CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
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AÑO 1 - EDICIÓN N° 1 DEL AÑO 2021 ¿CÓMO VA EL IBEX35: ¿DÓNDE EL SECRETO DE LA DESARROLLO EN ESTUDIARON SUS RENTABILIDAD EN FITUR? DIRECTIVOS? MCDONALD’S.
E DITORI AL
¿PREPARADOS PARA UN
AÑO MÁS DESAFIANTE?
E
l 2020 fue un año de adaptación y aprendizaje para el
mundo del marketing y la comunicación corporativa.
Muchas empresas tuvieron que reinventarse para
subsistir, y la necesidad de saber comunicar y posicionar una
marca fue una tarea crucial y decisiva para tener éxito. En este
contexto, nace Marcom, una revista de alcance regional que
apunta a consolidarse como una fuente de información útil y
oportuna para las mujeres y los hombres del marketing y la
comunicación.
Apostamos por un equipo periodístico con experiencia,
además de creativo y comprometido.
Bienvenidos a esta nueva aventura.
Arturo Córdova
Director
C/. Doctor Esquerdo, 18. Esc. A, 1o B, 28028, Madrid
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Marcom, la revista iberoamericana de marketing y comunicación corporativa,
es un producto de la agencia de comunicación estratégica Asesores.
Mayor información en www.asesoresglobal.com.
CO N T E N I DO
08. ¿CÓMO 22. IBEX35:
VA EL ¿DÓNDE
DESARROLLO ESTUDIARON
EN FITUR? SUS
DIRECTIVOS?
12. BCP: “LAS 26. TENDENCIAS
EMPRESAS La transformación
NECESITAN digital y el dominio del
ESCUCHAR A formato audiovisual
mantendrán su
SU PÚBLICO” dominio este año
14. EL SECRETO 28. OPINIÓN
DE LA Reflexiones sobre
RENTABILIDAD la responsabilidad
EN social corporativa y
MCDONALD’S. las relaciones con los
stakeholders
16. INFORME 30. CÁTEDRA
CENTRAL Cinco vacunas
Tres expertos reflexionan para enfrentar la
sobre el panorama crisis empresarial
empresarial y los retos generada por la
para este año pandemia
20. THE TEAM 32. DIRECTORIO
La experiencia de Descubre la oferta
Velca como un académica de
negocio exitoso posgrados en
surgido en plena marketing
pandemia
¿CÓMO VA EL
DESARROLLO
DE FITUR?
Marta Blasco - Corresponsal de España.
La feria de turismo más grande trabaja
hoy para reinventarse, transformarse y
digitalizarse, mediante la implementación
de plataformas sofisticadas con inteligencia
artificial (IA) y una inversión del 25 %
de su presupuesto en marketing y
comunicación.
E
l PIB turístico español cerró el 2020
con un desplome de 69 %, respecto
al 2019, debido a la paralización del
sector desde el inicio de la pandemia de la
COVID-19. En ese contexto, es interesante
Leyenda: La feria de turismo más grande trabaja para reinventarse
conocer cómo se organiz a la Feria
Internacional de Turismo en Madrid (Fitur),
cuyos análisis y acuerdos pueden significar
un punto de inflexión para el turismo
mundial en el proceso de reactivación
económica que impulsan diversos países
de Europa y Latinoamérica.
Crédito: Marcom.
Este año, Fitur adquiere mayor relevancia Ante el distanciamiento social y las normas
por representar uno de los sectores más rigurosas de sanidad, Ifema desarrolló una
afectados por la pandemia y que recibirán plataforma muy sofisticada con inteligencia
mayor impulso económico y político artificial (IA) que permitirá a más de 500
para su reactivación a nivel global. La empresas realizar encuentros
organización de la feria está a cargo telepresenciales mediante
de Ifema, institución reconocida con el videoconferencias. Ante la gran demanda,
World MICE Award como mejor centro evalúan si debe seguir trabajando con un
de convenciones del mundo. Raúl Diez software externo o crear uno que se ajuste
Vásquez, director de Comunicación y mejor a las necesidades del evento. Ello
Marketing de la entidad, asegura que el forma parte de su compromiso como
turismo demostró su resiliencia durante las plataforma y altavoz del sector turismo.
últimas décadas.
EN LA ÚLTIMA
EDICIÓN DE
La Organización Mundial del Turismo (OMT)
FITUR, PARTICIPARON
estima que en 2020 se perdieron USD 935 000
11 040 EMPRESAS Leyenda: En la última edición de FITUR, participaron 11 040 empresas. Crédito: Marcom.
millones en ingresos por exportaciones de
DE 165 PAÍSES
turismo internacional.
Y ASISTIERON
150 011
PROFESIONALES.
Las acciones de visibilidad y
promoción del evento ya se
activaron, principalmente,
a través del marketing
digital, con LinkedIn como
aliado principal. El equipo
de visibilidad reconoce que
la analítica es fundamental
para la aplicación de
sus estrategias digitales
y esperan sostener una
Mira la videoentrevista campaña tan exitosa como
completa aquí. la de inicios de 2020.
