CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?

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CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
AÑO 1 - EDICIÓN N° 1 DEL AÑO 2021

¿CÓMO VA EL     IBEX35: ¿DÓNDE    EL SECRETO DE LA
DESARROLLO EN   ESTUDIARON SUS    RENTABILIDAD EN
FITUR?          DIRECTIVOS?       MCDONALD’S.
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
E DITORI AL

¿PREPARADOS PARA UN
AÑO MÁS DESAFIANTE?

E
       l 2020 fue un año de adaptación y aprendizaje para el
       mundo del marketing y la comunicación corporativa.
       Muchas empresas tuvieron que reinventarse para
subsistir, y la necesidad de saber comunicar y posicionar una
marca fue una tarea crucial y decisiva para tener éxito. En este
contexto, nace Marcom, una revista de alcance regional que
apunta a consolidarse como una fuente de información útil y
oportuna para las mujeres y los hombres del marketing y la
comunicación.

Apostamos por un equipo periodístico con experiencia,
además de creativo y comprometido.

Bienvenidos a esta nueva aventura.

                 Arturo Córdova
                 Director
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
C/. Doctor Esquerdo, 18. Esc. A, 1o B, 28028, Madrid
                       prensa@revistamarcom.com
                        www.revistamarcom.com

                        ARTURO CÓRDOVA
                                Director

                        CAROLINA ZEGARRA
                                 Editora

                           HUGO FLORES
                          Consultor de prensa

                   ITRUST CONSUMER BRANDS
                         Consultor de marketing

                     MARTA BLASCO LAPEÑA
                           Redacción Europa

                     HILDA CHAN DEL AGUILA
                        Redacción Latinoamérica

                     LAURA CALERO BELLIDO
                       MARÍA CASTRO-RIAL
                         Asistentes de redacción

                          JORGE CAPUÑAY
                        Coordinador de fotografía

                     HILDA CHAN DEL AGUILA
                           Coordinadora web

                             LA BURBUJA
                             Edición gráfica

                        AGENCIA ASESORES
                               Publicidad

Marcom, la revista iberoamericana de marketing y comunicación corporativa,
   es un producto de la agencia de comunicación estratégica Asesores.
              Mayor información en www.asesoresglobal.com.
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
CO N T E N I DO

08. ¿CÓMO                       22. IBEX35:
    VA EL                           ¿DÓNDE
    DESARROLLO                      ESTUDIARON
    EN FITUR?                       SUS
                                    DIRECTIVOS?

12. BCP: “LAS                   26. TENDENCIAS
    EMPRESAS                        La transformación
    NECESITAN                       digital y el dominio del
    ESCUCHAR A                      formato audiovisual
                                    mantendrán su
    SU PÚBLICO”                     dominio este año

14. EL SECRETO                  28. OPINIÓN
    DE LA                           Reflexiones sobre
    RENTABILIDAD                    la responsabilidad
    EN                              social corporativa y
    MCDONALD’S.                     las relaciones con los
                                    stakeholders

16. INFORME                     30. CÁTEDRA
    CENTRAL                         Cinco vacunas
    Tres expertos reflexionan       para enfrentar la
    sobre el panorama               crisis empresarial
    empresarial y los retos         generada por la
    para este año                   pandemia

 20. THE TEAM                   32. DIRECTORIO
    La experiencia de               Descubre la oferta
    Velca como un                   académica de
    negocio exitoso                 posgrados en
    surgido en plena                marketing
    pandemia
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
¿CÓMO VA EL
                                                                    DESARROLLO
                                                                    DE FITUR?
                                                                     Marta Blasco - Corresponsal de España.

                                                                    La feria de turismo más grande trabaja
                                                                    hoy para reinventarse, transformarse y
                                                                    digitalizarse, mediante la implementación
                                                                    de plataformas sofisticadas con inteligencia
                                                                    artificial (IA) y una inversión del 25 %
                                                                    de su presupuesto en marketing y
                                                                    comunicación.

                                                                    E
                                                                           l PIB turístico español cerró el 2020
                                                                           con un desplome de 69 %, respecto
                                                                           al 2019, debido a la paralización del
                                                                    sector desde el inicio de la pandemia de la
                                                                    COVID-19. En ese contexto, es interesante

Leyenda: La feria de turismo más grande trabaja para reinventarse
                                                                    conocer cómo se organiz a la Feria
                                                                    Internacional de Turismo en Madrid (Fitur),
                                                                    cuyos análisis y acuerdos pueden significar
                                                                    un punto de inflexión para el turismo
                                                                    mundial en el proceso de reactivación
                                                                    económica que impulsan diversos países
                                                                    de Europa y Latinoamérica.

Crédito: Marcom.
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
Este año, Fitur adquiere mayor relevancia                                            Ante el distanciamiento social y las normas
por representar uno de los sectores más                                              rigurosas de sanidad, Ifema desarrolló una
afectados por la pandemia y que recibirán                                            plataforma muy sofisticada con inteligencia
mayor impulso económico y político                                                   artificial (IA) que permitirá a más de 500
para su reactivación a nivel global. La                                              empresas realizar encuentros
organización de la feria está a cargo                                                telepresenciales mediante
de Ifema, institución reconocida con el                                              videoconferencias. Ante la gran demanda,
World MICE Award como mejor centro                                                   evalúan si debe seguir trabajando con un
de convenciones del mundo. Raúl Diez                                                 software externo o crear uno que se ajuste
Vásquez, director de Comunicación y                                                  mejor a las necesidades del evento. Ello
Marketing de la entidad, asegura que el                                              forma parte de su compromiso como
turismo demostró su resiliencia durante las                                          plataforma y altavoz del sector turismo.
últimas décadas.

