2016 CICLOS de REFLEXIÓN sobre SUSTENTABILIDAD - con ONGs - Fundación Pescar
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CICLOS de REFLEXIÓN
sobre SUSTENTABILIDAD
con ONGs
2016$
2016 Ciclo de Reflexión sobre
Sustentabilidad con ONGs
INDICE
4
Introducción:
Nota editorial AmCham
Acerca de AmCham
Material de Lectura:
METODOLOGÍAS ÁGILES E INNOVADORAS:
5 UNA NUEVA POSIBILIDAD PARA PENSAR LA PLANIFICACIÓN DE
LAS ONGS
WINGU
8
DESARROLLO DE RECURSOS A TRAVÉS DE DONANTES
INDIVIDUALES
VIVIENDA DIGNA
11
LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO.
UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PARA LA ORGANIZACIÓN
FORO DEL SECTOR SOCIAL
14
DE LA INFORMACIÓN AL CONOCIMIENTO
EN EL 3ER SECTOR
FUNDACION PESCAR
LA COMUNICACIÓN Y LAS ORGANIZACIONES SOCIALES: EL
17 DESAFÍO DE LA TRANSFORMACIÓN
DEL MUNDO
COMUNIA
3$
2016 Ciclo de Reflexión sobre
Sustentabilidad con ONGs
Palabras Preliminares
AmCham – Sustentabilidad
El objetivo de nuestro trabajo es la promoción de la ges- Los temas giraron en torno al fortalecimiento de las or-
tión orientada a la sustentabilidad difundiendo, capaci- ganizaciones de la sociedad civil: el rol e importancia de
tando y premiando a quienes mejor lo hacen. Como las comisiones directivas; el desarrollo de recursos a tra-
modalidad de trabajo, apostamos a la construcción co- vés de donantes individuales; la gestión del conoci-
lectiva, al diálogo entre sectores y a la creación de acti- miento; la información en el tercer sector; y la
vidades que generen sinergias positivas entre los actores comunicación en las organizaciones sociales
involucrados. Estamos convencidos que estos espacios resultan claves
En este marco, desde hace 7 años organizamos el “Ciclo para fomentar la profesionalización de las organizaciones
de Reflexión sobre Sustentabilidad con ONGs” con el del sector social y su vinculación con las empresas través
objetivo de fortalecer las organizaciones del sector social de la transferencia de conocimientos y herramientas es-
y propiciar espacios de participación entre ellas y las em- pecíficas para el trabajo conjunto.
presas. Agradecemos a las organizaciones por la posibilidad de
Para la edición 2016, convocamos a las siguientes orga- compartir sus conocimientos y experiencias, así como su
nizaciones: Wingu, Fundación Discar, Vivienda Digna, colaboración en la sistematización de la información.
Foro del Sector Social, Fundación Pescar y Comunia,
quienes aportaron su expertise para el desarrollo de los
contenidos de cada encuentro.
Acerca de AmCham
AmCham Argentina -la Cámara de Comercio de Esta- sentantes de todos los rubros de la actividad econó-
dos Unidos en Argentina - es una organización no gu- mica, aportando el 19% del PBI de nuestro país.
bernamental, independiente y sin fines de lucro, que MISIÓN
desde hace 99 años trabaja promocionando el comer- Promover un ambiente de negocios ético y transpa-
cio bilateral y la inversión entre los Estados Unidos y la rente, que contribuya a los objetivos de sus socios y al
Argentina. desarrollo económico e institucional de Argentina.
AmCham nuclea a 620 empresas estadounidenses, ar- VALORES
gentinas y de otras nacionalidades que emplean di- Ética · Transparencia · Libre Empresa.
rectamente a 400.000 personas en sus más de 200
plantas industriales distribuidas en todo el país, repre-
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2016 Ciclo de Reflexión sobre
Sustentabilidad con ONGs
METODOLOGÍAS ÁGILES E INNOVADORAS:
UNA NUEVA POSIBILIDAD PARA PENSAR LA
PLANIFICACIÓN DE LAS ONGS
PLANIFICAR es algo que hacemos todas las personas todo adaptan a las necesidades específicas de nuestras organi-
el tiempo. Planificamos una mudanza, nuestro día, una zaciones: suelen requerir mucho tiempo de armado y mu-
reunión con amigos. Cualquier tipo de organización: em- chas veces, al terminar la planificación, archivamos todo,
presa, el Estado, las OSC, planifican programas de go- olvidándolo. Es por esto que proponemos entrecruzar las
bierno, políticas públicas,o proyectos. metodologías clásicas de planificación con algunas más
En el mundo de las organizaciones, la planificación es un flexibles, que sean capaces de adecuarse a las necesidades
punto clave, es la intermediación entre el conocimiento de nuestras organizaciones: las metodologías ágiles.
y la acción. La planificación, podríamos decir, es la fase Para nosotros, la planificación en una organización es una
siguiente a la formación de la idea. “toma de decisiones en función de objetivos deseados, priori-
zando frente a las diversas circunstancias anticipadas y man-
¿POR QUÉ PLANIFICAR? teniendo la máxima flexibilidad posible”, por lo tanto, al
Si bien existen un sin fin de enfoques y metodologías para planificar buscaremos la metodología de trabajo que mejor
pensar la planificación, nos gustaría profundizar en se adapte a nuestra organización. Incluso, lo más probable
aquellas más ágiles e innovadoras, pues nos permiten es que ninguna cumpla todas nuestras expectativas y ten-
mayor adaptación y flexibilidad en contextos sociales gamos que realizar nuestra propia versión de algún modelo.
complejos y que varían constantemente. Por supuesto, no Si aún no te resulta convincente que planificar es una de
podemos desconocer la importancia de las metodologías las mejores herramientas en el trabajo diario, te conta-
clásicas de planificación, que mayormente pertenecen al mos cuáles son las principales ventajas de esto:
enfoque normativo, tales como la planificación estraté- • Clarifica por qué hacemos lo que hacemos (Definición
gica y de marco lógico, muy usadas en proyectos de fi- de Objetivos)
nanciamiento de cooperación internacional. • Ayuda a estimar cuántos recursos vamos a necesi-
Todas las organizaciones que alguna vez hemos tenido tar/utilizar (Tiempo, dinero y aptitudes específicas de
que presentar alguna convocatoria a proyectos de orga- un equipo)
nismos internacionales tales como el BID, Banco Mundial, • Ordena el trabajo (Entregas en fecha y forma)
UNICEF, entre otros, nos hemos enfrentado a este mo- • Ayuda a las futuras mediciones de impacto
delo, donde se suele pedir un tipo de planificación espe- • Nos ayuda a aprender de la experiencia vivida
cífica. Es tanto así, que muchas veces la metodología de • Previene conflictos en la organización
marco lógico la usamos únicamente porque es un requi- • Establece un marco de tomas de decisión
sito para obtener algún financiamiento. • Facilita la comunicación interna
Si bien como mencionamos, las metodologìas clásicas de • En otras palabras:a planificación es la línea de partida
planificación son unas de las más usadas, no siempre se de cualquier tipo de acción.