Leyenda: Raúl Diez Vásquez, director de Comunicación y Marketing. Crédito: Marcom.
10 ENTREVISTA PRINCIPAL ENTREVISTA PRINCIPAL 11
BCP: “LAS EMPRESAS
NECESITAN ESCUCHAR
A SU PÚBLICO”
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.
Javier Custodio, UX/service designer & brand strategist del Banco
de Crédito del Perú (BCP), explica la importancia de la experiencia
del usuario para posicionar una marca.
Leyenda: Javier Custodio, UX del BCP. Crédito: BCP
¿
Qué significó la crisis Es importante ser creativo y
de la COVID-19 para las comunicar de forma divertida
empresas? las características del producto.
Fue un golpe duro a nivel Debemos centrar en el cliente La estrategia de
económico y social. Mucha las cuatro P: producto, precio, posicionamiento de
gente perdió su empleo y plaza y promoción. marca del BCP puede
muchas empresas quebraron. definirse en cuatro
Los clientes se fueron y muchos Entre la publicidad online y Leyenda: Las empresas tienen que entender a sus consumidores. Crédito: BCP términos: su compromiso
PARA LAS negocios se vieron obligados a offline, ¿cuál es más efectiva con los clientes, el país y
transitar hacia la digitalización. para llegar a los usuarios? ¿Qué retos supone el 2021
EMPRESAS QUE los sueños de la gente;
Recordemos que el 70 % del Ambas son importantes. Las para el posicionamiento de
TRABAJAN CON su experiencia de más de
mercado peruano es informal empresas grandes necesitan marca o la reputación de las
EL PÚBLICO y tuvo que pasar a un modelo lograr ese impacto y visibilidad cien años en el mercado,
empresas?
virtual que involucraba cobros, al difundir sus beneficios. con una gran red de
TRADICIONAL, Este año nos pedirá escuchar
venta de productos y uso de Nosotros empleamos más al usuario en todo lo distribución; la inversión
SIEMPRE SERÁ plataformas como marketplace, comerciales, spots, menciones, que ha permitido
referi do a la digitalización e
PREFERIBLE a fin de adaptarse al nuevo etc. Algunos clientes innovación. Por ejemplo, ante mantener su rentabilidad,
POSICIONARSE perfil del usuario final. compran a las 9 a. m. y otros los reclamos o consultas de y su omnicanalidad, ya
TAMBIÉN EN a las 12 m. La omnicanalidad los clientes, debemos habilitar que los usuarios pueden
¿Qué estrategias de implica ser visible en todo un chatbot, mantener los
LOS MEDIOS realizar sus operaciones
marketing y posicionamiento momento. Para las pymes y los servidores siempre operativos de forma presencial y
MASIVOS. han nacido o se han reforzado emprendimientos, aconsejo y asegurar que la plataforma
a raíz de la pandemia? el marketing digital, ya que
digital.
de la nube sea óptima. Si su
Las estrategias tienen que ver permite un seguimiento de las experiencia con la marca es
mucho con el cliente y cómo personas interesadas en sus buena, la amarán. Además,
ofrecerle nuestro producto. productos, mediante el uso de debemos involucrarlos a ellos Escucha la entrevista
Hay que conocerlo, entender palabras claves y los horarios y al mercado en el diseño de completa aquí.
sus necesidades y brindarle de tráfico. nuevos productos o servicios.
algo que le genere valor.
12 ENTREVISTA BCP ENTREVISTA BCP 13
EL SECRETO DE LA
El desempeño de una empresa se mide en base a
tres dimensiones de sostenibilidad: económica (debe
RENTABILIDAD EN
ser rentable), ambiental (debe cuidar su huella en el
medioambiente) y social (debe impactar en las personas).
MCDONALD´S
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.
Loreto Álvarez, jefa de Comunicaciones Corporativas Arcos Dorados
(McDonald’s), explica el foco comunicacional y las diversas estrategias
para afrontar los retos del 2021.
Leyenda: Loreto Álvarez, jefa de Comunicaciones
Corporativas Arcos Dorados. Crédito: McDonald’s
¿
Qué “territorio rentabilidad dependerá de sigan siendo los mismos:
incierto” ha quedado las relaciones armoniosas con trabajar de manera efectiva,
expuesto por la crisis los clientes y consumidores: rápida y flexible, con equipos
de la COVID-19? sin ellos no hay negocio. El ágiles y de alta capacidad
La manera en que operamos consumidor de hoy está cada creativa. Probablemente
Para generar confianza y
los seres humanos como vez mejor informado y busca se profundicen ciertas
especie se vio cuestionada marcas responsables con la restricciones presupuestarias transparencia en medio de
y desafiada por esta sociedad y el medioambiente. en la industria de las la pandemia, McDonald’s
pandemia. El entorno cambió comunicaciones, pero, implementó su programa
vertiginosa y profundamente: ¿Cómo se encuentra paradójicamente, McProtegidos, que consiste
el impacto principal para las integrado el equipo las necesidades
en una serie de rigurosas
comunicaciones radica en comunicacional de comunicacionales serán más
volver a analizar y entender McDonald’s? importantes que nunca. medidas de seguridad
cómo leer el entorno y En Chile es integrado para proteger a sus
diseñar estrategias para por Lorena, la gerenta de colaboradores y clientes.