 EN LA ÚLTIMA
 EDICIÓN DE
                                                                                     La Organización Mundial del Turismo (OMT)
 FITUR, PARTICIPARON
                                                                                     estima que en 2020 se perdieron USD 935 000
 11 040 EMPRESAS                                                                                                                                Leyenda: En la última edición de FITUR, participaron 11 040 empresas. Crédito: Marcom.
                                                                                     millones en ingresos por exportaciones de
 DE 165 PAÍSES
                                                                                     turismo internacional.
 Y ASISTIERON
 150 011
 PROFESIONALES.
                                                                                                                                                                                                                                         Las acciones de visibilidad y
                                                                                                                                                                                                                                         promoción del evento ya se
                                                                                                                                                                                                                                         activaron, principalmente,
                                                                                                                                                                                                                                         a través del marketing
                                                                                                                                                                                                                                         digital, con LinkedIn como
                                                                                                                                                                                                                                         aliado principal. El equipo
                                                                                                                                                                                                                                         de visibilidad reconoce que
                                                                                                                                                                                                                                         la analítica es fundamental
                                                                                                                                                                                                                                         para la aplicación de
                                                                                                                                                                                                                                         sus estrategias digitales
                                                                                                                                                                                                                                         y esperan sostener una
                                                                                                                      Mira la videoentrevista                                                                                            campaña tan exitosa como
                                                                                                                      completa aquí.                                                                                                     la de inicios de 2020.

Leyenda: Raúl Diez Vásquez, director de Comunicación y Marketing. Crédito: Marcom.

 10                                                                                                           ENTREVISTA PRINCIPAL                   ENTREVISTA PRINCIPAL                                                                                                11
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
BCP: “LAS EMPRESAS
NECESITAN ESCUCHAR
A SU PÚBLICO”
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.

Javier Custodio, UX/service designer & brand strategist del Banco
de Crédito del Perú (BCP), explica la importancia de la experiencia
del usuario para posicionar una marca.
                                                                                                                                                                                       Leyenda: Javier Custodio, UX del BCP. Crédito: BCP

                                ¿
                                       Qué significó la crisis        Es importante ser creativo y
                                       de la COVID-19 para las        comunicar de forma divertida
                                       empresas?                      las características del producto.
                                       Fue un golpe duro a nivel      Debemos centrar en el cliente                                                                                      La estrategia de
                                económico y social. Mucha             las cuatro P: producto, precio,                                                                                    posicionamiento de
                                gente perdió su empleo y              plaza y promoción.                                                                                                 marca del BCP puede
                                muchas empresas quebraron.                                                                                                                               definirse en cuatro
                                Los clientes se fueron y muchos       Entre la publicidad online y        Leyenda: Las empresas tienen que entender a sus consumidores. Crédito: BCP     términos: su compromiso
PARA LAS                        negocios se vieron obligados a        offline, ¿cuál es más efectiva                                                                                     con los clientes, el país y
                                transitar hacia la digitalización.    para llegar a los usuarios?                          ¿Qué retos supone el 2021
EMPRESAS QUE                                                                                                                                                                             los sueños de la gente;
                                Recordemos que el 70 % del            Ambas son importantes. Las                           para el posicionamiento de
TRABAJAN CON                                                                                                                                                                             su experiencia de más de
                                mercado peruano es informal           empresas grandes necesitan                           marca o la reputación de las
EL PÚBLICO                      y tuvo que pasar a un modelo          lograr ese impacto y visibilidad                                                                                   cien años en el mercado,
                                                                                                                           empresas?
                                virtual que involucraba cobros,       al difundir sus beneficios.                                                                                        con una gran red de
TRADICIONAL,                                                                                                               Este año nos pedirá escuchar
                                venta de productos y uso de           Nosotros empleamos                                   más al usuario en todo lo                                     distribución; la inversión
SIEMPRE SERÁ                    plataformas como marketplace,         comerciales, spots, menciones,                                                                                     que ha permitido
                                                                                                                           referi do a la digitalización e
PREFERIBLE                      a fin de adaptarse al nuevo           etc. Algunos clientes                                innovación. Por ejemplo, ante                                 mantener su rentabilidad,
POSICIONARSE                    perfil del usuario final.             compran a las 9 a. m. y otros                        los reclamos o consultas de                                   y su omnicanalidad, ya
TAMBIÉN EN                                                            a las 12 m. La omnicanalidad                         los clientes, debemos habilitar                               que los usuarios pueden
                                ¿Qué estrategias de                   implica ser visible en todo                          un chatbot, mantener los
LOS MEDIOS                                                                                                                                                                               realizar sus operaciones
                                marketing y posicionamiento           momento. Para las pymes y los                        servidores siempre operativos                                 de forma presencial y
MASIVOS.                        han nacido o se han reforzado         emprendimientos, aconsejo                            y asegurar que la plataforma
                                a raíz de la pandemia?                el marketing digital, ya que
                                                                                                                                                                                         digital.
                                                                                                                           de la nube sea óptima. Si su
                                Las estrategias tienen que ver        permite un seguimiento de las                        experiencia con la marca es
                                mucho con el cliente y cómo           personas interesadas en sus                          buena, la amarán. Además,
                                ofrecerle nuestro producto.           productos, mediante el uso de                        debemos involucrarlos a ellos                                              Escucha la entrevista
                                Hay que conocerlo, entender           palabras claves y los horarios                       y al mercado en el diseño de                                               completa aquí.
                                sus necesidades y brindarle           de tráfico.                                          nuevos productos o servicios.
                                algo que le genere valor.

 12                                                                                  ENTREVISTA BCP                             ENTREVISTA BCP                                                                                              13
CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
EL SECRETO DE LA
                                                                                                                     El desempeño de una empresa se mide en base a
                                                                                                                     tres dimensiones de sostenibilidad: económica (debe

RENTABILIDAD EN
                                                                                                                     ser rentable), ambiental (debe cuidar su huella en el
                                                                                                                     medioambiente) y social (debe impactar en las personas).

MCDONALD´S
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.

Loreto Álvarez, jefa de Comunicaciones Corporativas Arcos Dorados
(McDonald’s), explica el foco comunicacional y las diversas estrategias
para afrontar los retos del 2021.

