Los grandes beneficios de la venta cruzada
←
→
Transcripción del contenido de la página
Si su navegador no muestra la página correctamente, lea el contenido de la página a continuación
Documento de liderazgo de opinión realizado por Forrester Consulting y solicitado por Amadeus
Los grandes beneficios de la venta cruzada
La manera en que los proveedores turísticos pueden utilizar servicios complementarios de terceros para
aumentar los ingresos y mejorar las experiencias de sus clientes
Enero de 2011
Sede central | Forrester Research, Inc.
Creamos líderes con éxito cada díaForrester Consulting Los grandes beneficios de la venta cruzada Contenido Servicios complementarios de terceros: el contexto.......................................................................................................................... 2 La base del éxito futuro del sector turístico minorista: información general ............................................................................... 3 La oportunidad: más ingresos, diferenciación de marca, clientes más felices .............................................................................. 6 Desafío para los cinco próximos años: convertirse en un verdadero punto de venta minorista ............................................ 12 Pensando en el futuro: la tecnología móvil y los servicios “extremos” darán forma al 2020................................................... 18 El momento y el lugar adecuados son fundamentales para destrabar las ventas de terceros .................................................. 21 Conclusiones........................................................................................................................................................................................... 27 Recomendaciones .................................................................................................................................................................................. 28 Apéndice A: Metodología..................................................................................................................................................................... 30 Apéndice B: Notas finales ..................................................................................................................................................................... 30 © 2011, Forrester Research, Inc. Todos los derechos reservados. Queda terminantemente prohibida la reproducción no autorizada. La información se basa en los mejores recursos disponibles. Las opiniones vertidas aquí reflejan juicios de valor válidos en el momento de su realización y están sujetas a cambios. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar y Total Economic Impact son marcas comerciales de Forrester Research, Inc. El resto de las marcas comerciales son propiedad de sus respectivas empresas. Para obtener información adicional, visite www.forrester.com. [1-HCT1DC] Acerca de Forrester Consulting Forrester Consulting ofrece servicios de consultoría objetivos e independientes, sobre la base de investigaciones, para ayudar a los líderes a tener éxito dentro de sus organizaciones. Con servicios que van desde sesiones estratégicas breves a proyectos personalizados, los servicios de Forrester Consulting lo conectan directamente con analistas de investigación que aplican conocimientos expertos a sus desafíos comerciales específicos. Para obtener más información, visite www.forrester.com/consulting. Página 1
Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Servicios complementarios de terceros: el contexto
Existen dos palabras que hacen brillar los ojos de los responsables de marketing de la industria del turismo cuando
contemplan la manera de atraer más clientes. Existen dos palabras que aceleran el pulso de los gerentes de ingresos y
directores financieros de la industria del turismo mientras anticipan mayores ingresos y márgenes. Existen dos palabras
que hacen soñar a los gerentes de bases de datos de la industria del turismo cuando contemplan el potencial de
enriquecer el conocimiento que tienen de sus clientes. Existen dos palabras que hacen temblar a los directores de
sistemas de la industria del turismo mientras consideran las implicaciones de la estructura y los sistemas de tecnología.
¿Cuáles son estas dos palabras?
Servicios complementarios.
Si bien los pronósticos económicos y de la industria del turismo proyectan que la recuperación comenzará en 2011, las
perspectivas siguen siendo impredecibles. Para contrarrestar la incertidumbre de la demanda y mejorar tanto el
rendimiento de los ingresos como los márgenes en un momento en que es difícil para los proveedores turísticos elevar
los precios (los cuales se encuentran en niveles básicos), a fin de mejorar sus resultados, muchos de ellos, como
aerolíneas, hoteles, empresas de cruceros y ferrocarriles, están volcándose progresivamente a la venta de productos y
servicios no básicos pagos opcionales, conocidos como servicios complementarios.
Los servicios complementarios son la primera opción de la industria del turismo a la hora de procurar aumentar su
solidez financiera y mantenerla. Los servicios complementarios también son fundamentales para ayudar a los
proveedores turísticos a encontrar maneras de responder y satisfacer mejor las necesidades de servicios o comodidades
adicionales de los viajeros para que sus viajes sean más placenteros y productivos.
Si bien durante los últimos dos años se ha escrito mucho acerca de los servicios complementarios, casi la totalidad del
contenido se ha enfocado en servicios complementarios a la carta (es decir, vendidos individualmente y no en forma de
paquete) que ofrecen las aerolíneas. Estos servicios complementarios a la carta son operados u ofrecidos directamente
por el proveedor turístico. Algunos ejemplos de servicios complementarios a la carta incluyen el pago de los cargos por
equipaje despachado en las líneas áreas y los restaurantes propios de los hoteles, quienes también los administran.
En este informe nos enfocamos en el potencial no explotado de los servicios complementarios de terceros o basados en
comisiones para todos los proveedores turísticos, como aerolíneas, hoteles, empresas de cruceros, empresas de alquiler
de automóviles, ferrocarriles interurbanos y operadores de ferry. Definimos los servicios complementarios de terceros
de la siguiente manera:
Los servicios complementarios de terceros son aquellos operados u ofrecidos por un proveedor externo al
proveedor turístico, por los cuales éste obtiene ingresos a través del pago de cargos o comisiones de parte de dicho
proveedor externo.