mantener el vínculo con las área; yo, en la jefatura, y
audiencias y los principales Gabriela, la coordinadora. CADA VEZ ES MÁS
grupos de interés. Es necesario contar con Otra iniciativa fue Puertas
integrantes que tengan una HABITUAL VER A Abiertas, que consiste
¿Cómo adaptarse a una mirada más transmedia de LOS INVERSORES en invitar a los clientes a
nueva realidad de forma la comunicación y de cómo recorrer las cocinas del
USAR INDICADORES
rentable desde el área de se integra el PR tradicional a
NO FINANCIEROS restaurante y despejar
comunicación y marketing? todo el potencial digital que
Una de las principales existe hoy para desarrollar cualquier duda que tuviesen
PARA VALORAR
herramientas adaptativas acciones de comunicación sobre los productos e
emana desde la integradas que le sumen valor LAS EMPRESAS O ingredientes. Actualmente,
comunicación a nivel a la marca. En nuestro equipo A LOS JÓVENES Leyenda: El consumidor de hoy es más responsable e informado. Crédito: McDonald’s
este programa se realiza de
intrapersonal, de contamos con esos atributos. BUSCAR EMPRESAS forma virtual.
autoconocimiento de ¿Qué retos plantea el
la empresa con un 2021 a la gestión de la RESPONSABLES PARA
reordenamiento interno comunicación? TRABAJAR EN ELLAS.
ajustado al nuevo entorno. La Los desafíos probablemente
14 ENTREVISTA MCDONALDS ENTREVISTA MCDONALDS 15
PANORAMA
EMPRESARIAL Y
RETOS PARA EL 2021
¿Cómo pueden las empresas sobreponerse a la pandemia de la COVID-19? Tres expertos comparten sus
reflexiones sobre la importancia de la reputación corporativa, la imagen de marca, la comunicación interna
y el valor de la confianza como factores claves que ayudarán a las empresas a superar la crisis actual.
JACOBO BENBUNAN: “LA EXPERIENCIA DE UNA
COMPAÑÍA CONSTRUYE SU REPUTACIÓN”
JOSÉ MARÍA CUBILLO: “UNA EMPRESA QUE PIERDE LA
A
unque no hayas conocido nuevos caracteriza.
productos, puedes imaginártelos
CONFIANZA DE UN CLIENTE, LO PIERDE PARA SIEMPRE”
basándote en lo que representa Construye su reputación en base a los
L
su marca. Es una imagen potente porque beneficios del producto o servicio ofrecido. as empresas que buscan la es fundamental en la base de cualquier
nos permite entender lo se consigue Además, tiene claro que el comportamiento aceptación del mercado deben negocio.
con la reputación. Así lo indica Jacobo del consumidor y su decisión de compra generar confianza. Así lo asegura
Benbunan, CEO de Saffron, compañía líder se basa en sus emociones y necesidades. José María Cubillo, director de La comunicación interna es un referente y
de servicios profesionales de branding, con Según Benbunan, las decisiones no MESIAS. Conversamos con él sobre el papel reflejo de respeto por los aliados internos:
quien conversamos sobre los factores que siempre son racionales, ya que incluyen que cumple la comunicación interna en la los empleados. “Las personas hacen las
construyen la reputación corporativa, entre un elemento de emoción y un elemento consolidación de la reputación empresarial empresas. Son estas las responsables de sus
ellos, el papel del branding. de intangibilidad. Todo proyecto de marca y el valor de la confianza en el proceso. Las éxitos y fracasos. Si una marca es atractiva
organizaciones que entregan valor a sus en términos de employer branding, acaba
parte de una fase de investigación que debe
clientes son las únicas que entendieron generando un halo de reputación que
El enfoque de proyectos en Saffron combina tener en cuenta la etnografía.
hacia dónde camina la sociedad. la convierte en mito empresarial, lo cual
estrategia y creatividad. Para la reputación genera viralidad”, explica el director de
corporativa, se debe tomar en cuenta el En este escenario, el branding cumple su Aunque la crisis golpeó a compañías, MESIAS.
propósito empresarial, la satisfacción de rol. Saffron ayuda a los clientes a construir instituciones, empleados y empleadores,
los clientes y la forma de comunicarlo a una marca consistente, con todo lo que algunas empresas supieron enfrentar la Agrega que las empresas cuya reputación
la audiencia. “El reto es desarrollar de ello implica. La marca es la percepción situación. ¿Cuáles fueron sus aciertos? “El e imagen fueron afectadas por la COVID-19
forma consistente un proyecto empresarial que tienen las distintas audiencias como secreto para mantener intacta la reputación deben realizar un análisis exhaustivo sobre
cuando te dedicas a servicios profesionales resultado de todas las acciones que hace de la empresa consiste en hacer las cosas sus acciones y reformular la estrategia.
