En alimentos: el caso de CANADÁCindy Medaglia Monge - Marca privada Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial - Procomer
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Marca privada
en alimentos: el caso de
CANADÁ Cindy Medaglia Monge
Analista Económico
Dirección de Inteligencia Comercial
IC-IM-11-14
382.610.971
M488m
Medaglia Monge, Cindy
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá / Cindy Medaglia Monge. - San José, Costa Rica:
PROCOMER, 2014.
Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior
de Costa Rica (PROCOMER).
Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: 2293-6827), bajo el
patrocinio del Banco de Costa Rica
-4-
Contenido
I. Introducción................................................................................................................................................................ 5
II. Características generales de Canadá............................................................................................................................ 6
III. El consumidor canadiense......................................................................................................................................... 10
IV. El mercado detallista en Canadá................................................................................................................................ 13
V. Marca privada en Canadá........................................................................................................................................... 18
VI. Requisitos de acceso................................................................................................................................................. 31
VII. Logística de transporte.............................................................................................................................................. 37
VIII. Conclusiones y recomendaciones.............................................................................................................................. 39
IX. Referencias bibliográficas.......................................................................................................................................... 40
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
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I. Introducción
Canadá es el vigésimo destino de exportación de Costa Rica, • Determinar los requisitos de ingreso al mercado
la estructura de las exportaciones se encuentra dominada por canadiense para productos alimenticios.
el sector agroalimentario con una participación del 52%, sin
embargo los envíos a este destino se concentran en insumos Los resultados se desprenden de la consulta a fuentes
para la industria alimentaria, como azúcar y preparaciones secundarias y de los hallazgos del trabajo de campo
alimenticias para la fabricación de bebidas. realizado en las ciudades de Toronto y Montréal en la semana
del 18 al 22 de agosto del presente año. Durante la visita
Dada la importancia de diversificar la oferta exportable al mercado se realizaron entrevistas con representantes de
dirigida hacia este país con productos procesados y de las principales cadenas minoristas en Canadá. Asimismo,
mayor valor agregado, es que la presente investigación se asistió a reuniones con compañías distribuidoras que
tiene como objetivo analizar el segmento de marca privada1 comercializan sus propias marcas y se realizaron visitas a
en alimentos en Canadá. Con lo anterior también se desea los principales puntos de venta en ambas ciudades.
promover el aprovechamiento de las condiciones arancelarias
preferenciales que tienen los productos costarricenses al El documento se estructura en ocho secciones, la presente
ingresar a este mercado, amparadas en el Tratado de Libre introducción, una breve caracterización general del país, una
Comercio entre ambos países vigente desde el 2002. descripción del consumidor canadiense, haciendo referencia
a su nivel de ingreso y gasto. También se desarrolla en otra
Canadá es uno de los países con mayor penetración de sección el análisis del segmento de marca privada en ese
marca privada a nivel mundial, y cuenta con una industria país, que incluye una caracterización del sector detallista y
alimentaria altamente competitiva, lo que le exige al de la cadena de distribución de alimentos, y se presentan
exportador nacional que quiera ingresar a este mercado las principales tendencias de consumo. En la sexta y
con su propia marca, un importante esfuerzo en materia séptima sección se enlistan los principales requisitos de
de promoción para el posicionamiento de esta. Es por lo acceso de alimentos al mercado y la logística de transporte.
anterior, que la marca privada representa un interesante Finalmente se presentan las principales conclusiones y
segmento para ingresar producto final, con lo cual se puede recomendaciones del estudio.
aprovechar la confianza y posicionamiento que tienen los
consumidores canadienses en las marcas del distribuidor o
de la cadena minorista.
Específicamente este estudio responde a los siguientes
objetivos específicos:
• Caracterizar el segmento de marca privada en Canadá.
• Describir las estrategias mediante las cuales se puede
ingresar marca privada en este mercado.
• Analizar las principales tendencias que impulsan el
consumo de productos alimentarios.
1 Como marca privada se entiende a aquellos productos que son manufacturados por una empresa bajo la
marca de otra compañía, ya sea un distribuidor o una cadena detallista, la cual cuenta con la exclusividad en
la distribución del producto.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
-6-
II. Características generales de
a) Territorio:
CANADÁ
Canadá tiene una superficie total
de 9.922.385 Km2, posicionándose
como el segundo país más grande
del mundo, superado únicamente por
Rusia. Limita al norte con el Océano
Ártico, al sur con los Estados Unidos,
al este con el Océano Atlántico y al
oeste con el Océano Pacífico.
Cuenta con la línea costera más larga
del mundo lo que le da acceso a tres
océanos, lo que lo convierte en uno
de los países con mayores reservas
de agua fresca del planeta. Asimismo,
comparte la frontera más larga del
mundo con los Estados Unidos.
En relación con su división político-
administrativa, Canadá tiene 10
provincias y 3 territorios, las primeras
Canadá: Población y densidad poblacional por provincia/territorio,
son: Alberta, Columbia Británica,
I semestre 2014
Manitoba, Nuevo Brunswick, Terranova Provincia Población total Participación Densidad
poblacional
y Labrador, Nueva Escocia, Ontario,
Ontario 13.620.646 38,4% 14,1
Isla del Príncipe Eduardo, Quebec y
Quebec 8.191.946 23,1% 5,8
Saskatchewan. Los tres territorios son
Nunavut, Yukón y los Territorios del Columbia Británica 4.624.321 13,1% 4,8
Noroeste. La capital del país es Ottawa, Alberta 4.111.509 11,6% 5,7
ubicada en la provincia de Ontario. Manitoba 1.275.212 3,6% 2,2
Saskatchewan 1.122.588 3,2% 1,8
b) Población: Nueva Escocia 939.396 2,7% 17,4
Nueva Brunswick 754.524 2,1% 10,5
A pesar de ser un país de gran Terranova y Labrador 525.378 1,5% 1,4
extensión territorial, Canadá cuenta Isla del príncipe Eduardo 145.472 0,4% 24,7
con un bajo nivel de población. Según Territorios del Noroeste 43.459 0,1% 0
las proyecciones de Statitics Canada la Yukón 36.665 0,1% 0,1
población canadiense alcanzó los 35,4 Nunavut 36.408 0,1% 0
millones de habitantes en el I semestre Total 35.427.524 100,0% 3,7
Fuente: Statistics Canada
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
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del 2014, de los cuales un 50,4% son concentración que se refleja en la únicamente el 4% son residentes no
mujeres. En cuanto a la distribución estructura de la pirámide poblacional permanentes 3.