Página 2Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Los seguros de viajes, la venta complementaria de una habitación de hotel a través del sitio web de una aerolínea, una
excursión por la costa manejada por un operador turístico local pero vendida por una empresa de cruceros a sus pasajeros
son algunos ejemplos de servicios complementarios de terceros. Muchos proveedores turísticos de estos segmentos han
construido sus empresas sobre la base de servicios complementarios de terceros. El aumento de ingresos para los
proveedores turísticos proveniente de los servicios complementarios de terceros es importante, ya que las comisiones van
del 5% al 10% en el caso de reservas de ferry, del 10% al 15% en el caso de alquiler de automóviles y reservas de hoteles,
del 10% al 16% en el caso de reservas de cruceros y del 30% al 50% en el caso de seguros de viaje.1
La base del éxito futuro del sector turístico minorista: información general
Este documento analiza el potencial de los servicios complementarios de terceros de impulsar los ingresos y la
rentabilidad en todo el sector en el corto a mediano plazo e identifica
otros servicios complementarios de terceros “extremos” a más largo Los proveedores turísticos estiman que los
ingresos provenientes de los servicios
plazo que bien podrían definir el futuro del sector turístico hasta el año complementarios de terceros aumentarán
2020. Con el término “extremo” nos referimos servicios de terceros un 30% en los próximos cinco años, lo que
significa que los ingresos de los servicios
innovadores que tienen el potencial de transformar radicalmente la complementarios de terceros pasarán de
experiencia de viaje y que los proveedores turísticos no podrían ofrecer representar el 10% de los ingresos
complementarios totales en 2010 al 13%
sin contar con socios. en 2015. Esto es un aumento significativo si
se lo compara con el crecimiento promedio
Este documento examina la manera en que los proveedores turísticos de la industria turística en general, que se
encuentra en un 3% anual.
pueden aprovechar al máximo los servicios de terceros para convertirse en
mejores puntos de venta minorista, diferenciar aún más su marca y ofrecer
los tipos de servicios que los viajeros demandan actualmente y demandarán. Este documento examina también la
importancia de los servicios complementarios de terceros para ayudar a los proveedores turísticos a mejorar la experiencia
del viajero mediante una proposición más holística y unificada.
Forrester considera que los resultados de este estudio muestran que los servicios complementarios de terceros ofrecen a
los proveedores turísticos una oportunidad de generación de ingresos que aún no se ha explorado a fondo. La mayoría
(el 62%) de los encuestados señala que será importante en 2015, en comparación con menos de la mitad (42%), que
señala que ya es importante en 2010.
Para el 67% de los proveedores turísticos encuestados que cuentan con ingresos de mil millones o más en 2010, se estima
que, para 2015, los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros representarán aproximadamente
$25 millones. Para la actual industria global de las aerolíneas, la cual alcanza los $560.000 millones, esto se traduciría en
$16.200 millones en ingresos provenientes de la venta de servicios complementarios de terceros para 2015.2 Estas
importantes cifras se basan en el hallazgo de que actualmente los ingresos provenientes de los servicios complementarios
en general representan el 13% de los ingresos de los proveedores turísticos. Los proveedores estiman que, para 2015, el 19%
de los ingresos por servicios complementarios provendrá de las ventas de productos complementarios de terceros, lo que
equivaldrá aproximadamente al 2,5% de los ingresos totales de los proveedores turísticos. El beneficio para los proveedores
turísticos es que este aumento puede lograrse desde niveles relativamente bajos de inversión y, con buenos márgenes para
los servicios complementarios de terceros, la rentabilidad es muy atractiva.
Página 3Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Existe un creciente reconocimiento de que los servicios complementarios de terceros se convertirán en un factor
importante que contribuirá a los ingresos de los proveedores turísticos, siempre y cuando éstos ofrezcan una combinación
relevante de productos y pongan a disposición estos servicios durante todo el viaje y a través de todos los canales. Los
servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores turísticos el potencial de extender la duración y la
amplitud de las interacciones con el viajero antes, durante y después de un viaje. Es esencial contar con la infraestructura
de tecnología adecuada para poner a disposición los servicios complementarios de terceros en el momento y el lugar en
que sean necesarios. Asimismo, los proveedores turísticos deberán desarrollar un “arco argumental” para optimizar la
gestión y la comunicación de las ofertas.
Es posible que una serie de factores conspiren para hacer de los servicios de terceros una parte integral de la oferta para
los proveedores turísticos en los próximos años. Algunos de estos factores son:
• La experiencia total de viaje. Cada vez más, los viajeros buscan una experiencia de viaje más fluida. Esto quiere
decir que los proveedores turísticos deberán trabajar de manera más integrada para superar los puntos débiles de
la experiencia de viaje. Las comunicaciones móviles también serán un importante factor para una mayor
integración, ya que permitirán a los proveedores turísticos comunicarse con los viajeros en tiempo real, en el
momento necesario.
• Personalización. Los viajeros comenzarán a esperar mayores niveles de personalización y estarán dispuestos a
pagar por servicios adicionales que complementen el producto básico y les permitan adaptar mejor su
experiencia de viaje a sus necesidades individuales.
• El imperativo de aumentar la rentabilidad. A medida que intensifiquen las presiones sobre los precios básicos,
los proveedores turísticos deben identificar nuevos nichos de ingresos y rentabilidad. Posiblemente esto surja
tanto de la superación de las deficiencias en el servicio al viajero y de la prestación de una experiencia de viaje
más inspiradora.
Para comprender y cuantificar mejor el impacto de los servicios complementarios de terceros en la industria turística
global, Amadeus encargó a Forrester Consulting, una división de Forrester Research, que realizara una encuesta entre
proveedores turísticos para conocer la utilización y las actitudes actuales y esperadas hacia los servicios
complementarios de terceros.