que dependen de las personas”, comenta la empresa. Esas acciones se relacionan bien. Ello significa ser honesto, integro “Para generar confianza, la empresa debe
Benbunan. con la comunicación visual y verbal, según y ético en todo; desde el diseño, la ser transparente, contar las condiciones
Benbunan. Hemos pasado de un mundo configuración del producto y la oferta, hasta de la oferta sin engaños y ofrecer al cliente
Saffron investiga los aspectos que definen a de “cajas negras” a otro de “cajas de cristal”, las relaciones comerciales con los clientes, intercambios justos y equitativos que le
las compañías con las que trabaja, su ventaja donde la transparencia empresarial es pasando por la comunicación externa de aporten valor. En tiempos de incertidumbre,
competitiva y el factor diferencial que les fundamental. la empresa”, comenta Cubillo. La confianza la confianza hace la diferencia”.
16 INFORME CENTRAL INFORME CENTRAL 17
SANTIAGO URÍO RODRÍGUEZ: “NO SOLO HAY QUE
SER BUENO, TAMBIÉN HAY QUE PARECERLO”
L
a crisis demostró cuán intentando mantener los puestos de trabajos
comprometidas se encuentran de los empleados. Ahora buscan sufrir el
las empresas con la sociedad y mínimo daño posible.
sus empleados, según Santiago
Urío Rodríguez, ingeniero industrial por la “Dada la situación de precariedad
Universidad de Pontificia Comillas (ICAI) y extraordinaria, las empresas tuvieron
máster en Dirección y Administración de que concentrar sus esfuerzos en lo
Empresas (MBA) por la London Business que consideraron más importante, y la
School. Conversamos con él sobre la cantidad de recursos que concentran en la
reputación corporativa, el uso de los medios comunicación son bastante escasos”, sugiere
y el papel que juegan las emociones en el el Urío Rodríguez. Las empresas cuidan
consumidor. cada vez más las emociones que trasmiten,
pues en la interacción con cada uno de los
“
La reputación corporativa es un tema stakeholders prima la relación emocional
que no se dejó de lado el 2020. A raíz sobre cualquier otra.
de la pandemia, hay dos aspectos
importantes que se toman en cuenta al Añade que, si bien la reputación corporativa
aplicarla: la responsabilidad sanitaria necesita de un trabajo constante, es una
y la responsabilidad económico social. inversión segura en lo que a vínculo con el
La primera remite al cuidado de los cliente y la empresa se refiere. “La diferencia
trabajadores y la interacción de la empresa entre las empresas que establecen un El secreto para mantener intacta la reputación de
con los stakeholders o proveedores, a fin vínculo con sus clientes de aquellas la empresa consiste en hacer las cosas bien. (…)
de minimizar el contagio. Sobre la segunda, que solo buscan seguidores es que las
las empresas lucharon por su supervivencia, primeras poseen un impacto económico Ser honesto, ser íntegro, ser ético en todo; desde
y sus esfuerzos fueron extraordinarios, extraordinariamente positivo”. el diseño, la configuración del producto y la oferta,
hasta las relaciones comerciales que se establecen
con los clientes”.
- José María Cubillo, director de MESIAS
18 INFORME CENTRALLeyenda: Emilio Froján, CEO de Velca. Crédito: Velca.
EL EXPEDIENTE
VELCA: DE
EMPLEADOS A
EMPRENDEDORES Leyenda: El propósito de Velca es generar un impacto positivo en la sociedad. Crédito: Velca.
Velca realiza
E
milio Froján Al marcharse, VOI dejó de En los puntos de venta tipos de cáncer, como el de
colaboraciones
Fernández trabajaba operar en España, pero de Madrid y Valencia, los pulmón, o enfermedades
con otras
en VOI, una empresa regresó tras un año de clientes potenciales pueden cardiovasculares. El hecho de
empresas, como que la moto no contamine es
Velca es una nueva marca de patinetes eléctricos donde incertidumbre. probar las motos antes de
PandaBikes, con la de motos eléctricas que, tuvo que crear la estructura adquirirlas, para aumentar su el segundo factor que motiva
cual estructuró su pese a nacer en plena y formar equipos creativos Al inicio, Velca empleó un seguridad y confianza. Esta al cliente la compra.
línea de negocio pandemia, pasó de tener para España, Portugal, prototipo funcional para facilidad se extenderá a diez
de renting para 6 empleados a más de 30. Alemania, Austria y Suiza. En enseñar a los potenciales ciudades de España, en el La marca se propone generar
facilitar el acceso La ventaja principal es que octubre del 2019, surgió una clientes. En paralelo, empezó transcurso del año. Además, engagement mediante el
a sus motos. Otro todos los trabajadores del oportunidad de negocio que a producir sus tres modelos el modelo Tramontana, uno marketing de contenidos,
ejemplo es la equipo inicial se conocían supuso el punto de inflexión definitivos en China. La de los más demandados, potenciando el valor principal
y sus funciones ya estaban
alianza con la marca de su vida y la de su equipo marca se lanzó el 1 de empezó a producirse por para que la gente lo vincule
asignados.
