CARLIT Escola Tècnica Superior d'Enginyeria, Electrònica i Informàtica La Salle - Treball Final de Màster en eCommerce (MECOM) - eSecretary
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Escola Tècnica Superior d’Enginyeria, Electrònica
i Informàtica La Salle
Treball Final de Màster en eCommerce (MECOM)
CARLIT
Nombre del Proyecto
Patricia Valls Serrat Dr. Jordi Garrido
Professor Ponent
ACTA DE L'EXAMEN
DEL TREBALL FINAL DE MASTER
Reunit el Tribunal qualificador en el dia de la data, l'alumne
Sr. o Sra. Patricia Valls Serrat
va exposar el seu Treball de Fi de Màster, el qual va tractar sobre el
tema següent:
Carlit
Acabada l'exposició i contestades per part de l'alumne les objeccions
formulades pels Srs. membres del tribunal, aquest valorà l'esmentat
Treball amb la qualificació de
Barcelona,
VOCAL DEL TRIBUNAL VOCAL
DEL TRIBUNAL
PRESIDENT DEL TRIBUNAL
1
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
E-COMMERCE
La Salle Campus Barcelona
Iturria, Pineda,
Imanol Rocío
Palacio, Valls,
María Clara Patricia
2
CONTENIDO
TRABAJO FINAL DE MÁSTER 0
E-COMMERCE 2
2
1. INTRODUCCIÓN 4
1.1. LA EMPRESA 5
1.2 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO 5
1.3. EQUIPO 8
1.4. VISIÓN Y MISIÓN 9
2. MERCADO Y PRODUCTOS 11
2.1. TAMAÑO DE MERCADO Y PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO 11
2.2 BUYER PERSONA 12
2.2. CATÁLOGO DE PRODUCTOS 14
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 17
3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO 17
3.2. PRINCIPALES COMPETIDORES: PUNTOS FUERTES Y DÉBILES 21
4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA 31
4.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN 31
4.1.1 MACRO ENTORNO - ANÁLISIS PEST 31
4.1.2 ANÁLISIS MICROENTORNO 32
4.1.3 MAPA MERCADO DIGITAL 33
4.1.4 DAFO Y ESTRATEGIAS DAFO 37
4.2 OBJETIVOS CARLIT 38
4.3. ESTRATEGIA 40
4.3.1 ESTRATEGIA DE MERCADO Y PRODUCTO 40
4.3.2 MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS 42
4.3.3 SELECCIÓN DE AUDIENCIAS 42
4.3.4 Estrategia de desarrollo de oferta 44
5. ESTRATEGIA DE VENTAS 46
5.1 PROYECCIONES DE VENTAS 47
5.2 LOGÍSTICA 49
6. PLAN DE MARKETING 51
6.1 POLÍTICA DE PRODUCTO 51
6.2 POLÍTICA DE PRECIOS 51
6.3 POLÍTICA DE PROMOCIONES Y DESCUENTOS 51
6.4 PLAN DE COMUNICACIÓN 52
6.5 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 53
6.5.1 ESTRATEGIA DE INVERSIÓN PROMOCIONAL 53
6.5.2 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 55
6.5.2.1 CAMPAÑAS DE ATRACCIÓN 56
6.5.2.2 CAMPAÑAS PARA CONVERTIR 58
6.5.2.3 CAMPAÑAS PARA RETENER 61
6.5.2.4 MEDICIÓN 63
3
7.PLAN DE ACCIÓN Y CONTROL 66
7.1 PLAN DE ACCIÓN 66
7.2 PLAN DE CONTROL 68
8. PLAN FINANCIERO 70
8.1 COMPRAS Y VENTAS 70
8.3 ANÁLISIS DE CASH FLOW 72
9. CONCLUSIONES 74
4
1. INTRODUCCIÓN
1.1. La empresa
Artesanies Carlit S.A. es una empresa que se dedica a la fabricación y venta al mayor
de alimentación envasada, tanto de productos precocinados como de embutido y
quesos. Su facturación en 2018 fue de 2.745.625 euros y cuenta con una plantilla de 13
empleados.
La empresa la fundó en 1998, en Puigcerdá, Xavier Espuña con la idea de llevar la
cocina tradicional de la Cerdanya a los platos de sus clientes. En estos momentos la
gestión de la empresa está en manos de Xavier Espuña, que se encarga no solo de la
gerencia sino también de la dirección comercial. El grueso de la plantilla está en el
departamento de producción y control de calidad.
1.2 Oportunidades de negocio
Población Digital en Food Retail
El informe de Comscore sobre “El sector de la Alimentación Online en Europa” (Nov.
2018) ha analizado los patrones de comportamiento online en 5 países europeos:
Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido.
Según dicho informe en septiembre de 2018, 130 millones de personas en Europa
visitaron un site de alimentación. Eso equivale al 57% de la población digital europea.
De este porcentaje el 55% visitó un sitio de Food Retail para comprar productos
alimenticios, ya sea un supermercado, un restaurante o una marca. Mientras que un
81% visitaron sitios de Food Lifestyle, con el objetivo de buscar recetas, consejos de
cocina y reseñas de restaurantes.
5
Perfil de la Audiencia Digital
En líneas generales, el perfil de las audiencias de sitios de alimentación tiende a ser
femenino y mayor de 35 años. Sin embargo, la proporción representada por la gente de
18-35 años es mayor para los sitios retail que para lifestyle.
Top Sites y Top Apps
Los sitios más populares de "Food Retail" desde ordenador son a menudo sitios web de
tiendas de cadenas de supermercados tradicionales. En cambio, las principales
aplicaciones móviles incluyen servicios de entrega de alimentos como Just-Eat y
servicios de comida rápida, como McDonald's.
FRANCIA ALEMANIA ITALIA
6
ESPAÑA REINO UNIDO
Demandas Clave del Consumidor
El consumidor demanda a la industria alimentaria productos saludables, personalizados,
sostenibles y que aporten bienestar. Esta información aporta una ventaja competitiva en
cuanto a innovación y es también una herramienta óptima para minimizar riesgos.
A continuación, las demandas clave del consumidor actual que plantean oportunidades
de negocio para Carlit:
★ Productos seguros, éticos, naturales y sostenibles.
Naturales, sin aditivos ni conservantes. El consumidor quiere saber cómo,
dónde, cuándo y quién ha producido los productos. Además, exige un
compromiso ético y sostenible y la apuesta por un packaging responsable con el
medio ambiente.
★ Democratización de los productos de alimentación.
El consumidor quiere que el producto esté al alcance de todos los bolsillos y hay
empresas que ya están comenzando a innovar en esta línea. Un ejemplo es
Amazon, con su tienda de alimentación Whole Foods Market.
★ Apuesta por el bienestar personal y las dietas personalizadas.