Metodología
Para reunir esta información, Forrester envió una encuesta en línea, de 20 minutos, a proveedores turísticos de todo el
mundo. Se prometió anonimato a los encuestados que participaron y se agruparon todos los resultados para nuestro
análisis. No se pagó ni se ofreció ningún tipo de incentivo a los encuestados por su participación. En el estudio
participaron encuestados de 36 proveedores turísticos. Además, nueve profesionales de comercio electrónico,
marketing y tecnología de los proveedores turísticos participantes accedieron a permitir que Forrester los entrevistara
por teléfono, también con la promesa de que sus nombres y los nombres de las empresas en las que trabajan se
mantendrían confidenciales.
Los 36 encuestados del estudio representan una combinación sólida y creíble de la industria. Los participantes son
(ver Figura 1):
Página 4Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
• Grandes empresas. La mayoría de los encuestados del estudio (67%) calcula que sus ingresos para el año 2010
estarán alrededor de los mil millones o más. Esto hace que el estudio tengo una mayor importancia ya que
representa la mentalidad de algunos de los proveedores turísticos más grandes e influyentes del mundo.
• Principalmente aerolíneas y hoteles, los principales usuarios de servicios complementarios. Doce aerolíneas y
19 hoteles respondieron, así como dos líneas de ferrocarriles interurbanos, dos empresas de cruceros y una
empresa de alquiler de automóviles. Además de tener una importante participación en la venta de productos
complementarios, su utilización de múltiples canales de distribución directos e indirectos, tanto en línea como
fuera de línea, ofrece una combinación rica y compleja a través de la cual pueden elegir vender los servicios
complementarios que ofrecen.
• Globales. El 42% de los encuestados está ubicado en los Estados Unidos o Canadá, el 36% en Europa y el 8% en
Latinoamérica; otro 8% está en el Medio Oriente y África y 6% en la región del Asia-Pacífico. Sin embargo, tanto
Norteamérica como Europa encabezan actualmente el uso de servicios complementarios en la industria.
Figura 1
La mayoría de los encuestados representaron a hoteles y aerolíneas
“¿Cuál de las siguientes refleja la línea de negocios principal de su compañía?”
Alquiler de
automóviles
3%
Trenes de medio y El 67% de los encuestados
largo recorrido trabaja en empresas con
5% ingresos brutos anuales de
Empresa mil millones de dólares o más
de cruceros
6%
Hotelería/hospitalidad/
centros turísticos
Aerolíneas 53%
33%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 5Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
La oportunidad: más ingresos, diferenciación de marca, clientes más felices
No hay duda de que los proveedores turísticos ya han entendido la diferencia entre servicios a la carta y servicios
complementarios de terceros. Tienen diferentes estrategias para ambos tipos de servicios y rinden cuentas de éstos de
forma diferente también.
La venta de servicios a la carta y de servicios complementarios de terceros es común en toda la industria. Todos los
proveedores turísticos que participaron en este estudio venden actualmente algún tipo de servicio complementario y el
75% (incluidas todas las aerolíneas y 13 de los 19 hoteles del estudio) actualmente hacen una diferencia entre los
ingresos generados por los servicios complementarios a la carta y aquellos generados por servicios de terceros.
Los servicios complementarios de terceros también son dominantes. Once de las 12 aerolíneas y 13 de los 19 hoteles del
estudio actualmente ofrecen a sus clientes diferentes productos no básicos basados en comisiones, operados o prestados
por empresas externas (ver Figura 2).
“Los servicios complementarios nunca antes habían sido una prioridad, pero el próximo año [2011] lo serán.
Para nosotros son una forma atractiva de mejorar los ingresos en el marco de tarifas diarias promedio e ingresos
por habitación disponible bajos”. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
Figura 2
Cuatro de cada cinco empresas encuestadas ya venden servicios complementarios de terceros en 2010
“¿Su empresa vende actualmente servicios complementarios de terceros?”
No
19%
11 de 12 aerolíneas
y 13 de 19 hoteles
venden servicios
complementarios
de terceros
Sí
81%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 6Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Los proveedores turísticos claramente tienen sustanciales expectativas financieras y comerciales con respecto a los
servicios complementarios. Ellos:
• Estiman que, en general, los ingresos provenientes de servicios complementarios aumentarán un 50% en
cinco años. Los proveedores turísticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios
representarán el 12% de los ingresos anuales totales para 2010. Para finales de 2015, el 18% de los ingresos de los
proveedores turísticos provendrá de la venta de servicios complementarios, lo cual representa un aumento del
50% (ver Figura 3). Los servicios complementarios actualmente representan, para los hoteles, el doble de ingresos
que para las aerolíneas, lo cual resulta lógico cuando se considera que el modelo comercial del hotel se centra,
básicamente, en servicios a la carta (ver Figura 4). Las aerolíneas estiman que, para 2015, los servicios
complementarios representarán el doble de los ingresos que representan para 2010. Los hoteles estiman que los
servicios complementarios aumentarán un 41% durante los próximos cinco años. No se espera que la inestable
economía global afecte sustancialmente las ventas de servicios complementarios, pero son más los proveedores
turísticos que tienen dudas acerca de la economía que quienes consideran que las ventas de este tipo de servicios
se beneficiarán con una economía más sólida (ver Figura 5).
“Actualmente, no obtenemos muchas ganancias de la venta de servicios complementarios pero, lentamente, se
está convirtiendo en un flujo importante de ingresos”. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con
base en Europa)
• Ven que los servicios complementarios de terceros se están tornando más importantes para su éxito comercial.