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Sustentabilidad con ONGs
¿POR QUÉ TRABAJAR CON METODOLOGÍAS ÁGILES necesario valorar la respuesta al cambio por sobre el se-
DE PLANIFICACIÓN Y QUÉ SON ESTAS guimiento de un plan preestablecido que no nos esté
METODOLOGÍAS? dando los resultados esperados y así, poder modificar y
La metodologías ágiles fueron, principalmente, utiliza- ajustar nuestras nuevas necesidades en el menor tiempo
das en contextos de empresas de software, ganando te- posible.
rreno en otro tipo de empresas y organizaciones en este Este tipo de planificación tiene la ventaja de ser realizada
último tiempo. en menos tiempo y brinda la oportunidad de ir validando
En toda organización, continuamente, ingresan nuevas el trabajo con el resto del equipo involucrado, en perío-
tareas que se van acumulando en una lista interminable dos mucho menores a los que estamos acostumbrados.
de pendientes. De esta manera, se corre el riesgo de no El carácter participativo y consultivo nos permite cons-
poder abarcar la totalidad de las mismas y hasta de olvi- truir un equipo que conoce y se encuentra alineado con
dar alguna. Las metodologías ágiles son de gran ayuda el objetivo del proyecto u organización.
para administrar mejor los tiempos de trabajo y represen- Todos estos principios de una planificación innovadora y
tar de manera clara las cosas por hacer. ágil, dan como resultado productos más concretos que
Son muy útiles para visualizar y organizar las tareas a re- genera una mayor motivación del equipo de trabajo y un
alizar y para mejorar el rendimiento y el trabajo en equipo. cuidado en los tiempos que nosotros mismos nos hemos
Nos permiten tener un seguimiento detallado de cada impuesto. Un gran logro de este tipo de planificación es
etapa de un proyecto, tanto a nivel personal como grupal. el de aprender haciendo y el perder el miedo a equivo-
Para nosotros y de manera muy precisa, las metodologías carse, dado que siempre se puede recalcular lo planeado.
ágiles son aquellas que: “permiten adaptar la forma de tra-
bajo a las condiciones del proyecto, consiguiendo flexibilidad OTRAS VENTAJAS
e inmediatez en la respuesta para amoldar el proyecto y su • Permite visualizar de manera clara las tareas a realizar.
desarrollo a las circunstancias específicas del entorno.” Son • Gracias a la organización, incrementa la calidad de
sistemas de gestión de proyectos que nos ayudan a usar nuestro trabajo y disminuyen de manera considerable
el tiempo de manera efectiva y creativa. el tiempo que invertimos en cada tarea.
• Posibilita que trabajemos sin estar preocupados por
PLANIFICACIÓN ÁGIL olvidarnos de algo.
El principio básico de la planificación ágil es: la participa- • Mejoran la comunicación interna del equipo.
ción. Como base del proceso, el equipo de trabajo directo • Genera espacios propicios para el trabajo y la creati-
es quien conoce cuánto tiempo y energía le demandará vidad grupal.
realizar una tarea específica. No debe existir un tercero • Permite que todo el grupo pueda estar al tanto del
que determine los tiempos necesarios de quienes lleva- trabajo de sus compañeros.
rán a cabo el trabajo. • Alinea objetivos
El foco suele estar puesto en la parte operacional del pro- ¿CÓMO REALIZAMOS TODO ESTO AL PLANIFICAR?
yecto, es decir, en el hacer: el armado del proyecto, la Para iniciar esta gran tarea te proponemos dividir al pro-
agenda de actividades, la puesta en marcha de las accio- ceso de planificación en tres grandes fases, por un lado
nes, el recálculo de cosas pasadas y la evaluación de la “estratégica”, por otro la “operacional” y por último la
todas las tareas realizadas. “fase de evaluación y medición”.
Dado que la energía está puesta en el manos a la obra, es La fase estratégica consiste en trabajar los objetivos y
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Sustentabilidad con ONGs
guías de la planificación. La idea es pensar dónde esta- vez al día o bien cada o dos o tres días con todo el equipo
mos y hacia dónde queremos ir, para quién es el proyecto, que estuvo trabajando. Después de estas reuniones po-
cuál es el público objetivo y cuáles van a ser o son los in- demos adecuar los cambios que necesitamos.
dicadores del proyecto. Así mismo, al momento del cierre del proyecto o bien
En la fase operacional planificamos las actividades, quié- luego de un gran ciclo de trabajo recomendamos hacer
nes van a ser los responsables, calendarizamos las accio- reuniones de retrospectiva. El objetivo es reunirnos con
nes, priorizamos tareas por tiempo y prioridad. nuestro equipo para analizar cómo fue el proceso de tra-
También, establecemos los momentos de revisiones de las bajo y pensar cómo podemos mejorarlo para el próximo
actividades en periodos cortos de trabajo, para recibir re- proyecto o fase del proyecto actual. De la misma manera,
troalimentación del equipo. Se propone de una a dos se- analizamos los resultados e impacto del proyecto a partir
manas como máximo para reflexionar sobre las entregas. de los indicadores y objetivos planteados en la fase es-
Por último, explicamos la fase de evaluación y medición, tratégica.
que a diferencia de otras formas de planificación, se eje-
cuta en conjunto con la fase operacional. Esto quiere Nota: Algunas herramientas digitales para armar y visua-
decir que a medida que vamos haciendo las actividades lizar la fase operacional: TRELLO Y ASANA.
vamos autoevaluando nuestro trabajo, viendo qué cosas Manual de metodologías ágiles: KANBAN, SCRUM, técni-
podemos ir reajustando. Para ello lo mejor es hacer reu- cas de productividad personal.
niones cortas de ajuste, de 15 minutos de duración, una
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Sustentabilidad con ONGs
“HACIA UNA ORGANIZACIÓN SOSTENIBLE”
DESARROLLO DE RECURSOS A TRAVÉS DE DONANTES
INDIVIDUALES
INTRODUCCIÓN Entendemos que el aporte de los donantes individuales
Todas las organizaciones de la sociedad civil queremos puede transformarse en el sostén de la estructura ope-
transformar positivamente la realidad y en nuestro tra- rativa de nuestra organización. Pequeñas donaciones re-
bajo cotidiano experimentamos la necesidad de contar currentes y sostenidas en el tiempo por parte de miles de
con dinero para llevar adelante nuestra misión. personas pueden financiar los gastos operativos necesa-
Nuestra sociedad nos pide: “No den el pescado, enseñen a rios para desarrollar nuestra misión durante el tiempo
pescar”. Y para enseñar a pescar hace falta dinero, y hace que la causa que abrazamos lo necesite.
falta todos los meses.