El consumidor busca una alimentación saludable baja en grasas o azúcares y
que además le ayude a combatir el estrés, reducir la fatiga y obtener energía.
Para el sector de la alimentación, esta coyuntura es una oportunidad para ofrecer
soluciones en forma nuevos formatos o variedades de producto que incluya fruta,
verdura o ingredientes de herbolario con propiedades relajantes.
★ Lo visual y la textura como valor diferencial.
Continuará la tendencia de “comer con los ojos”, de gran importancia tanto para
los consumidores, especialmente los millenials, como para la industria. El
consumidor busca en la comida una experiencia sensorial y compartir esa
experiencia de consumo en redes sociales como Instagram o Pinterest.
7
★ Fórmulas para ahorrar tiempo y dinero.
Las nuevas tecnologías permiten a la industria ofrecer un servicio rápido de
entrega o servicios de suscripción que facilitan la reposición de los productos al
estar conectados con electrodomésticos inteligentes. Además, el auge del
comercio electrónico y la posibilidad de comprar mediante sistemas de voz a
través de dispositivos móviles hace que, cada día, más usuarios apuesten por
las compras online. Todo ello permite ahorrar tiempo y dinero.
★ Personalización del producto.
Según el estudio de Mintel, los fabricantes que apuesten por la personalización
tanto en producto como en promoción podrían atraer más consumidores. Y no
adaptarse a ello podría poner en peligro la fidelidad de los consumidores por una
marca en pro de otras que sí le ofrezcan este beneficio.
★ Premiumización de la demanda.
El mejor contexto económico español, y la preocupación cada vez mayor del
consumidor por la alimentación, marcan un crecimiento de la demanda de
productos con un precio mayor. Estos consumidores demandan productos que
cuestan un 20% que los de su categoría, de manera online u offline y no sólo
corresponde a productos de compra esporádica, sino también a los productos
de consumo cotidiano, en los que el mercado quiere busca atributos de producto
ecológico, orgánico o de proximidad.
Teniendo en cuenta las tendencias mencionadas a nivel digital del consumidor de
alimentación y a nivel de demandas de producto, Carlit puede encontrar un espacio para
la venta de manera online, principalmente porque tiene una oferta de producto que está
relacionado con producto sostenible, conveniente, gourmet, unido al perfil del público
que está comprando de manera online.
Es importante tener presente que el consumidor no necesariamente compra
alimentación directamente al fabricante, sino a través de supermercados tradicionales,
lo que enmarca un reto para establecer la estrategia de Carlit en el mercado online.
1.3. Equipo
El equipo del proyecto está formado por cuatro miembros, a continuación, se describen
brevemente sus experiencias y habilidades profesionales:
Imanol Iturria
Licenciado en Relaciones Públicas con experiencia en el sector de agricultura,
comunicaciones y e-commerce en Argentina y actualmente trabajando en Logística en
Vente-Privee.
Patricia Valls
Magister en Administración y licenciada de Negocios Internacionales, con experiencia
en el desarrollo de negocios y proyectos de emprendimiento en el mercado español.
8
Actualmente trabajando en agencia de e-mail marketing y en búsqueda de una posición
en el desarrollo de negocio digital.
Rocío Pineda
Postgrado Financiero de Análisis de Balances y Sistemas de Costes y Presupuestos
(EADA). Diplomada en Ciencias Empresariales (UPF). Experiencia como Senior
Corporate Accountant en Multinacionales Farmacéuticas. Actualmente en el área de
Comunicación Corporativa y Marketing para Peninsula Corporate Innovation.
María Clara Palacio
Ingeniera Administradora con Máster en Marketing y Ventas, con experiencia en el área
comercial y trade marketing en multinacional de gran consumo y actualmente trabajando
en consultoría estratégica para empresas de diferentes sectores del mercado español.
El equipo es un equipo que se complementa bastante bien, con diferentes backgrounds
en términos de profesión y nacionalidades, cada uno aporta diferente perspectiva en el
análisis del proyecto de e-commerce. En el caso de la experiencia, tenemos el contexto
financiero y de marketing por parte de Rocío, por el lado comercial María Clara e Imanol,
y en el caso de Imanol aportando también en la parte del comercio electrónico y online,
por su experiencia reciente en Vente-Privee. Patricia, complementa el equipo desde su
perspectiva de desarrolladora de negocio y emprendedora que le aporta una visión
transversal del negocio y por último complementa María Clara con su visión de
consultoría estratégica.
En el caso del proyecto, claramente en el equipo hay más experiencia en el área
comercial y de marketing y se trabajaría en el postgrado, en complementar la parte legal,
tecnológica y de operaciones, en la cual el equipo tiene una mayor oportunidad.
1.4. Visión y misión
Carlit es una empresa centrada en la calidad total del producto y la producción local con
productos locales.
Siguiendo esta premisa vemos que su visión, misión, valores y estrategia competitiva
son:
VISIÓN: Te llevamos un trocito de la Cerdaña a tu casa.
MISIÓN: Ofrecer una cartera de productos de alimentación gourmet de la Cerdaña que
satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
9VALORES:
- Tradicional
- Autóctono
- Pasional
- Entusiasta
ESTRATEGIA COMPETITIVA: la Diferenciación de los productos con Innovación,
muy especializados en clientes de gran consumo. Toda esta innovación se hace dentro
de productos “Gourmet o Premium”.
102. MERCADO Y PRODUCTOS
2.1. Tamaño de Mercado y Perspectivas de Crecimiento
El mercado de productos de gran consumo tuvo un crecimiento del 0,7% en valor en el
2018, sin embargo, retrocedió en volumen un 1,1%, según Kantar World Panel. Este
crecimiento está detrás de los productos envasados, segmento en el que el gasto del
consumidor español se incrementó un 1,9%, y del cual Carlit hace parte.
Al estar relacionado el consumo con la población, hay una clara tendencia de
decrecimiento por la disminución de la población española, que ha decrecido en los
últimos años según el INE y que continuará decreciendo un 1,8% para el 2028. Este
cambio poblacional, también trae un aumento en la población mayor de 65 años, que
demanda los productos de diferente manera, y afectando la evolución del comercio
electrónico.
Por otro lado, según Kantar World Panel, en el 2018 en España, la alimentación avanza
de forma lenta al mercado online, sólo el 1,2% se vende a través de este canal. Los
canales principales de venta son Mercadona, Carrefour y Día, que junto con los otros
retailers venden el 76% del sector de alimentación y el 24% lo venden pure players
digitales.