de cerveza Estrella en España: les propuso dejar febrero del 2020. Aunque el completo en España desde con la acción climática, el
Galicia, que incluyó de ser empleados y sumarse mundo empezaba a sentir enero del 2020 y se proyecta consumo responsable, las
la aparición de la a un proyecto en calidad de el impacto económico de que el resto de la producción energías limpias, las ciudades
marca Velca en socios. la COVID-19, la coyuntura también se traslade al país sostenibles y un impacto
no los distrajo. Su propósito durante el resto del año. positivo. Además, emplea
las botellas de la VELCA FUE
gama 0,0 y permitió Velca nació en noviembre era similar al de VOI. Ambas estrategias para convertir
ELEGIDA LA de ese año. Emilio tomó la buscaban mejorar la salud El propósito de Velca es a sus consumidores en
sortear 150 motos.
STARTUP DEL estructura de operaciones y la convivencia de las generar un impacto positivo generadores de contenido, ya
Emilio Froján
2020 POR EL de vehículos de una startup ciudades, pero Velca ofrecía en la sociedad, por lo que que los mejores embajadores
asegura que es la
DIARIO ESPAÑOL exitosa para crear su empresa. motos eléctricas, con más emplea el mindful marketing de una marca son los clientes
mayor campaña
En noviembre del 2019, avisó autonomía, velocidad y mejor en su comunicación para que generan confianza y
de una marca EXPANSIÓN.
a VOI que el 31 de enero del reguladas que los patinetes concientizar al público. credibilidad.
por la movilidad 2020 su equipo de España y eléctricos. Las partículas del aire
sostenible. él dejarían la compañía. contaminado aceleran ciertos
20 THE TEAM THE TEAM 21IBEX35: ¿DÓNDE
ESTUDIARON SUS
DIRECTIVOS MARCOM?
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.
Estudio sobre el perfil formativo de los responsables de Marketing y Comunicación de las empresas que
Del total de directivos que integran las
integran el IBEX-35, índice que agrupa a las compañías con mayor liquidez que cotizan en el Sistema de
Interconexión Bursátil Español. áreas de Marketing y Comunicación
de las empresas del IBEX-35, el 91,9 %
estudió en una universidad española y
L
a mayoría de los directivos de las a las licenciaturas, el 33,3% estudió el 70,5 %, en una universidad pública.
empresas del IBEX-35 obtuvieron Administración y Dirección de Empresas
sus grados o licenciaturas en una (ADE), seguido por Derecho o Ingeniería,
universidad pública española, según el ambas con un 13,3%, y, en tercer lugar,
informe “Perfil formativo de los directivos Periodismo o Ciencias de la Información, El estudio consideró
de Marketing y Comunicación de las con un 10%. una base muestral de 85
empresas del IBEX-35”, elaborado por directivos y ejecutivos que La mayoría de los egresados,
iTrust Country Brand Intelligence, en En el área de Comunicación, el 95% de
componen los niveles N-1 y que hoy son directivos
colaboración con la revista Marcom. Las los directivos obtuvieron el grado en
N-2 de la cadena de mando del área de Marketing y
universidades privadas de España más una Universidad española y el 72,5%
de las áreas de Marketing Comunicación del IBEX-35,
influyentes en Marketing y Comunicación lo hizo en una Universidad pública.
y Comunicación de las estudiaron en la Universidad
son la Universidad Pontificia Comillas Destacan la Universidad Complutense
compañías que integran Complutense de Madrid
y la Universidad CEU San Pablo, de Madrid, con el 37,5% de egresados,
el IBEX-35. Los datos (29%), en la Universidad
respectivamente. seguida por la Universidad CEU San
incorporados proceden Pontificia Comillas (9,7%) y en
Pablo y la Universidad Pontificia Comillas,
de los perfiles públicos, la Universidad de Barcelona
El 89,7% de los directivos del área de ambas con un 7,5% de egresados. Sobre
ya sean personales o (9,7%). Se registraron más
Marketing el IBEX-35 estudiaron el grado el perfil formativo de los directivos y
corporativos, de los titulaciones en Periodismo o
o la licenciatura en una Universidad ejecutivos de Comunicación, el 37,5%
directivos. Además, se Ciencias de la Información
española y el 67,9% lo hizo en una estudió Periodismo o Ciencias de la
consideró de manera (25%), en ADE (16,7%) y en
Universidad pública. El 17,2% egresó de Información, seguido por Derecho, con
exclusiva a los directivos Derecho o Ingeniería (11,7%).
la Universidad Complutense de Madrid, el 20%, y ADE, con un 10%. Le siguen
que cursaron estudios
seguido por la Universidad de Barcelona Ingeniería (cualquier rama), con el 7,5%, y
universitarios de grado.