Para obtener los recursos necesarios podemos recurrir a EL APORTE DE LOS DONANTES INDIVIDUALES
diversas fuentes de financiamiento: el estado, la coope- Encarar la estrategia de desarrollo de recursos a través
ración internacional, las empresas e instituciones, los de donantes individuales supone establecer un vínculo
grandes donantes, los pequeños donantes, la venta de con las personas y cultivar ese vínculo para que se genere
productos o servicios, las alianzas, los eventos, las colec- en ellas un compromiso que se exprese en el aporte de
tas, etc. dinero de manera recurrente y sostenida.
En línea con los valores de nuestra organización tenemos A su vez, contar con una comunidad de personas que
que decidir a cuáles de estas fuentes recurriremos. Tene- apoyan nuestro trabajo es mucho más que una fuente de
mos que definir con quienes queremos vincularnos y con financiamiento. Que miles de personas confíen en nos-
quienes no. otros para resolver un problema que tiene nuestra socie-
dad nos aporta legitimidad y es un argumento para
LA SOSTENIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN conseguir que más personas depositen su confianza en
Como la necesidad de recursos es constante resulta indis- nuestra organización.
pensable pensar estrategias de financiamiento que pue-
dan garantizar la sostenibilidad de la organización. Los ALGUNAS DEFINICIONES PREVIAS
dos aspectos a tener en cuenta son los recursos necesa- Hay dos aspectos a concretar antes de lanzarnos a buscar
rios y el lapso de tiempo por el que los vamos a necesitar. financiamiento. Uno es aquello relativo a la identidad de
Surge aquí la importancia de diversificar los ingresos, o nuestra institución y el otro es la estructura necesaria
como se dice comúnmente “No poner todos los huevos en para poder llevar adelante cada estrategia.
la misma canasta”. Esto es que tenemos que abordar va-
rias estrategias de financiamiento, definir qué área de Definiciones institucionales: una de las cualidades que
nuestra organización puede ser sostenida por cada es- genera confianza es la coherencia, por eso es importante
trategia y por cuánto tiempo. encarar las estrategias de desarrollo de recursos con
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mensajes alineados con los valores de la organización y Previamente a solicitar donaciones tenemos que definir:
acordados con las demás áreas que la componen. Si Los instrumentos para el cobro de las donaciones. Es ne-
vamos a buscar financiamiento diciendo lo que a cada cesario poseer una cuenta bancaria en la que el titular
uno de los miembros le parece no inspiramos confianza sea la institución y no una persona física, y concretar
porque transmitimos desorganización. acuerdos con las distintas tarjetas de crédito y débito.
Además, en caso de querer ofrecer diversos canales de
Previamente a relacionarnos con los donantes tene- donación, es posible gestionar acuerdos con Pago mis
mos que definir: cuentas, Pago fácil y Rapipago, Mercado pago, Dinero
Nuestros valores institucionales, nuestra visión y misión, mail, Débito en cuenta, etc.
nuestros valores y objetivos. En definitiva es precisar Los instrumentos para la administración de los datos de
quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos y cómo nuestros donantes y el registro de sus donaciones: un sis-
lo hacemos. tema de bases de datos (los llamados CRM), formularios
El estilo de nuestra comunicación: en qué tono nos vamos seguros para recibir donaciones online, el procesamiento
a dirigir con nuestros donantes, qué palabras vamos a de las presentaciones de tarjetas de crédito y débito,
usar y cuáles no, cómo vamos a hacer mención de nues-
tros destinatarios. EL CICLO DEL DONANTE
El posicionamiento de nuestra institución: entender Tenemos que entender que lograr que miles de personas
dónde ubica el público a nuestra organización, dónde apoyen nuestra causa con donaciones recurrentes no es
queremos que en realidad que nos ubiquen, con qué va- magia y que hay dar determinados pasos para establecer
lores queremos que nos asocien y con cuáles no. un vínculo duradero entre el donante y nuestra institu-
El equipo de relación con los donantes: quién o quiénes ción.
van a ser nuestros referentes para con los donantes, de- El primer paso es el acercamiento a la causa, necesitamos
cidir si vamos a apoyarnos en proveedores externos o hacernos visibles para generar interés por nuestro tra-
atenderemos todos los aspectos de la relación con los do- bajo. Las herramientas que nos pueden ayudar a lograr
nantes con nuestro equipo estable.Respondernos estos visibilidad pueden ser: las acciones de prensa, la difusión
cuestionamientos nos va a ayudar a entender cuántas publicitaria, la presencia en las redes sociales, los even-
personas de nuestro equipo deben estar abocadas a esta tos, la generación de material de consulta y publicaciones
estrategia de recaudación. relacionadas con la problemática que abordamos, etc.
El segundo paso es transmitir confianza y posicionarnos
Definiciones técnicas: otra de las cualidades que inspira como verdaderos protagonistas de la transformación po-
confianza en nuestros donantes es tener resueltos todos sitiva de la realidad que queremos lograr con nuestra
los aspectos técnicos para poder gestionar las donaciones. labor cotidiana. Para lograr legitimidad podemos apoyar-
Les genera muchas dudas a quienes donan que les pida- nos en una figura pública, preferentemente relacionada
mos su colaboración y luego no podamos recibir sus apor- a la temática que aborda nuestra institución. También en
tes o seamos inconstantes en las tareas de gestión de las la opinión de referentes de la problemática que preten-
donaciones. demos solucionar, podemos hacer referencia a nuestros
logros, a nuestra trayectoria, a los testimonios de nues-
tros destinatarios y colaboradores, etc.