Teniendo en cuenta que Carlit, está en el mercado de alimentación y que las categorías
en las que está presente: platos precocinados, quesos y elaborados cárnicos, tienen un
tamaño de 3.452 MM€, se estima que el mercado online de las categorías tiene un
tamaño de 41 M€, como se puede ver en la siguiente tabla:
CATEGORÍA VALOR (MM€) FUENTE
Quesos
€ 2.597 *Mercasa
Elaborados cárnicos (estimado de
panceta, longaniza, paté + foie gras) € 645 *Anice
Platos precocinados
€ 210 *Iri
TOTAL (M€) € 3.452
Mercado Comercio Electrónico
1,20%
Total Mercado Categorías Carlit € 41
112.2 Buyer Persona
Para la segmentación del público objetivo de Carlit hemos identificado a 4 buyers
persona con perfiles diferentes, pero con una motivación común que es el de
alimentarse con productos de calidad.
SOLTEROS Y ESTUDIANTES Y
CERDAÑA LOVER FAMILIA
DINKIS OFICINISTAS
Lourdes Sandra Laura Manuel
Brand Lover Ocassional Loyal Loyal
Producto Preferido: Producto Preferido: Producto Preferido: Producto Preferido:
Trinxat Todos Trinxat y embutidos Trinxat
-Mujer 50 -Mujer 32 -Mujer 40 -Hombre de 25
-Casada -Soltera con novio -Casada -Soltero
-2 hijos de 14 y 18 -Sin hijos -1 hijo de 5 -Sin hijos
-MKT Manager -Product Manager -Propietaria de tienda -MKT Specialist
-Sueldo 50.000€ -Sueldo 30.000€ -Ingresos 36.000€ -Sueldo 25.000€
Pasa temporadas en Le interesa la vida Valora pasar su Valora optimizar su
La Cerdanya con la social, charlar y salir tiempo libre junto a su dinero ya que destina
familia y aman la con su pareja y los familia y disfrutar de el máximo a ocio y
región. Les gusta la amigos. Les gusta su hijo por las tardes. viajes.
montaña, la disfrutar de la vida y
naturaleza y el buen compartir.
comer.
12SOLTEROS Y ESTUDIANTES Y
CERDAÑA LOVER FAMILIA
DINKIS OFICINISTAS
Redes Redes Redes Redes
Sociales Sociales Sociales Sociales
FB: pasó por allí, pero FB: pasa de vez en FB: es muy activa FB: tiene cuenta, pero
le da demasiado cuando por allí para tanto personal como no entra desde hace
trabajo actualizar su ver que hace algún profesionalmente ya años
perfil y se cansó. amigo. que lleva el perfil de IG: es activo en
IG: lo descargó en el IG: es muy activa y su tienda. stories, sigue cuentas
móvil para seguir a cuelga cada día algún IG: sólo tiene la de deporte y viajes.
sus hijos y ahora lo story. Allí tiene a cuenta de la tienda la IN: tiene el perfil
usa para seguir todos sus amigos y se cual actualiza a actualizado.
cuentas de moda, comunica con algunos menudo y empieza a Youtube: sigue
decoración y por su mensajería. hacer stories. vídeos de juegos.
competidores. IN: intenta ser activa Pinterest: le gusta
IN: siempre tiene su en la red para darse a seguir cuentas de
perfil al día por si conocer y poder cocina, muebles y
acaso aparece el encontrar un mejor moda.
trabajo de sus puesto de trabajo.
sueños.
Dispositivos e Dispositivos e Dispositivos e Dispositivos e
internet internet internet internet
Laptop: buscar Laptop: trabajo Laptop: trabajo y Laptop: trabajo
productos y compras Móvil: búsquedas de compras Móvil: búsquedas de
online. productos y compras, Móvil: búsquedas de productos y compras,
Móvil: redes sociales. redes sociales. productos y redes redes sociales.
Plataformas: Netflix Plataformas: Amazon sociales. Plataformas: Apps de
Prime, Apps de Plataformas: Amazon marcas, Juegos online
marcas, Netflix Prime, Netflix
Motivadores de Motivadores de Motivadores de Motivadores de
compra compra compra compra
Emocional Emocional Emocional Emocional
- Revivir recuerdos - Tiempo con amigos - Cuidado salud - Control del tiempo
- Productos regionales - Sentirse apreciados familiar - Estilo cool y
- Comida casera - Ofrecer exclusividad - Pasar tiempo en moderno
familia - Cuidado de su
- Productos de calidad alimentación
Funcional Funcional Funcional Funcional
- Confianza en la - Confianza en la - Calidad - Precio
marca marca - Confianza en la - Rapidez
- Calidad - Calidad marca - Facilidad de uso
- Facilidad de uso - Facilidad de uso - Facilidad de uso
13Motivadores Emocionales Motivadores Funcionales
Estilo de
Salud Momentos vida Precio Calidad Facilidad Tiempo
Lourdes X X X X
Sandra X X X
Laura X X X
Manuel X X X X
2.2. Catálogo de Productos
El catálogo de productos se divide en 3 categorías principales y vamos a ofrecer toda la
gama en nuestro e-commerce:
● Trinxat
● Raclette & Fondue
● Charcutería
Dentro de cada categoría encontramos distintos productos que desarrollamos a
continuación.
Categoría Trinxat
El trinxat de la Cerdaña es un plato de gran tradición en toda la zona pirenaica. Es un
plato muy gustoso y saludable de verdura con muchos adeptos en toda Cataluña. Su
receta es muy antigua y sus ingredientes principales son la col, las patatas y el tocino.
Nuestro trinxat viene precocinado, listo para calentar y comer en un formato de 400 gr.
Productos dentro de esta categoría:
➢ Trinxat de la Cerdanya: el clásico.
➢ Trinxat de espinacas: al trinxat tradicional se le añade espinacas para darle un
gusto suave y ligeramente diferente, aportándole un ingrediente muy rico en
agua (92%), mucha fibra y muy pocas calorías.
➢ Trinxat de calabacín: Además de darle un gusto suave, el calabacín le aporta un
alto contenido en antioxidantes, vitamina C, betacarotenos y flavonoides,
nutrientes y elementos que nos ayudan a tener la piel sana y las defensas
preparadas.
➢ Trinxat vegano: En el trinxat vegano se ha cambiado el tradicional torrezno de
tocino por cebolla caramelizada para disponer de un sabor con nuevos matices,
pero con un sabor nada alejado de su versión tradicional.
➢ Trinxat ecológico: Este producto cuenta con la distinción del CCPAE, que es la
autoridad de control de productos agroalimentarios ecológicos de Cataluña,
institución que ha auditado y certificado el producto para que cuente con esta
distinción.
14➢ Patatas enmascaradas: hechas con una variedad de patata negra propia de
lugares altos de montaña, morcilla cocida del perol y un torrezno de tocino.
Categoría Raclette & Fondue
➢ Raclette
➢ Fondue
“Queso o plato cocinado”: A pesar de que la raclette y la fondue no son
originarias de la Cerdaña, encaja con la filosofía de gastronomía: la cocina del
frío, la que es fácil de preparar y de compartir. Por eso han preparado unos kits
que no sólo hacen fácil hacer una raclette y una fondue, sino que llevan la
esencia de la Cerdaña: la leche de su tierra.