geográfica de la población, cuenta con en la cual el 69% de los habitantes se
una baja densidad poblacional (3,7 ubican entre los 15-64 años, mientras Históricamente, Canadá albergó en su
habitantes por kilómetro cuadrados), que únicamente un 16% y 15% se mayoría a inmigrantes de origen europeo,
residiendo la mayor parte en las zonas encuentran entre los 0-14 años y más sin embargo en las últimas décadas se
cercanas a la frontera con EEUU. Las de 65 años, respectivamente. La edad ha dado un cambio en esta tendencia.
provincias de mayor población son media se encuentra en los 40 años, En este sentido, la Encuesta Nacional
Ontario, Quebec y Columbia Británica, lo cual indica que Canadá cuenta con de Hogares (NHS, por sus siglas en
dentro de las cuales las ciudades de una población madura. inglés) 2011, reveló que existen más
Toronto (2,6 millones), Montréal (1,8 de 200 orígenes de inmigrantes, de
millones) y Vancouver (2,3 millones) Canadá se caracteriza por ser un país los cuales 13 sobrepasan el millón de
son las de mayor concentración de multiétnico, en el cual el 21% de su habitantes, siendo los más importantes
habitantes, posicionándose como los población corresponde a inmigrantes los surasiáticos, chinos y negros, los
principales focos de consumo. y es justo este fenómeno el que ha que en conjunto acumulan el 61,3% de
impulsado el crecimiento poblacional la minoría visible. Estos tres grupos son
En la década de los años cincuenta del país (1,2% en el 2013). La mayoría conocidos como los Big 3 y se espera
Canadá experimentó niveles de de estos residen en las ciudades de que alcancen los 7,3 millones en el 2031.
fertilidad y de inmigración altos, Toronto (37,4%), Montréal (12,5%)
con lo cual se alcanzaron tasas de y Vancouver (13,5%). Del total de En el siguiente cuadro, se presenta
crecimiento poblacional de alrededor inmigrantes, 6.775.800 personas la participación de las minorías
del 2,6%, más del doble de los niveles en el 2011 (1,4 veces la población visibles en las principales ciudades
actuales. Esta etapa fue conocida costarricense), el 92% pertenecen de Canadá. Los datos revelan que en
como el baby boom y actualmente, a una minoría visible2, de los cuales Toronto y Vancouver, casi la mitad de
la población nacida en dicho periodo la población corresponde a minorías
se encuentra entre el rango de los 2 Statistics Canada define minoría visible como aquellas personas,
distintas de los aborígenes, que no son de raza caucásica o de color
visibles.
45-64 años, lo que explica la alta blanco. Está compuesta principalmente por: chinos, asiáticos, negros,
árabes, filipinos, latinoamericanos, japoneses y coreanos. 3 Sin permiso para residir permanentemente
Canadá: Pirámide poblacional, 2013
Más de 100 Hombres
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69 Mujeres
60-64
55-59
Edad
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
1.600.000 1.200.000 800.000 400.000 0 400.000 800.000 1.200.000 1.600.000
Población
Fuente: Elaboración propia con datos de Statitics Canada.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
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Canadá: Total de población de la minoría visible canadiense, de los cuales dos tercios se reporta como
según las principales ciudades, 2011 indios, el 9,3% como pakistaníes, 8,5% de Sir Lanka y 4,7%
Total Total de de origen Punjabi4. El 53% de los surasiáticos reside en
Partici- Principales Toronto, mientras que el 16% vive en Vancouver. El segundo
Ciudad de la minoría
pación orígenes origen de mayor importancia son los chinos, con un 21%
población visible
Surasiáticos, de la minoría visible y un 4% del total de la población,
Toronto 5.521.235 2.596.420 47,0% Chinos, los cuales residen en su mayoría en Toronto (40%) y en
Negros Vancouver (31,1%). El tercer grupo son los negros, con un
Chinos, 15,1% del total de minoría visible y el 2,9% del total de la
Vancouver 2.280.695 1.030.335 45,2% Surasiáticos, población, de los cuales el 29,8% reporta múltiples orígenes
Filipinos dentro de los que destacan los jamaiquinos (23%), haitianos
Negros, (14%), Somalí (4,4%) y Trinidad y Tobago (3,7%). De esta
Montréal 3.752.475 762.325 20,3%
árabes, latinos población, la mayoritaria parte reside en Toronto (42%) y el
Surasiáticos, 23% en Montréal.
Calgary 1.199.125 337.420 28,1% Chinos,
Filipinos
Los datos de la Encuesta Nacional de Hogares, reflejan un
Surasiáticos,
incremento de los inmigrantes de África, el Caribe y América
Edmonton 1.139.585 254.990 22,4% Chinos,
Filipinos Latina, en el caso de estas dos últimas regiones Colombia,
Negros, México y Haití son los principales países de donde proceden
Ottawa- la mayor parte.
1.215.735 234.015 19,2% Árabes y
Gatineau
Chinos
Filipinos, Canadá tiene dos idiomas oficiales, inglés y francés, sin
Winnipeg 714.635 140.770 19,7% Surasiáticos, embargo la mayor parte habla únicamente inglés (68%), el
negros 12% francés y el 17,2% habla los dos idiomas. En el sector
Surasiáticos, inmigrante, únicamente el 23,8% reportan el inglés como
Hamilton 708.175 101.600 14,3%
negros, chinos idioma madre, mientras que el 3,4% reporta francés. Los
Fuente: Statistics Canada idiomas más comunes en este segmento son el chino, el
Talalog (filipinos), el español y el Punjabi.
A nivel regional, los surasiáticos representan el 25% del
total de la minoría visible y el 4,8% del total de la población 4 Es una región geográfica entre India y Pakistán.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
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c) Evolución económica reciente: Canadá: Variación anual del PIB real
Canadá es un país de alto nivel de ingreso, cuenta con 5%
una economía estable, gracias a la cual es parte del G85 y
se posiciona como la onceava economía a nivel mundial. 4% 3,4%
3,1%
Tienen un bajo nivel de desigualdad del ingreso (coeficiente 3% 2,6%
3,2% 2,5%
de Gini6 del 39,6) y una alta cobertura del sistema educativo 2,0% 2,0%
y de salud. 2%
1,9% 1,2%
1,7%
1%
Factores como una fuerte infraestructura industrial,
abundantes recursos naturales y una población altamente 0%
calificada, explican por qué Canadá ha mostrado un 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
crecimiento sostenido en los últimos años, al registrar -1%
tasas anuales de alrededor del 3%. A finales del 2008 los -2%
efectos de la crisis económica internacional provocaron
una desaceleración, no obstante ya para el 2010 se había -3% -2,7%
mostrado una recuperación. Según el Banco Mundial
(2014), la actividad económica de Canadá se afianzó en el Fuente: World Economic Indicators
de 2013 gracias a un fuerte crecimiento del consumo y de
los inventarios de las empresas y se prevé que el crecimiento La economía canadiense tiene un fuerte componente de
anual se fortalezca aún más en 2014 (2,2%), dado que la servicios e industrial, al representar dichos sectores un 69,9%
recuperación prevista en Estados Unidos dará impulso a las y 28,4% en la producción total del 2013 respectivamente. El
exportaciones y la inversión empresarial en Canadá. sector agropecuario tiene una participación reducida (1,7%),
5 Grupo conformado por las economías de mayor nivel de industrialización e importancia económica como lo
dado que a pesar de que Canadá cuenta con extensas áreas
son Alemania, Italia, Canadá, Japón, Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Rusia.