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Sustentabilidad con ONGs
El tercer paso es cultivar el compromiso con nuestra momento no implica que tengamos que dejar de incluirlo
causa. Esto es mediante llamados a la acción concretos en nuestras comunicaciones. Tenemos que seguir el vín-
y accesibles, tenemos que ir aumentando el involucra- culo con los exdonantes con el objetivo de recomponer
miento de nuestros adherentes. Podemos invitarlos a fir- su compromiso con nuestra causa y tener la chance fu-
mar peticiones, a interactuar en nuestras redes sociales, tura de que nos vuelvan a apoyar con una donación men-
a suscribirse para recibir información de nuestras activi- sual.
dades, a participar como voluntarios, a concurrir a even-
tos, a realizar donaciones en especies, a involucrarse en CONCLUSIÓN
una campaña de crowdfunding, etc. Existen diversas fuentes de recursos para financiar el tra-
El cuarto es el ansiado paso de ofrecerles apoyar nuestro bajo de nuestra organización, pero ninguna tan sosteni-
trabajo con donaciones recurrentes y sostenidas en el ble y auténtica como la recaudación a través de
tiempo. Estos pedidos podemos hacerlos mediante dis- donaciones individuales recurrentes. Si bien es una es-
tintos canales de comunicación, puede ser personal- trategia trabajosa, es una fuente de recursos que puede
mente en algún evento, telefónicamente en alguna crecer en aportes y en compromiso con la causa. Contar
ocasión propicia, a través del correo electrónico o el envío con el apoyo de miles de donantes es un capital social
postal. Lo importante es que el pedido sea planificado y muy importante.
preparado teniendo en cuenta todas las consideraciones Es cierto que al abordarla existe el temor a competir con
que propusimos en los primeros párrafos. otras organizaciones por los donantes, pero tenemos que
El quinto paso es establecer una comunicación constante pensar que cuando buscamos donaciones recurrentes
con nuestros donantes. Es importante mantenerlos in- promovemos en nuestra sociedad la cultura de una soli-
formados de nuestras actividades y ofrecerles instancias daridad responsable, involucrada con la causa que apoya.
de participación que los hagan sentir cerca de la causa y Extender la frontera de esa solidaridad es un aporte a
manifestarles nuestro agradecimiento por apoyarnos. Si nuestra sociedad.
logramos que el compromiso del donante con la causa se No dejemos de soñar con una Argentina en la que la ma-
mantenga firme sostendrá la donación por un mayor pe- yoría de sus habitantes se involucre en transformar po-
ríodo de tiempo y además podremos ofrecerle otras for- sitivamente la realidad y, también, vea como valioso
mas de ayudarnos como pedirle que nos referencie con participar en esa transformación a través del apoyo re-
sus amigos y conocidos, que incremente su donación, que currente y sostenido con la causa social con la que se
participe de eventos de recaudación, etc. siente identificado.
Por último, tenemos que aceptar que en algún momento
el donante puede dar de baja su donación recurrente. Ese
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Sustentabilidad con ONGs
LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO.
UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PARA LA
ORGANIZACIÓN
El Foro del Sector Social (FSS) cumple 20 años. Veinte años Quizás por eso, identificar el conocimiento relevante y
de unir entidades de la sociedad civil de todo tipo: fun- comprender bien qué convendría hacer con él es un des-
daciones, asociaciones, redes de colaboración. Como en- afío para cualquier organización que busque cumplir de
tidad de segundo grado, como federación, nucleamos a manera más eficaz su propósito. No parece exagerado
organizaciones de lo más diversas, de distintos lugares afirmar que, en este momento, lo único que puede dar a
del país y tratamos de trabajar juntas, ocuparnos de los una entidad ventajas comparativas reales y duraderas, es
temas comunes y de ser una comunidad de práctica que lo que sabe, como utiliza lo que sabe y su capacidad de
se articula con las empresas y con los distintos niveles del aprender y crear cosas nuevas rápidamente. Es decir,
gobierno. Las organizaciones que integran el FSS traba- cómo gestiona su conocimiento.
jan en variadas temáticas: salud, educación, derechos in-
dígenas, cuidado del medio ambiente, desarrollo social, ¿QUÉ ES LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO?
fortalecimiento de la democracia y el diálogo, por nom- Desafortunadamente no hay hoy una definición universal
brar algunas de ellas. Estamos en el campo, en escuelas de qué es la gestión del conocimiento. La gestión del co-
de frontera y en las grandes ciudades. En este contexto, nocimiento (GC) intenta, en su vertiente más práctica,
y tal como el título lo indica, es un privilegio poder inter- trabajar una serie de instrumentos que permiten fomen-
cambiar ideas, experiencias y aprendizajes sobre uno de tar la creación de conocimiento y, también, mejorar o im-
los temas más importantes de nuestra época: el conoci- pulsar su transmisión y aplicación. Dicho con otras
miento. palabras, no basta con saber, sino que además hay que
Hacer fluir el conocimiento pertinente allí donde se le ne- utilizar adecuadamente lo que se sabe.
cesita ha demostrado ser una herramienta fundamental Este proceso requiere de técnicas para capturar, organi-
para reducir el sufrimiento social innecesario, aumentar zar y almacenar el conocimiento de las personas, para
la riqueza junto con la equidad y mejorar la vida concreta transformarlo en un activo que preste beneficios y se
de las personas a partir de los esfuerzos colectivos. Sin pueda compartir. Pero si no se tiene en cuenta que sólo
1
embargo, como dice Edgard Morin , hay una inadecua- el conocimiento explícito puede ser incorporado en una
ción cada vez más amplia, profunda y grave. Por un lado base de datos y se cree que con realizar este tipo de ope-
están nuestros saberes desunidos, divididos, comparti- ratorias está todo resuelto, se generan dificultades. Hay
mentados y por el otro realidades o problemas cada vez que tomar en cuenta el conocimiento tácito, aquel que
más polidisciplinarios, transversales, multidimensionales, se encuentra en las personas y resulta difícil de transmitir.