                                                                                                                                                                                               Leyenda: Loreto Álvarez, jefa de Comunicaciones
                                                                                                                                                                                               Corporativas Arcos Dorados. Crédito: McDonald’s

¿
       Qué “territorio                rentabilidad dependerá de           sigan siendo los mismos:
       incierto” ha quedado           las relaciones armoniosas con       trabajar de manera efectiva,
       expuesto por la crisis         los clientes y consumidores:        rápida y flexible, con equipos
       de la COVID-19?                sin ellos no hay negocio. El        ágiles y de alta capacidad
La manera en que operamos             consumidor de hoy está cada         creativa. Probablemente
                                                                                                                                                                                                Para generar confianza y
los seres humanos como                vez mejor informado y busca         se profundicen ciertas
especie se vio cuestionada            marcas responsables con la          restricciones presupuestarias                                                                                         transparencia en medio de
y desafiada por esta                  sociedad y el medioambiente.        en la industria de las                                                                                                la pandemia, McDonald’s
pandemia. El entorno cambió                                               comunicaciones, pero,                                                                                                 implementó su programa
vertiginosa y profundamente:          ¿Cómo se encuentra                  paradójicamente,                                                                                                      McProtegidos, que consiste
el impacto principal para las         integrado el equipo                 las necesidades
                                                                                                                                                                                                en una serie de rigurosas
comunicaciones radica en              comunicacional de                   comunicacionales serán más
volver a analizar y entender          McDonald’s?                         importantes que nunca.                                                                                                medidas de seguridad
cómo leer el entorno y                En Chile es integrado                                                                                                                                     para proteger a sus
diseñar estrategias para              por Lorena, la gerenta de                                                                                                                                 colaboradores y clientes.
mantener el vínculo con las           área; yo, en la jefatura, y
audiencias y los principales          Gabriela, la coordinadora.               CADA VEZ ES MÁS
grupos de interés.                    Es necesario contar con                                                                                                                                   Otra iniciativa fue Puertas
                                      integrantes que tengan una                 HABITUAL VER A                                                                                                 Abiertas, que consiste
¿Cómo adaptarse a una                 mirada más transmedia de                  LOS INVERSORES                                                                                                  en invitar a los clientes a
nueva realidad de forma               la comunicación y de cómo                                                                                                                                 recorrer las cocinas del
                                                                             USAR INDICADORES
rentable desde el área de             se integra el PR tradicional a
                                                                               NO FINANCIEROS                                                                                                   restaurante y despejar
comunicación y marketing?             todo el potencial digital que
Una de las principales                existe hoy para desarrollar                                                                                                                               cualquier duda que tuviesen
                                                                                  PARA VALORAR
herramientas adaptativas              acciones de comunicación                                                                                                                                  sobre los productos e
emana desde la                        integradas que le sumen valor             LAS EMPRESAS O                                                                                                  ingredientes. Actualmente,
comunicación a nivel                  a la marca. En nuestro equipo              A LOS JÓVENES             Leyenda: El consumidor de hoy es más responsable e informado. Crédito: McDonald’s
                                                                                                                                                                                                este programa se realiza de
intrapersonal, de                     contamos con esos atributos.            BUSCAR EMPRESAS                                                                                                   forma virtual.
autoconocimiento de                   ¿Qué retos plantea el
la empresa con un                     2021 a la gestión de la              RESPONSABLES PARA
reordenamiento interno                comunicación?                         TRABAJAR EN ELLAS.
ajustado al nuevo entorno. La         Los desafíos probablemente

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CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
PANORAMA
EMPRESARIAL Y
RETOS PARA EL 2021
¿Cómo pueden las empresas sobreponerse a la pandemia de la COVID-19? Tres expertos comparten sus
reflexiones sobre la importancia de la reputación corporativa, la imagen de marca, la comunicación interna
y el valor de la confianza como factores claves que ayudarán a las empresas a superar la crisis actual.

   JACOBO BENBUNAN: “LA EXPERIENCIA DE UNA
   COMPAÑÍA CONSTRUYE SU REPUTACIÓN”
                                                                                                             JOSÉ MARÍA CUBILLO: “UNA EMPRESA QUE PIERDE LA

   A
            unque no hayas conocido nuevos              caracteriza.
            productos, puedes imaginártelos
                                                                                                             CONFIANZA DE UN CLIENTE, LO PIERDE PARA SIEMPRE”
            basándote en lo que representa              Construye su reputación en base a los

                                                                                                             L
   su marca. Es una imagen potente porque               beneficios del producto o servicio ofrecido.                  as empresas que buscan la              es fundamental en la base de cualquier
   nos permite entender lo se consigue                  Además, tiene claro que el comportamiento                     aceptación del mercado deben           negocio.
   con la reputación. Así lo indica Jacobo              del consumidor y su decisión de compra                        generar confianza. Así lo asegura
   Benbunan, CEO de Saffron, compañía líder             se basa en sus emociones y necesidades.                       José María Cubillo, director de        La comunicación interna es un referente y
   de servicios profesionales de branding, con          Según Benbunan, las decisiones no                    MESIAS. Conversamos con él sobre el papel       reflejo de respeto por los aliados internos:
   quien conversamos sobre los factores que             siempre son racionales, ya que incluyen              que cumple la comunicación interna en la        los empleados. “Las personas hacen las
   construyen la reputación corporativa, entre          un elemento de emoción y un elemento                 consolidación de la reputación empresarial      empresas. Son estas las responsables de sus
   ellos, el papel del branding.                        de intangibilidad. Todo proyecto de marca            y el valor de la confianza en el proceso. Las   éxitos y fracasos. Si una marca es atractiva
                                                                                                             organizaciones que entregan valor a sus         en términos de employer branding, acaba
                                                        parte de una fase de investigación que debe
                                                                                                             clientes son las únicas que entendieron         generando un halo de reputación que
   El enfoque de proyectos en Saffron combina           tener en cuenta la etnografía.
                                                                                                             hacia dónde camina la sociedad.                 la convierte en mito empresarial, lo cual
   estrategia y creatividad. Para la reputación                                                                                                              genera viralidad”, explica el director de
   corporativa, se debe tomar en cuenta el              En este escenario, el branding cumple su             Aunque la crisis golpeó a compañías,            MESIAS.
   propósito empresarial, la satisfacción de            rol. Saffron ayuda a los clientes a construir        instituciones, empleados y empleadores,
   los clientes y la forma de comunicarlo a             una marca consistente, con todo lo que               algunas empresas supieron enfrentar la          Agrega que las empresas cuya reputación
   la audiencia. “El reto es desarrollar de             ello implica. La marca es la percepción              situación. ¿Cuáles fueron sus aciertos? “El     e imagen fueron afectadas por la COVID-19
   forma consistente un proyecto empresarial            que tienen las distintas audiencias como             secreto para mantener intacta la reputación     deben realizar un análisis exhaustivo sobre
   cuando te dedicas a servicios profesionales          resultado de todas las acciones que hace             de la empresa consiste en hacer las cosas       sus acciones y reformular la estrategia.
   que dependen de las personas”, comenta               la empresa. Esas acciones se relacionan              bien. Ello significa ser honesto, integro       “Para generar confianza, la empresa debe
   Benbunan.                                            con la comunicación visual y verbal, según           y ético en todo; desde el diseño, la            ser transparente, contar las condiciones
                                                        Benbunan. Hemos pasado de un mundo                   configuración del producto y la oferta, hasta   de la oferta sin engaños y ofrecer al cliente
   Saffron investiga los aspectos que definen a         de “cajas negras” a otro de “cajas de cristal”,      las relaciones comerciales con los clientes,    intercambios justos y equitativos que le
   las compañías con las que trabaja, su ventaja        donde la transparencia empresarial es                pasando por la comunicación externa de          aporten valor. En tiempos de incertidumbre,
   competitiva y el factor diferencial que les          fundamental.                                         la empresa”, comenta Cubillo. La confianza      la confianza hace la diferencia”.