Los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarán, así como su importancia como
producto (ver Figura 6). Para aumentar los ingresos, los proveedores turísticos deben ingresar en nuevos mercados,
robarse clientes entre sí y desarrollar nuevos productos para vender a sus clientes, que es donde entran los servicios
complementarios de terceros. Los viajeros cuidan muy celosamente sus billeteras. Subir los precios seguirá siendo un
desafío hasta que la economía global se vuelva más sólida. De ahí surge el reconocimiento de los proveedores
turísticos de que su éxito financiero futuro dependerá cada vez más de los servicios complementarios de terceros. El
42% de los proveedores turísticos califica los productos complementarios de terceros como relativamente
importantes o muy importantes en 2010. Dentro de este porcentaje las aerolíneas y los hoteles fueron los más
entusiastas. Para 2015, el 61% de los proveedores turísticos estima que los servicios complementarios de terceros
serán importantes para ellos, un claro reconocimiento del potencial de esta categoría.
• Anticipan que los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarán 10 veces
más que las ventas generales. Los encuestados son optimistas, en términos razonables, respecto de su evaluación
del crecimiento potencial de los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros. En general,
los proveedores turísticos estiman que los servicios complementarios de terceros aumentarán un 30% de 2010 a
2015 (ver Figura 7). En comparación con los niveles de crecimiento estándares de la industria, que se encuentran
alrededor de un 3% por año, el potencial de crecimiento de los servicios complementarios de terceros es
impresionante. Los proveedores turísticos ven con claridad el significativo potencial de ingresos relacionado con
la venta de servicios de terceros relevantes a sus clientes.
“Hay mucho para ofrecer, como paquetes dinámicos, recogida desde el aeropuerto y más. Éstos son servicios que
los viajeros utilizan”. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con base en Europa)
Página 7Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 3
Los proveedores turísticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarán un
50% entre 2010 y 2015
Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
18%
12%
2010 2015
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Figura 4
Las aerolíneas estiman que los ingresos de los servicios complementarios se duplicarán en cinco años, mientras que
los hoteles esperan un crecimiento del 41%
Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
Aerolínea Hotelería/hospitalidad/centros turísticos
23%
16% 15%
7%
2010 2015
Base: 31 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología en aerolíneas y organizaciones hoteleras/de hospitalidad/centros turísticos
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 8Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 5
Los proveedores turísticos consideran que la economía puede afectar su capacidad de alcanzar sus objetivos de
ingresos provenientes de los servicios complementarios
“¿Hasta qué punto considera que la economía actual, diferentes medidas
de austeridad y el gasto de los consumidores afectarán la capacidad de su empresa
de alcanzar sus objetivos de ingresos complementarios en general?”
Extremadamente
Extremadamente negativo
positivo 6%
6%
Algo Algo
positivo negativo
19% 22%
Neutro
47%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Figura 6
Los proveedores turísticos consideran que los servicios complementarios de terceros aumentarán en importancia
de 2010 a 2015
“Califique la importancia de los ingresos provenientes de los servicios complementarios
de terceros (ingresos obtenidos de la venta de productos o servicios provistos
por un tercero, vendidos como complemento de la venta de un producto básico,
como por ejemplo un asiento, una habitación o una cabina) para su empresa este año y en 2015”.
Para nada importante Poco importante Irrelevante Irrelevante Muy importante
3%
2015 25% 11% 47% 14%
2010 8% 19% 31% 36% 6%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 9Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 7
Los proveedores turísticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarán un
30% entre 2010 y 2015
“De los ingresos totales estimadas de los servicios complementarios de su empresa
¿cuánto estima que provendrá de la venta de servicios complementarios de terceros?”
13%
10%
2010 2015
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Tanto los viajeros como los proveedores turísticos se benefician con los servicios
complementarios de terceros
Los viajeros pueden examinar los servicios complementarios a la carta y ver tarifas que oscurecen el verdadero costo de
su viaje y complican el proceso de planificación y compra. Esto sucede porque, a menudo, los viajeros consideran que
los servicios a la carta son tarifas por servicios que anteriormente estaban incluidos. Esto no sucede con los servicios
complementarios de terceros. Consecuentemente, los proveedores turísticos ven a los servicios complementarios como
herramientas que ofrecen múltiples beneficios, alguno de los cuales están enfocados en el viajero y otros en su
desempeño comercial (ver Figura 8).
• Objetivo principal: mejorar la experiencia del viajero. El principal motivo por el que los proveedores turísticos
ofrecen servicios complementarios (según las respuestas del 83% de los encuestados) es ofrecer a sus clientes
maneras de disfrutar más sus viajes. Si bien las aerolíneas y los hoteles tienen puntos de vistas diferentes acerca de la
forma de implementación de los servicios complementarios, la mayoría de las aerolíneas (8 de 12) está de acuerdo
con esto, al igual que todos los hoteles. Un beneficio de los servicios complementarios de terceros es permitir a los
viajeros personalizar de forma más eficaz su viaje o experiencia de viaje según sus necesidades y preferencias. Si los
proveedores turísticos pueden ofrecer los servicios adecuados, los viajeros estarán dispuestos a pagar lo que valgan.
“Los servicios complementarios que estamos presentando ahora son, en su mayoría, nuevos productos o servicios
a los que muchos de nuestros pasajeros de clase económica nunca han tenido acceso”. (Ejecutivo de marketing
de una aerolínea de red de los Estados Unidos)
• Segundo objetivo: crear un flujo de ingresos secundarios sostenible. Para el 78% de los proveedores turísticos,
los servicios complementarios son análogos a una persona que tiene un segundo trabajo: ven que estos productos
producen un flujo de ingresos complementario. Dado que los proveedores turísticos estiman que los servicios
complementarios representarán el 18% del total de los ingresos para 2015, el “complemento” es bastante grande.