transnacionales, globales, planetarios. Hablar de conocimiento tácito y explícito permite dife-
1. Morin, Edgard: http://www.gestion-del-conocimiento.info/ConocimientoPertinente
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Sustentabilidad con ONGs
renciar entre los conocimientos sobre un problema y los útil debe resolver problemas o mejorar situaciones con-
conocimientos sobre cómo resolver ese problema. cretas con resultados verificables. Para lo cual, básica-
1
La GC encarna el proceso organizacional que busca la mente, deberá tener en cuenta los objetivos,
combinación sinérgica del tratamiento de datos e infor- características y necesidades de la organización, servir de
mación a través de los aportes de las tecnologías de in- apoyo a la toma de decisiones y ser capaz de recuperar
formación, y las capacidades de creatividad e innovación con facilidad la información deseada en cada momento
de los seres humanos. Por lo tanto, dado que la informa- de modo que sea accesible a terceros.
ción se convierte en conocimiento mediante un proceso Se acepta que si una organización aplica un proceso de
social, todo abordaje de la gestión del conocimiento debe GC está buscando algunos de los siguientes resultados:
considerar la dimensión tecnológica pero, fundamental- • Mejorar sus servicios, productos y/o procesos optimi-
mente, debería hacer foco en la dimensión humana: las zando tiempos y recursos
prácticas concretas de las personas en el trabajo y la cul- • Aumentar su impacto, ingresos-recursos, capacida-
tura de la organización. des
En este sentido, la GC apunta a crear valor a partir de los • Optimizar el desempeño de personas voluntarias y
llamados activos intangibles de una institución. Es el pro- rentadas y retener el talento
ceso de captura de la pericia colectiva de una entidad en • Fomentar la innovación y el libre flujo de ideas
cualquier lugar donde se encuentre –en bases de datos, Respecto de la pregunta relacionada con la escala más
papel, en la mente de las personas, en la manera en que apropiada para encarar un proceso de GC tampoco existe
hacen las cosas- y su distribución hacia cualquier lugar una respuesta unificada. Depende de una importante
donde ayude a producir los mejores resultados. cantidad de factores. Sin embargo, utilizando una analo-
Para algunos autores, un proyecto de gestión del conoci- gía algo carnívora uno diría que pensar en la GC como un
miento es aquel que permite articular de modo eficiente y sistema que abarque, inicialmente, toda la organización
efectivo todas las acciones que se efectúan en una orga- es como pensar en comerse un mamut de una sola vez.
nización en función de la incorporación de la información Resulta desde todo punto de vista excesivo. Pero si, como
y el conocimiento a todo el conjunto de tareas y funciones hacían nuestros antepasados prehistóricos, se lo cortara
que se realizan. A dicho proceso lo llaman Sistema de Ges- en trozos es posible pensar en comerlo sin mayores difi-
tión de Conocimiento. Es posible identificar los tres pilares cultades. En otras palabras, la recomendación sería co-
que sustentan todos los programas o proyectos de este menzar por un proyecto o iniciativa acotada para luego
tipo sin importar si es una institución pública o privada, ir aumentando su alcance. Esta gradualidad ha demos-
con o sin fines de lucro: una organización, un conocimiento trado ser una buena práctica.
involucrado dentro de esa entidad y, por último, la existen- Para que sea sustentable en el tiempo, la GC tiene que
cia de un problema dentro de la institución relacionado estar alineada con la misión de la organización, sus obje-
con ese conocimiento involucrado. tivos y metas tomando en cuenta sus necesidades espe-
cíficas. Por ejemplo, una problemática común en nuestras
¿CÓMO GENERAR UN PROYECTO DE GESTIÓN DEL organizaciones es que la información no está en el lugar
CONOCIMIENTO? adecuado. En un entorno de sobrecarga de trabajo y es-
Para que un programa de gestión del conocimiento sea casez de tiempo, la información debe estar allí donde se
2. Ver más en: http://www.gestion-del-conocimiento.info/Gesti%C3%B3nDelConocimiento
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Sustentabilidad con ONGs
toman decisiones. De nada sirve un excelente almacén de ENCONTRAR LA PROPIA RECETA
información si se ubica en un dispositivo, real o virtual, al Los sistemas organizacionales proporcionan un ambiente
que no se puede acceder de forma directa y rápida. La in- cultural y una plataforma de tecnología en la que las en-
formación debe estar tan accesible que sea más fácil uti- tidades pueden –a través de la implementación de un sis-
lizarla que soslayarla. Este puede ser un objetivo concreto tema de gestión del conocimiento- integrar y coordinar
para iniciar un proceso de GC. sus principales procesos internos y hacerlos más eficaces.
Por otra parte, aunque se comience como una iniciativa Lo básico es entender que cada organización tiene dis-
acotada a un área o programa institucional, implementar tintos desafíos y que la GC y su implementación respon-
un proyecto de GC implica involucrar a toda la organiza- den a estos. Por ello, como un sistema de gestión del
ción. Requiere que la recolección y diseminación del co- conocimiento no es un recurso tipo, las soluciones válidas
nocimiento sean parte de la tarea cotidiana de las para unas organizaciones pueden no ser válidas para
personas. Pero, no conviene sobrecargar con pasos inne- otras. Vale la pena enfatizar que para lograr el éxito de la
cesarios a las actividades diarias que ellas realizan. La GC GC en una institución hay que realizar una definición ade-
genuina tiene que lograr hacer más fácil estas tareas. Su- cuada de las necesidades que tiene la organización, des-
pongamos que se resuelve el problema de la accesibilidad cribir y entender claramente cuál es la problemática que
física y funcional apuntada anteriormente; la siguiente se busca resolver y buscar el propio camino.
pregunta sería: ¿es factible que una persona ante una ne- Como dijimos inicialmente, uno de los mayores retos que
cesidad de información concreta lea las seis u ocho pági- enfrentan las organizaciones en la actualidad es estar en
nas de un documento? Probablemente no. La información capacidad de aprender y aplicar lo que se sabe, generar
debería estar presentada en un formato, altamente es- conocimiento nuevo y mejorar el que existe a través de
tructurado, adecuado a las necesidades y con capacidad optimizar la práctica. Una organización se comporta de
de ampliarse o reducirse según el tiempo de que se dis- manera inteligente cuando, además de poseer conoci-
ponga. Lo que se necesita es que se seleccionen, extrac- mientos fieles a la realidad, es capaz de utilizarlos eficien-
ten, sinteticen, codifiquen, clasifiquen y evalúen temente al realizar inferencias y tomar decisiones. La GC
conocimientos explícitos para que éste pueda apoyar la es así una herramienta estratégica. Se presenta como la
toma de decisiones y satisfaga las necesidades de los in- forma más sofisticada que cada entidad tiene para anti-
tegrantes de la entidad. Esta tarea no es individual sino ciparse a la incertidumbre y cumplir con su propósito de
que se genera como resultado de comunidades de prác- la manera más adecuada.