6 El índice de Gini mide hasta qué punto la distribución del ingreso entre individuos u hogares dentro de una
cultivables, los fuertes inviernos permiten únicamente una
economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa. Un índice de Gini de 0 representa una equidad agricultura estacional.
perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad perfecta.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
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III. El consumidor canadiense
a) Nivel de ingreso:
El ingreso per cápita (ajustado por paridad de poder
adquisitivo, PPA7) en el 2013 fue de 41.293 USD, tres veces
superior al de Costa Rica. Se espera que para el periodo
2013-2020 el ingreso disponible y el consumo per cápita
crezcan al 8,7% y 8,2% respectivamente, según Euromonitor.
Al analizar los datos de ingreso según rango de edad, se
tiene que la población ubicada en la cohorte entre los 45 y
49 años es la de mayor ingreso per cápita, seguido del rango
inferior y superior respectivamente (50-54 y 40-44). Esto es
consecuente con el nivel de experiencia y posicionamiento
en el mercado laboral con que cuenta esta población madura,
por lo cual es un segmento que tiene mayor disposición y que en las clases inferiores (D y E) se encuentra el 59%
capacidad para pagar por bienes sofisticados y de lujo. de la población, mientras en la clase más alta (A) el 10%.
Lo anterior, implica que dentro del mercado de consumo
7 La paridad del poder adquisitivo (PPA) es el ajuste económico para comparar la producción o el ingreso existe una amplia demanda de productos económicos. En
entre distintos países, homogenizando factores como los precios y los tipos de cambio que son diferentes en
todos los países.
este sentido hay que destacar que a pesar de que Canadá,
Canadá: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD
Variación anual promedio
Rango de Edad 2009 2010 2011 2012 2013 Promedio
2009-2013 (%)
De 15-19 16.844 16.651 16.782 17.629 18.250 17.231 2,0%
De 20-24 29.933 29.591 29.823 31.329 32.432 30.622 2,0%
De 25-29 39.634 39.182 39.489 41.483 42.943 40.546 2,0%
De 30-34 45.719 45.197 45.551 47.851 49.535 46.771 2,0%
De 35-39 50.609 50.032 50.424 52.970 54.834 51.774 2,0%
De 40-44 53.413 52.872 53.624 55.853 57.690 54.690 1,9%
De 45-49 54.311 53.823 54.762 56.803 58.598 55.659 1,9%
De 50-54 53.399 53.024 54.172 56.001 57.782 54.876 2,0%
De 55-59 49.679 49.516 50.931 52.443 54.163 51.347 2,2%
De 60-64 43.197 43.117 44.483 45.556 47.089 44.688 2,2%
Más de 65 31.161 31.315 32.655 33.487 34.709 32.665 2,7%
Fuente: Euromonitor.
El clasificar a la población mayor a 15 años en cinco es un país de ingreso alto, este cuenta con un porcentaje
grandes grupos o estratos poblacionales según su poder alto de inmigrantes, los cuales por lo general tardan algún
adquisitivo, permite determinar que Canadá tiene una alta tiempo en lograr posicionarse en empleos de mayor nivel
participación en el segmento de ingreso medio/bajo, dado de calificación y por ende tienden a tener un ingreso menor.- 11 -
Canadá: Distribución de la población mayor a 15 años según clase social
Categoría 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Participación 2013
Clase social A 2.702 2.736 2.774 2.803 2.831 2.861 10%
Clase social B 3.062 3.105 3.141 3.179 3.211 3.237 11%
Clase social C 5.520 5.608 5.685 5.753 5.817 5.875 20%
Clase social D 8.382 8.517 8.636 8.751 8.856 8.955 30%
Clase social E 8.043 8.149 8.265 8.352 8.436 8.523 29%
Fuente: Euromonitor.
Clase A: ingreso bruto≥ USD 95.362
Clase B: USD 71.521≤ingreso bruto< USD 95.362
Clase C: USD 47.681≤ingreso bruto< USD 71.521
Clase D: USD 23.840≤ingreso bruto< USD 47.681
Clase E: ingreso bruto< USD 23.840
b) Gasto en consumo
En el 2013, el 34% del total del gasto de los hogares se Al descomponer el gasto del subgrupo de alimentos, destaca
destinó a bienes de primera necesidad como lo son vivienda el consumo de carnes, pan y cereales, y leche, queso y
y alimentos y bebidas no alcohólicas. En los últimos cinco huevos. Y en el caso del gasto de bebidas no alcohólicas,
años, las categorías de vivienda, educación, transporte y el 9% de ese gasto corresponde a aguas minerales,
salud y servicios médicos, son las que mostraron mayor refrescos y jugos. La categoría de mayor dinamismo es la
dinamismo. Este mayor gasto en el rubro de vivienda de café, chocolate y té, impulsado por la mayor demanda
se debe a un aumento generalizado en los precios de las de productos de café con mayor valor agregado y por ende
propiedades. Asimismo, el alto costo del sistema educativo de mayor precio, como las cápsulas de café y subproductos
privado, tanto colegios como las universidades, eleva de alta calidad. Lo anterior, ha brindado a los consumidores
considerablemente el gasto en esta categoría. Por su parte, nuevas opciones, al ser Canadá uno de los países de
la amplia extensión territorial de Canadá, explica que el mayor consumo per cápita de café en el mundo. Dentro
desembolso en transporte sea elevado. Relacionado con la de la categoría de café, el 6% de las ventas en el 2013,
salud, hay que destacar que a pesar de que Canadá tiene un corresponde a productos de marca privada, Loblaws es líder
seguro de salud gratuito, las largas listas de espera, aunado con un 3,3% de participación, seguido de Sobeys con 1,4%
al envejecimiento de la población, ha provocado que los y Metro con 0,5%.
canadienses destinen una mayor parte del presupuesto
familiar en atender su salud.