Página 10Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Esto remite al imperativo de aumentar la rentabilidad: los proveedores turísticos seguirán buscando
oportunidades para impulsar las ganancias y obtener ingresos adicionales con una inversión relativamente baja,
solución que ofrecen los servicios complementarios de terceros. En este caso también, más hoteles que aerolíneas
están de acuerdo con esto, posiblemente debido a la variación global entre las aerolíneas que venden servicios a la
carta y servicios complementarios de terceros.
“Consideramos que los servicios complementarios son una de las principales maneras en las que seremos un negocio
rentable”. (Ejecutivo de marketing de una aerolínea global)
• Tercer objetivo: aumentar el precio minorista. Los proveedores turísticos ven a los servicios complementarios
de terceros como otra manera de compensar su imposibilidad de elevar los precios, los cuales están en niveles
básicos. El 31% de los proveedores turísticos señala que los servicios complementarios ofrecen una cobertura
financiera dentro del entorno de bajos precios minoristas, un entorno que claramente continuará a medida que
los viajeros sigan buscando “el precio más bajo” en sus compras. Para asegurarse de que se cumplan sus
expectativas de ingresos, los proveedores turísticos necesitan asegurar que los diferentes sistemas tecnológicos
que utilizan sean capaces de integrar servicios complementarios tanto directos como extremos y de ofrecerlos a
los viajeros a través de todos los canales e interacciones relevantes.
“Mis propiedades enfrentan una intensa competencia. Hay más camas que personas para ocuparlas. Al mejorar
las ventas cruzadas, podemos compensar un poco esa brecha en los ingresos”. (Ejecutivo de comercio electrónico
de una cadena hotelera global)
Figura 8
Los proveedores turísticos consideran que los servicios complementarios son una forma importante de ayudar a los
viajeros a tener un viaje más placentero
“¿Cuál considera que es el objetivo de los servicios complementarios?”
(Seleccione todas las opciones que correspondan)
Aumentar la satisfacción de los clientes
con respecto a su experiencia de viaje o su viaje 83%
Crear un flujo adicional de ingresos sostenible
y explotar nuevas oportunidades de crecimiento 78%
Aumentar/complementar las ventas de 31%
productos básicos debido a un bajo precio de venta
Ayudar a reducir los costes operativos 28%
Subsidiar las ventas de productos básicos
para mantener bajos los precios de venta 11%
Otros 6%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología (se aceptaron múltiples respuestas)
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 11Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Desafío para los cinco próximos años: convertirse en un verdadero punto de
venta minorista
Tradicionalmente, la industria del turismo ha sido como un negocio minorista. Independientemente de la geografía, el
sector e incluso la calidad del producto, los proveedores turísticos tienden a apoyarse en los precios para atraer y
mantener a sus clientes. La dependencia exclusiva de los precios puede ser arriesgada para la salud financiera del
proveedor turístico. Los datos del estudio US Consumer Technographics® de Forrester demuestran que si bien el precio
es realmente importante, atributos como la marca, la confiabilidad y el valor general son igualmente importantes para
los viajeros al momento de planificar y reservar sus viajes (ver Figura 9).3
Sin embargo, a pesar de la naturaleza minorista de la industria del turismo, los proveedores turísticos no han sido
necesariamente rápidos en la adopción de la mentalidad minorista actualmente requerida para promover y vender
exitosamente servicios a la carta y servicios complementarios de terceros. En comparación con minoristas no
relacionados con la industria del turismo como Tesco, Wal-Mart y Amazon, los proveedores turísticos aún tienen por
delante un largo y desafiante recorrido si desean capitalizar el deseo de los viajeros de pagar por servicios que satisfagan
sus necesidades e inspiren su imaginación.
El enfoque de los proveedores turísticos en los servicios complementarios, en combinación con el potencial de utilizar
los datos de los clientes para dirigir las ofertas de forma específica y con la creciente variedad de canales a través de los
cuales vender, impulsa aún más a los proveedores turísticos a convertirse en verdaderos puntos de venta minoristas. Lo
interesante es que tanto las aerolíneas como los hoteles están preparados para ofrecer una cantidad sustancialmente
mayor de servicios complementarios de terceros para 2015, servicios que permitirán que los sitios propios de los
proveedores compitan mejor con los intermediarios.
“Los servicios complementarios son un medio que podemos utilizar para recuperar la participación que
habíamos perdido por los intermediarios”. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
Página 12Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 9
El precio, el valor y la confiabilidad son igualmente importantes para los viajeros de ocio que compran en línea
“¿Qué tan importante es cada uno de los siguientes
factores al momento de comprar productos o servicios de turismo?”
(4 ó 5 en una escala que va del 1 [para nada importante] a 5 [extremadamente importante])
Precio 86%
Relación precio-calidad 86%
Confiabilidad 86%
Buena experiencia pasada 85%
Recomendación personal 65%
de parte de un amigo/familiar
Imagen de marca/reputación 50%
Calificación/comentarios online 44%
Crítica profesional, artículo, etc. 35%
Base: Viajeros de ocio en línea de los Estados Unidos
Fuente: Encuesta en línea de tecnografía de viajes y automóviles en Norteamérica, cuarto trimestre de 2009 (Estados Unidos)
Con su punto fuerte en los servicios de viaje y en el lugar de destino, las aerolíneas ven en
los medios una nueva fuente de ingresos
Se estima que los servicios de viaje, como hoteles y alquiler de automóviles, los servicios en el lugar de destino, como las
excursiones, y los medios de comunicación, como la venta de publicidad a empresas externas para llegar a los pasajeros
en sus destinos, serán áreas de crecimiento para las aerolíneas (ver Figura 10).