3
tica. Con la GC toda la entidad se transforma en un es-
pacio de intercambio, sistematización y aprendizaje.
3. Ver más en: http://www.gestion-del-conocimiento.info/ComunidadDePractica
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2016 Ciclo de Reflexión sobre
Sustentabilidad con ONGs
DE LA INFORMACIÓN AL CONOCIMIENTO
EN EL 3ER SECTOR
Vivimos en un contexto atravesado por las tecnologías de nologías y el acceso a la información nos brindan justa-
la información. La democratización y el creciente abara- mente la posibilidad de un uso eficaz de dichos recursos.
tamiento del poder de cómputo de los diferentes disposi-
tivos (celulares, PC´s, IOT, etc) están permitiendo que se EL CASO DE FUNDACIÓN PESCAR Y LOS DATOS
gesten profundos cambios en el ámbito económico, polí- Fundación Pescar es una organización con una gran dis-
tico y social. Una de las principales ventajas en el acceso persión territorial. Con más de 27 centros de formación
a las herramientas de la tecnologías de la información es para el empleo, programas de talleres en Escuelas y pro-
la facilidad con que las mismas pueden recolectar y anali- gramas de tutorías laborales en más de 10 organizacio-
zar los datos. nes, distribuidos a lo largo y ancho del país, Pescar cuenta
El tercer sector no es ajeno a esta situación, los datos con numerosos profesores y orientadores trabajando de
constituyen un área central de las OSC´s y es a través de manera remota, en diferentes lugares, momentos, y es-
los mismos que se puede analizar el impacto de los pro- pacios.
gramas, planificar acciones y evaluar cada una de las es- En ese sentido, se hace necesario llevar un control de los
trategias a la hora de trabajar en el terreno. Se habla poco beneficiarios relevando datos como: asistencia, datos de
y nada acerca de la importancia de un correcto trabajo contacto y relevamiento mensual de los beneficiarios,
con los datos en las OSC´s, muchas veces esto radica en entre otros.
la carencia de las herramientas necesarias para hacer Previamente, toda esa información se relevaba local-
esto y otras por simple desconocimiento del tema. En este mente en formato papel, para luego ser remitido a las ofi-
contexto, y de una manera creciente, el trabajo con datos cinas de la Fundación Pescar en donde más tarde era
va adquiriendo un rol preponderante en el trabajo diario cargado a las bases de datos en un CRM.
de las organizaciones y es por esto que las mismas deben Toda esta labor demandaba mucho trabajo, era vulnera-
estar preparadas para el cambio que se avecina. ble a la pérdida de información y a su vez insumía mucho
Actualmente existen multiplicidad de herramientas des- tiempo para disponer de todos los datos actualizados.
tinadas a trabajar con los datos una vez captados (ERP´s,
CRM´s, SPSS, etc) pero muy pocas se enfocan en la etapa DE UN PROBLEMA LOCAL HACIA UNA SOLUCIÓN
de recolección del mismo. Por otro lado, en el caso del ter- GLOBAL
cer sector, los recursos financieros y humanos no abundan El problema en materia de datos que poseía Fundación
y es por esto que no suele hacerse foco en una correcta Pescar no se circunscribía solamente a la misma. Al mo-
gestión y análisis de los datos en los programas. Es me- mento de evaluar la situación, identificamos que muchas
nester ser lo más eficiente posible con los escasos recursos organizaciones tenían problemáticas similares a las de
que se poseen y en la práctica, el uso de las nuevas tec- Pescar ya que las mismas, usualmente, debían trabajar
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con grandes cantidades de datos en un espacio geográ- • Cada organización dueña de sus datos: El proyecto
fico muy amplio, donde entre otras cosas, las condiciones tenía por finalidad que cada organización almacene
de conectividad no eran las mejores. y gestione los datos cómo ellos lo deseen. Esto
Con este desafío en mente, decidimos embarcarnos en la quiere decir poder exportarlos y gestionarlos sin lí-
generación de un proyecto que no sólo de respuesta al mite de usuarios, datos y formato.
problema de datos que se enfrentaba en la organización La programación del proyecto demandó un año de trabajo
sino también a toda la comunidad de OSC´s. Esto implicó en donde no sólo se tuvo en cuenta cumplir con los aspectos
el desarrollo de un software cuyo enfoque de trabajo esté funcionales requeridos sino también simplificar su proceso
puesto en la recolección de datos a través de dispositivos de uso y la experiencia de usuario para hacerla accesible
móviles como celulares y tablets. para la mayor cantidad de organizaciones posibles.
Así nació el proyecto S.I.R.V.E (Sistema Integral de Rele- Finalizada la etapa de desarrollo, se dió inicio a una etapa
vamiento Virtual y Estadístico) una iniciativa multiplata- de prueba piloto en donde diversas OSC´s pudieron co-
forma destinada a ser una herramienta de captación de menzar a utilizar y probar el sistema en sus programas. Esta
datos a través de diferentes dispositivos (PC´s, Tablets y etapa permitió analizar el desempeño del sistema en el
celulares) de uso libre y gratuito para toda la comunidad campo de trabajo e implementar las mejoras requeridas.
de OSC´s en Argentina. Al estar ideada por y para las OSC,
se buscó cubrir las necesidades generales de las organi- EXPLOTANDO EL PODER DEL DATO
zaciones en el estadío inicial del proceso de recolección Al simplificar el proceso de recolección, normalización y
Al momento del desarrollo de este proyecto, se tuvieron exportación de datos, se dispone de un mayor tiempo y
en cuenta 5 grandes aspectos que considerábamos clave: recursos para el análisis de los mismos. Actualmente,
• Favorecer la Integridad de los datos en las OSC´s: existen multiplicidad de herramientas destinadas para el
Evitar la intervención de terceros en el proceso de re- análisis multivariado y la minería de datos.
levamiento de datos. Para el caso de Fundación Pescar la implementación de
• Mejorar los tiempos de recolección: Mediante una S.I.R.V.E permitió democratizar el proceso de análisis
descentralización en las labores de recolección de hacia dentro de la organización y abrir la posibilidad de
datos se busca acelerar el lapso de tiempo transcu- utilizar diferentes herramientas con diferentes objetivos
rrido entre el relevamiento del dato y su disponibilidad analíticos.