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CÓMO VA EL DESARROLLO EN FITUR? IBEX35: DÓNDE ESTUDIARON SUS DIRECTIVOS?
SANTIAGO URÍO RODRÍGUEZ: “NO SOLO HAY QUE
 SER BUENO, TAMBIÉN HAY QUE PARECERLO”

 L
         a crisis demostró cuán                 intentando mantener los puestos de trabajos
         comprometidas se encuentran            de los empleados. Ahora buscan sufrir el
         las empresas con la sociedad y         mínimo daño posible.
         sus empleados, según Santiago
 Urío Rodríguez, ingeniero industrial por la    “Dada la situación de precariedad
 Universidad de Pontificia Comillas (ICAI) y    extraordinaria, las empresas tuvieron
 máster en Dirección y Administración de        que concentrar sus esfuerzos en lo
 Empresas (MBA) por la London Business          que consideraron más importante, y la
 School. Conversamos con él sobre la            cantidad de recursos que concentran en la
 reputación corporativa, el uso de los medios   comunicación son bastante escasos”, sugiere
 y el papel que juegan las emociones en el      el Urío Rodríguez. Las empresas cuidan
 consumidor.                                    cada vez más las emociones que trasmiten,
                                                pues en la interacción con cada uno de los

                                                                                                  “
 La reputación corporativa es un tema           stakeholders prima la relación emocional
 que no se dejó de lado el 2020. A raíz         sobre cualquier otra.
 de la pandemia, hay dos aspectos
 importantes que se toman en cuenta al          Añade que, si bien la reputación corporativa
 aplicarla: la responsabilidad sanitaria        necesita de un trabajo constante, es una
 y la responsabilidad económico social.         inversión segura en lo que a vínculo con el
 La primera remite al cuidado de los            cliente y la empresa se refiere. “La diferencia
 trabajadores y la interacción de la empresa    entre las empresas que establecen un              El secreto para mantener intacta la reputación de
 con los stakeholders o proveedores, a fin      vínculo con sus clientes de aquellas              la empresa consiste en hacer las cosas bien. (…)
 de minimizar el contagio. Sobre la segunda,    que solo buscan seguidores es que las
 las empresas lucharon por su supervivencia,    primeras poseen un impacto económico              Ser honesto, ser íntegro, ser ético en todo; desde
 y sus esfuerzos fueron extraordinarios,        extraordinariamente positivo”.                    el diseño, la configuración del producto y la oferta,
                                                                                                  hasta las relaciones comerciales que se establecen
                                                                                                  con los clientes”.

                                                                                                  - José María Cubillo, director de MESIAS

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Leyenda: Emilio Froján, CEO de Velca. Crédito: Velca.

                                                                                    EL EXPEDIENTE
                                                                                    VELCA: DE
                                                                                    EMPLEADOS A
                                                                                    EMPRENDEDORES                                                  Leyenda: El propósito de Velca es generar un impacto positivo en la sociedad. Crédito: Velca.

