, especialmente para las pymes.
Apoya a las pequeñas empresas al proporcionar acceso a mercados más grandes a través de herramientas de
publicidad online rentables que en el pasado solamente estaban disponibles para las grandes empresas.
La tienda orgánica y artesanal online SaborPlace afirma que puede competir con las grandes
empresas gracias al uso de los productos de Google. La empresa, formada por dos personas, confía
en Google AdWords y Google Analytics para gestionar su marca en Internet, aumentar los visitantes
e incrementar el volumen de negocio. De acuerdo con los propietarios de SaborPlace, Arantxa
Fernández y Fátima Andrade, “Google es una de las piedras angulares del éxito de nuestra empresa.
Alrededor del 80% de nuestras visitas proceden de Internet; sin eso y sin el trabajo que hemos hecho
con las herramientas de Google, obtener clientes sería mucho más difícil”.39
13Las pequeñas empresas como Maxcolchón se • Emplean herramientas gratuitas como Google
benefician de un alcance internacional a través del Trends, que muestra la manera en que se buscan
marketing digital sin necesidad de grandes inversiones diferentes palabras clave en todo el mundo por
iniciales en operaciones en el extranjero. Maxcolchón región, para desarrollar su estrategia de exportación
es una empresa española que fabrica y vende sus con solvencia. Por ejemplo, las empresas utilizan este
propios productos para el sueño, incluyendo colchones, tipo de herramientas para desarrollar inteligencia
somieres y canapés.40 Hasta 2009, Maxcolchón competitiva en sus mercados de exportación objetivo
era únicamente fabricante, pero el propietario vio al comparar el tráfico de búsqueda que se hace de
entonces una oportunidad para vender por Internet y los competidores y el comportamiento de búsqueda
decidió crear un sitio web. Maxcolchón confió en los de palabras clave a escala regional. Una empresa
programas de publicidad de Google AdWords para que quiera exportar zapatos puede estudiar cómo se
impulsar sus ventas online. AdWords posibilitó el 70% busca el término a nivel global usando Google Trends
de las ventas de la empresa en los primeros años, y comprender mejor cómo se busca por mercado.
ayudando a Maxcolchón a impulsar su actividad de Herramientas como Google Trends permiten a las
comercio electrónico. Más tarde, siguiendo el consejo pymes realizar estudios de mercado sin coste alguno.
de Google, la empresa abrió varias tiendas físicas para Anteriormente, las empresas debían contratar a
complementar las ventas por Internet y ofrecer sus agencias externas de consultoría con un coste
productos a una clientela más amplia, consolidando significativo para recopilar este tipo de datos.
la marca. Maxcolchón dispone actualmente del
mayor sitio web de venta de productos para el sueño La publicidad dirigida es crucial para las pymes que
en España y Portugal, y es el tercero más grande buscan una forma rentable de llegar a su público con
en Francia. Mónica Martí, directora financiera de la un presupuesto limitado de marketing.
empresa, declaró: “Google nos ha ayudado realmente
a darnos a conocer y ha sido un gran compañero en
Fresco Tours, una empresa española que
nuestro viaje por el mundo del comercio electrónico.
ofrece excursiones especiales por España,
Con su ayuda hemos convertido un sueño en una
demuestra la importancia del marketing
realidad”.
online dirigido. Aunque la empresa tiene
Las empresas orientadas a la exportación también su sede en Bilbao, se dirige a clientes de
se benefician de las herramientas online de libre países de habla inglesa en todo el mundo y
disposición que ayudan de forma económica a superar ha empleado las herramientas online para
algunas barreras asociadas con las transacciones llegar a su público objetivo. “AdWords nos
internacionales. Por ejemplo, hay empresas digitales ha permitido tener presencia y poner nuestro
que: sitio web ante nuestro público objetivo”,
afirma el propietario y fundador Alex Chang.
• Utilizan servicios de traducción, como Google En 2006, la empresa llevó a 23 personas
Translate, para crear anuncios específicos en idiomas por el famoso Camino de Santiago y en
desconocidos e integrar complementos en los sitios 2013 el número de personas aumentó hasta
web para que los visitantes extranjeros entiendan 256. Al mismo tiempo, la empresa afirma
la estructura y el contenido de su sitio web, aunque que los ingresos también han aumentado
las traducciones no sean del todo exactas.41 Según considerablemente. “Creo que la gente de
una estimación, las empresas que aprovechan Google es brillante”, dice Chang. “Me han
el complemento de Google Translate pueden ayudado a maximizar mi sitio web y ser
registrar un aumento de hasta el 40% en su tasa de más eficaz con AdWords. Encontré muy útil
conversión de personas que no hablan inglés;42 disponer de un experto de Google que me
instruyera sobre todos los pasos a seguir”.43
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