• Los servicios de viaje son la categoría más popular actualmente y seguirán siéndolo gracias a su crecimiento
continuo. Los servicios de viaje incluyen transporte, hospedaje y servicios enfocados en el viaje, como billetes
para trenes de cercanías o lanzaderas, estacionamiento en el aeropuerto y traslados desde y hacia el aeropuerto.
Once de las 12 aerolíneas del estudio actualmente ofrecen la “triple corona” de los servicios de viaje (seguros de
viaje, hoteles y alquiler de automóviles) en sus sitios web. Es importante destacar asimismo cómo más aerolíneas
se proponen vender una selección más amplia de servicios de viaje especializados, como cruceros, billetes para
trenes de cercanías o lanzaderas y servicios de conserjería para estacionamiento en el aeropuerto: una
combinación de productos mundanos y esperados y productos más osados e inspiradores. Al ofrecer estos
servicios, las aerolíneas y otros proveedores turísticos podrían cubrir varias de las áreas de productos en las cuales
no participan actualmente y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia de viaje más completa a sus clientes.
Página 13Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
• Gracias a un aumento en las ventas de billetes para espectáculos, las aerolíneas observarán un crecimiento en
los productos relacionados con los destinos. Dominados por las excursiones, los servicios en el lugar de destino
ya tienen una presencia en los sitios web de las aerolíneas. En cinco años, la participación de las aerolíneas en esta
categoría aumentará un 37%. Al reconocer que las personas viajan para hacer cosas en el lugar de destino, más
aerolíneas planifican vender billetes para diferentes eventos, como conciertos u obras teatrales. Dado que esto
puede permitir una “ejecución libre de fricciones” (los viajeros llevan su recibo a la taquilla para retirar sus
billetes) y es algo que los viajeros enfocados en el entretenimiento desean, no es sorprendente que, dentro de
cinco años, éste sea uno de los tres servicios complementarios de terceros principales. Esto ofrece a las aerolíneas,
así como a otros proveedores turísticos, la oportunidad de inspirar a sus clientes con nuevos productos y
servicios. Al hacerlo, las aerolíneas combinan los principales ingredientes de la experiencia de viaje total.
• Las aerolíneas se convierten en empresas de comercialización y medios digitales. Las aerolíneas están cada vez
más interesadas en los servicios complementarios relacionados con los medios. Por ejemplo, el ofrecimiento de
publicidad de servicios y productos de otras empresas en los mapas de las terminales aéreas de su sitio web es algo
que interesa a la mitad de las aerolíneas que participaron en este estudio. Se trata de una opción inteligente y
creativa que más aerolíneas deberían considerar. El conocimiento de las aerolíneas acerca de dónde pueden estar
los pasajeros, ya que sabrán por qué aeropuertos han pasado, puede ser útil para una variedad de negocios. Sin
embargo, este conocimiento implica una gran responsabilidad. Las aerolíneas que ofrecen productos de medios a
los anunciantes deben proteger la información personal y respetar la privacidad de los viajeros para no
convertirse víctimas de una tormenta de publicidad negativa.
“Mi programa de viajeros frecuentes tiene más miembros que el mayor operador de cable de los Estados Unidos. Se
puede hacer dinero con eso”. (Ejecutivo de comercio electrónico de una aerolínea de red de los Estados Unidos)
Página 14Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 10
Para 2015, las aerolíneas tienen pensado añadir más servicios en el lugar de destino y medios a sus ofertas de
servicios complementarios de terceros
“Indique si actualmente ofrece los siguientes servicios complementarios de terceros
y si estima que ofrecerá estos servicios en 2015, suponiendo que la tecnología se lo permita”.
Alquileres de condominios/hogares Se ofrece en 2010
Pensamos ofrecerlo
Alquiler de teléfonos móviles/smartphones en 2015
Ofertas para compras/comidas en el aeropuerto
Billetes para transporte público
Billetes para trenes de medio y largo recorrido
Asistente personal en el aeropuerto/
personal de “conserjería” en el aeropuerto
Servicios
Billetes para trenes de cercanías o lanzaderas
de viaje
Cruceros
Traslados al aeropuerto
Alquiler de automóviles
Alojamiento en hoteles
Estacionamiento en el aeropuerto
Seguros de viaje
Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse
en contacto con sus pasajeros cuando lleguen a destino
Mapas de ciudades o destinos dentro de su
sitio web que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio
Medios
Mapas de aeropuertos que incluyan mensajes
de publicidad/patrocinio
Paseos virtuales patrocinados de los
principales aeropuertos (arribos o partidas)
Billetes para espectáculos musicales/
obras de teatro/otros espectáculos
Servicios
Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino en el lugar
de destino
Actividades en el lugar de destino,
como por ejemplo excursiones
0 2 4 6 8 10 12
Base: Profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología de 12 aerolíneas
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 15Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Los hoteles se enfocarán en los servicios en el lugar de destino para el crecimiento de los
servicios complementarios de terceros
Los hoteles son diferentes de las aerolíneas. Con los datos obtenidos en este estudio, queda claro que los hoteles tienen
pensado adoptar un enfoque muy diferente respecto de los servicios complementarios de terceros (ver Figura 11).