(13,8%) y, en tercer lugar, la Universidad Comunicación Audiovisual, con el 5%.
Pontificia Comillas (10,3%). En cuanto
22 INFORME CENTRAL INFORME CENTRAL 2324 INFORME CENTRAL INFORME CENTRAL 25
CINCO TENDENCIAS JORGE BRANGER
DE MARKETING Es un estratega digital, emprendedor y creador
de contenido en LinkedIn. Es cofundador de
DEL 2021
Flyt!, la primera productora de experiencias para
influencers, que les permite desarrollar contenidos
más impactantes en sus redes sociales. También
es fundador de Fluence Spain, una agencia de
marketing digital especializada en influencers y
Para este año, las empresas seguirán atravesando una transformación digital constante. En el campo del
creadores de contenido en LinkedIn.
marketing, se proyecta una mayor personalización de contenidos, un impulso a la creación de videos
como parte de las estrategias publicitarias y un mayor énfasis en redes sociales como LinkedIn o TikTok.
DIGITALIZACIÓN EN LINKEDIN Y TIKTOK CONTENIDOS MARKETING CREACIÓN DE
MARCHA EN ALZA AUDIOVISUALES PERSONALIZADO COMUNIDADES
El sector corporativo Se proyecta el Más marcas apuestan Los anuncios Las grandes
SE PROYECTA
madurará en el afianzamiento de redes por la creación de personalizados y la empresas apostarán UNA MAYOR
mundo digital. Cada sociales, como LinkedIn, videos para difundir sus segmentación en por la creación de PERSONALIZACIÓN
vez, más medianas que ya cuenta con 663 productos o servicios micronichos ya eran comunidades o DE CONTENIDOS,
y grandes empresas millones de usuarios en con una mayor cercanía tendencias crecientes movimientos en sus
van a digitalizarse, el mundo y que sigue hacia su público durante los últimos campañas, a fin de unir UN IMPULSO A LA
humanizando su incorporando nuevas objetivo. Este tipo de años por la necesidad a todas las personas CREACIÓN DE
contenido y con sus funcionalidades para contenidos mantendrán de las empresas de que se sientan atraídas, VIDEOS COMO
propios empleados convertirse en una el dominio por su alto conectar con su público comprometidas
PARTE DE LAS
como embajadores de comunidad profesional. nivel de engagement en objetivo mediante y vinculadas
marca (las personas Otra tendencia será un todas las plataformas. mensajes cada vez más sentimentalmente con ESTRATEGIAS
no siguen a empresas, mayor uso de TikTok, A su vez, los podcasts personales. Durante una marca en específico. PUBLICITARIAS Y
sino a otras personas), cuyos contenidos se convertirán en una este año, seguirán Además, el marketing UN MAYOR ÉNFASIS
mejorando su audiovisuales atraen herramienta potente siendo estrategias de influencers
posicionamiento en no solo al público para fidelizar audiencia recurrentes en las (utilizado por marcas EN REDES SOCIALES.
redes sociales y, por de la generación Z y tanto para empresas campañas de marketing, para humanizar sus
lo tanto, su relación millennial, sino también como para generar evitando que estos productos y servicios)
y cercanía con las a los de generaciones autoridad en marcas mensajes se sientan se profesionalizará y
generaciones venideras. anteriores. personales. demasiado intrusivos. regulará aún más.
26 TENDENCIAS TENDENCIAS 27¿CUÁNTO IMPACTÓ ¿CUÁN IMPORTANTE ES
LA COVID-19 EN LA HACER PARTÍCIPES A LOS
STAKEHOLDERS EN LA
RESPONSABILIDAD
CONSTRUCCIÓN DE LA
SOCIAL CORPORATIVA? REPUTACIÓN?
Las organizaciones que saben identificar las demandas de sus grupos
El papel de las empresas multinacionales en la responsabilidad social de interés y las implementan en base a su propósito corporativo,
es mucho mayor que antes. En la actualidad, ya no basta solo mirar el pueden aumentar sus niveles de confianza y reforzar su reputación.
mundo, la economía y las empresas a través de los anteojos locales.
S D
En tiempos de abemos que el huella profunda en las Según el Trust urante los últimos implementadas fueron
crisis, un cambio mundo ha cambiado futuras generaciones. Todas Barometer de meses, las los empleados y las
y que el impacto de las áreas empresariales se organizaciones comunidades, y sobre estos
positivo fue el Edelman, a
la crisis de la COVID-19 es vieron afectadas, como el tuvieron la oportunidad de grupos cada negocio ha
reconocimiento global, lo cual supone un de responsabilidad social noviembre del mostrar con hechos lo que centrado su aportación de
y la puesta cambio en nuestra forma corporativa (RSC). 2020, el 86 % de son, en qué creen, cuál es valor.