                                                             Velca realiza

                                                                                                                  E
                                                                                                                          milio Froján             Al marcharse, VOI dejó de                               En los puntos de venta                  tipos de cáncer, como el de
                                                             colaboraciones
                                                                                                                          Fernández trabajaba      operar en España, pero                                  de Madrid y Valencia, los               pulmón, o enfermedades
                                                             con otras
                                                                                                                          en VOI, una empresa      regresó tras un año de                                  clientes potenciales pueden             cardiovasculares. El hecho de
                                                             empresas, como                                                                                                                                                                        que la moto no contamine es
                                                                                    Velca es una nueva marca      de patinetes eléctricos donde    incertidumbre.                                          probar las motos antes de
                                                             PandaBikes, con la     de motos eléctricas que,      tuvo que crear la estructura                                                             adquirirlas, para aumentar su           el segundo factor que motiva
                                                             cual estructuró su     pese a nacer en plena         y formar equipos creativos       Al inicio, Velca empleó un                              seguridad y confianza. Esta             al cliente la compra.
                                                             línea de negocio       pandemia, pasó de tener       para España, Portugal,           prototipo funcional para                                facilidad se extenderá a diez
                                                             de renting para        6 empleados a más de 30.      Alemania, Austria y Suiza. En    enseñar a los potenciales                               ciudades de España, en el               La marca se propone generar
                                                             facilitar el acceso    La ventaja principal es que   octubre del 2019, surgió una     clientes. En paralelo, empezó                           transcurso del año. Además,             engagement mediante el
                                                             a sus motos. Otro      todos los trabajadores del    oportunidad de negocio que       a producir sus tres modelos                             el modelo Tramontana, uno               marketing de contenidos,
                                                             ejemplo es la          equipo inicial se conocían    supuso el punto de inflexión     definitivos en China. La                                de los más demandados,                  potenciando el valor principal
                                                                                    y sus funciones ya estaban
                                                             alianza con la marca                                 de su vida y la de su equipo     marca se lanzó el 1 de                                  empezó a producirse por                 para que la gente lo vincule
                                                                                    asignados.
                                                             de cerveza Estrella                                  en España: les propuso dejar     febrero del 2020. Aunque el                             completo en España desde                con la acción climática, el
                                                             Galicia, que incluyó                                 de ser empleados y sumarse       mundo empezaba a sentir                                 enero del 2020 y se proyecta            consumo responsable, las
                                                             la aparición de la                                   a un proyecto en calidad de      el impacto económico de                                 que el resto de la producción           energías limpias, las ciudades
                                                             marca Velca en                                       socios.                          la COVID-19, la coyuntura                               también se traslade al país             sostenibles y un impacto
                                                                                                                                                   no los distrajo. Su propósito                           durante el resto del año.               positivo. Además, emplea
                                                             las botellas de la     VELCA FUE
                                                             gama 0,0 y permitió                                  Velca nació en noviembre         era similar al de VOI. Ambas                                                                    estrategias para convertir
                                                                                    ELEGIDA LA                    de ese año. Emilio tomó la       buscaban mejorar la salud                               El propósito de Velca es                a sus consumidores en
                                                             sortear 150 motos.
                                                                                    STARTUP DEL                   estructura de operaciones        y la convivencia de las                                 generar un impacto positivo             generadores de contenido, ya
                                                             Emilio Froján
                                                                                    2020 POR EL                   de vehículos de una startup      ciudades, pero Velca ofrecía                            en la sociedad, por lo que              que los mejores embajadores
                                                             asegura que es la
                                                                                    DIARIO ESPAÑOL                exitosa para crear su empresa.   motos eléctricas, con más                               emplea el mindful marketing             de una marca son los clientes
                                                             mayor campaña
                                                                                                                  En noviembre del 2019, avisó     autonomía, velocidad y mejor                            en su comunicación para                 que generan confianza y
                                                             de una marca           EXPANSIÓN.
                                                                                                                  a VOI que el 31 de enero del     reguladas que los patinetes                             concientizar al público.                credibilidad.
                                                             por la movilidad                                     2020 su equipo de España y       eléctricos.                                             Las partículas del aire
                                                             sostenible.                                          él dejarían la compañía.                                                                 contaminado aceleran ciertos

                                                        20                                                                          THE TEAM            THE TEAM                                                                                                             21
IBEX35: ¿DÓNDE
ESTUDIARON SUS
DIRECTIVOS MARCOM?
Hilda Chan Del Aguila - Corresponsal de Latinoamérica.

Estudio sobre el perfil formativo de los responsables de Marketing y Comunicación de las empresas que
                                                                                                                                       Del total de directivos que integran las
integran el IBEX-35, índice que agrupa a las compañías con mayor liquidez que cotizan en el Sistema de
Interconexión Bursátil Español.                                                                                                        áreas de Marketing y Comunicación
                                                                                                                                       de las empresas del IBEX-35, el 91,9 %
                                                                                                                                       estudió en una universidad española y

L
       a mayoría de los directivos de las                a las licenciaturas, el 33,3% estudió                                         el 70,5 %, en una universidad pública.
       empresas del IBEX-35 obtuvieron                   Administración y Dirección de Empresas
       sus grados o licenciaturas en una                 (ADE), seguido por Derecho o Ingeniería,
universidad pública española, según el                   ambas con un 13,3%, y, en tercer lugar,
informe “Perfil formativo de los directivos              Periodismo o Ciencias de la Información,        El estudio consideró
de Marketing y Comunicación de las                       con un 10%.                                     una base muestral de 85
empresas del IBEX-35”, elaborado por                                                                     directivos y ejecutivos que   La mayoría de los egresados,
iTrust Country Brand Intelligence, en                    En el área de Comunicación, el 95% de
                                                                                                         componen los niveles N-1 y    que hoy son directivos
colaboración con la revista Marcom. Las                  los directivos obtuvieron el grado en
                                                                                                         N-2 de la cadena de mando     del área de Marketing y
universidades privadas de España más                     una Universidad española y el 72,5%
                                                                                                         de las áreas de Marketing     Comunicación del IBEX-35,
influyentes en Marketing y Comunicación                  lo hizo en una Universidad pública.
                                                                                                         y Comunicación de las         estudiaron en la Universidad
son la Universidad Pontificia Comillas                   Destacan la Universidad Complutense
                                                                                                         compañías que integran        Complutense de Madrid
y la Universidad CEU San Pablo,                          de Madrid, con el 37,5% de egresados,
                                                                                                         el IBEX-35. Los datos         (29%), en la Universidad
respectivamente.                                         seguida por la Universidad CEU San
                                                                                                         incorporados proceden         Pontificia Comillas (9,7%) y en
                                                         Pablo y la Universidad Pontificia Comillas,
                                                                                                         de los perfiles públicos,     la Universidad de Barcelona
El 89,7% de los directivos del área de                   ambas con un 7,5% de egresados. Sobre
                                                                                                         ya sean personales o          (9,7%). Se registraron más
Marketing el IBEX-35 estudiaron el grado                 el perfil formativo de los directivos y
                                                                                                         corporativos, de los          titulaciones en Periodismo o
o la licenciatura en una Universidad                     ejecutivos de Comunicación, el 37,5%
                                                                                                         directivos. Además, se        Ciencias de la Información
española y el 67,9% lo hizo en una                       estudió Periodismo o Ciencias de la
                                                                                                         consideró de manera           (25%), en ADE (16,7%) y en
Universidad pública. El 17,2% egresó de                  Información, seguido por Derecho, con
                                                                                                         exclusiva a los directivos    Derecho o Ingeniería (11,7%).
la Universidad Complutense de Madrid,                    el 20%, y ADE, con un 10%. Le siguen
                                                                                                         que cursaron estudios
seguido por la Universidad de Barcelona                  Ingeniería (cualquier rama), con el 7,5%, y
                                                                                                         universitarios de grado.
(13,8%) y, en tercer lugar, la Universidad               Comunicación Audiovisual, con el 5%.
Pontificia Comillas (10,3%). En cuanto