Canadá: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, USD términos reales
Participación Variación promedio
Categoría 2009 2010 2011 2012 2013
2013 anual 2009-2013
Alimentos y bebidas no alcohólicas 6.285 6.351 6.505 6.652 6.733 9,4% 1,7%
Bebidas alcohólicas y tabaco 2.295 2.356 2.410 2.445 2.477 3,5% 1,9%
Vestido y calzado 2.754 2.838 2.893 2.921 2.961 4,1% 1,8%
Vivienda 15.541 15.951 16.499 17.014 17.675 24,7% 3,3%
Bienes y servicios para el hogar 3.853 3.889 3.867 3.856 3.902 5,5% 0,3%
Salud y servicios médicos 2.795 2.903 3.002 3.052 3.124 4,4% 2,8%
Transporte 8.979 9.668 10.349 10.710 11.103 15,5% 5,5%
Comunicaciones 1.608 1.647 1.723 1.751 1.773 2,5% 2,5%
Ocio y recreación 6.055 6.138 6.147 6.116 6.080 8,5% 0,1%
Educación 899 956 1.014 1.065 1.113 1,6% 5,5%
Hoteles y catering 4.456 4.580 4.698 4.852 4.977 7,0% 2,8%
Otros bienes y servicios 8.765 9.139 9.364 9.394 9.603 13,4% 2,3%
Total 64.284 66.415 68.471 69.826 71.520 100,0% 2,7%
Fuente: Euromonitor.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 12 -
Canadá: Gasto anual en consumo de alimentos y bebidas por hogar, USD en términos reales
Participación
Variación promedio
Categoría 2009 2010 2011 2012 2013 por categoría
anual 2009-2013
2013
Alimentos 5.979 5.931 5.911 5.955 5.983 89% 0,0%
Pan y cereales 1027,7 1033,8 1011,6 1.023 1.027 15% 0,0%
Carnes 1.162 1.137 1.147 1.188 1.202 18% 0,8%
Pescado 222,1 220,5 227,8 202,5 200,2 3% -2,6%
Leche, queso y huevos 992,8 992,8 969,9 978,2 978,5 15% -0,4%
Aceites y grasas 74,1 74,2 78,9 69,8 69,4 1% -1,6%
Frutas 791,1 790 754,5 787,1 789,9 12% 0,0%
Vegetales 685,9 681,4 702,6 656,7 650,4 10% -1,3%
Azúcar y confitería 256,5 257,1 274,1 290,6 303,5 5% 4,3%
Otros alimentos 766,1 744,6 744,3 759,7 762,1 11% -0,1%
Bebidas no alcohólicas 766,5 766,5 754,9 759,7 750,1 11% -0,5%
Café, chocolate y té 106,9 112,4 119,8 136,5 151,1 2% 9,0%
Aguas minerales, refrescos y jugos 659,6 654,1 635,1 623,2 599 9% -2,4%
Total 6.745 6.698 6.666 6.715 6.733 100% 0,0%
Fuente: Euromonitor.
A nivel provincial se tiene que los mayores focos de consumo
se encuentran en la zona este del país, específicamente es
la región de Ontario la de mayor nivel de gasto total, la cual
alberga la capital del país y a Toronto, la ciudad más importante
de Canadá. En segundo lugar se encuentra Quebec, que a su
vez ocupa la misma posición en relación con el porcentaje
de población. Por el contrario es el territorio de Nunavut, la
de menor nivel gasto en términos absolutos, sin embargo al
analizar los datos por hogar se tiene que es la segunda región
de mayor nivel de gasto. Este es un territorio mayoritariamente
minero, por lo que a pesar de contar con un bajo porcentaje
de población, la mayor parte de sus habitantes se encuentran
ligados a dicha actividad, la cual devenga salarios altos
debido a las adversas condiciones laborales.
Canadá: Gasto en consumo por provincia/territorio,
2013
Participación en el gasto en
Provincia/territorio
consumo total
Ontario 39,5%
Quebec 21,5%
Columbia Británica 13,6%
Alberta 13,1%
Manitoba 3,2%
Saskatchewan 2,8%
Nueva Escocia 2,5%
Nuevo Brunswick 1,9%
Terranova y Labrador 1,2%
Isla del Príncipe Eduardo 0,3%
Territorios del Noreste 0,1%
Yukón 0,1%
Nunavut 0,1%
Fuente: Euromonitor.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 13 -
IV. El mercado detallista en Canadá
a) Estructura general del sector Canadá: Composición de las En el canal moderno, las ventas de los
retail ventas de alimentos por canal hipermercados son las que mostraron
mayor dinamismo con crecimiento de
Las ventas de alimentos en Canadá, han Composición del canal moderno 11% en el 2013 en relación con el año
mostrado un constante crecimiento en según ventas, 2013 anterior. Este incremento se explica
los últimos cinco años, al alcanzar Tiendas de conveniencia por una estrategia más agresiva por
Almacenes tipo
clubes 2% parte de Walmart, que como veremos
un nivel de 138.212 millones de
12% en la próxima sección es uno de los
dólares canadienses en el 2013
principales actores del sector.
(aproximadamente 125.209 millones Tiendas de
de USD). Este es un mercado altamente descuento Supermercados
19% 43% Por el contrario, son las tiendas
competitivo, el cual se caracteriza por de conveniencia las que reportan
una mayoritaria participación del canal Hipermercados un menor crecimiento, afectadas
24%
moderno8, que representa el 66% de primordialmente por la reducción
las ventas totales de alimentos en el del consumo de tabaco (principal
2013. Por su parte, el canal tradicional Variación canal de compra y explicado por
Formato
está compuesto principalmente por 13-12 un aumento en los impuestos) y un
tiendas especializadas, las cuales han Supermercados 2% entorno más competitivo, dado que
mostrado un importante dinamismo Hipermercados 11% muchos supermercados y tiendas
en los últimos años, dado que los Tiendas de descuento 2% de descuento abren diariamente con
consumidores realizan parte de sus Almacenes tipo clubes 3% horarios extendidos, compitiendo
Tiendas de directamente con este formato.
compras de opciones premium y 1%
conveniencia
gourmet en estos establecimientos.