de pensar y en nuestro su propósito corporativo
en valor de la los consumidores
comportamiento. Más allá Como en todo momento y cómo entienden las El 2020 fue un año en el
responsabilidad de la pérdida de vidas difícil, hay quien intenta esperan que las relaciones con sus públicos que todas las empresas
social corporativa humanas y las familias y sacar partido, pero la marcas brinden internos y externos, con tuvieron que reflexionar
comunidades afectadas, la realidad demuestra que la comunidad donde sobre su propósito
en las empresas. soluciones a sus
crisis no es un fenómeno la mayoría de empresas desarrollan su negocio y corporativo y cómo querían
pasajero. También produce en España, sobre todo problemas sociales con la sociedad en general. afrontar el reto de atender
cambios económicos y en los sectores críticos, y personales. Los protagonistas de la las nuevas demandas de
sociales que dejarán una se caracterizan por un mayoría de sus acciones sus grupos de interés.
comportamiento ejemplar Si antes de la pandemia
desde el ángulo de la RSC. algunas organizaciones no
Estas prácticas no solo escuchaban con atención
EL IMPACTO DE permiten mantener una LA CONFIANZA a sus stakeholders, ahora
LA PANDEMIA PUEDE buena imagen ante los ES EL TERCER es necesario plantearse
clientes y stakeholders, qué esperan ellos de las
COMPARARSE CRITERIO EN LAS
sino también son un organizaciones. Atender
CON EL DE LA elemento decisivo DECISIONES DE sus demandas con
GRAN DEPRESIÓN para la supervivencia y COMPRA DE LOS compromisos claros evita
QUE SUFRIÓ LA prosperidad de la empresa. perder el rumbo durante la
CONSUMIDORES,
Si la sociedad está en pandemia. Además, ayuda
ECONOMÍA riesgo, la empresa también. SOLO SUPERADA a entender bien su papel e
MUNDIAL EN LA Si la sociedad prospera, la POR EL PRECIO Y incrementar su reputación
DÉCADA DE 1930. empresa también lo hará. LA CALIDAD. notable.
Santiago Urío - Catedrático de la Universidad Sonia A. Ferruz - Catedrática de la Universidad
Pontificia Comillas. Pontificia Comillas.
28 OPINIÓN OPINIÓN 29CINCO VACUNAS PARA
ENFRENTAR LA CRISIS
EMPRESARIAL
Martín Trelles Cruz - Gerente de Divergia SAC y Docente Tiempo Completo en UPC.
En el ámbito mundial, la pandemia de la COVID-19 ha generado una serie de nuevos virus
mortales que amenazan la sostenibilidad de las organizaciones: carencia de innovación,
ausencia de liderazgos, circulación de fake news y falta de empatía. ¿Cómo responder? Según estudios de Deloitte, el 48 % de los líderes
peruanos indican que sus empresas rediseñan la
N
unca como en la (LOC) los que fallan. ¿Eres de los organización, el trabajo y los puestos.
actualidad circulan Adapta la organización a las que despiden a quienes se
las más sombrías demandas de tus clientes equivocan? El error es una
teorías conspirativas que y los cambios del entorno. forma de hallar aprendizajes.
construyen una realidad Facilita las acciones, rodéate Dale seguridad emocional a
En una encuesta de DNA Human
paralela digna de un capítulo de los mejores y convoca tu equipo para que deje de
Capital, publicada en la revista
de Black Mirror. Hoy asistimos a los expertos. Busca la hacer lo mismo.
América Economía, el 68,7 %
al advenimiento de una innovación abierta, gestiona
de los ejecutivos de negocios
sociedad más escéptica el intraemprendimiento Vacuna Genera marca,
que participaron señalan que
y vigilante. Por suerte, y forma equipos líderes prestigio e historia (GMP)
contamos con cinco vacunas creativos. El pensador Albert Camus la COVID-19 afectará, en gran
para enfrentar a los virus que señalaba que no hay que medida, los resultados de su
recorren las sociedades y las Vacuna Desarrolla la cultura ponernos de parte de compañía a largo plazo.
organizaciones. del prototipo (DCP) quienes hacen la historia,
Rediseña de forma ágil sino de quienes la padecen. No cabe duda que la segunda
Vacuna Investiga con la cultura, los procesos “Hacer historia” es un década del siglo XXI será
empatía (ICE) y las operaciones. Nos imperativo para transformar recordada como un tiempo
Enfócate en la persona. No encontramos en la cultura la vida de las personas en claustrofóbico, de reinvención
olvides que la riqueza cultural del prototipo: lo que pienses, tu empresa y mejorar la y pleno de paradojas. Harari lo
del país genera múltiples hazlo. Cuando lo hagas, convivencia de su público define como un cambio decisivo
oportunidades en alimentos sabrás si funciona. Luego objetivo. de nuestra era, mientras que
sostenibles. No inviertas en podrás corregir y aprender. Kissinger considera que esta
nada sin validarlo ni testearlo ¿Qué legado estás dejando? etapa quedará marcada por la
antes con tus estrategas de Vacuna Aprende de los Tus respuestas pueden ser el crisis del orden mundial y sus
negocios, tu equipo y tu errores (AER) inicio de tu gran reinvención,
instituciones. En tanto, Fukuyama
cliente. En el Proyecto Aristóteles así como de la sociedad y las
lo define como una prueba para
del 2007, Google concluyó organizaciones. ¡Haz historia
los líderes.