para el uso Un ejemplo de esto, es el uso de la librería D3js, una libre-
• Mejorar la disponibilidad de datos y democratizar ría javascript destinada para manipular documentos ba-
su acceso: Favorecer el acceso a los datos de todos los sados en datos. Esta herramienta permite graficar
miembros de la organización para poder consultarlos grandes bases de datos a través de diferentes e interac-
o actualizarlos desde cualquier dispositivo en cual- tivas interfaces de usuario. Esto permite que el usuario
quier lugar. pueda acercarse a grandes volúmenes de información de
• Favorecer la identificación temprana de problemas: una manera simple, gráfica y poderosa pudiendo extraer
Al mejorar la velocidad de recolección y análisis de de esta experiencia nociones de tendencias y regularida-
datos, se hace posible identificar con antelación pro- des de manera intuitiva.
blemas que puedan llegar a surgir en la implementa- La experiencia en el uso de estas librerías surgieron sobre
ción de cualquier programa. la base de contar con los datos necesarios para el análisis
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pero la presencia de los mismos constituye tan sólo el La democratización del acceso a la información repercute
punto de partida para construir el conocimiento. en una mayor participación de los actores de la organiza-
En la era de la información, el “dato” es un valor de lo más ción. Al tener disponible en forma ordenada y sistemática
frecuente, pero que en forma aislada no brinda ningún los datos, son más las personas que pueden acceder a la ela-
tipo de información relevante. Es a partir de su vinculación boración de conocimiento. El resultado de este proceso ana-
con otros datos y bajo un enfoque o mirada humana que lítico es el insumo requerido por los tomadores de decisión
se sustrae su valor agregado. Los datos constituyen los de la organización. En cualquier proyecto que se esté imple-
insumos básicos de un proceso mucho más amplio que in- mentando, se requiere de una constante toma de decisiones
volucra la necesaria mirada y análisis de los actores im- que determina la estrategia, guía la gestión e impacta en los
plicados en la organización. Entendemos que desde esta resultados. Las decisiones se basan en conocimiento pero
multiplicidad de miradas y actores es posible generar las todo comienza con la recolección de los datos.
condiciones necesarias para la elaboración de estrategias
y aprendizajes que terminan impactando en cada uno de
los estadíos de los programas implementados.
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LA COMUNICACIÓN Y LAS ORGANIZACIONES
SOCIALES: EL DESAFÍO DE LA TRANSFORMACIÓN
DEL MUNDO
¿QUÉ SENTIDOS ESTAMOS CREANDO CON NUESTRA sus propias capacidades y conocimientos, con la capacidad
COMUNICACIÓN? ¿QUÉ ESTAMOS PROPONIENDO? de ser partícipe del cambio, actor protagónico de la trans-
¿CÓMO ESTAMOS MIRANDO AL “OTRO”? formación que desde nuestras organizaciones promove-
Trataremos ahora de plasmar la definición de comunica- mos. Intentaremos ahora adentrarnos en esta noción.
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ción que, a través de M. Cristina Mata , sentimos que re-
presenta nuestra mirada sobre la comunicación y el LA VISIÓN DEL HOMBRE, LA PRIMERA REFLEXIÓN DE
desafío de ésta dentro de las organizaciones de la socie- LA COMUNICACIÓN
dad civil: ¿Qué idea del hombre estamos promoviendo a través de
nuestra comunicación? Esta pregunta que puede pare-
Definición cernos extremadamente filosófica estará rondando a lo
“La comunicación puede ser entendida más allá de la trans- largo de todo este curso, pues es el lugar en el que nor-
misión de información, e implica pensarla en sentido expe- malmente se refleja la contradicción de las organizaciones
riencial, como vinculación, poner en común, compartir e en su comunicación.
intercambiar. ¿Qué representación del hombre estamos promoviendo a
Vivida como experiencia, la comunicación representa el es- la luz de los valores que, como organizaciones, llevamos
pacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de cons- adelante? ¿Son las personas “objetos” o “sujetos” del las
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truir con otros ”. acciones de comunicacion? Esta es la idea que las orga-
María Cristina Mata nizaciones sociales, desde nuestra experiencia, pueden
Desde nuestra experiencia y perspectiva esta definición cuestionarse al momento de pensar en su comunicación:
nos acerca mucho más a la mirada que tratamos de pro- La visión del hombre que tenemos en nuestras organiza-
mover dentro de las OSC, la dimensión de de la comuni- ciones se encuentra plasmada en los valores institucio-
cación como “conectora” entre sujetos, como vinculante, nales, en nuestra misión, en cómo hacemos lo que
es decir destacar la comunicación por su potencial para hacemos y qué cambio social nos proponemos. La comu-
promover el cambio a través del encuentro de personas, nicación institucional suele intentar destacar estas carac-
ideas, saberes, experiencias, conocimientos y voluntades. terísticas, debido a que por ser rasgos identitarios y
Esta definición, si reflexionamos sobre ella, nos obliga a distintivos de cada organización permiten construir men-
pensar cómo estamos considerando al “otro” con quien sajes diferenciados. Sin embargo, los valores tienen una
nos vinculamos dentro de nuestras organizaciones. La re- función más amplia que la de ser comunicados: reflejan la
flexión que proponemos es revisar, desde la perspectiva mirada que tenemos sobre la realidad, nuestros intereses,
comunicacional, si lo consideramos un sujeto activo, con nuestra ética, lo que deseamos y cómo deseamos conse-
1y2: “Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva”; María Cristina Mata; La Crujía, Buenos Aires, 1985.
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guirlo. Por esta razón, los valores resultan fundamentales, siguiente definición: “la comunicación en las OSC tiene como
tanto al momento de enunciar mensajes como para man- objetivo plantear las reflexiones, valores, diálogos, utopías y
tenerlos de guía de nuestras organizaciones y revisar acciones derivadas de su intervención, para debatirlas en la
tanto nuestra comunicación como nuestro accionar a la sociedad a la búsqueda de nuevos sentidos, armonías y mo-
luz de ellos. delos de mundo. Para ello, se sirve de la expresión, el inter-
cambio y el diálogo como elementos fundamentales para la
¿CÓMO INCIDE LA COMUNICACIÓN EN LA aproximación de los distintos grupos de la sociedad al debate”.
PROBLEMÁTICA CONCRETA DE LAS OSC?