En el canal tradicional, es la categoría
Composición del canal de tiendas especializadas de
La distribución de las ventas en cada
tradicional según ventas, 2013 alimentos/bebidas/tabaco la de mayor
uno de los canales, se presenta en
crecimiento, dentro de la cual son
el siguiente gráfico, el cual permite
los establecimientos de licores los
observar que dentro del canal moderno Otros de mayor dinamismo y participación
destacan las ventas de los formatos 22% Tiendas dentro de las ventas (37%). En
especializadas
de supermercados, hipermercados y en alimentos/ este aspecto hay que destacar que
tiendas de descuento, respectivamente. Tiendas bebibas/tabaco
las ventas de licores en Canadá
independientes 51%
En el caso del canal tradicional, las 27% son reguladas a nivel provincial y
tiendas especializadas abarcan más de son altamente controladas por el
la mitad de participación. gobierno, por lo que cada provincia
tiene su monopolio estatal que
Formato Variación 13-12
regula la producción, importación,
Especializadas 3%
distribución y, dependiendo de la
Independientes 4%
provincia, las ventas de licores. Por
8 Conformado por las grandes cadenas minoritas y abarca los
formatos de hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia Fuente: Euromonitor. ejemplo, en Ontario la Liquor Control
y almacenes tipo clubes.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 14 -
Board of Ontario (LCBO) es la única volumen de ventas que le permita al Loblaws
empresa que puede importar licor y establecimiento o al distribuidor contar
se encuentran prohibidas las ventas de con economías de escala, tanto para Loblaws, parte del consorcio George
estos productos en otros canales. En el la adquisición de los productos, como Weston, cuenta con una trayectoria de
caso de Quebec, las ventas las asume para la inversión en la promoción y el más de noventa años en el mercado
Société des alcools du Québec (SAQ), posicionamiento de esta. canadiense, posicionándose como
sin embargo a diferencia de Ontario, se la más grande cadena minorista y
permite la comercialización de vinos y Es por lo anterior que el desarrollo distribuidora de alimentos, la cual
cervezas en el sector retail. de las marcas privadas en Canadá, ha sido pionera en el desarrollo
se explica principalmente por la de marcas privadas. Esta cadena
En el canal tradicional, las ventas se importante participación de las opera con alrededor de 22 formatos
encuentran enfocadas en productos grandes cadenas minoristas en el (supermercados, hipermercados y
étnicos9 y specialty, dado que una mercado, de ahí la necesidad de formatos de descuento) y actualmente
de las principales tendencias en el analizar con mayor detenimiento la tiene 1.053 tiendas, los cuales
mercado, es que los consumidores composición de este canal. muestran algún tipo de diferenciación
distribuyan sus compras entre diferentes según la región del país en la que
establecimientos. Es decir, adquieren Las ventas en el canal moderno se estén ubicadas, ajustándose a los
sus productos de consumo regular en encuentran concentradas en cuatro consumidores de cada región.
el canal moderno y luego visitan tiendas grandes cadenas, como lo son
independientes para adquirir sus bienes Loblaws, Sobeys, Walmart y Metro. La Formatos de Loblaws según
más especializados. Esta tendencia se primera es la líder del mercado con región del país
ve impulsada por el alto porcentaje de un 19% de participación en las ventas
población inmigrante que reside en totales de alimentos, según su nivel
Oeste
Canadá, por lo que existe una serie de de participación continúa en orden
tiendas independientes enfocadas en de importancia Sobeys, Walmart y
atender a este segmento ofreciendo Metro, como se puede observar en el
una amplia gama de productos siguiente gráfico.
étnicos. Ante lo anterior, las grandes
cadenas minoristas han incorporado Canadá: Participación por
los “pasillos internacionales” dentro compañía en las ventas de
de sus establecimientos, ampliando alimentos, 2013
su oferta de productos de este tipo,
como una forma de atraer a este Ontario
segmento. Asimismo, como vamos a Loblaws
19,2%
ver a continuación, algunas de estas Otros
36,7%
cadenas han recurrido a adquirir estas Sobeys
tiendas especializadas con el objetivo The Beer
Store 0,4%
16,8%
de aumentar su penetración en este Shell Canada
Walmart
0,4%
segmento. Overwaitea 3,6% Metro 10,3%
Food Group LCBO Inc
1,0% 8,2%
Alimentation SAQ
b) Composición del canal Couche-Tard Inc 1,2% 2,2%
moderno Fuente: Euromonitor.
Quebec
El desarrollo de marcas privadas En el caso de Loblaws y Sobeys,
está altamente correlacionado con ambas compañías recientemente han
la consolidación de los canales realizado importantes adquisiciones
de comercialización, dado que de otras cadenas independientes, con
el desarrollo de estas marcas se lo cual han reforzado su participación
vuelven financieramente viable, en el mercado.
cuando se cuenta con un importante
A continuación se analizará cada una
9 Corresponden a alimentos autóctonos del país o región de origen. de estas cadenas.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 15 -
Atlántico Sobeys su cobertura en la región oeste del
país y ser líder en la categoría de
Sobeys es propiedad de la subsidaria supermercados.
Empire Company Limited y su primer
supermercado se fundó en 1947. Walmart
Actualmente, tiene con las siguientes
marcas de supermercados (Sobeys, Walmart ingresa al mercado canadiense
Safeway e IGA) y formatos de en 1994, con la adquisición de 122
descuento (FreshCo y Foodland). tiendas Woolco, que pertenecían
a la división Woolworth Canada.
Fuente: Loblaws. Marcas de Sobeys Actualmente la compañía tiene 381
tiendas a nivel nacional.
Loblaws acumula el 19% de
participación en el total de ventas
La empresa ingresa con el formato
de alimentos en el sector detallista y
Walmart y posteriormente introduce
un 29% si se toma en consideración
el formato Supercenter, que constituye
únicamente las del canal moderno.
un gran hipermercado con una amplia
Dentro de sus formatos de descuento
sección de alimentos frescos, carnes
destacan No Frills, Maxi, Maxi C y
y productos de panadería, dentro de
Extra Foods, en supermercados cuenta
un formato de descuento y bajo su
con los formatos de Loblaws, Zehrs,
estrategia “Save money, Live Better”.
Provigo y Fortinos e hipermercados
con Wholesale Club. En relación con
En el 2013, Walmart adquirió 39
las ventas en sus diferentes formatos
establecimientos Zellers, con lo cual
destacan en orden de importancia:
pretende aumentar su presencia en
Maxi (3%), Provigo (2,1%), No Frills
áreas urbanas de alta concentración
(1,9%), Loblaws (1,9%), Extra Foods
de población. Esta cadena es líder en
(1,8%), Zehrs (1,1%) y Atlantic
la categoría de formatos de descuento
Superstores (1,1%). Loblaws tiene
y en los últimos años ha reforzado su
presencia nacional, sin embargo
participación en el mercado mediante
algunas de sus marcas se encuentran
la apertura de más Supercenters y la
concentradas en áreas específicas,
ampliación de tiendas más pequeñas
como por ejemplo Provigo en Quebec Fuente: Sobeys a este formato.
y Atlantic Superstore en el Atlántico.