• Ocho de cada 10 sitios web de hoteles venderán algún tipo de servicio en el lugar de destino. Doce de los 19
hoteles ofrecen actualmente actividades como excursiones (un producto que todos los hoteles estiman que
ofrecerán para 2015). Los hoteles muestran un considerable interés en la venta de billetes para eventos
deportivos, conciertos y espectáculos similares. Para 2015, la cantidad de hoteles que venderán este producto será
tres veces superior a los niveles de 2010 o más.
• Se estima que los hoteles se lanzarán a ofrecer servicios de medios. Pocos hoteles ofrecen actualmente servicios
complementarios relacionados con los medios en sus sitios web. Para 2015, los hoteles que no participen en
servicios complementarios relacionados con los medios serán la excepción y no la regla. Es de esperar que los
hoteles adopten mapas digitales de las instalaciones con publicidad y que presten servicios como agentes de
terceros que deseen publicitar sus servicios a los huéspedes.
• Los hoteles ponen más énfasis en los servicios complementarios de terceros en las instalaciones que en los
servicios de viaje. Conscientes de que las habilidades necesarias para ser un operador hotelero exitoso no son
necesariamente las mismas que las requeridas para ser un empresario gastronómico exitoso, los propietarios de
los hoteles suelen tercerizar sus restaurantes. Para asegurar el éxito de estos establecimientos (los hoteles reciben
un porcentaje de las ventas de los restaurantes) 12 de 19 hoteles ofrecen actualmente la posibilidad de hacer
reservas para el restaurante a través de sus sitios web y, para 2015, más hoteles lo harán. Para calmar a sus
estresados huéspedes, se estima que todos los hoteles que cuentan con un spa ofrecerán los servicios en sus sitios
web para 2015. El servicio de Internet inalámbrica en las habitaciones es otro servicio complementario de
terceros, dentro de las instalaciones, que los hoteles quieren vender cada vez más en sus sitios web. El interés de
los hoteles en vender estos servicios en las instalaciones (todos operados por terceros en nombre del hotel) supera
su interés en la venta de servicios de viaje de terceros. Por ejemplo, para 2015, más hoteles venderán reservas para
usar el campo de golf que alquiler de automóviles, seguros de viajes o billetes aéreos.
“Para nosotros es más sencillo vender una oferta [de alimentos o bebidas] que un boleto aéreo”. (Ejecutivo de
marketing de una cadena hotelera europea)
Página 16Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 11
Los hoteles tienen previsto agregar más servicios de terceros dentro de las instalaciones así como medios entre
2010 y 2015
Billetes para trenes de cercanías o lanzaderas Se ofrece en 2010
Pensamos ofrecerlo
Estacionamiento en el aeropuerto en 2015
Billetes para trenes de medio y largo recorrido
Alquiler de teléfonos móviles/smartphones
Servicios
Billetes para transporte público
de viaje
Billetes aéreos
Seguros de viaje
Alquiler de automóviles
Traslados al aeropuerto
Entrenador personal/clases en el gimnasio
Paquete de estacionamiento en el hotel adquirido
antes de la llegada
Golf
Propiedades
Paquete de acceso a Internet en el hotel adquirido
antes de la llegada
Comidas en las instalaciones
Servicios de spa
Mapas de ciudades o destinos dentro de su sitio web
que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio
Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse Medios
en contacto con sus pasajeros mientras estén en el destino
Mapas de propiedades que incluyan mensajes
de publicidad/patrocinio
Billetes para espectáculos musicales/teatro/
otros espectáculos
Servicios
Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino en el lugar
de destino
Actividades en el lugar de destino,
como por ejemplo excursiones
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Base: Profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología de 19 hoteles
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 17Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Pensando en el futuro: la tecnología móvil y los servicios “extremos” darán
forma al 2020
Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores turísticos numerosas maneras de mejorar tanto el
viaje de los pasajeros como sus ganancias. Esta categoría crecerá a medida que se introduzcan nuevos productos. A
medida que esto ocurra, los proveedores turísticos deberán prepararse para obtener ganancias vendiéndolos a través de
todos los canales relevantes.
Una combinación de factores tecnológicos, comerciales y de mercado contribuirá a la introducción de nuevos servicios
complementarios en los próximos 10 años, hasta el año 2020 (ver Figura 12). Gracias a la posible proliferación de los
teléfonos smartphones, dispositivos tablet PC y métodos de pago a través de dispositivos móviles, los proveedores
turísticos estiman que la tecnología móvil tendrá la mayor influencia en el desarrollo de servicios complementarios de
terceros en el futuro, seguida por el crecimiento de los viajes entre los mercados desarrollados y los emergentes.
“La tecnología móvil sin duda tendrá un rol preponderante en la forma en que vendamos nuestros servicios
complementarios, incluidos los servicios a la carta y de terceros”. (Ejecutivo de marketing, de una cadena
hotelera europea)
Es posible que los proveedores turísticos se estén equivocando respecto del mercado al no tener muy en cuenta que el
envejecimiento de la población determinará su oferta de productos de servicios complementarios de terceros. 2010 es el
primer año en el que los bebés nacidos durante la posguerra de los Estados Unidos y los mercados desarrollados
europeos cumplirán 65 años, lo que hará que las filas de viajeros de mayor edad, enfocados en el ocio, aumenten
durante las siguientes décadas. En Europa, puede sostenerse que este segmento se caracteriza por una mayor lealtad de
los clientes, más que los viajeros jóvenes, lo que presenta una oportunidad para los proveedores que puedan integrar
servicios complementarios de terceros de marcas que sean relevantes para este grupo.4 Los proveedores turísticos
enfocados en el mercado deberán centrarse en servicios complementarios de terceros que esta base emergente de
clientes encuentre útiles y, de hecho, pague.