Categoría Embutidos
➢ Pan de hígado: el pan de hígado de la Cerdanya es un paté de campaña que
mantiene las maneras y las fórmulas tradicionales y originales de nuestros
abuelos.
➢ Magret de pato
15➢ Longaniza: embutido elaborado con carne de cerdo, sal y pimienta. Un producto
curado y secado de forma natural y artesanal.
➢ Panceta: embutido tradicional de la cocina catalana y forma parte de varios
platos tan conocidos como … ¡el trinxat!
➢ Bayona: especialidad vasca-francesa del Valle de Adur elaborada como
cualquier jamón serrano y curada en secaderos. Su particularidad es que se le
incorpora la famosa pimienta de Espelette.
Formatos de Presentación
Pieza Pieza
Individual Bandeja Lonchas mini Charcutería Mayor
Trinxat 250 gr
Raclette &
Fondue 150 gr
Pan de Hígado 100 gr 250 gr X
Magret de
Pato 50 gr
Caja de 20 piezas Caja
Longaniza 100 gr 250 gr 12 sobres de lonchas
Caja de 3 piezas Caja
Panceta 100 gr 2kg 12 sobres de lonchas
Bayona 800 gr
163. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
3.1. Análisis del entorno competitivo
Para el siguiente análisis hemos utilizado el esquema de las “5 fuerzas de Porter”. Las
mismas serán medidas a través de una serie de preguntas que al ser respondidas nos
llevarán a definir si la entrada al entorno es favorable o desfavorable.
Amenaza de posibles entrantes
Si Medio No Notas
¿Las empresas tienen ventaja en el precio o Si= Precio
en desempeño? No= Desempeño
Medio= Ambos
¿Hay diferencia de patentes en los productos
de la industria?
¿Hay identidades establecidas en su
industria?
¿Sus clientes incurren en costos significativos
si cambian de proveedores?
¿Es necesario mucho capital para entrar en la
industria?
¿Hay dificultad en el acceso a canales de
distribución?
¿Hay curva de aprendizaje?
¿Hay dificultad en acceder a personal
capacitado, materiales o insumos?
¿Su producto o servicio tiene características
únicas que le den un costo más bajo?
¿Hay licencias, seguros o estándares difíciles
de conseguir?
¿Enfrenta el entrante la posibilidad de
contraataque por las empresas establecidas?
17Poder de negociación de los consumidores
Si Medio No
¿Hay una gran cantidad de compradores
relativo al número de firmas en el negocio?
¿Usted tiene una gran cantidad de clientes,
cada uno con las compras relativamente
pequeñas?
¿El cliente necesita mucha información
importante?
¿Sus clientes son muy sensibles al precio?
¿Su producto es único en un cierto grado o
tiene una marca reconocida?
¿Son los negocios de sus clientes lucrativos?
Amenaza de posibles sustitutos
Si Medio No Notas
¿Los sustitutos tienen limitaciones de
desempeño que no compensan su precio bajo
o su funcionamiento no es justificado por su
precio alto?
¿El cliente incurre en costos al cambiar a un
substituto?
¿El comprador necesita mucha información
importante?
Su cliente no tiene un substituto verdadero Su producto más
significativo (el
Trinxat) no tiene
un verdadero
substitute directo,
pero si
alternativos.
No es probable que su cliente cambie a un
sustituto.
18Poder de negociación de los proveedores
Si Medio No Notas
¿Mis insumos (materiales, trabajo, Si=
provisiones, servicios, etc.) son estándar o Diferenciados
son diferenciados? No= Estándar
¿Es barato y rápido cambiar entre
proveedores?
Mis proveedores encuentran difícil entrar a
mi negocio
Puedo cambiar los insumos realmente.
Tengo muchos proveedores potenciales.
Mi negocio es importante para mis
proveedores
Mis costos de insumos no tienen influencia
significativa en los costos totales.
Rivalidad entre competidores existentes
Si Medio No Notas
La industria está creciendo
rápidamente
Hay diferencias significativa s del
producto e identidades de marca entre
los competidores
Los competidores están diversificados
más que concentrados en algún
producto
No es difícil salir de la industria porque
no hay habilidades especializadas,
instalaciones o contratos de largo
plazo.
19Los costos fijos son una porción
relativamente baja del costo total
Mis clientes incurren en un costo
significativo al cambiar a un
competidor.
Mi producto es complejo y se requiere El trinxat si, si
una comprensión detallada de parte de se lo quiere
mi cliente llevar a un
público más
masivo pero
los demás
productos no.
Todos mis competidores son de
aproximadamente el mismo tamaño
que mi empresa.
Evaluación global de la industria
A mayor número de valores negativos, baja el atractivo de la industria
Favorable Moderado Desfavorable
Amenaza de posibles entrantes. 3 4 4
Poder de negociación de los 2 2 2
consumidores
Amenaza de posibles sustitutos 0 2 3
Poder de negociación de los 4 3 0
proveedores
Rivalidad entre competidores existentes 3 2 3
Total 12 13 12
203.2. Principales competidores: puntos fuertes y débiles
3.2.1. Nostrum
Web: https://www.nostrum.eu/es/
Catálogo: Amplia oferta de comida preparada, estilo comida casera con opciones para
vegetarianos y veganos
Política de Precios: Precios medios comparables con los precios su sector.
Tipo de servicios:
❖ Go: Permite servir un pedido en un tiempo de 30 minutos (aproximadamente) a
contar desde el momento en el que el usuario realice el pedido a través de la
página web o App. Se trata de un servicio caracterizado por la rapidez en servirlo.
El precio del transporte es de 3,50€. En el caso de ser un pedido grande (40 o
más unidades) y ante la necesidad de llevarlo con dos medios de transporte, se
cargará el importe del coste del transporte adicional, esto es, el coste será 7€.
❖ Grupos: Esta modalidad permite la creación de una comunidad a través de la
App o de la página web, donde los usuarios, una vez registrados, pueden
agrupar sus pedidos en una única dirección de entrega y repartirse los gastos
de envío. Para entregas en Barcelona, Madrid y Sant Cugat: El precio del
transporte se establece en 3.50€ (máximo 4 pedidos en la Comunidad). En el
caso de ser un pedido grande (5 o más pedidos en la Comunidad) y ante la
necesidad de llevarlo con dos medios de transporte, se cargará el importe del
coste del transporte adicional. El coste total del transporte se repartirá
equitativamente entre los miembros de la Comunidad. Para entregas fuera de
Barcelona, Madrid y Sant Cugat: El precio del transporte dependerá del peso y
la distancia desde la Central de Home Meal Replacement, S.A., ubicada en Sant
Vicenç de Castellet (Barcelona) hasta el lugar de entrega. Siendo el pedido
estándar de 5 kg con un importe mínimo de 8€. La empresa contratada de
reparto cargará 0.75€ por kilo adicional que se le facturará al usuario. El coste
total del transporte se repartirá equitativamente entre los miembros de la
Comunidad. En todo caso, el importe mínimo para toda la comunidad será de
8€, a repartir entre todos los usuarios.