Sobeys también ha realizado Metro
Paralelo a su participación en el sector
importantes adquisiciones en los
alimentario, Loblaws ha incursionado
últimos años, es así como en el Metro fue fundada en 1947 y cuenta con
en la venta de productos farmacéuticos,
2012 compró 236 gasolineras y sus los siguientes formatos de tiendas de
ropa y servicios financieros. En
consecuentes tiendas de conveniencia descuento, conveniencia y supermercados,
el 2009, adquirió la cadena de
de Shell Canada, ubicadas en Quebec con los cuales abarcó un 8% del total de
supermercados de comida asiática
y la región Atlántica. Para las tiendas ventas de alimentos en el 2013.
más importante en Canadá, T&T, con
en Quebec, Sobeys desarrolló el
lo cual actualmente Loblaws cuenta Marcas de Metro
concepto “IGA Express” el cual es
con 22 establecimientos. Asimismo,
un nuevo formato de mini tienda de
en el 2013 se concretó la compra de
alimentos, que combina calidad,
la cadena farmacéutica Shoppers Drug
precio y una oferta de alimentos listos
Mart. Con ambas adquisiciones, esta
para consumir bajo el concepto de
cadena ha reforzado su liderazgo en el
“grab to go”.
mercado.
Asimismo, en el 2013 Sobeys
adquiere la cadena Safeway Canadian
Division, lo que le permitió aumentar Fuente: Metro
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 16 -
En los últimos años, Metro está realizando la transición a formatos de gran tamaño, Gallerias (alimentos coreanos). La
bajo la marca Metro Plus. Asimismo en el 2011, adquirió el supermercado Adonis, base de consumidores de este tipo de
cadena especializada en alimentos étnicos, lo cual le ha permitido aumentar su productos se ha ampliado con los años,
participación en este segmento. dado que no solo son consumidos
por inmigrantes originarios de estos
Metro maneja dos formatos de descuento (Super C y Food Basics), tienda de países, sino que se ha extendido a
conveniencia (Marché Richelieu) y supermercado con Metro y Metro Plus. descendientes, amigos y familiares
que no necesariamente pertenecen
c) Ventas por marca de establecimiento a dicha etnia. Paralelo a estos
establecimientos especializados, se
De la sección anterior, se desprende que el mercado detallista en Canadá se ha desarrollado un nuevo formato
encuentra concentrado en cuatro grandes cadenas, cada una de las cuales cuenta “Este-Oeste”, que combina una serie
con diferentes formatos y marcas. Al analizar los datos de ventas de alimentos de productos asiáticos como una
por marca, destaca Walmart como la líder, seguido de Sobeys, con su marca oferta de alimentos occidentales en
homónima y con Safeway. un mismo lugar. Un ejemplo de lo
anterior, es el supermercado Oceans
Canadá: Participación en las ventas de alimentos en el canal detallista en Toronto, cuyo eslogan es “Where
según establecimiento East meets West”.
Nombre del
Compañía 2009 2010 2011 2012 2013 Este tipo de supermercados se dirigen
establecimiento
Walmart Wal-Mart Stores Inc 4,9 6 7,4 9,1 10,3 a atender el mercado nostálgico, a
Safeway Empire Co Ltd. - - - - 4,3 partir del deseo de los consumidores
Sobeys Empire Co Ltd. 4,3 4,2 4,2 4,2 4,1 por adquirir productos provenientes
Liquor Control Board of de sus países de origen o degustar
LCBO 3,5 3,5 3,6 3,6 3,6 sabores conocidos. El espacio para
Ontario
Foodland Empire Co Ltd. 2,7 3,4 3,4 3,3 3,4 el desarrollo de alimentos bajo marca
Maxi George Weston Ltd. 3,3 3,1 3,1 3,1 3 privada en este segmento es más
Metro Metro Inc 3,5 3,3 3,1 3 2,8 limitado, dado que los consumidores
The Real Canadian buscan esa marca conocida que les
George Weston 2,7 2,6 2,7 2,7 2,6 recuerde su país, y por lo tanto la
Superstore
Société des alcools du comercialización mediante una marca
SAQ 2,0 2,1 2,1 2,2 2,2 privada dificulta el posicionamiento de
Québec
Provigo George Weston Ltd 2,5 2,4 2,3 2,3 2,1 la misma en la mente del consumidor.
No Frills George Weston Ltd 1,6 1,6 1,8 1,9 1,9 Es por lo anterior, que los formatos
Loblaws George Weston Ltd 2,2 2,3 2 1,9 1,9 de supermercados y tiendas étnicas
Extra Foods George Weston Ltd 2,6 2,5 2,3 2 1,8 son un segmento de interés para los
IGA Empire Co Ltd 1,8 1,7 1,7 1,7 1,6 exportadores nacionales que quieran
IGA Extra Empire Co Ltd 1,4 1,5 1,4 1,4 1,5 ingresar al mercado utilizando su
Super C Metro Inc 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 propia marca. Los siguientes son
Metro Plus Metro Inc 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 algunos ejemplos de productos de
Food Basics Metro Inc 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 origen latino que se encuentran en el
Zehrs Markets George Weston Ltd 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 supermercado Oceans, algunos de los
Atlantic Superstore George Weston Ltd 1,3 1,2 1,2 1,2 1,1 cuales son importados directamente
Otros 54,7 53,8 52,8 51,4 46,9 de EEUU y no del país de origen.
Fuente: Euromonitor
A pesar de la mayoritaria participación del canal moderno, el creciente porcentaje
de población inmigrante es un importante dinamizador de la demanda de
alimentos, lo cual explica la prevalencia de supermercados independientes
y tiendas especializadas. Es así como en el mercado, se encuentran una serie
de establecimientos enfocados a atender etnias específicas como lo es el caso
de T&T (adquirido por Loblaws), Longos (enfocado en alimentos italianos) o
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 17 -
Canadá: Productos de consumo latino en el supermercado Oceans
Coca da s m arca
Cubitos de pollo marca Goya Pa ra gu ita s
Pa lm ito en lata do
nva sa d o s So rbet os de va in illa
Pejiba y e s eSa bo r m arca Goy a
m arca D ia na
m a rca S u
Pa st a de gu ay ab
a m arca
o st eña Frij ole s mo lido s ma rca s Iberia
Sa ls a ta qu e ra L a C Du cal y La Costeña
A pesar de lo anterior, también es importante destacar
que el alto porcentaje de población inmigrante, ha hecho
que en algunas categorías estos alimentos hayan dejado
de ser considerados étnicos, dado que poco a poco se
han ido introduciendo dentro de la oferta culinaria de los
canadienses, por lo cual progresivamente ha ido aumentando
la oferta de productos de este tipo bajo marca privada, como
los siguientes ejemplos.