Si bien la combinación actual de servicios complementarios de terceros seguirá generando ingresos para los
proveedores turísticos, éstos tienen grandes planes para el futuro. Para 2020, esperan vender una amplia variedad de
servicios complementarios “extremos” nuevos no tradicionales (ver Figura 13). Entre las nuevas ofertas que los
proveedores turísticos esperan llevar al mercado se encuentran los servicios de conserjería digital (80%), productos
alimenticios orgánicos y de producción sustentable (69%) y aplicaciones de realidad virtual que pueden ayudar a que
los viajeros “experimenten” los aeropuertos, hoteles y cruceros antes de llegar personalmente al lugar (54%). Lo que
motiva esta conducta es el deseo de los proveedores turísticos de aprovechar la expectativa de que los viajeros estarán
más enfocados en la diversión y el entretenimiento.
Nuevamente, las aerolíneas y los hoteles tienen diferentes perspectivas acerca de los servicios complementarios
extremos en los que tienen pensado enfocarse.
• Las aerolíneas demuestran interés en los dispositivos de entretenimiento y productividad. Las aerolíneas
buscarán aumentar sus ingresos adaptando la tecnología a las necesidades de sus pasajeros (ver Figura 14). Para
2020, la mayoría de las aerolíneas señalan que esperan alquilar dispositivos que ofrezcan entretenimiento a los
consumidores o que faciliten la productividad de los viajeros de negocios durante el vuelo o el viaje. Sin embargo,
Página 18Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
las aerolíneas saben que los pasajeros no viven de la tecnología únicamente. Dentro de 10 años, muchas
aerolíneas (7 de 12) también consideran que podrán ofrecer a sus pasajeros servicios de spa durante el vuelo. Si
bien esto no es algo totalmente nuevo (Virgin Atlantic Airways fue la primera empresa en ofrecer este servicio a
sus pasajeros de clase ejecutiva), el interés de las aerolíneas demuestra que son conscientes de que pueden obtener
ganancias a través de la prestación de servicios que ayuden a los pasajeros a reducir el estrés y mantener un estilo
de vida saludable, incluso en pleno vuelo.
• Los hoteles desean aumentar la participación de los huéspedes conteniendo los gastos del personal. Los
servicios complementarios extremos no son simplemente un medio para que los proveedores turísticos generen
más ingresos sino que también pueden ser una forma de controlar los costos. ¿De qué manera? Al ofrecer una
aplicación de conserjería virtual por teléfono móvil (18 de 19 hoteles están interesados) los hoteles pueden
administrar mejor la cantidad de personal (ver Figura 15). De igual manera, una aplicación de realidad virtual
previa a la llegada (11 de 19 hoteles) que pueda ayudar a los huéspedes a familiarizarse con los servicios del hotel,
como el spa, los restaurantes y los campos de golf, contribuirá a las ventas sin que sea necesario contar con más
personal durante las épocas pico.
Figura 12
Múltiples factores contribuirán a la introducción de nuevos servicios complementarios entre 2010 y 2020
“De aquí a diez años, en 2020, ¿qué tan importante cree que será cada una de las siguientes tendencias
en la formación del tipo de servicios complementarios de terceros que se ofrecerán?”
Para nada importante Poco importante Irrelevante Importante Muy importante
La proliferación de dispositivos 3%
móviles y tecnologías relacionadas,
incluyendo los pagos realizados a través 17% 81%
de dispositivos móviles 3%
El aumento de los viajes desde 39% 31% 28%
y hacia mercados emergentes
3%
Preocupaciones medioambientales 6% 44% 25% 22%
3%
El mayor enfoque en la “diversión”
(entretenimiento) 6% 31% 44% 17%
El envejecimiento de la población 11% 42% 36% 11%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
(es posible que los porcentajes no sumen 100% debido al redondeo)
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 19Forrester Consulting
Los grandes beneficios de la venta cruzada
Figura 13
Se espera que los proveedores turísticos implementen numerosos servicios complementarios extremos de terceros
para 2020
“De aquí a diez años, en 2020, ¿anticipa que su empresa pondrá a disposición
de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?”
Servicios de conserjería digital disponible en los teléfonos
móviles para evitar la interacción con la recepción 80%
Alquiler de dispositivos portátiles de entretenimiento
para ser utilizados durante el viaje 71%
Paquetes de alimentos orgánicos
y de fuentes sustentables 69%
Alquiler de dispositivos portátiles de productividad 66%
comercial para ser utilizados durante el viaje
Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer 54%
el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada
Tratamientos de spa durante el viaje
(en el vuelo, en el tren, en el ferry) 37%
para ayudar a la relajación y la recuperación
Dispositivos de seguimiento de la salud 29%
portátiles o manuales
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Figura 14
Entre los servicios complementarios extremos de terceros, los dispositivos de entretenimiento y productividad son
los que más interesan a las aerolíneas
“De aquí a diez años, en 2020, ¿estima que su empresa pondrá a disposición
de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?”
Alquiler de dispositivos de productividad 9
comercial portátiles para usar durante el viaje
Alquiler de dispositivos de entretenimiento 9
portátiles para usar durante el viaje
Paquetes de alimentos orgánicos
8
y de fuentes sustentables
Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren,
en el ferry) para ayudar a la relajación y la recuperación
7
Servicios de conserjería digital disponible en los teléfonos
6
móviles para evitar la interacción con la recepción
Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer
5
el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada
Dispositivos de seguimiento de la salud portátiles o manuales 4
Base: Profesionales de marketing, comercio electrónico y tecnología de 12 aerolíneas
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Página 20También puede leer