» PENSEMOS: INTERCAMBIO, DIÁLOGO, DEBATE, SURGEN
COMUNICACIÓN Y OSC: DIÁLOGOS Y DEBATES DESDE ESTE ENFOQUE COMO ELEMENTOS CLAVES, SIN EM-
BARGO, ¿ES ESTE EL MODO MÁS CARACTERÍSTICO DE ENCA-
También para definir la relación entre OSC y comunica- RAR LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
ción nos encontramos frente a una ardua tarea, de múl- SOCIALES?
tiples sentidos y definiciones. En primer lugar, podríamos
decir que la comunicación de las OSC es una construcción Dejemos este interrogante para un poco más adelante e
de sentido propia a cada organización. Está vinculada con indaguemos un poco más en esta idea de la comunica-
su esencia misma, con la forma en que ella entiende a las ción y de los nuevos sentidos. Podríamos pensar, e inclu-
personas, organizaciones e instituciones con las que se sive afirmar, desde la perspectiva que venimos
relaciona. abordando con la primera definición que nos propusimos
Algunas OSC centralizan la comunicación con sus desti- de la comunicación, que ésta se vincula directamente con
natarios; otras la privilegian con sus socios y colabora- el sentido. Con la posibilidad de crear sentido.
dores, o bien dirigen sus esfuerzos para llegar a sus ¿A qué nos referimos con sentido? A algún hecho que por
actuales o potenciales donantes. Del mismo modo, las su naturaleza nos permite percibir en un momento de-
OSC difieren en el alcance de sus propuestas: mientras terminado alguna situación. Podríamos decir que se trata
algunas se centran en valores o derechos universales, de una información, un contacto, una sensación que
otras lo hacen en valores particulares. Lo que queremos cambia nuestra mirada sobre alguna cosa y que brinda
destacar con esto es que cada una de las decisiones que una nueva forma de observarla o, al menos, renueva una
toma la organización acerca de qué comunicar, cómo co- mirada pasada.
municar o a quién involucrar en esta comunicación dice Un ejemplo
mucho de la OSC, habla de su identidad, de sus valores, Dos personas se encuentran caminando juntas. De
incluso del modo en que entiende al ser humano. Esta es repente una de ellas es alertada por la otra de un pe-
una dimensión importante de la comunicación en las or- ligro: un auto se dirige en dirección a ellas a gran ve-
ganizaciones que no siempre se tiene en cuenta. locidad. En ese intercambio entre quien avisa y quien
Por otro lado, la comunicación en las OSC se encuentra se anoticia del peligro hay varias cosas para observar.
vinculada con la expresión de criterios, creencias, valores, Primero, que es un hecho de comunicación, vinculado
utopías, reflexiones que emergen de sus prácticas y que, a un sentido particular: alguien alertando a otra per-
como hemos visto, a través de la comunicación, tienen la sona; y la comprensión del peligro que ese auto re-
potencialidad de generar cambio social. Así lo sintetiza la presenta en ese momento. La segunda, que ese
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intercambio es en sí mismo una unidad de sentido (el este caso existe un agente (emisor), que transmite un
auto se aproxima a gran velocidad y, si no se actúa en mensaje a un receptor para que lo interprete, pero no le
consecuencia, esta acción puede lastimar), porque da lugar a respuesta. Por eso, pareciera que aquí no hay
mediante una información permite que se modifique comunicación tal como la definimos anteriormente. Por
la relación con el entorno de las personas involucra- que la comunicación supone un intercambio, un encuen-
das (que pueden frenar o correr, por ejemplo). tro entre el receptor y el emisor (más bien supone que
ambos se fundan en una misma función que va cam-
Pero, ¿qué más podemos ver de esta situación y del sen- biando); pensemos: cada vez que conversamos con al-
tido en particular? Podemos observar que hay un sentido guien, en esa situación somos simultáneamente
vinculado a ese preciso momento en que el auto está emisores y receptores, vamos intercambiando nuestros
acercándose y otro sentido vinculado con nuestra com- roles para generar diálogo.
prensión del conjunto de cosas que ese sentido repre- La información no permite en sí misma esta capacidad, no
senta (auto, velocidad, peligro, etc.). Esta segunda lectura hay posibilidad (al menos por ahora) de responder a una
nos interesa mucho, ya que se trata de una lectura social noticia o conversar con una publicidad (¡y recibir respuesta
e histórica (nuestros padres, algún familiar, la escuela, al- claro está!). Si reflexionamos más de cerca, la información
guien, alguna vez nos explicó sobre el peligro de los autos tiene un objetivo primordial: transmitir un mensaje. Y si
y el riesgo de ser atropellado), y esta razón es la que nos tratamos de hilar más fino, podemos pensar que la infor-
permite comprender el entorno, a través del reconoci- mación está destinada a promover o generar una res-
miento de esa situación por medio de la comunicación. puesta de acuerdo al estímulo que intenta provocar.
¿Qué nos interesa de este ejemplo? ¿Por qué hablar de INFORMACIÓN PARA LA PERSUASIÓN
sentido? Si nos detenemos a pensar, el modelo de comunicación
Si, como venimos trabajando, la comunicación es un más extendido es el vinculado con la información. Per-
hecho cultural y, de hecho, no hay cultura sin comunica- manentemente nos encontramos frente a sus estímulos,
ción (pues no habría forma de transmitirla, compartirla, con la publicidad de vía pública, en la televisión, en las re-
etc.), la comunicación adquiere un valor que la vincula vistas, en la radio, etc. Algunas de sus características son
con la capacidad de generar, de producir, de crear nuevos las siguientes:
sentidos, nuevas formas de interpretación, nuevos sím-
bolos, palabras, etc. Todos ellos modifican nuestra rela- • Hace foco en las particularidades o elementos distin-
ción con el entorno, haciendo posible no sólo el cambio, tivos del producto.
sino la transformación, la re-interpretación de una nueva • Destaca sus virtudes respecto de la competencia.
forma de mirar las cosas. • Usualmente exagera con recursos visuales y diseño
Sin embargo, no es esta la forma a la que más estamos para marcar los beneficios de elegir un producto (sea
acostumbrados de comunicación. Normalmente solemos un periódico, un desodorante, un auto, una noticia)
confundirla con información. La información (mal lla- de otro.
mada comunicación) contiene dentro de sí la posibilidad • Normalmente utiliza un discurso seductor y muchas
de transmitir un mensaje de un lugar a otro. Por ejemplo, veces imperativo.
desde la televisión una noticia que llega a nosotros. En • Se dirige a un receptor o destinatario que es pasivo en
19También puede leer