 22                                                                                 INFORME CENTRAL         INFORME CENTRAL                                                     23
24   INFORME CENTRAL   INFORME CENTRAL   25
CINCO TENDENCIAS                                                                                                                     JORGE BRANGER

DE MARKETING                                                                                                                         Es un estratega digital, emprendedor y creador
                                                                                                                                     de contenido en LinkedIn. Es cofundador de

DEL 2021
                                                                                                                                     Flyt!, la primera productora de experiencias para
                                                                                                                                     influencers, que les permite desarrollar contenidos
                                                                                                                                     más impactantes en sus redes sociales. También
                                                                                                                                     es fundador de Fluence Spain, una agencia de
                                                                                                                                     marketing digital especializada en influencers y
Para este año, las empresas seguirán atravesando una transformación digital constante. En el campo del
                                                                                                                                     creadores de contenido en LinkedIn.
marketing, se proyecta una mayor personalización de contenidos, un impulso a la creación de videos
como parte de las estrategias publicitarias y un mayor énfasis en redes sociales como LinkedIn o TikTok.

      DIGITALIZACIÓN EN                   LINKEDIN Y TIKTOK                      CONTENIDOS                     MARKETING                 CREACIÓN DE
           MARCHA                              EN ALZA                          AUDIOVISUALES                 PERSONALIZADO              COMUNIDADES

    El sector corporativo                    Se proyecta el                  Más marcas apuestan                 Los anuncios                Las grandes
                                                                                                                                                                    SE PROYECTA
        madurará en el                 afianzamiento de redes                   por la creación de            personalizados y la       empresas apostarán          UNA MAYOR
    mundo digital. Cada                sociales, como LinkedIn,             videos para difundir sus           segmentación en           por la creación de         PERSONALIZACIÓN
      vez, más medianas                 que ya cuenta con 663                 productos o servicios          micronichos ya eran           comunidades o            DE CONTENIDOS,
    y grandes empresas                 millones de usuarios en              con una mayor cercanía          tendencias crecientes       movimientos en sus
      van a digitalizarse,              el mundo y que sigue                     hacia su público            durante los últimos      campañas, a fin de unir       UN IMPULSO A LA
       humanizando su                   incorporando nuevas                   objetivo. Este tipo de        años por la necesidad       a todas las personas        CREACIÓN DE
    contenido y con sus                  funcionalidades para               contenidos mantendrán            de las empresas de      que se sientan atraídas,       VIDEOS COMO
     propios empleados                     convertirse en una                el dominio por su alto        conectar con su público         comprometidas
                                                                                                                                                                    PARTE DE LAS
   como embajadores de                 comunidad profesional.               nivel de engagement en            objetivo mediante              y vinculadas
    marca (las personas                 Otra tendencia será un               todas las plataformas.         mensajes cada vez más     sentimentalmente con          ESTRATEGIAS
   no siguen a empresas,                 mayor uso de TikTok,                A su vez, los podcasts          personales. Durante     una marca en específico.       PUBLICITARIAS Y
   sino a otras personas),                 cuyos contenidos                  se convertirán en una            este año, seguirán       Además, el marketing         UN MAYOR ÉNFASIS
         mejorando su                    audiovisuales atraen                 herramienta potente             siendo estrategias            de influencers
    posicionamiento en                     no solo al público               para fidelizar audiencia           recurrentes en las      (utilizado por marcas        EN REDES SOCIALES.
    redes sociales y, por                 de la generación Z y                tanto para empresas          campañas de marketing,        para humanizar sus
     lo tanto, su relación             millennial, sino también                como para generar              evitando que estos       productos y servicios)
       y cercanía con las               a los de generaciones                 autoridad en marcas            mensajes se sientan        se profesionalizará y
  generaciones venideras.                      anteriores.                         personales.              demasiado intrusivos.         regulará aún más.

 26                                                                                        TENDENCIAS       TENDENCIAS                                                                     27
¿CUÁNTO IMPACTÓ                                                                                                           ¿CUÁN IMPORTANTE ES
                                                LA COVID-19 EN LA                                                                                                         HACER PARTÍCIPES A LOS
                                                                                                                                                                          STAKEHOLDERS EN LA
                                                RESPONSABILIDAD
                                                                                                                                                                          CONSTRUCCIÓN DE LA
                                                SOCIAL CORPORATIVA?                                                                                                       REPUTACIÓN?
                                                                                                                                                                          Las organizaciones que saben identificar las demandas de sus grupos
                                                El papel de las empresas multinacionales en la responsabilidad social                                                     de interés y las implementan en base a su propósito corporativo,
                                                es mucho mayor que antes. En la actualidad, ya no basta solo mirar el                                                     pueden aumentar sus niveles de confianza y reforzar su reputación.
                                                mundo, la economía y las empresas a través de los anteojos locales.