Vacuna Liderazgo, que la seguridad psicológica ahora!
optimismo y colaboración era muy importante para
30 CÁTEDRA CÁTEDRA 31OFERTA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
MADRID
ACADÉMICA Cuenta con másteres en Dirección de
Marketing, Economía y Gestión de la
DE POSGRADOS
Innovación, Recursos Humanos, entre
otros. Además, promueve programas
internacionales con Erasmus Mundus.
Puedes escribir o ingresar a:
mercedes.rozano@uam.es
www.uam.es
UNIVERSIDAD CEU SAN PABLO
Su grado en Marketing brinda
formación necesaria para desarrollar
las habilidades profesionales, ICADE BUSINESS SCHOOL
técnicas, comerciales y personales Su programa representa un puente
necesarias para desempeñar entre la universidad y la empresa
funciones directivas en el campo del para quienes desean desarrollar su
marketing. actividad profesional en el área de
Puedes escribir o ingresar a: marketing, con cierta especialización
agarvil@ceu.es en branding y retailing.
www.uspceu.com Puedes escribir o ingresar a:
pmelara@icade.comillas.edu
www.comillas.edu/ibs-icade
UNIVERSIDAD DE OVIEDO
UNIVERSIDAD DE PIURA
Su Máster en Retail aporta una Su Facultad de Comunicación cuenta
formación práctica y polivalente en con la Maestría en Comunicación
las diversas áreas de gestión de la Estratégica en las Organizaciones.
distribución comercial. Ofrece becas También ofrece programas
de matrícula y prácticas remuneradas especializados en Marketing Digital,
en empresas líderes del sector. Sostenibilidad y Comunicación
Puedes escribir o ingresar a: Corporativa.
catedrafarecesdcuniovi.es Puedes escribir o ingresar a:
www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es karol.salinas@udep.edu.pe
www.udep.edu.pe
32 DIRECTORIO DIRECTORIO 33CINCO
LIBROS
PARA
MEJORAR THE ART OF THE PITCH
(PETER COUGHTER)
THIS IS MARKETING: YOU
CAN’T BE SEEN UNTIL YOU
EL JUEGO INFINITO
(SIMON SINEK)
TUS
LEARN TO SEE (SETH GODIN)
Un libro que enseña cómo Expone una analogía sobre
vender bien las ideas, los Un libro que va bien con la las mentalidades con que
coyuntura actual, ya que te
HABILIDADES
proyectos, los productos, los se generan relaciones
servicios o lo que quieras orienta a replantear la forma vinculantes entre las personas
que alguien te compre (no en que presentas tu producto o entre las empresas y sus
necesariamente con dinero). o servicio al mundo. clientes.
Recomendado por Carolina Recomendado por Recomendado por
Celis, communications Daniela Maúrtua, country Loreto Álvarez, jefa de
manager Latam de communications manager Comunicaciones Corporativas
de ABB SA. de Arcos Dorados
Hitachi-ABB.
(McDonald´s Chile).
L
a pandemia de la relacionados con las
COVID-19 obliga circunstancias de los
a las empresas a mercados actuales. Es por
LOS CINCO replantear sus estrategias ello que Marcom conversó
LIBROS NOS de marketing para apuntar con cinco especialistas
RECUERDAN a un cliente cuyo perfil de marketing que nos
CUÁN ha cambiado de forma comparten sus lecturas
IMPORTANTE considerable. En este favoritas para las personas
contexto, los siguientes interesadas en iniciar
ES HACER
libros recomendados sus propios negocios,
PARTÍCIPE AL plantean la importancia empatizar con su público
LA PUBLICACIÓN MARKETING THIS IS SERVICE DESIGN
CLIENTE EN EL de conocer a nuestro objetivo, diseñar sus
4.0 (PHILIP KOTLER) DOING (MARC STICKDORN,
PROCESO DE público, la importancia de estrategias comerciales y MARKUS HORMESS, ADAM
persuadirlo y empatizar evaluar los resultados de las Brinda una visión bastante
DISEÑO DEL completa de los aspectos
LAWRENCE Y JAKOB
PRODUCTO PARA con él, cómo estrechar campañas. que se deben considerar
SCHNEIDER)
nuestras relaciones al plantear una estrategia Esta obra comparte pautas
APROVECHAR mercadotécnica ajustada
más allá de una simple para quienes desean iniciar su
SU FEEDBACK. a las circunstancias de propio negocio, cómo tratar a
transacción comercial, los mercados actuales. los clientes y plantear diversos
y otras estrategias de Recomendado por Kike Corral, soportes para comprobar
mercadotecnia cofundador y CMO de The las métricas de campaña.
Power MBA (Madrid). Recomendado por Javier
Custodio del BCP.
34 ZONA LIBROS ZONA LIBROS 35www.revistamarcom.com
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