❖ Encargos: Se trata de la modalidad que permite al Usuario/comprador realizar
encargos para una fecha determinada. El precio del transporte dependerá del
peso y la distancia desde la Central de Home Meal Replacement, S.A., ubicada
en Sant Vicenç de Castellet (Barcelona), hasta el lugar de entrega. El peso del
pedido estándar se establece en 5 kg con un coste de 8€. La empresa de reparto
contratada para realizar dicho servicio cargará 0,75€ por kilo adicional, importe
que se facturará al usuario. En todo caso, en el momento de confirmar el pedido
se informará al usuario del coste total del transporte según tarifas de la empresa
contratada.
21Experiencia: Según su página web su primera tienda se inauguró en el año 1999 en la
ciudad de Barcelona. Por lo que cuentas con 20 años de experiencia en el sector. Han
presentado concurso de acreedores y hay dudas sobre su futuro.
Mercado: Venden en toda España.
Tiendas Físicas: Cuentan con más de 99 tiendas físicas alrededor de España. Se
manejan en restaurantes, tiendas franquiciadas y propias.
Método de Distribución: En B2C venta a domicilio o recogida en tienda (Click &
Collect)
Métodos de Pago: A través de tarjeta de débito o crédito.
Marketing online PPC: Se han buscado a través de diversas palabras claves
publicidades de Nostrum tanto en redes sociales como en motores de búsqueda y no
han salido resultados.
Marketing online SEO:
Etiqueta Título NOSTRUM. Platos a 1€, 2€ y 3€ | Nostrum Home
Meal Replacement
Meta Descripción Nostrum es un nuevo concepto de negocio.
Franquicias de comida para llevar 100 % natural con
platos a 1€, 2€ y 3€
Enlaces en página Se han encontrado un total de 36 enlace(s),
incluyendo 0 enlace(s) a archivos
Página 404 Optimizada para error 404
Personalizada
Idiomas Español, catalán, gallego, francés, euskera, inglés.
Herramientas de Google Analytics & Google Search Control
Analítica
Seguridad SSL Optimizado protocolo “Https”
Blog https://www.nostrum.eu/es/nostrum-blog/
(Fuente: www.woorank.com/)
22Optimización Mobile:
(Fuente: www.woorank.com/)
Redes Sociales: La empresa tiene presencia tanto en Facebook como en Instagram. En
Facebook posee diversas cuentas, pero la más seguida es “Nostrum, 100% Natura” con
aproximadamente 20 mil seguidores. No es una cuenta demasiado activa puesto que
sus publicaciones varían entre 3 semanas y dos semanas entre uno y otro. En
Instagram, la cuenta “Nostrum_123” cuenta con más de 11 mil seguidores y hasta el
mes de marzo de 2019 tenía una actividad alta con publicaciones e historias cada 3 o 4
días, pero en el transcurso del mes de abril de 2019 la periodicidad de las publicaciones
ha disminuido totalmente.
(Fuente: www.woorank.com/)
Facebook Instagram
233.2.2. Florete t
Web: http://www.florette.es
Política de Precios: Tienen una política de precios full price sin hacer ningún tipo de
promoción o descuento, pero al mismo tiempo son competitivos con respecto a los
precios de productos similares de otras marcas.
Servicio: Ofrecen ensaladas listas para el consumo. Son dueños de toda la cadena de
producción, a excepción de los puntos de venta al consumidor final.
Experiencia: La historia de la empresa descrita en su web: “Un grupo de navarros con
experiencia en el ámbito agrícola crean la primera empresa española de ensaladas
listas para consumir: Vega Mayor. Se fundó Pentaflor, nuestra empresa de producción
hortícola encargada del suministro de materias primas para Florette. Después cambió
el nombre a Florette Agrícola. Vega Mayor, ubicada en Milagro, (Navarra) cambia su
nombre y pasa a llamarse Florette.”
Mercado: Proveen sus productos a supermercados y tiendas en toda España.
Tiendas Físicas: No poseen tiendas físicas propias.
Método de Distribución: A través de supermercados y tiendas.
Métodos de Pago: No venden a nivel B2C online, los métodos de pago tradicionales
aplican para sus productos en supermercados y tiendas.
Marketing online PPC: Se han buscado a través de diversas palabras claves
publicidades de Florette tanto en redes sociales como en motores de búsqueda y no
han salido resultados.
Marketing online SEO
Etiqueta Título Ensaladas variadas y Verduras frescas | Florette
Meta Descripción Bienvenidos a la web oficial de Florette. Descubre
nuestras ensaladas variadas, verduras frescas y
productos listos para consumir pinchando aquí.
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En total hay 95 enlaces en esta página
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de esta Web (73.7% del total).
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Idiomas Español
24Herramientas de Analítica Google Analytics
Seguridad SSL Protocolo “Https” no realizado
Blog http://www.florette.es/menurecetas
(Fuente: https://metricspot.com/app/)
Optimización Mobile
Redes Sociales: En Instagram cuentan con más de 32 mil seguidores y son muy activos
con posteos de recetas y en la promoción de sus productos. En su canal de YouTube
cuentan solo con 1500 suscriptores, pero son activos y realizan videos promocionales
de sus productos y recetas prácticas.
Facebook Instagram Twitter YouTube
253.2.3. Escofet Oliver
Web: http://www.carnescofetacasa.com
Catálogo: El producto que compite directamente con Carlit es: TRINXAT DE LA
CERDANYA. Presentación de bandeja con 250 g de Trinxat de la Cerdanya. Una ración
aproximadamente. Además, cuentan con una amplia gama de productos cárnicos,
pastas y embutidos.
Política de Precios: Cuentan con precios accesibles al mismo nivel que Carlit.
Servicio: Entrega a domicilio de productos ya preparadas y otros crudos.
Experiencia: La historia de la empresa descrita en su web: “Escofet Oliver somos una
empresa familiar dedicada a la venta de productos cárnicos desde hace más de 50 años.
La primera carnicería Escofet Oliver abrió en la calle Villarroel de Barcelona, y desde
entonces contamos con tiendas en diferentes Mercados centenarios de Barcelona,
como el del Ninot y el de Sant Antoni, así como en el Mercado del Carmel”
Mercado: Proveen sus productos a supermercados y tiendas en toda España.
Tiendas Físicas: 8 Tiendas distribuidas por al Área Metropolitana de Barcelona.