s m at i
A rroz ba A rroz ba sm at i
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 18 -
V. Marca privada en Canadá
a) Generalidades y situación mundial Porcentaje de penetración de la marca privada por
categoría, a nivel mundial
El auge de las marcas privadas a nivel mundial, se dio en
un contexto de crisis económica que generó un consumidor
Papel
más consiente del valor de su dinero. Es así como surgen una higiénico
serie de marcas de las cadenas detallistas o distribuidores Alimentos
que buscaban competir directamente con el producto líder empacados
de la categoría, ofreciendo un producto genérico a un precio Alimentos
más barato. Sin embargo, la lenta recuperación económica, para mascotas
ha prolongado que el consumidor se mantenga selectivo y Artículos para
el hogar
exigente en sus compras y que tenga mayor disposición para
Bebidas
probar nuevas opciones (reduciendo la lealtad de marcas), calientes
lo cual ha impulsado el consumo de productos de este tipo. 2012
Bebidas no
alcohólicas 2007
Paralelo a este contexto económico, la consolidación de Belleza y
las grandes cadenas minoristas en Canadá y en muchos cuidado personal
otros países, ha conllevado a que estas marcas privadas se 0 2 4 6 8 10 12 14 16
conviertan en una estrategia para generar diferenciación y
Fuente: Euromonitor.
lealtad hacia el establecimiento. Es así como en mercados
desarrollados como Canadá, la alta penetración y confianza La marca privada se encuentra más desarrollada en países de
del consumidor en estas marcas ha evolucionado a tal Norteamérica y el oeste de Europa, específicamente Suiza
punto, que actualmente existe una importante segmentación tiene la mayor penetración a nivel mundial (37,7%), muy
de manera que se abarcan todos los estratos ingreso. por encima del segundo lugar que es Alemania (29,5%). La
alta participación en Suiza se explica principalmente por la
Según la encuesta “Global Consumer Trends Survey of dominancia de dos grandes cadenas minoristas como lo son
2013” realizada por Euromonitor, las marcas privadas se Migros y Coop, ambos cuentan con un fuerte enfoque en este
han convertido en un elemento esencial en la canasta de tipo de marcas. En el caso de Alemania, ocupa el segundo
compra de los consumidores en países desarrollados, es así lugar tanto en ventas absolutas como en penetración y se
como un 89% de estos revela que compra productos de este explica por la fuerte presencia de formatos de descuento,
tipo. Las ventas de alimentos empacados es la categoría de dentro de las cuales los productos de marca privada tienen
mayor participación en términos absolutos, sin embargo una participación importante.
es la de papel higiénico la de mayor penetración. Esto se
explica, porque la penetración es mayor en segmentos España, por su parte, ha atravesado por una severa crisis
menos competitivos o donde el reconocimiento de marca económica en los últimos años, mediante la cual muchos
no es tan importante, lo cual indica por qué la categoría de de los consumidores buscan productos más económicos,
belleza y cuidado personal ocupa el último lugar, dado que al encontrar en la marca privada una buena opción en esta
está dominado por grandes compañías cosméticas. línea. La alta penetración en el resto de países (Canadá en la
posición 15), se explica principalmente por la consolidación
y concentración de las grandes cadenas minoristas.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 19 -
Porcentaje de penetración de la marca privada diferenciado, en el cual la línea económica puede manejar
precios hasta un 20% más barato que el producto líder de
por país, 2012
la categoría, pero esta tendencia se puede invertir conforme
Suiza 37,7 aumenta el nivel de diferenciación del producto, es decir en
Alemania 29,5 el caso de la líneas premium, el producto puede llegar a ser
España 29,2 considerablemente más caro que el líder de la categoría, dado
Bélgica 27,9
que apuestan a una opción con un alto nivel de innovación
Reino Unido 27,8
Holanda 27,2 y especialización. Lo anterior ha permitido que el concepto
Francia 20,5 de marca privada evolucione, al pasar de ofrecer productos
Dinamarca 18,4 genéricos a bienes de alta calidad y novedosos, y que no
Austria 18,3 se pueda generalizar cuando se habla de las diferencias de
Finlandia 14,1 precios entre la marca líder y el producto de marca privada.
EEUU 13,1
Italia 12,9
Paralelo a lo anterior, muchas de estas cadenas también
Polonia 11,8
Suecia 11,7
han generado submarcas, que responden a tendencias
Canadá 11,1 específicas de consumo, como por ejemplo a la preferencia
por productos orgánicos o naturales, intolerancias o a un
0 10 20 30 40
determinado segmento de la población como lo es el étnico
Fuente: Euromonitor.
o infantil.
b) Marca privada en Canadá
A continuación se presentan las principales marcas de cada
En el caso de Canadá, la alta concentración del canal moderno una de las grandes cadenas minoristas:
en cuatro importantes cadenas, las cuales cuentan con una
extensa base de consumidores y una amplia trayectoria en Loblaws
el mercado, le ha permitido a estos establecimientos contar
con la confianza del consumidor, así como el volumen Loblaws es pionera en el mercado en el desarrollo de
necesario para tener las economías de escala que les hacen marcas privadas, cuenta con un portafolio de más de 5.000
atractivo desarrollar sus marcas privadas. productos y participa en prácticamente todas las categorías
de alimentos y segmentos de ingreso. Las siguientes son las
Existe una fuerte tendencia a la segmentación de marcas, marcas privadas que comercializan esta cadena:
impulsada por un consumidor “hibrido”, el cual a raíz de
la crisis económica es más selectivo y prudente en sus Principales marcas privadas de la cadena Loblaws
compras, por lo que se inclina por productos económicos Creada en 1984, PC se enfoca en
en ciertas categorías, pero que a la vez quiere darse una ofrecer una gama amplia de productos
indulgencia, por lo que busca opciones premium en otras alimenticios y es la marca privada
categorías. Lo anterior no implica que sea un consumidor más antigua y reconocida de Canadá.
con ingreso limitado, sino que es analítico y que busca valor Marca enfocada en productos
en sus compras. alimenticios y para el hogar en el
segmento de bajo ingreso.
En este mercado, hay una gran fragmentación de las compras,
dado que, como se mencionó anteriormente, el consumidor Marca de productos farmacéuticos
compra parte de sus bienes básicos en el canal moderno y de Shoppers Drug Market, que con
la adquisición de la cadena por parte
busca productos más sofisticados en tiendas especializadas.
de Loblaws, se une al portafolio de
Esto ha conllevado a que las grandes cadenas minoristas, marcas con que cuenta la empresa.
amplíen su oferta de productos especializados y étnicos
en sus tiendas, así como de productos artesanales y que
paralelamente se haya impulsado el desarrollo de marcas Marca privada en la categoría de ropa.
premium por parte de estas cadenas.