                                                S                                                                                                                         D
En tiempos de                                           abemos que el               huella profunda en las              Según el Trust                                             urante los últimos        implementadas fueron
crisis, un cambio                                       mundo ha cambiado           futuras generaciones. Todas         Barometer de                                               meses, las                los empleados y las
                                                        y que el impacto de         las áreas empresariales se                                                                     organizaciones            comunidades, y sobre estos
positivo fue el                                                                                                         Edelman, a
                                                la crisis de la COVID-19 es         vieron afectadas, como el                                                             tuvieron la oportunidad de         grupos cada negocio ha
reconocimiento                                  global, lo cual supone un           de responsabilidad social           noviembre del                                     mostrar con hechos lo que          centrado su aportación de
y la puesta                                     cambio en nuestra forma             corporativa (RSC).                  2020, el 86 % de                                  son, en qué creen, cuál es         valor.
                                                de pensar y en nuestro                                                                                                    su propósito corporativo
en valor de la                                                                                                          los consumidores
                                                comportamiento. Más allá            Como en todo momento                                                                  y cómo entienden las               El 2020 fue un año en el
responsabilidad                                 de la pérdida de vidas              difícil, hay quien intenta          esperan que las                                   relaciones con sus públicos        que todas las empresas
social corporativa                              humanas y las familias y            sacar partido, pero la              marcas brinden                                    internos y externos, con           tuvieron que reflexionar
                                                comunidades afectadas, la           realidad demuestra que                                                                la comunidad donde                 sobre su propósito
en las empresas.                                                                                                        soluciones a sus
                                                crisis no es un fenómeno            la mayoría de empresas                                                                desarrollan su negocio y           corporativo y cómo querían
                                                pasajero. También produce           en España, sobre todo               problemas sociales                                con la sociedad en general.        afrontar el reto de atender
                                                cambios económicos y                en los sectores críticos,           y personales.                                     Los protagonistas de la            las nuevas demandas de
                                                sociales que dejarán una            se caracterizan por un                                                                mayoría de sus acciones            sus grupos de interés.
                                                                                    comportamiento ejemplar                                                                                                  Si antes de la pandemia
                                                                                    desde el ángulo de la RSC.                                                                                               algunas organizaciones no
                                                                                    Estas prácticas no solo                                                                                                  escuchaban con atención
                                                 EL IMPACTO DE                      permiten mantener una                                                                  LA CONFIANZA                      a sus stakeholders, ahora
                                                 LA PANDEMIA PUEDE                  buena imagen ante los                                                                  ES EL TERCER                      es necesario plantearse
                                                                                    clientes y stakeholders,                                                                                                 qué esperan ellos de las
                                                 COMPARARSE                                                                                                                CRITERIO EN LAS
                                                                                    sino también son un                                                                                                      organizaciones. Atender
                                                 CON EL DE LA                       elemento decisivo                                                                      DECISIONES DE                     sus demandas con
                                                 GRAN DEPRESIÓN                     para la supervivencia y                                                                COMPRA DE LOS                     compromisos claros evita
                                                 QUE SUFRIÓ LA                      prosperidad de la empresa.                                                                                               perder el rumbo durante la
                                                                                                                                                                           CONSUMIDORES,
                                                                                    Si la sociedad está en                                                                                                   pandemia. Además, ayuda
                                                 ECONOMÍA                           riesgo, la empresa también.                                                            SOLO SUPERADA                     a entender bien su papel e
                                                 MUNDIAL EN LA                      Si la sociedad prospera, la                                                            POR EL PRECIO Y                   incrementar su reputación
                                                 DÉCADA DE 1930.                    empresa también lo hará.                                                               LA CALIDAD.                       notable.
Santiago Urío - Catedrático de la Universidad                                                                           Sonia A. Ferruz - Catedrática de la Universidad
Pontificia Comillas.                                                                                                    Pontificia Comillas.

 28                                                                                                      OPINIÓN             OPINIÓN                                                                                                     29
CINCO VACUNAS PARA
ENFRENTAR LA CRISIS
EMPRESARIAL
Martín Trelles Cruz - Gerente de Divergia SAC y Docente Tiempo Completo en UPC.

En el ámbito mundial, la pandemia de la COVID-19 ha generado una serie de nuevos virus
mortales que amenazan la sostenibilidad de las organizaciones: carencia de innovación,
ausencia de liderazgos, circulación de fake news y falta de empatía. ¿Cómo responder?                                 Según estudios de Deloitte, el 48 % de los líderes
                                                                                                                      peruanos indican que sus empresas rediseñan la

N
          unca como en la            (LOC)                                 los que fallan. ¿Eres de los               organización, el trabajo y los puestos.
          actualidad circulan        Adapta la organización a las          que despiden a quienes se
          las más sombrías           demandas de tus clientes              equivocan? El error es una
teorías conspirativas que            y los cambios del entorno.            forma de hallar aprendizajes.
construyen una realidad              Facilita las acciones, rodéate        Dale seguridad emocional a
                                                                                                                            En una encuesta de DNA Human
paralela digna de un capítulo        de los mejores y convoca              tu equipo para que deje de
                                                                                                                            Capital, publicada en la revista
de Black Mirror. Hoy asistimos       a los expertos. Busca la              hacer lo mismo.
                                                                                                                            América Economía, el 68,7 %
al advenimiento de una               innovación abierta, gestiona
                                                                                                                            de los ejecutivos de negocios
sociedad más escéptica               el intraemprendimiento                Vacuna Genera marca,
                                                                                                                            que participaron señalan que
y vigilante. Por suerte,             y forma equipos líderes               prestigio e historia (GMP)
contamos con cinco vacunas           creativos.                            El pensador Albert Camus                         la COVID-19 afectará, en gran
para enfrentar a los virus que                                             señalaba que no hay que                          medida, los resultados de su
recorren las sociedades y las        Vacuna Desarrolla la cultura          ponernos de parte de                             compañía a largo plazo.
organizaciones.                      del prototipo (DCP)                   quienes hacen la historia,
                                     Rediseña de forma ágil                sino de quienes la padecen.                      No cabe duda que la segunda
Vacuna Investiga con                 la cultura, los procesos              “Hacer historia” es un                           década del siglo XXI será
empatía (ICE)                        y las operaciones. Nos                imperativo para transformar                      recordada como un tiempo
Enfócate en la persona. No           encontramos en la cultura             la vida de las personas en                       claustrofóbico, de reinvención
olvides que la riqueza cultural      del prototipo: lo que pienses,        tu empresa y mejorar la                          y pleno de paradojas. Harari lo
del país genera múltiples            hazlo. Cuando lo hagas,               convivencia de su público                        define como un cambio decisivo
oportunidades en alimentos           sabrás si funciona. Luego             objetivo.                                        de nuestra era, mientras que
sostenibles. No inviertas en         podrás corregir y aprender.                                                            Kissinger considera que esta
nada sin validarlo ni testearlo                                            ¿Qué legado estás dejando?                       etapa quedará marcada por la
antes con tus estrategas de          Vacuna Aprende de los                 Tus respuestas pueden ser el                     crisis del orden mundial y sus
negocios, tu equipo y tu             errores (AER)                         inicio de tu gran reinvención,
                                                                                                                            instituciones. En tanto, Fukuyama
cliente.                             En el Proyecto Aristóteles            así como de la sociedad y las
                                                                                                                            lo define como una prueba para
                                     del 2007, Google concluyó             organizaciones. ¡Haz historia
                                                                                                                            los líderes.
Vacuna Liderazgo,                    que la seguridad psicológica          ahora!
optimismo y colaboración             era muy importante para