Presencia en paradas de mercado: Mercat del Ninot y Mercat de Sant Antoni
Método de Distribución: Se puede recoger el producto en tienda en 2 horas o entrega a
domicilio en 6 horas. Durante el proceso de compra podrás escoger dónde y en qué
franja horaria quieres que hagamos la entrega. El envío del pedido a domicilio es gratuito
para compras superiores a 30€. Para compras inferiores a 30€, los gastos son de 5€.
Métodos de Pago: Según su web los métodos de pago son los siguientes:
• En el momento de la compra, con tarjeta de crédito.
• En el momento de la entrega, contra reembolso: efectivo o tarjeta de crédito.
• Las tarjetas de crédito aceptadas son Visa, Visa Electron y MasterCard.
Si desea pagar con ticket restaurant de las empresas Sodexo, Cheque Gourmet o Ticket
Restaurant (Edenred), deberá comunicárnoslo vía correo electrónico a
info@carnescofetacasa.com o llamando al teléfono 93 477 43 17, indicando el tipo de
ticket y el importe total. Así podremos informar a nuestro repartidor, que realizará el
cobro. Además, si necesitas factura de tu compra, sólo tienes que ponerte en contacto
con nosotros enviándonos un email a nuestra dirección de correo electrónico
info@carnescofetacasa.com.
Marketing online PPC: Se han buscado a través de diversas palabras claves
publicidades de la empresa y no se realiza publicidad digital
26Marketing online SEO
Etiqueta Título Escofet Oliver Carn Online Barcelona
Meta Descripción La seva Carnisseria Online
Enlaces en página En total hay 58 enlaces en esta página
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Webs (6.9% del total).
ENLACES INTERNOS:
Se han encontrado 54 enlaces hacia otras
páginas de esta Web (93.1% del total)
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Idiomas Castellano y catalán.
Herramientas de Analítica No se ha encontrado ninguna
Seguridad SSL Protocolo “Https” no realizado
Blog No poseen
(Fuente: https://metricspot.com/app/)
Optimización Mobile
Redes Sociales: En Instagram tienen 433 seguidores son con los que actualmente
cuentan en Instagram y el ultimo posteo data de hace más de un mes. No usan las Insta
Stories como recurso. (Ver imagen siguiente hoja)
27Instagram Twitter
3.2.3. Cal Fruitós
Web: https://www.calfruitos.com
Catálogo: Gran oferta de productos frescos y preparados
Política de Precio: Tienen una política de precios de promociones y precios bajos.
Experiencia: “Familia y casa de agricultores de Caldes de Montbui, dedicados desde
hace cuatro generaciones a la venta al detalle de fruta, verdura y otros productos
alimentarios. Ya, antes de 1940 producían y compraban verduras a otros agricultores
para venderlo en el Mercado de Maignon de Badalona. Después de cuatro generaciones
al frente del negocio y cuarenta puntos de venta en Cataluña, siempre nos habíamos
preguntado lo mismo. ¿Ha sido cosa del destino poner de nombre Fruitós a una familia
que vende fruta? si fue el destino o no, en el año 2014 surge un proyecto empujado por
el sentimiento de querer explicar nuestra historia a la gente. Así pues, se abre la primera
tienda con el nombre “Cal Fruitós" en el barrio de Gracia y continúa hasta la actualidad,
reformando y abriendo tiendas hacia una nueva manera de entender la alimentación.”
Mercado: Proveen sus productos a supermercados y tiendas en gran parte de España.
28Tiendas Físicas: En las siguientes localidades catalanas: Barcelona, Caldes de
Montbui, Hospitalet de Llobregat, Manresa, MoiàPalau-Solità i Plegamans, Sallent, Sant
Boi de Llobregat, Súria
Método de Distribución: A través de envíos a domicilio y en tiendas físicas.
Métodos de Pago: Es posible pagar con tarjeta de crédito o débito.
Marketing online PPC: Se han buscado a través de diversas palabras claves
publicidades de Cal Fruitós tanto en redes sociales como en motores de búsqueda y no
han salido resultados.
Marketing online SEO
Etiqueta Título Comprar fruita i verdura online Fruiteria Cal
Fruitós | Fruita i verdura Cal Fruitós
Meta Descripción Comprar online fruita i verdura. A Cal Fruitós
trobaras la millor fruita i verdura de temporada. La
fruiteria online per comprar fruita i verdura de
qualitat. Transport gratuït de fruita i verdura a
domicilio.
Enlaces en página En total hay 86 enlaces en esta página
ENLACES EXTERNOS: Se han encontrado 4
enlaces hacia otras Webs (4.7% del total).
ENLACES INTERNOS: Se han encontrado 82
enlaces hacia otras páginas de esta Web (95.3%
del total)
Página 404 Optimizada para error 404
Personalizada
Idiomas Catalán y Castellano
Herramientas de Google Analytics
Analítica
Seguridad SSL Protocolo “Https” realizado
Blog https://www.calfruitos.com/es/blog
(Fuente: https://metricspot.com/app/)
Optimización Mobile
29Redes Sociales: En su página de Facebook cuentan con un total de 2010 likes al
momento del análisis. Tienen una actividad alta en esta red sociales con publicaciones
diarias o cada dos días. En Instagram son muy activos tanto con Instastories como con
publicaciones. No venden a través de redes sociales.
Facebook Twitter Instagram
304. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
4.1. Análisis de situación
Para el análisis de situación, hemos tenido en cuenta el escenario externo, interno y el
mercado digital en el que Carlit está presente.
4.1.1 Macro Entorno - Análisis PEST
En los siguientes puntos se mencionan los factores que pueden tener influencia en el
desempeño de Carlit en el mercado:
Factores Políticos:
• Situación política de Cataluña inestable que puede afectar productos catalanes
en el consumo español.
• Situación política incierta por elecciones generales españolas en el 2019.
Factores Económicos:
• Para el año 2019, la economía española continuará en crecimiento y se prevé
un aumento del PIB del 2.2%, favoreciendo el consumo del mercado y del 1,7%
para el 2021, según FUNCAS.
• “Premiumización” de la demanda: El mejor contexto económico español,
aumenta la demanda de productos con un precio mayor e igual calidad.
Factores Sociales y culturales:
• El consumidor demanda productos seguros, éticos, naturales, sostenibles y
transparentes, que conozca su origen y tengan coherencia en los valores que
comunica.
• Mayor preocupación en el mercado por el bienestar personal y las dietas
personalizadas
• Aumento del uso de productos que garanticen una mayor conveniencia, que
permitan ahorrar tiempo y dinero.
• Búsqueda de productos de proximidad, locales, por los que el consumidor está
dispuesto a pagar más.
Factores tecnológicos:
• Las búsquedas del consumidor a través de dispositivos por voz. En España,
según IAB, el 51% de los internautas manifiesta usar algún asistente de voz,
principalmente Ok Google con un 59% de los usuarios.
• Incremento en el consumo del video como promoción y para el user experience
de los productos.