Lo anterior ha provocado que en el mercado convivan Marca utilizada en la categoría de
medicamentos de libre venta, belleza
tres niveles de marcas: económicas, estándar y premium.
e higiene personal.
Cada una de estas va dirigida a un segmento de ingreso
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 20 -
En el segmento de alimentos, la alta confianza y penetración Loblaws: lanzamientos por categoría de alimentos
que tiene la marca President´s Choice dentro de los
empacados, 2008-2012
consumidores canadienses ha generado que se desarrollen
Chocolates y Alimento para bebé
una serie de marcas diferenciadas, como lo es el caso de
confitería
Blue Menu, Organics, Green y Nutrition First, enfocadas en 5% 5%
el segmento de productos naturales, orgánicos y alimentos Guarniciones
para animales. Asimismo, Loblaws en el 2011, incursionó 6% Panadería
con el desarrollo de una marca privada de lujo o premium, 20%
con una oferta de productos innovadores, y que apuesta a Leche
8%
un segmento de consumidores que están dispuestos pagar Salsas y
precios mayores por productos de alta calidad y con una Postres y preparaciones
presentación y sabor único. helados 15%
9%
Loblaws: Segmento de marca de Snacks
Pescado Comidas 12%
President´s Choice procesado, carne preparadas
y productos con
huevo
10%
Línea de productos alimenticios libres 10%
de grasa, sodio, altos en fibra u omega Fuente: Agriculture and Agri Food Canada
3. Enfocada en la tendencia saludable
La amplia variedad de formatos con que cuenta Loblaws,
favorece esta segmentación de marcas, sin embargo en todos
los establecimientos se puede encontrar todas las líneas de
productos. En el caso de los formatos de descuento, como
Línea de productos certificados como es el caso de No Frills, la prevalencia de la marca No Name,
orgánicos.
es altamente mayoritaria, como se puede observar en las
siguientes fotografías.
Loblaws: Ejemplo del posicionamiento de la marca
Categoría de productos para el hogar No Name en No Frills
amigables con el ambiente.
Abarca una amplia oferta de productos
dirigidos para mascotas.
Marca de alimentos premium.
En el periodo 2008-2012, Loblaws introdujo alrededor En el caso de los demás formatos, es común encontrar todas
de 1.500 productos, principalmente en la categoría de las marcas, las cuales inclusive coexisten en una misma
panadería, salsas y preparaciones y snacks, los cuales categoría de alimentos pero atienden segmentos de consumo
tal y como se puede observar en el siguiente gráfico, diferentes. Las siguientes fotografías, permiten ejemplificar
acumulan la mayoría de los productos que ofrecen. lo anterior: para un producto como palomitas de maíz, los
consumidores pueden encontrar una opción económica,
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 21 -
estándar, saludable u orgánica según sea su disposición La línea Black Label, busca insertarse en el segmento
a pagar y preferencias, este fenómeno se manifiesta en premium, al ofrecer alimentos con un sabor y presentación
prácticamente todas las categorías de alimentos. única, con lo que se busca capturar a los consumidores que
recurren a tiendas especializadas para adquirir sus lujos o
Loblaws: Oferta de palomitas de maíz en las productos sofisticados. Este tipo de bienes, representan
diferentes marcas para el establecimiento un esfuerzo adicional en materia de
promoción para el posicionamiento de la marca, dado que
hace referencia a sabores u opciones nuevos, por lo cual
como parte de sus estrategias para educar al consumidor
sobre el uso de sus productos, publican y venden en sus
establecimientos libros de recetas. Asimismo, como parte
de este objetivo Loblaws también cuenta con una escuela de
cocina para niños y adultos, y desarrolló una línea específica
Peso: 594 gr dirigida al segmento infantil (PC mini chefs), estrategia que
Precio: 2,61 USD
también es interesante porque va generando una lealtad del
consumidor con la marca.
Peso: 1.920 gr
Precio: 10,86 USD
Ensalada de zanahorias marroquí (con aceite de argán)
Peso: 2.376 gr Peso: 243gr
Precio :10,86 USD Precio:3,16 USD
En el caso de PC Black Label, el nivel de diferenciación e
innovación de los productos se refleja en el posicionamiento
en las góndolas, dado que estos se encuentran ubicados en
plataformas aparte, segmentándolos del resto de la oferta,
como se puede observar en las siguientes imágenes. Dichas
plataformas, hacen referencia a frases que realzan el alto
estándar e innovación de los productos, con una imagen
moderna que hace referencia al color negro (símbolo de alta
calidad) con letras en color neón, con lo cual se busca atraer
la atención del consumidor.
Loblaws: Posicionamiento de la marca PC Black Label en las góndolas
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá- 22 -
En el caso del mercado étnico, como se mencionó Asimismo, Loblaws también cuenta con algunas marcas
anteriormente, es un mercado más limitado para desarrollar controladas que buscan atender otros segmentos
marcas privadas, dado que responde a un sentimiento específicos. Tal es el caso de Suraj, que tiene una oferta de
nostálgico en el cual una marca reconocida juega un papel bienes dirigidos principalmente a la población surasiática,
fundamental. A pesar de lo anterior, dado el alto porcentaje con productos como especies y lentejas. Asimismo, bajo
de población inmigrante que reside en Canadá, Loblaws la marca Splendido cuenta con una serie de productos
tiene una oferta variada de productos de este tipo, los cuales italianos.
hacen referencia al país de origen de producto, tal y como se
refleja en las siguientes imágenes.
Loblaws: Algunos ejemplos de productos étnicos
Lentejas Pasta
Sopa de pollo y Sopa de pollo, con
vegetales con lentejas tomate y frijoles
y arroz en un caldo en caldo de chile
de pollo y coco Salsa extra picante jalapeño
En el segmento asiático, Loblaws incursionó a través de la
compra del supermercado T&T, el cual en el 2011 desarrolló
su marca privada homónima, de la que actualmente tiene
más de 60 productos. Esta estrategia busca aprovechar Especies y condimentos
el posicionamiento que tiene dicho establecimiento en la
mente del consumidor asiático, favoreciendo utilizar esta
marca para atender este segmento. SOBEYS
Loblaws: Ejemplo de productos comercializados Esta cadena cuenta con tres marcas privadas dirigidas a
bajo la marca T&T los tres segmentos, S!gnal (económico), Compliments
(estándar) y Sensations (premium). Al igual que en el caso
de President’s Choice, Compliments ha evolucionado a tal
punto, que cuenta con las siguientes líneas diferenciadas,
siendo el competidor más directo de Loblaws.
Sobeys: Marcas paralelas de Compliments
Carne de cerdo
Arroz Koshihikari
Sopa Tomoshinaga para sushi
Marca privada en alimentos: el caso de CanadáTambién puede leer