 30                                                                                           CÁTEDRA       CÁTEDRA                                                 31
OFERTA
                                                                          UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
                                                                          MADRID

ACADÉMICA                                                                Cuenta con másteres en Dirección de
                                                                         Marketing, Economía y Gestión de la

DE POSGRADOS
                                                                         Innovación, Recursos Humanos, entre
                                                                         otros. Además, promueve programas
                                                                         internacionales con Erasmus Mundus.
                                                                         Puedes escribir o ingresar a:
                                                                              mercedes.rozano@uam.es
                                                                              www.uam.es
                UNIVERSIDAD CEU SAN PABLO

               Su grado en Marketing brinda
               formación necesaria para desarrollar
               las habilidades profesionales,                             ICADE BUSINESS SCHOOL
               técnicas, comerciales y personales                        Su programa representa un puente
               necesarias para desempeñar                                entre la universidad y la empresa
               funciones directivas en el campo del                      para quienes desean desarrollar su
               marketing.                                                actividad profesional en el área de
               Puedes escribir o ingresar a:                             marketing, con cierta especialización
                    agarvil@ceu.es                                       en branding y retailing.
                    www.uspceu.com                                       Puedes escribir o ingresar a:
                                                                              pmelara@icade.comillas.edu
                                                                              www.comillas.edu/ibs-icade

                UNIVERSIDAD DE OVIEDO
                                                                          UNIVERSIDAD DE PIURA
               Su Máster en Retail aporta una                            Su Facultad de Comunicación cuenta
               formación práctica y polivalente en                       con la Maestría en Comunicación
               las diversas áreas de gestión de la                       Estratégica en las Organizaciones.
               distribución comercial. Ofrece becas                      También       ofrece     programas
               de matrícula y prácticas remuneradas                      especializados en Marketing Digital,
               en empresas líderes del sector.                           Sostenibilidad    y  Comunicación
               Puedes escribir o ingresar a:                             Corporativa.
                    catedrafarecesdcuniovi.es                            Puedes escribir o ingresar a:
                    www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es                     karol.salinas@udep.edu.pe
                                                                              www.udep.edu.pe

32                                             DIRECTORIO   DIRECTORIO                                           33
CINCO
                LIBROS
                PARA
                MEJORAR                                                        THE ART OF THE PITCH
                                                                                  (PETER COUGHTER)
                                                                                                                     THIS IS MARKETING: YOU
                                                                                                                    CAN’T BE SEEN UNTIL YOU
                                                                                                                                                             EL JUEGO INFINITO
                                                                                                                                                                (SIMON SINEK)

                TUS
                                                                                                                   LEARN TO SEE (SETH GODIN)
                                                                              Un libro que enseña cómo                                                   Expone una analogía sobre
                                                                               vender bien las ideas, los           Un libro que va bien con la           las mentalidades con que
                                                                                                                    coyuntura actual, ya que te

                HABILIDADES
                                                                             proyectos, los productos, los                                                  se generan relaciones
                                                                              servicios o lo que quieras           orienta a replantear la forma        vinculantes entre las personas
                                                                              que alguien te compre (no           en que presentas tu producto            o entre las empresas y sus
                                                                             necesariamente con dinero).               o servicio al mundo.                         clientes.
                                                                             Recomendado por Carolina                   Recomendado por                        Recomendado por
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                                                                                  manager Latam de                  communications manager              Comunicaciones Corporativas
                                                                                                                            de ABB SA.                         de Arcos Dorados
                                                                                     Hitachi-ABB.
                                                                                                                                                              (McDonald´s Chile).

                L
                       a pandemia de la      relacionados con las
                       COVID-19 obliga       circunstancias de los
                       a las empresas a      mercados actuales. Es por
LOS CINCO       replantear sus estrategias   ello que Marcom conversó
LIBROS NOS      de marketing para apuntar    con cinco especialistas
RECUERDAN       a un cliente cuyo perfil     de marketing que nos
CUÁN            ha cambiado de forma         comparten sus lecturas
IMPORTANTE      considerable. En este        favoritas para las personas
                contexto, los siguientes     interesadas en iniciar
ES HACER
                libros recomendados          sus propios negocios,
PARTÍCIPE AL    plantean la importancia      empatizar con su público
                                                                                               LA PUBLICACIÓN MARKETING                THIS IS SERVICE DESIGN
CLIENTE EN EL   de conocer a nuestro         objetivo, diseñar sus
                                                                                                     4.0 (PHILIP KOTLER)              DOING (MARC STICKDORN,
PROCESO DE      público, la importancia de   estrategias comerciales y                                                                MARKUS HORMESS, ADAM
                persuadirlo y empatizar      evaluar los resultados de las                      Brinda una visión bastante
DISEÑO DEL                                                                                      completa de los aspectos
                                                                                                                                         LAWRENCE Y JAKOB

PRODUCTO PARA   con él, cómo estrechar       campañas.                                           que se deben considerar
                                                                                                                                             SCHNEIDER)
                nuestras relaciones                                                              al plantear una estrategia           Esta obra comparte pautas
APROVECHAR                                                                                       mercadotécnica ajustada
                más allá de una simple                                                                                              para quienes desean iniciar su
SU FEEDBACK.                                                                                       a las circunstancias de           propio negocio, cómo tratar a
                transacción comercial,                                                            los mercados actuales.            los clientes y plantear diversos
                y otras estrategias de                                                        Recomendado por Kike Corral,             soportes para comprobar
                mercadotecnia                                                                   cofundador y CMO de The                las métricas de campaña.
                                                                                                    Power MBA (Madrid).                Recomendado por Javier
                                                                                                                                            Custodio del BCP.

34                                                         ZONA LIBROS         ZONA LIBROS                                                                                        35
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