• A - commerce como tendencia, que facilita la compra del consumidor en el
momento que lo necesita.
• Incremento de la búsqueda por móvil del consumidor español, en España hay
una penetración de 96% del smartphone (IAB Spain), que facilita el acceso a las
compras o a la búsqueda de productos.
• Alternativas tecnológicas de manejo de datos que permiten llegar cada vez más
fácilmente al target del producto, con la comunicación adecuada en el momento
adecuado.
314.1.2 Análisis Microentorno
Para el análisis del microentorno ilustramos, a continuación, los diferentes actores que
intervienen en la red de valor de Carlit: Proveedores, intermediarios y clientes, que en
conjunto permiten que los productos de Carlit lleguen al consumidor final, para consumo
en el hogar o para consumo por fuera de éste.
En el grupo de proveedores, es importante destacar que hay una alta presencia de
proveedores de materia prima regionales, y que la alta dependencia en estos, podría
afectar la red de valor en su totalidad.
Para el conjunto de clientes, o canales por los cuales se llega al consumidor final, Carlit
hace una distinción dependiendo del lugar de consumo del producto, si se hace en el
hogar o fuera del hogar, teniendo un mayor porcentaje de las ventas para el consumo
hogar. El uso de intermediarios en los canales de distribución depende del volumen del
cliente y la capilaridad del canal, en este momento se trabaja con intermediarios o
distribuidores para el canal de Horeca y para el especializado.
Cabe resaltar que, dentro del conjunto de clientes, el canal online está desarrollado de
una manera incipiente, se trabaja por medio de las tiendas de los retailers de la gran
distribución y se inició hace poco con Ulabox. Adicionalmente, Carlit tiene otros canales,
(que no fueron incluidos en el gráfico por su baja relevancia), que son los mercadillos,
el servicio a domicilio y el autoconsumo de empleados y demás, que son para el
consumo en casa.
Para finalizar, en el caso de los competidores, de forma adicional a los que
mencionamos en el entregable 2, a continuación, hacemos referencia a las empresas
32presentes en el escenario de Carlit que no tienen necesariamente distribución online
directa y que pueden clasificarse de la siguiente manera:
Competidores de las categorías en las que se participa:
● Para el caso de embutidos, la competencia son las empresas de embutidos
catalanes como: Embutidos Obach, El Graner, Aroma Ibèric, Embutidos Salgot,
Catalana de embutidos.
● Para la categoría de quesos de fondue y raclette hay muchas marcas en el
mercado de la gran distribución que ofrecen estos productos: President,
Iberconsell, Fromalp, Richesmonts, Tiger, Le pays fromager y también las
marcas de distribuidor.
● Competidores de productos sustitutos en alimentos precocinados: Adicional a
los mencionados en la entrega anterior (Florette, Nostrum, Calfruitos,
LaBonaCarn, Carnescofetacasa, etc.) que pueden ser competidores del Trinxat.
También encontramos: Casa Mas, Bo de Debo, Casa Tarradellas, productos
marca Mercadona, que, aunque no venden Trinxat, tienen alimentos preparados
en el mercado disponibles para el consumo en el hogar y que están presentes
en el mismo momento de consumo de nuestro buyer persona.
4.1.3 Mapa Mercado Digital
Mercado Potencial
Tomando en consideración el área de influencia de la empresa y los segmentos a los
que apunta como objetivo se pueden tener en cuenta los siguientes datos.
La población de entre 15 y 64 años del Área Metropolitana de Barcelona según datos
del año 2018, es de:
% Compra online
Rango de edad Número poblacional % Presencia online al menos una vez en
el último año
Jóvenes 147.407 98% 13%
(15-24 años)
Adultos jóvenes 363.676 95% 39%
(25-39 años)
Adultos mayores 562.509 60% 14%
(40-64 años)
TOTAL 1.073.592 78% 71 %
33Si tomáramos como referencia el AMB alrededor de 762.250 personas entrarían en el
mercado potencial que tiene Carlit.
Dentro del mercado potencial total, Carlit centrará su target objetivo en:
• Localización: Área Metropolitana de Barcelona (al principio se centrará solo en
barrios catalogados como de medio-alto y alto poder adquisitivo)
• Sexo: Hombres y Mujeres
• Edades: Entre 18 y 65 años.
• Ingresos: Medio-alto y alto.
• Consumo Online: Han comprado anteriormente comida mediante un medio
online y tiene más de 5 compras anuales.
• Actividad en redes sociales: Instagram y Facebook como principales redes
usadas por los posibles clientes.
Segmentación
La segmentación de nuestro target facilita el ajuste de la oferta y el enfoque de las
acciones que más se adecúen a las necesidades de cada uno.
Segmento 1
• Demográfico: Mujeres entre 35 y 55, nivel socioeconómico alto, estudios
superiores, profesional cualificado.
• Geográfico: Viven en Barcelona ciudad, zona alta y pasan temporadas en La
Cerdanya en su segunda residencia.
• Motivacional: Los productos de Carlit le transportan al lugar y a momentos en la
montaña. Son apasionados de la región.
Segmento 2: Solteros y Dinkis
• Demográfico: Mujeres y hombres entre 30 y 45, nivel socioeconómico medio-
alto, estudios superiores, profesional cualificado. No tienen hijos.
• Geográfico: Viven en Barcelona ciudad, zona medio-alta
• Motivacional: Tienen una vida social activa, organizan reuniones con sus amigos
y quieren ofrecerles productos de calidad que haga posibles momentos únicos
con las amistades.
Segmento 3: Familias
• Demográfico: Familias monoparentales o parejas con hijos. Prescriptor: mujeres
entre 35 y 55, nivel socioeconómico medio y alto con estudios superiores.
Profesional cualificado.
• Geográfico: Viven en Barcelona ciudad, zona medio-alta
• Motivacional: Disponen de poco tiempo y el que tienen quieren dedicarlo a la
familia. Vigilan el aspecto nutricional de los alimentos y buscan las alternativas
más caseras y de calidad para el cuidado de su familia.
34Segmento 4: Estudiantes y Oficinistas
• Demográfico: Mujeres y hombres entre 20 y 35, nivel socioeconómico medio,
estudios superiores, profesional cualificado.
• Geográfico: Viven en Barcelona ciudad, zona medio -alta
• Motivacional: Ahorro de tiempo, búsqueda de alternativas de comida sana, local
y de calidad que sean accesibles a su economía.
Buscadores
Destacamos los siguientes buscadores de mayor relevancia:
Buscadores horizontales: Google, Yahoo, Bing.
Buscadores verticales: Supermercados Online
En España la penetración de los súper online es de solo el 1%. En otros países como
Reino Unido supera el 5%. El mercado online marca una tendencia ascendente a
realizar pedidos cada vez más grandes, compras semanales y luego hasta mensuales.
Los principales players en este sector son Amazon, Glovo, Mercadona, Carrefour y El
Corte Inglés. Por otro lado, Ulabox y Deliberry también están mostrando una penetración
creciente en el mercado.
Amazon Prime
https://primenow.amazon.es
Este servicio de Amazon aún no se ha consolidado en el mercado español, pero
las expectativas son de crecimiento.
Las características del Servicio Prime para alimentación son las siguientes:
Pedido mínimo de 25 euros
Almacenaje: toda la gama, productos secos, de frío positivo y de frío negativo.
Actualmente 2 vendedores en alimentación Amazon y La Plaza de Dia.
Hay 3 categorías donde podrían comercializarse los productos Carlit:
Platos Preparados/ Platos de verduras, patatas y arroz para El Trinxat
Fiambres y embutidos para los productos de charcutería.
Lácteos y huevos/ Quesos para los quesos de fondue
Destacamos la comercialización de las siguientes marcas como las más
relevantes:
En Platos preparados: Florette, Casa Tarradellas, Tatung, Día, Carretilla, Oetker,
Knorr, Gallina Blanca, entre otros.
35En Fiambres y Embutidos: Navidul, Azuaga, Campodulce, ElPozo, Mafresa
En Quesos: El Ventero, García Baquero, El Gran Capitán, El Caserío,
Philadelphia, President
Glovo
https://glovoapp.com/es/bcn/store/super-glovo/
Glovo permite pedir los mejores productos a domicilio con entrega en minutos.
La sección SuperGlovo ofrece productos de supermercado, a través de un
supermercado ciego, es decir un supermercado cerrado al público que actúa a
modo de almacén. Aunque la oferta es limitada, también hay
Las características del Servicio son las siguientes:
No hay pedido mínimo.
El coste del transporte para las compras de SuperGlovo son de 2,90 eur.
En Madrid y Barcelona el servicio es 24/7.
Almacenaje: toda la gama, productos secos, de frío positivo y de frío negativo.
Hasta la fecha los productos de comida que ofrecía Glovo era de otros
supermercados o restaurantes, pero SuperGlovo contacta directamente con los
proveedores.
Envíos limitados por los 9kg que pueden gestionar los 'glovers'.
Destacamos la comercialización de las siguientes marcas como las más
relevantes:
En Platos preparados: Yatekomo de Gallina Blanca, Lasaña Casa Mas, Ta-Tung,
Salto.
En Verdura: Florette
En Pizzas: Buitoni, Casa Tarradellas.
En Embutidos: Espetec, Cañitas
En Quesos: El Ventero, Burgo de Arias, Brie, El Gran Capitán, El Caserío,
Philadelphia, President.
Mercadona
https://www.telecompra.mercadona.es/
La nueva tienda online de Mercadona ofrece una experiencia de compra
excelente, tanto a nivel de navegación como de seguimiento del pedido y
entrega.
36Las características del Servicio son las siguientes:
Sobre el catálogo de productos, contiene una enorme lista de categorías.
Tampoco se han dejado la parte de productos frescos, incluyendo pescado y
verdura. En cada producto se ofrece información a través del enlace “Detalle
del producto” que se encuentra junto a la descripción.
No hay pedido mínimo.
La tarifa de servicio es de 7,21 Euros, impuestos vigentes incluidos, no siendo
necesario un mínimo de compra.
Almacenaje: toda la gama, productos secos, de frío positivo y de frío negativo.
Los pedidos se sirven en horario de 7:00 a 22:00 pero de un día para otro, no se
puede recibir el mismo día.
Otros: Carrefour, El Corte Inglés, Ulabox y Deliberry
4.1.4 DAFO y estrategias DAFO
Siguiendo con el análisis de situación de Carlit, hemos diseñado el siguiente cuadro
DAFO.
37Según los puntos definidos en el cuadro, hemos definido las siguientes estrategias:
Estrategia FO: Fortalezas/Oportunidades
• Crear tienda online.
• Dar a conocer la marca con sus valores de empresa local con producto natural
y saludable.
Estrategia DO: Debilidades/Oportunidades
• Realizar un estudio para ampliar la gama de productos precocinados.
• Dar a conocer el Trinxat como producto sano, equilibrado y completo como plato
único para comer.
Estrategia FA: Fortalezas/Amenazas
• Dar a conocer a Carlit como empresa pequeña, artesanal y familiar con producto
“casero” para diferenciarnos completamente de las grandes marcas.
Estrategia DA: Debilidades/Amenazas
• Centrarnos en nuestro principal mercado hoy en día, Barcelona, para empezar
a operar online.
• Introducir la marca en plataformas tipo Glovo, en la sección de comida para
entrega en 30 minutos.
4.2 Objetivos Carlit
Negocio
Objetivo/Año 2019 2020 2021
Ventas Online 30.000 € 45.000 € 60.000 €
Ticket Medio 14 € 16 € 18 €
Margen Canal 30% 35% 37%
Online
Abrir un nuevo canal de ventas con un volumen de ventas el primer año de 30.000€.
Conseguir un ritmo de crecimiento del 50% en las ventas online para el segundo y tercer
año
Conseguir un ticket medio de:
Pack Menú Carlit 17,5€ en el primer año, 17,5€ en el segundo y 17,5€ en el tercero.
Pack Friends & Family: 27,6€ en el primer año, 28,5€ en el segundo y 31€ en el tercero.
Llegar a un margen en el canal online del 37% para el tercer año.
38Marketing
OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECÍFICO
Mejorar la gama de productos. Crear paquetes de productos para la puesta
en marcha del canal online:
Menús de medio día con productos
complementarios.
Packs familiares con diferentes productos
Carlit.
Generar Cross Selling para aumentar el Ampliar la gama precocinados con al menos
ticket medio. 5 productos en los próximos 18 meses.
Brindar un servicio de entrega rápida Objetivo de entrega en la ciudad de
para competir con retailers. Barcelona en menos de 2 horas durante el
primer año. Ampliar la zona de entrega al
área metropolitana de Barcelona, Tarragona
y Girona en los siguientes 3 años.
Fidelización de clientes. Crear un programa de fidelización en el
primer año que fomente la recomendación
entre el actual cliente y uno potencial.
Conseguir dentro del target de menú de
oficina una frecuencia de compra bisemanal
el primer año y semanal el segundo año de
al menos el 30% a través de un programa de
fidelización específico
Enviar encuestas de satisfacción a todos los
pedidos durante los primeros 6 meses del
año que permita conseguir feedback de los
clientes para mejorar el producto actual o
incorporar nuevos.
Lograr una tasa de recurrencia anual de:
Menú Carlit: 33% el primer año, 42% en el
segundo año y 58% en el tercero.
Pack Friends & Family: 8% el primer año, 8%
en el segundo año y 8% en el tercero.
39También puede leer
